Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO Витале Джо

Спецприложение:

Анализ одного из писем Брюса Бартона, которое получило стопроцентный отклик

Независимый специалист по маркетингу Крейг Перрин и я анализировали славноизвестное письмо Брюса Бартона, от которого была зафиксирована стопроцентная отдача (текст письма приводился в главе 5). Эта живая дискуссия откроет глаза на многие аспекты написания рекламных писем и поможет вам в создании эффективных рекламных текстов.

ПРЕДСТАВЬТЕ, ЧТО ПРОИЗОЙДЕТ С ВАШИМ БИЗНЕСОМ, КОГДА ВЫ УЗНАЕТЕ СЕКРЕТЫ УСПЕХА РЕКЛАМНОГО ПИСЬМА, КОТОРОЕ ИМЕЛО СТОПРОЦЕНТНЫЙ ОТКЛИК!

Джо. Здравствуйте и добро пожаловать! Меня зовут Джо Витале… Я очень взволнован, потому что у меня гость, который поможет мне в изучении одного из самых лучших рекламных текстов всех времен.

Это письмо было написано в 1925 году, чтобы собрать средства для колледжа. Это письмо – держитесь! – получило стопроцентный отклик. Я делаю здесь паузу, чтобы произвести больший эффект, потому что 100 % не просто впечатляют – они волшебны. Это невероятный результат. Большинство писем, как я уже говорил, получают от 2 до 5 % ответов в зависимости от текста письма и аудитории. Отклик может быть и больше 30 % или даже 50 %. Но сто! Нам всем известно, что люди и, соответственно, их мнения меняются каждую минуту, каждую секунду. Поэтому получить стопроцентный отклик – это историческое событие, если хотите, легендарное и потрясающее.

Давайте вспомним, кем был Брюс Бартон. Он основал одно из крупнейших рекламных агентств мира – ББДО. Эта аббревиатура образована от первых букв имен учредителей: Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн. Именно они и открыли агентство в далеком 1919 году. Оно сразу же вышло на первые позиции в рекламном деле. Среди четырех джентльменов самым известным был Брюс Бартон. Бартон написал книгу-бестселлер «The Man Nobody Knows», которая до сих пор есть в продаже. Он написал много рекламных писем, статей и писем с целью сбора средств. Он был знаменитостью в деловых кругах.

Письмо, о котором мы сегодня говорим, служит примером одного из приемов Бартона, который я называю искренностью. Оно было отправлено 24 адресатам и получило стопроцентный отклик. Первое, что люди скажут, когда это услышат, будет: «Так оно же было послано 24 адресатам. Конечно, оно принесло стопроцентный отклик». На мой взгляд, это не аргумент. Сегодня, послав 24 рождественские открытки, не гарантируется, что вы получите 24 ответа.

Бартон же послал 24 письма и просил у каждого адресата по тысяче долларов. Вспомните, это был 1925 год. Просить тогда тысячу – все равно что сегодня попросить 50 тысяч или больше. Как бы вы на это ни посмотрели, непросто было просить такую сумму. Но Бартон попросил ее и получил.

Итак, как я уже сказал, на обсуждение письма пришел Крейг Перин из ListProfitSecrets.com. Спасибо, Крейг, что нашел время и пришел.

Крейг. Джо, спасибо тебе большое. Для меня огромная честь обсудить и проанализировать это невероятно успешное письмо.

Джо. Да, я знаю, как оно тебе нравится… Попробуем разложить его по полочкам. Ты будешь зачитывать, а потом вместе станем комментировать.

Итак, почему это письмо произвело такой эффект?

Для начала поговорим о том, как побудить людей начать читать рекламное письмо.

Письмо Бартона начинается со слов «Уважаемый мистер Смит». Я хотел бы остановиться в этом месте. Как правило, в каждом письме ставят имя адресата в приветствии, а затем пишут большой и заметный заголовок. В этом письме заголовка нет.

Я задумался над этим. Моей первой реакцией была мысль: а ведь мы используем заголовок, только когда пытаемся привлечь внимание к письму. Мы пишем заголовок, чтобы представить повод прочитать письмо полностью. Ведь мы не всегда знаем, как зовут адресата, а также что на самом деле привлечет его в письме. Но если мы знаем, как зовут человека, то пишем «Уважаемый/Дорогой Джо» или «Уважаемый/Дорогой Крейг», например. Тогда можно обойтись без заголовка. Если человек увидит свое имя, то этого стимула для него будет достаточно, чтобы он, по крайней мере, начал читать письмо.

Еще один важный момент: письмо написал сам Брюс Бартон, человек очень известный, а те, кто получил его письмо, скорее всего, были знакомы с ним лично или, по крайней мере, знали, кто он такой. Вот и вторая причина, почему письмо было прочитано.

Это также объясняет отсутствие заголовка: письмо было от известного человека.

Крейг. Я думаю о другом. Отсутствие заголовка исключает письмо из категории рекламных. Если бы Бартон начал с «Как что-то сделать», «Сделай это сейчас» или «Прочитай это», то письмо воспринималось бы совсем по-другому. Более того, на мой взгляд, оно произвело бы нежелательный эффект.

Хоть я и не могу знать, что было у Бартона на уме, но, думаю, это идеальное начало письма: мол, личное письмо от меня вам. При таком начале вероятность ответа гораздо выше, чем если бы это было стандартное рекламное письмо.

Джо. Согласен, тонко подмечено, Крейг. Очевидно, мы даже не знаем, что автор хочет сказать этим, поэтому и должны продолжить читать.

Итак, переходим к первому абзацу, который мне очень нравится: «Последние три-четыре года дела в нашей компании шли хорошо. Мы оплачивали наши счета, позволяли себе такую роскошь, как удаление миндалин нашим детям, и после этого на счету у нас все равно оставались деньги. Что касается бизнеса, то я чувствовал себя довольно уверенно в завтрашнем дне».

Мне очень нравятся эти слова не только потому, что это личное, – они сказаны искренне. Кроме того, этот пассаж вызывает определенное любопытство: мы не совсем понимаем, зачем нам об этом сообщают. Если все в порядке, зачем писать? Но между строк чувствуется какая-то неудовлетворенность. Когда автор говорит, что уверен в бизнесе, то имеет в виду, что не уверен в другой области. И мне это нравится, потому что сказано тонко.

Это сравнимо с попыткой пролететь мимо радара. Возникает любопытство: смогу ли я? Люблю это чувство. Любопытство – один из самых сильных мотиваторов, и Бартон пользуется им довольно часто, но так тонко, практически незаметно. Вы начинаете читать первый абзац, первые строчки и думаете: звучит отлично, прекрасно.

Мне кажется, что сюда вплетена ирония: 1925 год – прекрасное время, расцвет бурных двадцатых. У людей хорошо идут дела, и 1929 год еще далеко. Они не подозревают о том, что приближается Великая депрессия. Если бы они только знали…

Крейг. Верно. Они вряд ли бы расстались со своей тысячей долларов.

Мне тоже нравится этот отрывок – неожиданно, тонко и сразу задает тон для заключительной части, до которой мы, конечно, еще дойдем. Автор намекает, что ему чего-то не хватает, несмотря на его материальный и финансовый успех. Удалить гланды в те дни было, по всей вероятности, более дорогостоящей и трудоемкой процедурой, чем сейчас, поэтому довод этот сегодня производит не тот эффект, как в те дни. Но этими словами автор соединяет себя со своей аудиторией, которая, наверняка, испытывает то же самое – он ведь знает свою аудиторию.

Письмо было написано для двадцати четырех избранных. Поэтому Брюс знает, что целится в яблочко. Отличное вступление, загадочное, скорее всего, по той же причине, по которой отсутствует заголовок. Хотя мысль в первом абзаце передана косвенно, это лучшее, что можно было сделать в этом случае.

Джо. Косвенность – основная часть психологизма этого письма.

Перейдем к следующему абзацу, который приводит меня в восхищение, потому что в нем Брюс Бартон говорит: «Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?»

И мне очень нравится этот отрывок: в нем устанавливается контакт с читателем. Он подключается к тому, что читатели уже подумали.

В данном случае речь идет об известном приеме Роберта Кольера, о котором он говорит в своей книге: что-то вроде «попасть на тот же поезд, что и ваш читатель», чтобы двигаться в одном и том же направлении. Если выражаться языком гипноза, то происходит слияние с культурным трансом читателей. Слияние начинается со слов: «Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?» А мы думаем: «Да! Я понимаю, о чем ты говоришь, Брюс. Я чувствую то же самое».

И затем, когда он спрашивает: «Какую пользу я приношу обществу?» – читатели задеты за живое. Люди и сейчас говорят мне, что, прочитав это письмо, они хотят дать денег колледжу Бири – так проникновенно оно написано. Частично причина действенности этого письма в том, что установлен контакт.

В следующем абзаце Бартон продолжает: «Конечно, мы жертвуем деньги и для Церкви, и для Армии Спасения… Но, думаю, этого недостаточно».

Клянусь, Крейг, я подумал то же самое. Я продумывал и одни, и другие причины и задавал те же самые вопросы.

Мне стало интересно. Если я дам 50 долларов, 5 тысяч или 50 тысяч долларов, это же будет капля в море по сравнению с тем, что нужно сделать в мире. И даже если дам эту сумму, как я узнаю, что она будет использована в соответствии с моим желанием? Брюс практически читает мои мысли даже сегодня. Это письмо написано в 1925 году. А сейчас 2008-й. Я читаю это письмо и могу сказать, что, если бы он прислал мне это письмо сегодня, я бы соглашаясь кивал головой и говорил: «Брюс, я думаю так же. И узнать хочу то же самое».

Такие слова лишь углубляют контакт с читателем. Автор сливается с тем, что читатель сам уже мысленно спрашивает, прямо в следующем абзаце: «Несколько лет назад я сказал себе: «Я хочу найти одно место в Соединенных Штатах Америки, где один вложенный доллар приносит больше, чем в любом другом месте».

Этот абзац является переломным моментом в письме.

Крейг. Просто и гениально, и это не удивительно, принимая во внимание то, кто писал это письмо. Но предыдущий абзац, где Брюс Бартон говорит: «Но есть и другая сторона жизни.», это вполне определенное утверждение.

Бартон взял на себя доминирующую роль. Он рассказывает читателю о том, что у человека есть и другая сторона жизни. Он мог бы сказать: «Что вы думаете» или «Возможно ли.»

Но он показывает, что между вами есть взаимоотношения и устанавливает их он; в этих отношениях он рассказывает вам, что делать. Но он делает это косвенно, потому что не может сказать: «Эй, мистер Смит, что хорошего вы сделали?» Прямо так сказать нельзя. И все же в следующих строках, где говорится о ценности доллара, называет цели обычной благотворительности, пока вы еще не знаете, насколько она полезна.

Он уже работает с возражениями, когда вы еще даже не знаете, что они у вас будут, потому что вы еще не знаете, с какой целью он вам пишет – даже сейчас.

Джо. Гениальное наблюдение. Я сам как-то не задумывался над этим. Просто гениально.

Обрати внимание на любопытную деталь: «Идея щекотала мне нервы, и я принялся за ее реализацию с таким рвением, с каким наше рекламное агентство берется за проведение маркетинговых исследований для производителей». В этих строчках он акцентирует внимание на том, что является авторитетным специалистом. Скрытое напоминание: «Между прочим, я основал агентство ББДО. Гигантское рекламное агентство.

Мы можем проводить все виды маркетинговых исследований».

Ему не нужно хвастаться. У него нет необходимости произносить все это вслух. Просто очень мягко он напоминает, что его рекламное агентство берется за проведение маркетинговых исследований для производителей. Этот факт лишь увеличивает эго-доминантность Бартона. Но в этом нет ни капли негатива. Бартон позиционирует себя. Он показывает, что тщательно исследовал проблему со сбором средств на том же уровне, с той же глубиной, с которой его компания подошла бы к маркетинговому исследованию.

Он говорит, что это не поверхностное, сделанное на скорую руку исследование. Он ведет к чему-то очень серьезному. И в четырех абзацах он прокладывает путь прямо в ваше сознание.

Я не знаю, изучал ли Брюс Бартон когда-либо гипноз, но в письме часто встречаются элементы гипноза. Меня это приводит в восторг.

Бартон продолжает объяснять: «Это письмо будет отправлено еще двадцати трем адресатам, то есть всего двадцати пяти». Сильный ход. Читаешь эти слова и понимаешь: «О, я один и 25, я избранный».

Знаешь, мне кажется, что Бартон слишком долго изучал христианство, если сказал что-то на подобие: «Ты один из 12, кто получил это». В данном случае «Ты один из 25», но философия в основе та же, впрочем, как и психологическая игра.

Итак, читатель начинает ощущать, что это особенное письмо, а он – особенный человек. Он получил это письмо от известного бизнесмена (у него свое рекламное агентство), имя которого много значит. Следовательно, в этом письме есть нечто, что нужно прочитать.

С этого момента читателя уже не оторвать от письма.

Крейг. Фразой «Я провел исследования…» Бартон уже отразил возражение: «Вы хорошо это продумали? Это по-настоящему? Насколько все это серьезно?» А упомянув «.другую сторону жизни», он создал потребность. Возможно, это дошло до понимания читателей не сразу, но появилось ощущение, что чего-то недостает. Есть проблема. Читатель не знает, на что пожертвовать. Таким образом, Бартон сначала создает проблему у читателя в сознании, предваряет ее, а потом предлагает ее решение.

Джо. Это ты отлично подметил.

Мне нравится следующая строчка: «Позвольте, я расскажу все по порядку»». Эта строчка является началом истории, а, как всем известно, истории – один из самых эффективных приемов донести свою идею. История помогает донести сообщение так, чтобы человек не фильтровал его. Информация идет прямо в подсознание, минуя сознание.

«Позвольте, я расскажу все по порядку» равнозначно такому высказыванию: «Приготовь себе чашку чая. Возьми стул, устраивайся поудобнее, и я расскажу тебе историю».

Крейг. Но самое интересное, что начало Бартон уже рассказывает. Он поставил читателя перед фактом: «Есть что-то, чего вам не хватает. Я собираюсь рассказать вам, чего именно. Я уже провел исследование. Вы один из тех избранных, кто об этом узнает, а сейчас давайте я расскажу все по порядку».

Джо. Ух ты, точно подмечено! И все это Бартон изложил в шести абзацах. Поэтому думать, что увлечь читателя можно только длинным текстом, ошибочно. Можно написать много, чтобы подвести читателя к главному и закончить убеждение. Но эти шесть абзацев пример того, как быстро заполучить внимание адресата и заставить его прочитать все письмо.

Как я уже отметил, есть люди, которые и сегодня, прочитав это письмо, ищут колледж Бири, чтобы пожертвовать деньги. Вот какое оно эффективное!

Крейг. Еще одна деталь: в традиционном копирайтинге рекомендуется начинать с обещания. Вы определяете проблему, а потом даете читателю понять, «чем это будет полезно ему». И я хочу снова подчеркнуть, что не нахожу этого приема в письме – все говорится опосредованно.

Выскажу два замечания по этому поводу: во-первых, аудитория, к которой обращается Бартон, – состоятельные мужчины, у которых есть деньги. Он не говорит с ними о том, как они могут заработать больше.

Если рассматривать данную ситуацию в рамках иерархии потребностей Маслоу, то Бартон говорит с ними о самоактуализации, более возвышенном типе потребностей, о том, чего не хватает на их уровне. Он говорит на их языке и понимает (так как сам является успешным человеком), что им часто докучают просьбами купить что-нибудь или сделать пожертвование.

Мы не знаем до сих пор, о чем же он просит. Высшие потребности мы уже осознали, а сейчас нам расскажут историю, а мы так и не узнали, о чем он просит. Все говорится косвенно, и я думаю, что это отличный прием сегодня, когда все стали маловосприимчивы к массивному объему рекламы. Я думаю, что пришло время использовать такой опосредованный подход, как этот.

Джо. Замечательно. Ну что ж, мы определили, что Бартон принимал во внимание тех, к кому обращался. Сейчас при написании любого текста мы учитываем, к какой аудитории обращаемся. Вы хотите говорить с читателями на их языке и учитывать их заботы. А что у них на уме, когда вы начинаете им писать? Когда они получат письмо, что они уже думают? Вы хотите думать так же, как и они. Брюсу Бартону все это было известно.

Он собирается рассказать нам все по порядку. И конечно же, начинает такими словами: «Среди тех, кто первым пришел в эту страну, были и чистокровные англичане. Они осели в Вирджинии, а затем продвинулись дальше на запад и поселились в горах Кентукки, штатах Теннесси, Северная и Южная Каролина». Здесь он рассказывает историю, которая, как и все истории, необыкновенно притягивает внимание. Он раскрывает несколько проблем, по мере того как разворачиваются события в рассказе.

Далее Бартон повествует: «Однако сделка с судьбой оказалось неравной». Ой-ой-ой, что за неравная сделка? Появляется первая проблема. «В горах нет дорог, там не ходят поезда, там трудно зарабатывать деньги. В то время как мы процветаем, они остались без внимания и благодарности». Мне очень нравится этот отрывок – здесь затрагиваются эмоции.

Неожиданно у нас все в порядке. Мы процветаем. Мы можем себе позволить удалить детям гланды. Мы можем себе позволить собственное рекламное агентство и тому подобное, но процветание. Это эмоции. Он играет на наших эмоциях. Вскоре он перейдет к логическому обоснованию своего обращения. В письме присутствует некий баланс эмоций и логики, проблема же определяется по ходу письма.

Крейг. Ну что ж, он вызывает чувство «у вас есть все, а у этих ребят – почти ничего». И еще одна идея видна между строк. Есть момент, когда у читателя возникает не чувство вины, а скорее эмпатии; он понимает, что обладает многим и в то же время думает: «Боже мой, я сочувствую этим ребятам, понимаю историческую реальность, понимаю, почему они бедны и необразованны».

Бартон пытается избавить нас от предрассудков, которые у нас, возможно, есть по отношению к «рожденным в горах Западной Вирджинии». Он подчеркивает, что они такие же, как мы. Нельзя винить обстоятельства, из-за которых они оказались в трудном положении в географически изолированной местности. Они не невежественны. Они делают все от них зависящее, используя все, что есть у них в распоряжении, и, следовательно, бедны и необразованны не по своей вине.

Я думаю, Бартон говорит своим читателям о потенциальном классовом неравенстве. Но оно сразу же нивелируется, когда он напоминает, что мы все люди и что нужно почаще спрашивать себя: что хорошего во мне?

Джо. Точно.

Крейг. Красивые слова, но мы все еще не знаем, чего же он от нас хочет.

Джо. Верно. Мы прошли уже часть пути и по-прежнему не знаем, чего же он хочет. Развитие событий можно сравнить с игрой в шахматы, только он переставляет фигуры до того, как мы делаем свой ход. Мне очень нравится то, как в этом письме рассказана история. Она вызывает эмоции, любопытство, даже энтузиазм. И как вы уже отметили, Крейг, мы до сих пор не знаем, чего же от нас хотят, что и заставляет нас читать дальше.

Приступим к абзацу со словами: «В дни Гражданской войны в горах Кентукки был открыт небольшой колледж»». Очень интересный ход. Тут Бартон показывает себя умелым рассказчиком. И он продолжает: «Все начиналось с веры, надежды и пожертвований» – звучит великолепно; «Только на эти три добродетели колледж и мог тогда рассчитывать»». Сейчас это звучит даже благородно, как будто это выше человеческого долга. Эти люди собираются довести до конца что-то, что выше человеческих возможностей, с минимальными ресурсами и, конечно же, без какого либо процветания. Но все это просто рассказывание истории, необходимое для поддержания эмоционального настроя читателей.

Вдруг мы начинаем приближаться к тому, что я называю логикой. Мы переходим к абзацу, в котором говорится: «Комнату можно снять за 60 центов в неделю (включая отопление и электроэнергию). За еду один человек платит 11 центов (с таким столованием студенты набирают вес, все студенты получают почти литр молока в день). Стоимость обучения одного студента или студентки в год (комната, питание, книги и т. д.) 146 долларов. Более половины этой суммы студенты зарабатывают сами, многие зарабатывают всю сумму». Вот это да! В 1925 году! Есть чему удивиться.

«Один мальчик, чтобы поступить в колледж, прошел сто миль…». Замечательные истории, которые сообщают нам несколько интересных фактов, не называя их. Мы узнаем, что эти люди усердно работают, что они становятся успешными, оплачивают свое образование, что они не просят подаяния и что деньги, которые они получают, не тратятся впустую. И все это более чем логично. И все это часть истории. Брюс Бартон вырисовывает для нас объемную картину.

Крейг. Он закладывает фундамент для одного из самых популярных и вдохновляющих образов в художественной литературе – преодолевающего препятствия героя.

Джо. Да!

Крейг. А у нас, естественно, возникает желание, чтобы история героя закончилась счастливо. Мы хотим, чтобы он добился успеха. А в конце письма обнаруживаем, что мы – часть этого счастливого конца, при условии что окажем посильную помощь.

И я уверен, что эта ситуация была продумана до мелочей, это не случайность.

Джо. Итак, читатель тоже оказывается героем.

Ну что ж, события развиваются в быстром темпе. Хотя письмо довольно длинное, оно становится захватывающим по мере прочтения благодаря достоверности истории и тщательной психологической прорисовке образов.

Потом следует строчка: «А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа». До сих пор Брюс Бартон не говорил нам, чего же он хочет, но мы приближаемся к разгадке и уже можем понять, к чему он клонит, когда читаем: «Руководство колледжа Бири доплачивает за обучение одного студента 100 долларов в год» (наконец-то, мы узнали, как называется колледж).

«Она, конечно, могла бы…» Я хочу, чтобы мы остановились в этом месте. Бартон назвал этот колледж «она». Я почему-то уверен, что это очень важно. Он не сказал «колледж», не сказал «он». Он отозвался о нем, как о «ней», и что-то мне подсказывает, что это попытка обыграть материнский инстинкт.

Бартон давал колледжу жизнь. Это было нечто неординарное. Это была Она. Женщина. Живое существо. Я считаю, это относится к делу. Для вас это имело какое-то значение?

Крейг. Скажу честно, меня удивил этот сюжет – бедствующая красавица, которую спешит спасти герой.

Вернемся к моменту, когда речь шла о том, куда вносить пожертвование и где оно может принести пользу. Называя сумму, Бартон подчеркивает: «Мы провели много исследований». Он не говорит «Ох, давайте кинем им чуток денег и будем надеяться, что это сработает». Он на самом деле представляет доказательство, показывает нам, что, по правде, каждый доллар у этих людей на счету. Он называет конкретные суммы, и у нас не возникает вопросов вроде: ну и зачем нужны эти деньги? Как они будут распределяться? Сколько на самом деле стоит этим управлять и преуспевать? Ответы на эти вопросы Бартон предваряет.

Он обращается исключительно к мужчинам, поэтому, я думаю, он не перепутал род местоимения. Прекрасный ход в данной ситуации.

И мне нравится, как он говорит: «А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа». Где-то в подсознании читатели понимали, что их о чем-то попросят, и в этом Бартон остается искренним. Его искренность обезоруживает, потому что ощущения, что это игра, у нас не складывается. Так пусть сейчас он попросит. И Бартон говорит о том, что собирается задать вопрос. И вот просьба. Я думаю, когда человек так честно о чем-то говорит, желания искать подвох не возникает.

Джо. Прекрасно. Я поместил это письмо в главу об искренности, потому что в нем каждая строчка написана искренне.

Я убежден, что искренностью должны быть пронизаны все письма, которые мы посылаем – не только те, которые написаны с целью сбора средств, но и все остальные – личные письма, электронные, рекламные и т. д. Это письмо предельно искреннее, и, конечно же, оно отметает все возражения, которые могли бы возникнуть, еще до того, как они у нас появились.

Дэн Кеннеди, например, считает, что в рекламном письме нужно перечислить все основания, по которым кто-то может не купить ваш товар. Продумайте все причины, по которым кто-то откажется приобрести ваш товар, что бы вы ни просили за него, и ответьте на них в своем рекламном письме. Разумеется, самым неуклюжим было бы просто написать вопрос и ответ на него или возражение и аналогично ответ.

Но если вы хотите сделать это мастерски, как Брюс Бартон, сплетите канву истории и говорите о том, что происходит, не раскрывая главное до тех пор, пока все возражения, которые могли бы возникнуть, не будут отметены.

И снова мы не совсем уверены, о чем Бартон нас собирается попросить, но он уже завоевал наше внимание и играет с ним, как заправский гипнотизер.

Крейг. Самое забавное, что подвох обнаружился уже во втором абзаце и повторился в словах «Позвольте, я расскажу все по порядку». Бартон вывешивает свой флаг здесь. «А сейчас я вам собираюсь рассказать о подвохе», когда, в сущности, в каждом абзаце есть свой подвох, удерживающий наше внимание и держащий в эмоционально заряженном состоянии.

Если вы собираетесь просить у людей деньги или предлагать купить у вас что-нибудь, в первую очередь, вы должны вызвать у них доверие и вселить в них уверенность, что они получат то, что вы обещаете. А если вы работаете с возражениями таким опосредованным образом, то есть устраняете их раньше, чем они появятся в сознании читателей, сознание адресата практически беззащитно – возражать нечему. Поэтому он соглашается со всеми вашими утверждениями.

И сейчас Бартон собирается представить читателям – беззащитным – подвох, который они уже переварили.

Джо. Прекрасно. Это письмо стоит изучать и изучать. Давайте сделаем паузу, и я дам слушателям совет о том, как научиться распознавать скрытые механизмы влияния в этом письме, потому что их здесь много, и я не все их вижу, и вы не все заметите. Трудно обнаружить их все за то короткое время, которое у нас есть.

Итак, предлагаю взять это письмо и написать его от руки, хотя можно напечатать его на компьютере. Но я бы взял лист бумаги и ручку и переписал это письмо слово в слово, потому что когда мы начинаем писать, то замечаем вещи, которые не воспринимаются, когда мы читаем или говорим.

Это упражнение вы можете проделывать со всеми успешными письмами, вы улучшите свои умения копирайтера, проделывая одно только это упражнение. Оно может показаться монотонным до тех пор, пока вы не войдете во вкус работы мастера копирайтинга.

Крейг. Проверенная техника. Даже если она и кажется скучной, просто думайте о том, что эффект от нее наступит намного быстрее, чем если долгие годы заниматься самопознанием, как делал Бартон, чтобы стать выдающейся личностью.

Джо. Это кратчайший путь. Закончим лирическое отступление и вернемся к нашей дискуссии.

Бартон продолжает: «Я согласился заплатить за обучение десяти мальчиков требуемую сумму, которая составляет каждый год тысячу долларов в надежде на то, что найду еще 24 человека, которые согласятся сделать то же самое – взять опеку над десятью ребятами». В этом пассаже мне нравятся несколько моментов. Во-первых, дважды встречается гипнотическая фраза: «Я согласился». Здесь чувствуется ритм, и, думайте что хотите, он проникает в ваше сознание, и вы начинаете верить. А вы слышите это дважды.

В гипнозе мы часто повторяем одни и те же фразы. Если гипнотизер работает на сцене, он говорит несколько раз: «Вам хочется спать». Он повторяет внушаемую фразу до тех пор, пока она не проникнет в ваше сознание. В письме же Брюс Бартон говорит: «Я согласился заплатить. 24 человека, которые согласятся сделать то же самое.».

Во-вторых, в тех же двух предложениях он как будто говорит: «Послушайте, если я могу это сделать, то и вы можете». Он не говорит этого прямо, он пишет: «Я беру 10 мальчиков». Где-то в глубине сознания вы начинаете думать: «Он собирается меня попросить взять 10 мальчиков? Потому как я не знаю, могу ли я взять 10 мальчиков. Я не знаю, намеревается ли он это сказать. Безусловно, он не собирается попросить меня взять десятерых. Когда же он все-таки скажет, что ему от меня нужно, это будет казаться мелочью по сравнению с тем, что мы себе уже представили о сути его просьбы». Этот момент мне очень нравится.

Бартон побуждает читателя внести лепту в успешность всего колледжа и тех десятерых мальчиков, которые только и ждут, когда Брюс протянет им руку помощи. Это произойдет, если он сможет убедить других людей помочь, имея в виду меня, одного из тех, кто прочтет это письмо.

Мне очень нравится, как он это говорит в этих в двух предложениях. Он в моем сознании. Он контролирует некоторые из моих мысленных процессов. Он начинает склонять меня к тому, чтобы я сказал «да». Он начинает со мной ролевую игру. Поразительно, сколько всего уместилось в двух предложениях.

Крейг. Тут есть и несколько других моментов, которые привязываются к сказанному ранее. Вот мы читаем: «Это письмо будет отправлено еще 23 адресатам, то есть всего 25-ти». И если вдуматься, этой фразой он хочет сказать: «Я участвую в этом деле. Я согласился».

Джо. Да.

Крейг. Он всех нас поместил в одну группу. Это «мы». Мы в этом деле, и он, повторяю, по-прежнему пока ни о чем не попросил.

Я заметил еще пару интересных моментов. Когда Бартон ссылается на мальчика, который обеспечивал свое обучение благодаря уходу за коровой и стал майором армии США, уважаемым человеком; когда упоминает брата-миссионера, очевидно, бескорыстного и хорошего человека, мы вдруг обнаруживаем то, что первоначально упустили из виду: «Они такого же происхождения, что и Линкольн, и Даниэль Бун, и Генри Клэй».

Джо. Отличная цитата. Хорошо, что ты обратил на нее внимание.

Крейг. В письме до сих пор не было ничего такого, о чем вы могли бы плохо отозваться.

Джо. Так и есть. Верно.

Крейг. Все искренне, от чистого сердца и почти без изъяна, на первый взгляд.

Джо. Да, да.

Крейг. Сейчас мы знаем, что в этом деле Бартон тоже принимает участие. Сделка у него в кармане. Да, все идет к тому, ведь у нас появилось желание помочь этим ребятам добиться успеха. Мы хотим такую же историю, как и история Горацио Алджера, сказавшего: «Позвольте Даниэлю Буну делать то, что он хочет». В этот момент напряжение достигает пика и на нас начинают оказывать давление.

Джо. Я очень рад, что ты это подметил. Я упустил эту строчку из виду: «Они такого же происхождения, как и Линкольн, и Даниэль Бун, и Генри Клэй». Эти слова пробуждают благородство. Все трое – замечательные люди. Очень сложно сказать о них что-либо порочащее, и Бартон говорит, что студенты колледжа из того же теста, что и Линкольн.

Крейг. Он взял такой тон, что именно он говорит, как обстоит дело.

Джо. Да.

Крейг. «У человека есть другая сторона жизни», – вы понимаете, он говорит вам, как обстоит дело. Вы уже разрешили ему указать, как обстоит дело. И он говорит вам, кто они такие. Он обрисовывает вам всю ситуацию.

Джо. Мне очень нравится момент, когда он подходит к фразе «Это и есть мое предложение вам. Дайте мне возможность выбрать десять ребят, таких же чистокровных американцев, как и ваши сыновья (интересное заявление) и дать им шанс, которого они тоже заслуживают Разрешите прислать вам их имена и сказать вам, сохраняя конфиденциальность (я очень люблю это место, потому что здесь он снова демонстрирует, что думает о людях; он представляет, что они подумали бы, и он додумывает, что вы предположили бы, читая эти строки), так как мы не хотим наносить удар по их самолюбию, откуда они родом и какие цели перед собой ставят в жизни. Я буду рассказывать вам об их успехах три раза в год».

В этом фрагменте много важного. Ключевым словом является «вовлечение», потому что Бартон не просто просит у нас деньги. Он говорит: «Я буду посылать вам отчеты, или секретарь будет вам докладывать. Я, Брюс Бартон, известный писатель, основатель рекламного агентства, намереваюсь лично проследить за этим и буду посылать вам отчеты, и не просто раз в год в канун Рождества, а три раза в год». Он говорит: «Разрешите мне докладывать вам три раза в год об их успехах. Вы напишете мне, используя приложенный конверт» (что сказать, традиционный классический прием директ-маркетинга – вложи конверт, если хочешь, чтобы тебе ответили).

«Вы напишете мне письмо, вложив его в конверт, в котором скажете мне, пошлете ли вы президенту Хатчинсу чек на тысячу долларов, если я найду еще 23 спонсора». Я думаю, это приятная мелочь, ведь он просит прислать деньги не ему лично.

Крейг. Да.

Джо. Очень важно: он указывает, что деньги нужно пересылать президенту колледжа, а не ему: «Если вы сделаете это, я обещаю, что у вас будут самые лучшие впечатления, которые вы когда-либо могли приобрести за тысячу долларов». Эта сделка претендует быть сделкой столетия, если не сделкой всех времен и народов.

Складывается впечатление, что я могу изменить жизнь одного человека всего лишь за тысячу долларов, – человека, который мог бы стать новым Линкольном. Я вхожу в состав маленькой, уникальной группы людей, я один из тех 25, которые изменят мир к лучшему. Эта идея подогревает тщеславие сильнее, чем вначале.

Крейг. И темп нарастает. Столько всего происходит в этом абзаце, что мы могли бы анализировать его еще час.

Джо. Я тоже это заметил. Бартон говорит: «Большинство вещей, которыми мы занимаемся в течение жизни, заканчиваются, как только мы отходим от дел» — и попадает в яблочко. Мы думаем: «Да, Брюс, все у тебя в жизни в порядке, у тебя есть работа, семья, деньги, но ты знаешь: твое время истечет в определенный момент».

Крейг. Он ссылается на наших детей. Он говорит о том, что молодежь из горной местности заслуживает такого же шанса, как и наши дети, верно?

Джо. Он утверждает «Но наш род продолжается, если появляется новая жизнь, которая дает жизнь другим жизням. За тысячу долларов в год вы вернете тех мальчиков и девочек в горы, и ваше участие отразится и на жизни их детей». В этом месте Бартон апеллирует к статусу, бессмертию и эго, психологическая основа этой фразы чрезвычайно гипнотична. А в следующей строчке: «Скажите честно, вы могли бы подумать о какой-нибудь другой инвестиции, которая продолжила бы дело вашей жизни так, как эта, после того как вы покинете этот мир?..»

Мне лично ничего в голову не приходит. Может, и пришло бы, если бы я не читал этого письма, но после его прочтения то, что предлагает Брюс Бартон, кажется единственно правильным. И всего-то нужна – тысяча долларов!

Крейг. И все это правильно преподносится: «.я обещаю, что у вас будут самые лучшие впечатления, которые вы когда-либо могли приобрести за тысячу долларов». Ему известно, что у его читателей есть деньги. Возникает вопрос, дадут ли они их президенту Хатчинзу.

Джо. Эта фраза, как и все остальные, здесь не случайна.

Крейг. Бартон подчеркивает, что деньги пойдут не просто на какую-то безличную благотворительность или какой-то колледж. Деньги направляются определенному человеку, который будет отчитываться за них. А Бартон берет на себя выполнение грязной работы. Он обещает писать отчеты и делать все остальное, что читатели, вероятно, не хотят делать. Он намерен рассказывать, чем закончится история и какую пользу принесут их деньги.

Игра будет продолжена с соблюдением всех правил, и это очень благородная игра. Все задействованы: и Генри Клэй, и Даниэль Бун, наши дети и студенты колледжа Бири, – все одного происхождения. Мы все из одного теста. Мы все герои, просто так сложилось, что у нас есть больше денег, чем у этих достойных людей. Хочу сделать акцент на том, что Бартон оставляет читателям возможность увидеть, как эти ребята потратят деньги на билет в кино. Они купят порцию попкорна или что-либо другое, что посчитают нужным, просто ради ощущений.

Об этом писал Дэн Кеннеди в своей рассылке. Вы получите ощущения за эту тысячу долларов, а что еще вы приобретете? Для чего вы выписываете чек? Вы поможете этим ребятам получить образование. Вы сделаете доброе дело, а значит, станете на ступеньку ближе к бессмертию – какая приятная и успокаивающая мысль!

Ну что ж, вы и ваша семья, все, кто связан какими-либо узами, будут жить и процветать, будут улучшать мир, и вы будете испытывать к себе уважение, принимая участие в этом улучшении.

Джо. Я рад, что ты на этом моменте заострил внимание, потому что эта идея мне очень близка. Я написал небольшую электронную книгу «Unspoken Marketing Secrets» («Несказанные маркетинговые секреты»), и у меня было много идей, довольно противоречивых. Одной из них была мысль, что люди тратят кучу денег, желая изменить психическое состояние своего сознания. Эта идея почерпнута из древней Торы, где написано, что обычный человек живет в спокойном отчаянии. Большинство из нас чувствует неудовлетворенность своей жизнью.

Брюс Бартон не зря так начал письмо: «Да я знаю, вы не удовлетворены своей жизнью. Я знаю, что вы успешны, но я знаю также, что вам чего-то недостает, знаю, потому что тоже чувствую это». А после объясняет, что если мы потратим тысячу долларов, внутреннее чувство неудовлетворенности нас покинет.

Крейг. Филигранная работа. Он ведь не говорит ничего такого, что не было сказано в двух первых абзацах. Все то же самое. Бартон не ходит вокруг да около. Все очень точно. Может, не прямолинейно, но метко. Он говорит о пробеле в нашей жизни: что хорошего в тебе есть? И он навязывает нам это хорошее. Он определяет ценность одного конкретного места, где наш доллар принесет больше пользы, чем в каком-либо другом месте, и только что сказал нам, куда послать тысячу долларов.

Джо. Да! Мне это очень нравится!

Крейг. Он заполнил тот пробел, о котором говорил в самом начале.

Джо. Да, он сам создал его и затем предлагает решение, чем его заполнить. Отличный ход. В последнем абзаце я хотел бы отметить два момента, они очень важные.

«Вместо этого длинного письма я, пожалуй, мог бы написать статью в журнал и таким способом собрать средства». Ничего удивительного – Брюс Бартон был очень знаменит. Автор бестселлеров. Он написал одиннадцать книг и писал статьи для ведущих изданий. В свое время Бартон был знаменитостью. Поэтому все его читатели кивнули бы головой и сказали: «Да, он мог бы написать статью и попасть на обложки журналов, и за это ему еще и хорошо заплатили бы». Но Брюс не сделал этого. Поэтому, упоминая о такой возможности, он подчеркивает: «Послушайте, я потратил на это время». Он не говорит в действительности: «То, что я сделал, очень важно», но это подразумевается. «Но таким образом мне хотелось сделать это обращение не похожим на любое другое обращение к вам». И все с этим согласны, потому что все думают: «Да, такого письма я никогда еще не получал. Об этой истории я никогда не слышал».

Бартон продолжает: «Большинство обращений исходит от людей, которые получают доходы от высокой отдачи, но это обращение потребует от меня больше, чем от вас». Эта фраза говорит нам, что Бартон уже согласен писать всем отчеты три раза в год и что от этого он не получит ни копейки.

Фактически он собирается сделать больше, чем просто дать возможность колледжу существовать. Он снова утверждает: «Если я могу это сделать, то и вы сможете. И мне это будет стоить больше, чем вам. От вас требуется только выписать чек, затем открывать конверты и читать об успехах ваших подопечных».

И последняя строчка, Крейг, я ее просто обожаю, ультимативная, она просто завораживает: «Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?»

Ответ «нет» здесь просто не предусмотрен.

Крейг. Так и есть.

Джо. Ответить: «Ой, вы знаете, я ничего не хочу» тоже не получается. Возможен выбор между мальчиками и девочками. Этот вопрос – пример самой красивой заключительной части письма, которая только может прийти в голову. Каждый раз, когда я читаю ее, говорю «Гениально!» И всего-то девять слов, но в этих девяти словах Бартон просит нас сделать выбор. Так кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек? Конец.

Крейг. Я считаю, что его можно закончить так кратко, потому что несколькими абзацами ранее Бартон уточнил: «Вы напишете мне письмо, вложив его в присланный вместе с этим письмом конверт, в котором скажете мне, пошлете ли вы президенту Хатчинсу чек на тысячу долларов».

Вы понимаете, он предлагает читателям взять конверт и достать чековую книжку. Он указывает им, что делать. Послать президенту Хатчинсу чек с точной суммой. Сам он все это уже проделал.

Инструкции были исчерпывающими. Он сказал читателям, как освободиться от давления, которое сам же и навязал.

Он говорит: «Вместо этого длинного письма…», а подразумевает: «Ну что ж, вы все еще со мной, вы только что одолели много абзацев». После этого: «.я, пожалуй, мог бы написать статью в журнал…». То есть он тоже мог заняться чем-то другим. Этим он показывает, что бережно относится к нашему времени и признает его ценность. Его время обладает ценностью, а мы между строк читаем, что его время чертовски ценно, верно?

Он объясняет, как обстоит дело. Когда же мы доходим до последней строчки, он говорит, как обстоит дело. «Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?» И если читатели прониклись идеей, то им не остается ничего другого, как сделать этот выбор.

Джо. Да.

Крейг. Он не задает вопросов, на которые можно ответить «да» или «нет». Он задает вопрос «кого»? Вот оно – достойное завершение письма.

Джо. Полностью согласен.

Крейг. Психологическое давление и уловки, которыми он пользовался, чтобы подвести к тому, чего хотел, абсолютно прозрачны. В письме нет ни одного лишнего слова, я считаю. Джо рекомендовал ранее переписать его от руки, это эффективное упражнение, выполните его. В письме нет пафосных слов. Нет высосанной из пальцев прозы. Каждое слово, каждый абзац имеет свою цель. Каждый абзац устанавливает вехи, по которым читатель должен дойти до заключительной строчки.

Джо. Молодец, что заметил. Письмо написано просто и непосредственно. Хоть Бартон и адресует его высокообразованным и очень успешным людям, мы не находим громких пафосных слов, о которые можно споткнуться. Он пишет так доступно, как если бы он писал рассказ для шестиклассников. И этим людям он рассказывает истории, которые с таким же успехом мог бы рассказывать школьникам.

Крейг. Но, как ты заметил, эти истории несут в себе много информации. Например: если ты этого не сделаешь – ты не Американец; Даниэль Бун, Линкольн – все здесь вплетено. А мы одни из супергероев, которые собираются спасти ребят. Если мы этого не сделаем, то кто мы такие?

Джо. Точно.

Крейг. Если мы не поможем десяти девочкам или десяти мальчикам, кем мы вообще будем себя чувствовать?

Ты знаешь, меня очень затронул момент, что читатель один из 25 и Бартон знает, к кому он обращается.

Джо. Верно подмечено.

Крейг. Правильно. Речь идет не о 25 тысячах получателей. Мы имеем: «Ах, мистер Смит из Йонесвиля. Вы один из 25, и я знаю, кто вы такой».

Джо. Точно. Мы можем продолжать и продолжать анализировать это письмо, но я собираюсь подвести итог. Единственное, что мне хотелось бы добавить: изучайте и перечитывайте эту дискуссию, в ней много моих идей и идей Крейга. А также не забудьте выполнить упражнение – переписать это письмо от руки, а вдруг вы обнаружите что-нибудь еще. Лучше будет, если вы напишете мне о своих впечатлениях, а я смогу поделиться вашими наблюдениями с другими. Изучите это письмо.

Напомню, что письмо было написано в 1925 году. Получило 100 % отклик. Это означало, что каждый получивший письмо поддержал десять мальчиков или десять девочек. Феноменальный результат. Это чудесное, бьющее все рекорды событие. Так что изучайте письмо. А мы благодарим Крейга Перрина (maverickmarketer.com) за участие в этой записи. А также Пэта О'Брайена (pato-bryan.com) за осуществление этой записи. Спасибо всем слушателям.

Бонус:

Первый в мире специалист по духовному маркетингу

Конкуренция не враг, а союзник; это постоянный стимул к совершенствованию.

Дж. К. Пенни, «View from the Ninth Decade», 1961