Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога Разуваев Сергей

Хорошим людям

Сегодня, по прошествии пяти лет, я отчетливо осознаю, чем стал для меня Заозерный микрорайон. На его площадке рождались и воплощались в жизнь самые смелые мои замыслы и идеи моих коллег, кипели споры и страсти, приходили победы. Здесь я рос как профессионал, просто как личность, здесь я учился великому искусству: держать удар и добиваться своей цели. Этот проект длиной в пять лет – значимая веха моей жизни, целый ее этап, прекрасный и неповторимый.

Увы, всякое начало имеет конец. Остались считаные месяцы до того, как в стену ГП-19 будет уложен последний кирпич. И все, проект завершен! Остатки жилья будут распроданы, а имидж микрорайона окончательно сформирован. В моем понимании, очень важно не только то, каким ты зашел и каким был в проекте, но и то, как ты его заканчиваешь. Именно об этом финишном аспекте проекта и поговорим.

Уже с прошлого года топ-менеджеры Компании серьезно задумывались над тем, как выйти из проекта. Что именно мы должны зафиксировать в сознании людей, чтобы проект этот, уже состоявшийся, еще долгие годы работал на авторитет и имидж Компании, на проекты, которые будут реализовываться?

Подводя итог работе в Заозерном микрорайоне, должен признать, что все наши акции по его продвижению, вообще вся используемая нами методология были весьма агрессивны. Нам был необходим опережающий темп продаж, то есть требовалось продавать жилье до того, как дома будут построены. Все это время мы подгоняли нашего покупателя, как бы постоянно давя на его сознание: «Покупай, покупай сейчас, покупай быстрее, завтра будет поздно». На начальной стадии строительства такой напор был необходим, чтобы проект зазвучал и пошел, а в стадии развития проекта наша агрессивная реклама диктовалась необходимостью больших объемов постоянных продаж. Когда проект вошел в свою завершающую стадию, строительная компания боролась с экономическим кризисом и его последствиями, и снова нам нужны были продажи, продажи, продажи… Понятно, что имидж Компании и микрорайона в целом не был однозначным. Далеко не всем нравилось, как мы продвигаем продукт. Был и другой аспект. В экономклассе, к которому относился микрорайон, наше жилье было самым дорогим. Многие, кто хотел бы приобрести у нас квартиру, просто не имели соответствующего дохода, и это не могло не вызывать в сознании людей негативного отношения к «зажравшимся» застройщикам. Потребитель не вникает в такие детали, как себестоимость строительства, цена подключения, прочие элементы удорожания готового жилья, о которых застройщики обычно умалчивают, но которые всегда есть. Потребитель видит и воспринимает одно: цену ломят! Я отчетливо понимал, что хотя престижность проживания в Заозерном микрорайоне и возросла в разы в сравнении со стартовым 2005 годом, вопросы к нам остались. Поэтому хотелось, чтобы к тому моменту, когда будет продана последняя квартира, люди ассоциировали микрорайон с неким набором конкретных ценностей, или, иначе говоря, понятным набором уровневых показателей, причем не маркетинговых, а чисто житейских, бытовых.

В 2010 году, когда мы заканчивали проект, практически все застройщики подтянулись по основным качественным показателям. Наши конкуренты, как и мы, предлагают хороший ремонт и хороший уровень самой застройки, мы все ставили одинаковые двери и устанавливали домофоны. Да, в 2005 году, когда мы начинали, все эти прибамбасы были в диковинку и вызывали уважение, но к настоящему моменту это уже отработанный позитив. Единственное, что принципиально отличало наш жилой массив, что действительно было уникальным и не имело аналогов в городе, – комплексность застройки.

Рассмотрим наши аргументы и контраргументы. Цена – вопрос для нас вообще довольно сложный. Да, в кризисный период мы, как и большинство, опустили ценник, серьезно поступившись рентабельностью застройки, но все же не в такой мере, как наши конкуренты. Словом, цена не могла быть нашим аргументом. Но мы могли работать, обыгрывая аргумент «где», то есть локализацию самого микрорайона. Если в 2005 году все Заозерье с точки зрения расположения воспринималось многими жителями города как полная катастрофа, то сейчас восприятие этого района города серьезно изменилось в лучшую сторону.

Итак, подчеркну: мы решили работать с аудиторией, выдвигая предметом обсуждения не «что» и «сколько», а именно «где». И в этом направлении мы, собственно, действовали все четыре года, плотно сотрудничая с агентствами недвижимости. Размышляя над вечными ценностями нашего потребителя, мы пришли к выводу: прежде всего человеку нужно «хорошее жилье в хорошем районе». Разумеется, металлическая дверь, Интернет и другие блага тоже крайне важны, без них нынче никак не обойтись, но когда агент спрашивает, что люди хотели бы, многие клиенты, прежде чем обсуждать какие-либо детали, говорили: «Мы хотим хорошую квартиру в хорошем районе». Я посчитал, что этот посыл, фактически обозначенный самим потребителем, мог бы послужить отправной точкой в продвижении Заозерного микрорайона. В самом деле, хорошая квартира наличествует? Безусловно! Ну а район, хороший район, имеет место? Имеет! Таким образом, главные составляющие налицо.

Все это мне хотелось довести до аудитории более живым способом, не образами, к примеру, анимированных роликов, а человеческим, что ли, языком. В нашем активе были реальные жители Заозерного, которые в нем уже обосновались и вполне разделяли тот тезис, что они живут в хороших квартирах и в хорошем районе. Данную концепцию я благополучно защитил перед менеджментом Компании, мы разработали несколько роликов в этом духе и запустили мероприятие. Оно состояло из нескольких циклов, ориентированных на различные целевые аудитории. Рефреном первого ролика звучало: «Хорошие квартиры в хорошем районе», второй провозглашал: «Хорошая жизнь – хорошим людям». Суть третьего ролика сводилась к тому же.

Сейчас, когда я пишу эти строки, на дворе декабрь, а проект продвижения (или завершения?) мы закончили в октябре 2010 года. И до самого конца мы декларировали все тот же понятный посыл, только в несколько видоизмененной подаче: «Хорошая жизнь, хорошие квартиры, хороший район». По нашим расчетам, у многих людей – как у жителей микрорайона, так и у жителей города – в сознании закрепится тот образ, который мы усиленно формируем: «Заозерный микрорайон – это хорошие квартиры в хорошем районе, это хорошая жизнь для хороших людей».

Банально, скажете вы, и я соглашусь: да, банально. Слишком «баянисто», оцените вы, и я не буду отрицать. В любом случае, наши посылы идут от желаний потребителя, а значит, они правильны. Да, люди хотят жить хорошо и в хорошем месте, они хотят иметь хороших соседей, разделяющих их житейские ценности, и все это действительно банально. То, что мы ставим во главу угла, непреходяще и устраивает абсолютное большинство. Вспомним неподражаемого Леню Голубкова с его простыми, немного идиотическими зазывами. И что? Кажется, значительная часть населения страны на эти зазывы купилась, ибо они были близки и понятны народу, Леня говорил с людьми на их языке.

Итак, если вы общаетесь с аудиторией, вы должны говорить ее языком, и неважно при этом, кто вы – маркетолог, представитель рекламного агентства или директор крупной компании. Если вы обращаетесь к широким массам, то будьте добры, изъясняйтесь просто и доступно; если вы говорите с крутыми профи – соответствуйте этой категории. Словом, держите нос по ветру. Находясь рядом с аудиторией, чуть опережайте ее, угадывайте ее желания, если возможно – что-то аудитории предлагайте или даже навязывайте, но только на ее языке. В этом случае на сознание тех, с кем вы общаетесь, можно наложить практически любой разумный посыл, как бы он ни звучал.

Европейский

Как известно, в мире правят бал несколько фундаментальных законов. Фундаментальность их проявляется в том, что они работают на все сто на любой широте и при любой погоде. Один из них – это закон перехода количества в качество. Если вы в течение какого-то времени накапливали некий потенциал, то будьте уверены: он себя обязательно проявит, проявит чудесным образом и в ином качестве. Как, например, это произошло с нашей Компанией.

Видите ли, Компания ежегодно вкладывала в рекламу и продвижение примерно миллион долларов. Возможно, сумма эта кого-то из вас и не впечатлила, но для провинциального рынка города N с 600 тысячами жителей ежемесячное инвестирование в продвижение до 2,5 миллиона рублей – это действительно очень большие деньги. Я не знаю, какие суммы закладывают на эти нужды в столицах мира, – понятно, что они больше, но суть, мне кажется, не в конкретных цифрах. Суть в самом подходе к вопросам рекламы и продвижения и в доле, которую выделяют от всего бюджета предприятия.

Так, повторю, на протяжении четырех с половиной лет Компания ежегодно вкладывала миллион долларов в дело продвижения себя и своего продукта на рынке недвижимости. И это не могло не сказаться на общем результате ее деятельности. Компания все время продавала жилье на самом большом ценнике в своем сегменте; она распродала целый микрорайон, когда многие другие за этот период смогли выстроить и реализовать лишь один дом. Она сумела выстоять в сложные кризисные времена, сохраняя объем продаж минимум в 50–60 квартир в месяц, в то время как у иных этот объем упал до 1–2 квартир. Это очень важные достижения, но с точки зрения перспективы, будущего Компании еще более важным представляется другой итог. Все это время мы накапливали потенциал доверия целевой аудитории, и как результат: возросшая лояльность к торговой марке, укрепленное имя Компании, ее имидж на рынке. С неумолимостью бумеранга сработал закон перехода количества в качество. И сейчас это качество работает на Компанию, на ее новые дела.

Полтора-два года тому назад началось проектирование нового микрорайона города, который строится сейчас, условно говоря, через дорогу от Заозерного микрорайона. Объем строительства – два десятка домов, и хотя там иные архитектурные решения, это аналог третьего Заозерного, жилье экономкласса. Принципиальное отличие нового микрорайона в том, что в нем учтены все ошибки, допущенные при проектировании и возведении Заозерного.

Новый микрорайон получил имя Европейский. По плану его реализация должна была начаться в июне или июле 2010 года, но в период с января по март Компания испытывала, как вы знаете, серьезные финансовые трудности. В связи с этим руководство Компании принимает решение начать продажи на котлованах, то есть там, где даже сваи еще не были вбиты. Ценник установили на 10 тысяч рублей ниже в сравнении с Заозерным микрорайоном, однако надо иметь в виду, что такая же цена, в 32,5 тысячи за квадрат, была у некоторых застройщиков за уже готовое жилье.

Мы открыли продажи 10 марта. В первый день была реализована одна квартира, во второй и третий день – ничего, затем продали еще одну квартиру, а потом еще, еще и еще. В апреле Компания продала сто квартир, причем 70 % из них – квартиры Европейского. Представляете? Ведь это были и не квартиры вовсе, а полсотни свай, вбитых в землю! Таким образом, люди приходили в отдел продаж, ехали с нами в Европейский и любовались на котлованы будущей застройки. А потом – покупали жилье, выплачивая кто половину, а кто и полную стоимость квартиры. Признаться, меня это крайне изумляло, я не понимал, как можно покупать квартиру, по сути, на фундаменте. Я спрашивал людей: как они решились на такой шаг, что их подвигло? Они мне отвечали в таком духе: «Вы знаете, это же все-таки Компания». Иначе говоря, люди настолько уверовали в торговую марку Компании и в то, что она выполнит в срок все свои обязательства, что не задумываясь вкладывали миллион или два миллиона рублей в приобретение будущих квартир. Люди не колеблясь делали выбор в пользу Европейского, потому что за ним стояла наша Компания.

И это был, если хотите, момент истины. Руководство Компании, ее отдел продаж и ее топ-менеджеры – все мы осознали, что деньги и силы, вложенные в продвижение, всевозможные фишки и рекламные акции, которые мы периодически устраивали, – все это было не напрасно. И сегодня, продавая виртуальные квартиры будущего нового микрорайона, мы фактически пожинаем прекрасные плоды посеянного несколько лет назад. Я, конечно, отдаю себе отчет в том, что плоды эти – результат всей многогранной деятельности Компании, нашего партнера, это прежде всего ее дела. Но и маркетинговые технологии, усилия в области продвижения тоже оказались чрезвычайно важны.

В заключение, как всегда, мораль. Участвуя в реализации проекта, не руководствуйтесь сиюминутной выгодой, заглядывайте за горизонт, вкладывайте ресурсы, знания и чувства в продвижение, используйте мощь фундаментального закона – он все затраты вернет вам сторицей. Я видел этот эффект при реализации проекта Заозерного микрорайона, я наблюдал его у других наших партнеров и клиентов, я испытал его в полной мере и в делах собственной компании. Если ты лелеешь свою торговую марку, если ты бьешься за свое доброе имя, то результат не заставит себя долго ждать. Победа придет обязательно.