Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки Эяль Нир
Технологии создания покупательских привычек начинают изменять поведение, цепляя пользователя призывом к действию. Эти сенсорные раздражители в изобилии представлены в нашем окружении. Во внешние триггеры встроена информация, которая подсказывает потребителю, что ему делать дальше.
Внешний триггер говорит о действии, которое следует предпринять. Часто это выражается чрезвычайно прямолинейно. Например, какие внешние триггеры вы видите на аппарате по продаже кока-колы, изображенном на рис. 2?
Рис. 2
Взгляните на приветствующего вас человека на снимке. Он предлагает вам освежиться кока-колой. Подпись «Хочешь пить?» под фотографией передает его слова, обращенные к вам, и предполагает, что следующее ваше действие – вставить монету и выбрать напиток.
В интернете внешний триггер может принимать форму хорошо заметного элемента вроде большой оранжевой кнопки «Войти в Mint» из сообщения от Mint.com, показанного на рис. 3. И снова пользователю дается явная инструкция, что делать после прочтения сообщения: нажать на эту большую яркую кнопку.
Рис. 3
Заметили, насколько в сообщении от Mint отчетливо обозначено действие, которое ожидается от пользователя? Компания могла бы включить в него несколько других триггеров – скажем, предложение проверить остаток вашего банковского счета, взглянуть на последние операции по кредитной карте или установить финансовые цели. Но поскольку это сообщение содержит важное предупреждение о состоянии аккаунта, Mint сократила список возможных действий до одного клика: войти в свой аккаунт и исправить проблему.
При наличии большого количества вариантов пользователю приходится оценивать их все. Когда их слишком много или они плохо сформулированы, то способны вызвать раздражение, замешательство или самое плохое – отказ от любых действий{44}. Чем меньше нужно думать для совершения следующего действия, тем выше вероятность, что оно будет выполнено бессознательно. Мы вернемся к этому позже.
Аппарат по продаже кока-колы и электронное письмо от Mint.com – отличные примеры явных внешних триггеров. Однако внешние триггеры могут также содержать скрытую информацию о следующем действии, ожидаемом от потребителя. Например, все мы знаем, что на ссылки нужно кликать, а иконок мобильных приложений – касаться. Единственная цель этих широко распространенных визуальных триггеров – побудить пользователя к действию. А поскольку такие элементы дизайна интерфейса известны всем, они представляют собой призывы к действию, механизм работы которых объяснять не нужно. То есть эта информация встроена в них изначально.
Типы внешних триггеров
Чтобы побудить клиента совершить требуемые действия, компании могут использовать внешние триггеры четырех типов:
1. Платные триггеры
Для привлечения внимания пользователей и побуждения их к действиям широко применяются рекламные объявления, контекстная реклама и другие платные каналы. Платные триггеры – эффективный, но затратный механизм. Компании, разрабатывающие вызывающие привыкание продукты, как правило, не полагаются на платные триггеры в долгосрочной перспективе, если вообще используют их. Представьте себе, что Facebook или Twitter пришлось бы покупать рекламу для стимулирования пользователей вернуться на их сайты! Они быстро стали бы банкротами.
Поскольку плату за возвращение потребителей не способно выдержать большинство бизнес-моделей, организации, как правило, применяют платные триггеры для привлечения новых клиентов, а затем добиваются их возвращения при помощи триггеров другого типа.
2. Бесплатные триггеры
Эти триггеры бесплатны в том смысле, что их нельзя купить напрямую, но часто требуют инвестиций в форме времени, потраченного на связи с общественностью и СМИ. К эффективным способам привлечь к себе внимание относятся положительные отклики в прессе, популярные вирусные видео и удачное размещение приложения в App Store. Компании могут убедить себя, что рост скачиваний или скачок продаж означает долгосрочный успех, но обычно известность, вызванная бесплатными триггерами, недолговечна.
Чтобы бесплатные триггеры постоянно привлекали новых потребителей, компании должны все время держать свои продукты в центре внимания, а это трудная задача с почти непредсказуемым результатом.
3. Триггеры отношений
Когда один человек рассказывает другому о продукте, это может быть высокоэффективным внешним побудителем к действию. Часто именно рекомендации друзей или родственников – в форме электронного приглашения, лайка в Facebook или просто доброго совета – становятся ключевым компонентом распространения технологий.
Именно триггеры отношений способны создать вирусный гиперрост, о котором мечтают все предприниматели. Иногда это действительно удается, поскольку люди любят рассказывать друг другу о чудесных предложениях.
Например, трудно превзойти успех вирусного распространения PayPal в конце 1990-х годов{45}. Команда проекта знала: как только люди начнут переводить друг другу деньги через интернет, они тут же осознают огромную ценность этого сервиса. Удовольствие от того, что кто-то только что прислал вам перевод, была сильным стимулом для открытия счета, и PayPal быстро рос, поскольку был одновременно и вирусным, и полезным.
К сожалению, некоторые компании пользуются вирусными методами и триггерами отношений неэтично, применяя так называемые серые схемы. Некоторые разработчики сознательно вводят пользователей в заблуждение, чтобы те приглашали своих друзей или размещали сообщения на своих страницах в социальных сетях. Поначалу это приносит некоторый успех, но лишь за счет социального капитала, включая добрую волю и доверие потребителей. А когда люди поймут, что их одурачили, они почувствуют разочарование и перестанут интересоваться данным продуктом.
Чтобы триггеры отношений работали правильно, нужно создать сообщество заинтересованных пользователей, которые будут с энтузиазмом рассказывать другим о преимуществах вашего продукта.
4. Внедренные триггеры
Внедренные триггеры занимают устойчивое место в окружении пользователя. Они постоянно попадаются ему на глаза, хотя именно потребитель решает, стоит ли впускать их в свою жизнь.
Например, иконка на экране мобильного телефона, новостная рассылка по электронной почте или уведомление об обновлении приложения появляются лишь в том случае, если пользователь этого хочет. И пока человек готов получать такие триггеры, компания, которая их инициирует, фактически гарантированно привлекает его внимание.
Внедрение триггеров происходит только после того, как пользователи заводят себе аккаунт, оставляют свой электронный адрес в процессе подписки на новости, устанавливают приложение или еще каким-то способом подтверждают готовность поддерживать контакт.
Если задача платных и бесплатных триггеров, а также триггеров отношений состоит в том, чтобы привлекать новых пользователей, то внедренные триггеры обеспечивают их постоянное обращение к продукту до тех пор, пока не сформируется привычка. Без внедренных триггеров и молчаливого согласия потребителя на их постоянное появление трудно побуждать его использовать продукт настолько часто, чтобы изменить поведение.
Внешние триггеры – это лишь первый шаг. Конечная цель всех внешних триггеров – втянуть пользователей в модель крючка и заставить их пройти все ее этапы по нескольку раз, чтобы после множества успешных циклов они больше не нуждались в стимулировании извне. Когда у потребителей сформируется привычка, ими управляют уже другие триггеры – внутренние.
Внутренние триггеры
Внутренние триггеры возникают в том случае, когда продукт становится тесно связанным с мыслями, чувствами или предыдущим опытом людей. В отличие от внешних триггеров, в которых используются сенсорные раздражители вроде звонка будильника или гигантской кнопки «Войти», внутренние невозможно увидеть, услышать или потрогать. Они проявляются в мозгу автоматически. Умение связать внутренние триггеры с продуктом – высший пилотаж для разработчиков потребительских товаров.
Например, в случае со студенткой Йен создатели ее любимого приложения Instagram добились желаемого – она реагирует на внутренние триггеры именно так, как они ожидали. Благодаря много раз повторенным действиям в мозгу Йен сформировалась связь между потребностью постоянно фотографировать и приложением, установленным в ее мобильном телефоне, который всегда под рукой.
Эмоции, особенно негативные, – это мощные внутренние триггеры, которые сильно влияют на наше поведение. Скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность часто провоцируют чувство дискомфорта или раздражения и приводят к неосознанным действиям, призванным подавить негативные ощущения. Например, Йен использует Instagram столь часто из-за опасения, что особый для нее момент безвозвратно канет в прошлое.
Этот дискомфорт может быть не ярко выраженным. Вероятно, она даже не осознает свой страх, но дело именно в нем. Наша жизнь наполнена мелкими стрессами, и мы, как правило, не задумываемся о своей привычной реакции на них.
В качестве внутренних триггеров выступают и позитивные эмоции. Впрочем, они сами иногда возникают вследствие потребности подавить беспокойство. В конце концов, используя любые продукты, мы стремимся решить какие-то проблемы. Желание развлечься – это потребность избавиться от скуки. А стремление поделиться хорошими новостями – попытка установить и поддерживать социальные связи.
Наша цель как разработчиков продуктов – решить проблему потребителей, помочь им избавиться от боли, унять «зуд». Если пользователи найдут продукт, облегчающий их боль, со временем у них сформируются по отношению к нему прочные позитивные ассоциации. После продолжительного применения возникают связи – вроде слоев перламутра вокруг песчинки – между продуктом и пользователем, нуждающимся в его помощи. Постепенно такие связи превращаются в привычку, и человек начинает обращаться к продукту под влиянием определенных внутренних триггеров.
То, как технологии способны обеспечивать частую психологическую разгрузку, видно из результатов исследования, проведенного университетом науки и технологии Миссури{46}. В 2011 году 216 студентов согласились (на условиях анонимности), что их активность в интернете будет отслеживаться. И на протяжении учебного года исследователи измеряли частоту, с которой молодые люди заходили во всемирную сеть, и что именно они там делали. А в конце сравнили полученные данные с информацией о студентах, обращавшихся к врачам с жалобами на депрессию. «Мы обнаружили несколько черт использования интернета, которые коррелируют с депрессией, – пишет Шрирам Челлаппан, один из авторов исследования{47}. – Например, участники с симптомами депрессии, как правило, очень активно пользуются электронной почтой… Еще один признак депрессивного поведения – увеличение количества времени, проведенного за просмотром видеороликов, играми и общением в чатах».
Исследование показало, что люди, страдающие депрессией, чаще пользуются интернетом. Почему это так? Одна из гипотез заключается в том, что они испытывают негативные эмоции чаще, чем другие, и, стремясь улучшить настроение, обращаются к помощи технологий.
Подумайте о своих поступках, вызванных переменами настроения. Что вы делаете, когда срабатывают ваши внутренние триггеры?
Заскучав, многие люди, чтобы встряхнуться, обращаются к интригующим заголовкам новостей. Перенеся слишком сильный стресс, мы стремимся успокоиться, и в этом нам помогают сайты вроде Pinterest. А с одиночеством справляемся вместе с Facebook и Twitter, где можно с кем-нибудь пообщаться.
Достаточно одного клика – и Google облегчит возникшее ощущение неопределенности. А электронная почта (возможно, прообраз всех технологий создания покупательских привычек) – это всегда готовое решение для множества наших ежедневных проблем. С ее помощью мы подтверждаем свою важность (или даже оправдываем свое существование), проверяя, не понадобились ли кому-то, и пытаемся убежать от серых будней.
Оказавшись на крючке у этих продуктов, люди перестают нуждаться в каких-то явных призывах ими пользоваться. Теперь все происходит в соответствии с автоматической реакцией на чувства, определяющие желаемое поведение. Привязанные к этим внутренним триггерам продукты обеспечивают пользователям быстрое облегчение. Как только в голове утвердилась мысль, что данный продукт – это решение проблемы, мозг сам будет возвращаться к нему, не нуждаясь во внешних триггерах.
В случае внутренних триггеров информация о том, что делать дальше, закодирована в памяти пользователя в виде заученной ассоциации.
Но ассоциация между внутренним триггером и вашим продуктом не формируется за один день. Чтобы внутренние триггеры стали подавать нужные сигналы, требуются недели и месяцы частого использования. Новые привычки возникают благодаря внешним триггерам, но на крючке потребителя держат именно ассоциации с внутренними триггерами.
Как говорит Йен, «просто я снимаю, когда вижу что-то стоящее». Заботливо подталкивая пользователей к переходу от внешних триггеров к внутренним, Instagram создает у них устойчивые привычки. Каждый раз, когда Йен видит что-то заслуживающее внимания, у нее возникает потребность поделиться этим, затем срабатывает соответствующий триггер, и она мгновенно обращается к Instagram. Ей больше не нужны внешние стимулы для использования приложения – внутренний триггер срабатывает сам по себе.
Создание триггеров
Вызывающие привыкание продукты смягчают какую-то конкретную проблему, избавляя от вполне определенной боли. Чтобы добиться этого, разработчикам нужно знать внутренние триггеры потребителей, то есть понимать, от какой боли они стремятся избавиться. Но эту информацию невозможно почерпнуть из стандартных опросов. Требуется более глубокое погружение в чувства людей.
Конечная цель разработчиков вызывающих привыкание продуктов – избавить пользователя от боли, создав у него ощущение, что источник облегчения – вот этот продукт.
Во-первых, компания должна определить конкретный источник беспокойства или болезненных ощущений в терминах эмоций, а не свойств продукта. Но как это сделать? Лучшая стартовая точка – изучение побуждающих мотивов, лежащих в основе успешных продуктов, вызывающих привыкание. Это нужно не для того, чтобы их копировать, а для понимания, как именно они решают проблемы пользователей. Такое изучение позволит вам попрактиковаться в погружении в мозг потребителей и познакомит с желаниями, общими для всех людей.
Как сказал Эван Уильямс, один из основателей Blogger и Twitter, интернет – это «гигантская машина, призванная давать людям то, что они хотят»{48}. И добавил: «Мы часто думаем, что интернет позволяет делать что-то новое… Но люди хотят лишь того, что они делали всегда».
Такие общие потребности универсальны и не подвержены влиянию времени. Но чтобы их обнаружить, разговаривать с пользователями практически бесполезно. Они сами не знают, какими эмоциями руководствуются. Люди просто не думают об этом. Вы столкнетесь с тем, что «декларируемые предпочтения» (то, чего, по их словам, они хотят) сильно расходятся с «реальными предпочтениями» (тем, что они в действительности делают).
Вот что пишет Эрика Холл, автор книги Just Enough Research: «Когда исследование фокусируется на том, что люди действительно делают (смотрят ролики про кошек), а не на том, что они хотели бы делать (создавать домашнее видео профессионального качества), это расширяет ваши возможности»{49}. То есть ищете возможности – ищите такие расхождения. Почему люди отправляют SMS? Почему фотографируют? Почему включают телевизор, какую роль он играет в их жизни? Спросите себя, какую боль помогают приглушить эти привычки и что должен чувствовать человек, перед тем как совершает одно из этих действий.
Чего хотел бы достичь потребитель, используя ваш продукт? Где и когда он будет его применять? Какие эмоции влияют на его использование и становятся триггером соответствующих действий?
Вот что рассказывает о том, как на эти вопросы отвечали его компании, один из основателей Twitter и Square Джек Дорси: «[Если] вы хотите создать продукт, подходящий людям, вам нужно влезть в их шкуру и рассказать историю от их имени. Поэтому мы потратили много времени на написание того, что называется “портрет потребителя”»{50}.
Дальше Дорси описывает, как он всерьез пытался представить своего пользователя: «Он в центре Чикаго, идет в кафе… То есть собирается получить этот опыт. Читается как пьеса. Это правда очень здорово. Если получится хорошая история, то все приоритеты, все продукты, весь дизайн и вся координация, которые вам нужны, появятся сами собой, потому что вы можете редактировать эту историю. А ваши коллеги с любого уровня организации – от инженеров до службы поддержки, от дизайнеров до топ-менеджмента – обращаться к ней».
Дорси убежден: первостепенную роль в разработке правильного продукта играет четкое описание потребителей – их желаний, эмоций, контекста, в котором продукт используется. Помимо этого примерами инструментов для изучения потенциальных клиентов могут быть концепция развития потребителей{51}, исследования удобства использования и карты эмпатии[7]{52}.
Еще один способ – задавать себе вопрос «почему?», пока не доберешься до эмоции, лежащей в основе желания. Обычно такое происходит после пятого «почему». Это вариация одной из составляющих производственной системы Toyota, методики «Пять почему», описанной Тайити Оно. По словам Оно, «основой научного подхода Toyota… было пятикратное повторение вопроса “почему?”, после чего становились ясны как суть проблемы, так и ее решение»{53}.
Когда необходимо выяснить, почему люди используют продукты, вызывающие привыкание (то есть докопаться до внутренних триггеров), именно вопрос «почему?» может помочь.
Представим, что вы впервые создаете такую фантастическую технологию, как электронная почта. Целевой пользователь – занятый менеджер среднего звена по имени Джули. Мы подробно описали Джули и при помощи этого словесного портрета отвечаем на серию «почему?».
Почему № 1. Почему Джули захочет пользоваться электронной почтой?
Ответ. Чтобы отправлять и получать сообщения.
Почему № 2. Почему она захочет это делать?
Ответ. Потому что ей нужно быстро обмениваться информацией.
Почему № 3. Почему она захочет это делать?
Ответ. Чтобы знать, что происходит в жизни ее коллег, друзей и родственников.
Почему № 4. Почему она хочет это знать?
Ответ. Чтобы понять, нуждаются ли в ней.
Почему № 5. Почему это ее беспокоит?
Ответ. Она боится одиночества.
Вот теперь у нас кое-что есть! Страх – мощный внутренний триггер. Мы способны разработать наш продукт так, чтобы помочь Джули ослабить этот страх. Конечно, мы могли бы прийти к иному заключению, начав расспрашивать о другом человеке, меняя его портрет или иначе сформулировав вопросы. Только четкое понимание потребностей пользователя поможет составить требования к продукту.
Теперь, зная боль потребителя, переходим к следующему этапу тестирования нашего продукта, чтобы понять, облегчает ли он ее.
Изучаем триггеры Instagram
Важный компонент успеха Instagram (и то, что ежедневно заставляет возвращаться к программе миллионы человек) – это способность компании понимать триггеры ее пользователей. Для таких людей, как Йен, Instagram – тихая гавань для вдохновения, виртуальное хранилище памятных образов.
Привычка Йен пользоваться этим сервисом началась с внешнего триггера – совета подруги. Понадобилось несколько недель, чтобы она стала заходить в Instagram регулярно.
Каждый раз, делая снимок, Йен делится им с друзьями в Facebook и Twitter. Вспомните, как вы впервые увидели фотографию из Instagram. Привлекла она ваше внимание? Пробудила любопытство? Стала призывом к действию?
Эти фотографии служат внешним триггером отношений, повышая осведомленность о продукте и посылая потенциальным пользователям сигнал инсталлировать приложение и начать работать с ним. Но снимки из Instagram, опубликованные в Facebook и Twitter, – не единственные внешние триггеры, привлекающие к нему новых пользователей. Они узнают о приложении из СМИ и блогов, наталкиваются на него в App Store, где Apple удачно разместила его, – все это бесплатные внешние триггеры.
После установки Instagram он начинает получать выгоду от внедренных внутренних триггеров. Призывом к действию служат иконка приложения на экране телефона пользователя и уведомления о фотографиях, размещенных друзьями.
В результате регулярного использования Instagram формирует прочные ассоциации с внутренними триггерами, и то, что начиналось как небольшое развлечение, становится повседневным занятием многих людей.
Страх упустить впечатляющий момент вызывает стресс. Эта негативная эмоция становится внутренним триггером, побуждающим пользователей Instagram возвращаться к нему снова и снова в попытке ослабить эту боль, сделав снимок. А по мере того как потребители продолжают пользоваться сервисом, формируются новые внутренние триггеры.
Но Instagram – больше, чем альтернатива фотокамере. Это социальная сеть. Приложение помогает людям избавиться от скуки, соединяя их друг с другом и позволяя делиться фотографиями и обмениваться комментариями{54}.
Как и многие другие социальные сети, Instagram ослабляет все чаще встречающийся страх что-то пропустить, а его ассоциация с внутренними триггерами создает основу для формирования новых привычек.
Теперь пора рассмотреть механизм связывания проблемы потребителя с вашим продуктом, предлагающим ее решение. Эта связь возникает на очередном этапе модели крючка. В следующей главе вы узнаете, почему важно подтолкнуть пользователя к действию, если нужно выработать у него привычку.
Запомните сами и расскажите другим
• Триггеры – это сигнал потребителю совершить какое-либо действие, они срабатывают на первом этапе модели крючка.
• Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние.
• Внешний триггер – это некоторая информация, привлекающая внимание пользователя и подталкивающая его к совершению требуемого действия.
• Внутренний триггер – это определенная ассоциация, закрепленная в мозгу потребителя и побуждающая его к действиям. В качестве внутренних триггеров часто выступают негативные эмоции.
• Чтобы создать вызывающий привыкание продукт, разработчикам нужно понять, какие эмоции пользователя могут быть привязаны к внутренним триггерам и как задействовать внешние триггеры, чтобы побудить его к действию.
Сделайте прямо сейчас
Перечитайте ответы на вопросы из предыдущего раздела «Сделайте прямо сейчас» и ответьте на новые вопросы, а также выполните предлагаемые упражнения.
• Кто использует ваш продукт?
• Что потребитель делает перед тем, как должна сработать привычка, которую вы пытаетесь сформировать?
• Предложите три внутренних триггера, которые могут подтолкнуть потребителя к действиям. Воспользуйтесь методом «Пять почему», описанным в данной главе.
• С какими внутренними триггерами ваш потребитель сталкивается чаще всего?
• Закончите это короткое описание, вставив в него наиболее частый внутренний триггер и привычку, которую вы хотите сформировать:
«Каждый раз, когда пользователь (внутренний триггер), он (первое действие, обуславливаемое формируемой привычкой)».
• Вернитесь к вопросу о том, что потребитель делает перед тем, как должна сработать привычка, которую вы пытаетесь сформировать. Какое место и время можно выбрать, чтобы направить ему внешний триггер?
• Как можно максимально близко совместить во времени внешний триггер с внутренним?
• Придумайте не менее трех привычных способов направить триггер вашему пользователю при помощи имеющихся технологий (электронной почты, уведомлений, SMS и т. п.). Затем пофантазируйте и предложите как минимум три невероятные идеи относительно передачи триггера (носимые компьютеры, биометрические датчики, голубиная почта). Возможно, эти фантазии подтолкнут вас к новым подходам, которые окажутся не такими уж безумными. Через несколько лет вам будет доступно множество невообразимых вариантов передачи триггеров.
3. Действие
Следующий этап модели крючка – фаза действия. Триггер – внутренний или внешний – конечно, подскажет пользователю, что он должен делать дальше. Однако если потребитель этого не сделает, триггер окажется бесполезным. Чтобы человек последовал сигналу, должно выполняться правило «легче сделать, чем подумать». Помните, для привычки характерно почти или совсем не задумываться. Чем больше усилий – физических или умственных – требуется для выполнения нужного вам действия, тем с меньшей вероятностью оно будет выполнено.
Действие или бездействие?
Если действие так важно для формирования привычки, как разработчик может заставить пользователя действовать? Существует ли формула поведения? Оказывается, да.
Есть множество теорий, описывающих то, что движет человеческим поведением. Но мы рассмотрим модель профессора Би Джей Фогга, директора лаборатории мотивационных технологий Стэнфордского университета, поскольку она относительно просто описывает мотивы наших действий.
Фогг утверждает: для инициирования любых поступков требуется наличие трех ингредиентов: 1) пользователь должен иметь достаточную мотивацию; 2) он должен иметь возможность завершить требуемое действие и 3) нужен триггер, который его активирует.
Предложенная Фоггом модель поведения описывается формулой П = МВТ, которая подразумевает, что требуемое действие имеет место, когда одновременно и активно проявляются мотивация, возможность и триггер{55}. Если какой-то из компонентов формулы отсутствует или недостаточно выражен, потребитель не пересечет стартовую черту и действие совершено не будет.
Давайте рассмотрим пример, который использует Фогг в качестве иллюстрации к своей модели. Представьте такую ситуацию: ваш телефон звонит, а вы не отвечаете. Почему?
Может быть, телефон где-то в сумке и его трудно отыскать. В этом случае действию препятствует неспособность ответить на звонок. Ограничены ваши возможности.
Вероятно, вы думаете, что звонящий собирается предложить вам купить что-то ненужное, и не хотите с ним говорить. В этом случае игнорировать вызов побуждает недостаточная мотивация.
Есть и другой вариант: и звонок важен, и телефон в пределах досягаемости, но поставлен на беззвучный режим. Тогда, несмотря на наличие сильной мотивации и простоту действия, звонок будет пропущен, потому что вы не услышали сигнала. Иными словами – отсутствовал триггер.
О триггерах мы говорили в предыдущей главе, а теперь подробнее обсудим два оставшихся компонента модели поведения Фогга – мотивации и возможности.
Мотивация
Триггер – это сигнал к совершению действия, а мотивация определяет силу желания его совершить. Эдвард Диси, профессор психологии Рочестерского университета и ведущий разработчик теории самоопределения, характеризует мотивацию как «энергию для действия»{56}.
И хотя природа мотивации – это бесконечный предмет для споров психологов, Фогг утверждает, что наше желание совершить действие задается тремя ключевыми мотиваторами.
Он считает, что все люди хотят получить удовольствие и избежать боли, иметь надежду и избежать страха, получить социальное признание и избежать социального неприятия. Эти две стороны каждого мотиватора можно считать рычагами, увеличивающими (или уменьшающими) вероятность того, что человек совершит то или иное действие за счет усиления или ослабления его мотивации.
Примеры мотивации в рекламе
Возможно, нигде так явно не проявляются элементы мотивации, как в рекламе. Рекламщики постоянно манипулируют мотивацией людей, чтобы повлиять на их привычки. Если взглянуть на рекламу критически, можно заметить, как именно они пытаются воздействовать на наше поведение.
Например, в ходе президентской кампании Барака Обамы в 2008 году использовались вдохновляющие слова и образы, особенно привлекательные для тех экономически и политически неспокойных времен. На классическом постере художника Шепарда Фейри, выражавшем идею надежды, это слово было напечатано крупными буквами внизу фотографии, а твердый взгляд Обамы подтверждал, что он с уверенностью смотрит в будущее. (К сожалению, это изображение оказалось поводом для схватки между Фейри и агентством Associated Press, которое заявило о своих правах на оригинальную фотографию. Поэтому я решил не приводить его здесь в качестве иллюстрации. Если не можете его вспомнить, в примечаниях есть ссылка{57}.)
Еще один пример мотивации в рекламе связан со старой поговоркой «секс – хороший продавец». Изображение полуобнаженных (как правило, женских) тел давно стало рекламным стандартом и используется всеми, кому не лень: от производителя дамского белья Victoria’s Secret до регистратора доменных имен GoDaddy.com и сети закусочных Burger King (рис. 4). И они, и бесчисленное количество других продавцов заманивают обещанием эротического удовольствия, чтобы привлечь внимание людей и мотивировать их на действия.
Рис. 4
Конечно, эта стратегия апеллирует к определенной демографической группе, для которой секс – мощный мотиватор. И то, что мальчики-подростки (основная целевая аудитория такой рекламы) сочтут воодушевляющим, люди старшего поколения назовут безвкусным. То, что мотивирует одних, безразлично другим – этот факт делает обязательным изучение потребностей вашей целевой аудитории.
Иногда психологический мотиватор может быть не столь очевидным, как те, которые использовали сторонники Барака Обамы или сети ресторанов быстрого обслуживания. Реклама Budweiser на рис. 5 иллюстрирует то, как производитель пива использует мотиватор социального единства, изображая трех приятелей, радующихся успеху своих национальных команд. И хотя пиво напрямую не связывается с социальным признанием, реклама усиливает впечатление, что этот бренд неотделим от хороших друзей и хорошо проведенного времени.
Рис. 5
Столь же мощным мотиватором могут быть негативные эмоции, например страх. Реклама на рис. 6 изображает инвалида с шокирующим шрамом на голове. Имеется в виду риск, связанный с нежеланием пользоваться мотоциклетными шлемами. Слова «Не надену шлем – выгляжу в нем глупо» в сочетании с психическим состоянием пациента, ставшего жертвой аварии на мотоцикле, отрезвляют любого.
Рис. 6
В предыдущей главе, посвященной триггерам, говорилось, насколько важно понимать, зачем потребителям нужен ваш продукт. И если внутренние триггеры – это своего рода «зуд», который пользователи испытывают несколько раз в течение дня, то правильные мотиваторы подталкивают их к действиям, обещая желанный результат (то есть помогают унять этот «зуд»).
Однако даже при наличии правильного триггера и сильной мотивации потребитель часто ведет себя не так, как хотелось бы разработчикам продукта. Что они упускают? Удобство использования или, скорее, возможность легко совершить требуемое действие.
Возможность
В своей книге Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products{58} Денис Хоуптли разделяет инновационный процесс на фундаментальные этапы. Сначала он предлагает понять причину, по которой люди используют продукт. Затем – описать шаги, необходимые потребителю, чтобы получить результат. А когда последовательность задач от намерения до реализации станет понятной, советует начать удалять звенья цепочки до тех пор, пока она максимально не упростится.
Люди быстрее примут технологию или продукт, где для достижения результата нужно делать меньше шагов. По мнению Хоуптли, чем легче – тем лучше.
Но может ли природа инноваций описываться так лаконично? Проиллюстрирую это коротким экскурсом в технологию, применявшуюся в недалеком прошлом.
Несколько десятилетий назад выход в интернет при помощи модема казался волшебством. Пользователю нужно было дождаться загрузки компьютера, нажать несколько клавиш на клавиатуре, подождать, пока модем попищит и поскрипит, устанавливая соединение, и лишь после этого получить доступ в сеть. Проверка почты или просмотр страниц в зарождавшемся интернете занимали (по современным меркам) много времени, но были несравненно удобнее, чем поиск информации традиционными методами. Эта поразительная технология вскоре стала привычной для миллионов людей, открывших для себя чудо под названием интернет.
Конечно, сегодня нам, привыкшим к постоянному высокоскоростному доступу в сеть, трудно было бы вынести процесс использования модема, имеющего скорость 2400 бод. Электронная почта теперь мгновенно доставляется на устройства, лежащие у нас в карманах. Все наши фото, музыка, видео и документы (не говоря уже о безграничных просторах самого интернета) доступны практически всегда и на любом подключенном к сети устройстве.
Все произошло в полном соответствии с утверждением Хоуптли. После того как были устранены некоторые промежуточные шаги для совершения требуемого действия (в данном случае для выхода в интернет и его использования), популярность технологии резко возросла.
В качестве примера рассмотрим изображенную на рис. 7 зависимость между долей людей, создающих онлайн-контент, и степенью легкости, с которой это можно делать.
Рис. 7
Для Web 1.0 было характерно и микроскопическое число создателей контента, и небольшое количество контент-провайдеров вроде C|net (сейчас он называется CNET) или New York Times, публиковавших материалы для пользователей интернета.
Но в конце 1990-х сеть изменилась благодаря блогингу. До появления блогов тем, кто хотел что-то опубликовать самостоятельно, приходилось покупать домен, разбираться с настройкой DNS, искать хостинг и устанавливать систему управления контентом. И вдруг новые компании, например Blogger, устранили большинство из этих шагов, позволив людям просто зарегистрироваться в системе и начинать создавать посты.
Описывая свой подход к основанию двух столь успешных компаний, как Blogger и позднее Twitter, их соучредитель Эван Уильямс практически повторяет предложенную Хоуптли формулу инноваций: «Возьмите человеческое желание, лучше такое, которое существует уже давно… Четко опишите его и используйте современные технологии, чтобы сократить количество шагов, требующихся для его реализации»{59}. Появление блогинга радикально упростило размещение контента в сети. В результате доля пользователей, создающих, а не только потребляющих контент, резко выросла.
Потом появился Facebook и другие социальные сети, сменившие возникшие ранее инструменты вроде электронных досок объявлений (BBS) и систем сбора сводной информации (RSS). Новинки пришлись по душе пользователям.
Через семь лет после появления Blogger публике была представлена новая компания, описывающая свой сервис как «микроблогинг», – это был Twitter. Многим даже блогинг казался сложным и требующим слишком много времени. Но эпизодически отправлять короткие сообщения мог каждый. По мере распространения Twitter слово «твитить» стало появляться во все большем количестве языков, а к 2012 году у сервиса было уже более 500 миллионов пользователей{60}. Поначалу критики восприняли в штыки лимит на длину сообщения в 140 символов, посчитав его искусственным и слишком неудобным. Они не понимали, что это ограничение на самом деле расширило возможности для творчества. Всего несколько ударов по клавишам – и можно делиться сообщением с миром. К концу 2013 года ежедневно отправлялось 340 миллионов твитов.
А недавно создание онлайн-контента было поднято на новый уровень легкости такими компаниями, как Pinterest, Instagram и Vine. Теперь можно одним движением поделиться своей фотографией или понравившимся изображением в нескольких социальных сетях. Характер последних инноваций подтверждает, что именно упрощение определенных действий лежит в основе каждой фазы развития интернета. Оно помогает превратить когда-то нишевую деятельность по созданию контента в привычное каждому занятие.
Итак, история интернета демонстрирует, что легкость выполнения действия увеличивает вероятность того, что оно будет реализовано. Чтобы упростить продукт, нужно устранить максимум препятствий с пути пользователя. Ведь в соответствии с моделью поведения Фогга «возможность – это способность совершить определенное действие».
Фогг описывает шесть «элементов простоты» – факторов, влияющих на сложность задачи{61}. Вот они.
• Время: сколько его требуется на выполнение действия.
• Деньги: финансовые затраты на выполнение действия.
• Физические усилия: количество труда, связанного с выполнением действия.
• Умственные усилия: умственное напряжение и сосредоточенность, необходимые для выполнения действия.
• Социальная приемлемость: насколько одобряется это действие обществом.
• Необычность: по словам Фогга, это «степень соответствия действия привычному поведению».
Чтобы повысить вероятность совершения действия, Фогг рекомендует разработчикам сфокусироваться на упрощении как функции самого ограниченного в данный момент ресурса пользователя. Иными словами, нужно определить, чего ему не хватает. Что затрудняет потребителю выполнение требуемого действия?
Может быть, он ограничен временем? Ему жалко денег? Он измотан после трудового дня? Продукт слишком сложен для понимания? Социальное окружение пользователя расценит такой поступок как неприемлемый? Или действие так сильно отклоняется от привычного поведения потребителя, что отпугивает его своей необычностью?
Все эти факторы могут различаться в зависимости от людей и окружающего контекста, но разработчикам необходимо ответить на вопрос: чего не хватает нашим пользователям для совершения следующего шага? Разработка продукта с упором на упрощение жизни потребителя уменьшает сопротивление, устраняет препятствия и помогает подтолкнуть человека к действию.
В модели крючка на этапе действия важную роль играют шесть элементов простоты Фогга: разработчикам продукта следует подумать, насколько простым для их пользователя кажется это действие и стоит ли ожидаемого вознаграждения. И чем проще действия, тем выше вероятность, что человек их выполнит и перейдет на следующий этап модели крючка.
Ниже приведены примеры нескольких простых интерфейсов, которыми пользуются успешные компании, подталкивая пользователя к следующему этапу.
Вход при помощи учетной записи Facebook
Регистрация нового аккаунта в приложении или на сайте состоит из нескольких шагов. Пользователю предлагают ввести электронный адрес, придумать пароль и сообщить другую информацию, включая имя и номер телефона. Это кажется потребителю слишком обременительным и отталкивает его от процедуры. Особенно трудно приходится при регистрации на мобильных устройствах, учитывая маленький размер экрана и низкую скорость набора.
Однако сегодня практически невозможно бродить по сети или пользоваться мобильными приложениями и не встретить приглашения войти при помощи учетной записи Facebook (рис. 8). Многие компании устранили сразу несколько шагов процесса регистрации, позволив потребителю регистрироваться на их сайтах через существующий аккаунт в Facebook.
Рис. 8
Хотя возможность регистрации через Facebook полезна людям, испытывающим нехватку времени, для остальных она не обязательно означает упрощение процесса.
Например, те, кто с недоверием относится к готовности Facebook делиться персональными данными, могут посчитать эту кнопку ненужной, поскольку она способна вызвать у них чувство тревоги из-за недоверия к социальной сети. Повторюсь: препятствия, оказывающиеся на пути пользователей, во многом зависят от их личности и контекста. Универсального решения нет, поэтому разработчикам следует разобраться во всем диапазоне трудностей, с которыми может столкнуться потребитель.
Кнопка Twitter
Twitter помогает пользователям делиться статьями, видеороликами, фотографиями и другим контентом, найденным в интернете. В компании заметили, что 25 процентов твитов содержат ссылки, и постарались максимально упростить процесс отправки твитов со ссылками на сайты{62}.
Чтобы облегчить жизнь любителям делиться ссылками, в компании разработали кнопку Twitter, которую создатели сторонних сайтов могут вставлять на свои страницы. Это позволяет посетителям отправлять твиты напрямую, буквально в один клик (рис. 9).
Рис. 9
Такой внешний триггер представляет собой автоматически сформированное сообщение, готовое к отправке. Данный подход экономит умственные усилия на набор текста твита и на несколько шагов сокращает всю процедуру.
Поиск в Google
Google, самый популярный в мире поисковик, не был первопроходцем в этой области. Запущенный в конце 1990-х, он вынужденно конкурировал с такими старожилами интернета, как Yahoo! Lycos, AltaVista и Excite. Как же ему удалось занять доминирующее положение на этом многомиллиардном рынке?
Разработанный в Google алгоритм ранжирования страниц оказался наиболее эффективным способом индексировать интернет. Определяя ранг страницы на основе частоты, с которой на нее ссылаются другие сайты, Google повысил релевантность поиска. По сравнению с поиском Yahoo! основанным на директориях, Google позволял сэкономить массу времени. Но есть еще одна причина, по которой поисковик обошел своих конкурентов, замусоренных нерелевантным контентом и заваленных рекламой (рис. 10). С самого начала простая и понятная домашняя страница Google и страницы с результатами поиска были нацелены на упрощение процесса поиска и получение релевантных результатов (рис. 11).
Рис. 10. Домашняя страница Yahoo! в 1998 году
Рис. 11. Домашняя страница Google в 1998 году
Все очень просто: Google сократил количество времени и усилий, которые пользователь тратил на поиск. Компания продолжает улучшать свой поисковый механизм, отыскивая новые способы устранения любых препятствий на пути потребителя, какими бы мелкими они ни казались. Хотя домашняя страница Google остается чрезвычайно лаконичной, компания предлагает множество инструментов, облегчающих и ускоряющих поиск, – в том числе автоматическую коррекцию орфографии, предиктивные результаты, основанные на неполных запросах, и результаты, которые выдаются еще до завершения пользователем ввода поисковых слов. Именно эти усилия Google заставляют людей возвращаться к нему снова и снова.
Съемка фотографий при помощи iPhone
Многие наиболее ценные мгновения жизни случаются внезапно и быстро проходят. Мы пытаемся сфотографировать их, но если фотоаппарата под рукой нет или снимать им не очень удобно, момент можно пропустить. Разработчики в Apple поняли, что могли бы помочь владельцам iPhone делать больше фотографий, упростив процесс съемки (рис. 12).
Рис. 12
Они сделали приложение камеры доступным даже при заблокированном экране, то есть пароль вводить не требовалось. По сравнению с длинной последовательностью шагов, необходимых для получения доступа к фотоприложению на других смартфонах, простой щелчок по экрану обеспечил iPhone почти монополию в качестве мобильного решения для тех, кто хочет сделать моментальный снимок.
Бесконечная прокрутка Pinterest
Как можно облегчить просмотр контента? Бесконечная прокрутка страницы – это одно из решений, ставшее популярным благодаря Pinterest – сайту для хранения изображений. Раньше для перехода с одной страницы сайта на другую нужно было кликать мышкой и ждать. А на таких сайтах, как Pinterest, когда пользователь достигает нижнего края страницы, автоматически подгружается новая порция контента. То есть можно никогда не прерываться и продолжать проматывать пины или посты (рис. 13).
Рис. 13
Приведенные примеры показывают: упрощение нужных действий увеличивает шанс, что пользователь их совершит.
Мотивация или возможность – чем следует заниматься в первую очередь
Обнаружив триггеры, которые заставляют потребителя проявлять активность, и решив, какие из его действий вы хотите превратить в привычки, можно усилить мотивацию и повысить возможность совершения требуемого действия. Но во что стоит инвестировать прежде всего: в мотивацию или в возможность? На что лучше потратить время и деньги?
Отвечу так: всегда начинайте с возможности.
Конечно, чтобы действие состоялось, должны присутствовать все три составляющие формулы Д = МВТ. Потому что если не будет ясного триггера и достаточной мотивации, то не будет и действия. Но для компаний из технологического сектора самую высокую рентабельность инвестиций обеспечит высокая простота использования их продукта.
Усиление мотивации требует больших временных и денежных затрат. Как правило, посетители сайтов игнорируют тексты инструкций. Их внимание рассеяно между несколькими задачами, они слишком нетерпеливы, чтобы разбираться, как им следует поступать. Гораздо эффективнее влиять на их поведение, сокращая усилия, требуемые на выполнение нужного действия, а не обострять желание его выполнить. Сделайте свой продукт настолько простым, чтобы потребители интуитивно понимали, как им пользоваться. И вы победите.
Эволюция главной страницы Twitter
В 2009 году главная страница Twitter была перегружена текстом и десятками ссылок (рис. 14). Она вызывала замешательство у пользователей, особенно новых, еще не знакомых с продуктом. Уникальное предложение Twitter рассказывать друзьям и родственникам, что вы делаете в данный момент, не встречало понимания у большинства людей. Они не понимали, почему должны сообщать кому-то о том, чем занимаются. Страница требовала серьезного внимания и долгого осмысления.
Рис. 14. Главная страница Twitter в 2009 году
Год спустя главная страница Twitter была изменена. Теперь компания продвигала себя как «сервис, предназначенный, чтобы делиться новостями и быть в курсе того, что происходит» (рис. 15). И хотя страница стала больше сфокусированной на действии, визуально она оставалась перегруженной. А хуже всего было, что Twitter не хотел решать задачу поиска, хотя пользователи, скорее всего, очень нуждались в этом. Из опыта первых потребителей руководители Twitter знали, что подписавшиеся на твиты других сильнее привязывались к сервису и постепенно вырабатывали привычку. Но существовавший тогда поиск не помогал в достижении этой цели, и компания решила сделать следующий шаг.
Рис. 15. Главная страница Twitter в 2010 году
В процессе периода стремительного роста компании главная страница Twitter радикально упростилась (рис. 16).
Рис. 16. Главная страница Twitter в 2012 году
Описание продукта не превышало 140 символов. Оно эволюционировало от трудного для восприятия предложения делиться информацией о себе (как было в 2009 году) к менее обязывающему «Узнайте, что происходит прямо сейчас с людьми и компаниями, которые вам небезразличны».
Крупные силуэты людей, наблюдающих за чем-то зрелищным (концертом или футбольным матчем), символизировали ценность сервиса и одновременно возбуждали любопытство. Самое интересное, что на странице было всего два конкретных призыва к действию: кнопки «Войти» и «Зарегистрироваться». Компания сделала требуемые действия максимально простыми. Разработчики знали: если пользователи попробуют сервис, это принесет больше пользы, чем многословные попытки на главной странице убедить их в его нужности.
Конечно, в 2012 году Twitter был в иной ситуации, чем в 2009-м. Люди приходили на сайт, уже зная о сервисе, поскольку его популярность быстро росла. Эволюция главной страницы Twitter показывает, как компания выясняла, какой ресурс наиболее ценен для ее пользователей. В 2009 году главная страница фокусировалась на том, чтобы подстегнуть мотивацию. А к 2012-му в компании поняли: независимо от знаний пользователей о сервисе можно добиться высокой доли вовлеченности, побудив их завести аккаунт и подписаться на твиты других.
Недавно главная страница Twitter была еще немного изменена. Цель – поощрять пользователей загружать мобильные приложения компании (рис. 17). Простота крупных триггеров «Войти» и «Зарегистрироваться» образца 2012 года сохранилась. Но теперь в Twitter знают: самый высокий уровень привязывания к продукту достигается за счет установки мобильных приложений на телефоны потребителей.
Рис. 17. Главная страница Twitter в 2013 году
Об эвристических правилах и восприятии
До сих пор мы обсуждали ключевые мотиваторы Фогга и шесть элементов простоты, при помощи которых можно повлиять на вероятность совершения требуемого действия. Эти факторы отражают идеальную модель поведения пользователя, принимающего рациональные решения. К примеру, любой экономист-первокурсник знает, что если цены снижаются, то потребители покупают больше. С точки зрения Фогга это говорит о росте возможностей с падением цен.
Однако несмотря на то, что этот закон кажется элементарным, из него, как и из любой другой теории, описывающей человеческое поведение, есть исключения. Их изучает наука под названием поведенческая экономика. Один из ее ярчайших представителей – нобелевский лауреат Даниэль Канеман. Оказывается, замечание о том, что люди всегда покупают больше, если цены снижаются, – скорее тенденция, чем абсолютная истина.
Читать бесплатно другие книги:
