Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии Прает Дуглас
Преданность бренду не только экономит время, облегчая выбор при покупке, но также связывает нас с чем-то, что приносит большее удовлетворение, чем сам товар. Бренды помогают наслаждаться жизнью. А жизнь, как и бренды, не ограничивается существительными или вещами – это глаголы и процессы, череда протяженных во времени действий. Смысл не в месте назначения, а в пути, который мы проходим, приближаясь к конечному пункту. Истинная цель брендинга – помочь нам проделать большую часть путешествия, обогатив жизненный путь эмоциональными и физическими удовольствиями.
Все меняется
В 1974 году физиологи Дональд Даттон и Артур Арон провели эксперимент, в котором опросили мужчин после того, как испытуемые проходили по одному из двух мостов: подвесному, раскачивающемуся над глубоким ущельем, вызывающему страх, и безопасному, низкому и прочному, не вызывавшему ужаса. В конце каждого моста испытуемых встречала красивая женщина, которая беседовала с ними и сообщала свой номер телефона на тот случай, если у них возникнут какие-либо вопросы. Ученые обнаружили, что участники эксперимента, прошедшие по опасному мосту, чаще звонили женщине и приглашали ее на свидание. Даттон и Арон пришли к выводу, что испытуемые, преодолевшие подвесной мост, ошибочно считали свое возбужденное состояние признаком привлекательности женщины. Пережившие страх были склонны считать вспотевшие ладони и учащенное сердцебиение признаками того, что им нравится женщина[454].
Занимаясь поведенческой психотерапией, я наблюдал, что когда вызываю у пациентов сильные эмоции и яркие воспоминания, то люди могут направлять эти чувства на меня или приписывать их мне – стороннему наблюдателю. Эти реакции могут быть самыми разными, от удовлетворенности до гнева, в зависимости от задетых чувств и воспоминаний. Такое явление переноса впервые было введено Фрейдом для описания поведения людей, когда они подсознательно переносят свое отношение или чувства с одного человека на другого или с одной ситуации на другую. Представьте, что вы знакомитесь с кем-то на вечеринке, и что-то в нем или в ней напоминает вам школьного товарища или девушку, которая разбила вам сердце, когда вы учились в колледже. Ничего не зная об этом человеке, вы уже сформировали о нем мнение, которое может не иметь ничего общего с действительностью.
Поскольку отношения с брендами похожи на отношения с людьми, подобное перенаправление установок, эмоций и желаний может происходить и в отношении брендированного опыта. Посредством тех же механизмов ошибочной атрибуции и переноса предшествующий опыт может пойти на пользу или во вред бренду. Мы подсознательно приписываем самому бренду испытанные чувства и людей, которые нам встретились во время этих событий. Потребители предпочитают Red Bull бесчисленным подражателям не просто из-за возбуждающих ингредиентов (сахара, кофеина, аминокислот и растительных стимуляторов), которые присутствуют во всех энергетических напитках, а из-за эксклюзивной, стимулирующей атмосферы мероприятий, спонсором которых является Red Bull. Если состояние организма, или то, что Дамасио называет соматическими маркерами, во многих случаях играет решающую роль в принятии решений, то посредством создания и активации этих состояний мы можем незаметно убедить покупателей бренда и повысить их лояльность.
Психологическое возбуждение способно менять нас самих и процесс принятия решений. Чем сильнее возбуждение, тем с большей вероятностью мы отступаем перед глубокими и нередко нетипичными побуждениями. Например, специалисты в области поведенческой экономики Дэн Ариэли и Джордж Ловенстайн продемонстрировали, что уровень сексуального возбуждения оказывает серьезное воздействие на принятие решений. В эксперименте, проведенном ими в Беркли, студенты мужского пола в состоянии сексуального возбуждения обнаруживали склонность к действиям, которые обычно даже не приходили им в голову. Эти молодые люди в два раза чаще допускали аморальные поступки и почти вдвое чаще были склонны соглашаться на несколько необычные формы сексуального поведения. «Каждый из нас, независимо от того, насколько мы “добродетельны”, недооценивает воздействие страсти на наше поведение», – делает вывод Ариэли. А затем прибавляет: «Даже самые безупречные и рациональные личности в пылу страсти, похоже, целиком и полностью порывают с тем человеком, каким себя представляют»[455]. Аналогичным образом если мы возбуждены или переполнены чувствами, то в большей степени склонны следовать примитивным, исходящим из мозга рептилии импульсам, получая удовольствие от буйных вечеринок или захватывающих ощущений в экстремальных видах спорта.
Сила реальности
Вероятно, вы знаете, какая огромная разница между косвенным опытом и присутствием при реальном событии. Несмотря на то что в процессе представления действий участвуют те же самые цепи нейронов, по интенсивности, богатству и яркости впечатлений косвенный опыт несравним с реальным. Представляя те или иные действия, мы понимаем, что они ненастоящие. Открытие зеркальных нейронов позволило лучше понять эту разницу. Зеркальные нейроны располагаются в лобной доле и участвуют в таких процессах, как эмпатия и имитация. Активизация зеркальных нейронов включает желание, позволяя нам представить себя на месте других людей и разделить их чувства. Данный метод широко используется в традиционных средствах рекламы, однако активнее всего эти нейроны работают в реальных ситуациях, а не в блеклых заменителях, предлагаемых эфирной, печатной или сетевой рекламой[456]. Кроме того, когда вы наблюдаете за действиями других людей, в вашем мозгу возбуждается лишь небольшая часть двигательных нейронов, приблизительно 20 %[457]. Мозг словно выполняет виртуальную симуляцию поведения другого человека. Но, играя даже в самую захватывающую видеоигру, вы все равно понимаете, что это не реальность.
В. С. Рамачандран развил теорию зеркальных нейронов, распространив ее действие не только на двигательные нейроны, но и на осязание. Другими словами, когда вы видите прикосновение к другому человеку, то в соматосенсорной коре вашего мозга возбуждаются нейроны, которые формируют эмпатию в отношении того, к кому прикасаются. Рамачандран объясняет причину ощущения, что это происходит с вами, сигналами обратной связи от рецепторов осязания и боли в коже. Эти сигналы поступают в мозг, блокируя ощущение и как бы говоря: «Не волнуйся, прикасаются не к тебе». Вы способны переживать все что угодно, осознавая, что это происходит не с вами, потому что в противном случае это запутает ваши тактильные ощущения[458].
Однако Рамачандран обнаружил одну необычную особенность, позволяющую глубже заглянуть в универсальную, социальную природу нашего мышления. Если вам в руку ввести анестетик, так что она онемеет и перестанет ощущать прикосновения, а затем вы увидите прикосновение к руке другого человека, то почувствуете его. Анестезия разрывает обратную связь от осязательных рецепторов кожи, и вы не понимаете, что прикасаются не к вам. Нечто подобное происходит у людей с ампутированными конечностями. Наблюдая прикосновение к другому человеку, они чувствуют его своей фантомной конечностью, поскольку у них отсутствуют рецепторы кожи, блокирующие сенсорные сигналы. Как это ни удивительно, при фантомных болях ампутант может испытать облегчение, наблюдая за массажем руки или ноги другого человека. У него создается ощущение, что массируют его отсутствующую конечность[459].
Рамачандран называет эти нейроны сочувствия «нейронами Ганди», утверждая, что от других нас отделяет только кожа. Мы все действительно связаны на уровне неврологии и в определенной степени обладаем групповым сознанием. Как формулирует Рамачандран: «Это не абстрактная метафора. Людей отделяет друг от друга только кожа. Удалим кожу, и человек будет ощущать в своем мозгу прикосновение к другому. Исчезнет грань между одной личностью и другой. Именно на этом по большей части основана восточная философия: все люди между собой связаны. На самом деле мы связаны не просто через Facebook или интернет, а в буквальном смысле слова – через свои нейроны. В этой аудитории, например, целые цепи нейронов ведут между собой беседу. И нет глубокого различия между сознанием одного человека и другого. И это не шаманская философия. Это результат нашего понимания основ нейробиологии»[460].
Социальная валюта для общественных животных
Когда мы собираемся вместе, нейроны каждого напрямую взаимодействуют с нейронами других людей. Благодаря природе общего сенсорного и физического восприятия, которое акцентируется и усиливается посредством группового сознания, события, происходящие в окружении близких по духу людей, сильнее стимулируют, волнуют, вовлекают и запоминаются, чем то, что мы переживаем в одиночестве. Именно это явление, по всей видимости, определяет нашу способность красочно и подробно вспоминать концерт или спортивное состязание, если мы присутствовали на нем, а не остались дома в одиночестве, чтобы наблюдать за этими событиями по телевизору или в интернете. Сила воздействия заключается в общем опыте, который глубже отпечатывается у нас в мозгу.
Возможно, самая главная особенность человека состоит в том, что в глубине души мы все стремимся к общему опыту подобного рода. Люди обладают врожденной способностью объединяться с другими в группы и инстинктивным желанием формировать эти важные взаимовыгодные союзы. Как отмечает Гэд Саад: «Принадлежность к сообществу любителей бренда… лишь акцентирует чувство принадлежности, главную особенность любых общественных существ». После семи десятилетий гарвардского проекта «Исследование развития взрослых» психиатр Джордж Вейланд пришел к следующему выводу: «Единственная важная вещь в жизни – это взаимоотношения с другими людьми»[461].
Чтобы по-настоящему понять человеческое поведение, нужно уподобиться экологам и взглянуть на мозг более широко, в контексте его окружения, в том числе и социальных условий. Вспомним метафору Герберта Саймона, сравнивавшего мозг с ножницами. Психолог Герд Гигеренцер, директор Центра адаптивного поведения Института им. Макса Планка в Берлине, поясняет: «Как невозможно понять принцип действия ножниц, глядя лишь на одну половинку, так невозможно осознать и человеческое поведение, изучая только процесс познания или только окружение. Может показаться, что это просто вопрос здравого смысла, однако большая часть психологии пошла по пути ментализма, объясняя человеческое поведение установками, предпочтениями, логикой и воображением и игнорируя структуру окружения, в котором живут люди»[462].
В некоторых сферах нейромаркетинга наблюдается тревожная тенденция поощрения редукционистского взгляда на человеческое поведение, когда выявляются и изолируются мельчайшие зоны мозга и ответы ищутся в полуторакилограммовом куске плоти, исследующемся в изоляции научной лаборатории. Один из пионеров нейромаркетинга, доктор Стивен Сэндс, однажды рассказывал мне, что его клиент спрашивал, где расположена зона мозга, отвечающая за любовь к роскоши. Как бы вы ни всматривались в изображения мозга, полученные самыми современными методами сканирования, как бы ни исследовали молекулярные структуры, вы не найдете эту зону. Локализация функции мозга и брендинг на этом уровне невозможны, потому что это абсурд. Хотя такая постановка вопроса и участниками рынка, и обычными людьми вполне объяснима. Сомневаясь, мы заглядываем в себя в попытке найти ответы, но, поскольку наша жизнь не ограничивается лишь телом, поведение людей определяет не только мозг.
Мы – общественные животные, и каждый из нас связан с любимым человеком, детьми, родителями, друзьями, сотрудниками, соседями, соотечественниками и сообществом любителей бренда на самом глубоком, бессознательном уровне. Идентификация с другими людьми и их признание очень важны для выживания и для счастья, и поэтому неудивительно, что бренды служат материальным воплощением этого общественного признания и социальной валюты. Бренды обретают силу через вдохновляющие связи людей друг с другом, и это чувство многократно усиливается посредством коллективного сознания и принадлежности к группе. Цель брендинга состоит не в том, чтобы соединить людей с компанией, производящей товар. Истинная роль бессознательного брендинга – свести людей друг с другом. Бренды, которым лучше удается растворить разделяющий нас барьер, будут не только самыми прибыльными, но и самыми любимыми.
Приступить к действию: принципы применения
Превратите деловые операции в инструменты брендинга. Давно прошли те времена, когда узнаваемость бренда, его признание и доля рынка покупались с помощью широкой фирменной рекламы и громадных медиабюджетов. Это не означает, что реклама бренда перестала играть ключевую роль; просто вы должны пересмотреть ее содержание. Что вы предпринимаете, чтобы действия вашей компании были не просто деловыми операциями, а инструментами маркетинга? Как опыт бренда согласуется с маркетинговыми коммуникациями? Подумайте о потребительском опыте не только как о возможностях бизнеса, но и как о дополнительных формах передачи сообщений. Ваши действия очень важны, поскольку в конечном итоге именно они определяют опыт и впечатления, которые бренд оставляет у потенциальных покупателей.
Обратитесь к реальным действиям. Подумайте о том, чтобы направить часть медиабюджета на эмпирический маркетинг. Подобные брендированные мероприятия часто считаются второстепенными и незначительными элементами процесса планирования, однако они чрезвычайно важны для брендинга. Участники рынка должны не просто спонсировать уже существующие мероприятия, а создавать новые, которые демонстрируют стратегию бренда в действии и одновременно предлагают реальные, осязаемые преимущества потребителям, представляя отличительные качества товара. Начните с преимуществ товара и бренда и разработайте опыт, который максимально соответствует им, как Red Bull создал насыщенные энергией события под стать своим энергетическим напиткам.
Создавайте воспоминания. Создавая опыт бренда, например процесс покупки, пользовательский интерфейс сайта в интернете, взаимодействие с отделом обслуживания клиентов, применяйте «правило последнего впечатления» Канемана[463]. При выявлении способов совершенствования этого процесса четко определите пиковый опыт, который вы хотите создать, и способ завершения всего опыта на самой высокой ноте. Что можно сделать, чтобы удивить и порадовать клиентов? Как добиться того, чтобы они остались удовлетворенными и захотели прийти снова? Оба критерия обладают непропорционально большим весом в общем впечатлении о бренде, и их недооценка может негативно повлиять на опыт бренда. Например, первоклассное и безупречное обслуживание в курортном отеле с подарками в виде букета цветов или бутылки шампанского мгновенно забудется после испорченного завтрака в день отъезда.
Будьте последовательны в подаче товара. Подсознание программируется посредством многократного повторения одного и того же действия, и поэтому необходимо удостовериться, что взаимодействие с брендом одинаково во всех точках контакта. Это не просто внешний вид и впечатление от ваших коммуникаций, а то, как клиент физически взаимодействует с товаром или услугой. Так, например, клиенты Starbucks знают, что нужно делать, в каком бы городе они ни находились. Сформируйте все разновидности опыта (потребительский, бренда, покупки) как единый идеальный опыт и повторяйте его без изменений по всей сети.
Используйте социальные бренды. Социальные СМИ сегодня очень популярны в маркетинге – и сама среда, и сообщение соответствуют нашей природе как общественных животных. Прежде чем задумываться об использовании социальных или даже традиционных медиа, необходимо вспомнить, что бренд по своей природе принадлежит всем. На первое место нужно ставить человека, а не приложение или рекламу, как телегу впереди лошади. Еще до составления творческого и медиаплана необходимо определить социальную ДНК своего бренда. Какие характеристики будут демонстрироваться пользователями? Какие мотивационные и отличительные черты, по вашему мнению, должны проявить клиенты в результате покупки вашего бренда? Какой коллективный опыт вдохновляет ваш бренд? И в конечном итоге вам нужно создать глубокие, значимые связи между вашими клиентами и другими людьми, помогая им добиваться успеха в жизни вместе с вашим успехом в бизнесе.
Используйте эти семь шагов. Данный процесс не только служит для создания маркетинговых коммуникаций, но и подходит в качестве подготовительного и информационного этапа для определения стратегии. Прежде чем разрабатывать стратегию бренда, напишите эти семь шагов на одном листе бумаги и кратко пометьте, что нужно сделать для реализации каждого шага. Какую привычку или шаблон требуется разорвать? Что нужно сделать, чтобы мысль о покупке бренда была комфортной? Какие преимущества (результат покупки и использования бренда) они должны представлять? Какие эмоции и чувства требуется изменить, чтобы пробудить интерес к бренду? Какие логические аргументы помогут преодолеть их сопротивление покупке бренда? Какие ассоциации бренда требуется изменить или укрепить? И как, помимо коммуникаций, можно физически вовлечь аудиторию в опыт бренда, чтобы потребители поняли, как он может улучшить их жизнь? Основанный на этих данных процесс разработки стратегии станет более сфокусированным, эффективным, вдохновенным и реализуемым.
Учитывайте эти семь шагов. Каждый день мы просыпаемся и надеваем две маски: продавца и потребителя. Мы продаем свои товары на рынке, продаем себя в социальных группах, а также выступаем в роли так называемых потребителей. Теперь, когда вы знаете о влиянии этих семи шагов (разорвать шаблон, создать комфорт, направить воображение, изменить чувства, удовлетворить критический ум, изменить ассоциации, приступить к действию), то без труда найдете их признаки в реальном мире. Покупатель и продавец, будьте бдительны!
Цель данной книги – раскрыть эти закономерности в нашей природе и культуре, чтобы мы могли их использовать и чтобы нами не манипулировали с их помощью. Только сознательное понимание этого процесса позволит нам создавать более совершенные бренды и принимать покупательские решения на основе информации. На этом игровом поле с одинаково информированными продавцами и покупателями преуспеют те бренды, которые смогут создать реальную ценность. Зная действительные причины своих действий, мы можем достичь существенного прогресса по обе стороны забора, разделяющего свободный рынок.
Послесловие
К этому путешествию меня подтолкнуло глубокое любопытство к огромной силе подсознания. Но, как это ни парадоксально, я обнаружил, что на самом деле реальной силой обладает сознание. Современная наука говорит нам, что мы обладаем способностью изменять не только свои мысли, но и сам мозг. При помощи пластичности – биологического феномена, который позволяет нам переделывать себя посредством сознательных усилий, обучения и нового опыта – мы можем в буквальном смысле создавать новую реальность. Процесс работы над книгой изменил меня самого. Я развил в себе способность видеть вещи, которые существовали всегда, но я их не замечал. Я приобрел новый опыт, который раньше и представить себе не мог.
Беда в том, что гораздо проще и естественнее идти по проторенной дорожке знакомого, рутинного и бессознательного, снова и снова делать то же самое, топчась на месте. Природа предпочитает статус-кво, однако она наделила нас уникальной способностью доступа к узкому срезу мыслей. Фокус нашего внимания действительно меняет все. Путем настойчивых, неустанных усилий, а также переключением мыслей от тревожных, примитивных центров к изобретательным, свободным от предрассудков цепям аналитического сознания мы можем научиться подавлять биологические импульсы, которые нам уже не очень нужны, и строить свою судьбу сами.
Говорят, есть два пути к победе: опередить конкурентов или достичь собственной цели. Если вы выбрали первый путь, то попадете под влияние заложенных в генах программ поведения, предназначенных для достижения успеха в мире, который не похож на современный. И вы не останетесь в одиночестве. Большая часть бизнеса продолжает использовать лишь мозг, усиливающий страх и агрессию – физический мозг, или мозг рептилии, который не способен думать и стремится подчинить себе других. Но мы не понимаем, что опора на эти эгоистические, примитивные инстинкты в буквальном смысле подавляет человеческие возможности видеть и придумывать нестандартные решения.
Будущее маркетинга и брендинга зависит от нашей способности перейти от конкуренции к творчеству. Мы должны жить под управлением лобной доли коры – той части головного мозга, которая не боится, что другие оттяпают у нас кусок рыночного пирога, а ищет пути увеличить этот пирог. Подавляя эгоистичные импульсы тела, вы развиваете и включаете в работу «внетелесный» разум, что позволит добиться лучших результатов для всех.
Именно конкурентный образ мыслей не дает нам спать по ночам, заставляя волноваться из-за ошеломляющей скорости изменений цифровых средств массовой информации и гадать, как это отразится на нашей судьбе. Но мы обязаны отстраниться от окружающей среды (изобилия новейших приложений и технологий) и понять, что наш разум и мысли способны серьезно менять материальный мир. Не отвлекаясь на современные культурные проявления, мы должны сосредоточиться на нестандартных ответах, требующих нашего понимания. А для этого нужно уделять больше внимания новому взгляду на человеческое поведение. Когда вы по-настоящему поймете глубинные мотивы поведения людей, все остальное станет гораздо проще и эффективнее.
И это не милая духовность «нового века» и не философская заумь. Новый взгляд на человека опирается на строгие научные данные нейробиологии. Вместо того чтобы со страхом смотреть на проблемы современного мира, необходимо найти в себе мужество и воображение заглянуть дальше в будущее.
Благодарности
Обращение к неуловимым и неосязаемым тайнам подсознания в области, имеющей дело с точными фактами и цифрами, поначалу подвергалось серьезной критике. Но меня вдохновлял немецкий философ Артур Шопенгауэр, заметивший: «Истина проходит через три стадии: сначала ее высмеивают, потом ей яростно сопротивляются и, наконец, принимают как очевидное».
Однажды меня попросили оценить рекламу и рассмотреть сильные и слабые стороны кампании через призму моих семи шагов. Я отправил свои соображения по электронной почте, и умный, доброжелательный креативный директор превратил текст в речь, произнесенную механическим, напыщенным тоном, и опубликовал ее в интернете. Услышав ее, я сначала рассмеялся, но, когда насмешки и язвительные замечания по поводу моих нейроанатомических ссылок и примеров гипноза превратились в яростные нападки, я понял, что чего-то добился. Обычно мы осуждаем новое, которое угрожает сложившимся, удобным взглядам. Но иногда мы с не меньшим энтузиазмом торопимся перейти на другую сторону, поддерживая популярную идею. Я благодарен не только тем, кто поддержал мою работу, но и тем, кто критиковал ее, поскольку они помогли укрепить мою решимость и углубить исследования.
Я чрезвычайно благодарен Джиму Ливайну, поддержавшему этот проект еще на стадии рабочего названия и предварительных набросков. Я благодарю Керри Спаркс и Элизабет Фишер из литературного агентства Levine Greenberg Literary Agency за помощь, а также ответственность, которую они проявили. Мой редактор Лорин Хартинг одна из первых увидела оригинальность моих идей и помогла донести их до читателей. Я также благодарю многих квалифицированных и преданных своему делу сотрудников издательства Palgrave Macmillan, в том числе Алана Бредшоу, Лорен Двайер, Эндрю Вархола и Роберта Мелвила. Мне повезло, что Дэн Сметанка рассказал мне об основах издательского бизнеса и познакомил с Кристен Макгиннес, которая участвовала во всех этапах работы над книгой (от первоначального предложения до бесконечной правки), помогая структурировать текст и изложить его более понятным языком. Джон Ритт не только разработал великолепную обложку, но и продемонстрировал силу принципов брендинга, скрывавшихся под ней. Я выражаю искреннюю благодарность Анне Виллано, моим родителям Марии-Луизе и Роберту, а также моим сестрам и брату, Вивани, Конни и Роберту.
Я должен выразить свою признательность специалистам в области когнитивистики и бихевиористики, блестящим врачам, ученым и преподавателям, обладающим гораздо более глубокими знаниями, чем я. Без них эта книга не могла быть написана. С некоторыми из них мне выпала честь встречаться, а с остальными я знаком по их работам. Это Антонио Дамасио, Джозеф Леду, В. С. Рамачандран, Ричард Докинз, Стивен Пинкер, Леда Космидес, Джон Туби, Дэниел Канеман, Дэн Ариэли, Тимоти Уилсон, Джеффри Миллер, Рид Монтегю, Крис Фрит, Мэтт Ридли, Дэвид Иглмен, Пол Зак, Роб Курцбан, Пол Экман, Эдвард О. Уилсон, Джакомо Риццолатти, Эрик Кэндел, Роберт Триверс, Джон-Дилан Хайнс, Джордж Ловенстайн, Баба Шив, Дуглас Хофстадтер, Майкл Газзанига, Герд Гигеренцер, Гэд Саад, Дэниел Гоулмен, Роберд Чалдини, Марк Тернер, Луанн Бризендин, Наоми Эйзенбергер, Дэвид Басс, Михай Чиксентмихай, Робин Данбар, Пол Блум, Эндрю Ньюберг, Бьянка Уитмен, Эмрах Дузель, Нико Бунзек, Джон Медина, Аллен Макнейл, Томас Крук, Беатрис де Гелдер, Вольфрам Шульц, Грег Стивенс, Джошуа Браун, Барри Шварц, Эллен Лангер, Джефф Браун, Марк Фенске, Джордж Виамонтес, Бернард Бейтмен, Роберт Провайн, Витторио Галлезе, Дэниел Уолперт, Кристофер Чабрис, Дэниел Симонс, Дилан Эванс, Джон Сарно и многие другие…
Я благодарен Джорджу Каппасу и персоналу колледжа гипнотерапии HMI за знакомство с миром подсознания, а также за то, что они помогают людям улучшить свою жизнь. Мне также хотелось бы отметить новаторскую работу его отца, недавно умершего доктора Джона Каппаса, основателя гипнотерапии, еще полвека назад интуитивно познавшего скрытую работу мозга. Революционная работа доктора Милтона Эриксона также оказала огромное влияние на эту книгу, и я отдаю должное его вкладу в психиатрию (в частности, в гипнотерапию), открывшему более эффективные и быстрые пути к достижению психического и эмоционального равновесия.
Успешная рекламная или маркетинговая кампания невозможна без замечательных клиентов, и я хотел бы выразить благодарность своим прошлым и нынешним клиентам, особенно сотрудникам Volkswagen, с которыми я провел столько времени за последние несколько лет. Это Джонатан Браунинг, Тим Махони, Кевин Мейер, Джастин Осборн, Брайан Томас, Джефф Сайен, Стив Недер и Тим Эллис.
И последнее, но не менее важное. Я бесконечно благодарен моим многочисленным друзьям и коллегам из Deutsch LA. Мне приходилось работать в нескольких хороших рекламных агентствах, однако ни одно из них не было таким оригинальным, интеллектуальным и талантливым, как Deutsch. Принцип приема на работу людей «с большими мозгами, большим сердцем, толстой кожей и нестандартным мышлением» привел к появлению одной из самых творческих и оригинальных команд в рекламном бизнесе. Примите мою особую благодарность – Майк Шелдон, Эрик Хиршберг, Джеффри Блиш, Марк Хантер, Ким Джетти, Кайл Эквистопейс, Уинстон Бинч, Вик Палумбо, Чед Соул, Джефф Свит, Том Элс, Майкл Кэдин, Мэтт Йен, Эрик Спрингер, Моника Джангбек, Крис Картер, Наргис Пирани, Брайан Клермен, Стюарт Фостер, Бад Кадделл, Дэвид Повилл, Райан Маклохлин, Крейг Мелчиано и другие замечательные сотрудники нашего агентства, сделавшие его таким, какое оно сегодня.
Дополнительную информацию о бессознательном брендинге
вы найдете на сайте:
http://www.unconsciousbranding.com
Читать бесплатно другие книги:
