Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога Разуваев Сергей

Новая эра

Скажем несколько слов об уникальных отношениях, сложившихся между нашей Компанией и риелторским сообществом города N. Эти отношения обеспечивали нам определенную стабильность продаж и позволили сравнительно безболезненно пройти сложнейший этап 2008–2009 годов. Когда и как возник позитивный союз с риелторами, на чем он основывался и кем был инициирован?

Начало отношениям было положено в 2005–2006 годах. Какая тогда была диспозиция по данному вопросу? Самая что ни на есть неконструктивная. Застройщики не воспринимали агентства недвижимости как потенциальных партнеров по бизнесу, и агентства отвечали застройщикам тем же. Застройщики работали на первичном рынке жилья, риелторы на вторичном, обе стороны функционировали строго в своей нише. В итоге важный канал продвижения жилья оказался незадействованным.

И вот в 2005 году мы начали искать подходы к этой проблеме. Необходимо было найти и выстроить систему, при которой агентства недвижимости стали бы не дополнительной «надстройкой» продаж, а конкретным каналом продвижения. Агентства, естественно, не собирались работать «за просто так», их требовалось заинтересовать. Да и вообще требовалось сломать стену недоверия, сложившуюся между застройщиками и риелторами города. Компания поставила себе задачу понять риелтора, а поняв, предложить ему некую схему, при которой он мог бы серьезно дополнить отдел продаж. Не сразу, конечно, а со временем – это был долгоиграющий проект.

Надо признаться, в тот момент я сам не очень понимал, зачем нам необходим еще один канал продвижения. Продажи жилья и так шли опережающими темпами, мы объективно не успевали строить с той же интенсивностью, с какой нарастал поток клиентов. Люфт между предложением и спросом компенсировался значительным ростом цен – как у нас, так и у конкурентов. Однако руководитель Компании настаивал на том, что необходимо обязательно выстроить отношения с риелторами города. В частности, он утверждал, что на рынке есть риелтор, который не руководствуется только соображениями типа «есть квартира – продал – получил», а способен мыслить стратегическими категориями. А раз такой риелтор есть, то с ним можно и нужно строить отношения.

Так состоялась историческая, можно сказать, встреча двух сторон, второй из которых была компания «Адвекс», в частности Сергей Яковлевич Сухарев, который и предложил революционный для нашего региона опыт американских коллег. Риелторов подключили к обсуждению вопроса о продажах на первичном рынке жилья. На встрече была достигнута основополагающая, на мой взгляд, договоренность: услуги агентств недвижимости оплачивали мы, а цены на жилье устанавливались единые – у нас и у риелтора.

Поясню некоторые детали вопроса. В то время риелторы обычно запрашивали от 4 до 6 % за сделку, которые и оплачивал покупатель на вторичном рынке. Специфика рынка такова, что зачастую это были очень сложные продажи, так как в сделке могли принимать участие два, а то и три агентства, и премиальные 6 % делились, разумеется, на всех фигурантов сделки. С юридической точки зрения все тоже было достаточно сложно. В рамках достигнутых договоренностей теперь застройщик выступал, пусть и условно, приобретателем агентских услуг. На одной квартире теперь был один риелтор, которому отходили от 2,5 до 3 % от суммы сделки, в зависимости от типа продаваемой недвижимости. При таком раскладе было юридически проще оформлять документы; наконец, так было выгоднее чисто математически.

Понятно, что агентам психологически было нелегко перейти на такой уровень ведения дел. Поэтому Компания последовательно и системно работала с агентствами недвижимости, стремясь заработать их доверие. Мы стремились стать для них «своими», принимали активное участие во всех их форумах. В частности, есть у нас объединение риелторов области, и в 2007 году Компания первой из застройщиков стала партнером форума. В общем, мы всеми возможными способами доказывали риелторам свою лояльность по отношению к ним, убеждали в том, что не обманем их и они обязательно получат все свои деньги. Надо сказать, агентам всегда платили в первую очередь, и платили неизменно. Иногда возникали непростые сделки, спорным оказывался сам факт, что именно агент привел клиента. Но и в те дни, и сейчас застройщик старался и старается решить этот вопрос в пользу риелтора. Да, застройщик терял на этом деньги, но он при этом приобретал лояльность риелтора.

Так шаг за шагом мы убеждали агентства в том, что являемся для них не какой-то сторонней компанией, а источником дополнительного заработка. В итоге мы достигли поставленных целей: мы изменили не только сознание риелтора, но и, что еще более важно, сознание покупателя. Условно говоря, мы заявляли: «Ребята, вы можете приобрести квартиру у нас, вы можете купить ее в любом агентстве – цена всегда будет одинакова». Довольно долго покупатели не очень-то верили в новые правила игры, они приходили с агентами, приходили без них – проверяли. Но мы всегда придерживались жесткого постулата: единый ценник. И со временем люди этому поверили, к этому привыкли. И такое положение дел не могло не сказаться на всем рынке недвижимости. Другие застройщики были вынуждены также примкнуть к этой системе продаж, а агентства недвижимости стали организовывать целые отделы по продаже «первички». В общем, дело пошло. Но первыми, подчеркиваю, в этом деле были наша Компания и «Адвекс», которые в свое время заключили некий пакт о любви и сотрудничестве – я бы так его назвал. Сейчас отношения застройщиков и риелторов носят системный характер, для защиты прав агентств недвижимости имеется целый пакет документов. Надо отметить, в этот пакет периодически вносятся изменения, учитываются какие-то дополнительные моменты сотрудничества, в частности – развитие ипотечного бизнеса. Ну а главное, наверное, то, что покупатели имеют возможность анализировать и выбирать.

Вот так добрая воля и договоренность двух людей перевернули рынок новостроек в отдельно взятом регионе страны. Историю по-прежнему вершат люди, господа!

Что такое креатив

В первом квартале 2009 года на девелоперском рынке города N ситуация сложилась примерно такая. Как вы помните, к концу 2008 года разразился кризис: ипотечные кредиты ушли в небытие, вслед за кредитами с рынка исчезли покупатели, а более половины строек были заморожены. В частности, у нашего клиента, одной из крупнейших региональных строительных компаний, два объекта тоже «встали», их отложили в производстве до лучших времен. Непонятно только было, когда эти времена наступят и наступят ли вообще. Сказать, что ситуация в начале года была плохая, – это значит не сказать ничего. Ситуация была просто хреновая, во всяком случае на рынке недвижимости.

Собственно, ситуация эта сложилась не вдруг, не спонтанно, а формировалась реалиями того времени. Многие люди, планировавшие приобретение жилья, отложили дорогостоящее мероприятие: кто в связи с отсутствием кредитов, кто просто не решался на это в условиях кризисной неопределенности и непредсказуемости завтрашнего дня. Кроме того, тогда на рынке буквально все – покупатели, агентства недвижимости, застройщики – ждали повсеместного и неминуемого падения цен на недвижимость. Надо сказать, еще в четвертом квартале 2008 года, входя в кризис, строительные компании вынуждены были пересмотреть свою ценовую политику. И практически все, в том числе и мы, цены свои изменили, ясно в какую сторону.

Нагнетанию ситуации в немалой степени способствовали эксперты рынка и всякого рода специалисты, от экономистов до политиков. Вообще общероссийское информационное окружение девелоперского рынка было крайне негативным, даже инфернальным. Например, представители Сбербанка предрекали падение рынка аж на 60 %, а министры, отвечающие за экономику страны, многозначительно говорили о некоей грядущей трансформации рынка недвижимости. А что люди, наши потенциальные покупатели? Люди при таких раскладах ждут падения, обвала рынка.

Словом, информационная атмосфера в начале 2009-го сложилась такая, при которой очень сложно было продавать жилье, почти невозможно. Ценник на квартиры не растет, ценник даже где-то падает, в этих условиях на рынке появляются демпинговые предложения, совершенно нереальные, надо отметить. Другими словами, кое-кто из застройщиков фактически запланировал не достраивать объекты – лишь бы свести концы с концами. Выжить сегодня, а завтра хоть потоп!

Напомню, что мы, наряду с другими компаниями, уже опустили ценовую планку на свой продукт. Компания находилась на краю рентабельности, и нашей главной задачей стало сделать так, чтобы цены на квартиры более не падали, чтобы дальнейшее снижение цен стало невозможным, неправильным.

Да, фигуранты рынка ожидали падения цен, даже обвала самого рынка, но уже январь и февраль показали, что не все так уж безнадежно в нашем королевстве. Ну если не показали, то намекнули. Ряд застройщиков проводили более или менее вменяемую политику продвижения жилья, следили за развитием ситуации на рынке и предлагали конкурентоспособную цену. Становилось ясно, что они, невзирая на тяжелые времена, выживут – выживут в силу совокупности своих параметров и характеристик, а также за счет целого набора мероприятий, направленных на выживание и стабилизацию.

Мы напряженно следили за ситуацией на рынке недвижимости, пытались понять, куда движется его потенциальный клиент. Можно сказать, мы проводили постоянный мониторинг настроений как покупателей, так и продавцов жилья. И вот, скажем, в январе-феврале мы уловили сдвиги в сознании нашей целевой аудитории. Люди выжидали, жили прогнозами падения ценников, но ни обвала рынка, ни существенного падения цен не случилось. И люди не могли этого не заметить, не зафиксировать в своем сознании.

Да, безусловно, коррекция на рынке имела место, по некоторым позициям коррекция весьма значительная. Но именно коррекция, не обвал! Говорили о коллапсе рынка и всей строительной сферы заодно, а коллапс не наступает – непонятно почему, просто не наступает, и все. Все плохо, денег ни у кого нет, зато готовые квартиры быстро вымываются с рынка. Такой вот парадокс российский, не первый и не последний. Ну наш народ сильно и не удивишь, он давно знает: умом Россию не понять. Это как история с бензином, когда цена на нефть уменьшается втрое, а цена на отечественный бензин – не более чем на 10 %, да и то не у всех.

В общем, на рынке недвижимости произошла еще одна коррекция, теперь уже позитивная, – коррекция ожиданий. И, знаете ли, мало нашлось желающих приобрести резко подешевевшее жилье у тех компаний, которые, судя по всему, это жилье не собирались достраивать. Мы отметили, что люди все чаще стали к нам обращаться, но уже в иной тональности, чем прежде, чем совсем недавно. Если раньше кто звонил, то в основном спрашивал: «А насколько упадет у вас цена?» Теперь вопросы стали задавать другие, а некоторые даже с опаской интересовались, не планируется ли у нас повышение цен. Кто-то уже планирует приобретать квартиру и говорит нам: «Вот в ближайшие два-три месяца точно соберу эту сумму, обязательно соберу, но не будет ли такого, что цена возрастет?»

Согласитесь, вопросы зазвучали качественно иные, и мы это четко уловили. Из самой целевой аудитории, желала она того или нет, шел однозначный, позитивный для нас импульс. Мы поняли: люди стали реальнее смотреть на вещи. Они осознали, что рынок не обрушился, а несколько изменился; более того, он все более становится рынком, реально ориентированным на покупателя; покупатель имеет возможность выбирать. Осознали, что надежные застройщики – а их пять-семь в городе – достаточно прочно стоят на ногах, основные свои стройки ведут и, судя по всему, доведут их до конца. И что в сегменте лидеров рынка недвижимости демпинга нет и не намечается: демпинг предлагают лишь те, кому нужны срочные деньги, чтобы как-то там достроить и продать.

Все эти тенденции в потребительской аудитории, подвижки в ее сознании мы однозначно и вовремя уловили. У меня сформировалась мысль: эти тенденции надо использовать, причем немедленно! Наступает переломный момент, его надо усилить! Как? Надо как-то донести до наших потенциальных покупателей, что все, это предел! Я говорю о ценах на жилье: ниже уже некуда, а значит, и не будет, не ждите у моря погоды. Вот такая мысль, такая идея сформировалась.

Задача не решалась тривиальным образом вроде «скоро цена подскочит, налетайте, успевайте!» Никакой здравомыслящий клиент на такой блеф не клюнул бы. Необходимо пошатнуть надежды покупателя на возможное понижение цен. Нужно зародить и взрастить у него зерно сомнения: а не зря ли он выжидает, не стоит ли ему использовать текущий момент и купить жилье сегодня? И, как результат, нами была продумана, предложена и запущена акция под названием «Ниже некуда». В рамках проведения этой акции мы всеми доступными средствами декларировали в окружающее нас рыночное пространство: все, цена на квартиры ниже уже не опустится в любом случае! Аудиоролики, видеоролики, наружная реклама убеждали: жилье имеет смысл приобретать сегодня, прямо сейчас, на минимальном уровне цен. Нами был детально разработан медиаплан, подготовлены рекламные раздаточные материалы, и акция была запущена.

Помимо прочего, то есть наряду с обычными рекламными средствами, в этой акции был использован один интересный, на мой взгляд, элемент. В крупнейших торговых центрах работали так называемые промоутеры, раздавали народу листовки. Казалось бы, абсолютно стандартный прием. Да, разумеется, но листовки раздавали люди в футболках, оформленных в фирменном стиле Компании. Футболки были не обычной длины, а практически до самого пола, и на них было написано: «Ниже некуда». Люди брали листовку, видели футболку, видели надпись. Ниже футболки был только пол. Потом люди читали то, что было написано уже в листовке, и у них в сознании все это как-то объединялось в одну очевидную истину: действительно, ниже, наверное, некуда, цены на жилье и так на пределе. На нижнем пределе!

Вроде бы мелочь эти самые футболки, а люди восприняли мысль, рынок воспринял. Во-первых, смешно, весело, а во-вторых – все в тему, в самую важную точку акции. А самым важным было то, чтобы нам поверили: поверили, что мы не блефуем.

Да, главным для нас была вера людей, вера покупателей. На расчете на эту веру и основывалась вся акция, от начала и до конца. Был проведен своего рода анализ наших отношений с потребителем, в котором обозначился главный вопрос: а верит ли нам наш клиент, объективно? Понимаете, этот вопрос в создавшейся ситуации был очень критичен, ответ на него определял, по сути, успех самой акции. Дело в том, что в рамках акции мы собирались делать достаточно сильные заявления, и важно было, чтобы этим заявлениям верили. Если бы речь шла, скажем, о середине предыдущего, 2008 года, то мы бы не сомневались: все лозунги, которые мы бросали в рынок, все обещания – все исполнялось. Если мы обещали скидки, мы их давали, если говорили о бонусах, то люди их имели. А если мы заявляли, что цены на квартиры не вырастут (акция «Держим цены»), то они и не росли. Но нынче… Мы хотели заявить, что, скажем, с 1 апреля будут убраны абсолютно все скидки, все бонусы. Согласитесь, заявление не самое популярное, а в текущих реалиях рынка оно смахивало на игру краплеными картами.

Итак, мы говорили: ниже некуда, покупайте сейчас, с 1 апреля мы отменим привычные для вас стандарты, не будет скидок, не будет бонусов. Мы целенаправленно подхлестывали спрос, вернее, пытались его подхлестнуть, взывая к здравому смыслу покупателей, в надежде на их веру нашему слову. Риск был огромен. В условиях сложившейся конъюнктуры рынка недвижимости такие заявления могли расценить как прямой обман, как дешевую уловку продавца. Словом, нам могли не поверить, и вся наша акция рухнула бы.

Напомню, у людей уже зародились сомнения в том, что рынок обвалится. Наметилась тенденция к стабилизации сознания покупателя. Наш расчет строился на том, что на протяжении трех лет мы брали на себя различные обязательства, иногда очень смелые, необычные, но всегда беспрекословно их выполняли. Мы могли рассчитывать на определенный кредит доверия, наработанный предыдущими нашими акциями. И мы рискнули. Мы запустили акцию «Ниже некуда», отменяя с апреля скидки и бонусы.

Надо сказать, несмотря на всю нашу веру в правильности предпринятого шага, в течение всего марта мы изрядно нервничали. И было отчего. Первая неделя – абсолютный ноль, никакой реакции от целевой аудитории. Впрочем, думал я, возможно, это нормально, акция еще не раскрутилась, есть некоторая естественная инерция рынка. Но было тревожно, признаться. Затем вторая неделя пошла, результат: чуть-чуть, слабый намек на подвижку. Наконец, третья неделя, ее первая половина – ни то ни се. Все, подумал я, завалили акцию! Надо учесть, что ресурсы в акцию закачаны были немалые, а условная стоимость рубля в кризис возрастает. Компании в тот момент было нелегко финансировать наши маркетинговые задумки. Мы висели на волоске, как мне казалось.

Однако фортуна любит тех, кто рискует: она не отвернулась от нас, а лишь взяла паузу. В последние полторы недели акции ситуация изменилась в ту сторону, в которую мы ждали. А в ее последние три дня выручка составляла под 20 миллионов ежедневно. Двадцать миллионов! Это было хорошо, даже очень хорошо, просто отличный был результат. Даже, к примеру, для начала 2008 года отличный, когда кризисом еще и не пахло. В общем и целом было собрано порядка 140 миллионов, при плане 70–90 миллионов. Можно сказать, успех даже превзошел наши ожидания.

Уже потом я анализировал то, что произошло. А произошло то, на что мы, собственно, и рассчитывали. Просто люди поверили нам, ибо мы их никогда не обманывали. Те, кто планировал приобрести квартиру чуть позже, может быть, спустя два-три месяца, начали лихорадочно, всеми способами собирать средства, чтобы купить прямо сейчас.

Это был очень интересный прорыв ситуации, и прежде всего для меня. То есть, конечно, он был интересен и нашему клиенту – Компания достигла тех результатов, которых желала и на которые нас ориентировала. Но для меня он интересен тем, что я осознал: я уже не просто что-то предлагаю целевой аудитории, я с ней фактически напрямую общаюсь, имею живую обратную связь, и не только в форме отзывов или встречных предложений, а самое главное – в форме приобретения жилья. И одно дело, когда ты обещаешь всякого рода бонусы, и совсем другое, когда ты говоришь: «Приходи сейчас, потом этого не будет, честно». А тебе верят. И ты понимаешь, что все делал правильно, правильно в принципе и практически.

И вообще, вся предыдущая политика – тоже верная, может быть, единственно верная, и ты все время шел по лезвию бритвы, по золотому сечению истины. От одной или двух акций веры не возникает, для формирования веры покупателя требуется целая система, иногда выстраиваемая годами. Особенно на рынке недвижимости, ведь приобретение жилья – это не импульсивная покупка, это дорогостоящая и долгоиграющая покупка. Многие люди приобретают новую квартиру раз в жизни.

Подводя итог, отмечу, что это была самая удачная акция первого полугодия 2009 года. Помимо моральных и психологических дивидендов были получены очень неплохие финансовые результаты. Был получен неплохой задел на весну, и людей это ободрило, всколыхнуло. Эта акция помогла девелоперскому рынку в целом, помогла, как ни парадоксально, и нашим конкурентам, ведь мы в конечном счете лили воду и на их мельницы. В чем отличие наших посылов от посылов других строительных компаний? Мы стараемся опередить рынок, быть на шаг впереди, и стараемся делать это не эпизодически, а системно. Но при этом мы остаемся в фарватере мнений, ожиданий и стереотипов потребителей, иначе все это работать не будет.

И, наконец, о креативе и креативности, вынесенных в заголовок этой главы. Откровенно говоря, я никогда не считал ни нашего клиента, ни компанию, которую я возглавляю, компаниями креативными в буквальном смысле этого слова. В наших рекламных действах, в наших роликах и визуалках нет ни фанфар, ни клоунов, ни элементов красочного шоу – ничего такого, считал я, что могло бы нам обеспечить призовые лавры на конкурсе креативности. Так вот, я заблуждался, оказывается! Журнал National Business – а в городе N этот журнал является ведущим деловым изданием – опубликовал на своих страницах рейтинг самых креативных компаний города. В 2009 году это было, где-то летом. Каково же было мое изумление, когда я, ознакомившись с рейтингом, увидел: согласно опросу около 150 руководителей компаний, самой креативной в городе среди всех секторов бизнеса является не кто-нибудь, а Компания, весь креатив которой мы, по сути, и формируем. Второе место в рейтинге отвели Сбербанку, а это тоже наш клиент, весь 2008 год мы его вели и частично 2009-й. Очень интересно было, что ресторанный холдинг «Максим» занял четвертую позицию в этом списке. Тоже наш клиент! Ну а сами мы заняли шестую строчку рейтинга, вот так. Среди первого десятка самых креативных компаний различных сфер деятельности – 1-е, 2-е, 4-е места наших клиентов и 6-е – наше! По-моему, весьма показательно, хоть и удивительно для меня. Аудитория, с которой работает наша компания, несколько консервативна, «продвинутой» молодежи немного по понятным причинам.

Я поразмышлял на эту тему и пришел к выводу, что мы, наверное, все же креативны, но наш креатив стратегический. Однажды, довольно давно это было, я присутствовал на семинаре Игоря Ганжи, он приезжал к нам. Мне кажется, вот это зерно стратегического креатива я нашел там. На его семинаре вообще было интересно, он рассказывал, каким образом выстраивать стратегию так, чтобы она была интересной и верной.

В итоге я хотел бы подчеркнуть: несмотря на всю сложность рыночной ситуации первого квартала 2009 года, наш клиент значительно перевыполнил план. И это произошло в то время, когда существовала вероятность, что продажи жилья вообще встанут, будут единичными. Мы помогали, и пусть только на тот момент, но сформировали рынок в некотором смысле под себя. А другие компании, наши конкуренты, стали нас повторять, распространяя наши идеи в массы. Может быть, это не совсем корректно с их стороны, но для нас главным явилось то, что большинство застройщиков города сумели понять и даже нести в целевую аудиторию правильные, позитивные послания. Все фигуранты рынка недвижимости поняли: ценник ниже не упадет, на текущий момент он оптимальный. Да, в ближайшие полгода как минимум он расти не будет, но и не опустится.

P. S. Креатив ради креатива – тупик. Клиенту (работодателю) нужен результат. Не тешьте свои творческие амбиции за счет клиента (работодателя). Наибольшая ценность для компании – это умение понимать аудиторию и управлять ею: добейтесь ее доверия. Всегда фиксируйте промежуточные результаты акций. Это поможет в будущем избежать ошибок.

Маркетинговый десант

Лето 2009 года. Быть может, шоковые для россиян времена и отошли, но кризис как таковой никуда еще не делся, ни у нас в стране, ни в мире. Ситуация для бизнеса была не приведи господь. Ну а что касается девелоперского рынка России, то он вообще находился в состоянии глубочайшей стагнации, и свет в конце тоннеля не просматривался вовсе. Вот в этих аховых условиях у себя в городе N мы все же продавали до семидесяти квартир в месяц. В принципе, не так и мало с учетом текущих реалий. Естественно, что у застройщиков, которым за такой же временной интервал удавались лишь одна-две, ну максимум четыре продажи, возникали к нам вопросы. Как это вы так, и отчего, и как такое вообще возможно?!

Вопросы возникали в том числе и за рубежами родной губернии. Есть в Сибирском Городе одна замечательная компания с более чем шестидесятилетней историей, давайте назовем ее «Сибирский строитель». К тому времени, о котором мы ведем рассказ, компания эта возводила несколько объектов, в том числе два жилых дома. Руководители Компании и «Сибирского строителя» уже были на тот момент знакомы, и исполнительного директора сибирской компании крайне интересовало, каким это чудесным образом нам удается осуществлять продаж аж в 20–30 раз больше, чем ему в его большом городе. Понять это ему было не только интересно, но и жизненно необходимо. Словом, возникла меж руководителями двух строительных компаний дружеская договоренность, что мы, раз у нас все так здорово получается, продемонстрируем, как это делается. Продемонстрируем вживую, на их территории. Согласитесь, мероприятие вовсе не типичное.

От договоренности – к конкретному проекту. Его мы окрестили «Десант продаж». От нашего клиента в десантную команду было выбрано двенадцать человек: прежде всего сам руководитель Компании, а также начальники двух отделов – маркетинга и продаж и стратегического развития – и, конечно, ведущие менеджеры по продажам. От нашей Компании были я и еще один сотрудник, который занимается у нас рекрутингом и кадровым консалтингом.

Задача перед десантом стояла сложная, прецедента не имеющая, но необыкновенно интересная. Мы в задачу вгрызлись, обсудили ее с разных сторон и пришли к заключению: в настоящее время, чтобы сдвинуть с мертвой точки дела в Сибирском Городе, необходимо создать там дополнительный канал продвижения продаж. И таким каналом может стать тамошнее риелторское сообщество.

Тут надо отметить один принципиальный момент. Подавляющее большинство застройщиков, не только нашего города N или Сибирского Города, а и по всей стране, абсолютно по-свински относятся к риелторам[1]. Они их ни в грош не ставят, считают примитивными халявщиками, эдакими паразитами на трудолюбивом теле застройщика. Напомним, что у нас политика в этом вопросе даже изначально была не такая, а два года тому назад компания откорректировала свою политику в отношении агентств недвижимости и сменила ее на еще более конструктивную. Мы считали и считаем риелторов важными партнерами застройщика, и эту принципиальную позицию мы последовательно внедряли в жизнь еще во время акции «Полтора ярда». Тогда с помощью целого комплекса мероприятий мы добились у городских риелторов предельной лояльности в отношении нашей компании. И теперь, если вы зайдете в любое дееспособное агентство недвижимости нашего города и спросите, какая тут лучшая строительная компания, вам однозначно укажут на нашу. Было затрачено два года целенаправленных усилий, вложено много денег и эмоций, чтобы сформировать такой вот имидж компании. В штате появился специалист, который занимался исключительно проблемами агентств, он с риелторами постоянно общался, обхаживал их всячески, обучал за счет компании. Его девизом стало «Риелторы – лучшие люди земли», который, помнится, я придумал. А главное, риелторам, как и полагается, системно и без обмана выплачивали их агентское вознаграждение, вполне достойное, надо сказать. Как результат – в пик кризиса 70 % сделок по продажам компании осуществлялось через агентства недвижимости.

Другие застройщики, если и использовали риелторов, делали все, чтобы никакого эффективного сотрудничества с агентствами не существовало в природе. Я никогда не понимал этой их особой позиции. И не принимал, разумеется.

Итак, Сибирский Город и проблемы компании «Сибирский строитель». Перед десантом была поставлена грандиозная задача: не менее пятнадцати сделок в месяц. Иначе говоря, требовалось увеличить объем продаж не менее чем в пять раз! Во время мозгового штурма, устроенного в связи с этим, нас спросили: что такое надо сотворить, чтобы задачу решить? Мы сказали: в первую очередь – наладить отношения с риелторами! Можно вбухивать деньги в рекламу, можно иметь миллионные затраты на нее и… не иметь реального выхода в виде продаж. Более того, сегодня, на наш взгляд, реклама не оказывает существенного воздействия на целевую аудиторию. Так что давайте налаживать связи с агентствами к обоюдной выгоде сторон.

Поступило предложение: а давайте сформируем специальный отряд, группу этаких Бэтменов, человек 10–15, и пусть они ситуацию переломят, перевернут все с ног на голову в славном сибирском граде! Как именно? А вот приедем туда и начнем интенсивно общаться с ведущими местными риелторскими компаниями, расскажем им о «Сибирском строителе» и его строительном продукте. А главное, покажем риелторам совсем новый для них вариант договора, уверим их, что отныне с ними будут работать по новым лекалам, что вообще у «Сибирского строителя» отношение к ним, риелторам, пересмотрено в корне и им готовы платить за посреднические услуги, платить системно и регулярно.

Идея всем понравилась, ее подхватили и утвердили. В самом деле, если вдуматься: риелторы на рынке недвижимости всегда были, есть и будут, это очевидно. Более того, никакой разумной альтернативы этой идее никто не видел. Ну и началась детальная проработка этого направления прорыва. Руководителем проекта «Десант продаж» была назначена Олеся Толстухина. Специфика отношений нашей компании и компании клиента в том и заключается, что мы открыты для нестандартных решений. В данном случае нестандартность проявилась в том, что мы оказались способны поставить «над собой» руководство. Моя подчиненная Олеся Толстухина призвана была руководить всеми нами в рамках проекта. Ну а топеры Компании и я с ними вместе обязаны были выполнять функционал простых менеджеров. Помимо прочего тут был и чисто воспитательный, тренинговый момент: у моего перспективного сотрудника появилась возможность проявить себя как организатора дела, поруководить, так сказать, руководителями, причем в боевых условиях. Я думаю, для человека с амбициями это немалого стоит. И еще я хотел посмотреть, как в принципе сработает подобная технология. Наконец, я хотел очутиться в шкуре подчиненного, взглянуть с его стороны на процесс руководства. Как видите, в рамках означенного проекта решался круг самых разнообразных задач.

За две недели до десантирования была проделана колоссальная предварительная работа. Олеся и те сотрудники, что ей помогали, прозвонили все ведущие агентства недвижимости. Затем они туда съездили и вступили в прямой контакт с Сибирской ассоциацией риелторов. Они подружились с ее руководителем и рассказали о нашей революционной программе действий, заставили его поверить в успех общего дела. В этой первой вылазке на чужую территорию приняла участие и Наталья Половникова[2]. В ее задачи входили большая пресс-конференция, которую необходимо было собрать, а также пресс-тур с армией журналистов и представителей агентств недвижимости на строительных площадках «Сибирского строителя». То есть Наталья занялась налаживанием отношений с местными СМИ – до этого, понятное дело, никаких таких отношений не существовало. Вся группа пробыла там три-четыре дня, очень результативно пообщалась с людьми и, подготовив плацдарм основному десанту, вернулась.

Мы тем временем готовились. До выезда была проведена еще одна очень важная предварительная работа. Ее результатом явился план-график, в котором была прописана деятельность каждого из четырнадцати членов группы десанта. Вот мне, например, была выдана карточка, даже не карточка, а, скажем так, настоящий боевой листок, а в нем – детальный план моих действий на каждый день, все намеченные встречи и все лица, с которыми мне предстояло общаться, все необходимые для этих встреч адреса и контактные телефоны. Кроме того, карточка содержала контактные телефоны наших десантников, а также другую полезную информацию, которая могла помочь сориентироваться в незнакомом городе.

Наш десант высадился с поезда в понедельник. Мы привели себя в порядок с дороги и отправились на строительную площадку. Это было очень важно: чтобы каждый из десантников воочию увидел стройку, ту самую, которую он будет продвигать, настроился на соответствующую волну. После ужина собрались все вместе и еще раз уточнили, точнее, скоординировали свои действия на следующий день. И началось!

Наш боевой день начинался рано: в 8.30 мы завтракали и сразу разъезжались по делам согласно плану. Представьте, по три-четыре, а иногда и по пять встреч за день с сотрудниками агентств недвижимости! Лично для меня подобная деятельность явилась неоценимым опытом. Действительно, я приходил в агентство как рядовой менеджер от застройщика. При этом в агентстве считали, что застройщик его не любит, не уважает, не ценит. А уйти оттуда должен был лишь таким образом, чтобы у руководителей и сотрудников агентства сложилось твердое убеждение: «Сибирский строитель» круто изменился, он развернулся на все сто восемьдесят градусов, он теперь любит риелторов и уважает, он им будет платить! В общем, «Сибирский строитель» – это лучшая с точки зрения риелтора компания, примерно так, и никак иначе. Задачка та еще, ибо до этого «Сибирский строитель» представал в несколько ином, мягко говоря, образе. Разумеется, я приходил не с пустыми руками, моя аргументация не была голословной. Был разработан системный набор документов, раздаточный и презентационный материалы, которые подкрепляли у риелторов веру в новые правила игры.

А потом – пошло-поехало! Правда, агентства недвижимости «бедными овечками» вовсе не были. Каждый из десантников выкладывался как мог. Ежедневно с десяти утра и до шести вечера встречи с риелторами и их руководством. Затем ужин, обсуждение вестей с фронтов и, при необходимости, разбор полетов. Я хорошо помню свою первую рабочую встречу в новом для себя амплуа. В роли менеджера я давно не выступал, а в качестве менеджера продаж – так и вообще никогда. Там, на родине, все было иначе. Например, поступал звонок от руководства холдинга или иной компании, меня приглашали или я сам к ним приезжал, рассказывал, что именно мы делаем в плане улучшения продвижения, что можем предложить вообще и в конкретном случае. Таким образом, я никогда не продавал в прямом смысле этого слова, собственными действиями, – я все время рассказывал о нашей деятельности и о том, что с этого можно в итоге поиметь. Благо было на что сослаться, имелись конкретные результаты этой деятельности. Ну а здесь, в рамках реализации проекта «Десант продаж», я оказался в принципиально других реалиях. В моем распоряжении были полчаса боевого времени, в течение которого я должен был выложиться по полной программе и доказать заинтересованной аудитории то, в чем они имели основание сомневаться.

Скажу откровенно, не сразу и не все пошло гладко. И это была хорошая встряска для меня, для всего моего мироощущения. Я даже поставил себе личную, внутреннюю задачу: добиться того, чтобы хоть в одном агентстве, когда закончу выступление, мне поаплодировали. Добиться этого было непросто, уверяю вас. В лучшем случае аудитория принимала некую нейтральную позицию: да, мол, «Сибирский строитель» меняет свое отношение к риелторам, посмотрим. Значит, мы должны были так им говорить, чтобы они не только поверили, но и зарядились соответствующе. Надо было, чтобы проскочила некая искра, чтобы возникла яркая эмоция. Это вообще принципиальная позиция: сначала идея, эмоция, и только затем – продажи. Вот с таким настроением и с такой внутренней задачей мы и работали от агентства к агентству.

По ходу работы возникла одна попутная идея, на мой взгляд, довольно прикольная. В Сибирском Городе есть «Мега». Ну, все знают, что «Мега» – это IKEA, огромный гипермаркет, сеть гипермаркетов. Я предложил: зачем нам терять вечернее время, давайте пойдем в «Мегу» и с семи до девяти часов будем раздавать там листовки. Идею приняли.

И вот мы, директора компаний, ну и другие, вышли вечером к людям. Как сейчас помню: громко и бодро произношу: «Квартиры в рассрочку, возьмите, пожалуйста» – и вручаю очередную листовку. Вообще говоря, мы пришли в «Мегу» с пакетом документов, с целой готовой акцией, которая называлась «10  90», то есть 10 % сейчас, остальные потом. С точки зрения маркетинга – обычная, давно используемая технология, ничего нового. Но я вот о чем, собственно… Признаться, в самый первый раз, в первый понедельник, когда мы начали раздавать эти листовки, я испытывал непривычные, весьма даже специфические ощущения. Ну, не барское это занятие, понимаете. Одно дело поработать простым менеджером, посмотреть при этом, как управляется «за рулем» твой подчиненный, и совсем другое – ходить вот так вот, зазывать народ с пачкой бумаги в руках. Представьте, мне тридцать четыре года, я в хорошем костюме, при галстуке, весь из себя большой, толстый и состоявшийся. И – тривиально раздаю листовки. Надо сказать, это хорошо опускает человека на землю, отрезвляет хорошо. Своеобразная психотерапия от мании величия. Впрочем, мероприятие это по-разному воспринималось. Вот, например, исполнительный директор – его надо было видеть! Его просто трясло от возбуждения, от того мощного наплыва чувств, которые он испытывал, раздавая людям листовки. Даже завидно было. По-моему, с него надо было деньги брать за предоставленную ему уникальную возможность побыть, так сказать, простым смертным. Шутка, разумеется, но доля истины в этой шутке точно есть!

Вот так действовал на «оккупированной» территории наш лихой десант. С утра, перекинув поудобнее лямку своего интеллектуально-эмоционального автомата, мы уходили в рейд по агентствам недвижимости. И все шло по нарастающей: сначала одно агентство, потом два, три, четыре, а под конец и целых пять мы обходили. Ну а с семи вечера – «Мега», листовки. Можно сказать, поймали кураж и работали в сверхрежиме. Незабываемые минуты, незабываемые дни! Это надо испытать.

Неделя десанта летела вскачь, дни отгорали, как пламенные флаги. Мы договорились с банкирами, с руководством риелторского сообщества и со СМИ и в пятницу собрали их всех вместе. Провели большую общую презентацию: показывали, убеждали и рассказывали. Говорили, собственно, все то же, что и прежде, в агентствах, но теперь уже в зале, публично и в присутствии СМИ. Потом усадили всех заинтересованных лиц в автобусы и прокатили по строительным площадкам, от А до Я. Финиш! Мы закончили это последнее чудо-юдо-мероприятие, попрощались с сибирскими коллегами и сели… нет, не сели, а буквально упали в поезд. Наш десант выложился по самое не могу, сил не осталось, чтобы как-то разумно функционировать. Я, например, практически всю обратную дорогу проспал, и большинство десантников, думаю, тоже.

А теперь – эмоции и выводы. В четверг той боевой недели мы были раскручены на все сто, были в ударе. Как передать это волшебное состояние? Мы были уже ак бы на одной волне с аудиторией. Мы знали все те непростые вопросы, какие нам могут задать риелторы, мы предвидели все их возможные возражения и предугадывали весь их скепсис. И исходя из этого строили свое выступление. И вот в четверг, когда мы закончили свою получасовую речь в одном из крупнейших агентств недвижимости, нам таки захлопали! Помните ту личную задачу, которую я сам себе поставил? И это, безусловно, была победа. Выездная победа, если хотите. И хотя всю неделю мы пахали, как волы, я словно в отпуске необыкновенном побывал, честное слово! Во всяком случае – в плане позитивных эмоций.

И еще я сделал для себя несколько выводов на будущее. Во-первых, подобные встряски очень полезны в профессиональном отношении. Попадая в непривычные, но боевые условия, специалист растет и мужает. Во-вторых, мероприятия, подобные нашему десанту, дарят потрясающие впечатления и держат в тонусе. За такое, я же говорю, вообще можно деньги брать!

И в заключение: сделки в компании пошли! Пошли продажи, а как же иначе? Ну а я в очередной раз утвердился в мысли, что победа приходит к тем, кто к ней стремится изо всех сил. Уверился в том, что умение побеждать – не некий врожденный дар от Бога, а навык, технология, которую надо оттачивать и шлифовать неустанно. Наш «Десант продаж» беспрецедентен; думаю, ему место в истории маркетинга. Во всяком случае, ни о чем подобном я не слышал. А ведь пришелся он на самый пик кризиса.

Кстати, пока мы воевали в сибирском граде, у нас, в городе N, отдел продаж выполнил план. Одно к одному, не правда ли? Вот так рождаются победы, большие и малые.

P. S. Через полтора года Компания купила «Сибирский строитель». Олеся Толстухина (руководитель отдела рекрутинга и кадрового консалтинга нашей компании) перешла работать в Компанию.

Без комментариев.

Съезд риелторов

Естественно, что в своей работе мы постоянно контактируем с такой интересной категорией людей, как риелторы. Я бы даже сказал, особой кастой. У них свой мир, свои критерии и оценки рынка, свои стереотипы.

Так вот, у риелторов, ежегодно проводится съезд – есть у них такая форма организации. Цель их съезда, как и любого другого, состоит в обмене информацией и накопленным за год опытом, в выработке каких-то полезных совместных решений. Как он проходит? Все как обычно на подобных мероприятиях: немного официоза, пресс-конференция, а затем и просто общение в неформальной обстановке.

Надо отметить, что прежде риелторы никогда не приглашали на свои профессиональные тусовки специалистов по маркетингу и рекламе, но времена и реалии изменились: я был приглашен на этот съезд. И не в качестве пассивного, любопытствующего гостя, а совсем наоборот. Я должен был выступить перед публикой: рассказать руководителям и топ-менеджерам агентств недвижимости, что такое, собственно, маркетинг и пиар, как их можно использовать в бизнесе. На мой взгляд, объединение риелторов – наших, во всяком случае, – весьма организованная субстанция профессионалов рынка. В силу специфичности их бизнеса они постоянно общаются. Они просто вынуждены взаимодействовать: иногда устраиваются сложные сделки, в которых принимают участие два или даже три агентства. Вообще я считаю, что объединение риелторов – одно из самых прогрессивных среди предпринимательских объединений города N. И, кстати, одно из самых крупных: более ста участников. А главное, логичное и продуктивное объединение, в отличие от многих других подобных организаций, непонятно для чего созданных.

Съезд риелторов мне понравился однозначно. Об этом съезде я и раньше слышал, немного видел со стороны предыдущие, но этот я оценил как наиболее организованный. Он проводился в течение трех дней. Я должен был принять участие в работе двух секций: секции застройщиков, где собирались руководители строительных компаний и агентств недвижимости, и собственно секции риелторов.

Первый день. Я выступаю у застройщиков, рассказываю им об успешном маркетинговом десанте, который подробно описал в предыдущей главе. И получаю в ответ неоднозначную реакцию аудитории. Знаете, это хорошо чувствуется, как тебя воспринимают. Ну не запал я в душу слушателям со своим выступлением, они, можно сказать, не услышали меня, моих слов. И это было плохо!

На второй день я собирался рассказать, что такое коммуникативная стратегия (ну или коммуникационная, все ее называют по-разному) в моем толковании. Я хотел объяснить, как мы формируем такие стратегии, какая польза может быть от них для агентств недвижимости. Мне как специалисту и предпринимателю было очень важно достучаться до сердец этих людей, риелторов, добиться их внимания и понимания. Я, конечно, не был уверен, что кто-то из них непременно станет в будущем нашим клиентом, но такую задачу я себе тоже поставил. И если задача не выполнена в первый день, то я должен выполнить ее во второй. Анализ предыдущего выступления показал, что стандартный вариант – ознакомление аудитории с некоторым объемом специфической информации – успеха не принесет. Требовалось что-то необычное. И я был вынужден практически за три часа кардинально пересмотреть план своего второго выступления. Надо взорвать сознание этих людей! Они должны понять, как много теряют, углубляясь в свои сугубо профессиональные вопросы и не уделяя должного внимания таким наиважнейшим вещам, как маркетинг и рекламное продвижение продукта.

На заседание секции риелторов я пришел заранее и внимательно слушал докладчиков. Темы выступлений были, безусловно, интересными и актуальными. Например, речь шла о мотивации специалистов – агентов недвижимости, об эффективном руководстве, о прочих проблемах бизнеса. Темы важные, но очень специальные, и в них не было места ни маркетингу, ни коммуникативным стратегиям. Общаясь ранее с риелторами, я никак не мог пробить их сознание в том направлении, что клиенты, приобретающие у них жилье, – это прежде всего люди. А раз люди, то, хотят они того или нет, они внимают рекламе, впитывают ее. Особенно если реклама подана нужным образом и в походящий момент. Риелторы искренне полагали, что достаточно поместить объявление типа «квартира трехкомнатная, хорошей планировки, восьмой этаж, центр, 150 квадратов, 8,5 млн» – и продажи обеспечены. Впрочем, до поры так и было. До поры!

Мне требовалось озадачить аудиторию, быть может, удивить, а главное – добиться ее внимания. Когда возникает внимание, тогда не исключено и понимание, тогда есть шанс достучаться. Начал я с того, что попросил Милю Борисовну навскидку перечислить стиральные порошки, названия которых она помнит. Миля Борисовна – чудесная женщина, руководитель одного из агентств недвижимости, участник съезда риелторов, – назвала четыре или пять известных порошков и замолчала, не в силах припомнить прочие. Я, совсем по Станиславскому выждав паузу, обратился к залу с таким примерно тезисом: «Вот так, господа, устроено сознание потребителя. На один предлагаемый, навязываемый ему кластер он удерживает в памяти от четырех до пяти позиций, максимум до семи, потом с этим живет. Что отсюда следует, господа? Наша с вами задача в эти позиции попасть!» Аудитория заинтересовалась и насторожилась, не вполне еще понимая, куда я клоню. Я понял, что нахожусь на верном пути, и задал следующий вопрос уже непосредственно, просто в аудиторию: «Скажите мне, кто у нас в городе, по вашему мнению, риелтор номер один?» Мне моментально ответили: «Сухарев».

Ну да, конечно, Сергей Яковлевич Сухарев. По моим меркам, уникальный, даже великий человек. Он владеет знаменитой у нас сетью агентств «Адвекс»; эта сеть контролирует значительную часть риелторского рынка недвижимости города.

В общем, я отпарировал залу, напомнив, что Сухарев – это мегаличность, что он, по сути, не является продавцом жилья, сам в сделках не участвует, он даже не участвует в оперативном управлении бизнесом, – у него этим, как известно, занимается Андрей Руфович Слотин. Я сказал: «Нет, Сухарев не подходит для этой позиции. Так кто же тогда?»

И тут люди в зале призадумались. Действительно, кто лучший в городе риелтор? Вот так, с лету, они не могли мне ответить. Вновь выждав соответствующую паузу, я вопросил: «Почему так? Почему у нас нет рейтинга? Почему у нас нет риелтора номер один, номер два, номер три? А если эти позиции пустые, вакантные, то значит, что кто-то из вас может занять их, а заняв, начать продавать колоссальные объемы недвижимости, зарабатывая сотни тысяч или даже десятки миллионов рублей! Ведь сознание потребителя четко удержит в памяти не более пяти-семи фигурантов…». В зале заседания секции находилось порядка шестидесяти человек, но в нем повисла абсолютная тишина. Аудитория меня услышала наконец – и стала переваривать то, что услышала. Я с удовольствием наблюдал все это минуту-полторы, потом сказал: «Ну что, интересно? Тогда, быть может, поговорим о коммуникативных стратегиях, ибо именно они, эти стратегии, позволяют захватывать сознание потребителя, манипулировать им до известной степени».

И с этого момента мой разговор с аудиторией пошел по иному, желанному для меня руслу. Можно сказать, я прорвал своеобразную плотину непонимания, непонимания тех ценностей, в которых сам не сомневался. Помнится, спустя некоторое время я вновь спросил у зала: «Скажите, а какое из агентств города есть агентство недвижимости номер один?» Мне ответили все, что «Адвекс», конечно. Хорошо, сказал я, а кто агентство номер два? «Этажи», назвали мне. Ну, отлично, я согласен с вами. Тогда скажите, кто занимает третью ступень табели о рангах? И в зале опять замолчали, задумались. В такой плоскости риелторы прежде не размышляли.

Давайте обратимся к классике. Как всем известно, оператор номер один держит наибольшую часть рынка. Оператор номер два контролирует примерно на треть меньше первого, а оператор под номером три на треть меньше оператора номер два. Оставшаяся доля рынка отведена всем остальным. Разумеется, относительно этих пропорций можно поспорить, я даже не берусь утверждать, что эти цифры верны. Важно другое: оператор номер один де-факто держит самую значительную долю рынка недвижимости, несопоставимую с долями других операторов. И с этого, соответственно, многое имеет, не так ли? И почему, собственно, вы, уважаемые риелторы, профессионалы рынка жилья, не можете назвать агентство недвижимости № 3 четко и однозначно?

И снова текла минута тишины, а я уже понимал, что с сегодняшнего дня, вот с этой самой минуты, быть может, собранные в зале специалисты и руководители озадачатся новыми для себя вопросами. В частности, таким: что такое маркетинг, как эффективно пользоваться им, чтобы стать если не первым или вторым, то, может быть, третьим на рынке недвижимости, чтобы иметь хорошую долю этого рынка, чтобы влиять на него? А затем, по возможности, штурмовать и более высокие ступени. И что это за коммуникативные стратегии такие, о которых твердит нам этот молодой еще человек, маркетолог?

Вы вправе спросить, к чему я вообще рассказываю об этом съезде, о своих выступлениях на нем, о своих эмоциях и о реакции профессиональной аудитории. Конечно, это все не является моей прямой работой. Более того, это выступление не является даже тренингом. Оно не связано с нашим сотрудничеством с Компанией, разве что косвенно. А говорю я об этом вот почему. Дело в том, что, по моему разумению, технология продвижения любого продукта – это не только пиар и всевозможные рекламные акции, словом, не только все то, чем мы обычно заняты и о чем я уже рассказывал на страницах этой книги. С моей точки зрения, подобные выступления перед целевой аудиторией – это один из главных и наиболее интересных инструментов продвижения. Почему это так? Если специалисты и профессионалы рынка недвижимости будут мыслить маркетинговыми категориями, если будут спрашивать у застройщиков не только о квадратных метрах квартир и высоте их потолков, если будут интересоваться у строительных компаний их стратегическими целями и политикой продвижения продукта, а также тем, каким они видят взаимовыгодное сотрудничество в плане этого продвижения, – вот тогда и будет достигаться возможный максимум. Это и есть коммуникативные стратегии, о которых идет речь. Застройщик жилья и его продавец, риелтор, должны жить в симбиозе: это и есть коммуникативная стратегия развития! Вот тогда подлинно продвинутые застройщики, в число которых, разумеется, входит и наш клиент, смогут более осмысленно и более эффективно в конечном счете выстраивать стратегию и тактику своего дела.

На мой взгляд, своим небольшим двадцатиминутным выступлением я достиг определенно позитивного результата в среде риелторов, довольно предвзято относившихся к маркетингу. Максимум, на что они шли этом направлении, – это обзаводились собственным специалистом по рекламе, маркетингу и пиару. Все маркетинговые технологии у большинства этим и ограничивались. Тем не менее я рассказал им все же о коммуникативных стратегиях, но уже потом, когда они оказались готовы слушать и воспринимать. Я рассказал, в чем эти стратегии заключаются, какие в их рамках возможны инструменты продвижения, рассказал о том, как можно делать маркетинг практически без денег или почти без денег, как учит тому Игорь Манн. Они получили от меня весьма интересную и полезную информацию. Но главное не в самой информации, а в том процессе, который она, очень надеюсь, породила. Главное в том, что сорок руководителей агентств недвижимости города приняли, как я понял, решение разобраться в маркетинговом вопросе.

Стороны медали

В одной из предыдущих глав я уже рассказывал о том, как конструктивно выстраивались отношения Компании с риелторским сообществом, как выгодно отличался в этом смысле наш клиент от многих других застройщиков города. Отношениями с агентствами недвижимости мы дорожили, всячески их укрепляли и развивали. В итоге взаимоотношения Компании и риелторов сложились столь позитивно, что мы даже стали делиться опытом таких отношений. Казалось бы, ничего в этом плане измениться не может: отношения построены к взаимной выгоде сторон. Однако бизнес на Руси непредсказуем, он следует каким-то своим законам, умом которые порой не понять.

Российская ментальность ведения бизнеса очень сложная, многогранная, даже многофакторная. Может случиться так, что нечто, на что потрачено много усилий и во что вложено огромное количество ресурсов, то, что являлось твоей безусловно сильной стороной, в одночасье обращается для тебя стороной слабой. И ты не понимаешь, куда что подевалось и как так можно. Впрочем, все по порядку.

Есть в городе N, как и в любом другом городе, свой центральный универмаг, ЦУМ. Как и положено магазину такого масштаба, ЦУМ находится в самом центре города, занимает очень выгодную позицию и имеет, как говорится, отличную проходимость. Недавно прошла реконструкция здания, оно стало еще более красивым. Не могу сказать, что его можно сравнить со столичным ЦУМом, в котором представлены многие ведущие мировые бренды, – наш торговый центр попроще будет. Но все равно это весьма лакомая точка для всех, кто хочет представиться в городе N.

Кстати, о точках и представительстве. Компания, как и многие другие организации, имеет специальную дочернюю структуру, которая тем и занимается, что организует в крупных торговых центрах города так называемые представительские точки. На них имеются красиво оформленные рабочие места для специалистов-консультантов. Этот проект очень эффективно работает: никаких дополнительных затрат на рекламу, поток посетителей большой, информация по квартирам нашего клиента и вопросам их приобретения широко и быстро распространяется. Компания приобретала различные новые точки и в определенный момент вышла на ЦУМ. Были длительные переговоры с администрацией универмага, и наконец достигли соглашения: да, это возможно. Началась разработка дизайн-макета с привязкой к конкретному месту в ЦУМе. И в этот момент мы вдруг узнаем, что аналогичные переговоры по поводу представительского места ведет «Адвекс», крупнейшее агентство недвижимости, оператор номер один города. Переговоры идут успешно, они точно так же достигли соглашения о выделении им представительской точки. Более того, наши точки будут расположены рядом! По понятным причинам и мы, и они выбрали одно и то же место как самое подходящее. Что делать? Мы начинаем диалог, пытаемся как-то договориться: ребята, если для вас это место не так важно, то уступите его нам. А в ответ представители «Адвекса» просто закрывают продажи квартир нашей компании.

Надо подчеркнуть, что агентство «Адвекс» продавало квартир больше всех других агентств недвижимости, примерно 30–40 % от общего числа продаваемых агентствами квартир. И вот мы замечаем, что продажи нашего жилья от «Адвекса» резко упали. Мы понимаем, что происходит неладное, выезжаем в «Адвекс», в его агентства, и говорим: давайте проанализируем ситуацию, давайте поможем вам, может быть, дадим какие-то дополнительные, стимулирующие спрос бонусы, устроим какие-нибудь рекламные акции. Менеджеры нам заявляют, что во всем этом нет необходимости, просто они получили команду сверху: квартиры Компании более не продавать, лишь довести до конца уже начатые сделки, и все.

И вот тут мы поняли, что приплыли. Это было неожиданно и даже обидно. На протяжении нескольких лет мы выстраивали конструктивные отношения, формировали лояльность в отношении агентств недвижимости. Отдел продаж компании наполовину состоит из сотрудников, которые сопровождают сделки, проводимые агентствами недвижимости; их агентам создаются максимально удобные условия для работы с клиентами. Фактически наш отдел продаж являет собой некий клиентский сервис для этих агентств. И вот пожалуйста, получите… Контакт с агентствами был нашим козырем на рынке, сильной стороной, которая приносила нам весьма значимый поток продаж. И в один момент эта сильная сторона оборачивается в сторону слабую. Как говорится, за что боролись, на то и напоролись. Сегодня агентство «Адвекс» выдвигает нам ультиматум: либо вы нас пускаете в ЦУМ, либо извините, – нам есть еще чем торговать. А завтра, допустим, агентство недвижимости «Этажи», второе для нас по значимости и объему продаж агентство, выдвинет какое-нибудь свое требование. И так далее. Безусловно, тут имел значение и чисто рыночный фактор: если два года назад ни один застройщик, по сути, даже не смотрел в сторону агентств недвижимости и они, агентства, работали на вторичном жилье, то сейчас ситуация изменилась существенно. Кризисные явления 2008–2009 годов лишь усилили позиции агентств на рынке недвижимости. Теперь они имеют значительную прибыль от первичного жилья, от квартир застройщика, получая гарантированный посреднический доход. Некоторые городские компании выплачивали им до 7 % от стоимости сделки – абсолютно драконовский, на мой взгляд, процент. Причем я говорю о компаниях вменяемых, устойчивых. А кто-то давал агентствам 10 % и более, но это компании, в моем понимании, неадекватные рынку, они просто не способны продавать самостоятельно. Понятно, что в этих благоприятных условиях риелторское сообщество – а оно у нас весьма организованное, я уже это отмечал – начинает осознавать свою силу и значимость для рынка. Обретая силу, риелторы постепенно начинают диктовать условия: сначала слабым игрокам рынка, требуя от них повышенных процентов за услуги, а потом и тем, кто посильнее. Тут было о чем задуматься. Может быть, в отношении агентств недвижимости мы переусердствовали? Осмысление этого пришло только сейчас.

Конечно, с агентством «Адвекс» мы договорились. Фактически мы пошли на уступки, отдали им место в ЦУМе. Если бы мы этого не сделали, мы с большой долей вероятности их бы потеряли, что неприемлемо. Чтобы договориться, нам пришлось привлечь владельца региональных офисов «Адвекса», Сергея Яковлевича Сухарева. Он мыслит более здраво и стратегически, поэтому компромисс оказался возможен и в итоге был достигнут.

Итак, мы отдали лакомый кусочек в ЦУМе агентству «Адвекс» и стали размышлять, как нам быть дальше. С одной стороны, мы не можем разрушать наши отношения с агентствами недвижимости, это ясно. Более того, в интересах дела эти отношения надо всячески развивать. С другой стороны, совершенно недопустимо, чтобы кто-либо, кроме самого рынка, диктовал нам правила игры, ставил условия ведения бизнеса, указывал, например, где нам ставить торговые точки, а где нет. При таких раскладах дело дойдет до того, что агентства недвижимости будут сами нам указывать, сколько мы им должны платить. Ясно, какие тогда всплывут цифры. А не заплатим – они поставят нас перед фактом: закроют продажи. Таким образом, проблема у нас встала конкретная и очень серьезная: речь шла о безопасности бизнеса.

Мы проанализировали ситуацию и пришли к выводу: нам нужна альтернатива продаж. Иначе говоря, нельзя класть все яйца в одну корзину, нельзя становиться заложником какого-то одного, пусть даже очень успешного оператора рынка недвижимости. Нам надо было обеспечить надежные тылы, с тем чтобы плановая реализация квартир осуществлялась при любых обстоятельствах. Этого требовала производственная безопасность.

Мы приняли решение активизировать деятельность фирмы, которая близка к Компании и реализует ее квартиры в торговых центрах. Пусть это будет некая относительно самостоятельная структура. На первых порах эта структура станет называться офисом продаж, но при этом носить свое собственное имя. К задаче подошли основательно и концептуально. Разработали и зарегистрировали новую торговую марку «Долевочка». Сейчас запущен целый комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы «Долевочка» превратилась в некую конкретную организацию особого рода. Эта организация не вполне агентство недвижимости, ибо занимается реализацией квартир исключительно одного застройщика, но это уже и не просто отдел продаж. Эта новая структура ориентирована на интересы Компании, продает ее квартиры в Заозерном микрорайоне, а в перспективе – и в соседнем микрорайоне города. Она зарабатывает себе деньги на агентском вознаграждении и со временем станет известной под собственной торговой маркой.

Все вышеперечисленное было направлено на то, чтобы получить дополнительный вектор развития в области реализации производственного продукта Компании. Оно не отменяет наших уже сложившихся отношений с агентствами недвижимости, но обеспечивает определенную подстраховку на случай каких-либо инцидентов с ними. Таким образом, формируются три канала сбыта продукции. Помимо новой структуры у нас в данный момент есть полноценный отдел продаж с разветвленной системой представительств в различных торговых точках города. Кроме того, мы по-прежнему пользуемся лояльностью агентств недвижимости, роль которых в будущем может снизиться, если возникнет дефицит жилья и застройщики, оставшиеся на плаву, обретут новую силу. Эти три канала реализации в полной мере обеспечивают производственную безопасность Компании.

Помимо прочего была поставлена еще одна задача: существенно изменить соотношение в реализации квартир через отдел продаж и через агентства недвижимости. Возможно, выстраивая свои отношения с риелторами, мы все же, как говорится, переборщили, и пропорции тут не оптимальные. Момент для корректировки благоприятный: ипотека постепенно вновь набирает обороты, роль первичного жилья на рынке вновь возрастает.

Итак, весь этот комплекс мероприятий был в срочном порядке запущен и реализован. Более того, процесс продолжается. Сейчас мы подобрали новые места базирования в крупных торговых центрах города, ищем поставщика оборудования, то есть делаем всю необходимую в таких случаях рутинную работу. Делаем все, чтобы к концу года, помимо офиса отдела продаж и агентств недвижимости, иметь как минимум еще три или четыре точки реализации. Безусловно, это не очень нравится риелторам, агентствам недвижимости. Но в данном случае у них нет выбора: мы не нарушаем никаких договоренностей с ними, мы по-прежнему лояльны к ним.

Вся эта история инцидента с нашими партнерами, риелторами, весьма поучительна. У всякой медали, как известно, две стороны, и то, что ты вчера считал своей сильной позицией, сегодня может стать самым слабым твоим звеном. Вот такой интересный, почти философский вывод. Правильно говорят, что за деревьями леса не видно. На практике это означает, что нельзя строить свою стратегию в разрезе сиюминутного, пусть даже очень успешного, – надо смотреть за горизонт и стараться понять, что может быть завтра или послезавтра. В бизнесе нет и не может быть друзей по определению, есть лишь общие интересы. Надо эти общие интересы находить и расширять. И иметь хороших партнеров, пусть временных.

P. S. Не бывает вечных союзников, бывают долгосрочные интересы.

Принцип «Доси»

Сложная ситуация на рынке недвижимости сложилась к концу лета 2009 года в России, и город N, увы, не исключение. Рынок, мягко говоря, не блещет результатами продаж. Ценник на жилье достиг своего минимального исторического уровня и грозит опуститься еще ниже. Хотя куда еще ниже? В те дни я активно общался со специалистами домостроительных компаний, их в городе довольно много. И выяснил: запаса по рентабельности практически ни у кого нет. Речь, конечно, идет о тех компаниях, которые и в самом деле планировали доводить до конца свои объекты. Многие застройщики, более или менее успешно функционировавшие в годы «диктата продавца», испытания кризисом не выдержали, заморозили объекты и канули в Лету. Но компании, о которых я сейчас говорю, продолжали строить. Отдадим должное и государству: оно активно поддерживало таких застройщиков через различные специальные программы. Помнится, был организован выкуп квартир для военнослужащих, для милиционеров, для иного контингента. Надо признать, в те непростые времена эта государственная поддержка спасла многие компании.

Что касается нас, то мы после удачной мартовской акции под условным названием «Ниже некуда» в принципе чувствовали себя неплохо. Были стабильные продажи, обеспечивавшие возможность платить по счетам, обслуживать свою кредитную задолженность, а главное – строить. Была уверенность: если все сохранится в таком вот русле, то при благоприятном изменении рыночной конъюнктуры – а это неизбежно! – компания сможет наверстать свое.

Но вот что беспокоило в тот момент. Заканчивалось лето, и спрос на жилье, если честно, оставлял желать лучшего. Спрос был вялый, а строительство, напротив, шло усиленными темпами. И, как следствие, к концу августа у компании скопилось изрядное количество нераспроданных квартир – практически выстроенных, со степенью готовности от 80 до 100 %. Впрочем, надо отметить: у основных наших конкурентов, в том числе и у главного, ситуация сложилась аналогичная, с той лишь разницей, что у них число готовых непроданных квартир было на порядок выше, чем у нас.

Нам была поставлена задача: продать эти скопившиеся готовые, по сути, квартиры, и продать быстро. В чем, собственно, состояла проблема? Она, на наш взгляд, была чисто техническая. Готовые квартиры – товар ликвидный, ликвидный по определению, требовалось предложить его рынку в особо привлекательной упаковке.

Мы пришли к однозначному выводу: необходима быстрая и эффективная рекламная акция, упирающая на неоспоримые и очевидные преимущества готового жилья. Ну в самом деле, при прочих равных готовая к употреблению квартира – это лучше, чем квартира, которая, быть может, когда-то и будет построена, особенно в такие смутные, кризисные времена…

Был в нашем арсенале и еще один весомый аргумент. Финансовая служба Компании санкционировала: предлагать покупателям полугодовую рассрочку. Таким образом, нам было что предложить рынку. У нас на руках оказались козыри:

– качественное готовое жилье;

– солидная рассрочка;

– реальный рекламный бюджет.

Словом, стояла техническая задача: обернуть безусловные козыри в дивиденды, иначе говоря, в продажи. И единственное, что принципиально усложняло задачу, – обстоятельство времени. Квартиры требовалось реализовать быстро, очень быстро. Насколько быстро? За сентябрь мы обязаны были осуществить реальный рывок на рынке недвижимости, поднять обороты продаж жилья на 30–40 %. Ну, в принципе, все сходилось; сентябрь – это, как известно, начало делового сезона. Ситуация складывалась классическая, при которой в преддверии повышенного сезонного спроса мы могли предложить потребителю качественный продукт за умеренную цену и на выгодных условиях. И если прикинуть, то у задуманной акции просто не было шансов на провал. Но хотелось выжать максимум из предоставленных нам возможностей и при этом придумать некий посыл, который сработал бы быстро и красиво.

Размышляли мы в этом направлении недолго. Дело в том, что уже была внутренняя заготовка на этот счет. Помните, наверное, стиральный порошок Dosia («Дося»), усиленно предлагаемый нам с экрана телевизора? Ну, тот самый, который стирает так же хорошо, как и другие. А главная фишка заключалась в том, что коль скоро Dosia стирает не хуже, то зачем платить больше, приобретая другой порошок? Глупо покупать товар дороже при сопоставимом качестве. Помнится, акция эта тогда недурно сработала. Она вошла в резонанс с другими марками порошков и на этом резонансе достигла результата. Эта акция запомнилась как образец простоты и эффективности.

Позволю себе в связи с этим некое философское, если хотите, отступление. Вы знаете: все лучшее новое – это хорошо забытое старое. Истина стара как мир и универсальна, как закон сохранения энергии. Надо сказать, и я сам, и мои клиенты – мы всегда, собственно, придерживались того мнения, что не надо изобретать велосипед, что все или почти все уже где-то когда-то и кем-то изобретено. Надо только суметь увидеть это существующее, видоизменить, подстроить под себя и… получить результат! И не надо ничего надуманного, вычурного, не надо искусства ради искусства. Компания никогда не ставила нам задачу сотворить акцию-шедевр, которая завоевала бы, к примеру, некое призовое место на некоем форуме рекламных технологий. В России существует много различных конкурсов в этой сфере деятельности, упор в них делается на креативность решений. Однажды, признаться, мы и сами попробовали поучаствовать в подобном конкурсе. При отборе материала, который мы туда готовили, я исходил из того результата, который получил от соответствующих акций наш клиент. И что вы думаете? Мы даже в шорт-лист не попали! Вот так… Ну, возможно, отосланные нами материалы оказались в координатах конкурса слабоваты, мне трудно судить объективно. Но вот к какому выводу я пришел, просматривая материалы победителей. На этом конкурсе ценились прежде всего креативность, подача и стиль – словом, все что угодно, кроме реального результата. Эта история приключилась с нами лет семь-восемь тому назад, и с тех пор мы зареклись участвовать в такого рода мероприятиях. Наши клиенты ставят нам одну и только одну задачу: добиться намеченного результата. И в соответствии с этим наше кредо таково: мы не стремимся изобрести очередной велосипед, на котором, возможно, никуда и не уедешь. Мы всегда шли, если хотите, неким проверенным временем путем, понятным с точки зрения здравого смысла.

Вернемся к нашей акции. Мы предлагаем потребителю готовое жилье, другие застройщики тоже его предлагают. Некоторые, впрочем, предлагают и недостроенные квартиры. И все покупатели очень боятся долгостроя, это важно: при долевом участии всегда и прежде всего боятся долгостроя. Думаем далее. Наши основные конкуренты требуют вносить все деньги сразу, а мы выставим рассрочку. Метод «от противного»: наш посыл будет звучать так: «Зачем? Ну зачем мне готовая квартира, да еще и в рассрочку? Нет, уж лучше я куплю долгострой, а все деньги внесу сразу».

Мы подобрали несколько соответствующих нашему посылу визуальных образов, картинки и фотографии с изображением лица человека, который, может быть, и не окончательный идиот, но уж дебил – это точно! Или, если мягче выразиться, не в своем уме. Этот образ тупого покупателя как бы говорил: «Вот так поступают глупые люди». В общем, мы как следует проработали всю акцию, от и до, создали подходящие макеты, были видеоролик, аудиоряд. И запустили акцию на рынок в первых числах сентября.

Напомню: рынок был весьма вялый, силы и ресурсы у наших конкурентов были, что называется, на исходе. Никто ничего свежего не предлагал, имели место наскучившие потребителю стандартные рекламные модули в профессиональных изданиях типа «Квартирный вопрос». И наша совершенно неожиданная для рынка недвижимости акция имела широкий резонанс. Она, эта акция, была яркая, броская и где-то вызывающая. На наших видео– и аудиоматериалах все наговаривалось специфическим голосом, в который вкладывались определенные эмоции. Все било в одну точку, в строгом направлении нашего удачного посыла. В его конце было такое обращение: «Каждый волен выбирать то, что он хочет. Компания: готовые квартиры в рассрочку».

В итоге мы имели очень хороший результат. Этот результат был, конечно, вполне закономерен и ожидаем, ибо у нас для рынка было достойное предложение: готовые квартиры и рассрочка. Я вовсе не хочу сказать, что мы сыграли как некие выдающиеся маркетологи. Его величество случай правил бал: нам выпал удобный шанс, и мы ничего не упустили. В сентябре 2009 года мы «собрали» 156 миллионов рублей, и это был хороший показатель, причем не только для кризисного времени: это были вполне приемлемые деньги даже по меркам предыдущего, 2008 года.

В конце сентября, а точнее с 29 сентября по 1 октября, мы проводили конференцию под громким названием «Маркетинг побед». У нас было отличное настроение, мы с оптимизмом заглядывали в будущее. Все у нас получилось сейчас, все получится и завтра. Я подумал: все, кризис закончился, стройка ожила, и клиент к нам вернулся. Вернулись упоительные, благодатные дни, времена, подобные тем, когда мы продавали на несколько сот миллионов рублей, когда люди практически становились в очередь на наши квартиры. Все вернулось на круги своя, думал я. Как выяснилось, я круто ошибался в своих прогнозах. Но об этом – чуть дальше.

P. S. Смотрите рекламу конкурентов, партнеров, просто интересные кампании. Фиксируйте интересные моменты, они могут пригодиться. Всегда старайтесь идти вразрез со стилистикой и подачей рекламных материалов ваших конкурентов. Это позволяет легко отделиться от них в сознании людей. Если выдался удачный момент, хватайте его и отжимайте по полной.

Фундамент успеха

В предыдущих главах я рассказал вам о том, как мы жили и работали последние четыре года. Прежде чем двигаться в повествовании дальше, я хотел бы совершить экскурс в прошлое, взглянуть в ретроспективе на наши деяния. Это позволит лучше понять то, что мы имеем сегодня.

Эти четыре года не были похожими. Экономическая ситуация в стране менялась, менялись условия ведения бизнеса, задачи перед нами возникали самые разнообразные. Но при любых обстоятельствах, порой очень непростых, мы обязательно добивались успеха. Следовательно, то, как мы делаем свое дело, достаточно разумно и правильно. Говоря «мы», я имею в виду строительную компанию и нас, участвующих в этом проекте, имею в виду и себя, наконец.

Я пытаюсь понять: почему у нас все получается? Ну действительно, вот уже на протяжении четырех с лишним лет длится проект, и мы неизменно достигаем поставленных целей. Мы либо выполняем план на все 100 %, либо очень близки к этому, как, например, в 2008 году, когда ситуация на рынке изменилась кардинально, а на рынке недвижимости – так просто катастрофически изменилась. И все равно, результаты 2008 года были весьма хороши.

Размышления о причинах такого стабильного успеха привели меня к маю 2005 года, к истокам дня сегодняшнего. Именно в этот момент мы, я и моя команда, подключились к проекту Заозерного микрорайона.

Что представляет собой Заозерье и, в частности, его Заозерный микрорайон? С точки зрения маркетинга территории это полная катастрофа. Затопляемые земли, буйно растущий камыш, неподалеку табор полуоседлых цыган. Вот такие пассивы имели место. А были ли объективные активы? Сейчас уже трудно определить. Но было изначальное видение комплексной застройки микрорайона, и это, безусловно, стало нашим стартовым активом. Мы полагали: если возьмемся и выстроим жилой район с комплексным освоением, развернем на нем всю необходимую инфраструктуру, то он, район, будет в городе N первым таким, и это должно принести успех.

И вот незабываемый май 2005 года. Генеральный директор Компании рассказывает мне о грандиозных планах Компании и водит меня по песчаным барханам той территории, на которой эти планы и предстоит претворять в реальность. Мы доходим до центра строительной площадки, я смотрю налево и вижу песок, один лишь песок, смотрю направо – там тоже песок, с теряющимися где-то вдалеке жалкими домиками аборигенов. А если посмотреть назад… Ну, туда лучше бы не смотреть вообще, там цыганский табор, со всеми вытекающими. Вот эти колоритные земли нам и предстояло осваивать.

С самого начала перед нами встала задача: сдвинуть сознание заинтересованных масс в нужном направлении. Надо было объяснить людям, что комплексное возведение района – это не просто очередные квадратные метры жилья, а нечто гораздо большее, что это вообще не квадратные метры, а другой уровень жизненного комфорта, другой мир, если хотите.

Сама идея комплексного подхода к строительству Заозерного микрорайона принадлежит, как я понимаю, двум людям: основному владельцу Компании и его партнеру. Кому именно из них она пришла в голову первому, я не знаю, да это и неважно; важно то, что, когда мы подключились к проекту, видение комплексности застройки было. При этом все грандиозные планы надо было реализовать в стандарте «эконом», пусть не жестком, но и без особых излишеств.

Итак, мы начали. Мы имели естественно, генеральный план всего дела, в нем были заложены некие основополагающие принципы, которые, надо отметить, в дальнейшем неукоснительно соблюдались. В частности, принцип очередности застройки, при котором люди не должны жить на строительной площадке. Там было много интересного, в этом генеральном плане: как в смысле инновационных проектных решений, так и с точки зрения обычных строительно-монтажных работ.

Перед нами как перед компанией консалтинговой была поставлена задача: сформировать для потенциальных покупателей жилья образ Заозерного микрорайона как особого продукта на рынке недвижимости. Фактически задача заключалась в том, чтобы сформировать на этом рынке новый бренд, успешный и необычный. Другими словами, наш заказчик изначально планировал продавать не квадратные метры и квартиры, пусть даже хорошие, и даже не дома – он хотел продавать микрорайон, аналога которому в городе нет.

Образ нового продукта в сознании потребителя требовалось сформировать такой, чтобы он понимал: покупая квартиру в Заозерном микрорайоне, он вместе с квартирой получает комфортное жизненное пространство для себя и своей семьи.

Тогда, летом 2005 года, эта задача показалась нам очень и очень интересной, она буквально захватила нас. Прецедентов комплексной застройки в городе N не было. (Единственное, пожалуй, исключение, что-то близкое к этой идее, – квартальная застройка, которую осуществляла до этого одна домостроительная компания. Однако это совсем не то!) Не было их и в ближайшем его окружении; так строили, может быть, только в столицах страны. Мы начали осваивать опыт подобного строительства в Москве и Санкт-Петербурге. Изучали и опыт иных краев: ездили по городам и черпали интересные элементы, касающиеся продвижения комплексного жилья. Я, конечно, имею в виду специалистов моей компании, но с нами ездили и специалисты от нашего заказчика: начальник производственной службы, другие люди. Они интересовались чисто строительными моментами.

Четыре месяца мы собирали информацию по городам России, анализировали ее. Постепенно сложилось понимание того, что можно и нужно сделать в деле продвижения продукта нашего заказчика. Мы пришли к выводу: надо говорить потребителю не только о комплексной застройке Заозерного микрорайона – надо создать и предложить потребителю и всему рынку в целом специальный бренд – с тем чтобы продукт ассоциировался с этим брендом однозначно.

Эту идею мы назвали концепцией строительства «Комфортный дом». Такой вариант возник не сразу, было немало и других, впрочем, близких к нему: «Уютный дом», «Правильный дом» и т. п. Но все сводилось к тому, что это какой-то дом. Потому что дом – это нечто большее, нечто более глобальное, нежели просто квартира: с домом у человека ассоциируется сама жизнь. Таким образом, мы сознательно ушли от параметра «квартира» и пришли к параметру «дом».

Когда мы определились с названием концепции, пришло время ее наполнения Оно включало несколько составляющих: безопасность проживания, инфраструктура, какие-то вещи, непосредственно относящиеся к квартире (например, медная проводка, евророзетки на уровне пола, чтобы людям ничего такого не переделывать при въезде). Наполнение концепции было основательное, восемь базовых пунктов.

Следующий этап формирования бренда – это визуализация. Мы сделали картинку в виде печати, в середине которой было написано «Комфортный дом».

Кроме того, мы задумали и реализовали еще одну интересную фишку. В нашем городе очень хорошо прижилась серия квартир ведущей строительной компании, так называемая 121-я серия. И это ушло в бытовое сознание: люди ссылались на эту серию, мыслили такой категорией жилья, риелторы в разговорах меж собой упоминали ее. Мы решили разработать свои категории жилья, в зависимости от уровня его комфортности. Таких категорий получилось четыре. Но эту задумку мы так и не смогли продвинуть в массы, возможно, потому, что дома у нас и так были разные. Например, у нас был дом повышенной комфортности, ГП-1, была первая очередь – достаточно комфортная; менее комфортное жилье для молодой семьи. Словом, попытка присвоить разную категорию различным типам квартир серии не прошла. Это была, конечно, ошибка, но ошибка локальная, а вот сама концепция строительства «Комфортный дом» оказалась верной и, как показало будущее, очень успешной.

Продвижение концепции «Комфортный дом» разворачивалось. Дошла очередь до самой строительной площадки, которую мы тоже решили использовать как инструмент рекламы. Надо сказать, до нас никто из застройщиков города строительную площадку толком не оформлял. Да и сейчас, если честно, мало кто этим занимается. Зачем тратить деньги на красивый забор, если надо просто обнести им стройку? Непонятные затраты. Компания пошла по другому пути. Ею было вложено порядка 1,5 миллиона рублей, чтобы возвести красивый забор вдоль всей улицы. Забор был, как принято говорить, «забрендирован»: на нем развесили разнообразные рисунки, нанесенные на баннерную ткань; на них отражалось то, как строится дом, как его будущие счастливые жильцы наблюдают за этим строительством, как они заселяются и делают ремонт, как обставляют квартиры мебелью. Ничего подобного никто у нас не делал, это было полной неожиданностью на рынке недвижимости. И эта акция имела серьезный успех.

Параллельно этот же визуальный ряд мы запустили в различные СМИ, распространяли его через буклеты и в агентствах недвижимости. Активное продвижение концепции «Комфортный дом» на различных уровнях продолжалось весь 2006 год. И вот парадокс: продажи жилья в Заозерном микрорайоне начались тогда, когда строились только четыре дома, причем были возведены лишь до второго этажа, то есть на 20 %; тем не менее продажи шли очень даже неплохо. Заметьте, мы с самого начала говорили потребителю не о квартире или отдельном доме, а о микрорайоне в целом. Даже у нас самих, когда мы совещались между собой, возникали сомнения. В самом деле, мы продаем, по сути, квартиры четырех недостроенных домов, а продвигаем весь микрорайон. Не бежим ли мы впереди паровоза?

К счастью, наши опасения не подтвердились. В то время рынок недвижимости был таков, что люди охотно ему верили. Тем более что это были предложения от Компании, которой люди особенно доверяли.

Итак, строя на первом этапе четыре дома, мы успешно продвигали на рынке весь микрорайон как комплексную застройку. Продвигая в сознание масс концепцию комфортного дома, мы создали бренд и достигли хорошего результата. В конечном счете, можно сказать, мы сформировали на региональном рынке недвижимости некое УТП, уникальное торговое предложение: не просто продаем квартиры, а предлагаем новый уровень жизни, у которого есть название. Забегая вперед, скажу, что впоследствии была создана управляющая компания, которая получила название «Комфортная жизнь». Как видите, все вертится вокруг нашего бренда, все где-то рядом. Этому вектору, направленному в сторону достойного комфортного дома для человека, мы следовали на протяжении четырех лет и достигли желаемого результата. В сознании потребителя четко сформировалось: есть много застройщиков, но есть Компания со своим уникальным предложением – комфортная жизнь, комфортный дом.

Сформулирую главное: перед нами была непростая, но конкретная цель, для ее достижения задействованы различные инструменты, но все элементы продвижения продукта, включая интервью наших руководителей и весь визуальный ряд нашей рекламы – раздаточный материал или особым образом оформленный забор строительной площадки, – все было сгенерировано в один посыл: отделиться в сознании людей от конкурентов. Как угодно, но показать уникальность того, что мы предлагаем рынку и потребителю. Фокусом наших усилий стала концепция «Комфортный дом». И, как вы знаете, все у нас получилось. Люди выделили в своем потребительском сознании Компанию и, что самое главное, начали покупать ее квартиры. Мы развили достигнутые на первом этапе результаты и в дальнейшем стали продавать еще больше. Возможно, вот эта глава – о концептуальном подходе к обеспечению любого успеха – и есть самая важная в моей книге.

Если фундамент дела вы заложили основательно, правильно и с запасом прочности, то ваши шансы на победу возрастают многократно. Мы такой фундамент заложили комплексной застройкой и предложением комфортного дома для проживания. Все, что потом надстраивалось над ним, в том числе и рекламные акции по продвижению продукта, – все очень гармонично ложилось на подготовленное восприятие людей.

В связи с этим я призываю своих коллег, специалистов в области рекламы, маркетинга и PR: прежде чем предпринимать какие-то конкретные телодвижения и начинать работу на заказчика, прокачайте свою задачу и разберитесь в ситуации. Ответьте себе на ряд главных вопросов. Что можете предложить именно вы, в чем заключается ваша стратегическая парадигма, в чем концепт вашего предложения? Есть ли в вашем предложении нечто уникальное для рынка? От ответов на эти вопросы зависит прочность фундамента того дела, за которое вы беретесь, а значит, и его успех.

Вот посмотрим на наших конкурентов (я имею в виду строительные компании города). Они тоже предлагают интересные идеи, но в основе их практически всегда лежит стоимость жилья, а не какие-либо иные категории. А цена, как известно, интересна лишь с одной позиции: когда она существенно ниже, чем у конкурентов. То есть такие технологии продвижения продукта – технологии демпинговые, которые, быть может, и работают в тот или иной момент, но не работают на перспективу всего дела.

Словом, если у вас не стратегия дискаунтера или гипермаркета, которые по определению продают по минимальным ценам, то вы должны очень взвешенно, но четко и последовательно выстраивать свое позиционирование. И прав, на мой взгляд, Джек Траут, утверждающий, что сознание потребителя – это самое важное, и все битвы происходят там. Я считаю, что успех Компании обусловлен не тем, что в ее отделе продаж работают замечательные специалисты (хотя это, безусловно, и немаловажно), и не тем, что их обслуживает, допустим, продвинутое маркетинговое агентство, и даже не тем, что ментальность руководителя иная, нежели у руководства других застройщиков. В непростых условиях ведения бизнеса они побеждали и продолжают побеждать потому, что способны предложить рынку то, чего на нем не было. Я хотел бы здесь закончить одной цитатой: «Побеждают не лучшие продукты, а продукты победителей становятся лучшими». Вот так, как ни парадоксально это звучит.

И еще несколько заметок относительно пресловутого русского менталитета и загадочной русской души. Гуляя по новостройкам Москвы и набираясь бесценного для нас опыта, мы обратили внимание на вагончики – просто сколоченные ящики, в которых были люди. Мы выяснили, что эти люди проводят экскурсии по строительной площадке. Подъезжал кто-то, интересовался квартирами, человек из убогого вагончика выходил, водил потенциального клиента по стройке. Это показалось нам интересным, причем настолько, что по приезде домой мы тут же заказали отличный вагончик, заплатив за него то ли 500, то ли 700 тысяч рублей. Мы его «забрендировали», разукрасили сверху донизу и выставили на своей строительной площадке. Он, этот вагончик, стал у нас первым офисом продаж и получился по-настоящему красивым. Открывали мы его с помпой: были представители телекомпаний и журналисты, были чиновники. И знаете, дело пошло, людям понравилось. Тогда была зима, а зимы у нас те еще. Представьте, человек с мороза заходит в вагончик, по делу, конечно, но мы ему предлагаем горячий чай. Человек пьет чай, общается с представителем отдела продаж, выспрашивает, что ему надо. Потом они идут на стройку и выбирают квартиру, затем возвращаются в вагончик, снова пьют горячий чаек и оформляют соответствующие документы. А потом, покинув вагончик, человек направляется в базовый офис компании и производит оплату будущего жилья. Что интересно, эта точка благополучно и эффективно проработала у нас два с половиной года, до тех пор, пока мы не открыли стационарный офис продаж на строительной площадке, в одном из ГП. Здорово, не правда ли? Но вот что характерно: аналогичный офис появился лишь спустя два года. Кстати, опять же у нашего конкурента, ведущей строительной компании. Они установили подобный вагончик в одном из своих микрорайонов.

О чем говорит эта история? В мире постоянно придумывается что-то новое, повышающее эффективность работы, некое ноу-хау. Допустим, это ноу-хау патентуется, и другие, видя очевидные выгоды изобретения, приобретают на него патент. Иногда изобретение самим разработчиком не патентуется по тем или иным причинам, и предприимчивые компании просто его копируют, патентуют сами или не патентуют, но в любом случае используют себе во благо. Так во всем мире.

Что меня удивляет и удручает в этом смысле? Эффективность размещения офиса продаж непосредственно на строительной площадке очевидна и не вызывает сомнений. Это удобно продавцу, это удобно покупателю, это склоняет потребителя к приобретению жилья. Тогда почему компании, вкладывающие в стройку сотни миллионов – а таких у нас с десяток, – не перехватывают удачную идею через пару месяцев? Что это, элементарная безалаберность или специфический образ мышления? Или просто нежелание повторяться? В том смысле, что если уж я не первый, то пусть никакой? Вот этого я не могу ни понять, ни принять.

Бывало, проводя на рынке свои нетипичные акции, я опасался, что конкуренты тут же их подхватят, начнут эксплуатировать с выгодой для себя – или придумают в противовес что-то свое, новенькое. Зря опасался. Не перехватывали, не придумывали. И в этом плане мне в принципе обидно за державу. Ведь русские – очень неглупые люди, талантливые и, в общем-то, даже не ленивые. Почему же, видя, как хорошо что-то делают другие, мы не делаем так же?

Когда я начинал бизнес десять лет назад, мне потребовался сайт. Я отправился в Интернет, просмотрел множество сайтов различных фирм и компаний, в том числе и несколько сайтов моих потенциальных конкурентов. Я выбрал сайт, который на тот момент мне показался лучшим, и решил, что у меня будет такой же. Я пришел к специалисту – разработчику сайтов и сказал: «Мне нужен такой продукт, один к одному, сделай мне его». И я получил нужный сайт. Уже через год я понял, что мне этого мало, и поручил разработать другой сайт. А сегодня я размышляю над тем, что наш сайт уже не вполне соответствует моим текущим требованиям. Но все равно новости на этом сайте обновляются ежедневно, я считаю это очень важным для себя. Я хочу, чтобы люди, посещающие его, видели: невзирая на кризис, мы живем и работаем, у нас происходят всякие интересные дела.

Я задаюсь вопросом: почему мы, россияне, порой так безынициативны, почему не проявляем рвение, когда нужно что-то сделать – просто встать и пойти? В большинстве случаев мы так и не встаем, так и не идем. Думаю, именно в этом главная проблема России. Я не знаю, откуда берется эта пагубная надежда на русское авось. Если мы останемся такими, у нас как у нации нет перспектив. Мы так и будем оставаться чьей-то кормушкой.

И я вас призываю, друзья и коллеги: если вы победили всех своих противников, всех своих конкурентов, не останавливайтесь и боритесь с собой, со своей инертностью и ленью, спрашивайте себя: что вы сегодня сделали такого, чтобы завтра быть сильнее и эффективнее?

Парк

То, о чем я расскажу, непосредственного отношения к маркетингу не имеет. Но если смотреть на события под необычным углом – имеет. Такой вот парадокс.

Было принято решение разбить на территории Заозерного микрорайона парк: посадить деревья, кустарники всякие, травку. Признаться, изначально было неясно, какой резонанс может вызвать подобное начинание. Конечно, было понятно, что резонанс будет в целом положительный, но в какой именно степени, и стоит ли овчинка выделки?

Со свойственным нам подходом к любому плановому деянию, к делу приступили основательно. Была создана специальная рабочая группа, включающая две подгруппы. Первая отвечала за техническую сторону мероприятия, вторая решала информационные вопросы. Рассмотрим поподробнее каждую из этих двух составляющих.

Техническая сторона очень важна. Любая акция, всякое дело должны быть продуманы прежде всего в плане технического исполнения. Наш Заозерный микрорайон занимает весьма значительную площадь, в том числе бездарно пустующую, не радующую глаз. Стояла осень, время посадок, и было решено засадить пустующие пространства, с учетом, конечно, нашего климата. За этот блок отвечал технический директор Компании, то есть человек, ответственный за строительство микрорайона в целом. Со свойственной ему основательностью и педантичностью он все просчитал тщательно, до мелочей: рассмотрел карту микрорайона, планировочные решения его дворового пространства, определил, где, как и какие деревья будут посажены, каким образом они, когда вырастут, будут смотреться в плане и украшать ландшафт. Активнейшее участие в решении технических вопросов принимал и «Комфортный дом», управляющая компания Заозерного микрорайона, в том числе ее директор.

Важно, что закладывать парк должны были не какие-то нанятые, сторонние предприятия, а сами жители микрорайона, а также наши партнеры – агентства недвижимости, страховые компании и Сбербанк, подрядные организации, привлекаемые нами.

Технические вопросы решались оперативно и эффективно. Заблаговременно были вырыты все лунки под посадки, завезены необходимые деревья и кустарники, упакованные в специальные пакеты, стилизованные под фирменный стиль будущего парка. Более того, лунки были заранее политы водой, и тем, кто должен был непосредственно сажать, требовалось, собственно, лишь установить дерево надлежащим образом, присыпать посадку землей и притоптать ее. Таким образом, все предварительные и не самые увлекательные работы были проделаны, а люди, занимавшиеся высаживанием, просто получали удовольствие от процесса. На мой взгляд, гениальный ход с точки зрения ориентации на клиента. Ну а эффект был просто потрясающий. У людей создавалось впечатление, что они собственными руками, от и до, закладывают для себя настоящий парк, а в действительности они лишь завершали дело, проводимое технической службой мероприятия. Другими словами, во главу угла было поставлено настроение людей, жителей микрорайона. Разве это не маркетинг?

Немаловажным моментом всего мероприятия стало приглашение на него влиятельных лиц города. Кто там был? Депутаты областной и городской дум, представители от администрации и управы центрального района города. Например, присутствовал заместитель председателя областной думы, весьма позитивный человек, с которым мы сотрудничали еще в его бытность мэром одного из городов области. Пришел также руководитель управы. Многие пришли, и все с удовольствием сажали деревья. Влиятельные люди закладывали будущий парк и одновременно оценивали, как осуществляется озеленение целого микрорайона, как правильно действуют его управляющая компания и, что важно, его застройщик. Обычно ведь как бывает? Ну посадит застройщик три хилых куста и рапортует об озеленении придомовой территории. Здесь же, в Заозерном, все было поставлено и осуществлено иначе: так, как надо.

Теперь об информационной составляющей этого славного мероприятия. Речь идет прежде всего о своевременном и качественном оповещении жителей микрорайона. В почтовые ящики всех квартир опустили приглашения, на каждый подъезд вывесили плакат, который призывал: «Приходите! Будем сажать деревья, будем закладывать парк!» Кроме этого, прошел соответствующий анонс мероприятия по телевидению, в других средствах массовой информации. Для работы с федеральными СМИ, с другими СМИ, не относящимися к нашему региону, привлекли специализированную компанию «Идея». Наталья Половникова занималась сторонними СМИ, мы – местными. Все, что могло способствовать эффективности информационной работы, запустили в дело. Так, к примеру, мы узнали, что когда-то, в давние времена, за рекой располагались сады одного купца, бывшего нашего городского головы. Это было интересно само по себе, и это было в тему. Мы подняли информацию об этом человеке, о его садах, обработали ее и предложили СМИ. Они охотно ее взяли.

Мероприятие по разбивке парка организовали в духе народного гулянья, атмосферу создали подобающую. Нечто аналогичное мы уже устраивали на Масленицу, но там все было более традиционно. Когда люди получили приглашение – причем уже на третий по счету праздник, так как прежде мы устраивали и день микрорайона, – они охотно на него откликнулись. Как и полагается на народном гулянье, у нас были гармонист и балалаечник, скоморохи. Ресторану «Максимыч» (тоже, кстати, нашему клиенту) были заказаны изделия русской кухни: пироги, блины, булки. Был чай, был сбитень алкогольный, двадцать пять литров. Когда сотрудники ресторана «Изба», расположенного в микрорайоне, прознали, что мы сделали заказ другим, то очень расстроились, даже обиделись и в ультимативной форме заявили, что, мол, тоже хотят выставить свою продукцию. Мы, понятно, не отказали им в этом. Таким образом, мероприятие обслуживали сразу два ресторана.

В рамках проекта озеленения территории Заозерного микрорайона был реализован еще один интересный, на мой взгляд, ход. Мы решили привлечь к проекту местную программу «Любимый сад». Это такая специализированная передача, которая рассказывает, как правильно ухаживать за деревьями, кустарниками и другими растениями на дачных участках. Согласитесь, тоже в тему. Мы их пригласили, познакомились с ведущей программы, договорились о том, что она раз в два месяца будет проводить особую передачу, в которой будет советовать, как жителям городов благоустраивать дворовое пространство. Идея тут заключалась в том, что люди вообще, и горожане в частности, издревле на Руси тянутся к земле, но далеко не все имеют дачи или собственные земельные участки, где бы они тягу эту могли реализовать. Так вот, именно горожанам эта передача и адресована. Договорились, что программа «Любимый сад» будет эксклюзивно обслуживать нашу компанию. В программе будут рассказывать, как растить и защищать дворовые деревья, как ухаживать за газонами, клумбами и цветами.

Эта идея была нашей находкой. Передача сама по себе интересная, «смотрибельная», у нее есть своя целевая аудитория, а помимо прочего, люди понаблюдают, как в городе благоустраивается территория, увидят, что происходит это в Заозерном микрорайоне. Так что это будет своего рода реклама нашего клиента, но поданная ненавязчиво, в рамках темы.

Наступает 3 октября, погода явно не располагает к деятельности на свежем воздухе, всего 5–7 градусов. Холодно, к тому же дует сильный ветер, не южный. Очень важно было сразу задать праздничный тон мероприятию.

Наша компания подошла к делу в своем привычном стиле. Мы разработали и успешно внедрили в народные массы логотип парка Заозерного микрорайона. Были изготовлены и «забрендированы» специальные нарукавники, в которых людям предстояло работать. Бренд был даже на пакетах, в которые были упакованы корни деревьев, предназначенных к посадке. В десять часов утра по всему микрорайону зазвучала праздничная музыка, в одиннадцать начали работу зазывалы, а в двенадцать начался пусть и скромный по масштабам, но все-таки торжественный митинг. Чиновники выступали, говорили правильно и красочно, а народ… народ тем временем начал волноваться. Люди просто брали лопаты и шли сажать деревья. В конце концов наш ведущий, все это узрев, отдал команду: «По лопатам!»

Надо отметить, что организацию руководства всеми этими людьми, желающими сажать деревья будущего парка, взял на себя отдел продаж. Людей, блуждающих в поисках работы, не знающих, что делась, у нас не нашлось. Десяток сотрудников отдела работали слаженным механизмом; они раздавали людям инструмент и отправляли по точкам, рассказывали и показывали, что делать и как делать. Они, кстати, прошли накануне инструктаж по посадке деревьев и других растений. Деревьев было много, мы рассчитывали их высадить за четыре часа, никак не менее. Но реальность превзошла наши ожидания. Народу было человек четыреста, и, несмотря на холодную погоду, многие пришли с детьми. Энтузиазм у людей был как в советские времена. Народ просто требовал у нас еще деревьев, еще кустарников, каждому хотелось посадить именно свое дерево. Нас, организаторов дела, тронуло такое отношение людей, даже поразило в какой-то мере. Надо было видеть, с каким трепетом люди закладывали зеленый парк! С другой стороны, все объяснимо и логично: люди понимали, что сажают деревья для себя, для своих детей и внуков, что именно им гулять и отдыхать в этом парке. Ну а дети осознавали, что они дают жизнь дереву, и, на мой взгляд, вероятность того, что кто-то из этих детей когда-либо поднимет руку на деревья, близка к нулю.

Все деревья и кустарники посадили за два часа! Съели все пироги и блины. Сбитень – тот выпили сразу, чай допивали дольше. И все закончилось очень и очень здорово. Среди людей, пришедших на общее дело, царили доброта и согласие, а это, наверное, еще важнее, чем сам парк. А что касается нашего клиента, то Компания не была бы собой, если бы не поставила в этом мероприятии эффектной точки, завершающего яркого мазка мастера. Этой точкой явился праздничный фейерверк. Все было отлично, за исключением одного: план продаж октября завалили.

P. S. Следующая глава была самой сложной для меня.

Дети кризиса

Возможно, вы смотрели фильм «99 франков»[3]. Для меня этот фильм интересен тем, что в нем весьма необычно показана жизнь сотрудников одной французской рекламной фирмы. Одна ключевая сцена мне запомнилась как характерная и поучительная. Вспомните или представьте себе: огромный зал в классическом стиле, заседает солидная комиссия, принимающая идею рекламного ролика или даже рекламной акции. Два специалиста подробно описывают проект, как все будет. Там фигурируют какие-то две женщины, разговор идет о йогурте, все этот йогурт для наглядности потребляют, все умные и красивые. Словом, идет презентация рекламного материала. Она заканчивается, но назвать презентацию успешной нельзя. Встает некая великая личность, сразу приковывая к себе всеобщее внимание. Это директор по маркетингу. Он говорит: предложенный тут концепт – это все полная ахинея, маразм полнейший, вы нам дайте то-то и то-то, дайте пятое и десятое, дайте жизни, дайте прочее. И режиссер фильма показывает внутреннее состояние докладчика-рекламиста, преподносит нам его поток сознания как реакцию на происходящее. Дословно я не помню, конечно, но суть его внутреннего монолога сводится вот к чему. Ты приходишь к дантисту, и он говорит: «Надо ставить пломбу». И ты же с дантистом не споришь, не предлагаешь альтернативную идею, допустим, удалить зуб. Ты воспринимаешь мнение врача как аксиому, не подлежащую обсуждению. Раз врач сказал «пломба», значит пломба, и никак иначе. История, рассказанная в фильме, завершилась весьма печально, кто фильм смотрел, тот помнит. Кто не смотрел, рекомендую.

Вы знаете, ничто не ново под луной. Нечто подобное описанному я испытал в октябре 2009 года. Случай был абсолютно аналогичный: мнением специалиста пренебрегают, опираясь на решения непрофессионалов.

Как я уже рассказывал в предыдущей главе, сентябрь того года мы закрыли качественно, хорошо отработала акция «Готовые квартиры в рассрочку». Вполне естественно, что мы желали закрепить успех. Пришла мысль кое-что обыграть, и мысль эта показалась нам перспективной. В тот период Компания возобновила активное строительство. Речь идет о двух зданиях: ГП-18 и ГП-19, ими заканчивался Заозерный микрорайон. И вот мы вознамерились обыграть идею, что рынку предлагается жилье, которое обоснованно дешевле. Иначе говоря, мы хотели донести до сознания потребителя, что поскольку жилье строилось в кризисный период, то и строительные материалы оказались дешевле, и подрядчики брали поменьше. Словом, есть конкретная фундаментальная база, обусловившая более дешевые квартиры, и мы поясняем, на чем эта база возникла.

Такая вот идея. У нее даже появилось свое название, возможно, достаточно спорное – «Дети кризиса». Конечно, дело не в названии акции, а в ее сути, а суть нового посыла заключалась вот в чем: коль скоро в кризис все дешевеет, то и себестоимость возведения жилья снижается, а значит, квартиры стоят меньше, и это вполне закономерно. Но это пока, надо успевать ловить момент, надо пользоваться случаем, в общем, «налетай и покупай». Мы разработали этот концепт, подготовили аудио– и видеоряд, все, как и положено. Концепт наш показался интересным топ-менеджменту Компании, его утвердили. Все шло по уже накатанной колее, но произошел один казус, как я это расцениваю.

Наш новый рекламный посыл был в значительной мере эмоционален, то есть он строился в расчете на человеческие эмоции. Нам казалось это верным и перспективным решением. Но некоторые сотрудники отдела продаж нашего клиента узрели в нем чуть ли не признаки педофилии, представляете? Мол, у вас там дети, в кризис они стоят дешевле и т. п. Ну и пошло-поехало: дескать, раз себестоимость ниже, то и квартиры хуже – в таком вот духе возражения. Словом, некоторые сотрудники отдела продаж увидели в нашей идее угрозу. Собрались уполномоченные лица, и мы начали вновь обсуждать весь проект. Обсуждали его, рассматривали со всех сторон. Мы, разумеется, защищали идею, доказывали и спорили. Но, видимо, делали это недостаточно активно или убедительно. В итоге получился абсурд. Беспрецедентный, на мой взгляд, случай: уже принятый проект был поставлен на голосование. В своей практике я столкнулся с подобным впервые, тем более я не ожидал такого от нашего многолетнего клиента. Но это произошло.

Ну что тут сказать. Наверное, я был в шоке. Большинством голосов проект наш благополучно зарубили на корню. Его заменили чем-то иным, я уж и не помню чем, но все запущенное с треском провалилось. Во-первых, потому, что было сработано на скорую руку, а во-вторых, потому, что не имело нужного эмоционального наполнения. Я уверен: любой успешный маркетинговый проект обязан учитывать эмоциональное поле рынка, его флюиды, если хотите. Иначе это просто голая и холодная схема, оторванная от реалий, пусть даже схема эта и смотрится как приемлемая.

Октябрь, к моему глубочайшему огорчению, был практически завален в смысле продаж Компании. Последовал ноябрь, была осуществлена еще одна какая-то акция, вдохновителями и организаторами который стали некоторые личности из отдела продаж. Она тоже провалилась.

Теперь, когда прошло время, я, освободившись от тех эмоций и личных переживаний, расцениваю эти события так. По большому счету, дело даже не в самих акциях, в успехах или их отсутствии. Дело в принципе. В какой-то момент в нашем сотрудничестве с клиентом все перевернулось с ног на голову. Отдел продаж Компании, коммуникации с которым, безусловно, чрезвычайно важны, стал подменять наши функции. Его менеджеры заговорили рекламными слоганами и тезисами, а отдельные его сотрудники вообразили себя гуру от маркетинга. Они начали объяснять нам, какими именно должны быть рекламные мероприятия. Моя главная ошибка того времени – это то, что я не воспротивился активно такому раскладу. Сначала я не сумел убедить руководство Компании в целесообразности акции «Дети кризиса», пусть даже в чем-то и эпатажной, пусть на грани фола. Затем, когда у нашего клиента обнаружились ненужный плюрализм мнений и демократия, не встал и не ушел, как, наверное, следовало поступить. Если бы я решился на такой демарш, то, возможно, тем самым донес бы руководству, что так нельзя, это неверно в принципе. Вся эта парадоксальная ситуация самым пагубным образом сказалась на деле. Две или три акции, запущенные одна вслед другой, практически не принесли никакого результата; это была пустая трата денег, времени и сил. Я с огромным уважением отношусь к сотрудникам Компании и, в частности, к ее отделу продаж. Специалисты отдела хорошо знают свое основное дело, о том, как они продают, можно писать отдельную книгу. Они, специалисты отдела, верно оценивают главные тенденции рынка, почти безошибочно выстраивают общую стратегию продаж, все это так. Но при этом они не много понимают в деле рекламного продвижения продукта и мало что могут в плане общения с целевой аудиторией. Ибо это профессия, которой не овладеть за один месяц или даже год, как, впрочем, и любой другой серьезной профессией. Они могут правильно оценить, работает акция или не работает, но лишь после того, когда акция запущена и результаты ее просматриваются.

В общем, я недооценил тогда ситуацию, в какой-то момент позволил себе идти на поводу у обстоятельств. Результат, как и всегда в подобных случаях, не заставил себя ждать. Я считаю, это была моя самая большая ошибка за все пять лет нашего сотрудничества.

В заключение подытожу горький опыт за короткий период с октября 2009-го по январь 2010 года. Главный вывод из него я формулирую так: специалист не имеет права идти на поводу у какого-то совокупного мнения, которое может сложиться, допустим, в коллективе клиента или в собственном коллективе. Только он, профессионал дела, держит в своих руках незримые нити, связывающие проект с целевой аудиторией, и когда эти нити обрываются, рушится все. Аудитория это сразу чувствует и реагирует незамедлительно, просто перестает покупать. Как водится, именно в этот неподходящий момент активизируются конкуренты, тут срабатывает закон природы.

Тогда у нас был тяжелый период взаимодействий с клиентом, что, конечно, не могло не сказаться негативно на наших отношениях. В какой-то момент мы оказались на грани разрыва сотрудничества с Компанией. И это было очень обидно, ведь до конца реализации всего проекта оставался всего лишь год, его бльшая часть была выполнена. Эту грань мы не переступили. Период оказался тяжел не только для нас, но и для нашего клиента. Компании нужны были продажи, а продажи были плохие. И в такой зыбкой, неопределенной ситуации мы пребывали до февраля 2010 года.

Я хочу обратиться к товарищам по профессии, маркетологам и рекламщикам, ко всем, кто занят непростым делом продвижения продукта. Если вы как специалист что-то предлагаете и чувствуете, что это правильно, что так и надо, – стойте до конца на своей позиции, стойте насмерть, доказывайте и убеждайте, обманывайте, наконец, но пробивайте свою идею. Ибо, если вы несколько лет занимаетесь своим делом, вы начинаете его чувствовать на тонком уровне, чувствовать, как никто другой. Ни наукоемкие расчеты, ни маркетинговые исследования не заменят чутья профессионала. Я убежден, что реклама, маркетинг – это наука на стыке здравого смысла, разумных расчетов и интуиции специалиста, которую надо лелеять и всячески в себе взращивать. И когда нам удается удержать баланс между голыми цифрами и обостренным чутьем, именно тогда и достигается максимальный результат. Словом, бейтесь за свои решения до последнего, не уступайте чиновникам и бюрократам всех мастей, тупо оперирующим цифрами. Смело опирайтесь на свою интуицию и здравый смысл, они не подведут. Смотрите на дело с точки зрения значительного периода, а не с позиции «здесь и сейчас».

Новый год

На исходе непростой, кризисный, противоречивый 2009 год. Стройка Заозерного микрорайона также близится к логическому завершению. Там все уже практически выстроено, остались два дома, остальные либо сдаются, либо уже сданы, в них живут люди. Как вы уже поняли, Заозерный микрорайон во многом уникален для города – развитой инфраструктурой, архитектурой зданий, общи оформлением. Его строительство сопровождалось крупными рекламными мероприятиями, неоднократно освещалось в СМИ. Тем не менее выяснился такой интересный для нас факт. Многие жители города, в том числе и жители близлежащих районов, знают о Заозерном очень и очень немного. Ну, знают, что этот микрорайон совсем новый, что там идет какая-то крупная стройка, слышали, что дома там какие-то вроде бы особенные… Словом, мало что знают. И, следовательно, никакого мнения о микрорайоне, не имеют.

Это вполне естественно, впрочем. Как известно, люди по своей природе преимущественно визуалы; если они не любовались воочию необычной архитектурой Заозерного, не бродили по его благоустроенным, приспособленным к жизни дворам, не видели его уютных и безопасных детских площадок, им трудно сформировать о нем позитивное мнение.

В общем, сложилась парадоксальная ситуация: подавляющее большинство жителей города знают о существовании Заозерного микрорайона, значительная часть из них так или иначе осведомлены о том, что микрорайон этот какой-то особенный, но… никогда там не были!

Такое положение дел явилось для нас откровением. Мы привозим человека, жителя города, в наш микрорайон, все ему показываем как можем и видим: глаза у человека округляются от удивления и восхищения, рот приоткрыт. Да, он что-то слышал о стройке, выясняем мы, но такого не представлял, да и вообще информацию о микрорайоне всерьез не воспринимал, поскольку приобретать новое жилье не планировал. Кроме того, выясняем мы, человек за последние три-четыре года вообще не был в Заозерье как таковом. Для меня это было удивительно. Я всегда считал свой город весьма компактным, его, если захотеть, можно обойти пешком вдоль и поперек часа за четыре. Но вот сюда, в Заозерье, по-видимому, идти не хотят.

Мы крепко над всем этим задумались. Была мощная рекламная кампания, в микрорайоне проводились различные PR-акции, они были эффективны, но этих мероприятий все же недостаточно. Нам нужно было придумать нечто такое, что заставило бы людей прийти в Заозерный микрорайон, прийти массово, прийти и увидеть, каков он.

Надо сказать, вопрос массового посещения микрорайона не давал нам покоя целый год. Мы никак не могли найти его эффективного решения. Хоть запускай бесплатные автобусы и за свой счет вези людей в Заозерье, показывай им все!

Шутки шутками, но задача перед нами стояла достаточно сложная. Как ни странно, решить ее нам помог случай. Я уже упоминал: в нашем городе имеются два гипермаркета, оба носят название «Южный», оба формата DIY – товары для дома, для дачи, для ремонта, такая вот направленность. Так вот, однажды Ольга Гордеева, начальник отдела маркетинга гипермаркета «Южный», пришла к нам и говорит: «Дайте нам вашу квартиру, на приз дайте, мы ее разыграем среди наших покупателей – тех, которые сделают закупки на определенные суммы. За это дадим вам, хорошим, информационное партнерство, мегабюджет и прочее».

Ну, сама идея призовой квартиры не нова и особого энтузиазма у нас, признаться, не вызвала. Мы ведь понимали, что такое мегабюджет, а главное – мы отлично понимали, на кого он будет направлен: основные акценты будут сделаны, разумеется, на сам гипермаркет «Южный».

С другой стороны, в сделанном нам предложении имелся очень интересный и перспективный для нас момент, а именно: возможность использования огромной аудитории гипермаркетов «Южный». Только один из них за месяц собирает порядка 80 тысяч чеков, а в двух получается не менее 120 тысяч. Представляете? Для города с населением в 600 тысяч человек это немало.

В общем, мы подумали-подумали – и придумали. Мы дадим на розыгрыш квартиру стоимостью около 1,5 миллиона рублей, но при двух условиях. Первое: весь следующий год две площадки в обоих гипермаркетах станут нашими – с точки зрения рекламы и промоушена. Иначе говоря, мы будем размещать на этих площадках свои постеры и билборды, а в предкассовой зоне запустим аудиоролики, листовки разные будем распространять; поставим также офис продаж «Долевочки», о которой я вам уже рассказывал. Словом, весь год будем использовать «Южный» по полной программе. Но и это еще не все, есть еще одно непременное условие сделки. В розыгрыше квартиры должны участвовать только те покупатели, которые, сделав в гипермаркете покупки на сумму не менее трех тысяч рублей и получив вместе с чеком специальный флаер, приедут в Заозерный микрорайон и положат купон в лототрон. Это и даст им право участвовать в розыгрыше приза.

Мы примерно прикинули, посчитали: за период с середины ноября до 23 января 2010 года, когда состоится розыгрыш призовой квартиры, должно быть порядка 40 тысяч чеков. По нашим предположениям, в лототроне окажется не менее 10 % от этого количества. Так что, если наши расчеты верны, за три месяца у нас окажется аудитория 4–4,5 тысячи человек, при этом кто-то из них придет к нам не один, а с семьей, кто-то завезет флаер по пути, вместе с друзьями.

С гипермаркетом «Южный» мы договорились, разработали детально всю акцию и запустили ее. Помимо прочего мы провели подготовительную работу и у себя в офисе продаж, который, как я уже рассказывал, находится непосредственно на строительной площадке – точнее, в уже сданном доме: красивый и очень солидный, такой, каким и должен быть офис продаж. Мы создали бригаду из трех человек, студентов-маркетологов, которые весь этот период, с середины ноября по 23 января, находятся там, в офисе продаж. Они встречают людей и предлагают им посмотреть дом, в котором находится квартира, выставленная на розыгрыш.

Наш расчет был очевиден и прост. Люди, которые к нам придут, наверняка проявят интерес к дому. А дом этот, ГП–19, тянется через всю строительную площадку. По пути людям расскажут обо всем Заозерном микрорайоне, об этапах его строительства, о его многочисленных особенностях и достоинствах. Люди послушают, посмотрят, оценят и, с большой долей вероятности, получат позитивные эмоции, у них сформируется свой взгляд на микрорайон. Возможно даже, нам таким образом удастся сформировать некие отложенные покупки жилья. Вот так мы рассуждали, запуская этот проект.

К сожалению, не все пошло по тому сценарию, что мы наметили. После того как пришли первые десять купонов, мы поняли, что люди не особенно горят желанием гулять по строительной площадке. И их понять можно. Несмотря на то что ноябрь выдался необыкновенно теплым для наших широт, все-таки это был ноябрь. Мы вынуждены были оперативно собрать небольшой совет. На нем обсудили ситуацию и вот что предприняли: взяли и поставили наш лототрон в одну из уже построенных и отделанных, но не проданных квартир здания ГП–14. Таким образом, у наших посетителей уже не оставалось выбора; люди приходили в офис продаж, мы им говорили: пройдемте к лототрону, опустим ваш купон. А для совершения этого действа человеку приходилось прогуляться по строительной площадке минут двадцать, послушать нас, посмотреть вокруг. Хотел он того или нет, но он попадал на экскурсию по микрорайону. В результате предпринятого шага нам удалось заполучить на такую экскурсию 70 % от приходящего в офис продаж потока. В целом мы собрали планируемые 4,5 тысячи экскурсий за два с половиной месяца.