Чичваркин и «К». Лужники – Лондон, или Путь гениального торговца Дорохов Роман

4.1. HelloMoto

Так уж получилось, что Россия не идет в авангарде технологий связи и Интернета – у нас в стране нет своей Nokia или Intel, а потому вид и свойства телефонов или компьютеров долгое время определяли вкусы жителей других стран. Вам нравится iPhone? Замечательно, но придумали его не для вас, а для американцев или европейцев, и потому купить музыку или новые сериалы в интернет-магазине iTunes вы для него не сможете. Вам нравится внешний вид японских телефонов? Вы их никогда не сможете использовать в России: другой стандарт да еще иероглифы. Их сделали тоже не для вас.

Иностранные производители всерьез заинтересовались Россией, когда здесь пошли серьезные продажи. Сегодня по числу проданных телефонов, например, наша страна – крупнейший рынок Европы. Только потому, что у нас самое большое население. Чтобы понять, что здесь хотят покупать, в каких магазинах или салонах, по каким ценам, какую рекламу надо показывать, – для этого нужны свои люди в России.

И не только в России. Чтобы учесть особенности национального менталитета, транснациональные корпорации открывают представительства по всему миру. Вот в Азии, к примеру, белый цвет обозначает траур, а в Китае есть даже специальный термин – «тетрафобия»: четверка здесь означает то же самое, что для западной культуры число «13». Другой пример: телефонное подразделение немецкого концерна Siemens в середине 2000-х объединилось с тайваньской компанией BenQ. Возникло неблагозвучное для русского уха название Qisda. Вы когданибудь купите себе телефон Qisda?

С иностранными производителями телефонов – а своих у нас пока нет – у «Евросети» поначалу имелись серьезные проблемы. Пока телефонов в России покупали мало по сравнению с другими европейскими странами, никто не хотел связываться с «демпингерами», сильно мешавшими бизнесу потенциальных партнеров, – хотя компания продавала больше телефонов, чем кто бы то ни было. Приходилось работать через промежуточное звено – дистрибьюторов, а это означает увеличение цен. Первым среди заметных игроков на этом рынке с «Евросетью» о прямых поставках договорился LG, вторым – Samsung. Впрочем, в те времена корейские бренды еще не занимали серьезных позиций ни в России, ни в мире. Больше всех телефонов продавали Nokia, Motorola, Siemens и Sony Ericsson. Российским покупателям был особенно мил немецкий Siemens.

Первой навстречу «Евросети» пошла Motorola. За продажи мобильных телефонов в России тогда отвечала Инга Чурашова, директор подразделения мобильных устройств представительства Motorola. Чурашову с Чичваркиным познакомил в 2002 году ее давний друг, первый вице-президент МТС Михаил Сусов. До МТС он руководил московским оператором мобильной связи «Сонет», где сам познакомился с Чичваркиным. Сусов заверил Чурашову, что «Евросеть» – достойный и надежный в финансовом плане партнер, хотя из крупных производителей телефонов с ним тогда еще не работал никто. И Motorola, недолго думая, договорилась летом 2002 года подписать с «Евросетью» маркетинговый договор и поставлять телефоны через официальных дистрибуторов.

Уже когда «Евросеть» и Motorola подписали контракт, Чурашовой прислали компромат на Чичваркина и Артемьева – копию некоего официального досье на обоих с данными банковских карт и личными делами чуть ли не с самого рождения. Из него следовало, что оба связаны с какими-то бандитскими группировками. Досье получали в офисах Samsung, Alcatel и других крупных компаний – их пытались предупредить, что с «Евросетью» никаких дел иметь нельзя.

Уже когда подписали контракт с «Евросетью», руководству Motorola прислали компромат на Чичваркина и Артемьева. Из него следовало, что оба связаны с какимито бандитскими группировками.

Чичваркин видел это досье. Он качает головой:

– Там было написано, что мы бандиты и с нами нельзя работать, потому что мы финансируем чеченских террористов.

Бывший совладелец «Евросети» уверен, что письмо инициировал один из дистрибьюторов, который не хотел лишиться крупного клиента. Назвать этого дистрибьютора Чичваркин отказывается – но радуется, что эта компания не пережила кризис 2008 года.

А Чурашова говорит, что ни разу не пожалела о подписанном с Чичваркиным контракте. «Евросеть» безупречно вела дела с Motorola и ни разу не нарушила ни одной договоренности. Чурашова ушла из Motorola в 2010 году, когда американская компания перестала продавать в России свои телефоны.

4.2. От любви до ненависти и обратно

Историю непростых взаимоотношений «Евросети» и производителей сотовых телефонов можно изучать, как мексиканский сериал – выяснять, от кого и почему непокорная компания ушла, с кем и зачем подружилась. В первый раз от «Евросети» досталось Samsung еще в августе 2002 года – через месяц после того, как «Евросеть» подружилась с Motorola. Чичваркин обнаружил пропажу телефонов Samsung на $170 000 и решил, что это виноваты нерадивые корейские менеджеры в Москве.

Историю непростых взаимоотношений «Евросети» и производителей сотовых телефонов можно изучать, как мексиканский сериал, – выяснять, от кого и почему непокорная компания ушла, с кем и зачем подружилась.

«Скоро телефонов Samsung в Москве станет заметно меньше», – обещал корейцам Чичваркин. Газета «Ведомости» назвала конфликт «битвой гигантов»: на «Евросеть» приходилось не менее 15% столичной розницы сотовых телефонов, а на Samsung – 10% российского рынка мобильников. Обе компании долгое время ничего не хотели слышать друг о друге до тех пор, пока в Samsung Сангмина Джонга – менеджера, которого обвинял Чичваркин, – не перевели в другой регион, а в «Евросети» не поймали воришку Сергея Власкина. Стороны тогда договорились, но сквозь зубы – Samsung так и не сделал своим дистрибьютором «Евросеть», то есть перепродавать мелким региональным компаниям телефоны она не могла.

Перемирие продолжалось полтора года. А в июле 2005 года Чичваркин разослал своим сотрудникам письмо, в котором, как всегда образно, обвинил Samsung в дискриминации:

«Президент Samsung кушает тортик на открытии фирменного магазина «Ультра Стар». Samsung отправляет товар полуобморочным компаниям в кредит и позволяет его не оплачивать вовремя… Нам же достается 15% заказа по остаточному принципу, и нам же не платят бонусы из-за маленького объема».

Там было еще много всего написано о кознях Samsung, дальше шло резюме:

«з/п – 0 [имеется в виду зарплата за продажи телефонов Samsung]. На дальнюю полку, и всеми силами пытайтесь продать другие телефоны, например Pantech и LG. Но если человек хочет себе Samsung, так и быть (сделайте себе з/п на добровольном предложении к нему контракта или аксессуара)!»

Но Чичваркину показалось мало – и он приказывает всем сотрудникам сменить свои собственные телефоны Samsung на чтото еще:

«Это – вопрос принципа. Это – тест на лояльность… с первого сентября Samsungи полетят в стену, а гордые почитатели КЗОТа – за дверь».

В начале 2006 года «Евросеть» наконец добилась расположения другой компании, с которой очень долго пыталась подружиться, – финской Nokia. Несколько лет подряд Чичваркин писал письма в Финляндию и жаловался на российских менеджеров, потом даже встречался с глазу на глаз с топменеджерами Nokia на международных выставках. В результате он подписал контракт с финнами о прямых поставках телефонов. Еще через месяц Чичваркин опять помирился с корейцами. На этот раз – на более выгодных условиях. «Евросеть» получила желанный статус дистрибьютора, и не только: Samsung пообещала предоставить максимальную кредитную линию из возможных со сроком погашения два месяца, полный ряд своих моделей, среди них и эксклюзивные, и компенсацию за рекламу своих телефонов, которую размещала «Евросеть».

Едва договорившись с Nokia в начале 2006 года после многолетних попыток найти с финнами общий язык, Чичваркин бросился оборудовать в Москве бутик Vertu – дочернего бренда Nokia, который выпускает телефоны из драгоценных материалов ценой в несколько тысяч или даже десятков тысяч долларов. Казалось, что «Евросеть» закопала топор войны и больше не будет ни с кем ссориться. Куда там! В августе 2006 года Чичваркин поругался с Nokia.

«Модные модели нам не грузят, а бизнес с Vertu хотят отдать друзьям своих сотрудников <…> за девять месяцев плодотворного сотрудничества с нами Nokia впервые стала лидером продаж в России и возгордилась, как Ребекка, – неблагодарные», – пожаловался он в очередном письме. И теперь уже финские телефоны полетели в стенку.

Бутик Vertu открылся в сентябре при пустых прилавках.

«К сожалению, сегодня на витринах бутика лишь шампанское и легкие закуски. Ремонт длился довольно долго, и мы не могли задерживать открытие более», – объяснял Чичваркин в прессрелизе. Он пообещал принимать заказы на будущее в бутике Vertu, а убытки оценил в 250 000 евро – столько он заплатил за ремонт и аренду помещения. Впрочем, представители Wital, дистрибьютора Vertu в России, утверждали, что поставили запас телефонов для «Евросети» на три месяца вперед.

К слову, когда салон Vertu под контролем Чичваркина в Москве всетаки заработал, он продавал втрое больше телефонов, чем бутик в Лондоне, хотя цены в нем на 30% выше.

С Nokia «Евросеть» при Чичваркине так больше и не помирилась. Следующее разочарование постигло его при контактах с компанией Apple – из-за ее политики в России. Он всегда восторгался и продолжает восторгаться до сих пор тем, что выпускает Стив Джобс: музыкальными плейерами iPod, компьютерами «Mac», телефонами iPhone. до 2007 года представительства Apple в нашей стране вообще не было, а единственным дистрибьютором техники была российская компания Apple IMC. Она продавала технику Apple намного дороже, чем в США, – но основатель Apple IMC Евгений Бутман говорил, что это следствие политики Стива Джобса, а не его собственная жадность. Действительно, в США и Европе ценники на технику Apple обычно одинаковые, хотя евро приблизительно на 30% дороже доллара. Чтобы достучаться до Стива Джобса, Чичваркин даже писал ему письма с требованием «Поверните глобус другой стороной» и размещал на правах рекламы в западных СМИ.

Чтобы достучаться до Стива Джобса, Чичваркин даже писал ему письма с требованием «Поверните глобус другой стороной» и размещал на правах рекламы в западных СМИ.

4.3. Как продать телефон

В том, что Чичваркин обижался на своих оппонентов искренне, у меня лично нет никаких сомнений. На месте того же Сангмина Джонга я бы брал отгул и уезжал куда-нибудь подальше, когда Чичваркин приезжал на переговоры в корейский офис Samsung. Однако смотрите: экспедитор Андрей Власкин воровал не только телефоны Samsung, а вообще все трубки без разбору. Чичваркин не мог не знать о том, что пропадают и другие телефоны, но в качестве спарринг-партнера выбрал себе именно Samsung. Зачем ему нужно было ругаться именно с этой компанией?

Чичваркин любил создавать «точки напряжения», которые потом давали преимущества компании, рассказывает Инга Чурашова. Бывший президент «Евросети» Элдар Разроев уточняет – компания никогда не требовала себе какихто особых условий, которых нет ни у кого другого. А вот если кому-то из конкурентов предлагали чтото интересное, «Евросеть» хотела получить предложение не хуже, добавляет Разроев. Но всетаки «Евросеть» всегда требовала, чтобы закупщики снижали цены при росте продаж, говорит бывший начальник отдела рекламы и вице-президент по маркетингу компании Дмитрий Патрацкий. «Евросеть» так работала сама и пыталась заставить поставщиков работать так же. Он уверен, что именно мягкотелость в отношениях с партнерами в свое время сгубила «Техмаркет»: их не заставляли продавать телефоны по более низким ценам, и компания-лидер сама себя лишила конкурентных преимуществ.

Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин уверен, что в свое время кражи были лишь поводом для ссоры «Евросети» с Samsung. Кроме непосредственного давления на самих корейцев, «Евросеть» решала для себя множество других задач, продолжает эксперт. Вопервых, это «психическая атака» на Nokia, которая тогда не хотела работать с «Евросетью» напрямую. Вовторых, способ «выбить» условия получше у ключевых партнеров «Евросети» – корейской LG и компании Meridian Telecom, продающей в России телефоны под своей маркой Fly. Благодаря им у «Евросети» была сбалансированная товарная линейка: дешевые телефоны Fly, средние по цене LG и дорогие телефоны от Samsung и Nokia. «Fly всегда хотел продать побольше телефонов и отвоевать долю рынка, а его шантажировали: мы вас заменим на LG, или снижайте цену», – объясняет Муртазин. С LG договаривались, используя как пугало Samsung. Причем неважно, продавала его «Евросеть» или нет, смысл угрозы не менялся: снижайте цены, а не то мы помиримся с Samsung или договоримся с ним о снижении цены. А ссоры с Samsung и Nokia лишь демонстрировали серьезность намерений «Евросети». «Они играли на противоречиях между компаниями, играли хорошо и играли постоянно», – резюмирует аналитик.

Ссоры с «Samsung» и «Nokia» лишь демонстрировали серьезность намерений «Евросети». «Они играли на противоречиях между компаниями, играли хорошо и играли постоянно», – резюмирует аналитик.

Зачем же компании соглашались играть в игры, навязанные «Евросетью»? Изза продаж. Не зря Чичваркин так хотел, чтобы «Евросеть» стала лидером по продажам телефонов в России. «Я приблизительно представлял себе рыночную теорию, – вспоминает он про конец 90-х, – мне хотелось достичь того момента, когда станешь на рынке настолько значимым игроком, что сможешь уже получать дисконт от объема». Кроме скидок, «Евросеть» торговалась с поставщиками за объем товарных кредитов и отсрочку по платежам за них. Motorola, к примеру, давала 90 дней кредитной отсрочки на все рождественские периоды, то есть «Евросеть» получала телефоны и прочую технику Motorola во время пика распродаж, а расплачивалась уже после праздников.

Еще одно ноухау «Евросети» – продвижение отдельных марок и даже моделей на рынке. Чичваркин в годы своей работы в Лужниках понял, что можно продать все что угодно – был бы правильный стимул. Со стимулами его продавцам помогали партнеры. «Зачем отдавать карт-бланш на продвижение одной марки или даже модели, не нанесет ли это ущерб продажам других брендов?» – спрашиваю я у Чичваркина. «Зато можно улучшить отношения с той компанией, которую продвигаешь, – возражает он, и продолжает: – Мы понимали, что нам с этими брендами долго жить, это стратегическая вещь».

Как это все работало? Перед акцией люди из «Евросети» и, к примеру, Samsung, договаривались, за какую модель сколько баллов получает продавец и какие за них будут призы, которые иногда оплачивали обе компании, иногда – партнер «Евросети». Потом о начале акции всем продавцам сообщал Чичваркин в одном из своих писем. «Если руководству [«Евросети»] в голову приходила какая-то акция, она немедленно документировалась и с невероятной четкостью давала большой выхлоп, – рассказывает Инга Чурашова, – знаменитые «письма счастья» всегда работали хорошо, как бы над ними ни смеялись». Например, цитата из письма «Весеннее обострение», разосланного в марте 2006 года: «LG. Доля «корейцев» не менее 25%. До середины апреля будет письмо по мотивации продаж LG. Призовой фонд рекордный – $550 000».

Сначала акции были растянуты по времени, и у продавцов все быстро вылетало из головы. «Через три месяца вы про акцию и думать забыли, вдруг смотрите – а набрал ли я чтонибудь? Нет? Ну и ладно», – вспоминает Дмитрий Кузнецов из Samsung. Но Чичваркин постепенно стал сокращать срок акций и на ходу изменять их условия, тем самым поддерживая интерес продавцов. Победители получали призы – бытовую электронику, машины, квартиры.

Этот прием потом взяли на вооружение и конкуренты «Евросети». Например, в конце 2009 года «Связной» на похожих условиях договорился с Nokia о продажах телефона Nokia 5230, рассказывает эксперт Эльдар Муртазин. В российском офисе Nokia тогда хотели показать штаб-квартире в Финляндии, что бесплатный музыкальный сервис Comes with music, доступный с Nokia 5230, пользуется спросом в России. Для этого, говорит эксперт, они решили платить продавцам «Связного» по 180 рублей за продажу каждого такого телефона и еще 420 – за активацию музыкального сервиса. Для Nokia было нужно, чтобы покупатель в магазине вставил свою SIM-карту в телефон, который сам отправлял SMS. Nokia 5230 стоит 5000 рублей, и еще 600 рублей премии – неплохая прибавка к зарплате продавцов. За декабрь 2009 года все получили то, что хотели, посчитал Муртазин: «Связной» продал 50 000 телефонов, а Nokia в России получила 50 000 активаций Comes with music.

4.4. Чичваркин против VVP

Самые сложные отношения у «Евросети» сложились с финской Nokia. Чичваркин говорит, что источник проблем был один: Nokia заставляла «Евросеть» работать не напрямую, а через своего дистрибьютора VVP Group. Удивительно, но в российской прессе я об этой компании вообще ничего не читал! Уже потом нашел в Интернете три или четыре упоминания VVP и ее председателя правления Василия Сибирцева: одно об открытии фирменного магазина Nokia в Краснодаре в 2008 году, и пару-тройку – про рынок Белоруссии, где VVP тоже является дистрибьютором финского производителя.

Чичваркин уверяет, что VVP Group – крупнейший дистрибьютор Nokia в России и вообще компания с гигантской выручкой, которую «Евросеть» обогнала последней на этом рынке в 2004 или 2005 году. Я сначала ему не поверил. И напрасно. На сайте www.vvpgoup.com в разделе «Представительства» головным офисом группы числится компания ООО «Центр Дистрибьюции». 22 млрд рублей за 2009 год – столько составила выручка, если верить системе «СПАРК-Интерфакс». Если бы эта компания хоть гдето «засветилась», она должна была войти на 92-й позиции в последний рейтинг Forbes 200 крупнейших непубличных компаний. Перед ней в этом рейтинге из числа «чистых» продавцов мобильной техники были бы только «Евросеть» (выручка 55 млрд рублей) и «Связной» (46 млрд рублей). А среди дистрибьюторов компьютерной электроники VVP в рейтинге опередили бы разве что Merlion и холдинг НКК, в который входит серьезное подразделение дистрибуции.

Согласно все той же системе «СПАРК-Интерфакс», владелец ООО «Центр Дистрибьюции» – некий Глеб Сибирцев. Чичваркин говорит, что VVP Group основал ее председатель правления Василий Сибирцев – гражданин Эстонии. А по данным знакомого с бизнесом компании специалиста, VVP Group принадлежит Василию Сибирцеву и его партнеру по бизнесу Павлу Нарышкину – его контактный телефон есть на сайте VVP Group в разделе «клиентам». Кроме дистрибуции Nokia, VVP еще работает с Sony Ericsson и интернет-провайдером Yota.

Хорошо, эта компания действительно существует – так что же с ней не поделила «Евросеть»? Чичваркин рассказывает, что всегда хотел работать напрямую с Nokia, чтобы цены были ниже, но финны сопротивлялись: топменеджерам компании нравится, что поставки идут через одну компанию, с которой можно договориться. Изза этого в Россию поставляют не те модели, которые здесь нужны, и Nokia теряет на этом деньги – если верить Чичваркину, «у них есть гениальные инженеры, а весь сбыт работает против».

По данным Муртазина из Mobile Research Group, VVP Group поставляет в Россию все модели, а не только те, которые хотели бы заказать продавцы. Чтобы продать их все, VVP вынуждает розничные сети брать менее популярные «в нагрузку» к ходовым. «Евросеть» постоянно бунтовала против этой схемы и даже однажды договорилась о прямых продажах с финнами. Но счастье Чичваркина длилось всего 9 месяцев.

Раньше он намекал, что эта схема – коррупционная. «Бизнес с Vertu хотят отдать друзьям своих сотрудников», – писал Чичваркин о дочерней компании Nokiа. Но за последние 10 лет в офисе Nokia руководство сменилось как минимум дважды, а VVP Group по-прежнему остается основным дистрибьютором. Пожелавший сохранить анонимность специалист рассказывает, что коррупция тут ни при чем, просто Сибирцев и Нарышкин очень хорошо знали, как устроена Nokia, как и с кем в компании можно договориться: в Финляндии Нарышкин живет по соседству с бывшим гендиректором Nokia Йормой Оллилой, а жена Нарышкина даже дружит с женой Оллилы, и они часто ходят в гости друг к другу.

У «Связного» с Nokia давно уже существует контракт о прямых поставках. Владелец «Связного» Максим Ноготков уверен, что у конфликта Чичваркина с Nokia исключительно экономическая подоплека: просто на Nokia салоны получают меньше прибыли, чем на других телефонах. Зато их любят покупатели – доля Nokia на мировом рынке составляет около 42%.

На это же жаловался и Чичваркин, но куда экспрессивнее. У себя в блоге он написал в сентябре 2010 года:

«Когда в далеком 2001 году будущий владелец крупнейшей эмиратской сети по продаже мобильных телефонов говорил мне, что с компанией Nokia работает из-за объема и потому что людям нужно, а зарабатывает совсем на другом, мне казалось это какими-то чудесами. А это не чудеса, а «стратегия». То же самое мне сказал владелец одной из крупнейших сетей в Дели, уже в 2008-м, что телефоны Nokia – самый низкомаржинальный продукт и они всячески продвигают все другое. И особенно им нравится Samsung. Я уже не удивлялся. Это было основное мнение участников рынка. На всех выставках, форумах и прочих телекомных сходках я слышал приблизительно одно и то же – это «стратегия»: дилеры не нужны, покупатели нужны. Неудивительно, что противоестественная «стратегия», когда нужен рот, но не нужна рука с ложкой, порождает противоестественное поведение менеджмента».

Чичваркин всерьез обиделся на Nokia. По словам Чурашовой, он всем компаниям предлагал много интересных проектов и мог продавать много телефонов – но не хотел своими руками выращивать бизнес VVP Сибирцева и Нарышкина. Одно время группа VVP занималась дистрибуцией и Motorola, но торговала ими неактивно. И компании расстались.

«Евросети» с Nokia хронически не везло. На новогодние праздники в 2004 году с интервалом в три дня взрывались аккумуляторы в телефонах Nokia. Представительница Nokia Виктория Еремина тогда заявила, что взрываются только поддельные аккумуляторы и торговали ими только в «Евросети». В «Евросети» мне пояснили, что покупали телефоны у официальных дистрибьюторов Nokia. «Да нас бы засудили, если бы аккумуляторы были «левые», – возмущается Чичваркин. Он утверждает, что в суде выяснили: все взрывоопасные аккумуляторы были «родными». А рассказывать об этом журналистам пять лет назад он не стал, потому что надеялся помириться с Nokia и не хотел лишний раз злить финнов.

После нескольких взрывов Nokia в 2004 году запустила специальную программу, позволявшую отличить подделки от настоящих аккумуляторов. В Nokia утверждали, что в «родных» аккумуляторах есть специальный микрочип – он отключает питание, когда температура становится больше 70 °С. А вот производители подделок якобы экономят на этом микрочипе, оттого у них батареи выходят и дешевле. Чтобы проверить, настоящий у вас аккумулятор или нет, нужно стереть защитный слой на специальной наклейке с голограммой и найденный код послать с SMS на специальный номер. А потом вам должен был прийти ответ в SMS, подделка у вас в телефоне или нет.

Вся эта затея закончилась в 2007 году, когда Nokia отозвала по всему миру 46 млн взрывоопасных батарей. Примерно в это же время обнаружили, что иногда взрываются или воспламеняются аккумуляторы самых «топовых» производителей ноутбуков, от Sony до HP.

4.5. Кого наказывала «Евросеть»

«Я Жене не прощу, что он не дал дожать ситуацию с Nokia, – качает головой Разроев. Дело было в конце 2006 года, и он хотел пойти до последнего. Да, Чичваркин тогда разбивал о стену телефоны Nokia, принадлежавшие сотрудникам. Да, в салонах «Евросети» задвигали финские телефоны в самый дальний угол. Но надо было перед Новым годом вообще удалить их с полок! «А Женя сказал, что интересы наших потребителей важнее, чем выиграть конфликт с Nokia», – унывает Разроев. Он уверен, что после провала предновогодних продаж в «Евросети» Nokia прибежала бы к ней мириться точно так же, как до этого Samsung.

Профессионалы до сих пор спорят, кого больше наказывала «Евросеть» – провинившихся перед ней партнеров или себя. Nokia как была ведущим игроком, так и осталась», – говорит Чурашова, работавшая до 2010 года в Motorola. Или взять последний конфликт с Samsung. «Их за месяц опустили ниже LG [другой корейский бренд и давний соперник Samsung] перед Новым годом, это значит – надругались в особо извращенной форме, – рассказывает Разроев, – потом менеджмент московского офиса сменили, появился расположенный к нам руководитель, и мы договорились».

Профессионалы до сих пор спорят, кого больше наказывала «Евросеть» – провинившихся перед ней партнеров или себя.

Руководитель – это Дмитрий Кузнецов, которого тогда назначили вице-президентом российского представительства Samsung. Кстати, уникальное назначение в истории Samsung: обычно на таких позициях работают корейцы. Но тут, видимо, они отчаялись разобраться – с кем в России нужно воевать, а с кем дружить. Так вот, Кузнецов сегодня утверждает, что Samsung из-за конфликта ничего не потерял.

Зачем тогда ссорились? У корейской компании до 2006 года была другая стратегия на рынке мобильных телефонов. Исторически Samsung в России, как и во всем мире, дебютировал в качестве «Sony для бедных» – он в принципе выпускал то же, что и японцы, но чуть похуже и заметно дешевле. Поначалу мобильные телефоны Samsung продавались плохо, и в 2000 году это направление вообще хотели закрыть. А потом решили сделать ставку на дорогие и имиджевые модели – и в этом качестве корейцы преуспели совершенно неожиданно – и для себя в том числе. К 2005 году у них уже были недорогие модели. Но корейцы их продавали неохотно, чтобы бренд не ассоциировался с дешевыми поделками. А Чичваркину дешевые Samsung очень нравились. Потому он и сетовал, что ему Samsung не дает продавать телефоны помногу, – а корейцы возражали, что им не нужна такая доля рынка, им нужна высокая прибыльность. Все закончилось ссорой.

В это время Чичваркин действительно свел почти на нет продажи Samsung. Но в это время, говорит Кузнецов, у «Евросети» была доля российского рынка в 15% и компания активно захватывала регионы. И все салоны связи в регионах считали своим конкурентом не соседний салон, а именно «Евросеть» – поэтому, когда с ее прилавков исчезли Samsung, они появились практически во всех остальных 85% салонов по всей стране. «Тогда нам повезло, – признается Кузнецов, – из-за конфликта доля выросла с 15 до 25%».

А вот «Вымпелкому» так не повезло. С ним «Евросеть» в первый раз поругалась в сентябре 2002 года – буквально через месяц после первой ссоры с Samsung. У «Вымпелкома» тогда действовало правило: не открывать точки продаж ближе чем на 500 метров друг от друга. Точнее, открывать точки продаж можно где угодно, но в них нельзя подключать абонентов «Вымпелкома». Оператор считал, что таким образом защищает интересы своих дилеров. А Чичваркин считал это правило глупым и попросту его игнорировал. Терпение у «Вымпелкома» лопнуло, и оператор запретил «Евросети» торговать своими SIM-картами. Чичваркин в ответ приказал всем продавцам уговаривать подключиться к МТС всех покупателей, интересующихся «Билайном» (торговая марка «Вымпелкома) или просто зашедших в салон, чтобы заплатить за услуги «Билайна». Через полгода «Вымпелком» помирился с «Евросетью».

Потом началась гонка за абонентами в регионах, и в каждом из них «Вымпелком» требовал от всех сетей салонов подписывать дилерский договор заново, причем во многих из них «Евросети» не давали продавать «Билайн». Тогда Чичваркин придумал рекламный ролик, который снял Федор Бондарчук: молодой человек не может дозвониться девушке из метро (туда «Вымпелком» пришел позже МТС) и выбрасывает синюю (тогда это был цвет «Билайна») SIM-карту, а взамен вставляет желтую (цвет МТС). Этот ролик показали в Иванове и Туле, а «Вымпелком» в ответ подал в начале 2005 года на «Евросеть» в суд. Ущерб от рекламы оператор оценил в $18 млн. Теперь уже Чичваркин сам лишил своих продавцов комиссии за продажу SIM-карт оператора, и те снова стали предлагать перейти на МТС.

Инга Чурашова слышала, что из-за «Евросети» «Вымпелком» недосчитался нескольких миллионов абонентов, доставшихся МТС. «Когда в «Билайне» осознали масштаб бедствия, они быстренько начали договариваться», – улыбается Чурашова. В апреле 2005 года суд отказал «Вымпелкому» в возбуждении дела, а потом стороны подписали мировое соглашение. А еще через три месяца Чичваркин в обмен на статус национального дилера обязал своих продавцов «хвалить «Билайн». Кстати, ругали «Билайн» они гораздо искреннее. «Вымпелком» по абонентам так до сих пор и не догнал МТС, хотя после 2008 года он владеет почти половиной «Евросети».

4.6. Продажа или смерть

С Samsung у Чичваркина все закончилось сердечной дружбой. Благодаря корейцам он сам перестал тратить деньги на рекламу – хватало роликов Samsung про их телефоны в «Евросети». Да, они были скучные, соглашается Чичваркин, – зато бесплатно! А еще он придумал и запустил вместе с Samsung свою самую масштабную и массовую акцию, которую назвал «Продажи или смерть». Основатель «Евросети» считает ее вершиной всего, чего добился в розничных продажах. Детали он рассказывать не хочет: говорит, что «Евросети» еще пригодится.

Чичваркин придумал и запустил вместе с Samsung свою самую масштабную и массовую акцию «Продажи или смерть». Он до сих пор считает ее вершиной всего, чего добился в розничных продажах.

В 2007 году Чичваркин был разочарован: противостояние с Nokia затянулось, и он решил «сделать такую бомбометательную вещь». В это время у Samsung были очень агрессивные планы, и весной на встрече с главой группы Samsung Ли Кун Хи Чичваркин договорился о совместной акции с призовым бюджетом в $5 млн.

Мотивационную программу разработали к началу 2008 года, рассказывает Дмитрий Патрацкий, в то время вице-президент по маркетингу. Она использовала очень сложную систему оценки личных продаж. Чтобы поддерживать постоянный интерес продавцов, результаты акции выводились в режиме online на корпоративном портале – каждый мог отслеживать свое место в общем рейтинге. Самым худшим продавцам в итоге предлагали уволиться, лучшие получали призы. Кроме денег, каждый участник программы зарабатывал себе очки, сумма которых и определяла его место в рейтинге.

Удивительно, но бывший вице-президент московского офиса Samsung Дмитрий Кузнецов слышит название «Продажа или смерть» впервые от меня. Про саму программу он, разумеется, знает. Акция шла волнами, и в каждую волну призы менялись. Иногда баллы просто переводили в деньги, иногда на них выдавали бытовую технику, автомашины. В одну волну баллы конвертировали в квадратные метры: каждый продавец мог их обменять на погашение ипотеки согласно тем квадратным метрам, которые набрал на продаже телефонов Samsung.

Акция дала результат практически с первого дня: продажи Samsung в сети выросли с 11 000 до 17 000 телефонов в день. После старта акции «Продажи или смерть» корейцы догнали в России Nokia, говорит Чичваркин. «Евросеть» это и обещала, рассказывает Кузнецов: увеличить долю Samsung на определенное число процентных пунктов на всем российском рынке, а не просто в отдельной сети. Корейцы рисковали: бюджет акции был значительным и для них, он составлял около $5 млн в квартал.

Как продавцы добиваются первого места в рейтинге? Несколько месяцев лидировал продавец салона рядом с метро «Бауманская» Сергей Сидорин. Маркетологи «Евросети» поехали посмотреть, как ему это удается. Оказалось, что после очередного семинара по обучению продавцов Сидорин стал первым делом со всеми здороваться за руку и говорить: «Здравствуйте, меня Сергей зовут…» А потом люди специально возвращались в этот салон за покупками «к Сереже», рассказывает Дмитрий Патрацкий, в 2008 году – вице-президент по маркетингу «Евросети».

Если верить Чичваркину, акция закончилась после продажи «Евросети» предпринимателю Александру Мамуту и «Вымпелкому». Кузнецов же знает, что она продолжалась и позже: на одну из волн Samsung сменила Motorola, а потом снова вернулись корейцы. Акция завершилась в середине 2010 года. А доля рынка Samsung так и застыла в России на уровне 2008 года.

5.1. Движущий мотив – трахнуть рынок

Вопрос: у какой розничной сети в мире продажи росли быстрее всех до начала последнего кризиса? Правильный ответ: у «Евросети». Если верить консалтинговой компании Deloitte, в 2006 году «Евросеть» вошла в топ250 крупнейших розничных сетей мира на 229-м месте – кроме нее, в том году в рейтинг из россиян попала еще продуктовая сеть X5 Retail. За 2001–2006 годы средний рост продаж за год у «Евросети» составлял 137% – больше, чем у любой другой компании среди крупнейших. То же самое повторилось и через год, и через два. А по итогам 2009 года «Евросеть» уже в рейтинг не вошла – здравствуйте, кризис и новые владельцы. Зато теперь у «Евросети» рентабельность бизнеса выше, чем у конкурентов.

За 2001–2006 годы средний рост продаж за год у «Евросети» составлял 137%.

Что такое работа в самой быстрорастущей розничной сети мира? Это как езда на автомобиле по пересеченной местности без тормозов, сравнивает Элдар Разроев, президент «Евросети» в 2004–2007 годах. Бывают компании, которые в разный период бизнеса становятся агрессивными в чемто одном – или на уровне менеджмента, или на уровне задач. Например, их заставляет развиваться экспансия в новые регионы. А «Евросеть» – это уникальный случай, у нее агрессивность была просто в крови благодаря Чичваркину, считает Разроев. И добавляет: «Движущий мотив – трахнуть рынок». Как видно из цифр Deloitte, Чичваркину это удалось сделать в мировом масштабе. По словам Разроева, в какойто момент «Евросеть» даже сдерживала продажи, чтобы доля компании на рынке была меньше 40%. Иначе она рисковала навлечь на себя внимание антимонопольного ведомства и отторжение абонентов: никто не любит компании, которые доминируют на рынке. Самый главный конкурент Чичваркина Максим Ноготков считает, что у того продавать телефоны получалось намного лучше, чем на них зарабатывать.

Какова роль второго акционера, Тимура Артемьева? С самого начала совладельцы поделили между собой обязанности: Чичваркин вел коммерцию, Артемьев занимался финансами. «Акционеры были как двуликий Янус, они смотрели в разные стороны», – делится наблюдениями Разроев. По его словам, Артемьев – человек процесса, он погружался в какую-нибудь проблему целиком и жил в ней – и никогда не мог принять окончательное решение, пока его не «выдернешь» из проблемы. А Чичваркин принимает решения мгновенно – это Разроев заметил еще во время работы в «Мегафоне». Для Разроева это стало основной причиной, по которой он пришел в «Евросеть». «Ненавижу тугодумов, на мой взгляд, это синоним тупизма, – объясняет он. – В бизнесе не страшно ошибиться, страшно не вовремя принять решение. Если ты принял решение и ошибся, ты всегда можешь все поправить. А если ты принял решение не вовремя, оно потом будет уже неактуально».

Тимур Артемьев говорит, что в «Евросети» он заскучал в начале 2003 года. Тогда банковская группа «Альфа» предложила купить его сеть салонов за $42 млн, и он посчитал: если тратить по $1000 каждый день, денег хватит на 50 лет. «Я и сегодня столько не трачу», – признает Артемьев. Дальше ему работать в «Евросети» было не так интересно – он попробовал заняться политикой, а через несколько лет основал свою компанию, цель которой – найти технологии продления жизни.

Чтобы «трахнуть рынок», Чичваркин собрал удивительную команду. Многие были в жизни неприкаянными, некоторые – не очень умными и добиться успеха в любой другой компании никогда бы не смогли, рассказывает эксперт Эльдар Муртазин. Встречались люди, которые одевались не как все, матерились через слово или не умели выражать свои мысли связно, – и всем им в «Евросети» находили подходящую работу. В целом это было преимущество «Евросети», считает Муртазин: среди неординарных сотрудников находились очень умные, которые потом двигали компанию вперед.

Например, покупателям, обладающим личностной спецификой, проще найти общий язык со «своими» продавцами, похожими на них. Чичваркин не мог себе позволить упустить никакую потенциальную аудиторию. В 2002 году в «Евросети» провели исследование, после которого взяли на работу людей нетрадиционной ориентации, продавцов со знанием языка глухонемых (они покупают телефоны для SMS) и негров. Еще геев брали и в VIP-салоны «Евросети» – они в среднем опрятнее и образованнее натуралов и более заботливо обслуживают покупателей. А вот лесбиянок для таких салонов Чичваркин отбраковывал: по его мнению, они мужеподобны и в обслуживании вели себя грубее девушек традиционной ориентации, писали в СМИ. Сам Чичваркин это опровергает. По его словам, в «Евросети» боролись с любой дискриминацией. Студентов из Африки брали на работу потому что они трудолюбивы и не пьют.

В 2002 году в «Евросети» провели исследование, после которого взяли на работу людей нетрадиционной ориентации, продавцов со знанием языка глухонемых и негров.

Чичваркин сам одевался очень ярко и никому не навязывал офисный (или какойлибо другой) стиль одежды. В магазинах все ходили как хотели, единственное требование: желтая рубашка или блузка, ну и в целом опрятный вид. Он разрешал офисным сотрудникам работать по свободному графику – лишь бы работу выполняли вовремя, приносить на работу «невонючих» животных», словом – делать то, за что в 95% российских офисов вам и сегодня быстро укажут на дверь.

Но вылететь из «Евросети» было еще проще, чем туда устроиться. Например, если вы привыкли к телефону Samsung или Nokia и не хотите его менять, когда «Евросеть» в очередной раз поругалась с корейцами или финнами. Как писал Чичваркин: «Это – тест на лояльность. Это – вопрос принципа. Не нравится – уё…» (многоточие автора). Одно время в «Евросети» штрафовали, а с 1 мая 2006 года перестали. Вместо штрафов за проступки: неряшливый вид, невежливость с покупателями и так далее – сотрудникам теперь начисляли виртуальные баллы, а злостных нарушителей увольняли. Кстати, архив писем в Интернете – хороший способ изучить, как менялись приоритеты «Евросети». В них есть обычные для этой компании сиюминутные новости – с кем дружим, с кем воюем. Еще Чичваркин постоянно ругался на грязнуль, глупых людей и сражался за нормальную работу кондиционеров летом и обогревателей зимой. А главный грех в глазах совладельца «Евросети» – плохое отношение к клиентам. Если в магазин заходит клиент, а продавец к нему не подходит и занимается своими делами, его сразу увольняют.

Иногда Чичваркин брался воспитывать сотрудников. Его бесило, что в рабочее время со своих компьютеров те посещают развлекательные и порнографические сайты, и несколько раз служба безопасности составляла рейтинг самых активных посетителей таких сайтов и их любимых адресов в Интернете. Одному из сотрудников досталось даже за интерес к сайтам о Гарри Поттере.

Чичваркина бесило, что в рабочее время продавцы посещают развлекательные и порнографические сайты. Несколько раз служба безопасности составляла рейтинг самых активных посетителей таких сайтов, обнародовались и их любимые адреса в Интернете.

Из писем вообще видно, что Чичваркин настраивал людей в компании на одну с собой волну. Он выстроил «Евросеть» вокруг себя, и его энергией заряжались все, признает бывший вице-президент по маркетингу компании Дмитрий Патрацкий. И Дмитрий Кузнецов из Samsung, и Инга Чурашова из Motorola видели своими глазами: «Евросеть» слушалась Чичваркина и делала то, что он хотел.

Если вам кажется, что «Евросеть» слишком давила на своих сотрудников, получше приглядитесь к крупнейшей российской розничной сети, X5 Retail. Она появилась в 2006 году, когда объединились сети «Перекресток» и «Пятерочка». В «Пятерочке» сотрудникам после года работы выдавали «паспорт сотрудника», в котором были изложены принципы работы. Вот некоторые из них:

«5. Цели компании просты и понятны. Они соответствуют интересам общества, интересам сотрудников Компании. Цели департаментов полностью соответствуют целям Компании.

12. Мы обладаем уникальным инструментом – Пирамидой Соответствия Для реализации намеченного постоянно улучшаем бизнес-процессы, автоматизированную систему управления, методы принятия решений.

17. Нашими врагами являются те люди и организации, которые пытаются нарушать Пирамиду соответствия, нанести другой вред Компании и сотрудникам.

20. Враги постоянно пытаются разрушить Пирамиду соответствия. Быть готовым к защите – объективная необходимость.

23. Для нас невозможного мало и нет недостижимых целей».

Вы не понимаете, что такое загадочная «Пирамида соответствия»? Лет пять назад об этом гадали многие в Интернете. На одном из сайтов «Пятерочки» объясняли: «Пирамида соответствия – это графическое изображение нашего бизнеса… Основание пирамиды – запросы наших покупателей».

Владелец «Связного» Максим Ноготков считает, что натаскивать продавцов для работы с покупателем и промывать им мозги с помощью полутоталитарной идеологии совсем ни к чему. Он сам торговал на рынке в 1993 или 1994 году и вынес самые яркие впечатления – ему было интересно рассказывать людям о технических новинках. Нужно только, чтобы продавцу нравилось общаться с людьми – и тогда он будет отлично продавать безо всяких писем от начальства и рассказов о «Пирамиде соответствия».

5.2. Панк и политика

Инаугурация Дмитрия Медведева проходила по старому сценарию, который успели отшлифовать еще при Ельцине. Разве что, как пожаловался бессменный путиновед «Коммерсанта» Андрей Колесников, на этот раз всем гостям не хватило вешалок. «Значит, все дело в том, что в стране вдруг стало намного больше элиты», – быстро проанализировал проблему журналист. Один из представителей новой элиты, Евгений Чичваркин, стоял неподалеку и радовал окружающих одной лишь своей внешностью. Он всегда носит яркую модельную одежду неформального вида – свитера, джинсы, разные фенечки. А 7 мая 2008 года бизнесмен оставил фенечки дома и в Большой Кремлевский дворец пришел в строгом костюме и темнокрасных ботинках, которые, разумеется, никому не были видны, кроме стоявших рядом. Главный редактор «Ведомостей» Елизавета Осетинская написала потом в газете, что потеряла дар речи от одного вида Чичваркина в костюме. И не только она: по дороге в Кремль совладелец «Евросети» посетил несколько своих салонов, и нигде сотрудники не признали босса в строго одетом господине.

Главный редактор «Ведомостей» Елизавета Осетинская написала потом в газете, что потеряла дар речи от одного вида Чичваркина в костюме.

На инаугурации Чичваркин подарил Медведеву свои любимые книги – трехтомник «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд. Раньше он уже дарил «Атланта» Медведеву на день рождения, поэтому, живя в Британии, надеялся, что президент их прочитал хотя бы раз. Это, к слову, не такто просто: текста в трехтомнике на три с лишним миллиона знаков.

«Атлант» – самая известная книга американской писательницы Айн Рэнд, урожденной Алисы Розенбаум, бывшей жительницы Санкт-Петербурга. Роман-антиутопия неторопливо, шаг за шагом рассказывает о том, как идеи социализма приживаются на американской почве и разъедают ее до основания со всеми последствиями, хорошо известными советским людям: чрезвычайными мерами, дефицитом, нищетой и так далее. Если вам лень читать эту книгу, хватит и одной цитаты: «пока вы не поймете, что деньги – корень Добра, вы будете разрушать себя». Айн Рэнд в своих книгах излагала философскую теорию объективизма – этот термин она тоже сама придумала. Основные идеи: разум – единственное средство познания, цель каждого – добиваться личного счастья и не требовать, чтобы о тебе заботились остальные, государство должно лишь защищать частную собственность и права человека, прогресс и экономика держатся на бизнесменах. А враги рода человеческого – альтруизм, самопожертвование, мистицизм и другие подобные вещи, в двух словах – социализм+христианство, которые неизбежно приведут к упадку.

«Атлант» был опубликован в 1957 году, и с тех пор его популярность только растет. В 1991 году Конгресс США провел опрос и обнаружил, что американские читатели считают «Атланта» второй по значимости книгой следом после Библии. Фактически книга стала своего рода Библией для американских зажиточных атеистов: им рассказали, что зарабатывать и заботиться о себе – это хорошо. В январе 2009 года трехтомник был на 33-м месте крупнейшего в мире книжного магазина – интернет-магазина Amazon.com. Особенно книги Айн Рэнд любит состоятельная публика, причем независимо от политических пристрастий – от Рональда Рейгана до Хиллари Клинтон. В России экономический советник Путина Андрей Илларионов предлагал внести «Атланта» в программу школьной литературы. Он же рассказывал, что видел раньше трехтомник в библиотеке Путина.

Вполне в духе идей Айн Рэнд Чичваркин в первой половине 2000-х в политику не лез. Он всегда говорил: «Я просто продаю телефоны», – вспоминает вице-президент по маркетингу Дмитрий Патрацкий. Первым из совладельцев «Евросети» в политику подался не пассионарный Чичваркин, а вдумчивый Артемьев. На выборах в Думу в 2003 году он пытался пройти по одномандатному округу в подмосковных Люберцах. Беспартийный Артемьев выдвинулся сам, но его поддержали люберецкие коммунисты, ячейки «Яблока» и сопредседатель блока «Родина» Сергей Глазьев. Избирателям он рассказывал, что хочет помочь решить две основные проблемы России: демографический кризис и бедность.

Евгений Чичваркин объясняет поход друга во власть его романтическими настроениями. Сам Артьемьев вспоминает, что к тому времени он успел заскучать в «Евросети» и решил заняться политикой. Ему не повезло: в Люберцах победил его соперник, совладелец подмосковной агрофирмы «Белая дача» Виктор Семенов. Чичваркин называет Семенова «чуть ли не единственным приличным человеком в «Единой России», к тому же тот выглядит выигрышно и умеет завоевывать сердца женской аудитории. А сам Чичваркин никуда баллотироваться не хочет – говорит, что в душе он не романтик и ничего не делает «просто так».

Обратить на себя внимание властей «Евросети» пришлось, когда она попала под мощный прессинг милиции. В 2006 году Управление «К» МВД изъяло как вещдоки гигантскую партию телефонов, которую в Россию «Евросеть» привезла самолетом «Антей». Тут уж деваться было некуда, и «Евросети» пришлось жаловаться российским властям. Телефоны им в итоге вернули. Потом совладельцы «Евросети» активно лоббировали интересы компании и других розничных сетей в высших эшелонах власти. После выступления Чичваркина на экономическом форуме в Питере в 2008 году в России отменили наконецтаки пятипроцентную пошлину на ввоз телефонов. Обычно такие пошлины вводят, чтобы защитить российских производителей – к примеру, «АвтоВАЗ». Но телефонов в России не выпускают, и с этой точки зрения пошлина не имела никакого смысла.

В ноябре 2008 года Чичваркин возглавил московское отделение прокремлевской партии «Правое дело», а еще до выборов президента агитировал с экранов телевизоров за Дмитрия Медведева.

В ноябре 2008 года Чичваркин возглавил московское отделение прокремлевской партии «Правое дело», а еще до выборов президента агитировал с экранов телевизоров за Дмитрия Медведева. Сейчас он говорит, что заняться политикой его тогда попросил лично будущий президент. Но карьера прокремлевского политика закончилась в декабре 2008 года, когда Чичваркин в спешке уехал в Лондон. Здесь он политикой своей родины интересуется намного больше – благо, теперь есть время смотреть телевизор. Мне он рассказывает, что собирается «повикиликсить» про Россию, то есть выложить в Интернет компрометирующие документы на какихнибудь политиков, общественных деятелей или компании. А я задаю давно интересовавший меня вопрос: как может сочетаться любовь к книгам Айн Рэнд и к музыке группы «Гражданская оборона», у которой совершенно прокоммунистические альбомы? «В моей коллекции этих альбомов нет», – ответил Чичваркин. А вообще, «все имеют прав заблуждаться, он же художник» – это про солиста и идеолога «Обороны» Егора Летова.

5.3. Чичефон

Чичваркин умеет удивить. В октябре 2002 года «Евросеть» договорилась о том, что будет продавать телефоны в магазинах сети «Пятерочка». Но на прессконференции все обсуждали другой проект «Евросети», который Чичваркин представил между делом. Он пообещал, что «Евросеть» через полгода начнет продавать в России под своей маркой «навороченный» по тем временам телефон с цветным экраном и доступом в Интернет. Стоить он будет вдвое дешевле, чем другие подобные трубки, а соберут их заводы на Тайване: там делают телефоны для Motorola или Siemens и «можно собирать все что угодно». Чичваркин даже показал прототипы, они оказались с монохромными экранами и логотипом, наклеенным сверху. Через год он рассказывал мне, что тайваньцы подвели, процент брака достигал 25%. А если всерьез взяться за контроль качества, то и трубки будут стоить как у конкурентов, поэтому «Евросеть» решила отложила выход своих трубок до лучших времен.

Но Чичваркин на этом не успокоился. От продавцов своих салонов он всегда требовал, чтобы те спрашивали посетителей, что они хотят купить, и заказывали потом указанные модели у закупщиков. Точно так же он сам работал и с партнерами «Евросети» – и операторами сотовой связи, и производителями телефонов. Если Чичваркину казалось, что покупателям не хватает какого-то телефона, он шел к операторам и рассказывал, что и как надо делать.

Помогал Чичваркин и операторам сотовой связи – помните, как он консультировал «Мегафон-Москва» перед запуском линейки тарифов «Прием»?

Чичваркин считает себя соавтором этого тарифа. «Это он немножко погорячился», – улыбается Разроев. Но признает, что его советы помогли сделать «Прием», который «Мегафон» ввел в октябре 2002 года.

Когда весной 2005 года Nokia выпустила дорогой телефон Nokia 8800 в серебристом металлическом корпусе, Чичваркин сразу понял – этот телефон обречен на успех в России. И еще до начала продаж написал в Nokia письмо о том, что нужно сделать другую модификацию – в черном корпусе, и тогда наши соотечественники просто сметут ее с прилавков. Он оказался прав. В Европе серебристый Nokia 8800 стоил летом 2005 года 850 евро, или около 30 000 рублей, а в России его продавали вдвое дороже. И уже осенью буквально все любители статусных телефонов ходили с новой моделью. Но прошло еще несколько месяцев, и вдруг появился такой же телефон – но черный и на 150 евро дороже! Пришлось всем менять серебристые на черные. Но Чичваркин на этом не заработал: хотя «Евросеть» была готова с ходу закупить черные Nokia 8800 на $60 млн (то есть около 60 000 трубок), финны продали их «Связному». Чичваркин тогда возмущался – как так, это же наша идея! «А они мне: идея не ваша, она витала в воздухе», – разочарованно тянет он.

Зато он сполна заработал на другой идее, которую тоже считает своей. Один из сотрудников «Евросети» Денис Черников постоянно ходил с двумя телефонами. Когда Samsung выпустил в 2006 году тонкий телефонмоноблок X820, Черников купил две трубки и склеил их, чтобы носить вместе как один телефон. Увидев его, Чичваркин предложил Samsung сделать фактически то же самое – выпустить два телефона в одном корпусе. Такой нужно было продавать прежде всего в России, где многие ходят с двумя или даже тремя телефонами. А еще у нас телефоны продают не операторы, а независимые магазины, поэтому у нас в продаже телефоны «нелоченные» (от англ. lock – замок). В мире операторы обычно продают аппараты, которые могут работать только с их SIM-картами, – на телефонном новоязе их называют «лоченными», – чтобы владельцы субсидированных одним оператором телефонов не сбежали к другому с более выгодными тарифами. В России же пользователи готовы кропотливо сравнивать тарифы конкурентов, а потом менять в своем телефоне несколько SIM-карт в зависимости от того, в какой сети звонок дешевле. Для нихто Чичваркин и предложил сделать телефон на две SIM-карты.

«Женя действительно приложил к этому руку», – признает Дмитрий Кузнецов. И уточняет: в российском офисе Samsung идею «сдвоенного» телефона обсуждали давно, еще с начала 2000-х. Первым таким телефоном стал финский Benefon, в который можно было вставить две SIM-карты. Но «телефон» внутри всего один, его можно было по желанию переключить с одного номера на другой. В Samsung регулярно проводят мозговые штурмы, на которых сотрудники придумывают идеи для новых телефонов и услуг, и российский офис несколько лет подряд отсылал в штаб-квартиру предложение сделать полноценный «двойной» телефон, в котором бы работали два номера одновременно. Корейские «технари» уверяли, что сделать такое невозможно – двум телефонам в одном корпусе нужны две антенны, которые будут мешать друг дружке работать. Но в 2006 году этот аргумент перестал быть актуальным: китайская компания «Yulong» выпустила телефон для двух номеров, способный одновременно работать в конкурирующих цифровых стандартах второго поколения, GSM и CDMA.

Когда Кузнецов показал сайт Yulong, корейские инженеры не поверили своим глазам – а потом все равно отказались делать телефон на две SIM-карты. На него не будет спроса, говорили они. Вот тут пригодился Чичваркин: когда в Москву приехал вице-президент Samsung по Европе, Кузнецов попросил совладельца «Евросети» помочь и рассказать о возможных продажах в России «сдвоенных» телефонов. Их Чичваркин с Кузнецовым обсуждали и раньше, причем настолько плотно – что наверняка уже и не вспомнишь, кто первый предложил, говорит Кузнецов. Чичваркин пообещал менеджеру Samsung, что «Евросеть» сумеет продать много «двухсимочных» телефонов, и уговорил корейцев взяться за них. А потом еще он следил за их разработкой и подгонял инженеров, которые сначала вообще сделали модель аля Benefon с переключением между двумя номерами. Московский офис Samsung тогда отказался продавать эти телефоны в России, и их запуск пришлось отложить на полгода. Без Чичваркина этот телефон – корейцы его назвали Samsung Duos – скорее всего, вообще на свет не появился бы, признает Кузнецов. Впрочем, «чичефоном» они прозвали совсем другую модель из линейки Ultra. Ее в Россию Samsung тоже поставлять не хотела – думали, что не будут покупать. А Чичваркин заказал ее для «Евросети».

Без Чичваркина Samsung Duos скорее всего вообще на свет не появился бы.

После выпуска Samsung Duos никто из серьезных производителей телефонов долгое время ничего похожего не делал, пока осенью 2010 года Nokia не пообещала вскоре начать продажи недорогих моделей для двух номеров.

Чичваркин всегда относился критически к любому гаджету с точки зрения простоты и удобства его использования. К примеру, он не воспринимал компьютеры на основе Windows, а ноутбуки и смартфоны на базе Apple ему нравились. Сейчас он ходит с двумя iPhone последней модели: если нужно записать разговор, он включает на одном телефоне режим громкой связи, а на другом – диктофон. «Большим компаниям на таких, как Чичваркин, нужно тестировать удобство использования телефона», – уверен Разроев. Я спрашиваю Чичваркина, не собирается ли он заняться разработкой новых моделей в Британии. Нет, говорит он, раньше телефоны были нужны, чтобы «Евросеть» зарабатывала на их продаже. А отдельно на этом бизнесе состояния не сколотишь, считает Чичваркин.

5.4. Виртуальная «Евросеть»

Разроев работал с Чичваркиным и Артемьевым в те годы, когда бизнес «Евросети» рос, подобно лавине. Они неизбежно задумывались о том, что будет дальше, когда рост закончится.

Для сетей салонов связи самое естественное занятие – торговать услугами, недаром операторы платят комиссию. Поэтому наиболее логичный путь эволюции множества ларьков – стать оператором! Судите сами. Кто знает лучше продавцов самой массовой сети в России, что на рынке пользуется спросом, а что нет? Кто еще сможет лучше продавать SIM-карты или карты интернет-телефонии?

Первой сетью магазинов сотовой связи, мутировавшей в оператора, стала международная компания с британскими корнями Carphone Warehouse. Carphone Warehouse возникла в 1989 году – на несколько лет раньше, чем в России вообще появилась сотовая связь. Она могла бы быть ролевой моделью для всех российских сетей, если бы им нужна была какая-нибудь модель. Владелец «Связного» Максим Ноготков говорит, что, создавая сети салонов в России, никто не строил стратегические планы на пять лет вперед и не изучал опыт Carphone Warehouse, к примеру, чтобы использовать его у себя. Идея была простая: если у тебя есть пять магазинов и продажи в них растут безумными темпами, почему бы не открыть еще пять?

Тем не менее Carphone Warehouse стал оператором связи еще в 2001 году, когда купила британскую компанию Cellcom за 9,1 млн фунтов. А в 2003 году он стал оператором сотовой связи. Правда, не настоящим, а виртуальным. В развитых странах операторы сотовой связи вложили в строительство сетей миллиарды долларов и были рады любому новому абоненту. Поэтому появились виртуальные операторы – компании без своих сетей и вышек сотовой связи, просто перепродававшие услуги операторов. Зачем люди шли к «виртуалам»? Те могли обслуживать лучше непосредственных операторов. Например, в качестве виртуальных операторов преуспели компания бывшего музыкального продюсера Ричарда Брэнсона Virgin Mobile или киностудия Disney.

В России первым к бизнесу виртуальных операторов начал присматриваться «Мегафон-Москва». Он построил сеть в столице третьим после конкурентов – МТС и «Билайна», и абонентов ему сначала тоже не хватало. А после перехода в «Евросеть» Элдар Разроев загорелся идеей сделать виртуальным оператором и своего нового работодателя.

«Большая тройка» не обрадовалась тому, что их самый успешный партнер может превратиться в конкурента. «Нам придется пересмотреть отношения с «Евросетью», – пообещал представитель МТС. Но не пришлось: помогло Министерство связи. Оно заявило, что виртуальный оператор – нечто новое, нужно тестировать. А до конца тестирования, понятное дело, зарабатывать виртуальным связистам нельзя: вдруг все сломается? Потом министерство начало писать закон о виртуальных операторах, который приняли приказом только в декабре 2008 года – как раз когда Чичваркин продал «Евросеть» и уехал в Лондон. «Нам не позволили сделать виртуального оператора, и закон не вводили из-за нас», – уверен он.

Возможно, он прав. В России операторы сотовой связи неплохо зарабатывают на невежестве абонентов или плохом владении техникой. Почему моей 63-летней маме сотовый оператор сразу подключает услугу, которая ей не нужна, – первый месяц бесплатно, а потом за два доллара в месяц? Директор этого оператора объясняет, что это устоявшаяся в мире практика try&buy («сначала попробуй бесплатно, потом купи»). Но много ли вы знаете стариков, которые сами смогут найти в Интернете необходимый код, чтобы отправить его оператору и отключить навязанный сервис? Много ли вы знаете детей, которые, получив на телефон SMS с предложением ответить на простейший вопрос и выиграть приз, сначала пойдут и ознакомятся с условием лотереи? Помоему, в России и сейчас, несмотря на гигантскую абонентскую базу, найдется немало места для новых «виртуалов». Например, с запретом на дурацкие рекламные SMS и вообще на SMS с тех телефонных номеров, которые я сам не добавил в список контактов.

Элдар Разроев в октябре 2004 года даже написал колонку в «Ведомостях» «Зачем нужны виртуальные операторы». Он посчитал, что при переходе мобильной связи на третье поколение, «заточенное» под передачу данных, можно будет выдать лицензии всего для двух операторов, зато обязать их дать остальным доступ к сетям на правах «виртуалов». Две лицензии вместо трех облегчили бы «настоящим» операторам поиск денег на строительство сетей в России, а остальные конкурировали бы между собой за качество обслуживания абонентов и придумывали для них новые услуги.

Но это означало бы, что третьего оператора «большой тройки», которому лицензия не достанется, лишат будущего. Понятное дело, что невиртуальные операторы восприняли проект в штыки.

Летом 2006 года «Евросеть» начала пробовать себя в роли виртуального оператора в Самаре на сети поволжской компании СМАРТС. Цены на звонки остались теми же самыми, что и у настоящих операторов, а вот за SMS и мобильный контент – музыку, видеоролики, картинки и игры – «Евросеть» брала вдвое меньше. «Евросеть» собиралась потратить на «виртуализацию» $30 млн, из которых несколько миллионов вложили в тестовый запуск. Тестировали-тестировали, а лицензию «Евросети» тогда так и не дали. Сейчас Разроев считает, что виртуальные операторы пришлись не ко двору потому, что сама их философия противоречила пути развития России. Власти озабочены тем, чтобы лелеять крупнейшие корпорации, а бизнес-модель виртуальных операторов – это поддержка малого и среднего бизнеса.

А современный президент «Евросети» Александр Малис уверен, что для Москвы виртуальные операторы – мертворожденный проект, потому что сети «большой тройки» в столице и так перегружены и не готовы к массовому подключению новых абонентов.

Кроме виртуального операторства, «Евросеть» еще успела себя попробовать в качестве торговца мобильным контентом. В 2005 году она устанавливала специальные автоматы ценой в $8000 каждый. Пользователи закачивали контент с помощью беспроводного соединения через Bluetooth, а цены на контент были вдвоевтрое дешевле, чем у конкурентов. Но проект все равно провалился: автоматы часто ломались, а потенциальные покупатели выбирали Интернет: там все можно найти бесплатно. Впрочем, с теми же проблемами столкнулись и другие сети салонов. Сегодня в них можно купить все те же телефоны, аксессуары, цифровые гаджеты и сопутствующие товары – лазерные диски, книжки.

Кстати, Разроев после своего ухода из «Евросети» сделал-таки своего виртуального оператора – в компании «Межрегиональный ТранзитТелеком» и на базе сотового оператора Skylink экзотического стандарта CDMA-450. Этот проект начал работать в конце 2010 года.

5.5. Дорогая «Евросеть»

В работе облигационного брокера хватает азарта. Ты приходишь на работу и смотришь, достаточно ли хорошо себя чувствуют компании-заемщики, чтобы найти деньги на погашение очередного купона по своим займам или всего займа, если подходит срок. Читаешь отчеты, смотришь новости, узнаешь слухи от других брокеров. «Евросеть» нашла, чем развлечь и эту публику, – из своего облигационного займа она в 2004 году она устроила шоу. Тогда она привлекла миллиард рублей и сделала специальный банковский счет, за состоянием которого брокеры могли следить практически в режиме реального времени. На этот счет поступали деньги от продаж в салонах «Евросети», и можно было проверить – хватит ей денег вовремя на погашение очередного купона или нет.

К несчастью, шоу «долги «Евросети» оказалось практически бесконечным. В первый раз деньги на «Евросеть» Чичваркин занял еще у отца, и с тех пор долги только увеличивались – хотя с отцом он и рассчитался через месяц. Компания росла стремительно: в 1998 году у нее было 5 салонов, 12 сотрудников и годовые продажи в $800 000, а в 2006 году уже 35 700 человек в 5087 салонах с общим оборотом в $4,6 млрд. На практике такой рост означал сплошную головную боль. Постоянно нужно искать новые места под салоны, платить за аренду, а самое главное – покупать телефоны. Когда ваш бизнес устоялся, это не проблема: купил, продал через месяц с прибылью, на вырученные деньги приобрел новую партию. А когда вы каждый год продаете телефонов втрое больше, откуда возьмете средства на покупку новых? Того, что вы заработали, на них не хватит.

В первый раз «Евросеть» чуть не «загнулась» от нехватки денег в 2003 году. Тогда все вложили в открытие новых салонов. Потом Чичваркин договорился о банковском кредите. Но деньги компании нужны были практически всегда. «Когда я пришел, первое, что я понял: компания, которая так растет, не может без внешнего источника капитала поддерживать темп», – вспоминает Элдар Разроев.

Банковские кредиты и облигационные займы проблему долгов не решали, ведь кредиты нужно возвращать. Самый простой способ разобраться с ними – владельцам продать небольшую часть акций и вложить деньги от продажи в компанию. Желающих купить небольшую долю в «Евросети» Разроев начал искать чуть ли не с первого дня работы в компании. «У нас было много потенциальных покупателей», – вспоминает Разроев. Например, переговоры с японской группой Sumitomo Mitsui, которые Разроев называет сегодня «смешными»: японцы были не против купить пакет «Евросети», да вот запаздывали каждый раз на полгода.

Переговоры веселили не только Разроева, но и менеджеров Sumitomo Mitsui. Взгляните на ситуацию глазами японского бизнесмена. Вот вы приезжаете в старое кирпичное здание в Бумажном проезде и поднимаетесь на лифте на четвертый этаж. Раньше здесь было ФГУП «Пресса», а сейчас – множество разных офисов. Вы проходите в дверь одного из них. Над ней вас встречает картина – оскалившаяся волчья морда с вопросительноугрожающей гримасой, под ней красуется издевательская в контексте надпись «Добро пожаловать». В холле висит другое полотно – «Изгнание Иисуса Христа из супермаркета»: тот держит над головой руку с мобильным телефоном, а его выставляют из магазина. Вас проводят в кабинет, в центре которого на столе лежит раскрытый дипломат, набитый долларами – поди разбери с ходу, настоящими или нет. И снова картины: напротив стола – «Секс на столе» (босс занимается сексом со своей секретаршей), напротив дивана – «Секс на диване».

В офисе компании посетителей встречала картина – оскалившаяся волчья морда с вопросительно угрожающей гримасой, под ней надпись «Добро пожаловать». В холле другое полотно – «Изгнание Иисуса Христа из супермаркета»: тот держит над головой руку с мобильным телефоном, а его выставляют из магазина.

Разумеется, вся обстановка «Евросети» была задумана так, чтобы производить нужное Чичваркину впечатление на всех посетителей. Японцы привыкли скрывать свои чувства от окружающих, но у себя на родине коллегам по офису рассказывали про загадочные нравы русских бизнесменов не одну неделю, говорит бывший сотрудник офиса Mitsui в Москве Илья Пекуровский.

Однако Разроев нашел и покупателей, готовых купить небольшую долю в «Евросети» со всей ее спецификой и «Изгнанием Иисуса из супермаркета». Один британский инвестиционный фонд – Разроев не говорит какой – был готов в 2007 году купить 10% акций «Евросети» за $200 млн, а всю компанию он оценивал в $2,5 млрд (с учетом премии за контроль над компанией). Долги «Евросети» тогда составляли $450 млн. То есть выходит, что Чичваркин с Артемьевым по таким ценам могли избавить «Евросеть» от долгов, продав 25% акций! Или вовсе выйти из бизнеса и стать миллиардерами. Владельцы согласились на продажу 10% и даже подписали предварительный график платежей.

Это был переломный момент. Долги компании постоянно росли и уже угрожали самому бизнесу, а тут владельцам предлагали избавиться от головной боли. Но они пожадничали, рассказывал мне Разроев: решили, что компания стоит больше, и в последний момент сделка сорвалась. Покупателям отказали за неделю до того момента, как они должны были получить $200 млн. Чичваркин вспоминает, что тогда он испугался: кроме продажи 10% акций «Евросети», он с Артемьевым должны были отдать в залог еще пакет акций компании. А при невыполнении «Евросетью» некоторых условий – каких, Чичваркин не говорит – основателям компании грозила уголовная ответственность. Когда сделка сорвалась, у русского партнера, готовившего ее в фонде, во время звонка акционеров «Евросети» случился культурный шок – он в первый раз в жизни получил отлуп, говорит Разроев. Сам Разроев после этой истории уволился через месяц.

Инвесторы поспешили всего на какихто пару месяцев – в июле 2007 года Чичваркин и Артемьев вдруг решили продать всю «Евросеть». Один из друзей Чичваркина тогда сказал ему, что на мир надвигается глобальный кризис, показал совладельцу «Евросети» цифры по ипотечным кредитам в США и предупредил: «Это атомная бомба, может рвануть в любой момент». Друг посоветовал Чичваркину продать все, купить золото и бунгало в Перу, закопать золото там и вообще ничего не делать. Чичваркин с Арьемьевым решили, что с большими долгами «Евросеть» кризис может и не пережить, и наняли осенью 2007 года инвестбанкиров для продажи компании. Весной 2008 года они договорились о продаже «Евросети» за $1 млрд, но и эта сделка сорвалась. К тому времени долги компании удвоились. Тимур Артемьев говорит, что главная причина гигантских долгов – выход в страны СНГ, требовавший серьезных инвестиций. Он себя не оправдал: для жителей Киргизии или Казахстана «Евросеть» так и не стала «своей» компанией – остались такими же иностранцами, как для россиян американцы.

С ним соглашается и нынешний президент «Евросети» Александр Малис. По его словам, даже внутри России восприятие людей отличается: например, в Санкт-Петербурге до сих пор на хулиганистую сеть салонов смотрят свысока и покупают в ней телефоны не так активно, как в других регионах.

В итоге всю компанию продали в сентябре 2008 года предпринимателю Александру Мамуту приблизительно за те же деньги, от которых отказались годом раньше при продаже 10% акций. Подробнее об этом – в следующей части книги.