Главная
Ших Клара
Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса
Читать онлайн бесплатно

Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса Ших Клара

Как же Роб добился успеха? Он полагается на персональные рекомендации от существующих потребителей. Он уверен, что это дает особенно хорошие результаты, потому что медицинское сообщество особенно тесно связано. Врачи выносят дружеские связи из медицинских вузов, практики и развивают профессиональные контакты в ходе конференций, которые они обязаны периодически посещать.

Личные рекомендации обычно появляются на индивидуальной основе, когда существующий клиент хочет сообщить о новинке своему другу. Сайты социальных сетей позволяют Робу намного эффективнее выявлять личные связи между докторами. Вместо того чтобы спрашивать каждого клиента, кому бы он хотел Роба порекомендовать, Роб идет на Facebook или LinkedInна страницу профиля потенциального клиента и ищет общие контакты. Иногда среди них обнаруживаются текущие клиенты Роба. Во время встреч с потенциальными клиентами Роб упоминает их имена. Это приводит к немедленному возрастанию внимания и вовлеченности потенциальных клиентов: они иногда начинают вспоминать свои студенческие времена и общение со старыми друзьями. Процент успешности продаж Роба и их средний размер значительно выросли, когда он стал использовать ценную информацию с сайтов социальных сетей.

Хотя медицинские профессионалы оказались группой, медленнее всего принимающей идеи онлайнового социального нетворкинга, их молодое поколение уже участвует в Facebook в массовом порядке, и даже ветераны начинают видеть преимущества в поддержании связей с коллегами, встретившимися им на конференциях.

Доверие в какой-то мере обладает свойством транзитивности. Поскольку клиент Роба доверяет Робу (в конце концов, именно по этой причине он и стал его клиентом!), а потенциальный клиент Роба доверяет своему другу, являющемуся клиентом Роба, то потенциальный клиент с большей вероятностью будет доверять Робу. Такие торговые представители, как Роб, в каком-то смысле используют социальный капитал отношений между его существующими и потенциальными клиентами, чтобы облегчить заключение сделки (рис. 4.9). С точки зрения потенциального покупателя, он получает рекомендацию от коллеги, которому доверяет. Такая рекомендация весит намного больше, чем рекомендация незнакомца.

Рис. 4.9. Рекомендации потребителей имеют бльшую силу, когда исходят от людей, которых потенциальный покупатель знает лично. Сервисы онлайновых социальных сетей позволяют торговым представителям обнаруживать, кто из их существующих клиентов может быть связан с потенциальными

Построение долгосрочного взаимопонимания

Поскольку цикл продаж в секторе b2b, как правило, длится дольше, торговые представители часто работают над несколькими сделками одновременно. Когда торговый представитель начинает работу над новой сделкой и переключает на нее фокус своего внимания, очень важно не утратить взаимопонимания, достигнутого в работе над другими сделками, чтобы работа по ним тоже могла продолжаться. Далеко не у всех торговых представителей получалось хорошо «жонглировать» разными наборами взаимоотношений.

К счастью, Facebook может помочь и в этом. Простые методы взаимодействия, такие как сообщения и «похлопывания», наряду с активными формами донесения новой информации в виде лент новостей (описанными в главе 3) на сайтах социальных сетей позволяют торговым представителям экономить время, оставаясь на связи с бльшим количеством потенциальных клиентов.

Один руководитель продаж, которого я интервьюировала, горячо рекомендует сочетание напоминаний в календаре CRM-системы и в Facebook. Для контактов всех своих ключевых клиентов он устанавливает в CRM-системе своей компании ежемесячные напоминания, что ему надо с ними связаться. Когда напоминание появляется, он заходит в профиль данного человека на Facebook, чтобы найти, что интересное и личное можно с ним обсудить – иногда совершенно не связанное со сделкой. Например, он видит, что в статусе CEO потенциального клиента написано, что он собирается в Токио. Он шлет ему открытку с суши и рекомендует два своих любимых ресторана в Токио (на рис. 4.10 изображено, как это примерно может выглядеть).

Рис. 4.10. Забавное и неофициальное взаимодействие в Facebook – простой способ для торговых представителей оставаться на связи и удерживать высокий уровень взаимопонимания с потенциальными клиентами

Периодическое повседневное общение, поддерживаемое сайтами социальных сетей, может также помочь сохранять «наводки» на будущие продажи в то время, когда момент для активной продажи еще не наступил. Реорганизация компаний, сокращение бюджетов, наличие конкурирующих проектов – все это обычные причины для того, чтобы «переставить кастрюлю на заднюю конфорку». Вместо того чтобы полностью исчезнуть с горизонта, торговый представитель может использовать онлайновый социальный нетворкинг для того, чтобы сохранять минимальный контакт, не тратя на это много времени. Обновление в ленте новостей или статусе потенциального клиента может быть идеальным поводом для того, чтобы в ненавязчивой дружеской манере напомнить о своем существовании, не делая из этого продажу.

Послепродажная поддержка

Некоторые говорят, что в b2b-продажах отношения начинаются только тогда, когда сделка закрыта. Но для многих поставщиков предложение качественного обслуживания и поддержки, которые могут обеспечить успех будущих отношений, является чрезвычайно затратным занятием и источником головной боли, отвлекающим от основного бизнеса.

Судя по всему, онлайновый социальный нетворкинг приходит им на помощь, причем по трем направлениям. Во-первых, точно так же, как работники компаний могут организовывать сотрудничество для командных продаж, они могут сотрудничать и при оказании командной поддержки. ePeople Teamwork, например, является популярным инструментом для организации командной поддержки, который использует социальный нетворкинг как внутри компании, так и с участием ее партнеров по поддержке – для того чтобы отслеживать ситуацию у потребителя, искать людей с нужной для конкретного случая профессиональной квалификацией и организовывать кросс-функциональное взаимодействие при решении проблем у клиентов.

Во-вторых, компании начинают стимулировать не только торговых представителей, но и своих сотрудников служб поддержки, чтобы они инвестировали усилия в поддержание отношений с клиентами, особенно важными и значимыми. В отличие от торговых представителей сотрудники служб поддержки обычно не закреплены за отдельными аккаунтами. Но это не значит, что они не могут быстро реагировать на просьбы потребителей о помощи. Бытрая реакция на запросы потребителей особенно важна, потому что в тот момент, когда потребитель просит о помощи, он уже находится в состоянии фрустрации, вызванной самим наличием проблемы (и это не говоря уже об ожидании на линии при звонке в колл-центр!). Все чаще сотрудники поддержки используют в разговоре с пользователями информацию из CRM-систем и профилей социальных сетей. Это помогает им начать разговор на более позитивной ноте и удерживать контакт с потребителем, если им нужно время для поиска решения или совета коллеги.

Некоторые фирмы используют Faceconnector, изначально задуманный для организации продаж, в сценариях обслуживания клиентов, чтобы дать возможность сотрудникам поддержки быстро установить взаимопонимание с потребителями. Вместо того чтобы извлекать информацию из профиля Facebook для поиска перспективных потребителей, они извлекают ее для контактов существующих клиентов. С точки зрения потребителя, разговор с использованием такой информации выглядит более личным и привлекательным. В дополнение к традиционной для систем CRM информации, такой как список купленных продуктов и история их использования, сотрудники поддержки могут побеседовать на простые темы: например, о спорте, о родных городах или хобби. В результате сотрудники служб поддержки могут добиваться большего уровня удовлетворенности клиента и больших успехов в кросс-продажах и продажах более дорогих версий продуктов.

Такие компании, как Zappos и Comcast, уже на системной основе начинают поручать службам поддержки отслеживать вопросы потребителей на Twitter и отвечать на них. Реагируя на вопросы пользователей в режиме реального времени, эти поставщики не только повышают уровень обслуживания конкретных клиентов, задавших вопросы, но и позволяют другим пользователям искать и находить ответы на аналогичные вопросы.

И, в-третьих, компании начинают чувствовать возникновение краудсорсинга, то есть аутсорсинга, выполняемого ее аудиторией, – когда на бльшую часть вопросов потребителей отвечают другие потребители, делясь своими решениями на онлайновых форумах. Например, в Facebook уже появилось некоторое количество групп взаимной поддержки пользователей и зачастую – к немалому удивлению поставщиков, да и к немалой для них выгоде, поскольку такая взаимопомощь потребителей снимает с компаний значительную нагрузку.

Чтобы лучше разобраться с этим феноменом, я в течение нескольких недель отслеживала на Facebook дискуссионные доски, посвященные YouTube. Оказалось, что некоторые участники проявляют большую активность, отвечая на вопросы. Я связалась с ними, чтобы спросить, что мотивирует их на оказание такого объема добровольной помощи. Многие ответили, что главные мотиваторы – это неравнодушное отношение к самому продукту и желание продемонстрировать свои знания, чтобы заслужить репутацию эксперта в своем сообществе.

Недавно Salesforce.com выпустило свою систему «облака сервисов», которое должно объединять обсуждение продуктов в разных хранилищах информации, таких как Google, Twitter и Facebook, со внутренними базами знаний служб поддержки и колл-центров. «Облако сервисов» позволяет поставщикам отслеживать и объединять обсуждения, ведущиеся их потребителями, и дополнять найденными ими краудсорсинговыми решениями свои собственные базы знаний, ведущиеся в Saleforce CRM.

Можно еще упомянуть популярные стартапы вроде Get Satisfaction, Lithium и FixYa, которые специализируются на инструментах поддержки краудсорсинга. Get Satisfaction уже используется такими компаниями, как Whole Foods, Adobe и Apple, для того, чтобы содействовать техническим дискуссиям потребителей и между потребителями и сотрудниками компаний – например, чтобы использовать голосование для выявления приоритетов в развитии продуктов (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Get Satisfaction облегчает работу служб поддержки, помогая им прислушиваться к ведущимся пользователями дискуссиям

Интересно, что сами сайты социальных сетей тоже обращаются к сообществам своих пользователей – например, за помощью в переводе своих сайтов на разные языки. Так, Facebook создал платформенное приложение «Переводы», которое позволяет пользователям переводить и проверять тексты и голосовать за лучшие переводы на 63 языках. Это похоже на процесс наполнения Wikipedia. Только благодаря помощи своих пользователей сайт Facebook уже переведен на 20 языков, и работа ведется над еще бльшим количеством переводов.

Потребность во множестве сетевых структур

Идея о том, что слабые связи, в общем, более полезны для бизнеса, чем сильные, которую мы обсуждали в главе 3, с точки зрения продаж является избыточным упрощением. Успех в продажах, и особенно в секторе b2b, требует более тонкого взгляда на социальные сети. Тюба Юстюнер из бизнес-школы Касс и Дэвид Годес из бизнес-школы Гарварда проделали отличную работу, описав все нюансы в своей статье 2006 года в Harvard Business Review «Лучшие сети для продаж».

Они предложили более подробно взглянуть на разные стадии типичного цикла продаж с точки зрения оптимальной структуры сети. Основные задачи, стоящие перед торговым представителем на каждом этапе, различаются, и иногда значительно. Соответственно, должны различаться и те сети, к которым торговый представитель обращается, чтобы решать эти задачи. Для разных задач требуются различные виды сетей.

– Для выявления потенциальных покупателей самыми важными оказываются предпринимательские сети со слабыми связями, позволяющие идентифицировать и оценивать возможности. Другими словами, на начальной стадии продаж идеальны сети типа описанной выше сети LIONs.

– Когда дело доходит до входа в перспективную организацию, торговый представитель должен сфокусироваться на понимании ее структуры и выявлении ключевых фигур, влияющих на решение. Как уже говорилось выше, такую информацию можно почерпнуть на сайтах социальных сетей, но в конце концов торговому представителю придется полагаться на одного или нескольких внутренних «проводников». В терминах сетевой структуры такие отношения определяются как сети группировок с сильными связями.

– Сколачивание внутренней «команды мечты» в наибольшей степени позволяет использовать внутренний нетворкинг в компании-поставщике. Торговому представителю на этом этапе нужна внутренняя предпринимательская сеть с сильными связями между коллегами и возможными внешними партнерами для выявления, мобилизации и координации необходимых для продажи людей.

– И наконец, получение рекомендаций клиентов требует наличия внешних предпринимательских сетей с сильными связями не только между торговым представителем и существующими клиентами, но и между его клиентами – существующими и потенциальными.

Резюмируем: если важна информация, то нужны сети с крупными ячейками (то есть с разреженными контактами) предпринимательского типа. Если важны последовательность и координация, то нужны плотные сети с мелкими ячейками. Продавцам для подготовки и закрытия сделки нужны сети обоих типов. Важность сильных связей растет по мере продвижения процесса продажи.

Есть несколько стратегий, которых торговый представитель может придерживаться для удовлетворения своей потребности в сетях разных типов. Один вариант – это создание нескольких профилей. Например, торговый представитель может зарегистрировать два профиля в LinkedIn: один – в сети LIONs для поиска потенциальных клиентов, другой – качественный эксклюзивный профиль, доступный только для важных клиентов, существующих и потенциальных. Второй вариант – использование разных систем для разных сетей. Например, торговый представитель может поддерживать профиль в сети LIONs на сайте LinkedIn для поиска потенциальных покупателей, Facebook использовать для управления личными отношениями с ценными контактами в клиентских организациях, а ePeople – для связи с коллегами в своей собственной организации. И наконец, можно использовать мощные средства идентификации и управления отношениями, такие как списки друзей в Facebook, для того чтобы сегментировать свои контакты внутри одной социальной сети и по-разнму работать с разными типами контактов (в главе 10 будет подробно рассказано, как это сделать).

CRM – первая социальная сеть?

Во многих смыслах традиционные системы CRM были важными предшественниками сегодняшних сайтов социальных сетей. На самом простом уровне CRM является базой контактов. Это инструмент «однонаправленного» социального нетворкинга, позволяющий торговому представителю видеть профили своих аккаунтов, фиксировать информацию о ходе сделки, оценивать эффективность работы, общаться с контактными лицами и делиться информацией внутри своей компании с менеджерами по продажам и другими сотрудниками.

Главное отличие сайтов социальных сетей состоит в том, что они предлагают двунаправленную видимость и взаимодействие. Это превращает динамику продаж в нечто большее, чем партнерство «с нечетным числом партнеров» (табл. 4.1).

Табл. 4.1. Сравнение CRM и современных сайтов социальных сетей

Сейчас многие инновации, появившиеся на сайтах социальных сетей, появляются уже в системах CRM, как неоднократно отмечалось ранее. CRM-инструменты следующего поколения будут становиться все более и более двунаправленными, как, например, идеи Salesforce, представленные в главе 2, или Get Satisfaction, описанные в этой главе. Они будут направлять обсуждения пользователей в их сообществах напрямую в CRM. Делая потребителей активными участниками своих CRM, компании не только выигрывают от получения более точных данных и более тесного вовлечения потребителей, но и в итоге могут изучить своих потребителей со всех сторон и во всех точках общения – будь это Интернет или телефон, будь это момент подготовки продажи, самой продажи или послепродажного обслуживания.

Глава 5
Маркетинг в социальных сетях

Реклама в Facebook не выглядит как реклама, поскольку исходит от ваших друзей.
Тим Кендалл, директор по монетизации Facebook

Маркетологи должны быть там, где находятся их потребители и потенциальные клиенты, а те все больше и больше находятся в социальных сетях. Есть уже сотни миллионов активных пользователей на сайтах, подобных Facebook, Hi5 и MySpace. Каждый день на Facebook пользователи проводят в сумме 2,6 миллиарда минут. Социальный нетворкинг – это быстрорастущий глобальный феномен, охватывающий все континенты. По данным Alexa, два сайта социальных сетей (Facebook и MySpace) входят в число пяти сайтов с наибольшим трафиком в США, а четыре сайта социальных сетей (Facebook, MySpace, QQ и Hi5) входят в число двадцати сайтов с наибольшим трафиком в мире.

В то же время усилившаяся деятельность компаний в Интернете приводит к перегрузке информацией, затрудняя бизнесу дифференцирование его маркетинговых сообщений, а простым людям – поиск того, что им нужно (как мы отмечали в главе 3). Гипертаргетирование и социальное фильтрование эту проблему могут решить. Эти возможности онлайнового социального нетворкинга позволяют брендам вовлечь правильных людей в правильные разговоры в правильное время. Они позволяют людям лучше контролировать свой опыт пребывания в сети и использовать помощь друзей для поиска контента, который для них важен и интересен.

Социальные сети становятся новым мощным и утонченным маркетинговым каналом. Маркетинг становится точным, личным и социальным: сайты социальных сетей дают маркетологам новые возможности для гипертаргетированнных кампаний с привлечением информации из профилей пользователей, вовлечения членов сообществ за счет использования социального капитала их друзей и систематического культивирования устного маркетинга в рамках базы существующих клиентов. Возможности для маркетинга в социальных сетях интересны и для сектора b2b. Как и у всех остальных, у лиц, принимающих решения в секторе b2b, имеются профили в социальных сетях, и они могут использоваться для таргетирования и рекламы. Для многих продуктов и услуг рекомендации и отзывы доверенных друзей и коллег оказываются важными факторами при принятии решения о покупке.

С точки зрения пользователей, когда они заходят на сайт социальной сети, они оказываются в кругу друзей. Контент, который они видят, предназначен специально для них, они испытывают определенное доверие к нему. Рекламодатели в социальных сетях фактически получают доступ к прямому и кастомизированному личному порталу каждого члена аудитории. Проблема, возникающая перед ними, состоит в том, что сайты социальных сетей предназначены все-таки для общения, а не для покупок. До сих пор остается открытым вопрос: может ли тот факт, что информация исходит от друзей, усилить желание что-то покупать? То есть смогут ли социальные сети включить в себя элементы онлайновых торговых площадок, поисковых сайтов и сайтов сравнения продуктов, посещение которых подразумевает высокую мотивацию на покупки. В этой главе мы обсудим главные концепции и возможности маркетинга в социальных сетях, а в главе 9 будет дано пошаговое руководство к началу рекламной деятельности.

Гипертаргетирование

Половина денег, которые я трачу на рекламу, не дает никакого результата. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина.
Джон Ванамейкер, владелец сети универмагов

Знаменитое высказывание Джона Ванамейкера сегодня настолько же актуально, как и сто лет назад. Но сейчас, в ситуации сокращения всех бюджетов, все больше и больше рекламодателей не собираются мириться с такой ситуацией. По мере совершенствования инструментов и технологий для отслеживания эффективности рекламных кампаний в отрасли онлайновой рекламы происходит фундаментальный сдвиг в сторону более эффективного маркетинга. За исключением, возможно, нескольких крупнейших брендов, рекламодатели хотят платить только за очевидные результаты.

Гипертаргетирование (также называемое микротаргетированием), то есть способность сайтов социальных сетей направлять рекламу той или иной аудитории, основываясь на очень специфичных критериях, – важный шаг в движении к точному результативному маркетингу. Лидерами здесь являются Facebook и MySpace с их утонченными инструментами таргетирования. Рекламодатели могут отбирать профили пользователей на основании таких критериев, как месторасположение, пол, возраст, образование, место работы, семейное положение, круг интересов. В MySpace, например, тем пользователям, которые недавно изменили в своем профиле семейное положение на «помолвлен(а)», могут быть показаны рекламные сообщения, касающиеся планирования свадьбы.

Или другой пример. Если ваш продукт рассчитан в основном на мужчин в возрасте от 40 до 55 лет, проживающих в Калифорнии и играющих в гольф, то вы легко можете подготовить рекламную кампанию, которую увидят только пользователи, в профилях которых указано именно такое сочетание признаков. Фактически и вы, и социальная сеть благодаря такому точному таргетированию почти не растратят рекламных показов впустую.

Гипертаргетирование становится возможным благодаря той информации, которую члены социальных сетей решают сделать общедоступной в своих профилях. Чтобы обозначить свое присутствие, выразить свою личность и поддержать эмоциональную связь с друзьями, люди раскрывают огромное количество демографической и психографической информации. Уже стало стандартом, например, указание своего пола, дня рождения, места рождения, места работы, оконченных колледжа или университета. Часто указываются семейное положение, политические и религиозные взгляды, интересы и действия, любимые музыка, телевизионные шоу, фильмы и книги. Вся эта информация подходит для гипертаргетирования. Даже если какую-то информацию (например, год рождения) пользователь скрывает при помощи настроек приватности, Facebook и MySpace все равно ее используют для таргетирования рекламных сообщений. В результате рекламные кампании достигают новых уровней точности и эффективности.

Хватит тратить рекламный бюджет на тех, кто никогда не купит ваш товар

До возникновения маркетинга в социальных сетях у рекламодателей не было другого выбора, кроме как показывать рекламу всем, кто посетил их веб-страницу или поисковую машину. Не было никаких способов показывать рекламу одним людям и не показывать другим. Это было менее эффективно как для поискового маркетинга, так и для показа рекламы, поскольку какая-то (и зачастую значительная) часть оплаченной рекламы показывалась нецелевой аудитории и тем самым терялась. С появлением гипертаргетирования рекламодатели могут отсекать от аудитории своих кампаний те сегменты, в которых низка вероятность покупок, и повышать окупаемость инвестиций (ROI) от своей рекламы, фокусируясь на самых вероятных покупателях.

Рис. 5.1. Двумерный рисунок не очень подходит для того, чтобы отобразить гипертаргетирование в полном объеме, но вот хотя бы основная идея. Гипертаргетирование впервые позволяет точно определить параметры целевой аудитории – в данном случае это живущие в Калифорнии мужчины в возрасте от 40 до 55 лет, упомянувшие слово «гольф» в своем профиле. Рекламные показы не будут напрасно продемонстрированы тем, кто не соответствует этим критериям

Давайте вернемся к нашему примеру с мужчинами-гольфистами 40–55 лет в Калифорнии. Ранее у рекламодателей не было прямых способов обращения к этой группе. Они были вынуждены обращаться к ней через посредников – например, рекламируя бренды в журналах о гольфе или выявляя калифорнийские IP-адреса, с которых делаются запросы на темы о гольфе в поисковых машинах. В любом случае таргетирование было неполным, неточным и дорогим: рекламные показы использовались, а люди, желавшие купить снаряжение для гольфа, их не видели. Как показано на рис. 5.1, гипертаргетирование в социальных сетях позволяет рекламодателям минимизировать количество напрасно потраченных рекламных показов, направляя их точно в желательные сегменты аудитории.

Подготовка специфицированных кампаний

Рекламодатели могут теперь не только отсекать нежелательные сегменты аудитории. Они могут в своей целевой аудитории определять, кому конкретно и какие рекламные сообщения будут показаны. В отсутствие гипертаргетирования у рекламодателей не было выбора, кроме показа одних и тех же рекламных материалов всем подряд. Если у них было несколько рекламных материалов, они обычно показывались разным людям совершенно случайным образом. Гипертаргетирование сделало возможным проведение специфицированных рекламных кампаний. Рекламное сообщение может быть подготовлено для точно определенного сегмента целевой аудитории. Подготовленные «точно по мерке» специфицированные рекламные сообщения, в свою очередь, дают более высокий отклик и в итоге – более высокую отдачу от расходов на рекламу.

Гипертаргетирование в социальных сетях, следовательно, дает нам новую возможность «думать глобально, действовать локально». Рекламодатели могут полнее использовать свое знание специфических «гиперсегментов» своей аудитории и добиваться того, чтобы их реклама воспринималась более лично и персонально. Рекламодатели могут лучше использовать точные демографические и психографические характеристики своей аудитории и за счет этого рекламировать не общие свойства своего продукта, а те его качества, которые более всего важны для каждого человека, видящего их рекламу.

Bonobos, Inc., глобальный онлайновый продавец мужской одежды, использует гипертаргетирование для того, чтобы «действовать локально». Реклама в Facebook нацелена на аудитории, сегментированные по полу, возрасту и заявленному интересу к спортивным командам. Маркетологи Bonobos имеют списки цветов формы разных спортивных команд и показывают рекламу с использованием этих цветов соответствующим болельщикам. Например, молодому человеку в США в возрасте 18 лет и больше, записавшему в своем профиле, что он болеет за Red Sox, будет показана реклама, изображенная на рис. 5.2. Вы можете заметить, что главная ее идея вообще не касается одежды от Bonobos. Она касается болельщицкой лояльности и того, как выглядеть настоящим фаном при посещении ближайшего матча своей любимой команды.

Рис. 5.2. Реклама Bonobos в Facebook работает хорошо, поскольку обращается точно к гиперсегменту

Подобная реклама доказала свою эффективность, поскольку Bonobos смогла коснуться в ней положительных чувств и эмоциональных связей, которые объединяют спортивных болельщиков с их любимыми командами. Вместо того чтобы показывать одну и ту же рекламу всем мужчинам – спортивным болельщикам в возрасте более 18 лет в США, Bonobos гиперсегментировала свою аудиторию по спортивным командам их мест рождения и колледжей и показывает каждому сегменту одежду тех цветов, которые носит любимая команда. Каков результат? Высокий отклик и высокие продажи! В конце этого раздела вы более подробно познакомитесь с примером того, как Bonobos добивается успеха в рекламе на Facebook.

Тестирование с высокой точностью

Гиперсегментирование также позволяет с большей точностью измерять эффективность рекламных кампаний. Если кампания провалилась – она провалилась для всех или только для конкретных сегментов аудитории? Рекламодатели теперь могут добиваться большей «гранулированности» в том, какие рекламные сообщения и кому они показывают, могут постоянно тестировать новые рекламные сообщения и экспериментировать в разных способах «нарезки» своей аудитории. Кто лучше откликается на вашу рекламу – мужчины или женщины? Работает ли ваша реклама для людей моложе 20 лет? Что будет, если немного изменить картинку или слова? Гипертаргетирование дает рекламодателям новые рычаги для тестирования и оптимизации.

Вместо того чтобы оптимизировать кампании глобально для всей аудитории сразу, маркетологи могут ее гиперсегментировать, тестировать и итеративно оптимизировать для каждого отдельного сегмента. Рекламные сообщения, которые Bonobos разработала бы, если бы могла показывать всем только одну рекламу, существенно отличались бы от рекламы, которую она готовит с учетом возможности показа разной рекламы разным сегментам. Если рекламодатель недоволен эффективностью своей рекламы в отдельном сегменте аудитории, то он может протестировать новые рекламные сообщения для него или даже отказаться от рекламы в этом сегменте, не затронув при этом рекламную стратегию в целом. Это приводит к повышению суммарной эффективности всего набора рекламных кампаний. Теперь в нем отсутствуют слабые звенья.

Но компании, подобные Bonobos, получают не только ценную обратную связь, касающуюся их рекламных кампаний. Они могут быстро выяснять, какие аудитории имеют (или не имеют) потребность в их продуктах и услугах. Демографическая и психографическая информация на сайтах социальных сетей помогает компаниям лучше понять, кем на самом деле являются их потребители, а также расставить приоритеты в использовании ограниченных ресурсов, направляя их в более важные сегменты. Вы не ожидали, что студенты университетов Среднего Запада окажутся такими фанатами в щелчках по вашим баннерам и покупке ваших товаров? Вы можете неожиданно натолкнуться на важный тренд. Почему бы вам не использовать новую возможность и не сконцентрировать ваши маркетинговые усилия на той нише, где вы обнаружили самый высокий уровень окупаемости?

Следствия этого нового взгляда на вещи идут далеко за пределы маркетинга. Они могут использоваться для выработки стратегии бизнеса в целом, давать новые направления для разработок и исследований, продаж и операций – таких, как решения о том, какие продукты следует разрабатывать, какие продукты через какие каналы продвигать и где размещать склады.

Малозатратное обращение к пассивным покупателям

Реклама в результатах поиска так эффективна потому, что она застает людей точно в тот момент, когда они готовы покупать. Намерение совершить покупку высоко, и момент предъявления рекламы выбран точно. Но инвестирование только в поисковый маркетинг может быть весьма затратным и при этом оставлять за бортом много хороших возможностей. Он дорог, потому что вы наверняка будете не единственными, кто хочет пробиться к аудитории, готовой к покупкам, – для некоторых ключевых слов ставки доходят до 50 долларов за переход! Он оставляет за бортом многие возможности, потому что покрывает только очень небольшую часть тех людей, которые хотят купить продукты из вашего ассортимента.

Есть своя ценность в показе рекламы «пассивным покупателям» – то есть тем людям, которые не ищут активно ваш продукт как таковой, но могут быть заинтересованы в покупке, если увидят хорошие условия. Офлайновым примером пассивных покупателей являются люди в универсамах, которые делают импульсивные покупки на кассе – приобретают жевательную резинку, журналы, воду или открытки. Они не приходят в магазин только за тем, чтобы купить текущий номер журнала, но когда видят его прямо перед собой, решают, что его купить тоже надо – заодно со всеми остальными покупками. Аналогично Bonobos может решить показать рекламу даже тем людям, которые не пришли в Google с поисковым запросом типа «мужские брюки». Фактически подавляющее большинство людей, купивших у Bonobos вещи, вообще не искали их в Google. Они были пассивными покупателями с латентными запросами.

Итак, как же компании выходят на пассивных покупателей? Если показывать модульную рекламу всем подряд, то ее, конечно, увидят и пассивные покупатели, но это обойдется намного дороже даже рекламы в поисковых машинах. При полном отсутствии таргетирования такая реклама избыточна, дорога и будет потрачена впустую. Рекламные показы будут затрачены на тех людей, которые не заинтересованы в покупке рекламируемого продукта. А если и будут заинтересованы, то незначительно. Традиционно это могут позволить себе только крупнейшие бренды, придерживающиеся тактики «разбрызгивай – авось попадешь», но у них есть то преимущество, что их аудитории сами по себе велики.

Но даже большие бренды-рекламодатели начинают требовать большей точности и лучших результатов. Для них, да и для обычных рекламодателей, гипертаргетирование может быть первым из дешевых способов обращения к пассивным покупателям и захвата их латентных интересов.

Применяя демографические и психографические фильтры, которые формируют их профиль идеального покупателя, рекламодатели в социальных сетях могут обращаться к латентным потребностям, не тратя рекламные показы в бесполезных для себя сегментах аудитории. Они могут достучаться до пассивных покупателей, не полагаясь на судьбу (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Гипертаргетирование позволяет достичь такой точности рекламы, которая может вскрыть латентные интересы пассивных покупателей, минимизировав при этом количество рекламы, показанной заведомо впустую. Результат – более оптимальная и эффективная рекламная кампания

Конечно, речь не идет о том, что реклама в социальных сетях заменит маркетинг в поисковых машинах или модульную рекламу. Наоборот – онлайновый социальный граф будет использован (собственно, уже начинает использоваться) для улучшения этих рекламных моделей. И в MySpace, и в Facebook уже предлагается гипертаргетированная модульная реклама. Можно ожидать, что социальные сети попытаются включить в себя также и поисковый маркетинг.

Вот пример того, как Bonobos использовала гипертаргетирование в Facebook для достижения впечатляющих результатов продаж.

Успех Bonobos: гипертаргетирование в Facebook
Bonobos, Inc. – это инновационная компания, торгующая мужской одеждой, основанная Брайаном Спали и Энди Данном в те времена, когда они были студентами MBA в Стэнфордской школе бизнеса. Bonobos специализируется на модных разноцветных мужских брюках, которые доступны только в их онлайн-магазине. Будучи стартапом, Bonobos не имела известного бренда и системы дистрибуции. Но творческие кампании при помощи Facebook Ads помогли Bonobos преодолеть эти барьеры и достичь уровня продаж в 2 миллиона долларов меньше чем за год после запуска. Как сообщает CEO компании Данн, Facebook Ads по соотношению затраты/цена является самым эффективным видом рекламы из тех, что он видел.
Возможности таргетирования Facebook дали Bonobos полный контроль над разработкой и оптимизацией рекламы. Гипертаргетируя очень специфичные сегменты аудитории по географии, месту учебы и интересам, маркетинговая команда быстро разрабатывала, тестировала и оптимизировала рекламные сообщения, усиливая воздействие на новые рынки.
Например, июль – летний месяц в Северном полушарии, но зимний – в Южном. Bonobos показывала рекламу про шорты американской и европейской аудиториям, а про брюки – австралийской. Другая успешная гипертаргетированная кампания, уже упомянутая выше, состояла в продвижении спортивным фанатам брюк тех цветов, которые соответствовали цветам их любимой команды. Гипертаргетирование помогло Bonobos увеличить релевантность своей рекламы и ее влияние на потребителей, обращаясь к ним лично и на темы, которые для них важны.
Более того, возможность начинать рекламные кампании в любое время суток позволила Bonobos успешно запускать временные промоакции, которые имели высокий уровень отклика и приводили к немедленным продажам. Возвращаясь к примеру со спортивными командами: одна из привязанных ко времени успешных рекламных стратегий состояла в рекламе брюк, «прекрасно подходящих для посещения бейсбольных матчей», прямо накануне начала бейсбольного сезона. Реклама гипертаргетированная и привязанная ко времени дала 10 процентов всего трафика сайта Bonobos.

Лояльность и вовлечение

Помимо рекламы у маркетологов на сайтах социальных сетей появилась новая возможность вовлекать аудитории и выстраивать лояльность, которой раньше просто не существовало. Как отмечали многие до меня, социальные сети являются обязательством, а не кампанией.

Люди участвуют в онлайновых социальных сетях для того, чтобы выразить себя и общаться со своими друзьями. Умные маркетологи внедряются в разговоры пользователей и предоставляют им возможность динамичного и запоминающегося взаимодействия со своими брендами. Это происходит двумя основными способами: в сообществах и при помощи рекламных приложений. Сообщества социальных сетей позволяют своим участникам отождествлять себя с вашим брендом, лучше изучать его и делиться своими интересами и мнениями с друзьями. Рекламные приложения – это использование компаниями платформенных приложений (чаще всего игр) для лучшего привлечения членов социальных сетей к своим брендам.

Сообщества социальных сетей

Сайты онлайновых социальных сетей предоставляют идеальную среду для общения с существующими потребителями и выстраивания лояльности. Сообщества социальных сетей, такие как группы на MySpace, Hi5, Facebook и страницы Facebook, могут предоставлять отличные способы дополнения или даже замены существующих автономных онлайновых сообществ. Сообщества на сайтах социальных сетей имеют лучшие возможности распространения, ощущаются участниками как более личные и позволяют с большей легкостью обращаться к тем, кто пока вашим потребителем не является.

В сущности, присоединение к уже существующим сетям и сообществам – это быстрее и проще, чем создание сообщества с нуля. С точки зрения распространенности большинство людей, если не все, к которым вы собираетесь обратиться, уже присутствуют на сайтах социальных сетей. Когда кто-то впервые заинтересовывается общением с вашим брендом, барьеры для этого на Facebook и MySpace очень низки. Вместо того чтобы посещать новый сайт и разбираться со всей информацией на нем, люди могут зайти на страницу вашего сообщества и присоединиться к нему одним щелчком мыши. Очень немногие бренды могут сказать, что имеют 200 миллионов своих собственных зарегистрированных пользователей. (Наверное, YouTube с его 100 миллионами – единственный из тех, что как-то приближается к этой цифре.) Очень трудно объединит людей, которые не связаны ничем другим. Даже «культовые бренды», включая YouTube, Apple, Prius, создали свои страницы на сайтах социальных сетей, чтобы распространять информацию о себе и рекрутировать новых поклонников. Зачем же изобретать велосипед?

Сообщества на сайтах социальных сетей воспринимаются своими участниками как более реальные и персональные. Каждое сообщение сопровождается именем и фотографией автора и описанием его сети. В зависимости от его настроек приватности вы можете щелкнуть по его имени и увидеть его профиль, написать ему или предложить ему стать другом. Поскольку никто не выступает анонимно, люди ощущают определенный уровень ответственности во всех своих действиях. На Facebook вы можете видеть, кто из ваших друзей является членом сообщества. У тех людей, кого вы не знаете, вы можете увидеть список общих знакомых. Размещенные видео и фотографии привязаны к реальным людям. События Facebook также могут быть ассоциированы с сообществами, и можно увидеть, кто из участников собирается посетить их. Сайты социальных сетей могут помочь стимулировать доброе отношение к вашим инициативам, которое другими способами было бы трудно удержать, особенно по мере роста вашего сообщества. По контрасту многие автономные онлайновые сообщества зачастую становятся жертвами собственного успеха: по мере роста количества участников каждый из них чувствует себя все более и более анонимным и, как следствие, – все менее и менее вовлеченным. Добавляя в сообщества идентичность и отношения дружбы, сайты социальных сетей помогают брендам создавать личные ощущения у участников даже очень больших сообществ.

В-третьих, традиционные автономные сообщества имеют трудности с обращением к аудитории людей, которые вашими потребителями не являются. В общем случае любой человек, присоединяющийся к вашему сообществу, является частью свободно сложившейся группы людей, уже любящих ваш бренд. Люди, не являющиеся вашими потребителями, вряд ли вообще посещали ваш сайт. На сайтах социальных сетей, напротив, присутствуют все: и ваши горячие сторонники, и те, кто о ваших продуктах ничего еще не слышал. Как мы обсудим позже в разделе о социальной дистрибуции и устном маркетинге, онлайновые социальные сети предоставляют уникальную возможность использовать существующих потребителей в качестве моста к не-потребителям.

Все перечисленные факторы вносят свой вклад в создание более привлекательного опыта для членов сообщества, как правило – ваших фанатов и лучших потребителей. Это крайне важно, так как ваши существующие потребители являются одним из ваших важнейших активов. Именно благодаря им ваш бизнес сегодня вообще работает и у него есть шансы расти завтра. Именно им легче и дешевле что-то продать. Вы уже завоевали их и преодолели первый и самый высокий барьер. Но что еще важнее – ваши горячие сторонники среди клиентов создают положительные ассоциации с вашим брендом и привлекают новых потребителей. Причем это происходит быстро и стоит дешево.

Почему же потребители участвуют во всем этом? Это объясняется все теми же желаниями людей выразить свою личность и иметь социализированные отношения с друзьями. Сайты социальных сетей являются идеальным местом для разговора о брендах, поскольку оба упомянутых желания исчезают при общении в автономных веб-сообществах, организованных самими компаниями. Во-первых, в отдельных сообществах вокруг брендов люди уже не видят ничего особенного. Человек не может рассказать о себе ничего уникального, выступая в качестве активного потребителя компании X, потому что все остальные люди на сайте компании X являются тоже активными потребителями компании X. Во-вторых, в изолированных сообществах брендов не присутствует та аудитория, перед которой люди хотят выразить свою идентичность и в которой хотят социализироваться. Сайты социальных сетей организуют для людей частично публичный форум, на нем они окружены друзьями, интересы которых совпадают далеко не во всем. Став, например, фанатом страницы Bonobos на Facebook, человек декларирует, что он ассоциирует себя с основными характеристиками этого бренда: мода, молодость, развлечения. Наряду с другой информацией, которую он включил в свой профиль, это помогает ему сообщать другим пользователям, кто он такой и чем от них отличается.

Почти все онлайновые социальные сети имеют те или иные возможности организации групп, которые в общем случае состоят из четырех частей: базовая информация (дата основания, сайт компании, список администраторов, количество участников), блог, дискуссионный форум и список участников. Самые развитые возможности для создания сообществ вокруг брендов имеют на данный момент Facebook и MySpace. Помимо базовой функциональности эти социальные сети также позволяют брендам иметь свои профили, которые допускают бльшую управляемость и расширяемость, чем простые группы.

Какова разница между двумя типами сообществ? Профили брендов в MySpace и страницы Facebook являются официальными сообществами брендов. (Создавать и администрировать их разрешается только официальным представителям брендов.) Группы же в MySpace и Facebook являются неофициальными сообществами, и их создание может быть инициировано кем угодно.

Давайте сначала поговорим о MySpace, которая известна тем, что помогает фанатам связываться с индустрией развлечений. Например, у некоторых музыкантов и кинофильмов имеются миллионы MySpace-друзей. Музыканты, комики и режиссеры имеют возможность завести профиль специального типа для продвижения своей работы. В этом начинают принимать участие и бренды, не относящиеся к индустрии развлечений. Пользователи MySpace могут добавлять бренды в число своих друзей, посылать им сообщения и участвовать в их дискуссиях. По сравнению с другими сайтами социальных сетей на MySpace допускается высокий уровень индивидуализации страниц при помощи HTML и CSS (JavaScript не разрешен по соображениям безопасности), включая встроенное видео, музыку и flash-контент. В качестве примера можно привести компанию Jack in the Box, которая весьма успешно создала социальное сетевое сообщество на MySpace.

Jack in the Box на MySpace
Jack in the Box, популярный американский ресторан быстрого питания, имеет на MySpace сообщество из 140 000 участников. Работая с рекламной службой MySpace, эта ресторанная сеть создала профиль своего вымышленного владельца и основателя Джека, голова которого сделана из шарика для настольного тенниса (рис. 5.4).

Рис. 5.4. В 2006 году Jack in the Box создал веселый профиль на MySpace, который стал крайне популярным и успешным в привлечении более чем сотни тысяч членов сообщества

Эта простая страница, сверстанная по обычному для MySpace шаблону профиля, в развлекательной форме рассказывает о биографии Джека. Оказывается, он женат, родился на ранчо в Колорадо, имеет сына (Джек-мл.), рост за два метра, а на MySpace зарегистрировался, «чтобы дружить».
У Джека есть на MySpace свой блог. Большинство постов в нем – это просьбы к посетителям поделиться своими мыслями о Jack in the Box. В феврале 2007 года, например, Джек попросил: «А не мог бы кто-нибудь из присутствующих здесь неисправимых романтиков написать поэму о моем великолепном чизбургере?». И что вы думаете? Он получил 60 поэм!
Можно увидеть, что люди искренне вовлечены в эту игру и испытывают энтузиазм по отношению к бренду. Многие поздравляют его с праздниками. Вы можете увидеть комментарии типа «Увидимся через недельку :)» и «Приезжай скорее в наш город!».

В отличие от MySpace в Facebook проводится явное различие между брендами и обычными пользователями. Вместо профилей бренды создают сообщества при помощи системы Facebook-страниц. Только официальный представитель артиста, компании или организации имеет право создать для нее страницу. Вместо того чтобы становиться друзьями бренда, как на MySpace, пользователи имеют возможность войти в число фанатов бренда на его странице.

Как профили брендов на MySpace, страницы Facebook могут быть динамичными, богатыми медиа и допускают собственную HML-разметку, использование Flash и встроенных приложений. Они поддерживают подгрузку обновлений из внешних блогов, могут рекламироваться при помощи системы Facebook Ads, которая использует все возможности социального распространения (подробнее о ней будет рассказано в следующем разделе).

С другой стороны, обычные пользователи Facebook могут создавать в Facebook группы, которые способны стать неофициальными сообществами брендов. Чем отличаются группы от страниц? Во-первых, группы могут создаваться любым пользователем и на любую тему. Во-вторых, в группах допускается очень небольшой набор настроек – например, в них невозможно транслирование внешних блогов или использование платформенных приложений. В-третьих, для них установлены разные коммуникационные политики. В группах, в которых менее 5000 участников, администраторы могут рассылать сообщения всем им. Администраторы страниц этого делать не могут. И главное отличие – то, что администраторы могут ограничивать доступ к группе (они могут вообще разрешить присоединение к группе только после своего одобрения), а для страниц этого сделать нельзя. Доступ к страницам Facebook может быть ограничен только по категориям возраста и места жительства.

Например, в Facebook существует только одно официальное сообщество Victoria’s Secret (то есть страница Victoria’s Secret PINK) и более 500 неофициальных сообществ, сформированных в виде групп. Хотя бренды имеют намного меньший контроль над группами, эти неофициальные сообщества являются важной и ценной частью восприятия брендов на сайтах социальных сетей. Кроме своих официальных страниц компаниям следует думать и о группах как о важной части своей стратегии присутствия в онлайновых социальных сетях – например, о том, как навести мосты между страницами и группами, и о том, когда создавать свои группы.

Вот пример того, какие официальные и неофициальные сообщества Victoria’s Secret имеет на Facebook.

Victoria’s Secret PINK
Victoria’s Secret, известная розничная сеть по торговле нижним бельем, имеет опыт успешного создания страницы в Facebook для своей линии PINK, нацеленной на студенток колледжей и университетов. Менее чем через год после установления ее официального присутствия в Facebook у PINK появилось более миллиона фанатов, которые разместили десятки тысяч сообщений, видеозаписей и фотографий.
Каждый пользователь Facebook может стать фанатом страницы PINK. После этого он может размещать фотографии, посещать мероприятия, участвовать в дискуссионных форумах. Ссылка на страницу PINK появляется у него в профиле, а также в лентах новостей его друзей.
Victoria’s Secret рекламирует PINK через MySpace и Facebook, а также на MTV и в ориентированных на молодежь блогах. Как отмечают наблюдатели в отрасли, бренд PINK оказался самой быстрорастущей продуктовой линией в истории компании.
Но присутствие и влияние бренда Victoria’s Secret этим не ограничивается. Кроме официальной страницы существует более 500 созданных пользователями групп, посвященных Victoria’s Secret, из которых более 300 посвящено бренду PINK. Эти группы разнятся по охвату – от нескольких участников до десятков тысяч – и играют важную роль в привлечении людей к бренду Victoria’s Secret на Facebook. Несколько десятков этих групп были организованы в ответ на официальный конкурс, начатый на странице PINK, который состоял в номинировании своего колледжа на право участия в специальной коллекции PINK. В нем должны были использоваться фирменные цвета и логотипы колледжей.

Вас уже, наверное, не удивит, что и я создала страницу в Facebook для этой книги (рис. 5.5). На ней я размещала информацию о ходе работы над книгой, о мероприятиях, с ней связанных, старалась вовлечь сообщество в обсуждение вопросов, поднятых в ней. Сейчас я организую на этой странице обратную связь для следующего издания.

Рис. 5.5. Сообщество книги «Эра Facebook» на Facebook. Присоединяйтесь! www.facebook.com/thefacebookera

В дополнение к страницам и группам Facebook предлагает то, что они назвали «вовлекательной рекламой», которая предоставляет брендам возможность интегрироваться в другие аспекты работы Facebook – включая комментирование видео, спонсированные виртуальные подарки, приглашения на мероприятия. В главе 9 будет подробно рассказано об этом виде рекламы и о том, как она используется брендами.

Для тех компаний, которые уже имеют изолированные онлайновые сообщества за пределами сайтов социальных сетей, описанные в главе 2 интерфейсы прикладного программирования Facebook Connect и Google Friend Connect могут помочь создать мосты к сообществам социальных сетей, чтобы использовать все преимущества лояльности и привлечения, описанные в настоящем разделе.

Рекламные приложения для брендов

В дополнение к рекламе и сообществам маркетологи в социальных сетях также используют приложения для платформ для привлечения людей к своим брендам. Люди проводят все больше времени на сайтах социальных сетей именно из-за использования платформенных приложений, таких как игры, слайд-шоу, голосования. Естественно, маркетологи такой шанс упустить не могут. У приложений есть одно преимущество: они обычно бывают более активными и привлекательными, чем обычные рекламные показы. Facebook даже рассматривает возможность предоставления собственных приложений в качестве единиц рекламы.

Большинство приложений на платформах социальных сетей сейчас так или иначе брендированы. Как у маркетолога у вас есть три возможности их использования: создать самим, поручить создать сторонним программистам или спонсировать существующее приложение. Пока что у очень небольшого числа компаний есть профессиональные знания и опыт, достаточные для самостоятельного создания приложений для платформ. Разработчики виджетов, такие как Buddy Media, Context Optional и All Widgets, предоставляют услуги по созданию брендированных приложений. Например, Anheuser-Busch поручила Buddy Media разработать для Facebook приложение для своего круиза Bud Light party, которое показывало бы пользователям, кто еще будет на корабле, позволяло бы им делиться фотографиями и оставаться на связи по окончании круиза.

Несмотря на некоторые успехи заказных приложений, большинство компаний находят, что очень трудно заранее предсказать, какое именно приложение «выстрелит». Поэтому они выбирают спонсирование тех приложений, которые уже доказали свою популярность среди членов социальных сетей. Ведущие разработчики платформенных приложений, о которых говорилось в главе 2, такие как Slide, RockYou и Zynga, оставляют в своих приложениях места для рекламы брендов, которые те могут «арендовать». Другие лидеры в этой сфере, такие как Gigya, Offerpal Media, Widgetbox и KickApps, действуют в качестве посредников, связывая разработчиков приложений с рекламодателями. Например, Gap, Inc. собрала почти семь миллионов пользователей за один месяц, спонсируя кнопки виртуальных кампаний во время президентских выборов.

Игра в покер – приложение для Facebook, разработанное Zynga, – имеет семь миллионов постоянных пользователей. У нее нет отбоя от брендов-спонсоров (рис. 5.6). Пользователи Facebook могут зарабатывать фишки для этой игры, выполняя какие-то здания спонсоров – подписываясь на их рассылки или получая промоматериалы.

Рис. 5.6. Приложение «Техасский покер» от Zynga позволяет игрокам зарабатывать покерные фишки, выполняя специальные задания спонсоров

Социальное распространение

Гипертаргетированная реклама, вовлекающие сообщества, брендированные приложения – все это замечательные инновации, но они приобретают огромную силу, только когда вы можете их объединить с социальным распространением. Это особенно касается сегодняшнего тесного рыночного окружения. Средний американец за день получает 3000 рекламных сообщений – социальное распространение от потребителя к потребителю (а не от поставщика к потребителю) становится для брендов самым эффективным способом как-то выделиться или стать заметными.

Среди всех социальных сетей Facebook является главным лидером в вопросах социального распространения. Ленты новостей, которые извещают пользователей о деятельности их друзей, полностью изменили способ распространения сообщений, автоматизировав социальное распространение информации. То, что в других условиях было бы совершенно изолированным событием, на Facebook может стать новостью для сотен людей.

У рекламодателей появилась новая мантра: рекламировать не людям, а рекламировать между людьми. Рекомендации и советы известных и доверенных друзей могут сильно влиять на приятие решений о покупках.

В предыдущей главе мы говорили о том, что доверие имеет свойство транзитивности. Это же самое относится и к вниманию к брендам, энтузиазму и лояльности. Потребитель X любит ваш продукт и следит за вашим брендом. Потенциальный потребитель Y дружит с X. И вот неожиданно, без всяких усилий с вашей стороны, вы обнаруживаете, что потенциальный потребитель Y тоже любит ваш продукт и следит за вашим брендом! Транзитивность внимания к бренду существовала всегда, только вот раньше Y было очень трудно узнать, какие продукты X любит и за какими брендами следит. Сейчас он это может прочитать в своей ленте новостей на Facebook.

В этом разделе мы отметим пять аспектов социального распространения: пассивная устная передача, социальная реклама, вирусный маркетинг, выход на новые аудитории и социальный шопинг.

Пассивная устная передача

Благодаря транзитивности доверия и децентрализации распространения устная молва является самым эффективным и дешевым маркетинговым каналом изо всех существующих. Получателям распространяемых таким образом сообщений они меньше всего могут показаться спамом, если исходят от того, кого они знают. Для тех, кто дает рекомендацию, это может быть способом создать ценность, выразить себя и подтвердить связь со своими друзьями. Но до наступления эры онлайновых социальных сетей устный маркетинг должен был быть проактивным и малоэффективным предприятием. Люди должны были очень любить ваш продукт, чтобы сконструировать и передать сообщение о нем.

Существовал высокий критерий: о каких продуктах люди будут говорить между собой, а о каких – нет. Если все-таки кто-то и начинал говорить о вашем продукте, он мог рассказать о нем очень небольшому количеству людей.

Ленты новостей у друзей в Facebook сделали устный маркетинг простым, спонтанным и автоматическим. Каждый раз, когда пользователь обновляет свой статус, пишет сообщение, посылает или получает подарок, приглашение на событие, делает комментарий, становится фанатом, другом, играет в брендированную игру, – его друзья об этом узнают. Это кардинальным образом увеличивает отдачу, которую рекламодатель может получить от рекламы или инициатив в сообществе.

Для каждого человека, которого рекламодатель привлек, существуют десятки людей, которые об этом узнают и могут заинтересоваться. Это настоящий лавинный эффект.

Проводя исследования для этой книги, я стала фанатом страницы Victoria’s Secret PINK. Я ничего не сделала, и Victoria’s Secret ничего не сделала – а все мои друзья узнали о том, что я стала поклонницей ее бренда (рис. 5.7).

Любой человек, заглянувший в мой профиль, тоже узнал бы об этом (рис. 5.8)

То же самое произошло, когда я поставила себе программу техасского покера от Zynga. Мне не пришлось самой проактивно рассказывать о ней – Facebook позволяет распространяться молве в пассивном режиме.

Рис. 5.7. Мои друзья получили оповещение в своих лентах новостей, когда я стала фанаткой Victoria’s Secret PINK

Рис. 5.8. Любой пользователь, заглянувший в мой профиль, может увидеть, что я стала фанаткой Victoria’s Secret PINK

Социальная реклама

В предыдущих примерах Zynga и Victoria’s Secret обе выиграли от распространения пассивного устного слова, но эффект был временным. Мои друзья получили уведомления, только когда я впервые установила приложение, поиграла в игру или стала фанаткой. Хотя обновление в их лентах новостей произошло автоматически, но все-таки для его генерации требовалось, чтобы я произвела некоторое действие.

Социальная реклама расширяет жизнь таких пассивных устных сообщений за счет «повторного использования» информации. Другими словами, те пользователи Facebook, которые стали фанатами некоторой страницы, используются рекламной системой как «пассивные рекомендатели» бренда (рис. 5.9). За счет ассоциации рекламы с пользователем Facebook бренды могут фактически использовать социальный капитал друзей для завоевания внимания и вовлеченности новых аудиторий.

Рис. 5.9. Социальная реклама от Bonobos

Рекламодатели могут определить, хотят ли они, чтобы их реклама была социальной, в ходе настройки рекламной кампании. С точки зрения пользователей Facebook, каждый раз, когда они становятся фанатами страницы, они в явном виде выражают согласие на то, чтобы их имя и фотография использовались для рекомендации бренда.

Аналитическая команда Facebook накопила огромное количество данных о том, кто из пользователей является наиболее влиятельным и чьи рекомендации приводят к наибольшему отклику. Например, они обнаружили, что рекомендации женщин имеют больший вес для мужчин. Рекламная система использует бльшую часть таких данных для того, чтобы выяснять, кого из фанатов страниц надо использовать для убеждения других пользователей.

Идя далее пассивных рекомендаций, компания-стартап под названием Zuberance помогает брендам поощрять активные рекомендации пользователей. Zuberance разработала систему управления потребительскими рекомендациями и стимулами, которая помогает компаниям вознаграждать купонами и скидками наводки на продажи со стороны потребителей.

Вирусный маркетинг

Вирусное распространение – Святой Грааль для многих маркетологов, но организовать его бывает крайне трудно. Что делает кампании вирусными? Вирусные кампании состоят из трех компонентов: сообщения, информационной площадки и доставки. В первую очередь сообщение должно быть «клейким». В своей революционной книге «Сделанные, чтобы прилипнуть» (Made to Stick) авторы Дэн Хиз и Чип Хиз выделяют шесть принципов, которые объясняют, почему некоторые идеи распространяются, а некоторые нет: простота, неожиданность, конкретность, убедительность, эмоциональность и наличие истории.

Вирусный маркетинг, обычно в форме видеоклипов, изображений, игр или даже просто текста, помогает объяснить идею. Например, если картинка стоит тысячи слов, то передача сообщения в виде изображения или видео может помочь сделать сообщение более простым и конкретным, рассказывая при этом историю и вызывая эмоции.

Доставка также является критическим фактором. Традиционно популярные средства доставки включают в себя электронную почту, мгновенные сообщения, SMS и телефон. Легкость в отправке и просмотре сообщений и распространенность использованной технологии доставки могут оказать решающее влияние на успех или неудачу вирусной кампании. Например, вы вряд ли добьетесь многого, распространяя замечательно «липкое» сообщение по факсу – у большинства людей факс-аппаратов просто нет. А вот Facebook имеет прекрасные возможности доставки.

Вирусность зависит от сетевых эффектов, а в социальных сетях сетевые эффекты многократно умножаются. Онлайновые социальные сети предлагают идеальную коммуникационную среду для отправки и получения вирусных сообщений. Для этого есть четыре причины, более подробно объясненные в следующем списке: широкая распространенность, формат вещания, связи между сетями и длительное время жизни сообщения.

– Широкая распространенность. Подобно телефону, электронной почте и SMS, сайты социальных сетей широко распространены по всему миру. Аудитория из 200 миллионов пользовтелей Facebook, например, вполне привлекательна для любых маркетологов.

– Формат вещания. Не имея ограничений типа «один к одному» (которые характерны для большинства телефонных звонков и SMS-сообщений) или «один к нескольким» (характерных для электронной почты), сообщения на сайтах социальных сетей имеют формат «один ко многим». Кроме того, это вещание является автоматическим, так что сообщения могут распространяться даже тогда, когда отправитель не задал заранее список получателей.

– Cвязи между сетями. Участники предпринимательских сетей (как говорилось в главе 3) имеют слабые связи, соединяющие друг с другом разные сети. Это критично для вирусности – в противном случае сообщения «застревают» в пределах сетей группировок.

– Длительное время жизни сообщения. Поскольку на Facebook сообщения никуда не исчезают, они могут жить намного дольше, и, следовательно, у них возникают дополнительные шансы на распространение.

Также очень важна апелляция к правильным людям. В книге «Переломный момент» (The Tipping Point) Малколм Гладуэлл описывает вирусные кампании как «социальные эпидемии», направляемые тремя типами людей: соединителями, знатоками и продавцами. Вот пример того, как онлайновый социальный нетворкинг воздействует на каждый из перечисленных типов.

Усиление и ускорение социальных эпидемий
В соответствии с Гладуэллом, продукты и сообщения распространяются подобно вирусам по социальным сетям при помощи трех типов людей: соединителей, знатоков и продавцов, имеющих очень определенные и редкие наборы навыков. Мечта каждого маркетолога – чтобы его продукт добрался до «переломного момента» в достижении широкого успеха на рынке.
Предлагая новые инструменты и каналы соединителям, знатокам и продавцам, сайты социальных сетей усиливают и ускоряют социальные эпидемии.
– Соединители. Это прирожденные нетворкеры, которые знают все обо всех и способны поддерживать во много раз большее число связей, чем обычные люди. Благодаря своей способности быстро передавать сообщения большому количеству людей, соединители являются ключевым фактором для запуска социальных эпидемий. Поддерживая слабые связи (как говорилось в главе 4), сайты социальных сетей позволяют соединителям поддерживать огромные личные сети. Распространению ими сообщений по таким обширным сетям помогает и система пассивного устного распространения.
– Знатоки. Это информационные специалисты – энтузиасты, эксперты, люди, имеющие определенные хобби, которые обычно первыми открывают новые продукты. Люди доверяют им и действуют на основании их рекомендаций, поэтому умные маркетологи обязательно вовлекают знатоков, чтобы «влиять на влияющих». Сайты социальных сетей обеспечивают идеальную среду для идей, мнений и рекомендаций знатоков. Распространение этих идей значительно расширяется, когда они попадают к соединителям, включенным в сети знатоков.
– Продавцы. Это харизматичные последователи, способные убедить других людей в своей точке зрения. Независимо от своей компетентности в конкретной области они способны влиять на решения даже незнакомых им людей и передавать сообщения дальше. Сайты социальных сетей предоставляют продавцам инструменты для активного распространения их мнений.

Выход на новые аудитории

Если ваш бренд еще неизвестен и у вас нет поддержки базы существующих потребителей, вам будет очень трудно выйти на новые рынки. Это может быть не только неподъемно дорого, но и недостижимо. Зачастую просто невозможно заранее узнать, на какой именно новый рынок вам надо выходить.

Устное распространение информации, происходящее в социальных сетях, делает возможным выход на новые аудитории при минимальных издержках. Как мы уже говорили в главе 3, онлайновый социальный нетворкинг поддерживает предпринимательский тип сетей за счет повседневных способов взаимодействия и способности поддерживать большое количество слабых связей. Это хорошие новости для маркетологов. Предпринимательские сети также могут помочь брендам в построении мостов между существующими и новыми аудиториями.

Подключаясь к существующим связям между людьми, которые могут распространяться далеко за пределы их собственных регионов и отраслей, компании получают возможность расширить свои сферы влияния на новых и иногда даже неожиданных для себя рынках и обратиться к новым сообществам людей. Например, Facebook и MySpace помогли кампании Барака Обамы рекрутировать совершенно неожиданных сторонников среди низкооплачиваемых рабочих в графстве Гаррисон, Индиана, – а этот регион традиционно был настоящей вотчиной Республиканской партии. Никакая реклама Обамы здесь не работала, и его штаб вообще собирался «списать» этот регион. Но сторонники Обамы из других сетей использовали свои связи с этой группой населения и сумели завоевать большой уровень поддержки. Несколько десятков жителей графства даже стали волонтерами кампании Обамы, а в самом штате Индиана Обама с небольшим преимуществом, но победил.

Социальный шопинг и рекомендации

Но возможности не ограничиваются социальной рекламой и рекомендациями брендов.

Будущее шопинга – тоже социальное. Уже сейчас члены социальных сетей начинают привлекаться к продуктам и услугам при помощи виртуальных подарков, рекомендаций друзей и электронной коммерции.

MyListo является инноватором в области брендированных виртуальных подарков. На Facebook виртуальные подарки присутствуют уже несколько лет, но в основном это обработанная графика. MyListo фокусируется на виртуальных подарках, соответствующих реальным продуктам: машинам, ювелирным изделиям, электронике. Люди выясняют, что хотят иметь их друзья, и посылают им эти вещи в виде виртуальных подарков (рис. 5.10). За право подарить виртуальные подарки в виде люксовых товаров, таких, например, как серьги от Tiffany или автомобиль Maserati, люди готовы даже платить реальные деньги. Бренды, со своей стороны, могут платить за размещение своих продуктов среди виртуальных подарков аналогично тому, как они спонсируют подарки в Facebook сегодня. Поощряя людей на виртуальное обладание теми предметами, которые они хотят в реальной жизни, MyListo увеличивает шансы на то, что они купят их в реальном исполнении, и ускоряет процесс покупки. Поскольку приложение MyListo является социальным, оно создает возможность друзьям либо подарить продукт в качестве виртуального подарка, либо прийти к решению о его приобретении в реальном исполнении.

Рис. 5.10. MyListo позволяет людям заниматься продуктами, посылая, запрашивая и получая виртуальные подарки, соответствующие реальным продуктам, которые они хотели бы иметь в офлайновом мире

Другое приложение для Facebook, Questa, позволяет людям запрашивать и предоставлять доверенные рекомендации, касающиеся разного рода продуктов и услуг (рис. 5.11). Questa помещает социальный граф поверх традиционных онлайновых обзоров продуктов, пионерами которых были CNET, Epinions и Amazon.com, чтобы привнести транзитивность доверия в область продаж. Например, если вы хотите купить электрическую зубную щетку, вы можете попросить своих друзей рассказать об их опыте использования разных типов и брендов таких щеток.

Другие популярные приложения для обзоров продуктов, такие как Books iRead, BrewSocial и My Camera Gear, фокусируются на предоставлении обзоров в отдельных категориях продуктов (книг, пива и фотокамер соответственно).

Рис. 5.11. Questa позволяет пользователям Facebook запрашивать у своих друзей рекомендации по продуктам и услугам

Некоторые компании уже даже рассчитывают закрыть сделку в то время, пока потребитель находится на сайте социальных сетей. Например, Pizza Hut имеет приложение на Facebook, которое позволяет людям размещать заказы на доставку пиццы, не выходя из Facebook. Приложение автоматически определяет, какая торговая точка Pizza Hut находится ближе всего к адресу доставки, и направляет заказ туда. При этом информация о заказе попадает и к друзьям заказчиков через их новостные ленты, и отражается на странице профиля заказчика.

Проблемы и ограничения

Конечно, мы переживаем пока только первые дни маркетинга в социальных сетях. Существуют огромные возможности для него, но также и серьезные проблемы и ограничения. Да, реклама в Facebook может быть ювелирно точной, личной и социальной – но что с того? Достигнут некоторый прогресс, но несоответствие брендов, низкая продуктивность, усталость социальных сетей, нестандартные форматы рекламы, нежелательное соседство и негативные слухи продолжают быть реальными проблемами, которые должны учитываться и решаться.

Несоответствие брендов

Во многих ситуациях маркетинг в социальных сетях не имеет смысла, поскольку люди не хотят распространяться о своей близости вашему бренду. По большей части такая ситуация зависит от двух факторов: самого продукта и демографических характеристик сайта социальной сети. Некоторые категории продуктов и брендов, такие как спорт, отдых, политика, кино, книги, еда, одежда и знаменитости, являются идеальными, поскольку они возбуждают страсти и используются людьми для самовыражения. Те же продукты, которые вызывают меньшее возбуждение, более стандартны, сильнее раздражают и либо слишком личны, либо слишком безличны. Они если и могут рекламироваться в социальных сетях, то с большим трудом. Это, например, стиральные средства, услуги по заполнению налоговых деклараций, медикаменты, канцтовары и т. д. Аналогично многие товары класса люкс, такие как машины или ювелирные товары, многими людьми считаются неприличными для упоминания. Если ваша компания всерьез рассматривает вопрос о присутствии на сайтах социальных сетей, лучшее, что вы можете сделать, – это направить ваш бренд в область чего-то захватывающего и заслуживающего доверия. Позиционируйте свой продукт как олицетворение какой-то важной идеи, и потребители захотят встать с ним рядом.

Низкая продуктивность

Мы уже приводили примеры необычных успехов и достижений в области маркетинга в социальных сетях, но есть масса примеров и неудачных кампаний, не оправдавшихся ожиданий. Пока никому не удалось вывести формулу для преодоления низкого уровня мотивации к приобретениям у пользователей сайтов социальных сетей. Лучший совет на сегодняшний день – начинать с малого и не рассчитывать сразу на большое. Точно так же, как создание собственного сайта и закупка AdWords не приводят автоматически к оглушительному успеху бизнеса, эффективный маркетинг в социальных сетях требует разработки стратегии, тестирования и итераций.

Усталость социальных сетей

Одно из опасений, имеющихся у людей по отношению к маркетингу в социальных сетях, состоит в том, что люди начинают уставать от Facebook, MySpace и LinkedIn. Только время покажет, продолжат ли люди регистрироваться на этих сайтах и участвовать в их работе, когда у них притупится чувство новизны.

Существует также и усталость по отношению к социальной рекламе. Некоторые члены социальных сетей уже начинают жаловаться на то, что их сайты становятся чересчур коммерческими. Существует опасность, что люди перестанут участвовать в работе сетей, если почувствуют, что реклама их затопляет. Социальным сетям необходимо найти баланс между попытками монетизировать свою деятельность и предоставлением пользователям возможности работать без давления.

Нестандартные форматы рекламы

Поскольку реклама в социальных сетях по-прежнему является новинкой, пока не появились ясные стандарты форматов рекламы и ее метрик. Значительная часть из более чем десяти миллиардов долларов, тратящихся ежегодно на онлайновую рекламу, проходит через ведущие агентства с Медисон-авеню, которые до сих пор не имеют стандарта рекламной единицы для сайтов социальных сетей.

Частью проблемы является и то, что этого никто особо пока и не требует, поскольку рекламодатели сами не могут разобраться с новыми метриками для рекламы в социальных сетях. Пользователи проводят на их сайтах много времени, видят много рекламных показов, иногда по ним щелкают, но все это превращается в продажи совсем не в тех пропорциях, в каких превращается в продажи традиционная онлайновая реклама. Эта неопределенность заставляет многие традиционные бизнесы колебаться при покупке больших объемов рекламы, поскольку они не уверены в том, что реклама в социальных сетях может добавлять им значимость.

Но гуру отрасли онлайновой рекламы не очень беспокоятся. Когда в 1999 году Google запускал свои AdWords, они тоже были новыми, имели нестандартный формат и не продвигались, не поддерживались и не понимались большими рекламными агентствами. Но когда модель AdWords доказала свою эффективность и набрала со временем критическую массу, она и стала отраслевым стандартом – причем самым успешным в истории онлайновой рекламы.

Проблема нежелательного соседства

Одна из проблем, с которыми рекламодатели сталкиваются при использовании любого типа социальных медиа, – это соседство их рекламы с зачастую сомнительным контентом, созданным пользователями. Например, бренд не хочет, чтобы его ассоциировали с какой-то политической группой, или политикой вообще, или какой-либо противоречивой знаменитостью. Социальные сети начинают искать возможности предоставления рекламодателям большего контроля над тем, в каком окружении их реклама будет появляться. Например, Facebook позволяет рекламодателям из Великобритании отказываться от размещения рядом со всеми группами.

Негативные слухи

Риск разрешения пользователям формулировать и распространять сообщения о брендах состоит в том, что эти сообщения могут быть не всегда положительными, и у брендов остается мало возможностей для контроля над последствиями. Многие наблюдатели уверены, что фильм 2005 года «King Kong» не смог добиться больших успехов в прокате, потому что о нем пошла негативная молва – «он слишком длинный, слишком громкий и слишком утрированный», и многие люди отказались от его просмотра. Другой пример – самокат Segway, вокруг которого циркулирует огромное количество слухов, и по большей части негативных. Репутация «забавной штуки», правда, «опасной на тротуарах», не помогает продажам.

Мы уже говорили о том, что люди обсуждают бренды, когда и где захотят, не спрашивая у них разрешения. Лучшим подходом к таким обсуждениям, видимо, будет попытка им способствовать, стимулировать и вознаграждать сторонников бренда, предоставлять им каналы общения и использовать обратную связь.

Comcast, национальный провайдер кабельного телевидения и доступа в Интернет, был пионером в применении таких подходов. Однажды руководители компании, к своему ужасу, обнаружили, что в Facebook существует группа, на все лады поносящая услуги компании, под названием «Спорю, что найду 200 000 человек, ненавидящих Comcast», организованная недовольным клиентом (рис. 5.12). Руководитель компании разместил сообщение, направленное на то, чтобы развернуть группу в конструктивном направлении, предложив людям делиться информацией о проблемах. Как понял Comcast, разговоры пользователей о вашем продукте, даже если они имеют негативный тон, могут рассматриваться как возможность, а не как угроза.

Рис. 5.12. Люди будут формировать сообщества и говорить о ваших продуктах – хотите вы этого или не хотите. Иногда их отзывы будут резко отрицательными. Вместо того чтобы игнорировать проблему, руководители Comcast решили попытаться войти в контакт с сообществом Facebook под названием «Comcast, мы тебя ненавидим!» и направить его деятельность в более конструктивное русло

В наш век информации и прозрачности люди будут говорить о ваших продуктах. Единственное отличие при ведении этих разговоров на сайтах социальных сетей будет состоять в том, что бренды получат новую степень заметности и шансы на ответ. Вместо того чтобы от этого отворачиваться, компании должны будут приветствовать такие разговоры и отвечать на обратную связь от сообществ их потребителей. В конце концов, любая обратная связь – ценный ресурс для улучшения ваших продуктов и услуг.

Глава 6
Социальные инновации

Социальный нетворкинг становится социальной инновацией. Возникает новый способ изобретения и производства.
Дон Тапскотт, соавтор «Викиномики»

Инновации, то есть введение новых и полезных методов, процессов, продуктов или услуг, – это живая кровь бизнеса и более того – цивилизации. Инновации могут происходить в разных формах. Эта глава в основном посвящена инновациям продуктов, но представленные здесь идеи могут быть приложены и к другим видам инноваций.

Существуют, грубо говоря, четыре стадии инновации: генерирование концепции, прототипирование, коммерческое внедрение и последующее итерирование (рис. 6.1). Хотя эти стадии не всегда можно четко разделить и не все они обязательны, большинство инноваций все-таки следуют этому процессу.

Рис. 6.1. Цикл инновации обычно проходит четыре стадии, каждая из которых содержит множество социальных процессов

Каждая из этих стадий включает в себя социальные процессы взаимодействия между изобретателями, сотрудниками, потребителями, бизнес-партнерами, критиками и многими другими. Таким образом, инновации по многим показателям идеально подходят для онлайнового социального нетворкинга. В особенности это касается отношений между компаниями и их потребителями, которые за счет вовлечения при помощи онлайновых социальных сетей трансформируются из однонаправленного «сделаем и будем надеяться, что они придут» в модель истинного партнерства. Вооруженные информацией о потребителях и о том, чего они хотят, компании могут с большей уверенностью выходить на новые рынки. Поскольку к их идеям прислушиваются, клиенты чувствуют бльшую ответственность за свои отзывы и бльшую благодарность, когда их отзывы влияют на дизайн новых продуктов. Это взаимовыгодное сотрудничество для обеих сторон.

Генерирование концепции

Первая стадия инновации включает в себя творческие мозговые штурмы для обсуждения новых идей и последующее формулирование их в виде концепций. Традиционно идеи поступают от людей внутри компании, как правило, менеджеров по продуктам. Этот процесс движется обычно по компании в направлении сверху вниз, а не снизу вверх (от потребителей и работников). Как правило, идеи обычных потребителей появляются случайно и спонтанно и легко «заглушаются» мнением самых крупных и важных клиентов.

Онлайновый социальный нетворкинг переворачивает эту ситуацию. Более тесно связывая менеджеров по продуктам с внутренним и внешними сообществами, онлайновый социальный граф облегчает три важных идущих снизу вверх процесса при генерировании концепции: вдохновение, генерирование идей и поиск экспертов.

Вдохновение от потока идей

Иногда все, что нужно для появления выдающейся концепции, – это небольшое вдохновение. Лучший способ получения вдохновения – это разговор с потребителями. Иногда это может быть присланная вам статья, иногда – увиденный вами художественный фильм, иногда – услышанный в курилке разговор. Все это может подтолкнуть ваше мышление в том направлении, о котором вы раньше не думали, или помочь увидеть старые вещи в новом свете.

Как менеджер по продуктам может подставить голову под поток идей, чтобы получить необходимое вдохновение, но, конечно, в них не захлебнуться?

Страницы: