Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти Яффе Джозеф

* * * 

ДЖЕКСОНВИЛЬ, У НАС ПРОБЛЕМА.

Стоит только завести разговор со специалистом или участником любого делового форума, как вам придется выслушивать одни и те же жалобы по поводу неудач, связанных с использованием сетевой модели телевидения. Вы, вероятно, не раз слышали такие модные выражения, как «фрагментация аудитории» и «рост количества каналов сбыта» (я сам часто бормочу их во сне и поэтому знаю, что говорю), «расширение возможностей потребителей» и «потребитель мужского пола в возрасте от 18 до 34 лет, до которого трудно достучаться», «расцвет Интернета» и «приставка TiVo в роли Антихриста». Все это – кульминация процесса отмирания 30-секундных рекламных роликов.

В зависимости от того, какая именно «говорящая голова» или какой именно писака определяет настроение СМИ в тот или иной день, вы наверняка можете услышать безапелляционные утверждения о том, что в ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся, хотя, несомненно, изменятся. И, наоборот, если вам доведется заглянуть в пыльную кладовку в своем рекламном агентстве, где хранятся веники и швабры (ее еще иногда называют отделом новых медиасредств), вы, возможно, услышите о том, что 30-секундные ролики отжили свое (но, может быть, это просто урчание пылесоса Swifter?). [Вот вам первая бесплатная скрытая реклама.]

В недавнем опросе ведущих специалистов рекламной отрасли, выполненном в 2004 году Американской федерацией рекламы, приводятся абсолютно противоречивые высказывания респондентов о тенденциях развития рекламы. С одной стороны, по мнению большинства опрошенных, распространение нетрадиционных рекламных форматов (обусловленное, в частности, появлением таких цифровых видеозаписывающих устройств, как TiVo) приведет к изменению рекламы. С другой стороны, участники опроса скептически высказываются о новых технологиях. Результаты опроса можно трактовать двояко. (1) Маркетинговое сообщество разделилось на тех, кто готов принять нетрадиционные формы маркетинга, и на тех, кто боится изменений. (2) Вторая трактовка, достойная порицания, такова: «За включение телевизионной рекламы в рекламный бюджет пока еще никого не увольняли». Другими словами, большинство маркетологов по-прежнему обеими руками держатся за телевизионную рекламу, так как считают, что правильно оценивают альтернативы, полагая, что они не представляют угрозы. Они ошибаются. Руководителей маркетинговых отделов увольняют быстрее, чем Дональд Трамп успевает произнести: «Вы уволены». Их проблема в том, что они полагаются на так называемый безопасный выбор.

Поэтому, беседуя с фанатиками маркетинга эпохи new age, я начинаю танцевать на могиле 30-секундных роликов и петь аллилуйю; выступая же в зале, где собрались специалисты по традиционному маркетингу и/или представители традиционных СМИ, я как попугай твержу, что в ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся. Таким образом, я проявляю подобострастие и инстинкт самосохранения (в конце концов, я люблю получать деньги и ненавижу, когда на меня нападают).

Однако пришло время, когда я должен покинуть свою пыльную кладовку и решительно заявить: 30-секундные рекламные ролики (по крайней мере в том виде, в каком они существуют сегодня) либо уже умерли, либо умирают, либо полностью утратили смысл. Выбор точной формулировки я предоставляю читателю.

Тому, кто уверен, что в ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся, скорее всего, нужно попытаться понять, что, собственно, следует считать ближайшим будущим. Мы можем заключить пари на то, что произойдет быстрее: исчезнут 30-секундные ролики или они потеряют работу.

Когда-то некоторые специалисты были уверены в том, что в ближайшем будущем ничего не случится с черно-белым телевидением. Действительно, кое-где черно-белые телевизоры существуют до сих пор. Я думаю, сегодня они продаются в отделе антиквариата на аукционе eBay.

В общем, главная мысль такова: сегодня маркетинговые коммуникации пребывают в полном раздрае. Отношения клиентов и рекламных агентств (как в нравственном, так и в деловом смысле) из рук вон плохи. В поставщиках рекламы нет недостатка, и консультанты, выбирающие победителей на «выставках собак и пони» в современном бизнесе называют таких людей, как я, разными нехорошими словами. Мэдисон-авеню лишилась былого великолепия и перестала быть центром мира рекламы, страдающей грехом инцеста.

Слухи об изменениях начали распространяться довольно давно, но и по сей день многие маркетологи продолжают тянуть на себя хорошо знакомое, вселяющее чувство уверенности одеяло, на котором проступают слова «Деньги вперед!». А ведь это одеяло такое грязное и истрепанное, оно покрыто плесенью и изъедено молью.

Сейчас, если вы раздумываете о том, что делать: наняться волонтером в какой-нибудь благотворительный фонд и отправиться в Африку или сразу повеситься, – глубоко вдохните и расслабьтесь: все будет хорошо. Нет, правда, все будет великолепно, только для этого потребуется немного подождать и много потрудиться. Вам придется забыть о своем «эго» и работать чуть больше (и немого иначе), чтобы оказаться в новом месте, там, где вас ждут новые возможности.

Я уверен, что время, в которое мы живем, – лучшее время для рекламного бизнеса. Перед нами открываются безграничные возможности. Но для того, чтобы их использовать, нужно отказаться от предубеждений, политических альянсов и «феодальных поместий». Сопротивляться изменениям бесполезно, а для того, чтобы не потеряться в прекрасном новом мире, нужно уметь рисковать.

Глава 1

Конец СМИ

Тот, кто стремится к постоянному успеху, должен меняться.

Никколо Макиавелли 

Если вы знаете людей, уверенных в том, что СМИ – это жизнеспособный бизнес, пожалуйста, дайте им почитать эту книгу. Продолжающаяся фрагментация и рост количества точек взаимодействия СМИ с потребителем, а также возможность выбора контента затрудняют доступ к массовой аудитории и разрушают ее целостность.

Зачем вообще обращаться к массовой аудитории, если сейчас почти не осталось массовых товаров? Сегодня, когда в среднем супермаркете покупателей дожидается более 40 тыс. наименований товаров (по данным MSNBC), массовыми остаются только безумие, путаница и шумиха.

Даже Coca-Cola – бренд, который когда-то был предметом поклонения, сегодня уже не такой массовый, каким был раньше. На обложке журнала Business Week (от 20 декабря 2004 года) очень вовремя появился заголовок: «Главная проблема – исчезновение однородности». Если Соке выпускает такие напитки, как С2, Diet Coke, Diet Coke with Lemon, Classic Coke, Cherry Coke и Vanilla Coke, а также минеральную воду Dasani и т. д., можно считать, что диверсификация продуктовой линии опережает сегментацию потребительского рынка.

Бренд Соке когда-то был неуязвимым. Компания Pepsi на деле доказала потребителям, что ее газировка, подкрашенная жженым сахаром, вкуснее, но это никого не волнует. Сегодня по ряду причин это заметили, и Pepsi уже дышит в затылок Соке. Это можно объяснять по-разному, но главное отличие между этими компаниями заключается в том, как они группируют и борются за потребителей, используя сочетание приемов старого и нового маркетинга.

Эл Раис и Джек Траут говорили о позиционировании самых запоминающихся брендов, но я не думаю, что они когда-нибудь задумывались о том, что самое легкое – это выбрать бренд Colgate среди других зубных паст, а самое трудное – выбрать конкретную марку зубной пасты colgate. ведь есть и Colgate Total Plus Whitening, и Colgate Total, и Colgate Total Advanced Fresh («максимальная свежесть»), и Colgate 2 in 1 Icy Blast Whitening, и Colgate 2 in 1 fresh mint («свежесть мяты»), и Colgate Total Advanced Fresh 2 in 1, и Colgate Herbal White («отбеливающая на травах»), и Colgate Sensitive Maximum Strength plus whitening, и Colgate baking soda & peroxide whitening with tartar control brisk mint paste («для удаления налета и отбеливания со вкусом мяты»), и colgate baking soda 81 peroxide whitening with tartar control F rosty mi nt striped gel («С ПИТЬЕВОЙ СОДОЙ И ПЕРЕКИСЬЮ ВОДОРОДА»), И colgate baking soda& peroxide clean mint, И colgate 2 in 1 klds toothpaste and mouthwash, и colgate Barbie Sparkling Bubble Fruit toothpaste^], и Colgate LooneyTunes Bubble fruit, WhiteMint and Berrylicious [2], и Simply White Advanced Whitening Toothpaste, и Colgate Max Fresh («максимальная свежесть»), и Colgate Fresh Confidence, и Colgate 2 in 1 whitening («отбелибающая»), и Colgate Sparkling White Cinnamon Spice («со вкусом корицы»), и Colgate Sparkling White Mint Zing, и Colgate Sensitive Maximum Strength plus whitening, и Colgate tartar control plus whitening gel cool mint gel, и colgate tartar control plus whitening Crisp Mint paste, и Colgate Platinum whitening mild mint, и Colgate Platinum whitening wither mint, и Colgate tartar controlwith baking soda & peroxide fresh mint, и colgate cavity Protection Great Regular Flavour, и Colgate Cavity Protection WlNTERFRESH GEL!

Я ДУМАЮ, ЧТО ДОСТОЙНОЙ НАГРАДОЙ АВТОРАМ ЭТОЙ ТОВАРНОЙ ЛИНИИ СТАЛ БЫ БЕСПЛАТНЫЙ БИЛЕТ ДО ПСИХУШКИ ГДЕ-НИБУДЬ ЗА ГОРОДОМ (В ОДИН КОНЕЦ). 

Неужели вы думаете, что компания PepsiCo случайно объявила в марте 2005 года о повторном внедрении на рынок диетической колы Pepsi One, в которой будет содержаться ровно на одну калорию больше, чем выйдет телевизионных рекламных роликов в рамках продвижения продукта? (Подсказка: Pepsi One содержит всего одну калорию.) Вряд ли. Рекламная кампания будет включать событийный маркетинг (см. главу 14), ролики в Интернете (см. главы 11 и 15), а также нетрадиционные приемы (например, торговые карточки). Должно быть, в компании читают такие книги, как моя!

Вместо того чтобы присмотреться к растущему количеству альтернатив – нишевому программированию, маркетингу мобильной телефонии и игровому маркетингу, рекламодатели продолжают отслеживать потребности потребителей, наживаться на их нуждах и предаваться лени. По ряду причин гораздо удобнее считать, что в любое время можно достучаться до максимального количества потенциальных покупателей.

Своим происхождением массовый маркетинг обязан необходимости продавать массовые товары, производимые в условиях промышленной революции (вспомним фордизм – детище Генри Форда). Сегодня все решает информационная революция, но это трудно заметить, наблюдая за развитием маркетинга и видя дефицит инновации в рекламной отрасли. Спрос (потребители) необратимо изменился. Предложение (маркетинг и реклама) остановились в развитии. Этот разрыв необходимо ликвидировать.

Единственной оставшейся (да и то сомнительной) опорой массового маркетинга остается Суперкубок по американскому футболу (вспомним рекламный ролик под названием «1984»), но и он тоже постепенно деградирует, превращаясь в инструмент «маркетинга отчаяния» (как я это называю). Рекламодатели используют его в надежде на кратковременный успех. В 2005 году рекламодатели заплатили за демонстрацию 30-секундного ролика рекордную сумму ($2,4 млн), полагая, что история повторится и можно будет еще раз пустить пыль в глаза.

Безусловно, слухи об эффективности размещения рекламы во время трансляции матчей Суперкубка возникли не на пустом месте. Хотя реклама транслируется только на протяжении футбольного матча, но увеличению частоты показа способствуют повторы в выпусках новостей, газетные статьи, а также обычные PR-трюки делают Суперкубок рекламной Меккой. Добавьте к этому эффект автомата с газировкой (его недавно узурпировала кабельная сеть HBO под лозунгом «Это не телевидение, это HBO!»), и вы получите крепчайший коктейль, который буквально валит с ног! В последнее время воздействие рекламы, транслируемой во время Суперкубка, помогает усилить и Интернет (после завершения мероприятия зрители пересылают рекламные ролики своим коллегам и друзьям). Свой вклад вносят и CBS и AOL, призывая аудиторию голосовать в Сети за лучшие ролики, транслирующиеся во время большого рекламного шоу под названием «Суперкубок». Значение пачки билетов на матч для тех, кто занимается рекламой, трудно переоценить. Но как измерить воздействие того или иного рекламного ролика? В показателях эффективности и продуктивности? При помощи коэффициента окупаемости инвестиций? Каким образом можно оценить качество воздействия рекламы, ежегодно демонстрируемой на главной спортивной арене Америки, и его эффективность в денежном выражении?

Я попросил нескольких специалистов объяснить причины эффективности рекламы, транслирующейся во время Суперкубка по американскому футболу. Чаще всего они указывали на ее последовательность и связность. Другими словами, как лучше представить новую идею или бренд, запустить новый продукт или продуктовую линию в начале процесса, который, как путешествие, имеет и конец? Можно сделать это в форме послания рынку (включая Уолл-стрит). Вспомним, как такой бренд, как Reebok, принял творческую эстафету от своего главного конкурента Nike с его знаменитым рекламным роликом с «Терри Тэйт» (хотя непонятно, почему компания Reebok отказалась от него).

В данном случае имеет место конфликт интересов. Как вы думаете, сколько раз рекламное агентство BBDO, занимающееся рекламой Суперкубка, уговаривало своих клиентов, используя такие примерно обещания: «Эй вы, в FedEx, подумайте, какое великолепное рекламное послание! Какое преимущество вы получите перед UPS! А чтобы наверняка добиться успеха, можно использовать какого-нибудь звероподобного иностранца!» Просто терроризм какой-то!

Возникает несколько вопросов.

Если около половины аудитории Суперкубка составляют женщины, как это отразится на эффективности рекламы такого бренда, например, как Gillette? Возможно, с точки зрения качества аудитории, Суперкубок является не таким уж «супер», как принято считать.

И действительно ли это событие года позволяет максимально использовать потенциал рекламы с точки зрения креатива? Или это просто иллюзия, вызванная колоссальной передозировкой Kool-Aid? Почему всплеск креативности должен происходить лишь раз в году? Почему она не работает круглый год? Всего лишь за год мы проделали путь от борделя в Техасе (2004 год) до хижины в прериях (2005 год), но ни там, ни там креативность даже не ночевала.

В докладе американской Национальной ассоциации рекламодателей отмечается, что около трети участвовавших в опросе представителей крупнейших компаний считают, что рекламные агентства заражены «креативным высокомерием». Не является ли оно причиной роста издержек производства – особенно затрат на создание рекламы, транслируемой во время Суперкубка?

Задумайтесь над тем, почему ролики, транслируемые во время Суперкубка, считаются лучшей рекламой всех времен и народов? Почему большинству из них уже 10 лет и больше? (Не следует ли принять закон, запрещающий показ рекламного ролика «1984» Apple после 2084 года?) Что можно сказать об отрасли, в которой такая «однодневка», как «1984», становится главным источником средств к существованию, а то, что делается в остальные 364 дня в году, ничего не приносит?

А теперь давайте подумаем о том, что на самом деле представляет собой аудитория Суперкубка. Это компания подвыпивших зрителей, и вероятность того, что, посмотрев рекламу, они на следующий же день побегут покупать автомобиль или яхту, равна шансам Пита Роуза еще раз завоевать «три короны» [3]. Учитывая это, можно ли говорить об эффективности вложений в рекламу, транслирующуюся во время Суперкубка?

Причиной истерии, связанной с массовой рекламой, является то, что она не имеет главного оружия – возможности выбирать. Дело в том, что 30-секундные рекламные ролики до сих пор живы только благодаря неправильной методологии маркетинга, которая продолжает использоваться потому, что ее приверженцы боятся признать очевидное: то, что все играют по плохим правилам, вовсе не значит, что так и должно быть. Того, что происходит, быть не должно. Реклама неэффективна. Пришло время сделать шаг в сторону и дать дорогу множеству альтернатив.

Я не уверен, что те, кто работает в СМИ, отличаются глубоко укоренившейся склонностью к зависти, заставляющей их постоянно сравнивать охват своей аудитории с охватом аудитории конкурентов. Но, конечно, приятно сознавать, что можешь заставить мужчин и пожилых женщин покупать женские прокладки (просто потому, что та или иная кампания оказалась нацеленной на охват более широкого сегмента, чем потребители конкретной возрастной категории).

В общем, все дело во внутренней установке, в соответствии с которой то, что все играют по одним и тем же плохим правилам, автоматически делает эти правила хорошими, потому что с ними согласны абсолютно все.

Методология Nielsen, в основе которой лежат 15-минутные отрезки времени, приводит к вопиющему завышению рейтингов контента и занижению рейтингов рекламы. Руководители рекламных агентств время от времени выдвигают дикие и странные требования дать им поминутные рейтинги (должно быть, эти цыплята воображают себя настоящими мачо), компания продолжает изо дня в день делать то же, что и вчера, делая вид, что ничего страшного не происходит.

На сайте Nielsen на часто задаваемый потенциальными пользователями вопрос помещен следующий ответ: «Мы можем попросить вас вести дневник, установить в вашем доме телевизионный счетчик или ответить по телефону на несколько вопросов».

Эти 3 методологических подхода, ориентированные на пассивных домоседов, заставляют вспомнить о героях фильма «Тупой и еще тупее» (можно домыслить и еще одного героя фильма – самого тупого).

Подход первый: дневник

«Сегодня я провел в коматозном состоянии 5 часов, сидя на своем роскошном диване, но в 2 часа ночи, выйдя из транса и вытерев стекавшую из уголка рта слюну, вспомнил о множестве стоящих передо мной задач. Я дал самые низкие интуитивные оценки передачам, которые я видел, пока спал».

Подход второй: телевизионный счетчик

Многие из нас недоумевают: почему прошло так много времени, пока телевизионная приставка TiVo вошла в моду? Некоторые считают, что это было связано с тем, что ее использование потребовало радикального изменения поведения за очень короткое время. Исходя из первого подхода, следует признать разумным, что если на большинстве видеомагнитофонов постоянно высвечиваются цифры 12:00, то даже самые прилежные зрители небезгрешны, когда дело доходит до отчетов о просмотре телепередач.

Подход третий: телефонные опросы

Этот подход ориентирован на тех же инертных и ленивых зрителей, что первые два, но имеет одно «преимущество»: как правило, люди склонны давать ответы, позволяющие им казаться умнее, чем они есть на самом деле. 

К счастью, не за горами время, когда нам начнут имплантировать микросхемы со встроенной глобальной системой навигации и определения местоположения (GPS), которые позволят рекламодателям оценить истинное значение рекламного послания.

Я обещаю, что когда это время наконец наступит, то я всем пришлю открытки с Галапагосских островов.

1. Права на бренд barbie и связанные с ним торговые марки и дизайн принадлежат компании Mattel, Inc. и используются по лицензии (прим. автора).

2. Права на мультсериал Looney Tunes и все его персонажи принадлежат Warner Bros. Entertainment Inc. (прим. автора).

3. Пит Роуз (peter Edward «Pete» Rose Sr.) (род. в 1941) – в прошлом известный игрок и менеджер Высшей бейсбольной лиги; с 1963 по 1986 год играл за Cincinnati Reds. Трижды становился победителем самых престижных соревнований по бейсболу (прим. перев.).

Глава 2

Что убивает 30-секундные рекламные ролики?

Я не буду утомлять вас обычными статистическими данными о том, с каким количеством рекламных посланий ежедневно приходится сталкиваться рядовому потребителю (как мне говорили – с 3225). Достаточно сказать, что от рекламы (товаров для беременных женщин, средств от головной боли и даже могильных плит) никуда не скрыться.

На самом деле мы имеем дело с проблемой более серьезной, чем проблемы с потребителями, вызванные «бомбардировками» рекламных посланий. Главная проблема состоит в том, что потребителям надоело терпеть тайный сговор между рекламой и контентом. Медленно, но верно допустимые границы между контентом и рекламой стирались, и вот наконец процесс апогея. Немыслимо долгие рекламные паузы в утренних «разговорных» радиопередачах буквально подталкивают потребителей к переключению на другие частоты. На телевидении рекламные блоки продолжительностью не менее 4 минут и предсказуемость их размещения (сразу после титров в начале передачи и после эпизодов следующей серии фильма) гонят потребителей в душ. Поисковый маркетинг (курица, несущая золотые яйца) – так называемый органический поиск – сегодня превращается в платный поиск.

Долгое время рекламодатели пребывали в уверенности, что, если они постоянно будут вбивать одну и ту же мысль в головы потенциальных потребителей, те в конце концов внемлют их призывам. Конечно, сами они объясняют свои действия несколько иначе – они говорят о частоте показов и усилении воздействия на потребителей (а не о бомбардировке рекламой и идеологической обработке ).

Некоторые самовлюбленные визионеры от СМИ намеренно обращают внимание на такую серьезную проблему, как шумная навязчивая реклама, чтобы подчеркнуть необходимость постоянных атак потребителей «комплексными» рекламными посланиями в соответствии со следующим сценарием.

Пробуждение. Радиоприемник с будильником наигрывает приятные мелодии (перемежающиеся рекламой).

Утренняя чашка кофе. Потребитель читает газеты, чтобы узнать новости.

По дороге на работу. Потребитель читает газету или слушает радио, а также получает хорошую дополнительную порцию средства для промывки мозгов – рекламу на билбордах.

На работе. Телевизор, работающий с выключенным звуком, и кипы газет в комнатах отдыха. Для тех, кому этого мало, есть Интернет и радио.

По дороге с работы. Как вы уже догадались, потребитель снова слушает радио и читает газеты и журналы; это делает дорогу домой более приятной.

Вечером. Вечером господствует прадедушка всех СМИ – телевизор. Так много передач, которые нельзя пропустить!

Осторожно! Если вы решили, что это и есть комплексный маркетинг, вы ошибаетесь. В худшем случае это отдельные вылазки, в лучшем – пальба из пушек по воробьям.

Вот еще один, другой, сценарий.

Пробуждение. Радиоприемник с будильником грубо будит свою жертву (через несколько секунд вы нажимаете на кнопку будильника, а радиоприемник сбрасываете с тумбочки или просто запускаете им в стену).

Утренняя чашка кофе. Она по-прежнему обязательна, но утопический сценарий спокойного чтения газеты отменяется. Лучший фон – телепередача. Дополнительный источник новостей – Интернет.

По дороге на работу. Вы слушаете радио, но, как только начинается трансляция рекламы, переключаетесь на другую волну (вот почему в радиоприемниках предусмотрена возможность предварительной установки программ).

На работе. Интернет – постоянно функционирующее СМИ.

По дороге с работы. См. «По дороге на работу». (Напомним, что передачи – это хорошо, а реклама – плохо.) Вечером. Пульт дистанционного управления позволяет ловко манипулировать более чем 300 телеканалами; как правило, смотреть совершенно нечего, за исключением передач канала HBO, на котором не транслируются рекламные ролики.

Результаты исследований компании Knowledge Networks, опубликованные в декабре 2004 года, показывают, что 47 % зрителей во время просмотра или после окончания передачи переключаются на другие каналы, чтобы пропустить рекламу. В 1994 году доля таких телезрителей составляла всего 33 %. Последний бастион навязчивой рекламы – компания Nielsen – с октября 2005 года планирует ввести поминутные рейтинги телевизионных рекламных роликов. Но я подозреваю, что эта инициатива, как обычно, сойдет на нет, потому что компания наверняка столкнется с непредвиденными трудностями и проволочками. В любом случае скоро мы сможем определить (по крайней мере теоретически), смотрят ли потенциальные зрители рекламу. Иными словами, переходя на язык метафор, дерево упало, но услышал ли это кто-нибудь? Нет никаких гарантий того, что рекламное послание будет получено. Результаты упомянутого выше исследования показывают, что доля зрителей, отвлекающихся от просмотра телепередач, которые идут в прайм-тайм, на разговоры, еду, чтение и Интернет, увеличилась с 67 % в 1994 году до 75 % в 2004 году.

Рекламная шумиха, характерная для любого СМИ (количество рекламы во время просмотра телепередач, слушания радио, чтения и работы в Интернете), воспринимается как белый шум. Благодаря множеству так называемых комплексных медиасредств, которые пытаются навязать своим клиентам рекламные агентства, положение еще более усугубляется: белый шум становится серым.

Потребители или выстраивают линии обороны, или учатся избегать врага, отключаться, или игнорировать Мэдисон-авеню, и прорывают линию рекламного фронта.

В соответствии с удручающими данными, представленными на рис. 2.1, вероятность запоминания рекламируемого бренда резко и, судя по всему, необратимо снизилась. Если у вас больное сердце, то вам повезло: мои данные ограничиваются 2000 годом.

В декабре 2004 года информационное агентство Reuters передало выступление исполнительного вице-президента по исследованиям и планированию компании CBS Дэвида Полтрака. Он убеждал нас, что цифровые видеозаписывающие устройства не создают угрозы рекламе, как думают некоторые специалисты. Он утверждал, что результаты собственных исследований компании (якобы беспристрастных) показывают, что зрители, которые смотрят передачи в записи, в среднем тоже запоминают 2 рекламных ролика и 1 бренд – столько же, сколько и те, кто смотрел передачи «вживую». Это абсурд! Прежде всего данные исследований показывают, что цифровые видеозаписывающие устройства ничем не хуже «живого» телевидения. Это замечательно, но сколько ни умножай на ноль, получишь ноль. Далее Д. Полтрак признает, что пытаться понять, какой именно бренд и какую рекламу запомнят зрители в тот или иной вечер, – это все равно, что играть в лотерею, причем респонденты вряд ли вспомнят, что представляет собой рекламируемый продукт. Вообще, Д. Полтраку стоило бы задуматься о переименовании занимаемой должности. Мне кажется, она должна называться «исполнительный директор по заключению пари и азартным играм».

Боб Гринберг из R/GA говорит о переднем и заднем плане рекламы. Он считает, что в случае использования обоих этих планов мы сможем преодолеть первое препятствие, то есть сможем представить рекламное послание аудитории в целом (а не только своей аудитории ). Здесь на сцене появляется креативность, но…

При отсутствии шансов на прорыв возникает отвратительная пустота: мы безуспешно пытаемся казаться милыми и забавными.

Печально известный Суперкубок 2004 года (помните сюжет о «неполадках в гардеробе»?) был единственной надеждой Мэдисон-авеню, но она профукала и его. Я поднимаю этот вопрос только потому, что считаю Суперкубок своего рода точкой отсчета или моментом истины – это развилка на дороге в будущее, определяющая роль 30-секундных роликов в рекламе. В славной истории Мэдисон-авеню Суперкубок стал поворотным пунктом, который я считаю началом конца.

Уроки Суперкубка 2004 года, так и не ставшего событием, таковы.

• На будущих Суперкубках не будут приветствоваться семьи, особенно с детьми.

• Мэдисон-авеню считает нас непроходимыми тупицами.

• Даже выдвигая тезис о необходимости охвата массовой аудитории, маркетологи настаивают на обращении к небольшим сегментам, например потребителям с нарушением эрекции, доля которых в общем количестве зрителей не превышает 5 %.

• Обещание креативного совершенства – пустые слова. Действительно, на Суперкубке 2005 года я не заметил ничего, что свидетельствовало бы об ошибочности моего мнения – все те же банальные, совершенно безопасные, неестественные, приторные до тошноты попытки ублажить как Национальную футбольную лигу, так и Федеральную комиссию по связи.

Примеров использования двойных стандартов сколько угодно. Говорить о «вторжении темных сил» (цитата из печатной рекламы) в рекламе художественного фильма «Константин» – можно, и показывать родителей, объясняющих ребенку, что такое четырехчасовая эрекция, сразу же после рассказа о проблеме энуреза у детей (реклама средства от нарушений эрекции Cialis) – можно, а демонстрировать сюжет о «неполадках в гардеробе» в ролике Budweiser или задницу Микки Руни [1] (удивительно хорошо сохранившуюся, учитывая его возраст) в рекламе Airborne, а также страсть Линкольна (учитывая роль Церкви в государстве) – нельзя.

В 2004 году Американская федерация рекламы опубликовала данные, отражающие отношение лидеров бизнеса к критике креативности (или ее отсутствию). На рис. 2.2 наглядно показано, насколько серьезно изменилась ситуация в 2004 году по сравнению с 2003 годом. Проблемы СМИ отодвинулись на третье место, уступив место проблемам, решаемым при помощи правого полушария человеческого мозга. Даже проблема окупаемости инвестиций оказалась оттесненной на задний план проблемой установления связи с потребителями.

Таким образом, суровая реальность такова, что реклама становится все дальше от креативности. Выводы вы можете сделать сами.

Времена спасительных берегов сериала «Остров Гиллигена» (несмотря на то что телесериал возвращается на канал TBS в качестве реалити-шоу) и дни, когда рекламное послание могло быть доставлено в большинство американских домов с помощью одного-единственного эпизода из фильма «Я люблю Люси», давно прошли, и, к счастью, мы получили за них хорошую цену.

Сегодняшние потребители не просто ставят под сомнение то, что им не нужно, неинтересно или неприятно, но открыто отвергают это.

Несколько лет назад мой десятилетний племянник спросил, чем я зарабатываю себе на жизнь. В то время я работал в рекламном агентстве и поэтому ответил, что занимаюсь рекламой. Тогда племянник спросил, что написано в титрах, мелькающих в конце каждого ролика. Я объяснил, что это официальные уведомления, а также различные условия и оговорки, необходимые для показа рекламы. Мальчик задумчиво посмотрел на меня, помолчал и задал еще один вопрос: почему я работаю в отрасли, в которой, чтобы заработать себе на жизнь, приходится постоянно врать?

Удивительная проницательность для ребенка, который проводит гораздо больше времени в Интернете и за игровой приставкой, чем перед экраном телевизора. Это человек, растущий в мире информации, и он видит продавцов насквозь.

«…Но это работает». Конечно, работает. Никто не ставит под сомнение тот факт, что если в телевидение инвестируются сотни миллионов долларов, то объем продаж рекламируемой продукции возрастает. Но ведь вопрос в том, насколько эффективны эти вложения и какая их часть расходуется по назначению.

Джон Уонамейкер не только открыл первый в США универмаг, но и широко использовал рекламу для продвижения и мерчан-дайзинга своих товаров. Это он произнес фразу, ставшую впоследствии знаменитой: «Я знаю, что половина денег, вкладываемых в рекламу, тратится впустую, только не знаю, какая именно половина». Более чем через 100 лет еще один пионер розничной торговли, Джефф Безос, заметил, что, «отказавшись от вложения средств в телевизионную рекламу, мы сможем диктовать [то есть занижать ] цены». Хотел бы я знать, сколько исполнительных директоров или директоров по маркетингу компаний из списка Fortune 500, знающих высказывание Дж. Уонамейкера, могли бы повторить от своего имени слова Дж. Безоса.

Сегодня мы по-прежнему не знаем, какая именно половина рекламных денег тратится впустую. Зато мы понимаем, что на ветер выбрасывается гораздо больше 50 % рекламного бюджета; слова превратились в печально известный стандарт. К сожалению, слова Дж. Уонамейкера отражают только половину серьезной проблемы – проблемы эффективности закачивания рекламных долларов в 30-секундные ролики типа «Привет, Мария!».

В эпоху обязательной отчетности вся ответственность ложится на консультантов (всех, кроме меня) и специалистов по поставкам (которые, честно говоря, не способны распознать хорошую идею, если она ничего не стоит). Поэтому каждый должен задуматься о том, насколько эффективно использование надоедливых, как комары, 30-секундных рекламных роликов для информирования потребителей, их убеждения и воздействия на их память.

1. Микки Руни (mickey rooney) (род. в 1920) – американский киноактер (прим. ред.).

Глава 3

«Массовые убийства»: виновата ли реклама?

Ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем хорошая реклама. Эти девять слов заимствованы мною из лексикона Мэдисон-авеню. Их то и дело произносят те, кто никогда не снимает темные очки (если агентство теряет важный заказ или когда готовится отчет о том, что было бы, если бы…).

Это классическое оправдание в случаях, когда прекрасная креативная идея или ее реализация приводят к результатам, прямо противоположным ожидаемым, то есть когда объем продаж рекламируемого товара не растет, зато растут счета рекламного агентства. Прекрасный пример – история Pets.com [1], но примером может служить и история рекламной отрасли в целом (этого сумасшедшего дома).

Каждую неделю я бегло просматриваю в специализированных изданиях раздел «Заказы в шутку», чтобы найти что-то свежее. Я всегда задаю себе вопрос: почему в издании помещена информация о том или ином заказе? Иногда это почти не имеет отношения к рекламным агентствам и создаваемой ими рекламе. Назначение нового директора по маркетингу обычно означает переход к новому modus operandi. Парадокс в том, что в этот момент политические идеалы клиента и агентства оказываются наиболее близкими. Многие креативщики уверены в том, что блестящие идеи может родить кто угодно (до тех пор пока этих идей не потребуют от них самих), а директора по маркетингу твердо убеждены в том, что известные агентства делают замечательную рекламу (пока сами не начинают искать нужное агентство).

Как правило, рекламные агентства становятся жертвами права наследования, но часто попадают и в ловушку ложных представлений (когда произносят фразу из девяти слов, с которых начинается эта глава). Поэтому я не понимаю, почему, зная о том, что товар плохой, при заключении контракта на первое место ставиться вопрос о правах на рекламу.

Кроме того, мне не дает покоя одно вытекающее отсюда обстоятельство: если ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем хорошая реклама, то как быть с хорошими товарами и плохой рекламой? Пойдем дальше и спросим себя: а что, собственно, мы считаем плохой рекламой?

Попробуем переименовать Всемирную паутину (World Wide Web) во Всемирное «Вау!» (World Wide WOW) [2]. Недавно AOL захотела насладиться плодами чувственного брендинга. Компания использовала узнаваемый образ Бегущего Человека в двух первых рекламных роликах, которые транслировались во время церемонии вручения наград Американской киноакадемии за 2004 год. В лучшем из них был снят киборг [3], а во втором в довольно неожиданном виде предстала Шэрон Стоун.

Хотя слоган AOL «Настолько прост в использовании, что по праву является номером один» требовал хорошей дозы стимулятора, это была банальная реклама, имеющая целью привлечение большого количества новых пользователей Сети. Затем компания AOL резко изменила тактику и перешла от рекламы, делающей акцент на продукте, к рекламе, на 100 % сфокусированной на бренде. Создавалось впечатление, что AOL полностью игнорировала тот факт, что в Интернете новички всегда останутся новичками, точно так же, как Джордж-младший всегда будет ребенком для Джорджа-старшего.

Вероятно, в данном случае следовало отказаться от удобной рекламы бренда и вернуться к рекламе продукта («денежной коровы»). Капитал бренда AOL – это в том числе способность пользователей постоянно использовать сайт компании и ее адрес электронной почты, но сегодня привлекательность AOL обусловлена ее фирменным, особым оригинальным контентом, поддерживаемым такими «бумажными» изданиями, как People, или уникальными возможностями First Look, которые сегодня пользуются огромной популярностью у представителей элиты отрасли музыки и развлечений. Почему это не было отражено в рекламе?

Не потому ли, что агентство не поняло, что старые, удобные и привычные приемы уже не работают, или потому, что клиент не возражал против того, чтобы вкусить запретный плод из телевизионного Эдема? В результате на рекламе стоял штамп «CRM», а не «CBS» [4].

При прочих равных условиях реклама должна работать, а потрясающая реклама должна работать очень хорошо. Ключевым здесь является слово должна, и поэтому возникают три вопроса.

• Работает ли вообще (или еще) традиционная реклама бренда?

• Работает ли вообще (или еще) телевизионная реклама?

• Работает ли вообще (или еще) реклама?

Поэтому, когда вы в следующий раз будете просматривать раздел «Заказы в шутку», учитывая, что «право наследования» утратило силу, подумайте о том, почему эти заказы предлагают в шутку – из-за плохого продукта, плохой рекламы или просто плохого подхода? Возможно, через некоторое время знаменитое изречение будет звучать так: ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем реклама. Точка.

1. pet.com – разорившаяся электронная компания, занимавшаяся продажей товаров для животных (прим. ред.).

2. Игра слов: www (World Wide Web) – Всемирная паутина, World Wide WOW – Всемирное «Вау!» (прим. ред.).

3. Киборг (bionic man) – герой телесериала «Человек, который стоил 6 миллионов долларов» (The Six Million Dollar Man); сериал демонстрировался на ABC c 1973 по 1978 год (прим. ред.).

4. Игра слов: crm (client relations management) – управление взаимоотношениями с клиентами, CBS – американская телекомпания (прим. ред.).

Глава 4

Порочный круг

Назойливость рекламы, креатив, изменившийся потребитель и, собственно, эффективность 30-секундных рекламных роликов – вот четыре фактора, которые, каждый по отдельности и все вместе, создают массу проблем в области коммуникаций.

Мягко говоря, попытка построить дом на зыбучих песках обречена на провал. Если 30-секундные ролики – это дом, то внешняя среда (телевидение, телевизионный контент и соотношение между контентом и рекламными роликами) – зыбучие пески времени, и они медленно засасывают ролики. Сегодня мы как никогда хорошо знаем о взаимоотношениях между СМИ и рекламным посланием (креативом) – и с чего начать анализ этих взаимоотношений, как не с телевидения и 30-секундных роликов?

Анализируя корни проблемы, можно увидеть, что телевидение само страдает от проблемы, которую можно представить в виде нисходящей спирали (рис. 4.1). Сокращение количества телезрителей ведет к снижению объема инвестиций в рекламу, а это, в свою очередь, перекрывает креативный кислород контенту, потому что снижаются доходы талантливых создателей рекламы. В результате снижения качества передач количество зрителей продолжает уменьшаться – чем глубже тонет корабль, тем больше крыс с него бежит… В общем, вы поняли мою мысль.

Согласно прогнозу In-Stat/MDR на 2003–2009 годы, объем расходов на электронную рекламу в США должен возрасти с $95,9 млрд в 2004 году до $114,4 млрд в 2009 году. Этот рост будет вызван прежде всего рекламой, размещаемой в Интернете, на кабельном телевидении и в электронных играх. Мы должны быть к этому готовы. Если рекламодатели до сих пор сомневаются в эффективности использования альтернативных механизмов рекламы и, так сказать, c опаской смотрят на него из-за изгороди, может быть, пора пропустить ток через изгородь, чтобы подтолкнуть их к немедленным действиям.

Это метафора, приписываемая несравненному Фонзу из комедийного сериала «Счастливые денечки». Метафора яркая и запоминающаяся. Нетрудно представить, что ожидает того, кто в буквальном смысле попытается оседлать акулу.

Рассмотрим, например, телесериал «Сейнфельд». Возможно, в эпизоде, в котором Крамер грубо льстил самому себе, и в других сценах акула мелькала где-то на заднем плане. Хотя многие другие зрители считали, что в этом популярном комедийном телесериале акулы вообще не было.

Мы часто говорим, что СМИ склонны к каннибализму, но на самом деле они не просто пожирают друг друга, а съедают заживо. Интернет, спутниковое радио и, разумеется, TiVo заживо сожрали телевидение. Результаты опроса, проведенного компанией Lightspeed Research, показывают, что только 31 % респондентов считают телевизионные информационные выпуски основным источником новостей (в предшествующем году их доля составила 36 %). Среди респондентов в возрасте от 18 до 34 лет количество таких телезрителей сократилось до 10 %.

С развлекательными телепередачами все еще хуже. Доходы от реалити-шоу резко упали вследствие использования модели бизнеса, основанной на попытках быстро решить долгосрочную проблему. С другой стороны, комедийные телесериалы представляют собой что угодно, только не комедии. Аплодисменты и смех, записанные на пленку, вызывают желание смеяться над теми, кто хохочет за кадром, а не вместе с ними.

Премии «Эмми» и «Золотой глобус» еще глубже загоняют нож в спину сетевого телевидения. Это делает и канал HBO, который год за годом продолжает утверждать, что честность всегда лучше лицемерия, призывая нас не лицемерить и честно признаться в том, что все мы ругаемся нехорошими словами, просматриваем неприличные журнальчики и не способны устоять перед искушениями. Канал потакает всем этим слабостям, в то время как другие сетевые телекомпании предпочитают одаривать нас мировыми кинопремьерами. Они показывают фильмы, которые не видел только тот, кто последние годы жил в пещере и не ходил в кино, не смотрел фильмы на DVD и видеокассетах и не подключался к платным телеканалам. Демонстрация «мировых кинопремьер» сопровождается таким количеством рекламных роликов, что весь процесс напоминает попытку запустить двигатель автомобиля, совершающего свое последнее путешествие на свалку. И, хуже того, сетевые телекомпании спокойно демонстрируют сцены насилия («Криминальное чтиво»), но заменяют слова, которые большинство из нас используют ежедневно, на «литературные» (например, «брось» [1], «забудь об этом» и (мне это нравится больше всего в «Джемини Эйч Крикет») «японский бог!»).

Принцип предоплаты [2], который раньше был таким же «непотопляемым», как «Титаник», дал течь сразу в нескольких местах. В то время как персонал, занимающийся рекламой, стоит по колено в ледяной воде, представители сетевых телекомпаний забрались на самую высокую мачту и пронзительно кричат: «Мы правим миром!» Самоуверенность пассажиров первого класса, утверждавших, что ни один айсберг не способен пробить броню телевизионного корабля, была понятна в эпоху, когда лучшим считалось то, что больше.

А в это время растет количество новых каналов, которые вовсю прокладывают кабель и начинают серьезно конкурировать с сетевыми телекомпаниями. В последнее время к телевизионным гигантам (MTV, Discovery, ESPN) и «добротным» каналам (Bravo, FX и Sci-Fi) присоединились как минимум 3 новых компании – Spike TV, Fuse и OLN. Кроме того, есть такие поборники свободы – такие нонконформисты, как HBO и Showtime, – которые, как Ленни Кравитц [3], говорят нам: «Хотите играть – платите».

Показная храбрость сетевых телекомпаний сменилась нервозностью и беспокойством.

Что они сделали? Выпустили огромное количество реалити-шоу, настолько оскорбительных и грязных, что на их фоне Ванна Уайт выглядела как Джеки О., а Боб Баркер – как Кэри Грант [4].

Я думал, что хуже таких передач, как программа канала Fox «Мой большой, жирный и противный» (жених, начальник, муж, любовник и что там еще), ничего быть не может, но оказалось, что им далеко до недавно вышедших на экраны «шедевров» («Женатый на Америке» и «Воля») и той кучи дерьма, которая еще выйдет.

На самом деле парадокс реалити-шоу заключается в том, что обычные мужчины и женщины с улицы вызывают у зрителей гораздо больший интерес, чем кое-как сляпанные плоские и банальные комедийные сериалы, которые давно устарели. Несмотря на аплодисменты и смех, возникающие как будто благодаря тому, что режиссер нажимает на волшебную кнопку, эти сериалы давно уже никого не смешат.

На самом деле людей смешит то, как участники реалити-шоу, взрослые мужчины и женщины, наклоняются к блюду с коровьими кишками, хватают зубами свиное сердце, а затем выпивают (в честь успеха) чьи-нибудь жидкие мозги. Очень смешно! Особенно когда все участники, кроме одного, остаются ни с чем (не считая, конечно, самоуважения и чувства выполненного долга).

Приведенные в движение силы уже не остановить. Ход времени, неизбежность изменений и потенциал новых идей ведут к тому, что мечта сетевых телекомпаний о внимании со стороны директоров по маркетингу как никогда близка к реальности.

Давайте вернемся к потребителям, о которых мы забыли. Отвлечемся от расходов на рекламу и поговорим о том, почему принцип предоплаты в сетевом телевещании по-прежнему играет роль спасательного троса.

Если вы не понимаете, почему после показа рекламного ролика «1984» компании Apple в рекламной отрасли все бесповоротно изменилось, вспомните об эффекте автомата с газировкой, лежащего в основе традиционной модели телевещания.

Если речь идет о дорогих рекламных роликах, оказывающих мощное воздействие на зрителя и приносящих большую отдачу, телевидение дает вот что: если реклама выйдет в эфир, ее, скорее всего, увидят все зрители, которые в данный момент смотрят ту или иную передачу.