Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса Дашян Микаэл

Разумеется, сразу же за этой акцией последовал ответ: Ассоциация рекламодателей, в которую входят Pepsi и Coca-Cola, направила в ФАС жалобу. Ответ квасоваров превзошел все ожидания.

Во-первых, на сайте компании появился раздел «Квас атакуют», на котором посетители получили право высказывать свое мнение о требовании, обязывающем производителей отдавать не менее 15 % площади этикетки сообщению о содержании в напитке синтетических ингредиентов.

Во-вторых, аналогичные баннеры – «Квас атакуют» – с опцией аналогичного голосования были размещены на одних из самых посещаемых сайтов Рунета — mail.ru, yanclex.ru и subscribe.ru.

В-третьих, в Рунете стала активно продвигаться флеш-игра, размещенная на сайте квасоваров, в соответствии с правилами которой с помощью бутылок кваса уничтожаются уроды с надписью Colonist [127] .

Вспоминается и элегантный слоган «4 engines 4 long-haul» (4 двигателя для дальних перелетов), используемый в рекламных кампаниях Virgin Atlantic Aimays в период их открытого конкурентного противостояния с British Airways. Слоган использовался, чтобы подчеркнуть, что все самолеты, принадлежавшие империи Чарльза Брэнсона, были четырехдвигательными, в отличие от двухдвигательных, используемых British Airways.

Таким образом, привлекая с помощью рекламных механизмов общественное мнение и выступая под его покровительством, компания смогла атаковать и противостоять лидерам рынка безалкогольных напитков, которые, по инсайдерской информации, обратили на рынок кваса пристальное внимание. Очень важно отметить и тот факт, что уровень затрат на проведение данной рекламной кампании был несопоставим с затратами на рекламу телевизионную. При этом, действуя фактически «на грани фола», компания смогла не переступить запретную черту, перейдя к явным и неприкрытым нарушениям рекламного законодательства.

Неочевидные выводы

Если у вас интересный бизнес-проект, который фактически не имеет аналогов, возможно, не следует чрезмерное внимание уделять теме его рекламного продвижения. В конце концов вспомните, что одна из самых первых и самых успешных в коммерческом отношении российских товарных бирж была названа в честь собаки ее основателя, а симпатичный силуэт этой кавказской овчарки стал одним из основных символов рекламы этой биржи.

Несмотря на то что сама реклама не должна иметь вызывающе креативный характер, креативность в процессе разработки и проведения рекламной кампании позволяет задействовать минимальные бюджеты при освоении новых рынков.

Почему-то многие рекламные кампании «привязываются» к целевой аудитории, а не к базовым для человеческой психики ценностям.

Использование архетипов Героя или Старого Мудреца в большей степени может гарантировать успех в рекламной политике, нежели использование архетипов Трик стера или Тени,

Можно рекомендовать, что в договорах с рекламными агентствами следует прописывать, что они обязуются придерживаться Кодекса рекламной деятельности МТП. Не забывайте о том, что большинство создателей рекламы являются непризнанными гениями кинематографии и социальной психологии, поэтому, при прочих равных, полагайтесь на признанных специалистов из указанных мною сфер. Вспомните о том, что многие известные кинорежиссеры создавали шедевры рекламы, которые обычно просто не замечались в тени их известных фильмов. Например, вспомните известнейшую Красную Шапочку Люка Бессонна – рекламу Chanel № 5.

Всегда следите за подбором и комплектацией информации сотрудниками рекламных компаний – например, автор этой книги никогда не забудет случай, когда при подготовке рекламного проморолика крупного инвестиционного проекта рекламщики перепутали кресты на модели церкви (поставив католические вместо православных). Православная церковь символизировала духовное наполнение проекта, и в случае, если бы этот недочет не заметили при приемке работы, проект был бы воспринят более чем неоднозначно.

Вопросы для самоконтроля

1. В своей деловой переписке вы хоть раз ссылались на то, что соблюдаете какой-либо из типовых кодексов МТП?

2. Какие психологические методы используют ваши конкуренты в своих рекламных кампаниях?

3. Кто именно из ваших подчиненных сможет придумать рабочий план информационно-рекламной контратаки в случае возникновения непредвиденных сложностей, а кто сможет его осуществить?

4. В чем реклама ваших конкурентов противоречит этическим нормам?

5. Можно ли провести какие-либо негативные исторические аналогии или двусмысленности в отношении вашей рекламной политики? А в отношении рекламной политики ваших конкурентов?

6. К какому архетипу в большей степени относится слоган (девиз) компании бразильской корпорации Petrobras:  O desafio e a nosa energia («Вызов – наша энергия»)?

7. Какие положения из Кодекса рекламной деятельности МТП нарушают ваши конкуренты?

Если вы раздумываете над каждым ответом более 30 секунд, рекомендуем продолжить в более беглом режиме чтение книги. После того как вы завершите чтение 17 главы, рекомендую отложить книгу и обратить более пристальное внимание на вопросы рекламы и маркетинга.

Глава 7 Секреты Чалдини

Книга «Психология влияния», написанная профессором психологии Аризонского университета в Темпле, сформулировала общие тенденции в рекламной части бизнеса и его развитии последних десятилетий. Роберт Чалдини обратился к этологии, науке об изучении поведения животных в естественном окружении. Жестко фиксированные модели (паттерны), автоматические последовательности действий, которые присущи животным, по его мнению, очень похожи на определенное различными ситуациями автоматическое реагирование людей. При этом основа исследования Чалдини посвящена анализу механизма уступчивости, то есть побуждения одного человека подчиниться требованиям другого. В этой главе мы уделим внимание результатам его исследований.

Принцип социального доказательства

Согласно принципу социального доказательства, люди, для того чтобы решить, чему верить и как действовать в данной ситуации, ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Принцип социального доказательства может быть применен с целью побудить человека подчиниться тому или иному требованию. При этом данному человеку сообщают, что многие люди (чем больше, тем лучше) соглашаются или согласились сданным требованием.

Чалдини выделяет два основных фактора, при которых принцип социального доказательства наиболее действенен: неуверенность и сходство.

Фактор неуверенности выражается в том, что, когда люди сомневаются, когда ситуация представляется им неопределенной, они в большей степени склонны обратить внимание на действия других людей и считать эти действия правильными.

Вспомните, почему после чемпионата мира по футболу 2002 года в России отменили трансляции футбольных матчей на больших модульных табло. Причиной запрета послужили беспорядки. Но мало кто уже сейчас вспомнит, что одним из основных провоцирующих факторов стало вовсе не поражение сборной России, а реклама, показанная во время проигранного матча: в видеоролике смонтирован фрагмент голливудского фильма «Большой Лебовски», в котором Джон Гудман наносит удары по автомобилю, разбивая его вдребезги, после чего на табло появляется текст – «Мы не показываем плохих фильмов, у нас 24 часа отличной рекламы» [128] .

Здесь приходит на память эксперимент Соломона Эша из университета штата Пенсильвания, проведенный в 1951 году. Студентов просили проверить зрение. При этом все участники были «подсадными утками», а исследование заключалось в том, чтобы проверить реакцию одного студента на поведение большинства. Участники садились в одной аудитории и отвечали на вопросы о том, какая из линий длиннее. «Подсадные» давали неправильный ответ – и в итоге 75 % подопытных подчинились ошибочному представлению большинства по крайней мере в одном вопросе. Если же, такое случалось, и подопытные отвечали правильно, они испытывали дискомфорт.

Джек Траут вспоминает этот эксперимент так: «…многие люди верили не собственным ощущениям, а тому, что утверждало большинство. Участвовавший в эксперименте рассуждал так: "Мне кажется, что я прав, но здравый смысл подсказывает, что я ошибаюсь: не могут же все эти люди давать неверный ответ, а я один – верный"».

Здесь можно вспомнить и исследования профессора Йенса Краузе из университета Лидса, который провел серию экспериментов по социальной психологии: добровольцев попросили случайным образом бродить по большому залу, не разговаривая друг с другом. Среди участников выбирали несколько человек, которым давались более четкие инструкции, какого маршрута следует придерживаться. В итоге люди слепо выбирали одного или двух лидеров, которые вроде бы знали, куда идти, и следовали за ними. Интересно, что решение о выборе лидера было общим, поскольку людям не разрешалось друг с другом разговаривать или обмениваться жестами. В большинстве случаев участники эксперимента принимали лидера неосознанно, то есть не понимали, что их кто-то ведет. Причем, если человеку показывался более короткий путь, он предпочитал старую дорогу и той же дорогой вел за собой остальных [129] .

Фактор сходства выражается в том, что люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож [130] .

В бизнесе этот фактор выражается в том, что предприниматели нередко выбирают контрагентов или топ-менеджмент по этническому признаку либо в связи с близостью к какой-либо социальной группе (например, выпускники определенного учебного заведения). Создание подобных «закрытых» систем, конечно же, вредит развитию компании, но зато предельно повышает уровень безопасности и психологического комфорта ее отдельных членов. В глобальном аспекте этнические корпорации, конечно же, реализуют вполне примитивную для современного глобализационного общества модель «эмигрантской общины», которая осуществляет экспансию в новом регионе.

Между тем есть много примеров, когда предприниматели использовали фактор сходства в гораздо более глубинном аспекте. Топ-менеджеры европейских корпораций, приезжавшие на ответственные переговоры в регионы с чуждой и непонятной им культурой, нередко добивались успеха вовсе не за счет сходства внешнего, а за счет высоких коммуникативных способностей (преимущественно, кстати, невербальных), которые и помогали им донести за короткое время общность их целей с зарубежными коллегами. Индийский миллиардер Миттал Лакшми достаточно четко выразил успешный для бизнесмена подход в условиях современной глобализации: «Я всегда верил, что способен сделать что-то уникальное. Чувствовал, что мои возможности в Индии являются ограниченными. Но быть индийцем является большим преимуществом, когда ты делаешь бизнес в других странах. В Индии люди учатся преодолевать разногласия и достигать компромиссов, потому что иначе в стране с более чем 300 языками и этническими группами невозможно» [131] .

Именно поэтому фактор сходства не должен превалировать в определении того, кто должен быть главным лицом компании – житель региона, в котором осуществляется развитие, или приглашенный профессионал из другого региона. Внешние различия при подобных назначениях имеют уже второстепенное значение. Кстати, можно поддержать позиции многих акционеров, которые при выборе главных лиц в новых регионах осуществляют свой выбор, не основываясь на примитивном «естественном» понимании фактора общности или исходя из соображений толерантности, а проводя объективное исследование профессиональных качеств и личностных характеристик каждого из кандидатов.

Можно сделать и еще один вывод: современный бизнес стремится к единообразию и гармонизации, несмотря на тотальную конкуренцию. Типовые бизнес-процессы, идентичные методы управления приводят к мысли о том, что нестандартные решения зачастую тормозятся в бюрократических тисках транснациональных корпораций и в итоге оказываются невостребованными.

Современные маркетологи вряд ли уже удивляются подобным выводам. Можно привести пример машинки для нарезания хлеба, которая была изобретена в 1912 году, но была абсолютно невостребована. Причем изобретение получило успех только через двадцать лет, когда появился бренд нарезанного хлеба под названием Wonder. При этом решающее значение имели упаковка и реклама (слоган «В нашем хлебе двенадцать способов приобрести здоровое и красивое тело»), а не простота и удобство заранее нарезанного хлеба [132] .

Принципы благорасположения

Сущность принципа благорасположения заключается в том, что люди предпочитают соглашаться с теми индивидами, которые им знакомы и симпатичны.

Чалдини выделяет физическую привлекательность в качестве одного из существенных факторов успеха. Привлекательные люди кажутся нам более убедительными, и им требуется затрачивать меньше сил для того, чтобы изменить мнение других людей и получить желаемый результат. Он полагает, что физическая привлекательность способствует завышению оценки других человеческих качеств, таких как талантливость, доброта, ум.

Благорасположения можно добиться быстрее, если индивиды похожи друг на друга. По мнению Чалдини, нам нравятся люди, похожие на нас, и мы охотно соглашаемся с требованиями именно таких людей, часто неосознанно.

При этом благорасположение можно усилить близким знакомством. Ну и, конечно же, ассоциациями с имеющими положительную окраску событиями и дистанцированием от событий неприятных [133] .

Заметьте, что в каждой социальной группе успешные индивиды, образующие своеобразный «лидерский контингент», обычно отвечают одинаковым представлением о красоте и респектабельности. В последнее время, особенно в западной деловой культуре, преобладает стереотип молодого и амбициозного, спортивного и сексуально привлекательного лидера. Многие представители бизнеса стараются создать и подчеркнуть свою привлекательность и спортивность.

Принципы управляемого уважения

Чалдини сформулировал еще одно важное правило: люди склонны автоматически реагировать на символы авторитета, а не на авторитет как таковой.

К основным символам авторитета относятся: титулы, одежда, марка автомобиля и т. д. Как показали исследования, к индивидам, обладающим тем или иным символом авторитета (но не имеющим при этом никаких истинных преимуществ), окружающие относятся с большим почтением. Более того, практически все индивиды, которые уважительно относятся к символам авторитета, недооценивают степень влияния этих символов на их поведение. При этом повиновение авторитетам часто представляется людям рациональным способом принятия решения.

Подумайте, почему для многих мальчишек был примером для подражания ковбой из рекламы сигарет марки Marlboro, а для девушек таким примером была Синди Кроуфорд, рекламирующая один из шампуней? Дело вовсе не в том, что они успешно тиражировали арехетип Героя, в большей степени все решала их привлекательная внешность, эстетически точно переданная населению.

Привлекательность для компании, особенно для компании развивающейся, непосредственно связана с личностью ее первого лица. Правильно срежиссированный имидж руководителя может существенно повысить имиджевый потенциал организации.

Не менее важны для поддержания ореола успешности такие составляющие, как комфортабельный офис и наличие персонала. Даже если у вас только начинается проект по захвату рынка и в случае, если вы не занимаете «партизанские» позиции, а идете открыто – рекомендуем не жалеть финансов на престижный офис с комфортной переговорной. И еще: не жалейте бюджета на секретарей, курьеров и референтов, даже если на первоначальном этапе обороты не настолько большие. Будьте уверены, что однажды все эти дополнительные, в сущности, факторы привлекут к вам не одного клиента.

Принцип дефицита

Принцип дефицита формулируется просто: люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Принцип дефицита может использоваться в информации: ограничение доступа к информации заставляет людей особенно сильно стремиться к получению этого доступа в полном объеме, а также заставляет их относиться более благосклонно к данной информации, то есть ограниченная информация является более убедительной.

Принцип дефицита приводит к тому, что дефицитные предметы повышаются в цене, когда выясняется, что они только что стали таковыми, то есть мы больше ценим те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. И самое интересное, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы из-за них конкурируем с другими людьми [134] .

Наиболее активно принцип дефицита используется при захвате рынков в виде спланированных утечек информации. Перед выходом на рынок сильных игроков нередко искусственно создается информационная иллюзия грозящего всем недостатка ресурсов, которые продает атакующий игрок.

Можно только развить мысли Чалдини до небольшого этологического парадокса: процесс захвата новых рынков – это процесс, связанный с реализацией непосредственного лидерства, независимости в суждениях, яркого интеллекта, твердой воли и обеспечивающей жизнедеятельность гибкости. Как отмечает Жан-Жак Ламбен, «если фирма не является лидером рынка, у нее есть два варианта: стать претендентом на лидерство или стать последователем и копировать принимаемые лидером решения. Это агрессивные стратегии, целью которых является смещение главенствующей фирмы» [135] .

Внедрение инноваций и самостоятельное определение собственного развития является настоящим подтверждением лидерской позиции предпринимателя и, соответственно, его компании.

Известно, что доктор Саймон Ридер из Утрехтского университета доказал экспериментальным путем, что большинство людей предпочитают следовать за лидером, даже если проводник сам не знает, куда идти [136] . Но для лидера, который стремится захватить рынок либо защитить собственные позиции, возможность следования за лидером недопустима.

Используя «парадоксы Чалдини», которые упомянуты в этой книге, можно добиться успеха на переговорах либо тактически обыграть на вираже кого-то из конкурентов, но для того чтобы занимать стабильную успешную позицию, этого недостаточно. Необходимо постоянно быть лидером и доказывать в каждом собственном поступке лидерскую позицию.

При этом знания и опыт зачастую не являются главенствующими факторами успеха. Специалисты отмечают, что без уважения власть обречена на провал [137] . Умение «расставить» подчиненных, выстроить баланс между всеми влиятельными фигурами на шахматной доске, а также в необходимые моменты не мешать и дать возможность подчиненным проявить весь свой потенциал присуще далеко не всем.

Завершая главу, можно вспомнить Трафальгарское сражение, в ходе которого франко-испанская эскадра потерпела сокрушительное поражение во многом благодаря тому, что придерживалась линейной тактики, выстроившись в одну линию [138] . Во многом благодаря успеху в этой битве Великобритания стала одним из лидеров в экономическом развитии и создала, выражаясь современным языком, бренд успешной островной торговой империи, конкуренция с которой практически невозможна. Можно с уверенностью утверждать, что, если бы французский адмирал Пьер Вильнёв не допустил ряд стратегических ошибок, исход битвы был бы несколько иным, а последующий исторический ход событий, возможно, проходил бы также совсем иначе. Могу лишь предположить, что Вильнёву существенно мешал Наполеон, который своими указаниями (доходившими с существенным опозданием) просто «выстраивал» своего полководца.

У Нельсона было абсолютно иначе. Нужно понимать его независимый характер. Иногда склонный не замечать распоряжений вышестоящего руководства, Нельсон добился значительной свободы в принятии решений и достаточно адекватно делегировал полномочия капитанам отдельных кораблей.

Неочевидные выводы вместе с неочевидным завершением этой необычной главы

Завершить эту главу лучше всего напоминанием Чалдини о том, что нам надо насторожиться, если мы замечаем, что начинаем испытывать чрезмерную симпатию к требующему. Поняв, что требующий очень уж нравится нам, мы должны мысленно отделить этого человека от его предложения и принять решение, основанное исключительно на достоинствах самого предложения.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие методы вы используете для противодействия принципу социального доказательства, который применяется против вас?

2. У вас есть личный водитель? Предварительные переговоры с контрагентами проводит ваш референт или вы лично? Вы ездите к парикмахеру перед важными переговорами?

3. Когда в последний раз по отношению к вам был успешно использован принцип дефицита?

Заранее приносим извинения, поскольку некоторые вопросы имеют заведомо провокационный характер. Просто постарайтесь ответить на них честно и… Просим вас – напишите ответы прямо на этой странице, чтобы их не забывать.

Глава 8 Быть как Virgin

Наконец-то подошла и очередь освещения темы антимонопольного законодательства. В данной главе будут приведены некоторые примеры из корпоративных войн, в которых антимонопольные ведомства нередко использовались как инструмент для выведения из строя наиболее «нескладного» противника.

Зарубежная антимонопольная практика изобилует наложениями санкций на крупные брендовые корпорации.

В качестве примера достаточно привести ситуацию, когда на авиакомпанию British Airways за участие в ценовом сговоре были наложены штрафы в разных странах. Дело в том, что был доказан факт телефонных переговоров между должностными лицами British Airways и еще нескольких компаний (в их числе нередко называют Korean Air) по поводу размеров топливных сборов. Вначале был наложен штраф в Великобритании (приблизительно 121,5 миллиона фунтов стерлингов), а затем в США – 300 миллионов долларов штрафа. Причем американский судья при оглашении решения заметил, что штраф мог бы быть значительно выше, если бы компания не сотрудничала со следствием.

Впрочем, сравнивая с Россией подобные прецеденты, нужно обратить внимание: история антимонопольного регулирования бизнеса в США началась с Закона Шермана, принятого еще в XIX веке. В России история развития конкурентного права значительно короче.

Однако самое интересное в этом деле вовсе не размеры санкций, а то, что другой участник сговора – американская Virgin вовсе была освобождена от штрафов, поскольку добровольно заявила о выходе из сговора и активно помогала следствию [139] .

Этот ход Virgin вполне вписывается в длительную историю конкурентной борьбы между компанией и лидером рынка — British Airways. Кстати, еще в 1998 году руководитель Virgin, Ричард Брэнсон, написал в своей автобиографии такие слова о собственной конкурентной борьбе: «Родители всегда внушали мне, что лучший девиз, которому стоит следовать в жизни: „Волков бояться – в лес не ходить“» [140] .

Впрочем, это всего лишь эпизод из весьма насыщенной конкурентной борьбы двух, наверное, уже гигантов британской авиаиндустрии. Причем равенство было достигнуто Virgin, по большей части за счет оригинальных и смелых ходов ее руководителя Ричарда Брэнсона, умело использовавшего любую возможность для получения конкурентных преимуществ в заведомо неравном поединке с British Airways.

Подобные отказы от участия в картельных сговорах для Европы и Америки не редкость. В 2007 году Генеральный директорат по конкуренции Европейской комиссии наложил штраф в размере 273 783 тысяч евро на трех производителей пива – компании Heineken NV(NL)&Heineken NederlandBV, Grolsch NVи Bavaria NV.

Как было выявлено в ходе расследования, в течение 1996–1999 годов указанные компании провели несколько неофициальных встреч, в ходе которых они согласовывали свои цены и повышение их на пиво в Голландии. Также стороны согласовывали цены на поставку пива в кафе, рестораны и супермаркеты, определяя размер скидки с цены, выставляемой для кафе и ресторанов. Были достигнуты договоренности о географическом разделении рынка.

Доказательствами картельного сговора были сделанные от руки записи в ходе неофициальных встреч, а также места и даты встреч. Компании знали о незаконности своих действий, что доказывает использование условных обращений в общении, специальных кодов и проведение встреч в гостиницах и ресторанах (впрочем, этот довод, как уже указывалось в первой главе, представляется весьма спорным).

Раскрыть сговор стало возможным благодаря добровольному участию одного из его участников – компании InBev NV (NL)&InBev Nederland BV, которая была освобождена от штрафа, поскольку добровольно раскрыла информацию о картеле [141] .

Еще один пример. В феврале 2007 года Генеральный директорат по конкуренции Европейской комиссии наложил штраф в размере 992 миллиона евро на компании, с 1995 по 2004 год занимавшиеся установкой и обслуживанием лифтов на территории Бельгии, Германии, Люксембурга и Голландии и позиционирующие себя под брендами Otis, KONE, Schindler и ThyssenKrupp. Также в решении была указана компания Mitsubishi Elevator Europe B.V. Было доказано, что ряд компаний обвиняется в фиксировании цен, разделении рынка и раскрытии коммерческой информации. Компании информировали друг друга об объявлении тендеров по государственным закупкам и координировали подготовку своих заявок в соответствии с предварительными картельными договоренностями.

Причем дочерние компании фирмы KONE получили полное освобождение от штрафов в Бельгии и Люксембурге, поскольку они первыми раскрыли информацию об этих картелях. Одновременно компания Otis в Голландии получила полное освобождение от штрафов по голландскому картелю [142] .

Нужно понимать, что отказ от картеля (в качестве сюрприза для своих недавних партнеров) по своей воле и отказ от участия в картеле по причине уже начавшейся проверки, для минимизации затрат – явления несколько разного порядка. В одном случае компания занимает явно атакующую позицию, пытаясь изменить сложившиеся отношения; в другом – позиция явно обороняющаяся.

Так, например, при выявлении Генеральным директоратом картельного сговора среди компаний, занимающихся производством распределительных устройств, одна из них – ABB (Швейцария) – была освобождена от ответственности, раньше всех подав заявление о получении иммунитета. Но есть одна немаловажная деталь – подаче заявления предшествовала внезапная проверка [143] .

Кстати, ход компании Virgin, которая отказалась от участия в сговоре, вполне может быть применим и в России. Так, в примечании к статье 14.32 КоАП РФ указывается, что лицо, добровольно заявившее в федеральный антимонопольный орган (либо его территориальный орган) о заключении им ограничивающего конкуренцию и недопустимого в соответствии с законодательством России соглашения или об осуществлении ограничивающих конкуренцию и недопустимых (в соответствии с законодательством) согласованных действий, отказавшееся от участия или дальнейшего участия в таком соглашении либо от осуществления или дальнейшего осуществления таких согласованных действий и предоставившее имеющиеся у него сведения в целях установления факта такого соглашения или таких согласованных действий, освобождается от административной ответственности за данное правонарушение. Другими словами, в случае отказа от участия в сговоре, ограничивающем конкуренцию, и сотрудничества с ФАС данное лицо освобождается от ответственности.

Многие могут предположить: менталитет российских предпринимателей не позволит использовать позицию Virgin. Между тем данная правовая норма используется наравне с остальными средствами борьбы, и адекватность ее применения решается по ситуации.

Однако есть и другие примеры. Например, в августе 2007 года ЗАО «Стандарт-Резерв» и Страховое общество «Сургутнефтегаз» добровольно отказались от участия в антиконкурентных соглашениях с ОАО «АКБ «Росбанк». Они добровольно заявили в ФАС РФ о заключении ими соглашений с «Росбанком», ограничивающих конкуренцию, и предоставили необходимые подтверждения, тем самым освободившись от ответственности, предусмотренной статьей 14.32 КоАП РФ.

Соглашения, подписанные этими компаниями и ставшие «точкой разрыва», предусматривали договоренность между кредитной и страховой организациями по согласованию страховщиком тарифов по программам автокредитования. Заключение таких соглашений противоречит требованиям Федерального закона РФ «О защите конкуренции», так как приводит или может привести к установлению или поддержанию цены на услугу по страхованию [144] .

Самое интересное во всем этом то, что немногим ранее ОАО АКБ «Росбанк» обратилось в ФАС с заявлением о добровольном отказе от участия в соглашениях, направленных на ограничение конкуренции. Одновременно с «Росбанком» заявления в ФАС о добровольном отказе от участия в указанных соглашениях представили девять страховых организаций: 00 °CК «Согласие», ОАО «РОСНО», ОАО «ВСК», ОАО «ГСК «Югория», ОАО «Росгосстрах», 000 «Нефтеполис», ОСАО «Ингосстрах», ЗАО «Макс», 000 «НАСТА» [145] .

Неизвестно, каким способом узнали об этом руководители ЗАО «Стандарт-Резерв» и Страхового общества «Сургутнефтегаз», но их ответная реакция известна и, в сущности, понятна.

Для атаки посредством использования антимонопольного законодательства может быть использована такая с точки зрения стратегического менеджмента незначительная деталь, как размещение своей рекламной информации на одной опоре со знаками движения в городе или нарушение антимонопольного законодательства со стороны Министерства экономики Республики Дагестан.

В первом случае речь идет об истории, когда Липецкое управление ФАС РФ признало 000 «Метро Кэш энд Керри» и 000 «Реал-гипермаркет» нарушившими часть 1 статьи 14 ФЗ РФ «О защите конкуренции» и предписало устранить нарушения. Поскольку указанные компании разместили свою рекламную информацию на одной опоре со знаками движения, было признано, что они получили преимущество в осуществлении своей предпринимательской деятельности по отношению к другим хозяйствующим субъектам, работающим на одном товарном рынке. Одновременно было признано нарушение Федерального закона РФ «О рекламе» (ч. 3 ст. 19), запрещающего распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения [146] .

Во втором случае упоминается ситуация, когда Дагестанским управлением ФАС РФ было выявлено, что Министерство экономики Дагестана вступает в противоречие с республиканским законодательством, предусматривающим только конкурсный механизм отбора уполномоченных газораспределительных организаций, своим приказом распределило на март-май 2008 года объемы сжиженного углеводородного газа, выделяемого для удовлетворения бытовых и коммунальных нужд населения, двум газораспределительным организациям. Тем самым фактически была ограничена конкуренция и не были соблюдены предусмотренные законодательством публичные процедуры [147] .

Еще одно преимущество использования антимонопольных органов заключается в том, что требования этих органов могут быть обжалованы, но все же подлежат фактическому исполнению, что во многом уравнивает силы (например, экономически более слабый конкурент, не готовый к длительному судебному процессу, может использовать обращение в ФАС как тактическую уловку, позволяющую ему свести спорную ситуацию к более корректным переговорам, основанным уже не только на позициях экономической мощи партнера).

Цитата из одного судебного решения по оспариванию позиции ФАС поможет прояснить ситуацию: «В случае возникновения сомнений в законности требований государственного органа оно может быть обжаловано как ненормативный акт в установленном законом порядке. Однако сомнения в его правомерности не освобождают предприятие от обязанности его исполнить, если только его действие не приостановлено компетентными органами» [148] .

Обратимся к КоАП РФ и выделим в таблице основные правовые нормы, противоречие с которыми может повлечь административную ответственность.

В марте 2008 года ФАС РФ привлекла ОАО «РЖД» к административной ответственности в виде штрафа в размере 148 910,94 тысячи рублей за злоупотребление доминирующим положением (ст. 14.31 КоАП РФ). Ранее, в декабре 2007 года, ФАС РФ признала ОАО «РЖД» нарушившим Федеральный закон «О защите конкуренции» (ч. 1 ст. 10) в части создания дискриминационных условий и препятствования доступу на товарный рынок хозяйствующим субъектам, в сфере оказания услуг по деповскому и капитальному ремонтам грузовых вагонов. Нарушение выразилось в отсутствии условий равнодоступности к ремонтным мощностям железнодорожного транспорта, принадлежащим ОАО «РЖД», а дело было возбуждено по обращению от некоммерческой организации «Союзгрузпромтранс» с приложением обращений ряда компаний – пользователей услугами ОАО «РЖД», компаний-операторов.

Комиссия ФАС РФ в рамках рассмотрения данного дела в соответствии с действующим регламентом провела анализ и оценку состояния конкурентной среды на рынке услуг по деповскому и капитальному ремонтам грузовых вагонов, которые подтвердили наличие доминирующего положения ОАО «РЖД». Соответственно, по итогам рассмотрения дела ФАС России предписала ОАО «РЖД» прекратить допущенные нарушения антимонопольного законодательства и наложила административную ответственность (указанный выше штраф) [149] .

Кстати, ФАС отреагировала и на создание в качестве дочернего общества ОАО «РЖД» ОАО «Первая грузовая компания». В марте 2008 года было принято решение выдать специальное предписание об обеспечении конкуренции и недопущении создания дискриминационных условий для грузоотправителей, грузополучателей, транспортных экспедиторов, физических или юридических лиц, владеющих вагонами и контейнерами. Поскольку в совокупности ОАО «РЖД» и ОАО «Первая грузовая компания» владеют более чем 65 % вагонного парка, приписанного к железнодорожным станциям РФ, ФАС были изложены некоторые требования, препятствующие возможным нарушениям законодательства [150] .

Весьма симптоматично, что через несколько недель ФАС РФ пришлось специально подтверждать, что указанное предписание не противоречит действующему антимонопольному законодательству [151] .

Впрочем, раз уж речь зашла об ОАО «РЖД», то можно вспомнить и то, что 22 апреля 2008 года управление ФАС по Республике Коми признало факт злоупотребления доминирующим положением ОАО «РЖД» на товарном рынке. Самое важное в этой информации то, что основанием для возбуждения дела послужило обращение индивидуального предпринимателя из г. Воркуты, который сообщил об отказе перевозчика выдавать поступившие в адрес предпринимателя грузы по причине отсутствия у грузополучателя приказа о назначении ответственного за выгрузку грузов из контейнеров работника [152] .

В сущности, это подтверждает возможность заведомо более слабого игрока вступить в схватку и одержать победу.

Кстати, можно вспомнить и год 2007-й, когда ФАС признала ОАО «РЖД» и ОАО «Рефсервис» нарушителями антимонопольного законодательства (п. 1, 4, 5, 8 ч. 1 ст. 10 Закона «О защите конкуренции»).

Принимая во внимание, что 100 % – 1 акция уставного капитала ОАО «Рефсервис» принадлежат ОАО «РЖД», их действия рассматривались ФАС как действия группы лиц хозяйствующего субъекта, занимающего доминирующее положение, субъекта естественной монополии. Причем ОАО «РЖД» и ОАО «Рефсервис» владеют более 65 % парка изотермического и рефрижераторного подвижного состава под перевозку грузов железнодорожным транспортом общего пользования.

Фактически было доказано, что ОАО «Рефсервис», позиционируясь как участник конкурентного рынка, не только имеет ряд активов, не свойственных остальным его участникам, но и выступает посредником между грузовладельцами и перевозчиком, что ведет к удорожанию транспортных расходов грузовладельцев за счет введения ОАО «Рефсервис» повышающих коэффициентов к тарифным ставкам, установленным для подвижного состава общего парка (перевозчика). Следовательно, был доказан факт повышения перевозчиком ставок, установленных государством для оказания соответствующих транспортных услуг [153] .

Весьма заметны и действия ФАС в нефтяной отрасли.

Например, в отношении ЗАО «Газпромнефть-Кузбасс» и ОАО «Томскнефтепродукт» ВНК» были выявлены согласованные действия по установлению и поддержанию цен на рынке розничной реализации нефтепродуктов в г. Томске. Указанные компании одновременно устанавливали и поддерживали одинаковый уровень розничных цен на бензин марок А-76, А-92, А-95 и дизельное топливо, а также повышали их стоимость на одинаковую величину в одно и то же время с января 2007 по январь 2008 года. В итоге размер оборотного штрафа в отношении ЗАО «Газпромнефть-Кузбасс» составил 25 миллионов 259 тысяч 836 рублей [154] .

По заявлению 000 «ВУМН» было возбуждено дело в отношении ОАО «Татнефть» им. В. Д. Шашина, которое уклонилось от заключения с 000 «ВУМН» договора на выполнение работ и услуг, тем самым создав 000 «ВУМН» дискриминационные условия. Дело в том, что 000 «ВУМН» является пользователем недр на участках Макаровского и Верхне-Уратьминского нефтяных месторождений (Республика Татарстан), а ОАО «Татнефть» им. В. Д. Шашина занимает доминирующее положение на рынке оказания услуг по подготовке нефти на территории Республики Татарстан и оказывает 000 «ВУМН» услуги по подготовке нефти на Акташской установке по подготовке высокосернистой нефти. ОАО «Татнефть» им. В. Д. Шашина обжаловало в арбитражном суде постановление ФАС РФ о наложении оборотного штрафа в размере 4 миллионов 896 тысяч 150 рублей за злоупотребление доминирующим положением. Однако арбитражный суд Республики Татарстан подтвердил правоту ФАС РФ, отказав в удовлетворении заявления [155] .

Заметим, что в данной сфере пока интерес представляет не столько размер штрафов, сколько сам факт привлечения к ответственности, правомерность которого впоследствии была подтверждена судом.

Неочевидные выводы

Антимонопольное ведомство в современных условиях является одним из самых эффективных регуляторов бизнеса, определяющих тенденции, направления и будущие альянсы. Соблюдение антимонопольного законодательства является гарантией развития для большинства организаций.

Законодательно прописанная возможность отказов от картельных сговоров и иных нарушений антимонопольного законодательства, позволяющая избежать ответственности компаниям, которые раньше заявили о таких нарушениях и отказались от них, заставляет с большой осторожностью не только заключать джентльменские соглашения между топ-менеджерами крупных корпораций, но и с большой осторожностью обедать в ресторанах друг с другом. Известно, что в некоторых рассмотренных выше процессах анализу подвергались даже их совместные счета в ресторане.

Несмотря на сопоставимость рынков Европы и России, ответственность за нарушения антимонопольного законодательства в странах Европейского союза значительно выше в денежном эквиваленте. Что, впрочем, не исключает того факта, что в скором будущем в России будут приняты аналогичные санкции.

Вопрос для самоконтроля

1. Насколько детально вы знакомы с антимонопольным законодательством вашего государства? А с законодательством тех государств, в которых представлена ваша компания?

Глава 9 Топор для потребителя

В этой главе разговор будет идти преимущественно о рисках, возникающих у производителей и продавцов товаров (или услуг), конечным потребителем которых являются физические лица. Эти риски связаны с защитой прав потребителя, и они выходят далеко за пределы права об информации на товар или права на возврат товара. Возможности, которыми обладают для защиты своих прав потребители, нередко весьма успешно используются в целях недобросовестной конкуренции, доказать факт которой в данном случае весьма затруднительно. Более того, зачастую, если мы встречаемся со случаями массовой защиты потребителями собственных прав, где-то неподалеку можно встретить довольных своей изобретательностью конкурентов, нередко финансирующих лидеров потребителей. Другими словами, понятно, что консюмеризм – это организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния потребителей в отношении продавцов [156] , только не всегда удается точно проследить, кто именно его организует. Поэтому нет ничего удивительного, что активность потребителей часто используется как дополнительный и весьма эффективный элемент в захвате новых рынков.

В России действие законодательства о защите прав потребителей защищает права физических лиц (потребителей), которые хотят заказать или приобрести либо заказывающих, приобретающих или использующих товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Это фиксируется в Законе РФ от 7 февраля 1992 года № 2300-1 (ред. от 25 октября 2007 г.) «О защите прав потребителей» (далее Закон о защите прав потребителей) [157] . При этом, с другой стороны, в «потребительских правоотношениях» должна выступать обязательно организация либо индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям или реализующие товары потребителям по возмездным договорам.

Таким образом, если соответствующие отношения возникают между двумя физическими лицами – законодательство о защите прав потребителей не применяется. Не применяется законодательство о защите прав потребителей и в том случае, если физическое лицо намеревается или приобретает (заказывает) товары (работы, услуги) для осуществления личной предпринимательской деятельности либо в целях удовлетворения потребностей организаций либо индивидуальных предпринимателей.

В пункте 1 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 29 сентября 1994 года № 7 (в ред. от 11 мая 2007 г.) «О практике рассмотрения судами дел о защите прав потребителей» [158] (далее Постановление о практике рассмотрения судами дел о защите прав потребителей) устанавливается примерный перечень договоров, из которых могут возникать отношения, регулируемые законодательством о защите прав потребителей. К этим договорам относятся: розничная купля-продажа;

– аренда, включая прокат;

– наем жилого помещения, в том числе социальный наем, в части выполнения работ, оказания услуг по обеспечению надлежащей эксплуатации жилого дома, в котором находится данное жилое помещение, по предоставлению или обеспечению предоставления нанимателю необходимых коммунальных услуг, проведению текущего ремонта общего имущества многоквартирного дома и устройств для оказания коммунальных услуг;

– подряд (бытовой, строительный, подряд на выполнение проектных и изыскательских работ, на техническое обслуживание приватизированного, а также другого жилого помещения, находящегося в собственности граждан);

– перевозка граждан, их багажа и грузов;

– комиссия;

– хранение;

– договоры на оказание финансовых услуг, направленных на удовлетворение личных, семейных, домашних и иных нужд потребителя-гражданина, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, в том числе предоставление кредитов, открытие и ведение счетов клиентов-граждан, осуществление расчетов по их поручению, услуги по приему от граждан и хранению ценных бумаг и других ценностей, оказание им консультационных услуг;

– договор банковского вклада, в котором вкладчиком является гражданин;

– другие договоры, направленные на удовлетворение личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Потребители имеют достаточно широкий арсенал преимуществ при подаче иска о защите собственных прав. Обратимся к пункту 5 Постановления о практике рассмотрения судами дел о защите прав потребителей, содержащему практические рекомендации для судей при принятии подобных исков:

– поскольку в соответствии с пунктом 2 статьи 17 Закона о защите прав потребителей, иски по данной категории дел предъявляются в суд по месту жительства или пребывания истца, либо по месту заключения или исполнения договора, либо по месту нахождения организации (ее филиала или представительства) или месту жительства ответчика, являющегося индивидуальным предпринимателем, ни один из названных судов не вправе возвратить исковое заявление со ссылкой на пункт 2 части 1 статьи 135 Гражданского процессуального кодекса РФ (далее по тексту — ГПК РФ) [159] , так как в силу частей 7,10 статьи 29 ГПК РФ выбор между несколькими судами, которым подсудно дело, принадлежит истцу. Исключение составляют иски по спорам, вытекающим из договоров перевозки груза, которые предъявляются согласно части 3 статьи 30 ГПК РФ по месту нахождения перевозчика, к которому в установленном порядке была предъявлена претензия;

– решая вопрос о принятии заявления, судье следует проверять, подведомственно ли заявленное требование суду, имея в виду, что по ряду требований взыскания производятся в бесспорном порядке на основании исполнительной надписи, совершаемой нотариусами и должностными лицами, которым законом предоставлено право совершать это нотариальное действие. Заинтересованная сторона в указанных случаях вправе обратиться непосредственно в суд, если истек срок получения исполнительной надписи, либо отсутствуют необходимые для этого документы, а также когда ей было отказано в совершении исполнительной надписи, либо в случае несогласия с выданной исполнительной надписью;

–  Законом о защите прав потребителей не установлен предварительный внесудебный порядок разрешения требований потребителей товаров (работ, услуг), однако по некоторым спорам данной категории действующим законодательством предусмотрен такой порядок (например, ст. 797 ГКРФ ). Учитывая это, судья в соответствии с пунктом 1 части 1 статьи 135 ГПК РФ должен возвратить исковое заявление, если потребителем не был соблюден предварительный внесудебный порядок рассмотрения этих споров и такая возможность не утрачена. При этом необходимо иметь в виду, что истечение установленного законодательством пресекательного срока на предъявление гражданином претензии не является основанием к отказу в судебной защите, так как это противоречит статье 46 Конституции РФ и названному выше Закону;

– в соответствии с пунктом 3 статьи 17 Закона о защите прав потребителей и подпунктом 4 пункта 2 и пункта 3 статьи 333.36 НК РФ потребители освобождаются от уплаты государственной пошлины по всем искам, связанным с нарушением их прав, если цена иска не превышает 1 000 000 рублей. В случае если цена иска превышает эту сумму, потребитель уплачивает государственную пошлину в сумме, исчисленной в соответствии с подпунктом 1 пункта 1 статьи 333.19 НК РФ и уменьшенной на сумму государственной пошлины, подлежащей уплате при цене иска 1 000 000 рублей;

– в силу пункта 3 статьи 17 Закона о защите прав потребителей и подпункта 13 пункта 1 статьи 333.36 НКРФ уполномоченный федеральный орган исполнительной власти по контролю (надзору) в области защиты прав потребителей (его территориальные органы), а также иные федеральные органы исполнительной власти (их территориальные органы), осуществляющие функции по контролю и надзору в области защиты прав потребителей и безопасности товаров (работ, услуг), органы местного самоуправления, общественные объединения потребителей (их ассоциации, союзы) по искам, предъявленным в интересах потребителя, группы потребителей, неопределенного круга потребителей, освобождаются от уплаты государственной пошлины.

Таким образом, кратко сформулируем некоторые указанные выше процессуальные преимущества потребителей:

– практически по всем спорам о защите прав потребителей истец по своему усмотрению может выбрать суд, в котором будет рассматриваться дело: по собственному месту жительства, либо по месту совершения сделки, либо по месту нахождения ответчика;

– потребители по всем искам, связанным с нарушением их прав, не оплачивают государственную пошлину (при цене иска менее 1 000 000 рублей);

– общественные объединения потребителей, а также федеральные органы исполнительной власти и органы местного самоуправления, осуществляющие функции по защите прав потребителей, при подаче соответствующих исков освобождаются от государственной пошлины.

Помимо гражданско-правовых способов защиты (обращение в суд и т. д.) потребители имеют право и на административные методы защиты. Уполномоченным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по контролю и надзору в сфере защиты прав потребителей, является Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (далее Роспотребнадзор).

Следовательно, вместо обращения в суд либо совместно с обращением в суд потребитель имеет право обратиться в органы Роспотребнадзора, требуя преимущественно применения положений соответствующих положений КоАП РФ. К этим положениям относятся следующие статьи.

Принимая во внимание достаточно обширную практику дел о защите прав потребителей, рассмотрим некоторые примеры из таких споров, осуществленные с участием Роспотребнадзора.

В сфере банковских услуг для физических лиц часто возникают нарушения прав потребителей. Обратимся к письму Роспотребнадзора от 25 сентября 2007 года № 0100/9706-07-32 [160] .

В данном письме приводится круг наиболее часто встречающихся нарушений в сфере потребительского кредитования. В этот перечень входят следующие нарушения:

– непредставление необходимой информации или представление недостоверной информации об услугах кредитных организаций и о самих исполнителях услуг (их представителях);

– введение в заблуждение потребителей о правовой сущности заключаемых договоров;

– несоблюдение письменной формы договора;

– включение в договор условий, ущемляющих права потребителей;

– навязывание дополнительных (сопутствующих) услуг;

– несоблюдение особых процессуальных прав потребителей.

К указанным правонарушениям относится включение в кредитный договор условий о договорной подсудности, практикуемое при кредитовании потребителей. По мнению Роспотребнадзора, включение в кредитный договор условий, лишающих потребителя его законного права выбора защиты в суде по территориальному признаку, в том числе по месту его пребывания, составляет объективную сторону административного правонарушения, предусмотренного частью 2 статьи 14.8 КоАП РФ — «включение в договор условий, ущемляющих установленные законом права потребителя».

Нарушением прав потребителей в сфере банковского кредитования являются также взимание дополнительных комиссий и платы за досрочное погашение кредита, практика переуступки прав требования к физическим лицам в коллекторское агентство.

Для примера моделирования прав потребителей к вытеснению с лидеров рынка рассмотрим одно из российских судебных разбирательств, имевшее достаточно неплохое освещение в прессе. Российской компании, представляющей всемирно известный бренд – газированный напиток, пришлось выступать в суде в качестве ответчика по иску о защите прав потребителей. Вот краткая хронология спора:

– на первое заседание по делу представители компании ответчика не являются, заседание откладывается;

– на втором заседании ответчик иск полностью не признает. Суд выносит решение о проведении судебно-медицинской экспертизы;

– ответчик направляет возражения против проведения экспертизы, суд отклоняет возражения;

– ответчик подает возражения в вышестоящий (областной) суд;

– судебная коллегия вышестоящего суда принимает решение о необходимости проведения экспертизы;

– из заключения экспертизы по делу можно сделать прямые выводы о том, что газированный напиток однозначно противопоказан при гастроэзофагенальной рефлюксной болезни (ГЭРБ), его употребление приводит к развитию клинических симптомов (изжога, боль и т. д.), к появлению осложнений: пищеводные кровотечения, пептические язвы, рак пищевода;

– на заседании по делу опрашиваются свидетели. Доказана связь между причинением вреда здоровью истца и употреблением истцом данного газированного напитка. Суд выносит решение о взыскании возмещения вреда здоровью в полном объеме, а также о компенсации морального вреда (правда, размер морального вреда невелик);

– после заседания по кассационной жалобе решение суда первой инстанции оставлено без изменения.

Разумеется, права потребителя на информацию об угрозе товара (в данном случае – газированного напитка) были существенно нарушены. Впрочем, можете убедиться сами – производители газированных напитков (равно как и других продуктов) не спешат указывать на собственной продукции медицинские противопоказания.

Теперь добавим в этот процесс штрихи одного из предполагаемых сценариев атаки, подсказываемые практикой и интуицией.

Процессы, подобные рассмотренному выше, начинаются одновременно в 10–15 субъектах Российской Федерации либо, если возможности позволяют, в 20–25 субъектах РФ. Помимо судебных разбирательств, происходят обращения в Роспотребнадзор.

Параллельно с судебными и административными разбирательствами происходят активные информационные акции: активные выступления «пострадавших потребителей» в средствах массовой информации, пикеты, организация флеш-мобов, создание специальных сайтов ненависти…

Наибольший риск при параллельных информационных атаках влекут иски в суды о признании действий изготовителя (исполнителя, продавца, уполномоченной организации или уполномоченного предпринимателя, импортера) противоправными в отношении неопределенного круга потребителей. При удовлетворении такого иска суд обязывает правонарушителя довести в установленный судом срок через средства массовой информации или иным способом до сведения потребителей решение суда (ст. 46 Закона о защите прав потребителей).

Вступившее в законную силу решение суда по искам в отношении неопределенного круга потребителей должно учитываться другими судами (как прецеденты), рассматривающими иски от потребителей, но только в части определения того, имели ли место подобные действия и были ли они совершены известным лицом. Таким образом, потребителю необходимо доказать только связь наступивших последствий с противоправными действиями, установленными судом, и обосновать размер ущерба, подлежащего возмещению.

Дополнительным эффектом такой атаки может стать подключение к данным спорам третьих лиц (незаинтересованных обществ защиты прав потребителей, «пострадавших потребителей» и ищущих легкой наживы либо скандальной славы адвокатов). В такой ситуации атакующей стороне важно постоянно подтверждать собственные цели – защиту прав потребителей. В противном случае можно получить встречный удар, а, как вам уже известно, именно встречные удары чаще всего приводят к нокаутам.

Предположим, что атакуемая компания смогла доказать тот факт, что организаторы митингов в поддержку защиты прав потребителей работают по трудовому договору с конкурентом, выходящим на рынок, либо на аффилированные ему компании. Любая подтвержденная зацепка причинно-следственной связи между конкурентом и организаторами акции защиты потребителей может стать основанием для исков и административных обращений от защищающейся стороны. Разумеется, в России эти схемы уже были испробованы, однако в процессе информационных атак нередко происходила подмена требований и вместо подтвержденной экспертизами или судебными решениями информации происходило «впрыскивание» компромата. Разумеется, такие случаи заканчивались контратакой и нередко выигранными процессами в спорах о защите деловой репутации.

Между тем сам факт нарушения прав потребителей (заведомого обмана потребителей, опасности для здоровья потребителей) может привести к непредсказуемым последствиям по смене лидера.

Впрочем, не меньшие сложности могут появиться и у продавцов бутилированной воды, которые продают обычную водопроводную воду, но только после дополнительной очистки. Несмотря на то что действующие санитарные нормы и правила, устанавливающие требования к безопасности бутилированной воды, фактически допускают возможность использования «воды из-под крана», вряд ли потребители будут покупать такую воду, даже в случае если она и прошла дополнительную очистку. Действительно, разумно ли покупать очищенную воду, если такую же очистку может сделать недорогой и общедоступный аквафильтр? Поэтому нередко потребители не обладают достоверной информацией о происхождении бутилированной воды и очистке, которую она прошла.

Кстати, тема риска безопасности здоровья потребителей может быть использована не только в аспекте законодательства о защите прав потребителей. Дополнительным правовым регулятором здесь выступает Федеральный закон от 30 марта 1999 года № 52-ФЗ (ред. от 26 июня 2007 г.) «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» [161] .

В соответствии со статьей 8 указанного закона граждане имеют право на благоприятную среду обитания, факторы которой не оказывают вредного воздействия на человека. В соответствии со статьей 11 данного закона юридические лица в соответствии с осуществляемой ими деятельностью обязаны обеспечивать безопасность здоровья человека в части выполняемых работ (оказываемых услуг), а также продукции производственно-технического назначения, пищевых продуктов и товаров для личных и бытовых нужд при их производстве, транспортировке, хранении, реализации населению.

Указанными нормами однажды воспользовались двое жителей Санкт-Петербурга, обратившиеся в суд с иском к ОАО «Ленэнерго» о выносе трансформаторной подстанции и распределительного щита, встроенных в жилой дом, за пределы дома. В результате проводимых органом Роспотребнадзора замеров шума в квартирах истцов от встроенной в жилой дом трансформаторной подстанции установлено превышение предельно допустимых уровней шума.

Судом было установлено, что истцы, а также члены их семей ощущали на себе вредное воздействие такого фактора, как шум. В консультационном заключении, выданном Клиникой трансплантации костного мозга СПбГМУ одного из истцов, указано, что «однозначно исключить связь основного заболевания у пациентки с длительным контактом с трансформаторной будкой (электромагнитные поля, вибрация, шумы) нельзя» [162] .

Поскольку фактически разбирательства в этой области могут быть возобновлены, не будем особенно вдаваться в перипетии данного конкретного дела и указывать все судебные решения. Нужно принимать во внимание как неоспоримость требований истцов, так и сложность исполнения их требований и непосредственного выбора ответчика.

Однако нужно понимать, что подобные механизмы могут быть использованы и в рамках конкурентных войн между строительными компаниями, а также другими компаниями, деятельность или продукция которых может затрагивать вопросы безопасности здоровья населения.

Поскольку речь зашла о выборе ответчика, отметим, что в соответствии со статьей 14 Закона о защите прав потребителей вред, причиненный вследствие недостатков товара, подлежит возмещению продавцом или изготовителем товара по выбору потерпевшего. Эта норма в совокупности с возможностью подавать иски по месту нахождения истца делает возможным обращение в суд, как непосредственно к российским «провайдерам», так и к их зарубежным «мэйджорам», то есть непосредственно к импортерам, являющимся непосредственным изготовителем товара. Отметим, что наличие 3–5 судебных решений, вступивших в законную силу, к зарубежному производителю является не только основанием для информационной атаки, но и реальным подтверждением неустойчивого положения данного бренда на конкретном рынке. Это может не только поставить под сомнение положение, занимаемое компанией в регионе, из которого ее вытесняют, но и ухудшить позиции компании в ее базовом регионе. Возможным решением этой проблемы является тотальный контроль качества продукции, осуществляемый компанией за всей продукцией, которая выходит в тесной взаимосвязи с ней (продукция, которая является непосредственной продукцией компании; продукцией, которая изготовлена по лицензии и т. д.), а также собственная сервисная политика. Несмотря на все сложности, предоставление собственных сервисных гарантий потребителям обычно влечет за собой увеличение доверия потребителя, налаживание с ним диалога и зачастую, как это ни удивительно, привлечение дополнительных денежных средств. Например, постановка жесткой планки в качестве 100 %-ного возврата денежных средств в случае, если продукция или услуга не подходит, создающая для потребителя более благоприятные условия, нежели предусмотрены законодательством, может служить веским аргументом в конкурентной борьбе. В то же время нельзя не согласиться с точкой зрения Кристофера Лавлока, отмечающего, что «для успешного внедрения такой стратегии необходимо, чтобы ее философия проникла в душу каждого служащего… чтобы сформировать в компании корпоративную культуру, основанную на стремлении буквально всех работников постоянно и максимально полно удовлетворять потребности клиентов» [163] .

Между тем законодательство о защите прав потребителя необходимо учитывать не только во внутринациональном аспекте, но и при выходе на международные рынки. В сущности, искусное использование данных механизмов позволяет если не удалить с рынка мешающего конкурента, то полностью его дискредитировать.

Широкую известность получила ситуация, при которой американский производитель игрушек Barbie — компания Mattel оказалась вынуждена отозвать 967 тысяч игрушек (в частности, из тематической серии «Улица Сезам»), потому что в них было обнаружено большое количество свинца, который может быть опасен для здоровья детей [164] .

В середине 2007 года компании Mattel пришлось отозвать почти миллион изделий в США, а также более 500 тысяч игрушек с международных рынков, в том числе из Великобритании, Канады и Мексики. Причем все, кто купил игрушки Mattel ненадлежащего качества, должны будут вернуть их компании. Взамен производитель выдаст им специальную расписку, которая позволит получить игрушку такого же типа бесплатно [165] . Аналогичный случай в 2007 году произошел и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Компания Lenovo объявила об отзыве 200 тысяч элементов питания для ноутбуков Thinkpad, Причина отзыва – производственный дефект, приводящий к перегреву элементов питания и возможному возгоранию компьютеров [166] .

Очевидные выводы

Права потребителя можно использовать в качестве существенного конкурентного преимущества как для дискредитации оппонентов, так и для собственного продвижения – посредством создания специальных сервисных гарантий.

Несоблюдение законодательства о защите прав потребителей может привести к существенным убыткам компании, даже в случае если она просто производит продукцию, а непосредственным ее распространителем является дистрибьютор.

Уже в момент выхода на новый рынок необходимо четко проработать все аспекты работы с потребителями, включая налаживание взаимодействия с органами, которые занимаются защитой прав потребителя в соответствующем регионе, Упреждающие удары всегда эффективнее пассивного ожидания.

Вопросы для самоконтроля

1. Насколько готова ваша компания к рискам проявления консюмеризма?

2. А конкуренты? О ком лучше отзываются потребители и к кому у них меньше всего нареканий?

3. Готовы ли вы терпеть убытки ради создания имиджа лояльной к потребителям организации? Или будете отстаивать свои права и публично доказывать то, что потребители злоупотребляют своими правами?

Вопросы защиты прав потребителей могут показаться вам факультативными и не заслуживающими особого внимания, а обсуждаемая тема понятной и «само собой разумеющейся». Ну что же. надеемся в таком случае, вам не о чем беспокоиться.

Глава 10 Контрагент, который всегда знал слишком много

Выход на новый рынок, появление нового конкурента или внезапное изменение правил конкурентной борьбы на рынке зачастую требует привлечения специалистов по информационным войнам. Во многих случаях до информационных «пикировок» даже не доходит. Но не следует удивляться, если вы узнаете, что какой-либо тайный факт о вашей компании либо о вашей деятельности обнародован. И еще в самый неудобный для вас момент, когда вы только наладили нормальные деловые связи на новом «плацдарме» и стали получать первую прибыль.

Сунь-Цзы писал: «Желающий быть добросовестным и чистым может быть опозорен». Принимая во внимание современный уровень информационных технологий, можно создать практически любую иллюзию, выгодную для манипулятора. Достаточно четко это показано в голливудском фильме Барри Левинсона «Wag the dog » (в российском прокате – «Плутовство») с Робертом де Ниро в главной роли. В этом фильме рассказывалось о том, как голливудского продюсера приглашают для создания виртуальной военной спецоперации с несуществующей страной, которая активно освещается в средствах массовой информации и выдается за настоящую. Это необходимо для отвлечения общественного мнения от более насущных проблем.

Подобные механизмы, связанные как с войной компроматов, так и с созданием бизнес-империй (с необоснованно завышенной капитализацией), напоминают вирусы (бактериологическое оружие), небольшая доза которых запускает необратимые процессы, уничтожающие весь организм. Вирусы поражают клетки человека, заставляя их изменять свою структуру и выполнять негативную программу, навязываемую организму вирусом. Информационные вирусы могут быть опаснейшим оружием как при захвате рынков, так и при защите занимаемых позиций.

Причем наиболее страшные информационные вирусы основываются на полуправдивых данны, то есть по инсайдерским каналам конкурент получает информацию. С помощью профессионалов из правдивой информации придумывается параноидальная легенда (часть фактов из которой, разумеется, соответствует правде, остальное – домыслы).

Сам факт не так важен, гораздо большую роль играет вывод лица, интерпретирующего факт.

К примеру, известно, что у врачей, лечивших в 20-х годах XX века тяжело больного Владимира Ильича Ленина, возникло предположение о сифилисе. Поэтому и был приглашен один из виднейших специалистов в данной области, автор справочника «Сифилис и нервная система» (1902) Макс Ноне. Доподлинно известно, что Макс Ноне указал, что «ничто не свидетельствовало о сифилисе». Между тем возможность заболевания сифилисом В. И. Ленина поднимается некоторыми «историками» до сих пор. При этом интерпретаторы забывают указать, что в ту пору во всех сомнительных случаях врачи следовали правилу In dubio suspice luern («В сомнительных случаях ищите сифилис») [167] .

Подобные информационные акции можно называть информационными големами, Из мифологии известно, что голем — это существо, созданное человеком из глины. Можно сказать, что голем — это псевдоразумное существо. Информационные големы — это метафорическое обозначение информационных атак, которые основываются преимущественно на домыслах или неверной интерпретации правдивых событий.

Возьмем в качестве примера информационного голема стихийно создаваемые слухи о том, что самая мрачная фигура XX века – Адольф Гитлер умер вовсе не в мае 1945 года, а значительно позднее. Разумеется, эти слухи были вызваны объективными обстоятельствами: некоторые противоречия в показаниях лиц, бывших рядом с Гитлером перед его смертью; отсутствие непосредственных свидетелей, лично видевших его смерть; необходимость для неофашистского движения легенды о выжившем фюрере. Во что только не поверишь, принимая во внимание недостаточно четкие исходные данные.

Куда только молва потом не отправляла Гитлера! Самым невинным представляется слух, что в обмен на украденное золото рейха ему разрешили жить в Аргентине (кстати, в этой стране действительно была в 50-х годах XX века весьма структурированная и мощная неонацистская сеть). Куда более интересным представляется слух о том, что Гитлер прожил остаток своей жизни на неонацистской базе в Антарктиде.

Соответственно, именно из-за проблемы Гитлера на рубеже 40-60-х годов XX века ведущие страны планеты долго не могли определиться с правовым статусом Антарктиды. На вопрос разумного читателя о том, как же фюрер смог жить в Антарктиде, создатели слуха могут ответить, что это стало возможным с помощью секретных разработок «Анненербе».

Впрочем, мы немного отвлеклись. Оставим Гитлера и «Анненербе» и обратимся к современному бизнесу.

Рассмотрим достаточно прямой и незатейливый информационный голем в отношении вымышленного автором этой книги концерна Acme Corporation.

В Acme Corporation начались задержки зарплат

В 000 «АКМЕ Корпорейшн», представляющем всемирно известный бренд транснациональной корпорации Acme Corporation, в первый раз за недолгую историю существования этой компании начались задержки заработной платы. Источники из Акме свидетельствуют, что «работники обеспокоены и нервничают. При том уровне оплаты и условиях работы рядовых сотрудников призывы к какой-то лояльности компании выглядят не только смешно, но и цинично».

Реальные затраты на раскрутку нового проекта, видимо, оказались более значительны и неподъемны для российского отделения, прежде являвшегося «крепкой командой профессионалов».

Основу бизнес-стратегии Acme Corporation сегодня составляют коммерческие предложения, направленные преимущественно на… (здесь читатель может указать любую интересующую его сферу деятельности), и пользовались успехом. В тоже время эксперты крупных финансовых и брокерских компаний считают, что «подобные коммерческие предложения вряд ли будут востребованы рынком».

Теперь проведем простой логический анализ данного сообщения, выявляя противоречия:

– из заголовка сообщения мы узнаем о том, что в одной из известных компаний начались задержки зарплат, но в самом тексте сообщения сведения о задержках зарплат занимают приблизительно третью часть, причем середина сообщения и заключительная часть содержат сведения о несколько иной тематике;

– отмечается факт, что невыплата зарплат произошла в компании «в первый раз за недолгую историю» ее существования, что не может не заставить нас задуматься о том, что компания может долго не просуществовать либо не обладает профессиональным менеджментом.

К тому же, неизвестно о какой именно компании идет речь: Acme Corporation, 000 «АКМЕ Корпорейшн» или Акме.

В итоге выводы могут быть самые разные, но далекие от позитивных.

Типичный пример информационного голема — организованный выброс компромата на ряд конкурентов, при котором у получателя информации создается впечатление, что создателем голема является атакуемое лицо.

Информационные споры в суде нередко заходят в тупик, потому что доказать факт распространения недостоверной информации весьма непросто. В соответствии со статьей 152 ГК РФ лицо (физическое или юридическое) вправе требовать по суду опровержения порочащих его честь, достоинство или деловую репутацию сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности. При этом для удовлетворения такого иска необходимо доказать факт распространения ответчиком сведений об истце, порочащий характер этих сведений и их несоответствие действительности. При отсутствии хотя бы одного из указанных обстоятельств иск не может быть удовлетворен судом.

Например, если ответчик сможет убедить суд в том, что распространенные сведения не содержат утверждений о нарушении истцом законодательства, деловой этики, обычаев делового оборота или норм морали – судебная атака распадается, как карточный домик.

Но самый неприятный для атакуемых нюанс заключается в том, что если распространяются не сведения о фактах, а субъективное мнение, личные суждения автора о сообщаемых фактах, то доказать недостоверность этих сведений будет просто невозможно. Свобода автора в выражении суждений гарантирована статьей 10 Конвенции о защите прав человека и основных свобод (заключена в Риме 4 ноября 1950 г.) [168] , согласно которой «каждый имеет право свободно выражать свое мнение. Это право включает свободу придерживаться своего мнения и свободу получать и распространять информацию и идеи без какого-либо вмешательства со стороны публичных властей и независимо от государственных границ». Также это право предусмотрено и статьей 29 Конституции РФ, гарантирующей каждому право на свободу мысли и слова, а также на свободу массовой информации.

Именно поэтому информационные големы часто распространяются под «протекторатом» запрета цензуры и свободы слова. Примеры информационных големов, которые были направлены против того или иного бизнеса, можно рассмотреть на примере некоторых российских судебных решений, в которых был признан факт распространения недостоверной информации.

Постановление Федерального арбитражного суда Московского округа

от 9 марта 2004 года № КГ-А41/390-04, КГ-А41/3503-03 [169]

Основанием для этого спора стало распространение на сайте www.metaltorg.ru, принадлежащем ответчику (000 «Мегасофт»), сведений, которые не соответствовали действительности, порочили деловую репутацию и негативно сказывались на предпринимательской деятельности истца.