Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания Митчелл Джек

Глава 1

Создаем культуру объятий

Не правда ли, чрезвычайные ситуации всегда возникают в самый неподходящий момент? Именно так случилось с темно-синим кашемировым пальто. Холодным февральским днем, когда мой брат был в командировке, а я – на встрече по вопросам рекламы, в Mitchells позвонили. Нашему клиенту, топ-менеджеру корпорации, чей офис располагался неподалеку, было позарез нужно темно-синее кашемировое пальто. Он собирался в Нью-Йорк на важную встречу и, заглянув в шкаф, обнаружил, что сыновья позаимствовали всю его верхнюю одежду. Он вообще-то одевался легко, но прогноз обещал похолодание и сильный снегопад, а ему предстояло изрядно пройтись пешком по Нью-Йорку. Просьбу передали мне. Я позвонил в магазин, и оказалось, что темно-синие кашемировые пальто нужного 52-го размера[5] проданы, но осталось одно светло-серое. Я попросил Доминика Кондолео, нашего главного портного, приготовить серое пальто, а также кое-какие костюмы, пиджаки и аксессуары. Я продавец до мозга костей, и если уж надо продать пальто, почему бы не предложить вместе с ним и еще кое-что.

Один из наших поставщиков находился в Филадельфии, а второй – в Рочестере. У обоих на складах были темно-синие кашемировые пальто, и оба пообещали мне к утру доставить их в магазин. Поговорив с ними, я позвонил секретарше клиента и сказал, что мы с Домиником идем к ним. Мы втащили пакеты с одеждой на третий этаж офиса.

Клиент вскочил из-за стола:

– Где мое пальто?

Я спокойно открыл пакет и набросил ему на плечи пальто.

– Джек, оно же серое.

Он решил, что либо я невнимательно слушал его, либо я дальтоник, и донес это до меня в непечатных выражениях.

– Знаю, – спокойно кивнул я. – Все синие пальто мы продали. Завтра привезут еще два.

– Я не могу ждать! – вскричал он. – Сейчас узнаю, нельзя ли воспользоваться вертолетом компании. Откуда их везут?

– Не волнуйтесь, – сказал я. – До завтра есть время. Я приеду к вам в Нью-Йорк.

По телевизору в этот момент передавали новости с фондового рынка, акции его компании пошли вверх, и он заметно подобрел. Я воспользовался моментом, чтобы перейти к привезенным костюмам, пиджакам и рубашкам. Как я и предполагал, он выбрал несколько вещей, но не забыл о пальто. Кто-то дожидался его в приемной, мы стали одеваться, и тут меня осенило: у меня как раз темно-синее кашемировое пальто от Hickey-Freeman 52-го размера. На сцену выступили объятия. Я сказал:

– Примерьте-ка вот это.

Пальто село идеально. Он просто подпрыгивал от радости. Я продолжил:

– Знаете что, мы дадим вам мое пальто в аренду на пару дней.

Ему понравилась эта идея:

– Ничего себе, Mitchells тоже занимается лизингом, прямо как мы!

Два дня спустя мы привезли ему новое пальто. Вам может показаться, что я приложил слишком много усилий, чтобы угодить клиенту – буквально снял последнюю рубашку. Мы поступаем так всегда, даже с теми, кто покупает у нас впервые.

Это и есть то, что мы называем «базовым курсом объятий».

За последние сорок пять лет моя семья делала все возможное, чтобы как можно лучше обслуживать покупателей. Мы используем термин обниматься, чтобы описать нашу уникальную культуру продаж, и в первой части книги я проведу для вас индивидуальный тур по миру объятий Митчеллов. Я рассматриваю объятие как способ сделать сотрудника членом команды, чтобы вместе с энтузиазмом налаживать долгосрочные лояльные отношения с покупателями. Это и есть то, что маркетинговые гуру называют маркетингом отношений. Энтузиазм появляется, когда веришь во что-то от всей души. Можно сказать, что я с энтузиазмом отношусь к энтузиазму.

Объятие подразумевает умение сотрудника компании подойти так близко к клиенту, что тот становится важнее всего остального. Со временем между ними устанавливаются уникальные личные и профессиональные отношения: верность, построенная на доверии. В нашем случае – продажи, заполняющие шкафы покупателей одеждой, которая им идет и нравится.

Благодаря таким отношениям покупатели становятся нашими друзьями. Я не утверждаю, что каждый из них начинает доверять нам свои самые сокровенные тайны и любого мы пригласим поехать с нами в отпуск (хотя некоторые на самом деле становятся настолько близкими). Говоря «друг», мы имеем в виду человека, который нам доверяет и наслаждается нашим обществом. Разница заключается в том, что мы узнаем покупателей лучше, чем это традиционно происходит, а они лучше узнают нас. Все это благодаря объятиям.

Чтобы культура объятий начала действовать, ее должны принять все в компании: от меня до закупщиков, портных, кредитных менеджеров и работников службы доставки. В культуре объятий обнимают и продают все, а не только люди, которым причитаются комиссионные. Это наиважнейшее правило. Такую культуру установить непросто, но я уверен, что овчинка стоит выделки.

Конечно, это влияет и на финансы. Наш финансовый директор ежемесячно рассказывает нам о денежных потоках, обороте и прочих показателях, которые демонстрируют, что система работает.

Попробуйте сами. Попробуйте сегодня же. Улыбнитесь и обнимите кого-нибудь. И посмотрите, ответит ли вам тем же ваш покупатель (или ваша дочь, или ваш помощник).

Глава 2

Новые условия в мире бизнеса

Почему так важна культура объятий? Розничная торговля и мир бизнеса в целом претерпели в последнее десятилетие фундаментальный сдвиг в мышлении и поведении, который взывает к необходимости обниматься. В частности, я заметил три важнейших изменения, которые принимают во внимание успешные компании.

Реагирование Активное участие

Первая большая перемена – это переход от политики реагирования к проявлению инициативы. До начала 1980-х годов продавцы ждали, когда люди сами придут в магазины, а потом реагировали: «Чем я могу вам помочь?» То же самое делали и мы. Но это больше не действует. Теперь нужно принимать меры, которые обеспечат приток покупателей. Другими словами, нужно инициировать процесс продажи, а не просто завершать его.

Сделки Отношения

Много лет назад взаимодействие с покупателем начиналось со сделки и сделкой же заканчивалось. Скажем, человек купил три костюма, шесть белых рубашек и пару галстуков, полосатый и однотонный. Никаких жалоб не поступило. Это считалось хорошей продажей. Вы не знали и знать не желали, что именно он собирается делать с этими костюмами и рубашками.

Сегодня недостаточно просто продать. Нужно поинтересоваться, для чего именно он собирается использовать три новых костюма, и тогда определить, какой тип костюма, какая ткань, цвет и модель ему подойдут. Нередко мы намного больше сведущи в том, что следует носить в той или иной обстановке, чтобы выглядеть и чувствовать себя великолепно. Если ваш покупатель много путешествует, вы посоветуете ему ткань с нужным составом, чтобы одежда не оказалась безнадежно измятой в чемоданах. Нужно внимательно слушать, чтобы понять его потребности, а это означает налаживание личных отношений.

«Чем я могу вам помочь?» превратилось в «Этот наряд вам нужен для работы или для особого случая?». Главное в этом переходе то, как вы теперь думаете о своих покупателях.

Стандартный «волшебный список» Ориентированные на конкретных клиентов услуги

Есть и третье изменение. Раньше у компаний было то, что я называю «волшебным списком»: ассортимент небольших дополнительных услуг, которые служили стимулом для покупки: бесплатная парковка, бесплатная подгонка одежды по фигуре, бесплатный кофе и гибкие правила возврата товара. Любой бизнес мог составить свой собственный список. У нас он тоже есть. Все это важно, но уже недостаточно. Вам нужно получше узнать каждого покупателя и предложить дополнительные услуги, которые важны именно ему.

Я называю это услугами, ориентированными на конкретных клиентов. Некоторые, возможно, захотят что-то купить в ваше нерабочее время, потому что работают допоздна или ненавидят толчею. Так откройте для них магазин ночью. Еще один неординарный пример. Выглядит глупо, но отлично работает. Летом каждую субботу рядом с магазином мы раздаем хот-доги. В том числе кошерные хот-доги для покупателей-евреев. А для нашей постоянной покупательницы Кэрол, у которой повышен уровень холестерина, мы заказываем хот-доги из индейки и называем их «кэрол-догами». Кэрол-дог – это пример клиентоориентированности. Все дело в готовности сделать что-то сверх стандартного списка.

В гостиничном деле стандартный перечень услуг обеспечивает вам три, четыре или пять звезд. Но приходилось ли вам останавливаться в четырехзвездочном отеле, который понравился больше, чем иные пятизвездочные? Наверняка. Так вот, этот отель запомнился вам потому, что вас там «обняли». Возможно, официантка запомнила ваш любимый сорт чая или кофе и подала его на завтрак без вашей просьбы. Волшебный список не столь важен. Важно обслуживание с энтузиазмом и объятия.

Если вы примените все изменения, то превратите своих удовлетворенных покупателей в чрезвычайно удовлетворенных. Вы прошли путь от соответствия ожиданиям к умению превзойти ожидания. В день, когда я подал Кэрол ее первый кэрол-дог, она обняла меня в ответ и с чувством поцеловала в щеку. Замечательное ощущение.

Просто удовлетворенных покупателей уже недостаточно для процветания бизнеса. Они не особенно преданы вам и оставят вас при первой возможности. Только чрезвычайно удовлетворенные покупатели бывают чрезвычайно преданными. (Мы к этому еще вернемся в последней главе.)

Глава 3

Клиентоориентированная организация

В Mitchells мы адаптировались к глобальным изменениям, создав компанию, ориентированную на клиента, а не на товары или цены. Я имею в виду, что для нас клиент является центром вселенной, всё вертится вокруг него. Все говорят, что клиент важен, но в большинстве компаний действия расходятся со словами. У вас ничего не выйдет, пока все в компании не научатся страстно заключать клиента в объятия.

Многие ведущие компании, продают ли они одежду или хлеб, ставят во главу угла товар. Наших коллег по цеху интересует, например, какая перед ними шерсть: Super 100 или Super 180? Ручная или машинная вязка? Светло-серый или оливковый цвет? Две или три пуговицы? Короткая или длинная рубашка?

Приоритетом наших сотрудников является не одежда. Не поймите меня неправильно. Нам нравятся товары потрясающего качества, и мы прилагаем все усилия, чтобы найти их, но главное для нас – люди, которым мы их продаем.

Магазин одежды, в котором одежда не главное? Да. Будь мы рестораном, еда не была бы для нас главным. Будь мы магазином электроники, техника тоже не была бы для нас главным. Те, кто считает, будто достаточно иметь много отличных товаров по хорошей цене, чтобы покупатели налетели как саранча, упускают из виду, что вовсе не товар является приоритетом. Отличный синий блейзер или черную юбку можно купить где угодно. Замечательный телевизор с плоским экраном продается в любом магазине электроники. Прекрасный диван можно приобрести во многих мебельных магазинах. Ваш долгосрочный успех обусловлен тем, как вы относитесь к покупателям. Сегодня, чтобы быть успешным, вы должны думать о них прежде, чем о таких понятиях, как возврат на инвестиции и прибыль. Слишком многие руководители не знают, кто их покупатели, чего они хотят, как воспринимают мир, и понятия не иеют, как все это выяснить.

Если ваша компания станет клиентоориентированной, отношения между продавцом и покупателем будут личными. Это означает, что вся компания будет прислушиваться к покупателям и учиться у них. Это означает, что вы дадите им то, чего хотят они, а не то, что хотите продать им вы. Это означает, что вы знаете их предпочтения лучше, чем они сами, и можете предугадать их желания.

В нашем бизнесе есть такое понятие, как ассортиментная позиция. Она однозначно определяет товар: стиль, размер, цвет костюма или платья. Мы в Mitchells/Richards шутим, что ставим наших покупателей в ассортиментную позицию (я, конечно, всегда поясняю, что имею в виду, чтобы никто не подумал ничего дурного). Мы пытаемся оценить и понять их всеми возможными способами. В нашей базе данных на момент написания книги было более 115 тысяч человек. Слушая и учась на протяжении многих лет, мы многое узнаем о каждом из них.

Для таких отношений очень важно, чтобы сотрудники работали у вас подолгу. Иногда сотруднику требуется довольно много времени, чтобы на самом деле все понять. Но как только это происходит, объятия становятся для них совершенно естественным делом. Поэтому наши старожилы столь эффективны. По мнению наших продавцов, работать у нас гораздо лучше, чем в большинстве других больших магазинов. Наши менеджеры Том Малери и Джефф Козак в среднем работают у нас по семнадцать лет. Главные портные в среднем работают по тридцать лет. Согласитесь, за этот срок можно построить отличные отношения. Владельцы других магазинов часто жалуются мне на текучесть персонала. Если они и упоминают о «старожилах» своей компании, то, как правило, речь идет об очень старых и усталых людях, которым, по мнению работодателя, пора на пенсию.

Создав клиентоориентированную компанию, вы обнаружите, что лояльность покупателей с течением времени растет, а вместе с ней приходит и рентабельность. Если у вас прочные отношения, клиенты будут делать больше покупок. Они будут рекомендовать вас другим. Они будут более открыто общаться и говорить вам, что им нравится или не нравится, а это сделает ваш бизнес еще более эффективным. Вам станут охотнее прощать ошибки и реже будут возвращать покупки, потому что вы знаете их размеры и вкусы.

Расскажу небольшую историю, которая демонстрирует клиентоориентированность.

Рэй Риццо – отличный клиент. У его отца был тот еще характер, и для него непросто было подобрать одежду нужного размера. Он был человеком невысоким и дородным, что называется, с нестандартной фигурой, к тому же вес его постоянно колебался. Он приехал из Нового Орлеана в Коннектикут, чтобы провести Рождество с Рэем. В сочельник семейство Риццо собралось в гости к друзьям, а отец Рэя забыл прихватить с собой одежду для такого случая. И Рэй предложил ему пойти к нам.

Когда они добрались до магазина, было уже четыре. В шесть им нужно было выйти из дома, так что время поджимало. Рэй наклонился ко мне и тихо сказал:

– Джек, у нас проблема.

Он объяснил ситуацию, мы сняли мерки, и оказалось, что дела плохи. Размер пиджака у него был 68-й, а брюки требовались 64-го размера, причем на средний рост. Ни в одном магазине мира не нашлось бы готового костюма, который соответствовал бы этим размерам хотя бы приблизительно. Где ходит Санта-Клаус, когда он действительно нужен?

Мы с Рэем тихонько хмыкнули, и я предложил:

– Давайте поговорим с Домиником, нашим главным портным.

Я пригласил Рэя и его отца присесть, предложил им напитки, и наш портной занялся делом. Он уже был знаком с обоими и переживал за них. И для него не имело значения то, что магазин закрывается и вообще-то уже канун Рождества. Имело значение то, что отцу Рэя нужна была одежда – и срочно.

Доминик взял самый большой пиджак и самые большие брюки, какие только смог найти. В течение часа он и его команда из швейной мастерской превратили их в одежду, которая идеально села на отца Рэя. Тот выглядел великолепно и чувствовал себя так же. Он обнимал и бесконечно благодарил нас.

Глава 4

«Золотой принцип»

В нашей компании очень мало правил, потому что я с детства терпеть их не могу. Компании, построенной на правилах, непросто обниматься, поэтому вместо правил у нас принципы. «Золотой принцип», столь важный для культуры объятий, звучит так: каждый сотрудник, включая меня, должен какое-то время работать в торговом зале. И когда в магазин заходит папа, в свои девяносто восемь лет он тоже идет в зал, чтобы пообщаться с покупателями. Те ходят за ним как завороженные.

Я ежедневно выхожу с сантиметром на шее в торговый зал хотя бы ненадолго, а по субботам и в особо загруженные дни – на весь день. Моя цель – дать понять, что никто в компании не стоит «выше» работы с покупателями. Этот посыл должен идти сверху. Я считаю, что эта работа – честь, привилегия и удовольствие. Продажи на основе отношений начинаются с того, что владелец или управляющий выходят в торговый зал. У некоторых компаний нет торгового зала как такового (в брокерском бизнесе роль торгового зала играет телефон, а у страховщиков торговым залом является, пожалуй, гостиная в доме клиента), но общаться с клиентами должны уметь все.

Причина появления «золотого принципа» проста: в зале легче всего увидеть, потрогать и почувствовать реальных покупателей. Вот почему у нас нет склада, а отгрузка и прием происходят в магазинах. Работники службы доставки тщательно упаковывают одежду перед отправкой, потому что видят покупателей этажом выше и знакомятся с ними. Если вы знаете кого-то по имени, вы захотите, чтобы он получил свою вещь должным образом сложенной и почувствовал себя так, как будто его обняли. Швейные мастерские находятся на территории магазина, так что я могу привести туда клиента и познакомить его с нашей «Организацией Объединенных Наций» (подгонкой одежды занимаются портные из десятка разных стран). Портные гордятся тем, что подгоняют костюм для встречи в Белом доме или платье к свадьбе единственной дочери нашего клиента.

«Золотой принцип» объясняет, почему мы не нанимаем рекламные агентства. Все необходимое делается в небольшом офисе в нашем магазине. Менеджеры и продавцы стараются персонализировать каждый элемент маркетинга: «Здравствуйте, Эллисон, как проводите лето? Этот новый костюм будет вам очень к лицу!» или «Здравствуйте, Дебби, надеюсь, поездка прошла хорошо! А у нас есть свитер, который просто создан для вас». Наши рекламщики сидят в торговом зале и знают всех. Они видят, что продавцы по-разному «обнимают» разных покупателей, и понимают, как важно каждое личное письмо, которое они посылают, для развития долгосрочных отношений.

Давайте не будем забывать и о закупщиках, ведь они, пожалуй, самые важные обниматели после продавцов. Я сомневаюсь, что есть еще одна компания, где закупщики столь же часто выходят в торговый зал, продают, слушают и узнают, чего же хотят люди. Большинство закупщиков других компаний никогда не видят ни торгового зала, ни тем более покупателей, хотя здравый смысл подсказывает, что как раз там им и место. В конце концов, именно они выбирают товар, а как это сделать, не общаясь с потребителем? Когда Филлис Бершоу, наш продавец номер один, обращается к Линде Митчелл, моей жене и нашему закупщику женской одежды, с просьбой: «Помогите найти необыкновенное платье Марианне для особого случая», Линда знает, что лучше всего подойдет, потому что знакома с Марианной. Когда она закупает новую коллекцию в Нью-Йорке, Париже или Милане, то, глядя на ступающих по подиуму моделей, думает и о Марианне. Это крепкое объятие. Когда Боб Митчелл представляет новые коллекции для мужского и женского отделов, он знает: у нас есть клиенты, которые будут рады этим роскошным нарядам. Ведь Боб выбирал эти вещи, думая именно о них. И это тоже объятие.

Даже сотрудники финансового отдела выходят в торговый зал. Постоянные клиенты означают дополнительную прибыль, и все же большинство людей, отвечающих за финансы, никогда не видели постоянных клиентов своих компаний, не знают, почему те так преданы им, и даже не отдают себе отчета в том, что именно они источник всех подсчитываемых денег. Финансовые руководители нередко принимают решения, подрывающие способность компании раздавать объятия.

Верный способ определить, является ли ваша компания клиентоориентированной, – посмотреть, где располагаются ее офисы и отделы. Где находятся кабинеты руководителей, бухгалтеров, закупщиков, где швейная мастерская? Они должны быть в магазине, а не где-либо еще, иначе вы теряете возможность личного общения с покупателями.

Выйдя в торговый зал, каждый сотрудник видит необходимость объятия, и в результате вы раздаете их больше. Объятие – это когда мы привозим известного портного из Италии, чтобы подогнать костюм на одном из наших лучших клиентов. Объятие – это когда закупщики совместно с отделом маркетинга устраивают показ моделей. Объятие – это когда мы приглашаем на игру в гольф наших лучших клиентов, крупнейших производителей и дизайнеров. Объятие – это когда мы целиком бронируем местный ресторан и приглашаем наших лучших клиентов на вечер благодарности, где будет выступать кто-нибудь из звезд.

Говоря «все в торговый зал», я имею в виду не непосредственно место продажи, а любое место, где могут находиться наши покупатели. Сезон за сезоном в течение сорока лет мы все просыпаемся рано утром, идем к ближайшим железнодорожным станциям и с шести до восьми раздаем газеты и кофе. Это объятие, и довольно-таки крепкое.

Люди интересуются:

– Что это вы делаете?

И мы отвечаем:

– Мы здесь, чтобы сказать вам: «Вот ваш бесплатный выпуск New York Times и кофе, и спасибо вам».

А когда, уже сидя в поезде, они разворачивают газеты и наши рекламные вкладыши с новой коллекцией выпадают им на колени, им ничего не остается, как взглянуть на них. И улыбнуться. Вот это и есть объятие.

Глава 5

Объятия – это образ мыслей

Само слово «обнимать» может навести на мысль, что мы просто предлагаем ряд эмоционально насыщенных приемов. Это не так, хотя душевность – важный аспект нашего бизнеса. Мое определение объятия относится скорее к образу мышления, чем к физическому действию. Это наше восприятие покупателей. Для нас слово «объятия» – более сдержанный термин, это способ приблизиться к людям и по-настоящему понять их. Мне нравится говорить: «Услышал, узнал, обнял».

В самом простом смысле слова объятие – это то, что превосходит ожидания заказчика. Улыбка, взгляд, крепкое рукопожатие. Быстрая подгонка одежды для нового покупателя, который не ожидает срочности. Вы можете назвать имя человека, даже если видите его лишь второй раз после двухлетнего перерыва. Вы можете спросить его о детях, называя их по именам и не путая возраст, притом что детей пятеро. Вы можете помнить, где он работает. Когда я поздравил вновь назначенного финдиректора крупной компании с тем, что их акции выросли вчера на пять долларов, он был поражен. Это и есть объятие.

Все в нашей компании обнимают по-разному, так и должно быть. Некоторым нравится по-настоящему крепко кого-то обнять, но кто-то не любит тесный физический контакт. Не страшно. Можно просто пожать руку, посмотреть в глаза или отправить личное сообщение. Практикуйте такой вид объятий, который подходит вам и вашим клиентам.

Однажды я составил список различных видов объятий и успел дойти до тридцати трех, прежде чем у меня устала рука. Вот кое-что из того списка:

• предложить напиток;

• донести сумки в машину;

• отправить поздравительную открытку по случаю дня рождения или годовщины;

• обращаться по имени;

• пришить пуговицу;

• позвонить, когда пообещал;

• прислать цветы на праздник;

• прислать цветы после крупной покупки;

• пригласить на обед в магазине;

• забронировать столик в шикарном ресторане;

• достать билеты на футбольный матч или в театр;

• открыть магазин в нерабочее время для частной встречи;

• разработать гибкую политику возврата товара;

• связаться с другим магазином, чтобы достать то, чего нет у вас;

• продемонстрировать знание товара;

• мгновенно решить кредитный вопрос;

• позвонить заболевшему клиенту;

• отправить весточку по электронной почте (особенно тем, кто путешествует по всему миру);

• обменяться визитками;

• улыбнуться, крепко пожать руку, дружески взглянуть в глаза;

• внимательно выслушать…

Как-то раз женщина принесла платье, купленное в нью-йоркском Bergdorf Goodman[6]. Его нужно было срочно перешить, что мы и сделали. Это тоже объятие. Почти каждую субботу к нам заходит кто-нибудь с просьбой помочь завязать галстук-бабочку для официального мероприятия. Мой племянник Скотт как-то помчался завязывать галстуки целой свадьбе за двадцать минут до начала церемонии. Это тоже объятие.

Один из лучших видов объятия – это благодарственное письмо; объятие станет еще крепче, если письмо рукописное; и еще крепче, если вы что-то приписали тоже от руки. Это особенно важно, если вы только что познакомились: первые впечатления очень сильны и не забываются. Мы стараемся правильно выстроить отношения с самого начала. В удачные годы у нас появляются тысячи новых покупателей в обоих магазинах. И каждый раз наш компьютер автоматически составляет письмо, которое я подписываю. Примерно такое: «Я надеюсь, что вам понравилось в магазине Richards и что Фрэнк Галлаги предоставил вам все необходимое. Ваш костюм от Zegna будет готов во вторник и будет выглядеть потрясающе с галстуком от Armani».

Эти послания не моя идея, но мне нравится адаптировать к нашей работе чужие хорошие идеи. Я узнал об этой концепции от Tauck World Discovery, международной туристической компании. Каждый раз в конце поездки участникам поездки раздают анкеты. На основании заполненных анкет создаются личные послания, которые отправляются участникам. Послания генерируются компьютером, но они подписаны от руки, и это имеет большое значение.

Не так давно моя жена купила что-то в Bergdorf. Они прислали ей письмо, напечатанное на компьютере, но подписанное от руки президентом компании. Она была поражена, а это бывает нечасто. Почему? Дело в том, что она потратила всего несколько сотен долларов, а письмо было от руководителя Номер Один, к власти которого люди инстинктивно испытывают уважение. Подробнее об этом позже. Поэтому, даже если кто-то купил у нас лишь сумку на распродаже, он все равно получит письмо от меня. Готов поспорить, что такой покупатель вернется и купит в следующий раз намного больше.

Объятие может принимать форму помощи в неприятной ситуации. Когда почтовая служба подняла цену на марку с тридцати четырех до тридцати семи центов, я первым делом подумал: «Вот прекрасно! Теперь придется стоять в очереди за трехцентовыми марками, чтобы использовать ворох тридцатичетырехцентовых, которыми я уже запасся». Ненавижу стоять в очередях, особенно в государственных учреждениях. А кто любит? Так что я написал пяти сотням наших лучших клиентов, предположив, что они оказались в такой же ситуации, и вложил в каждый конверт несколько трехцентовых марок. «Вы знаете, что находитесь в центре внимания нашего бизнеса, – писал я, – и я хочу сделать вашу жизнь чуть легче». Это было неожиданное объятие, и клиентам оно понравилось.

Иногда в роли объятия выступает решение вполне конкретной задачи. Фрэнк Галлаги работает в отделе продаж Richards уже тридцать восемь лет, и он прирожденный обниматель. Наверняка он готов был обниматься еще в роддоме. Много лет назад Мэтт Лауэр, ведущий программы Today[7], работал в отделе продаж в Richards. Мэтт слегка дальтоник, что создавало проблемы при подборе рубашки и галстука к костюму покупателя. Поэтому они с Фрэнком разработали систему сигналов, при помощи которых Фрэнк сообщал Мэтту, что к чему подходит, чтобы тот ненароком не предложил коричневую рубашку к темно-синему костюму. Так началась прочная дружба.

Мэтт теперь клиент Фрэнка, и, естественно, они по-прежнему друзья. С дальтонизмом Мэтта немного рискованно подбирать самому себе одежду для эфира, да еще в 4:30 утра. И тут на помощь приходит Фрэнк с фотоаппаратом. На протяжении многих лет он ведет альбом одежды для Мэтта и для многих других клиентов. У Мэтта отличный стиль и врожденный вкус, но он по-прежнему просит совета Фрэнка при покупке новой одежды. Фрэнк фотографирует новые покупки и собирает вместе фотографии вещей, образующих стильные ансамбли. Опираясь на эти альбомы, Мэтт никогда не попадает впросак с цветом и выглядит безупречно. Есть также разделы, посвященные тому, что надевать в особых случаях, на выход, практически в любой ситуации. Фрэнк начал с фотоаппарата Polaroid, затем перешел на пленочный, а теперь снимает цифровым. Кстати, Esquire[8] и несколько других американских журналов недавно включили Мэтта в десятку самых стильных мужчин. Мы очень горды и рады, что он покупает одежду у нас.

Я уверен, что вы можете придумать для своих компаний идеи, которых нет в моем списке.

Начав думать в контексте объятий, вы увидите, что нет ничего невозможного. Например, Mitchells лично доставляет сотни посылок своим друзьям по всему Коннектикуту. Ну и что, скажете вы. Многие компании этим занимаются. Но сколько сотрудников этих компаний, когда того требуют обстоятельства, готовы осуществить международную доставку?

Несколько лет тому назад моему брату Биллу позвонила одна семья, которая делает покупки в Mitchells. Их сын учился в Токио, его сосед по комнате трагически погиб в автомобильной катастрофе. На похороны нечего было надеть – сплошь джинсы и футболки. Единственный темный костюм висел в шкафу в Уэстпорте. А по-быстрому купить костюм в Токио на свой высокий рост он не мог.

Это была сложная ситуация, которая к тому же не подразумевала продажу. Но Билл сел за телефон, дозвонился до знакомого отставного пилота авиакомпании American Airlines во Флориде и объяснил ситуацию. Пилот позвонил кому-то и сообщил Биллу, что ничего не выйдет. Тогда Билл собрался с духом и позвонил в одну крупную корпорацию с главным офисом в Коннектикуте (многие ее руководители делали покупки в нашем магазине). Вскоре одна из секретарей перезвонила и сказала, что один из менеджеров летит в Сингапур на корпоративном самолете и может взять с собой костюм. И прежде чем Билл сказал, что Сингапур – это еще не Токио, продолжила: «А потом самолет полетит в Японию». В итоге пилот высадил руководителя в Сингапуре, довез костюм до Токио, где его забрал студент, а затем вернулся в Сингапур за своим боссом. Даже по нашим меркам это было колоссальное объятие.

Когда вы начинаете мыслить в контексте объятий, идеи, как позаботиться о покупателях, приходят к вам сами собой.

Глава 6

Все на кухню

Атмосфера наших магазинов сама по себе крепкое объятие. Каждый год я перечитываю книгу Стэнли Маркуса «Секреты идеального магазина»[9], потому что он был легендарным специалистом розничной торговли и Neiman Marcus – отличный магазин. Одна из самых любимых мною черт этой книги – то, что в ней всегда говорится о Neiman Marcus как о доме. Именно так мама и папа говорили о нашем магазине и я продолжаю так говорить о нем. Когда кто-то приходит в Mitchells или Richards, мы приветствуем его, словно гостя нашего дома. Мы приветствуем его как друга.

Поскольку идея состоит именно в дружеском приветствии, я подчеркиваю важность этого и призываю всех называть покупателей по именам. Я давно уже верю в силу имени. Вы же не говорите подруге «миссис Рапопорт». Вы говорите: «Привет, Дженет». Если у кого-то есть особое прозвище, вам следует об этом знать. Если бы кто-то меня назвал Джоном (это имя, данное мне при рождении), а не Джеком, это было бы не объятие, а пощечина. И раз уж вы приветствуете друга, то поинтересуйтесь: не хочется ли ему кофе? И не вручить ли детям по воздушному шарику?

Я даже называю отделы наших магазинов по названиям комнат в нашем доме. Центральную зону, где находится касса, – «кухней», потому что там, как и в доме, самое оживленное и вместе с тем уютное место, где люди чувствуют себя комфортно. Кухня – центр притяжения, гости из гостиной то и дело стягиваются туда. Вот и у нас люди собираются там, и именно там есть телевизор и кофе. Кофейник всегда был неотъемлемым атрибутом Mitchells. Это один из наших фирменных способов приветствия, потому что кофе – признак гостеприимства. Только теперь мы не просто предлагаем вам кофе. Мы выставляем подносы и с другими напитками, а еще угощаем M&M’s, маффинами и рогаликами. А разве вы не делаете то же самое, когда в ваш дом приходят друзья?

И не менее десяти тысяч раз в течение моей карьеры покупатели подходили ко мне с шуткой: «Знаешь, Джек, ты подаешь самый дорогой в мире бесплатный кофе». Или: «Ничего себе, прежде чем уйти, я выложил за этот кофе две тысячи долларов».

До того как появился магазин одежды Mitchells, существовала семья Митчеллов. Поэтому мы знаем, каково это – ходить по магазинам с детьми. Чтобы занять их чем-то, у нас есть телевизор с видеомагнитофоном и корзинка с леденцами. Если по телевизору нет ничего, что им нравится, мы показываем им один из своих любимых фильмов. Если счастлив ребенок, то счастливы и родители. Никто в Mitchells или Richards никогда не скажет: «Будьте добры, скажите своему ребенку прекратить». Они тоже наши гости. Билл предпочитает спортивный канал, но чтобы детишки могли смотреть мультфильмы, он повесил на стену второй телевизор.

Папа любит рассказывать историю о том, как много лет назад к нам зашел Пол Ньюман с четырехлетней дочерью. Мама усадила ее на колени и читала ей сказки, пока Пол делал покупки. Закончив, он пришел забрать ее, но девочка не хотела двигаться с места. «Нет, мне слишком уж здесь нравится», – сказала она. В конце концов ему пришлось подкупить ее, предложив новый велосипед, что и решило спор в его пользу. В течение многих лет после этого Пол в шутку говорил маме и папе, что поход в их магазин обошелся ему в стоимость велосипеда.

Всякий раз, замечая покупателей с маленькими детьми, я люблю подойти, опуститься на колени, чтобы стать одного роста с ребенком, и сказать: «Привет, спасибо, что привел к нам маму и папу».

Возвращаясь к моей аналогии с домом, я считаю гостиной обувной отдел, потому что это единственное место, где можно сесть. А примерочные – спальнями. Как только человек зашел в магазин, я стараюсь передать им ощущение домашнего уюта. Разве вы не хотели бы чувствовать себя так же, посещая контору страхового агента или магазин светильников?

Глава 7

Как зовут его собаку?

Чтобы «обнять» покупателя, нужно знать о нем все до мелочей. Если он в вашем магазине уже пятый раз, вы просто обязаны знать, как его зовут. Представьте свои ощущения, если, зайдя всего лишь второй раз в магазин, вы услышите от продавца радушное: «Роб! Рад снова вас видеть». А потом: «Как поживает Рики, как малыши Марк и Дженнифер?» И в довершение: «Довольны ли вы темно-синим костюмом от Zegna, который купили здесь в марте прошлого года? Кстати, нам только что завезли красивые костюмы в серую полоску, есть ваш размер».

Это и есть настоящее знание покупателя. Многие ли компании могут его регулярно демонстрировать? Нам это удается благодаря базе данных, хранящей анкеты более 115 тысяч покупателей. Мы знаем, что и когда приобрел у нас каждый из них на протяжении всей истории нашего знакомства. Мы знаем их размеры, предпочтения в области бренда, стиля и цвета. Мы зачастую знаем их прозвища, фамилии, дни рождения, годовщины, хобби, места работы, места работы супругов, гандикапы в гольфе – всю личную информацию, которой они готовы поделиться. Если покупатель говорит, что торопится к ветеринару, мы спрашиваем: «Что с Люси?» Мы знаем, как зовут его собаку.

Но мы не проводим официальные исследования (за исключением опросов на предмет удовлетворенности клиентов) и не допрашиваем людей с пристрастием. Все это мы узнаем, общаясь, прислушиваясь, выстраивая отношения во время продажи. Здесь действует принцип: «Интересоваться, но не совать нос куда не следует». Клиенты знают нас достаточно хорошо, чтобы доверять нам личную информацию.

Звонит покупательница и сообщает, что едет к нам, но у нее очень мало времени? Не проблема. Продавец заглянет в ее анкету и подготовит комплект одежды на основании ее прошлых предпочтений. Ей останется только взглянуть на него и сказать: да или нет.

Это работает везде. Вам понравилось бы, если бы в ресторане знали ваши вкусы? Скажем, вы не употребляете спиртные напитки, и вам не придется объяснять это в сотый раз, когда вам суют винную карту. Вам сразу предлагают Pepsi, Sprite или холодный чай. Я вот просто обожаю луковые кольца и готов есть их на завтрак, обед и ужин. Если бы я пришел в ресторан всего-то второй раз и официант спросил: «Вам, как в прошлый раз, луковые кольца?», я был бы в восторге. А еще больше мне понравилось бы услышать что-нибудь вроде: «Я помню, что вы сидели за столом номер семь, когда были у нас в прошлый раз с Линдой, но мне кажется, вам должно понравиться сидеть у окна за столом номер три».

Знайте своих клиентов, и те будут возвращаться снова и снова.

Глава 8

Очень много объятий

Одним простым объятием можно сделать человека очень довольным, но самые искусные обниматели способны создать целое силовое поле заботы.

Однажды утром наш покупатель позвонил Дебре Гэмпел (закрепленному за ним продавцу) и сообщил, что попал в переплет: босс поставил ему задачу провести семинар по обслуживанию клиентов в Швейцарии. Причем завтра. И ему немедленно нужно два костюма, пиджак и все аксессуары. И все это не позднее пяти часов сегодняшнего дня. Было десять утра. Дебра безмятежно ответила: «Не волнуйтесь, приходите, я подготовлю все нужное». Это было объятие № 1. Она нашла в компьютере анкету и узнала его размер и вкусы. К тому времени, когда он прибыл на примерку, Дебра уже выбрала костюмы, рубашки, галстуки и обувь. Ему оставалось только кивать в знак согласия. Он купил почти все, что она предложила. Она принесла ему кофе, пока портной снимал с него мерку. Это было объятие № 2. Если у вас есть двадцать шесть портных, легче легкого подогнать одежду за пару часов. Объятие № 3. Покупатель был в восторге, а Дебра широко улыбнулась, пожала ему руку и пожелала успешной поездки. Объятие № 4. В тот же день костюмы были доставлены ему домой бесплатно. Объятие № 5.

Но Дебра подняла планку еще выше. Она знала, что завтра у него день рождения, потому что во время его предыдущего визита записала эту дату, а теперь увидела ее, когда просматривала данные о предыдущих покупках. На семинаре этот менеджер решил привести наш магазин как пример превосходного обслуживания и распахнул пиджак, чтобы показать этикетку Mitchells. И нащупал что-то в нагрудном кармане. Это была поздравительная открытка с личной подписью Дебры. Крепкое, очень крепкое объятие № 6.

Вернувшись, он первым делом направился в Mitchells, чтобы поведать мне все это. «В итоге, – сказал он, – все эти надутые швейцарские банкиры аплодировали моему рассказу!»

Для Дебры все эти объятия были естественными. Она так мыслит.

Глава 9

Продать майку в выходной

Многие компании зацикливаются на соответствии так называемой «стандартной практике» отрасли. Если вы держите фастфуд, вы не нанимаете официантов. Если у вас ночной клуб, вы не открываете его днем. Но почему вы должны руководствоваться «стандартной практикой»? Думаю, стоит предоставлять услуги, обычные для другой отрасли, но уникальные для вашего бизнеса.

К примеру, людям может внезапно потребоваться медицинская помощь, например срочные услуги стоматолога. Могут возникать и чрезвычайные ситуации с одеждой. А если на часах полночь? Или если это случилось в воскресенье? В свое время Билл решил, что нам, как и врачам, нужно дежурить круглосуточно. Если вы позвоните в Mitchells в нерабочее время, то услышите автоматическое сообщение. В случае чрезвычайной ситуации вам предлагается нажать «2», и звонок будет перенаправлен на домашний телефон Билла в Уэстпорте. Если Билла нет дома, вы можете нажать «3» и поговорить с Тоддом Митчеллом. Если и его нет, то вы можете пообщаться с Эндрю Митчеллом. Аналогичная система действует в Richards. Если возникла срочность, Билл приедет и откроет магазин.

Самая частая чрезвычайная ситуация в нерабочее время выглядит так: кто-то забыл вовремя забрать перешитую одежду, сейчас утро воскресенья, а после обеда уезжать в командировку. Бывает, что ситуации, которые покупатель считает чрезвычайными, яйца выеденного не стоят, но это не имеет значения. Мы приедем и откроем магазин. И не только для постоянных клиентов, но и для совершенно незнакомых людей.

Несколько лет назад воскресным днем, когда Билл увлеченно смотрел футбольный матч, раздался звонок: незнакомый человек просил о помощи. Он прилетел из Техаса на торжество и забыл галстук-бабочку и пояс под смокинг, а все магазины закрыты. Билл ответил, что будет рад помочь, выключил телевизор и поехал в магазин. Нашел и бабочку, и пояс. Лишь много лет спустя мы узнали, что этот покупатель когда-то был большой шишкой в Neiman Marcus.

Это подводит меня к теме нижнего белья. Однажды в воскресенье мне нужно было съездить в Richards, встретиться с бизнесменами, с которыми я вел переговоры о сделке. Мы пошли прогуляться по Гринвич-авеню и обсудить дела, а потом я вернулся в магазин за портфелем. Было воскресенье, но когда я дошел до магазина, то увидел пару человек снаружи. Они спросили, нельзя ли им кое-что купить. Лично я терпеть не могу (думаю, вы тоже), когда, опоздав всего на минуту, не могу попасть в магазин. Продавцы на месте, некоторые покупатели еще бродят по залу, но вас игнорируют. Станете ли вы возвращаться в этот магазин? Так что я сказал: «Хорошо, входите». И продал им несколько костюмов, пиджаков и брюк.

Когда я уже уходил, зазвонил телефон. Я подумал, что один из моих сыновей звонит поинтересоваться, как прошла встреча, и снял трубку. Но это была пожилая женщина. «Я в отчаянии. Вы не знаете, где купить нижнее белье?» Судя по голосу, она действительно была в отчаянии. На мой совет поискать все нужное в торговом центре она ответила, что терпеть не может торговые центры, и спросила, нет ли более подходящего места. Я не мог не поинтересоваться, зачем ей так срочно нужно нижнее белье в воскресенье. Оказалось, что они переезжают. Она упаковала все нижнее белье мужа, и вещи только что увезли. Муж теперь очень зол на нее. Конечно, я сказал: «Приходите».

Она прибыла через двадцать минут и купила несколько упаковок нижнего белья. А что? Каждая пара трусов на счету! И вообще, может быть, я даже спас этот брак.

Глава 10

Смокинги напрокат

Страницы: 123456 » »»