Главная
Ших Клара
Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса
Читать онлайн бесплатно

Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса Ших Клара

Важно иметь доступ как к внутренним, так и к внешним потокам идей. Для внешнего потока люди используют Twitter и сообщения в своем статусе на Facebook, чтобы поделиться тем, о чем они в данный момент думают и что они делают. Это простой список: «Джил сейчас пишет… (читает, думает и т. п.)», который транслируется всем друзьям. Twitter и ленты новостей Facebook в общем выполняют хорошую работу, когда вам надо систематизировать тот поток идей, которым вас снабжают ваши друзья. Инвестируя время и силы в построение пересекающихся друг с другом сетей предпринимательского типа на сайтах социальных сетей, менеджеры по продуктам могут значительно увеличить шансы познакомиться с радикально новыми идеями.

Менеджеры по продуктам могут также использовать поиск в Twitter для того, чтобы найти, что вообще было сказано по тому или иному поводу. Вот, например, поскольку я отвечаю за разработку продукта AppExchange в Salesforce.com, я поискала AppExchange в Twitter. Результат – несколько сотен сообщений (рис. 6.2).

Внешние потоки идей особенно хорошо помогают менеджерам по продуктам выявлять проблемы. Внутренние потоки идей хорошо помогают искать решения. Идеальный источник идей – это ваши сотрудники. Они часто много думают о тех же самых или аналогичных проблемах, иногда немного под другими углами. Они думают о том, как решить проблемы, и в целом – как сделать вашу компанию более успешной. Идеи распространяются каждый день на совещаниях, возле кофеварок, по электронной почте. К сожалению, способность идей к передаче не так велика, как нам бы хотелось. Особенно это касается крупных организаций – чем они крупнее, тем труднее в них распространяются новые идеи. Одна из причин того, что некоторые стартапы добиваются выдающихся успехов, состоит в том, что они могут позволить себе задействовать в обмене идеями и в мозговых штурмах всю организацию сразу.

Рис. 6.2. Поиск в Twitter термина «AppExchange»

Конечно, далеко не у всех и не всегда найдется совершенно новая взрывная идея, поэтому далеко не все разговоры возле кофеварки будут эффективными и применимыми на практике. Точно так же нет смысла привлекать сразу всю большую организацию к обсуждению каждой идеи.

Yammer – это инструмент для распространения идей в сетях отдельных компаний. Это что-то вроде Twitter для бизнеса. Yammer нацелен на то, чтобы сделать организацию более эффективной за счет обмена короткими и часто обновляемыми ответами на один простой вопрос: «Над чем вы сейчас работаете?». Любой сотрудник компании может начать публиковать эту информацию на внутренней странице Yammer. Его коллеги могут обсуждать идеи, задавать вопросы, публиковать новости, делиться ссылками.

В отличие от потока электронной почты все это ненавязчиво. Работники посещают Yammer тогда, когда у них есть время, когда они могут и хотят что-то сказать или увидеть, что сказали другие. В отличие от Facebook или Twitter все обсуждаемые идеи касаются только работы и видны только другим сотрудникам. Некоторые из идей, конечно, бывают дурацкими или фантастическими, но эта система как минимум дает работникам ощущение более тесной связи с коллегами и возможность получить и оказать помощь (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Yammer – это инструмент для распространения информации о статусе работы каждого сотрудника

Генерирование идей за счет краудсорсинга

Окружающие нас люди могут не только вдохновлять нас, но и быть источником отличных идей. Мы ввели понятие краудсорсинга в главе 4 в контексте поддержки пользователей. Менеджеры по продуктам могут также использовать краудсорсинг для генерирования идей, касающихся их продуктов, в сообществах пользователей.

В зависимости от самого продукта и конкурентной ситуации может иметь смысл привлекать внутренние сообщества, внешние сообщества или оба типа одновременно. Преимущество внутренних сообществ состоит в том, что ваши коллеги зачастую имеют высокую профессиональную компетенцию в области ваших продуктов и услуг, поскольку встречаются с ними и думают о них каждый день. Обращение к внутреннему сообществу имеет также и преимущество в охранении конфиденциальности, если вас беспокоит то, что ваши идеи могут быть скопированы конкурентами. С другой стороны, внешние сообщества ваших клиентов и партнеров могут дать вам совершенно новые идеи о ваших продуктах. Кроме того, они будут чувствовать себя более вовлеченными, благодарными и лояльными, если вы покажете, что цените их мнение и хотите быть прозрачными. Во многих ситуациях имеет смысл обращаться к сообществам обоих типов – но по различным темам.

У очень немногих менеджеров по продуктам времени достаточно для того, чтобы общаться с потребителями регулярно один на один. Краудсорсинг позволяет проводить обсуждения в режиме «один со многими» между менеджером по продукту и сообществом. Вот как это работает:

1. Организуйте форум для обмена идеями. Менеджер по продукту или менеджер по работе с онлайновыми сообществами организует форум для запроса, генерации и сбора идей.

2. Бросьте зерно обсуждения. Чтобы дать делу начальный импульс, менеджер по продукту должен разместить некоторые начальные идеи или задать открытые вопросы, чтобы привлечь членов сообщества к участию. Некоторые менеджеры по продукту организуют конкурсы пользовательских идей, чтобы получить больший отклик.

3. Стимулируйте общение пользователей между собой. Установив мощную систему доверия, идентичности и признания, менеджер по продукту может эффективно стимулировать участие пользователей. Большое количество хороших идей возникает в ходе общения пользователей между собой, и менеджеру по продукту надо только внимательно к нему прислушаться.

4. Действуйте по результатам. Когда предложена хорошая идея, менеджер по продукту может вмешаться и предложить сообществу продумать ее более подробно. Когда она проработана достаточно, можно начинать прототипирование.

5. Выявите ключевых мыслителей. В большинстве сообществ самыми активными являются, как правило, лишь немногие участники. Обычно это знатоки или самые первые пользователи, о которых мы говорили в предыдущей главе. Менеджеру по продукту следует постараться привлечь их как можно раньше и к более глубоким обсуждениям, чтобы получить наилучшие идеи.

Онлайновые сообщества существуют недолго и уже начинают привлекаться к генерированию идей. Что отличает сообщества на сайтах социальных сетей от других? Как мы обсуждали в предыдущей главе, онлайновый социальный граф помогает привлечь новые аудитории и улучшить качество социального взаимодействия. Поскольку люди находятся среди друзей, из которых никто не анонимен, люди чувствуют себя более вовлеченными и ответственными за то, что они говорят.

Сообщества социальных сетей являются мощным средством генерации новых идей, но и работы для организации этого от вас потребуется немало. В отличие от социального маркетинга вовлечение потребителей в процессы инноваций далеко не ограничивается тем, чтобы заставить их почувствовать себя более вовлеченными. Существует конкретная цель: найти лучшие идеи и начать действовать для их реализации. Часто сложнее всего найти среди огромного количества полученных идей разумную. Для менеджеров по продуктам это зачастую выглядит как поиск иголки в стоге сена.

Сейчас разрабатываются специальные инструменты, призванные помочь менеджерам по продуктам собирать, резюмировать, анализировать и расставлять приоритеты среди идей, полученных в качестве обратной связи от сообществ. Один из примеров – приложение для Facebook «Моя идея для Starbucks», описанное в главе 2 и разработанное на основе Salesforce Ideas. Вместо того чтобы позволить пользователям предлагать свои идеи в свободной форме, менеджеры сообщества Starbucks разработали структурированную систему категорий для классификации различных идей. Пользователи могут обсуждать идеи и голосовать за них. Они могут предлагать новую идею, только если она по-настоящему уникальна. Более того – каждый раз, когда члены сообщества предлагают идею, голосуют или комментируют, каждое их действие фиксируется в CRM-системе, чтобы менеджеры по продуктам могли завершить цикл инноваций, когда и если какая-то идея получит свое воплощение.

Создав систему категорий для классификации идей и связав участие пользователей с CRM-системой, Salesforce Ideas пытается привнести системность и аналитичность в традиционно неструктурированный контент, генерируемый пользователями. Это облегчает менеджерам по продуктам сортировку идей по их качеству, помогает реализовать эти идеи и отслеживать ход их развития (разработку продукта, его маркетинг и продажи).

Dell Computer также использует приложение Salesforce Ideas для краудсорсинга генерации идей. В течение первого года сообщество Dell под названием IdeaStorm сгенерировало более 10 000 идей, в голосованиях по которым было подано полмиллиона голосов. Эти идеи заставили компанию переосмыслить свою стратегию и начать движение в новых и неожиданных направлениях. Например, почти 100 000 пользователей Dell объединились в IdeaStorm, чтобы потребовать от компании поддержки Linux в ее продукции. Менеджеры по продуктам в Dell какое-то время назад этот вопрос рассматривали, но отложили в сторону, так как посчитали, что рыночный спрос будет невелик. Благодаря сообществу IdeaStorm это требование было рассмотрено еще раз и принято к действию. В Dell также используется Salesforce Ideas для организации внутрикорпоративной системы, позволяющей работникам вносить предложения о том, как сделать компанию лучшим местом для работы и как лучше развивать карьеру каждого.

Поиск ответов и экспертов

Помимо вдохновения и создания потока идей генерирование концепции требует поиска внутри вашей компании людей с нужными профессиональными знаниями и опытом для того, чтобы довести сырые идеи до приемлемого состояния. Часто менеджеры по продуктам понимают, в каких областях им надо сфокусироваться и какие проблемы решать, но не знают, с чего начать или как развить некую абстрактную концепцию.

Люди традиционно полагаются на собственные наблюдения и формальные должностные обязанности, чтобы выяснить, кто именно в компании за что отвечает, что знает и умеет. Это непросто даже в средних компаниях, а для компаний больших, географически распределенных или имеющих высокую текучесть кадров, может быть вообще невозможным. Кроме того, нужная профессиональная квалификация, знания, опыт зачастую лежат за пределами организационных или функциональных границ, а связь с находящимися там людьми может быть крайне слабой.

Онлайновый социальный нетворкинг предлагает простой и более систематический способ поиска экспертов и обладателей нужных знаний. Публичные сайты социальных сетей, такие как Facebook и LinkedIn, могут помочь в поиске внешних экспертов. Корпоративные решения для социального нетворкинга, такие как Connectbeam и IBM’s Lotus Connections, идеальны для поиска людей, обладающих нужными знаниями и опытом, внутри организаций.

В Facebook и особенно в LinkedIn профиль пользователя обычно упоминает его прошлые места работы, должности и роли, проекты, над которыми он работал, и области интересов и компетенции. Использование этих сайтов социальных сетей позволяет менеджерам по продуктам организовать поиск не только в своих ближайших контактах, но и среди друзей друзей, то есть в более обширных сетях.

Как это работает? На самом простом уровне вы можете провести поиск людей на сайтах социальных сетей. И LinkedIn, и Facebook позволяют проводить поиск по имени, должности, месту жительства и ключевым словам.

В дополнение к людям вы можете искать и ответы. В LinkedIn есть бесплатный сервис Answers, который позволяет пользователям отвечать на вопросы, касающиеся их профессиональной деятельности, и задавать такие вопросы другим. Вот, например, несколько вопросов, недавно заданных людьми из моей сети:

– «Вниманию разработчиков Flash. Какие книги вы рекомендуете почитать для изучения ActiveScript?»

– «Кто-нибудь знает что-нибудь о политике компаний по снижению квот продаж для торговых представителей предпенсионного возраста?»

– «Существуют ли партнерские программы для агрегаторов новостей?»

Члены сообщества мотивированы на то, чтобы делиться ответами, потому что это позволяет им укреплять свою репутацию как специалистов, что оказывается весьма полезным, когда они ищут новую работу или клиентов (рис. 6.4). Если они знают вас лично, ответ на ваш вопрос также увеличивает социальный капитал ваших взаимоотношений.

Рис. 6.4. LinkedIn Answers позволяет членам сообществ LinkedIn размещать профессиональные вопросы в своих сетях. Те, кто на вопросы отвечает, зарабатывают очки для своей репутации в теме, которой был посвящен вопрос

В дополнение к стимулированию своих сотрудников в использовании публичных сайтов социальных сетей для отслеживания внешних экспертных мнений компании начинают инвестировать и во внутренние инструменты управления знаниями и компетенциями, такие как Connectbeam and IBM’s Lotus Connections.

Connectbeam составляет профили компетентности для каждого из работников на основании проектов, в которых они участвовали, статей, которые они внесли в закладки, и информации, которую они размещали во внутренних вики[14], блогах и других системах. Менеджеры по продуктам могут использовать Connectbeam для поиска внутри своей компании экспертов в нужных областях. Кроме того, Connectbeam также может проактивно рекомендовать тех коллег, с которыми можно установить связи, – на основании аналогичных знаний, опыта, проектов и интересов (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Connectbeam – популярное корпоративное решение для социального нетворкинга, специализирующееся на поиске людей, обладающих нужными знаниями и опытом, внутри компании

Онлайновый социальный нетворкинг помогает менеджерам по продуктам более эффективно выявлять внутренние и внешние ресурсы, необходимые для развития новых идей. Такие решения для поиска нужных компетенций, как Connectbeam, помогают минимизировать избыточные усилия внутри компаний и позволяют менеджерам по продуктам использовать рычаг прошлого опыта сотрудников компании.

Прототипирование

Прототипирование – это быстрая разработка, тестирование и внесение изменений в продукт перед передачей его в коммерческую разработку и выпуском на массовый рынок. Это самый важный этап процесса инноваций. В каком-то смысле прототипирование в основном состоит из генерирования концепции и итераций, описанных в отдельных частях этой главы. Для прототипирования также требуются сотрудничество и каналы обратной связи.

Сотрудничество

Успешное сотрудничество основывается на доверии и взаимных обязательствах. Как мы уже обсуждали в главе 3, сайты социальных сетей позволяют людям добиваться большего взаимопонимания и, следовательно, могут помочь в создании более доверительной и комфортной среды для командной работы. Три аспекта онлайнового социального нетворкинга делают его особенно подходящим для поддержки сотрудничества при прототипировании: неофициальные способы общения и взаимодействия, позволяющие установить взаимопонимание, возможность устанавливать связи с людьми за пределами ваших сетей – из других организаций или географических подразделений вашей компании, и возможность поиска экспертов, людей, обладающих нужными знаниями и опытом, среди членов команды.

В дополнение к неформальному сотрудничеству, которое происходит на публичных сайтах социальных сетей вроде Facebook или LinkedIn, в последние несколько лет появились компании, разрабатывающие корпоративные программы для организации совместной работы. Пионерами этой сферы являются ThoughtFarmer, Mzinga, HeadMix, Socialcast Small World Labs и Trampoline Systems. Они предлагают такие наборы функций, помогающих сотрудникам лучше работать вместе, как внутренние вики, блоги, социальные сети, профили сотрудников, календари, системы поиска по тегам, ленты новостей, совместная работа над документами, системы обучения и тренинга сотрудников и системы обмена сообщениями.

Каналы обратной связи

Прототипирование также требует наличия постоянной обратной связи от внутренних и внешних источников. Иногда имеет смысл напрямую запрашивать обратную связь у «масс» – генерирующих идеи краудсорсинговых сообществ, как это было описано в предыдущем разделе. Но обычно на это уходит слишком много времени у менеджеров по продуктам, и это может оказаться излишеством на стадии прототипирования. Обычно более полезной оказывается частая и качественная обратная связь от небольшого количества важных заинтересованных лиц.

Полезным инструментом для получения социальной обратной связи является система Backboard. Она позволяет сотрудникам, занимающимся прототипированием, запрашивать обратную связь и одобрение документов, изображений и презентаций от контактов из LinkedIn, Google и Yahoo. Рецензенты могут помечать файлы при помощи графических или текстовых комментариев (рис. 6.6). Они также могут видеть замечания и предложения друг друга и утверждать разные версии файлов.

Рис. 6.6. Backboard – инновационный инструмент организации социальной обратной связи для документов, изображений и презентаций. Менеджеры по продуктам и другие сотрудники могут использовать Backboard для получения частой и высококачественной обратной связи при обсуждении прототипов

Коммерческое внедрение

Важное различие между инновацией и изобретением состоит в том, что инновация является успешным практическим воплощением идеи или изобретения. Другими словами, инновация требует исполнения. Если у вас есть хорошее изобретение, идея или даже прототип – это только часть дороги к инновации.

Исполнение – социальный процесс. Успешное исполнение требует убежденного участия как внутри компании, со стороны коллег и руководителей, так и со стороны внешних сил: клиентов, партнеров и многих других. Онлайновый социальный нетворкинг может помочь и в этом случае.

Убеждение сотрудников компании

Прежде чем начать разрабатывать маркетинговый план завоевания рынка вашим продуктом, вам надо убедить в его будущем успехе людей, принимающих решения и влияющих на решения внутри вашей собственной компании. Поддержка со стороны коллег и руководителей важна для мобилизации ресурсов, необходимых для разработки и выпуска продукта, маркетинговых инвестиций в его продвижение и убеждения торговых представителей в том, что ваш продукт достоин того, чтобы они предложили его потребителям.

Многие из обсужденных в главе 3 идей создания социального капитала применимы и для случая завоевания внутренних «клиентов». Культивируя мощные и обширные предпринимательские социальные сети, охватывающие разные подразделения вашей компании, вы окажетесь в более выгодном положении при запросе помощи, обратной связи и поддержки. Упоминавшийся выше эффект «уплощения» организационной структуры в онлайновых социальных сетях означает, что вне зависимости от вашего расположения в иерархии руководители и лица, принимающие решения, оказываются для вас более доступными.

Использование таких коммуникационных инструментов, как Twitter, Yammer или Connectbeam, поможет вам информировать всех о ходе развития вашего проекта и вести «внутренний маркетинг» вашей инициативы. Люди не могут поддерживать то, чего они не знают или не понимают. Стадия цикла инноваций, когда у вас уже есть надежно работающий прототип, – это идеальный момент для того, чтобы широко привлечь людей в вашей организации для поддержки и обратной связи.

И наконец, нет более убедительного доказательства права нового продукта на жизнь, чем продемонстрированные требования клиентов. Обсужденные выше способы краудсорсинга, такие как сообщества для генерации идей на Facebook, могут дать вам надежные данные для поддержки ваших внутренних усилий. Как потребители приняли новую идею? Исходила ли эта идея от них? Обратили ли потребители внимание на нее, стали ли активно комментировать? Как они проголосовали? Менеджеры по продуктам могут собрать обратную связь как в агрегированном виде, так и в виде отдельных историй, и распространить внутри своих организаций по социальной сети.

Борьба за рынок

В предыдущих главах мы обсудили методы социальных продаж и социального маркетинга для завоевания потребителей. Они особенно важны для инновационных продуктов и услуг, которые еще не имели возможности завоевать доверие потребителей, добиться успеха и сформировать широкий спрос.

Теория распространения инноваций предлагает нам хороший способ размышления о том, как онлайновый социальный нетворкинг влияет на коммерческий успех нового продукта. В своей книге 1962 года «Распространение инноваций» (The Diffusion of Innovations) Эверетт Роджерс писал о том, что инновации распространяются в обществе по S-образной кривой, начиная с очень небольшого количества первых приверженцев, за которым следует подавляющее большинство, и до тех пор, пока инновация не становится мейнстримом. Облегчая коммуникации в обширных сетях, сайты социальных сетей увеличивают скорость распространения любого вида продуктов, как показано на рис. 6.7.

Рис. 6.7. Онлайновый социальный нетворкинг ускоряет традиционное S-образное распространение инноваций, позволяя новым продуктам быть принятыми быстрее и бльшим количеством людей

Исследование распространения инноваций касалось и факторов, которые могут ускорить или замедлить принятие новой идеи и увеличить или уменьшить шансы на то, что новая идея или продукт будут приняты тем или иным обществом или культурой. Согласно Роджерсу, распространение инновации с точки зрения отдельного человека проходит через пять стадий: знание, убеждение, решение, воплощение и подтверждение. Вот как онлайновый социальный нетворкинг меняет все эти стадии:

1. Знание. Чтобы принять инновацию, людям надо что-то о ней знать. Пассивная молва, которая возникает на сайтах социальных сетей, помогает распространению информации через общепринятую и доверенную среду. Эта среда может включать в себя сообщение об изменении статуса пользователя, ссылку в сообщении или информацию о том, что ваш друг стал фанатом какой-либо страницы Facebook.

2. Убеждение. Далее, люди должны быть убеждены в ценности и адекватности инновации. Доверие, в кругу друзей обладающее свойством транзитивности, играет в этом большую роль. Кроме того, как мы обсуждали в главе 5, онлайновый социальный нетворкинг также помогает лидерам общественного мнения распространять свои взгляды.

3. Решение. Далее люди должны принять решение – принимать или отвергнуть инновацию. Сайты социальных сетей помогают в этом двумя способами. Во-первых, они могут помочь рекламодателям создать ощущение неотложности, подтолкнуть людей к решению при помощи кампаний, привязанных ко времени (представленных в главе 5). Если люди видят предложение, привязанное к какому-либо событию в реальном мире и имеющее некий предельный срок действия, они вынуждены принять решение по поводу инновации как можно скорее. Во-вторых, для тех людей, которые еще не готовы к решению, сайты социальных сетей позволяют, наоборот, растянуть время для принятия решения. Ленты новостей, в которых собирается информация, например, о приятых друзьями инновациях, остаются перед глазами пользователей в течение длительного времени. Кроме того, платформенные приложения вроде MyListo используют виртуальные игры и подарки для продления вовлеченности в активность вокруг брендов, давая людям дополнительное время для изменения своего мнения.

4. Воплощение. На этой стадии люди начинают инновацию использовать. Как мы уже говорили в главе 4, сообщества социальных сетей помогают связывать потенциальных приверженцев инновации с теми, кто уже приобрел какой-то опыт ее использования и может предложить помощь и руководство. Поддержка тех людей, которых вы знаете и кому доверяете, одновременно и ускоряет воплощение инновации, и увеличивает вероятность успеха. На рис. 6.8 приведен пример дискуссионного форума на Facebook, посвященного YouTube.

Рис. 6.8. Пример проведенного сообществом Facebook обсуждения проблемы в использовании YouTube. Новый пользователь испытывает проблемы во время воплощения (на стадии № 4). На помощь ему приходит более опытный пользователь из расширенной социальной сети

5. Подтверждение. Последнее по счету, но не по важности – это оценка людьми результатов тех инноваций, которые они решили принять. И опять – будет более полезным обсудить опыт использования инноваций в сообществе социальной сети, а не держать его при себе. Вам будет интересно узнать, кто из ваших друзей тоже принял новшество, которое вы рекомендовали, и узнать, что они о нем думают.

Непрерывное итерирование

После того как вы воплотили свою идею и выпустили продукт на рынок, ваш успех будет зависеть от вашей способности постоянно реагировать на обратную связь от потребителей и повторять (итерировать) весь цикл инноваций. Это особенно важно, когда вы радикально перерабатываете существующий или запускаете радикально новый продукт либо выходите на совершенно новый рынок.

Краудсорсинг – обратная связь

Как и на стадии генерирования концепции, очень эффективной может оказаться организация обратной связи в стиле краудсорсинга, подобной той, что мы видели на примере MyStarbucksIdea. Помимо всего, обратная связь является еще одной формой генерации идей по поводу того, как улучшить существующие продукты. Менеджеры по продуктам могут настроить автоматический сбор мнений пользователей с тех форумов, на которых обсуждаются их продукты. Мало того, хорошей идеей будет прямой запрос обратной связи на таких форумах: в форме открытых вопросов и даже предложения вознаграждения тем, кто откликнется.

Голосования

Голосование – самый простой способ получения обратной связи по конкретным продуктам. Как только продукт выходит на рынок, менеджер по продукту часто оказывается перед выбором, предлагать ли небольшие вариации продукта – например, разные цвета или разный набор функций для формирования «базовых» и «профессиональных» версий? Вопросы такого рода отлично подходят для организации опросов. Почти любой сайт социальной сети имеет возможности для проведения голосований. На рис. 6.9 показано голосование на странице Gap в Facebook.

Рис. 6.9. Голосование на странице Gap в Facebook

Превращение потребителей в партнеров

Инструменты онлайнового социального нетворкинга могут помочь менеджерам по продуктам превращать потребителей в настоящих партнеров. В эру Facebook компании и потребители способны достичь нового уровня отношений, которые основаны на двустороннем общении и охватывают разработку, маркетинг, продажи продукта и поддержку пользователей. Благодаря онлайновому социальному графу пользователи не только сами втягиваются в общение с вашей компанией, но и привлекают к этому общению своих друзей и коллег, внося свой вклад в ваши усилия по инновациям.

Глава 7
Социальный рекрутинг

Трудно найти хороших работников – и ситуация со временем только усугубляется. Выходит все большее количество книг и статей на тему «войны за таланты» и «растущий дефицит талантов». Еще сильнее усложняя положение работодателей, работники сегодня меняют работу все чаще, оставляя порой их с такими дырами в штатном расписании, которые могут полностью разрушить рост любой компании, если не будут немедленно заполнены.

По мере роста конкуренции за привлечение талантов рекрутинг становится все более жизненно важной функцией, а рерутеры, умеющие использовать онлайновый социальный граф, получают все большее преимущество. Реальность состоит в том, что люди ищут работу при помощи тех, кого они знают, и принимают предложения о работе от тех, кому они доверяют. Рекрутинг при помощи сайтов социальных сетей использует эти факты и позволяет быстрее и эффективнее находить кандидатов, максимально соответствующих вакансиям.

Во многих отношениях рекрутинг похож на цикл продаж. Рекрутер «продает» кандидату работодателя и вакансию. Ему надо иметь наводки на продажу, канал продаж, организовать процесс оценки кандидатов – для того чтобы на выходе иметь хоть какую-то долю успешных приглашений на работу. Но по сравнению с продажами продуктов и услуг рекрутинг обычно больше приветствуется теми, к кому рекрутеры обращаются, поскольку это в большинстве случаев рассматривается как взаимовыгодная сделка.

Поскольку существующее число «хороших» мест работы ограниченно, отношение мест работы к количеству ищущих работу обычно довольно низкое. В области продаж ситуация противоположная: число рекламируемых предложений намного превышает число потенциальных покупателей. Кроме того, рекрутинг – намного более личное дело. Принятие решения о переходе на новую работу – это важнейшее решение в жизни кандидата. Очень небольшое количество продуктов и услуг может сравниться с ним по важности. Все это означает, что личное взаимопонимание между рекрутером и кандидатом играет намного более важную роль, чем в большинстве продаж, и что инструменты онлайнового социального нетворкинга имеют все шансы на изменение подходов к рекрутингу.

Эта глава разделена на семь частей. В первой мы расскажем про четыре наиболее популярных сайта социальных сетей, используемых для рекрутинга, и о том, чем они друг от друга отличаются. Во второй мы обсудим, как онлайновый социальный нетворкинг облегчает поиск будущих кандидатов, включая кандидатов активных, пассивных, выпускников колледжей; расскажем о рекомендациях в расширенных сетях и о специализированных группах. В третьей части будет объяснено, как онлайновый социальный граф делает свой вклад в прозрачность и объективность рекомендаций. В четвертой мы поговорим о важности репутаций работодателя и рекрутера на сайтах социальных сетей. Пятая часть будет посвящена тому, как рекрутеры могут использовать присущие сайтам социальных сетей неформальные способы общения для того, чтобы оставаться на связи с кандидатами и поддерживать взаимопонимание. В шестой части будут даны советы кандидатам по правильному оформлению их профилей, а в седьмой – советы работодателям, как предотвратить «браконьерскую охоту» на их работников.

Лучшие социальные сети для рекрутинга

Рекрутеры, которых я интервьюировала, рекомендуют четыре сайта социальных сетей, лучше всего подходящих для разных стадий цикла рекрутинга и разных типов кандидатов. Это LinkedIn, Doostang, Ryze и Facebook. В зависимости от вашей отрасли, типа имеющихся у вас вакансий и стадии цикла рекрутинга имеет смысл использовать именно эти сети или их сочетания. Другие популярные сайты, к примеру CareerBuilder, Monster и Yahoo! HotJobs, являются специализированными сайтами для поиска работы, а не социальными сетями, и в данной книге рассматриваться не будут.

Основанный бывшим руководителем PayPal Рейдом Хоффманом, LinkedIn является самой мощной профессионально ориентированной сетью и уже стал фактически стандартным инструментом рекрутинга во многих отраслях. Запущенный в 2003 году, LinkedIn сейчас объединяет более 30 миллионов профессионалов бизнеса из 150 отраслей. Профили пользователей в LinkedIn более или менее напоминают живые версии резюме, что делает их идеальным источником для поиска рекрутерами актуальной информации о кандидатах. LinkedIn хорошо приспособлен для размещения объявлений о вакансиях, запроса отзывов о кандидатах и выхода на связь с теми, кто вам оказался интересен. LinkedIn в целом не используется для обыденного общения.

Doostang

Doostang – более молодая и пока небольшая сеть, в которую войти можно только на основании приглашения от существующего пользователя. Она была основана в 2005 году Марезой Ларизадехом и Павлом Крапивиным. Сейчас в ней полмиллиона участников – в основном выпускников бизнес-школ, имеющих в среднем от 5 до 12 лет рабочего стажа. Doostang позиционирует себя как частная и эксклюзивная сеть. Я не могу не поблагодарить Doostang за помощь в получении моей нынешней работы в Salesforce.com.

Ryze

Ryze был основан в 2001 году бывшим инженером Адрианом Скоттом. Как и Doostang, в Ryze сейчас полмиллиона пользователей. Большинство из них – это предприниматели и владельцы малых бизнесов, ищущих общения с профессионалами своего уровня и возможности для поиска персонала. Среди участников сети принято представлять себя при помощи письменных биографических рассказов и даже подгружать какие-нибудь образцы прошлой работы в дополнение к описанию своей истории. Главный фокус Ryze направлен на бизнес-нетворкинг, но он включает в себя и личные моменты, такие как день рождения, место проживания, и личные интересы, например, «книги, которые я читаю».

Facebook

Facebook, ко всему прочему, постепенно завоевывает себе репутацию популярного инструмента рекрутинга, в основном благодаря колоссальной пользовательской базе – более 200 миллионов человек во всем мире. Для платформы Facebook уже разработаны десятки рекрутинговых приложений, в том числе связывающие Facebook с популярными сайтами поиска работы, такими как Jobster (рис. 7.1) и Simply Hired.

Рис. 7.1. Рекрутинговый сайт Jobster имеет популярное приложение для платформы Facebook. Пользователи Facebook после установки этого приложения могут искать вакансии в базе данных Jobster, а также позволять рекрутерам просматривать свои профили и резюме

Рекрутеры, зарегистрированные на Jobster и Simply Hired, получают автоматический доступ к пользователям Facebook, установившим в своем аккаунте эти приложения. Другое популярное приложение, Indeed Jobs, позволяет людям вести поиск среди миллионов вакансий, размещенных на тысячах сайтов о работе, в соответствующих разделах газет, на сайтах деловых ассоциаций или на страницах о вакансиях на сайтах компаний. Многие из таких приложений нацелены на определенные ниши, например Tax Jobs Worldwide, Jobs in Egypt и California Library Jobs. Пользователи Facebook после установки у себя такого приложения могут просматривать вакансии и делать свои профили доступными для просмотра рекрутерами.

Источники информации о кандидатах

Сотни миллионов образованных и квалифицированных кандидатов становятся участниками онлайновых социальных сетей, таких как LinkedIn, Doostang, Ryze и Facebook. И все больше умных рекрутеров также регистрируются на этих сайтах, чтобы общаться с этими людьми и культивировать длительные отношения с ними.

Почему сайты социальных сетей привлекают желательных кандидатов? Одной из причин этого может быть то, что профессионалы высокого уровня по своей природе больше предрасположены к нетворкингу и что сильные сети помогают им в достижении их профессионального успеха. Кроме того, такие люди более вдумчиво относятся к выбору места работы. Они чаще, чем остальные, периодически переоценивают свою карьеру и ищут новые пути для ее развития (или, по крайней мере, с большей открытостью относятся к возможностям ее изменения).

В прошлом существовала одна большая проблема в системе накопления и подачи резюме. Резюме постоянно устаревали, и рекрутеру становилось трудно зачастую даже просто связаться с нужным кандидатом. Поскольку профили в социальных сетях постоянно обновляются самими пользователями, они оказываются более точными и актуальными в описании текущего опыта, квалификации, доступности кандидата и его контактов. Дополнительные свойства профилей в социальных сетях, такие как список общих друзей, отзывы коллег, поиск по профилям, делают работу рекрутера еще более простой. Это позволяет рекрутерам квалифицировать кандидатов на более ранних стадиях цикла рекрутинга и не тратить свое и чужое время на общение в тех случаях, когда кандидат заведомо плохо подходит для открытой вакансии.

Рекрутеры обычно делят кандидатов на активных и пассивных. Активные ищут работу проактивно. Пассивные в данный момент времени трудоустроены, но в принципе открыты для предложений. Онлайновый социальный нетворкинг предлагает разные способы для обращения к каждому из этих типов. Кроме того, существуют дополнительные нюансы в общении с выпускниками колледжей, получении отзывов из расширенных сетей, работе со специализированными группами. Обо всем этом мы поговорим по очереди.

Активные кандидаты

Все большее количество активно ищущих работу людей обращаются к LinkedIn и в меньшей степени – к Doostang. Есть несколько причин, по которым люди предпочитают поиск работы при помощи сайтов социальных сетей. Первая – это наличие большого уровня доверия в социальной сети. Кандидаты могут увидеть, как они связаны с будущей работой и работодателем, провести «due diligence»[15] предложения и подробнее узнать о работе и людях, с которыми им придется работать. Доверие и дружеские отношения – главный фактор при поиске работы, поскольку решения о карьере являются глубоко личными и важнейшими решениями в жизни человека.

Вторая причина – это чудовищное количество «мусорных» вакансий на традиционных сайтах о работе, которые неприемлемы, по многу раз повторяются и давно не актуальны.

Точно так же, как социальное фильтрование помогает людям найти иголки нужной им информации в стогах сена в Интернете (как было сказано в главе 2), социальное фильтрование вакансий и работодателей на LinkedIn и Doostang помогает ищущим работу значительно сузить свой поиск и ограничиваться только теми предложениями, которые могут быть релевантными, привлекательными и реальными.

И наконец, часто самым лучшим способом получения работы является знакомство с людьми внутри компании. Они не только могут поручиться за знакомого им кандидата, но и передвинуть его в верхнюю часть списка кандидатур и помочь ускорить процесс найма. С точки зрения ищущего работу человека, ничто не может так характеризировать будущего работодателя, как люди, которым он доверяет, которых уважает и которые решили работать именно там. Не говоря уже о том, что кандидат с бльшим удовольствием воспользуется возможностью работать рядом с людьми, которых он знает и любит.

Поиск работы – это большая инвестиция, и прежде всего – инвестиция времени. Современные кандидаты не хотят тратить свое время на изучение предложений работы, о которой им нечего будет рассказать. Поиск работы при помощи своей социальной сети является наилучшим способом максимизировать шансы на ее получение, оказывая при этом большое влияние на процесс собственного трудоустройства. Заполнив всего несколько полей, рекрутеры могут информировать свои сети о вакансиях: бесплатно на Doostang и за небольшую плату – на Facebook.

Перед лицом роста конкуренции за будущих сотрудников некоторые компании уже прибегают к рекламе на сайтах социальных сетей, особенно если они апеллируют к аудитории в возрасте до 30 лет. Гипертаргетирование позволяет работодателям заранее выбирать, какие пункты, характеристики должны быть в профилях людей, которые увидят их рекламу, и настраивать свои кампании на обращение к самым узким гиперсегментам. Как было описано в главе 5, реклама может быть гипертаргетирована на основании восьми главных параметров: места жительства, пола, возраста, образования, места работы, семейного статуса, круга интересов и хобби.

Возможность гипертаргетирования идеальна для рекрутеров, которые ищут очень специфические сочетания навыков, опыта работы, образования и места жительства. Вот как, например, выглядит объявление Starbucks Coffee Company о найме работников (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Рекламное объявление Starbucks на Facebook

Пассивные кандидаты

Сайты социальных сетей являются отличным инструментом для поиска активных кандидатов, но они еще больше подходят для выявления кандидатов пассивных. Многие из потенциально лучших ваших будущих работников в данный момент не ищут работу, потому что их вполне устраивает нынешняя. Они не размещают свои резюме на сайтах вакансий, но на LinkedIn и Facebook они зарегистрированы. Почему? Онлайновые социальные сети рассматриваются ими как стратегические места для построения долговременных, продолжительных отношений, создания сетей и поддержания контактов с интересными для них людьми – а не как тактические места для поиска конкретной работы в конкретное время.

Сайты социальных сетей существенно расширяют пул талантов за счет включения в него пассивных кандидатов, которые ранее вряд ли были доступны. Вместо того чтобы ждать, когда кандидат придет к ним, рекрутеры могут легко стать проактивными в поиске и отборе профилей людей, для них потенциально интересных. Используя продвинутые механизмы поиска по профилям, рекрутеры могут задавать очень специфичные критерии – такие, как, например, прошлые места работы, прошлые роли и должности, проекты, уровень образования, наличие необходимых навыков и опыта.

Рис. 7.3. LinkedIn Recruiter – премиальный корпоративный рекрутинговый сервис, позволяющий рекрутерам выявлять пассивных кандидатов, связываться с ними и управлять отношениями.

LinkedIn Recruiter, показанный на рис. 7.3, является премиальным платным сервисом, позволяющим подписчикам вести поиск по должности, компании и ключевым словам среди всех пользователей LinkedIn, не ограничиваясь своей сетью. В него также включены инструменты сотрудничества, позволяющие командам рекрутеров группировать найденных ими кандидатов и помечать их тегами и комментариями.

Выпускники колледжей и MBA на Facebook

Университетские рекрутеры должны быть там, где находятся студенты, а сегодня почти каждый выпускник присутствует в Facebook. Наверное, трудно найти способы выхода на такую аудиторию с такими же низкими издержками. Все шире и шире рекрутеры используют Facebook для предоставления информации о перспективных работодателях, продвижения информационных мероприятий в кампусах, связи со студенческими группами, поддержания связи со стажерами и аспирантами и даже проведения проверок потенциальных кандидатов.

Вместо обычных веб-страниц или в дополнение к ним рекрутинговые команды колледжей организуют свои страницы на Facebook для предоставления компаниям информации, выращивания сообществ рекрутеров и создания клубов выпускников. (В главе 3 подробно рассказывается о страницах Facebook, а в главе 9 – о том, как их делать.) События Facebook используются для продвижения информационных сессий, лекций в кампусах и других рекрутинговых мероприятий. Эти события могут быть привязаны к странице, что позволяет ее фанатам получать обновления и новости о мероприятиях. Например, P&G создала в Facebook страницу для обеспечения рекрутинговых усилий в Университете Дайтоны (рис. 7.4). На этой странице описываются имеющиеся в компании вакансии, студентов приглашают посетить сессии «Meet and Greet P&G Engineers» и приводятся рассказы недавних выпускников университета, устроившихся в P&G на работу.

Аналогично сценариям устного маркетинга, описанным в главе 5, известность и привлекательность работодателей распространяется по онлайновому социальному графу. Когда потенциальный кандидат просматривает вашу страницу на Facebook, он может увидеть, кто из его друзей планирует посетить проводимые вами события. Когда студенты получают приглашения на мероприятия или становятся фанатами вашей страницы, их друзья оповещаются об этом через свои ленты новостей. Какотмечалось ранее, работодатели могут умножить этот эффект, спонсируя социальную рекламу, гипертаргетированную на нужные кампусы и факультеты. Мероприятия и рекламные кампании могут быть согласованы по времени с сезонами набора на работу или календарями работы учебных заведений – например, за счет размещения рекламы, приглашающей подавать резюме, за несколько недель до проведения интервью в кампусе.

Рис. 7.4. Страница Facebook P&G, посвященная рекрутингу в Университете Дайтоны

Другая эффективная и не требующая больших расходов стратегия, применяющаяся рекрутерами колледжей, состоит в общении с группами студентов в кампусах. Большинство организаций студентов имеют свои группы в Facebook. Рекрутеры могут послать руководителям этих групп сообщения и предложить спонсорство или выступление на предстоящем мероприятии группы. После мероприятия компания может продолжить общение с членами группы, разместив слайды, ссылки и контактную информацию на ее странице.

Многие работодатели предлагают студентам летние стажировки, которые позволяют им познакомиться с будущей работой. Facebook предоставляет рекрутерам и ищущим сотрудников менеджерам отличные возможности поддержания связи с понравившимися им стажерами по окончании стажировки. Удерживая проявленное студентами внимание к компании, рекрутеры не только повышают шансы на успешный их наем после выпуска, но и могут использовать этих студентов как своих «послов» в кампусе для поиска новых кандидатов. Вопросам поддержания контактов будет посвящен специальный раздел этой главы.

Наконец, рекрутеры и ищущие сотрудников менеджеры могут использовать Facebook и MySpace для проверки потенциальных претендентов. Соответствует ли профиль кандидата тому, что он говорил на интервью и писал в резюме? Выглядит ли этот человек дружелюбным и психологически сбалансированным – или его профиль выдает его непрофессионализм? Очевидно, есть ясная линия разграничения между приватностью и необходимостью проверки. В последнем разделе этой главы будут даны советы кандидатам: какую информацию о себе публиковать, когда ограничивать доступ к своему профилю и как управлять разными идентичностями в социальных сетях.

Специализированные сети

Сообщества социальных сетей и группы по интересам являются другим отличным источником талантов, особенно если вы ищете кандидатов с определенными характеристиками. Существуют десятки тысяч групп в Facebook и LinkedIn – работников и экс-сотрудников компаний, профессиональных, отраслевых и торговых ассоциаций.

Иногда членство и доступ к таким группам ограничен, но в целом это явление нечастое. Несколько рекрутеров, с которыми я беседовала в ходе подготовки этой главы, говорили, что им никогда не отказывали во вступлении в такие группы. Вступив в группу, рекрутер может размещать сообщения, просматривать профили участников и обращаться к тем, кого он отобрал.

Один мой друг, например, входит в рекрутинговую команду крупной промышленной компании в Огайо. Одно из первых мест, куда он отправляется в поисках кандидатов, – это Общество женщин-инженеров на LinkedIn. За последний год он направил предложение о работе нескольким десяткам его участниц и четырех из них принял на работу. Каждые несколько месяцев он заходит на страницу группы, чтобы посмотреть, кто присоединился к ней впервые, и провести очередной поиск среди профилей потенциальных кандидатов. Он настоятельно советует с особой осторожностью подходить к принятым в группе нормам поведения и ни при каких обстоятельствах не рассылать спам.

Чтение между строк

Кроме очевидно важной информации, на которую обычно смотрят рекрутеры, вроде опыта, образования и должности, профили социальных сетей могут содержать еще и массу сведений, которые могут быть полезными и ценными. Читая между строк и «делая свою домашнюю работу», рекрутеры могут получить данные для понимания того, насколько человек подходит на вакансию, и увеличить шансы на успешное ее заполнение.

– Срок пребывания в данной компании и заявленные достижения. Большинство людей отмечают в своих профилях, какой срок они провели в текущей должности. То, сколько времени человек отработал на нынешнего работодателя, может быть индикатором того, какова вероятность его желания сменить работу. На основании анализа профилей бывших работников этой компании можно выяснить, каков средний срок пребывания работников в этой компании. А сколько времени отработал исследуемый вами человек? Если он относительно недавно работает в нынешней компании и может похвастаться небольшим числом достижений, то, скорее всего, время для того, чтобы сделать ему новое предложение, еще не пришло. Если же срок пребывания данного человека намного превышает средний, у него много достижений, но он слабо продвинулся по должностной лестнице, то, вероятно, он будет более открыт к тому, чтобы узнать о новых возможностях.

– Организационная структура. Как знает большинство рекрутеров, названия должностей могут значительно отличаться в разных компаниях. Как торговым представителям надо понимать структуру организации – своего потенциального покупателя, так и рекрутеры могут много выиграть от понимания структуры организаций, в которых трудятся те люди, которых они хотят рекрутировать. Как мы уже говорили в главе 4, изучение сайтов социальных сетей может дать вам ценную информацию о том, в каких департаментах сконцентрированы лучшие работники и что на самом деле означают названия их должностей.

– Массовый исход из отдельной компании. Время от времени компании принимают неверные решения. Некоторые выходят из бизнеса, некоторые испытывают серьезные трудности и стагнируют. Их работники ближе всего к информации, и время от времени вы можете наблюдать вольный или невольный исход людей из отдельных компаний. В LinkedIn вы можете увидеть информацию в разделе Network Updates главной страницы. В Facebook такая активность отражается в лентах новостей. Например, когда в прошлом месяце я зашла в Facebook, я увидела три сообщения своей сети «такой-то уволился из компании X». Если бы я была рекрутером, я бы обязательно изучила всех других доступных сотрудников этой компании.

– Наличие чего-то общего с вами. Как и в продажах, личный опыт, общий для рекрутера и кандидата, может сильно помочь в установлении личного взаимопонимания. Если вы независимый хедхантер, не связанный ни с каким работодателем, это взаимопонимание в особенности может помочь вам дифференцироваться как человеку, которого кандидат помнит, любит и кому доверяет в вопросах поиска карьерных возможностей.

– Наличие чего-то общего с работниками компании. Общепринятой является практика, когда рекрутеры пытаются закрыть вакансию, представляя кандидата руководителям и работникам компании-заказчика. Эти люди могут продемонстрировать новые перспективы и помочь убедить кандидата. Рекрутеры могут поднять эту ситуацию на новый уровень, отыскивая общие черты в кандидате и работниках компании, чтобы связывать между собой наиболее подходящих друг другу людей.

Бльшая объективность

Онлайновый социальный граф может сделать проверку рекомендаций более объективной и независимой. Вместо того чтобы просить кандидата предоставить рекомендации, рекрутер может пойти на LinkedIn и найти их сам. Для этого можно просмотреть контакты кандидата, включая взаимные связи, или поискать профили тех людей, которые когда-либо работали вместе с кандидатом. В любом случае, рекрутер или кадровый менеджер впервые получают возможность самим решать, к кому обращаться за независимой рекомендацией. Рекрутер может даже попросить кандидата представить его тому человеку, у которого рекрутер хочет получить рекомендацию, или по меньшей мере предупредить того о том, что к нему хотят обратиться.

Бльшая ответственность

Другой тип рекомендаций приходит в форме профессиональных свидетельств на сайтах социальных сетей. Например, участники LinkedIn могут публично рекомендовать других участников. Такие свидетельства становятся частью профиля рекомендуемого (рис. 7.7). Рекомендации на LinkedIn являются публичными и будут показываться до тех пор, пока человек не решит удалить их из своего профиля. В такой ситуации рекомендатели думают дважды, прежде чем согласиться предоставить рекомендацию, и дважды думают о том, что они в ней напишут. Это дает новый уровень прозрачности и ответственности, который был вряд ли достижим ранее даже при неофициальной проверке рекомендаций. В Facebook существует платформенное приложение Testimonials, предоставляющее примерно такой же функционал.

Рис. 7.7. Рекомендации в профиле участника LinkedIn имеют больший вес, поскольку они публичны и могут быть скрупулезно проверены другими участниками

Репутация работника и рекрутера

Онлайновый социальный нетворкинг набрал такую силу потому, что он предлагает двустороннюю видимость. Не только рекрутеры и менеджеры могут провести комплексный анализ по отношению к кандидатам, но и кандидаты могут исследовать, что представляют собой рекрутеры, менеджеры и другие сотрудники компании, куда их приглашают; найти тех, кто их хорошо знает, и узнать о людях и компании намного больше, чем это было возможно раньше. В условиях роста конкуренции в борьбе за таланты компании могут использовать социальный нетворкинг для собственного маркетинга в качестве достойных работодателей, а рекрутеры – для установления отношений доверия.

Маркетинг компании в качестве привлекательного работодателя

Поскольку работники меняют места работы все чаще, компании все больше нуждаются в упрочении своей репутации как достойного работодателя. Как мы объяснили в разделе про рекрутинг в колледжах, некоторые компании используют сообщества социальных сетей и гипертаргетированную рекламу для достижения этой цели.

Свидетельства работников могут быть еще одним важным ресурсом для предоставления социальных доказательств и внушения доверия. Многие компании просят своих работников вести блоги о своем опыте работы. Другие стимулируют своих работников на участие в рекрутинговых сообществах, чтобы иметь возможность делиться своим опытом и отвечать на вопросы. Многие из методов маркетинга продуктов, обсуждавшихся нами в главе 5, могут быть применены и для маркетинга вашей компании как работодателя.

Установление доверия к рекрутеру

Для независимых рекрутеров или хедхантинговых фирм, не связанных ни с одним работодателем, особенно важно иметь публичные рекомендации на LinkedIn от успешно трудоустроенных кандидатов – для того, чтобы подтвердить успех своей деятельности и установить отношения доверия с кандидатами.

В дополнение к публичным отзывам рекрутер может использовать онлайновые социальные сети для выяснения, имеются ли у него с кандидатом общие контакты. Как и в описанной ранее ситуации продаж, рекрутер может попросить этих людей о рекомендациях и представлении.

Если рекрутеру повезет, одним из таких контактов может даже оказаться прошлый кандидат, которого рекрутер ранее успешно устроил на работу! Тут снова возникает транзитивность доверия, причем на двух уровнях:

– Доверие работодателю. Друг X работает в компании Y. Кандидат Z доверяет другу X, так что кандидат Z будет более расположен доверять компании Y как хорошему работодателю. Ведь в противном случае его друг не стал бы там работать!

– Доверие рекрутеру. Друг X при помощи рекрутера M нашел хорошую работу. Кандидат Z доверяет другу X и будет более расположен доверять профессионализму рекрутера M.

Поскольку поиск работы является настолько личным и эмоциональным делом, транзитивность доверия играет в рекрутинге роль еще бльшую, чем в продажах. В большинстве случаев не существует «отличной» или «лучшей» работы. Для новой роли всегда существует некоторый уровень неопределенности. До тех пор, пока кандидат не проработает на новом месте какое-то время, у него не может быть полной информации о том, насколько новая работа соответствует его требованиям и возможностям. В какой-то момент ему придется сделать решительный шаг на основании доверия к рекрутеру или менеджеру по кадрам. Рекомендации других работников, в особенности друзей кандидата, которых он знает и уважает, предоставляют ему лучшую информацию для преодоления неопределенности.

Поддержание контакта

Иногда, несмотря ни на какие усилия, даже лучшие рекрутеры оказваются неспособными уговорить кандидата. Скажем, обращение к кандидату произошло не вовремя, или кандидат решил принять другое предложение, или у него нет возможности сменить место жительства – может быть масса причин. До эпохи сайтов социальных сетей было очень легко потерять связь с кандидатом – даже с таким, в которого рекрутер инвестировал месяцы и даже годы своей работы.

Как мы говорили ранее, одним из самых ценных аспектов онлайнового социального нетворкинга в контексте продаж является возможность поддержания слабых связей. Для рекрутеров это означает возможность оставаться в контакте с кандидатом вне зависимости от того, принял ли тот предложение рекрутера или нет.

Рекрутер сможет вернуться к такому кандидату позже, когда возникнут новые возможности. Рекрутеры могут также капитализировать эти отношения, обратившись к друзьям кандидата в поисках новых талантов.

Почему кандидат, вероятно, захочет остаться на связи с рекрутером? Как мы говорили в начале данной главы, большинство людей рассматривают рекрутинг как занятие более взаимовыгодное, чем продажи. Они хотят сохранять за собой возможность выбора на тот случай, если с их текущей работой что-то произойдет или появится новое хорошее предложение. Поддержание отношений с рекрутерами, в особенности если для этого не требуется больших усилий, предоставляет им привилегированный доступ к новым карьерным возможностям. Поэтому чаще всего, при условии хороших рабочих отношений, кандидаты принимают приглашения LinkedIn и запросы на добавление в друзья на Facebook от своих рекрутеров.

Основа для большинства успешных трудоустройств

Успешное трудоустройство кандидата – это только начало взаимоотношений. Успешно трудоустроенные кандидаты чувствуют себя благодарными и обязанными рекрутеру. Поэтому они могут стать его самыми лучшими союзниками и адвокатами. Хорошие рекрутеры зависят от доверия и взаимопонимания со своими старыми кандидатами, которые помогают им в поиске новых кандидатов, предоставлении отзывов и общении. Кроме того, они могут получать новые заказы от тех компаний, в которые успешно трудоустроили прежних кандидатов.

Один рекрутер, специализирующийся на найме промышленных инженеров, рассказывал мне, что из-за высокой текучести кадров в этой сфере почти половина организованных им трудоустройств являются повторными. За десять лет своей работы он выстроил сеть инженеров и дизайнеров, которые ему доверяют и обращаются к нему каждый раз, когда они готовы выслушать предложение о полной или контрактной работе.

Поддержание в открытом виде коммуникаций с неустроенными кандидатами

Неудачи в трудоустройстве кандидатов могут быть равно важными для рекрутера – для того, чтобы оставаться на связи, и для того, чтобы постоянно наращивать свою сеть. Возможность легко поддерживать слабые связи на Facebook и LinkedIn означает, что рекрутеры могут рассматривать кандидатов в долгосрочной перспективе и не считать, что время на общение с неустроенными кандидатами потрачено зря.

Как отмечает тот же рекрутер, он рассматривает каждый отказ как возможность сделать предложение кандидату в будущем и попросить его о рекомендациях. Многие кандидаты испытывают некоторое чувство вины, когда они отвергают предложение рекрутера, и легко соглашаются помочь, рекомендуя новых кандидатов или представляя рекрутера им. Почти всегда дизайнеры, с которыми он работает, знакомы со множеством других дизайнеров, с которыми они учились в колледжах и университетах, работали в одних фирмах и общаются в сообществах.

Вот пример того, как другой рекрутер, Джо, использует LinkedIn и Facebook для культивирования долгосрочных отношений с молодыми кандидатами. Вас, наверное, уже не удивит, что я нашла его и связалась с ним при помощи моей расширенной сети на LinkedIn.

Рекрутирование в Чикаго: финансовые услуги
Рекрутер из Чикаго Джо занимается заполнением вакансий начального уровня в фирмах, оказывающих финансовые услуги. За последние пять лет он помог десяткам выпускников MBA и банковским аналитикам, имеющим два-три года опыта работы в банках, недвижимости, управлении частными инвестициями и венчурном бизнесе. Джо является свободным агентом, и его успех зависит от его способности к нетворкингу с обеими сторонами: работодателями и кандидатами. Джо делит сети своих кандидатов на три категории: кандидатов, которых он успешно трудоустроил, кандидатов, которых он успешно трудоустроит в будущем, и людей, которых он просто повстречал.
– Успешно трудоустроенные. Джо поддерживает близкие отношения с наиболее успешно трудоустроенными своими кандидатами, поскольку именно они часто становятся повторными кандидатами, а зачастую и будущими его заказчиками. Вне зависимости от наличия онлайновых социальных сетей Джо вкладывает очень многое в отношения с такими людьми, связываясь с ними не реже чем раз в месяц и стараясь пообедать или поужинать с ними не реже чем раз в квартал. С кандидатами в возрасте 25–30 лет Джо может использовать механизмы взаимодействия на Facebook, чтобы сделать эти отношения менее официальными и менее похожими на бизнес. Он посылает виртуальные подарки Facebook на их дни рождения и к другим датам. Не пытаясь заменить качественное личное общение, он использует Facebook для обогащения своих связей с лучшими участниками своей сети за счет более повседневного, более частого и личного общения.
– Кандидаты, над трудоустройством которых идет работа. В целом отношения Джо с «кандидатами в работе» являются более профессиональными. Большинство контактов происходит при помощи более традиционных способов общения: по телефону или по электронной почте. Джо подчеркивает, что он предпочитает доказывать свою компетентность как рекрутера до установления более личных отношений с людьми. Однако в тех случаях, когда кандидат выходит из процесса из-за появления другой возможности, Джо добавляет его к своей сети на LinkedIn или Facebook, чтобы поддерживать отношения. Джо зарабатывает преимущества, получая быстрый доступ к сетям этих людей для поиска новых талантов, а также оставляя возможность для будущих обращений в случае появления новых вакансий.
– Люди, которых он просто встретил. В отношении тех кандидатов, которых Джо встретил один-два раза и с которыми разговор о трудоустройстве оказался несвоевременным (в результате их нежелания или отсутствия у Джо в данный момент подходящей вакансии), он всегда делает попытку остаться на связи. При наличии онлайнового социального нетворкинга цена установления связи настолько мала, что трудно даже придумать причины для того, чтобы этого не сделать. С таким человеком Джо в будущем может работать или не работать, но с каждым новым контактом он получает бесплатную возможность (но не обязательство) обратиться к нему в будущем.
В каждом случае онлайновый социальный нетворкинг увеличивает размер и ценность сети Джо. Возможно, в этом и состоит секрет его успеха.

Сети «выпускников»

Бывшие сотрудники («выпускники», alumni) компаний являются еще одним мощным источником талантов и новых возможностей для бизнеса. Вне зависимости от уровня рабочих отношений между работником и работодателем неизбежно наступает день, когда люди уходят. Вместо того чтобы противостоять этому естественному явлению, работодатели могут использовать его к своей выгоде, приняв его как реальность современного бизнеса и попытавшись извлечь из него максимальную пользу.

Несмотря на решение уйти, большинство бывших работников рассматривают своих бывших работодателей в положительном свете. В конце концов, они сами когда-то выбирали их для того, чтобы провести у них немало времени. Таким образом, рекрутеры компаний могут полагаться на бывших работников компаний так же, как на действующих, в поиске рекомендаций среди их контактов на LinkedIn и Facebook. При наличии такой острой конкуренции на рынке талантов компании не имеют права не обращать внимания на людей, в которых они столько инвестировали ради их развития и которые в большинстве своем сохраняют лояльность к бывшим работодателям.

Недавно уволившиеся работники являются неожиданным, но важным источником талантов для многих компаний. Волна увольнений оставила компании с дефицитом кадров, особенно в областях, требующих глубоких знаний и опыта, в которых новые работники не могут принести пользу немедленно после найма. Как показано в следующем примере, некоторые компании, такие как Dow Chemicals, используют онлайновый социальный нетворкинг для привлечения недавно уволенных работников к заполнению пробелов.

Кроме того, «выпускники» компаний являются замечательным источником бизнес-возможностей, таких как партнерства и генерирование наводок на продажи. «Выпускники» знают продукты и услуги своих бывших работодателей лучше, чем кто-либо, и с большей вероятностью могут стать их адвокатами. Такие консалтинговые фирмы, как McKinsey & Company, уже давно об этом знают и прошли большой путь к организации прочных сообществ своих «выпускников» и вовлечению их во многие виды активности – от выступления на конференциях до участия в рекрутинговых мероприятиях.

Сеть «Моя Dow»
Для борьбы с неожиданно появившимися в результате волны увольнений «дырами» в штатном расписании Dow Chemicals обратилась к онлайновому нетворкингу. Используя программное обеспечение SelectMinds для развертывания корпоративной социальной сети, Dow создала сеть «Моя Dow» – онлайновое сообщество бывших и нынешних работников компании. В ней может зарегистрироваться любой человек, имеющий идентификатор сотрудника компании, выданный в течение последних семи лет.
Сеть «Моя Dow» собрала тысячи участников всего за несколько месяцев после начала работы. Люди регистрируются в ней, чтобы общаться с нынешними и бывшими коллегами, обновлять старые дружеские отношения, узнавать о последних событиях в компании и искать новые возможности для работы на полный день или по контракту. Dow выигрывает от возможности контакта с накопленным пулом талантов, поиска специфических навыков и знаний среди опытных «выпускников», ускорения передачи знаний между разными поколениями работников и формирования более тесной и разнообразной рабочей среды.
От молодых матерей, покидающих компанию на время, до опытных работников большинство «выпускников» благодарят за возможность восстановить старые связи. Как написал один из бывших работников компании, «одна из главных потерь при увольнении – это разрыв связей, которые столько для нас значили. При помощи сети “Моя Dow” мы получаем возможность восстановить эти связи. Через три года после увольнения так приятно узнать, что люди меня помнят, могут со мной что-то обсудить или поделиться новостями».
Неудивительно, что бывшие сотрудники, вернувшиеся в Dow в качестве консультантов или работников, оказываются более предрасположенными к предложениям о найме, более продуктивными и испытывающими меньше желания снова уволиться.

Совет кандидатам

Для тех, кто хочет найти работу или удержаться на работе, потребность в социальном нетворкинге стала велика как никогда. Срок работы на руководящих должностях в среднем сократился до двух лет. От вновь нанятых сотрудников, особенно руководителей, требуют немедленных и быстрых результатов. Все больше рабочих мест открывается за рубежом, количество гарантий сохранения рабочих мест снижается, растет конкуренция за рабочие места. Все это требует от людей в полной мере использовать все стратегические качества онлайновых социальных сетей для максимального обеспечения своей карьеры. Многие из описанных в главах 3 и 4 концепций социального капитала и социальных продаж применимы и для кандидатов, пытающихся «продать» себя на определенные роли внутри своей компании или за ее пределами.

Для тех, кто ищет работу, информация онлайнового социального графа, доступная при помощи поиска на LinkedIn и Doostang, может помочь выстроить планы своих интервью и выявить важную информацию о будущих работодателях и о том, как будет выглядеть их будущая работа. Соискатели могут узнать подробнее об интервьюерах, менеджерах по персоналу и потенциальных коллегах. Поскольку онлайновый социальный нетворкинг позволяет людям поддерживать большое количество слабых связей, соискатели могут обнаружить в своих расширенных сетях людей, которые уже работают в тех компаниях, куда они хотят попасть, и использовать эти отношения, чтобы «просунуть ботинок в дверь».

Однако важно помнить, что все это работает в обе стороны. Становится все более принятой практика, когда менеджеры по персоналу и рекрутеры проводят проверки кандидатов при помощи сайтов социальных сетей. Поэтому будет хорошей идеей настроить ваш профиль так, чтобы фотографии с вечеринки в Лас-Вегасе показывались бы только вашим друзьям, а не будущим работодателям и рекрутерам. В главе 11 будет подробно разобрано, как надо управлять вашей профессиональной идентичностью на сайтах социальных сетей.

Как защитить своих работников от «браконьеров»

Беспрецедентный доступ к информации, предоставляемый сайтами социальных сетей, замечательно помогает рекрутерам и кандидатам, но может составлять проблему для работодателей. «Браконьерство» – вовсе не новый феномен. Работники уважаемых фирм постоянно находятся под наблюдением – они наиболее квалифицированны и знакомы с лучшим в практике компании, поэтому их опыт высоко ценится другими. Что делает онлайновый социальный нетворкинг особенно опасным, так это то, что некоторые рекрутеры могут поставить браконьерство на системную основу.

Работодатели должны осторожно подходить к созданию сообществ своих работников в социальных сетях – они должны правильно модерироваться и отслеживаться, чтобы пресечь присоединение к ним браконьеров. Некоторые компании вводят внутренние правила, касающиеся того, какую информацию о компании работники могут и какую не могут открывать публично, в том числе и на сайтах социальных сетей. Многие рекрутеры используют правила общения, фокусирующие их внимание на активных кандидатах. По отношению к пассивным кандидатам (особенно работающим в компаниях – прямых конкурентах) используется менее агрессивный подход.

В конечном счете работодателям надо сделать три вещи. Во-первых, знать, что браконьерство – это реальность. Во-вторых, иметь запасные планы для тех случаев, когда критически важные должности окажутся вакантными. И, в-третьих, инвестировать в создание отличной рабочей атмосферы, чтобы у работников и мысли не возникало об уходе!

Часть III
Пошаговое руководство по использованию Facebook для бизнеса

Глава 8
Вовлеките ваших потребителей

Изложив в части I круг концепций, а в части II – функциональный обзор социального нетворкинга, мы можем в оставшихся главах приступить к изложению руководства по организации первых шагов для его использования. Прежде чем делать что-то другое, вы должны выработать стратегию присутствия вашей компании в социальных сетях. У вас должно появиться место, куда вы будете направлять людей, прежде чем разместите рекламу (глава 9) или ваши торговые представители и рекрутеры выйдут на контакт.

Присутствие на сайтах социальных сетей позволит вам сделать две важные вещи: вовлечь существующих потребителей и привлечь потенциальных потребителей. В зависимости от природы ваших продуктов или услуг может оказаться так, что потребители уже сами вас ищут. Возможно, кто-то из них уже взял на себя инициативу и создал неофициальную группу, посвященную вашему бренду, чтобы обсуждать его с друзьями. Потенциальные потребители очень часто ищут способ обсудить с другими ваш продукт в беспристрастной обстановке, прежде чем начинать общение с вами.

В этой главе три раздела. В первом мы поговорим о том, как продумать вашу стратегию и цели для онлайнового социального нетворкинга. Как бы вы хотели, чтобы ваш бренд воспринимался в идеальном случае? Каких новых аудиторий вы хотите достичь? Находятся ли они на Facebook, MySpace или Orkut? Каковы ваши цели? Повысить удовлетворенность клиентов? Исследовать рынок? Найти ранних приверженцев, чтобы они помогли вам определить будущее вашего нового продукта? Хотите ли вы продать что-то существующим потребителям или найти новых?

Страницы: