Анатомия бренда Перция Валентин

Основные положения Brand Essence.

В предыдущих главах мы рассматривали процесс сохранения информации в голове покупателя и использования ее в ходе выбора и покупки товара. Поскольку никто не знает, как в действительности работает наш мозг, специалистам приходится создавать модели, воссоздающие интересующие их процессы. AIDA была первой моделью, которую взял на вооружение рекламный бизнес, за ней последовали десятки других. Рекламистов интересовал один вопрос: возможно ли описать поведение человека так, чтобы приблизиться к пониманию всех критериев, влияющих на покупку, и всех этапов покупки, в ходе которых можно влиять на его выбор. Если такая задача может быть решена, покупателем возможно управлять.

К счастью, мир и человек сложнее любых моделей. Поэтому задачу, поставленную именно так, решить не удастся. Тем не менее большинство моделей покупки тех или иных товаров достаточно хорошо проработаны. Они базируются на определенных допусках, и так же упрощенно представляют действия покупателя.

Модель Brand Essence также базируется на определенных допусках, и вполне доходчиво, без особых психологических изысков, описывает процесс принятия решения человеком о покупке или предпочтении товара.

1 допуск. Человек ищет дополнительные преимущества. Он предпочитает бренд только в том случае, когда ощущает в нем хотя бы небольшое преимущество по сравнению с конкурентными брендами.

2 допуск. Дополнительные преимущества бывают четырех типов: функциональные, эмоциональные, психологические и социальные. Функциональное дает преимущества по сути товара (пылесос с более мощным мотором); эмоциональное – дополнительные положительные переживания («мне весело»); психологическое – укреплят веру в себя, дает аргументы для уважительного отношения к себе («я молодец, что сделал/сделала это»); социальное – определяет наше положение в обществе на всех уровнях, от семьи до работы и клуба («я соответствую этому кругу»).

3 допуск. Преимущество воспринимается на основании фактов (о товаре, услуге, человеке, месте, событии: в зависимости от того, что именно мы брендируем). Факт – элемент информации, который можно объективно проверить. Человек подвергает его интерпретации (любой возможной, основанной на его опыте, социальной принадлежности, других интерпретациях и пр.), которая затем вызывает ощущение/понимание преимущества.

Приняв в расчет эти три допуска, мы можем описать «функционирование» модели бренда.

Как вы помните, Brand Essence состоит из пяти уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Атрибут – это факт, который имеет отношение к бренду, и может быть объективно проверен. В этот «раздел» бренда попадает и внешний вид, и информация о месте производства, и особенности упаковки, и владение определенными know-how, и многое другое. Все то, что можно «пощупать руками». Например, для банка атрибутами являются внешний вид отделения (который тоже можно разложить на составляющие), количество этих отделений, набор «банковских продуктов», наличие права эмитировать международные платежные карты, количество кандидатов наук и многое другое. Даже внешний вид сотрудников может быть причислен к атрибутам.

В уже упомянутом выше проекте по развитию бренда учебного заведения в ходе исследований было выявлено множество фактов, главными из которых оказались:

школа давно на рынке;

ее работа регулярно получает хорошие отзывы от прошедших обучение;

прием в школу невозможен без конкурсного отбора;

школа пользуется в обучении своими наработками;

программа курса насыщена и содержит много практических занятий;

в школе сложился хороший климат;

в ходе обучения студенты получают дополнительные знания по личному развитию;

по окончании школы выдается диплом;

при желании студента школа помогает с трудоустройством.

Факт, подвергаясь в воображении потребителя определенной интерпретации, определяет получаемую им выгоду. Например, факт «прием в школу невозможен без конкурсного отбора» может привести к целому набору выгод для потребителя:

проводится проверка знаний;

собирается однородная группа (в ходе отбора «слабые» потенциальные студенты отсеиваются);

школа заботится о своей репутации;

можно научиться проходить подобные тесты.

Эти выгоды, в свою очередь, «превращаются» в воображении потребителя в ценности, т. е. окрашиваются эмоционально. В таблице 10.1 приведена цепочка «атрибуты – выгоды – ценности», которую можно построить на выгоде «прием в школу невозможен без конкурсного отбора». Понятно, что по аналогии с цепочкой «факты – выгоды» следующая цепочка тоже может быть разветвленной. Например, выгода «собирается однородная группа» может породить ценность «я получаю новый круг общения, который пригодится мне в будущем при поиске работы» и т. д.

Теоретически может оказаться так, что 10 фактов породят 40 выгод, которые, в свою очередь, произведут на свет 160 ценностей. «Коэффициент прогрессии» может быть и большим. В сложных товарах новые технологические компоненты способны порождать прямо-таки огромное количество выгод для потребителя и, соответственно, множество ценностей. Например, ABS на автомобиле приводит к большому количеству выгод (и ценностей) для владельца: от возможности тормозить без срыва в занос до лучшей управляемости машиной и безопасности для путешествующей семьи. Поэтому в будущем мы уделим особое внимание определению наиболее существенных для потребителя цепочек «факт – выгода – ценность» (табл. 10.2).

Подводя итог, можно сказать, что модель бренда позволяет понять, почему человек должен предпочесть наш бренд по сравнению с конкурентами, т. е. отвечает на вопрос «Как подтолкнуть человека к покупке».

Возвращаясь к нашему кейсу, мы можем перейти к этапу поиска основных выгод, которые покупатель хочет получить от нашей воды. Если вы уже составили описание целевого потребителя, самое время положить его перед собой. Внимательно ознакомьтесь с тем профилем потенциальных покупателей, который у нас уже есть, изучите варианты сегментации по «5W». Появились догадки, чем можно привлечь покупателя к новому товару? Отлично!

Часто задаваемый вопрос. Я знаю о существовании большого количества моделей брендов. Почему их так много, чем они отличаются друг от друга и какими из них лучше всего пользоваться?

Ответ. Мы делим все модели на два типа: «внутренние» и «внешние». Модели первого типа подробно описывают конструирование бренда «изнутри», уделяя львиную долю внимания таким вопросам: кто покупатель, почему покупает, как его привлечь на свою сторону и т. д. К ним, кстати, принадлежит Brand Essence. Модели второго типа сосредоточены на помощи рекламным агентствам в продвижении товара на рынок. Они помогают понять, чем товар отличается от конкурентов в глазах покупателей, как создать у покупателя определенные ощущения относительно товара, как правильно его позиционировать… «Внутренние» модели разных компаний относительно одинаковы, так как построены на одной платформе – современном понимании психологии потребителя. Правильно пользоваться ими очень легко: нужно выбрать ту модель, которая подходит для вашего бизнеса, и оптимально адаптировать ее, добавив или убрав необходимые элементы.

Качественный метод построения Brand Essence

В ходе своей работы мы используем два способа построения моделей брендов: качественный и количественный. Качественный используется для ситуаций, когда:

категория неразвита;

торговые марки мало коммуницируют с потребителем;

в продвижении товаров используются только простейшие инструменты маркетинга;

нужно выводить на рынок новые бренды. Количественный способ используется в ситуациях, когда:

высока конкуренция за потребителя;

все бренды заняли определенные ниши;

потребитель подвергается жесткой «бомбардировке» сообщениями;

требуется развить уже существующие бренды.

Перед тем как перейти к описанию процесса создания моделей бренда, необходимо объяснить, как именно мы будем ими пользоваться. Совершенно ясно, что модель как таковая нам не нужна. Кроме понимания того, как покупатели реагируют на бренд «в настоящем», и знания об основных мотивах покупки эта модель ничего не дает. Конечно, неплохо понимать текущий момент. Однако, если мы хотим развивать бренд, стоит обозначить будущее.

Допустим, мы провели анализ нашего и конкурентных брендов (не всех, а основных), знаем их модели. Мы осуществили даже более сложные исследования, и выяснили, какие именно выгоды заставляют покупателя выбирать тот или иной бренд. Как определить, будут ли эти выгоды привлекательны завтра? На самом ли деле они привлекательны сегодня (может быть, они важны в отсутствие других, более интересных, выгод)? Какие выгоды мы можем «отобрать» у конкурентов, а какие – потерять в ближайшем будущем под их давлением? Для того чтобы выяснить все это, необходимо обозначить некоторую идеальную точку, относительно которой «крутится» выбор в нашей категории.

Маркетологи давно оперируют в своей практике понятием «идеального товара». Это такой товар, который по описаниям покупателей является для них самым лучшим выбором. А поскольку этот товар обладает выгодами и ценностями, то в представлении покупателя он становится самым настоящим «идеальным брендом» (ИБ). Как мы понимаем, идеал недостижим. Поэтому ИБ следует рассматривать как «светлое завтра», к которому стоит стремиться, но которое, в силу объективных (невозможность произвести тако товар) и субъективных (непостоянство покупателей) ограничений, всегда будет оставаться за линией горизонта. Несмотря на возвышенный образ «идеала», у ИБ есть вполне функциональная задача: он воплощает в себе те атрибуты, выгоды и ценности, которые должны быть реализованы в нашем бренде для того, чтобы его купили.

Итак, для полноценного анализа настоящего мы должны понять модели брендов в настоящем, а для понимания устремлений покупателей – создать модель бренда «в идеале». И для того, чтобы сконструировать такую модель нашего бренда, к которой должен стремиться покупатель, мы должны взять самые важные компоненты бренда в настоящем и… добавить самые важные компоненты идеального бренда. (Забегая немного вперед, скажем, что «просто добавить» не получится, покупателю еще надо доказать правомочность владения ими.)

Например, если мы будем говорить о кофе, то такой атрибут, как «черный», будет чаще всего вспоминаться потребителями на исследованиях. Это немудрено. Факт «черный» интерпретируется людьми как «крепкий»; что, в свою очередь, дает ценность «этот кофе меня бодрит». Абсолютно точно, что для большинства потребителей атрибут «черный» войдет в модель идеального бренда. Тогда понятно, что любой кофе, который желает вызвать к себе интерес, должен доказать потребителям, что именно он является самым черным (т. е. – самым бодрящим). И если бы эта цепочка (черный – крепкий – бодрящий) не была уже занята Nescafe, то такой ход можно было бы признать лучшим.

Кстати, вы будете совершенно правы, если вспомните, что ни в одной рекламе Nescafe не говорится о «черноте». Почему же потребители выстроили в голове вышеупомянутую цепочку? Дело в том, что люди – существа нерациональные, и могут самостоятельно придумывать факты под те выгоды, которые кажутся им крайне привлекательными. Вспомните, сколько раз ваши друзья яростно спорили с вами, доказывая достоверность той информации, которую им по разным причинам было выгодно или удобно считать фактами (которые, вы точно (!) это знали, таковыми не являлись). То есть цепочки «факт – выгода – ценность» могут строиться, начиная с любого звена. Nescafe и не надо было доказывать, что этот кофе – самый черный. Они сделали это, «доказав», что он самый бодрящий. «Доказав» взято в кавычки, так как на самом деле никаких доказательств нам не представляли. Вместо фактов демонстрировалась реклама, которая показывала «пробуждение» эмоций человека после потребления чего-то черного из красной кружки. Вот яркий пример качественного построения бренда на всех уровнях его модели!

В этой главе мы несколько раз упомянули «прошлое» и «будущее». Действительно, весь маркетинг строится на превращении прошлого в будущее. Сегодня покупатель покупает не наш товар – как заставить его завтра покупать наш? Сегодня он воспринимает нашу компанию отрицательно – как изменить его мысли завтра?

Модель настоящего, будущего и идеального

Если посмотреть на брендинг менее пристально, не сосредоточиваясь на подробностях, то окажется, что мы с вами говорим об очень простой вещи: об изменении поведения человека. Если товара не было раньше, мы намерены заставить покупателя его захотеть. Если товар был, и мы его репозиционируем, то хотим, чтобы человек изменил свое отношение к бренду. Бренд должен научить человека другой форме поведения.

Для этого нам нужно сделать три «простые» вещи.

1. Изучить организацию опыта человека относительно нужного нам объекта в настоящее время: как человек воспринимает объекты (распознавание, идентификация), классифицирует их (существенные сходства и отличия), оценивает их (наделяет значением и смыслом), какое место в его жизни занимает этот объект и взаимодействие посредством этого объекта, что побуждает его к активности, наконец, как он организует свою деятельность.

2. Создать модель будущего опыта человека. Все те же самые элементы, но в нужном нам наполнении.

3. Создать программу «перевода» человека из настоящего состояния в требуемое нам (будущее).

Ранее мы обсудили возможность представления информации о восприятии бренда человеком в виде «колеса бренда» (Brand Wheel). Теперь пора рассказать о том, что этих «колес» бывает несколько.

«Описательное колесо» отражает объективные специфические характеристики бренда. Это наша текущая модель восприятия и покупки товара потребителями. «Описательное»: потребители просто описывают, как они воспринимают элементы бренда, что возможно при помощи опроса. Составляется для нашего товара и конкурентных. В модели нашего товара и конкурентных могут войти одинаковые атрибуты, выгоды или ценности, так как большинство брендов похожи друг на друга.

«Идеальное колесо» – представление потребителя об идеальном бренде на рынке. Строится путем составления модели для категории. В описатели этого «колеса» могут входить все описатели из «колес» нашего и конкурентных брендов. Высока вероятность того, что потребители могут назвать некоторые уникальные описатели, которых нет ни у одного реально существующего товара.

Для того чтобы понять, что из «описательного колеса» «принадлежит» (приписывается потребителями) нашему бренду, а что – брендам конкурентов, существует «уникальное колесо».

«Уникальное колесо» дает информацию о том, какие именно элементы описательного бренда принадлежат только нам. Для получения таких колес потребители называют те описатели, которыми, по их мнению, «владеют» соответствующие бренды.

Ни «описательное», ни «уникальное» колеса не дают четкого понимания того, какие именно описатели бренда заставляют человека выбирать его. Для этого существует «мотивирующее колесо».

«Мотивирующее колесо» отражает те характеристики, которые уникальны для бренда и мотивируют покупателя выбрать именно его. Они получаются путем сопоставления «уникального колеса» и «идеального». Те элементы «уникального колеса» бренда, которые входят в «идеальное» (категории), и являются мотивирующими.

Теперь мы знаем, что покупатель делает сегодня («описательное» и «уникальное» колеса), какой образ идеального товара существует в его воображении («идеальное колесо»), и что мотивирует его для выбора нашего товара сегодня («мотивирующее»). Мы бы не занимались таким подробным анализом, если бы не хотели изменить поведение потребителя с помощью создания новой модели бренда. Та модель, которую мы создадим, является «будущей и мотивирующей».

«Будущее мотивирующее колесо» бренда – модель, которая должна быть продвинута на рынок (в головы покупателей). Она получается в результате добавления тех элементов «идеального колеса», которые потребитель хочет видеть в бренде, но до сих пор не получает. Естественно, бренд должен иметь возможности «присвоить» их себе.

Если вы внимательно следили за логикой наших рассуждений, теперь все стало на свои места.

Мы знаем, каково представление о бренде потребителя в настоящее время.

Мы знаем, какие элементы заставляют потребителя покупать наш бренд.

Мы знаем, что покупатель хотел бы купить.

Для полного понимания процесса рассмотрим пример. Пусть в ходе исследований стиральных порошков мы обнаружили, что у порошков следующие описательные модели «колес» (табл. 10.3).

Как мы видим, в «описательных колесах» всех трех брендов есть повторяющиеся в моделях конкурентов описатели. Это означает, что нужно проделать дополнительную работу по определению, какому бренду принадлежат повторяющиеся описатели. Пусть в результате определенного опроса мы получили следующую картину (табл. 10.4).

У бренда «А» осталось всего два уникальных описателя. Менее всех пострадал бренд «В», у которого и в «описательном колесе» был всего один повторяющийся с конкурентами описатель: «произведен известной компанией», но и он при более детальном выяснении предпочтений потребителей остался за брендом «В». Если вы внимательноследите за текстом, то обратили внимание, что из всех моделей колес исчез описатель «Быстро удаляет грязь». На него претендовали два бренда: «А» и «Б», но он не достался никому. Так бывает, если потребители не могут определить, какой из претендентов более достоин «владеть» описателем. Логично признать его «ничейным», во всяком случае, в настоящем времени. Если этот «ничейный» описатель входит в идеальную модель бренда (о чем немного ниже), и у какого-либо бренда (или «А», или «Б») существует шанс в будущем присвоить этот описатель себе, его не стоит терять из виду.

В ходе исследований мы выяснили, что идеальный стиральный порошок должен содержать следующие описатели (табл. 10.5).

Сравнивая описатели брендов в уникальных «колесах» и описатели идеального стирального порошка, мы видим, что у бренда «А» нет пересечений, бренд «Б» владеет описателями «стирает при 30 градусах» и «ведущий местный производитель», бренд «В» – «продается во всех торговых точках», «для тех, кто не хочет тратить время на стирку», «можно стирать различные вещи» и «эффективен при выведении сложных пятен». Таким образом, мы видим, что бренд «А» в тяжелой ситуации: у покупателей нет предпосылок для его покупки. Описатели «не требует дополнительных ингредиентов для стирки» и «предотвращает скатывание ткани» публику сегодня не интересуют (их нет в описателях идеального бренда стирального порошка), а те описатели, которые входят в эту идеальную модель, не принадлежат «А».

Следовательно, у «А» нет «мотивирующего колеса». Бренд «Б» выглядит лучше. Он «присвоил» себе два описателя. Этого, очевидно, мало для выбора покупателями, но лучше, чем ничего. Бренд «В» – очевидный лидер. Из пяти его описателей четыре входят в «идеальное колесо». Следовательно, его шансы на привлечение внимания к себе со стороны покупателей максимальны. Для наглядности посмотрим мотивирующие описатели всех брендов (табл. 10.6).

Теперь становится ясно, что задача порошка B – всего лишь передать свою модель потребителям с помощью различных коммуникационных средств. Потребитель отреагирует на коммуникацию покупкой, так как в модель бренда вошли те выгоды, которые ожидаются рынком от идеального продукта и которые «содержатся» в порошке В.

Создать модель бренда по Brand Essence очень просто. Нам требуется найти все атрибуты, выгоды и ценности, которые потребитель приписывает определенному бренду. Для определения Brand Essence качественным способом (т. е. с помощью качественных исследований) необходимо сделать следующие шаги.

1. Предварительная подготовка: генерация всевозможных атрибутов, выгод и ценностей. Это можно сделать самостоятельно или с привлечением рекламного агентства, исследовательской фирмы или консультантов.

2. Проведение качественных исследований среди потребителей наших и конкурентных товаров с целью поиска атрибутов, выгод и ценностей (описателей бренда). На этом этапе на суд потребителей выносятся все найденные на предыдущем шаге описатели. Из них «собираются» все описатели, которых нет в предварительно подготовленном списке.

3. Анализ проведенных исследований: отбор наиболее значимых высказываний (критерием может быть неоднократное упоминание описателей различными участниками исследований).

4. Качественные исследования по отбору наиболее значимых высказываний и присвоение их определенному бренду (нашему или конкурентным). В этих же исследованиях – составление «идеального бренда категории».

5. Аналитическая работа по созданию будущего «идеального колеса» бренда.

6. Тестирование будущего «идеального колеса» бренда на потребителях.

Это, так сказать, механика процесса. В чем же заключается философия? В том, что мы создаем модель поведения покупателя, согласно которой он должен отреагировать на наш товар. Разберем ее по шагам.

1. Выясняем текущую модель покупки товара – нашего и конкурентного, отвечая на вопросы: «Почему человек покупает их? Какие атрибуты, выгоды и ценности берутся им во внимание?»

2. Определяем текущую модель покупки в категории: отвечаем на эти же вопросы относительно всей категории. Для нас эта модель является идеальной.

3. На основании полученных данных создаем такую модель бренда нашего товара, использование которой подтолкнет человека к покупке нашего товара в будущем.

4. Однако остается открытым вопрос, что нужно делать для того, чтобы эта модель «попала» в голову нашего потенциального покупателя. Эту задачу мы рассмотрим ниже, когда речь пойдет о представлении бренда на рынок.

Перед тем как перейти к заданию по кейсу, мы приведем несколько примеров «колес брендов», сделанных для различных товаров. Надеемся, что они помогут вам более точно понять, как они выглядят и как их строить.

Водка

Атрибуты.

Без резкого запаха спирта.

Доступная цена.

Оригинальная бутылка.

Водка из спирта «Люкс».

Наличие пузырьков при взбалтывании.

Запоминающееся название.

Преимущества.

Легко пьется.

Удобно ложится в руку.

Выгоды.

С ней всегда быстро выходишь на непринужденный тон общения.

Идеально подходит для мужской компании.

Создает атмосферу уюта, расслабленности, откровенности и взаимопонимания.

Сближает друзей, подчеркивает взаимное доверие.

Уверен, что эта водка «держит свое слово» – гарантирует стабильное качество.

Ценности.

Ощущение уважения к себе и к своим друзьям.

Персоналия.

Мужчины (именно так – множественное число), 30–45 лет.

Надежный друг, ему доверяешь, и он не подводит.

Радушный, щедрый хозяин.

Живет на основе жизненного и житейского опыта.

Честен, держит свое слово.

Имеет тонкое чувство юмора, но не хохмач.

У него есть свои принципы.

Суть: искреннее общение.

Косметика