Арифметика маркетинга для первых лиц Манн Игорь
Необходимо отличаться, «отстраиваться» от конкурентов.
Это и есть дифференцирование.
Прочитайте книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умри» – лучшую на эту тему.
Для того чтобы отличаться от других, Траут, в частности, предлагает:
– быть первым;
– владеть свойством;
– быть лидером;
– владеть товарной категорией.
Многое возможно даже для совсем небольшой компании.
Верно сказано: «Лучше быть другим, чем быть лучшим».
Выходя на насыщенный высококонкурентный рынок издания деловых книг, мы позиционировали наше издательство так: «Мы другие».
Мы заказывали дизайн обложек в Студии Лебедева (когда многие из наших конкурентов вообще не заботились об этой детали).
Мы издавали книги по модели «одна книга в месяц» (другие делали как можно больше книг в тот же период времени).
Мы решили активно продвигать каждую нашу книгу (другие в лучшем случае вкладывались в продвижение потенциальных бестселлеров).
Мы нумеруем наши книги.
Мы предъявляли (и предъявляем) высокие требования к качеству перевода и редактированию.
В общем, все, что многие другие делали как попало, мы стали делать тщательно.
Многие вещи на рынке издания деловой литературы мы сделали первыми.
Нам скоро пять лет. Мы входим в число лидеров своего рынка.
Быть другими – прибыльно.
AIDA
Это простейшая коммуникационная модель, по которой должна строиться реклама (да и вообще любая коммуникация с любым клиентом): внимание – интерес – желание – действие (см. главу «Как определить, что реклама сделана хорошо?» в разделе «Бюджет. Планирование. Эффективность»).
80 % маркетеров не знают этой модели.
Результат? Реклама не привлекает внимание, неинтересна, не вызывает желания и не побуждает к действию.
То есть не продает.
УТП (уникальное торговое предложение)
УТП – это причина, по которой покупатель должен купить именно ваше решение, предпочтя его решению конкурентов.
«Какое у нас УТП?» – вопрос, который вы можете и должны задавать маркетеру каждый раз, когда обсуждаете новый или повторный запуск на рынок того или иного решения.
В ответ вы должны услышать краткую и яркую фразу – оригинальную причину (причины), побуждающую к покупке и отстраивающую вас от конкурентов.
Конечно, эти 10 терминов еще не весь маркетинг.
В своем блоге (www.igormann.ru) некоторое время назад я опубликовал такой шуточный алфавит маркетинга:
AIDA
Бренд
Визуализация
Дифференцирование
ЖЦП
Инновации
Клиентоориентированность
Лояльность
Маркетинг
Новаторы
Обратная связь
Позиционирование
Результаты (ROI)
Сегментирование
Товар (услуга, решение)
УТП
Фокус
Целевая аудитория
Четыре «пи» (4P)
Юзабилити
Как видите, даже не все буквы использованы.
Если вы, освоив необходимый минимум, начнете изучать и другие термины, то тем самым принесете пользу своему бизнесу в целом.
Приложение 2
Должностные обязанности. Неформальные
Позиция: ведущий менеджер по маркетинговым коммуникациям управляющей компании
Каких результатов мы от вас ждем (первый год):
– запуск бренда в регионах (брендбук, креатив, размещение, измерение эффективности);
– полное обеспечение регионов всеми необходимыми маркетинговыми материалами;
– полное обеспечение запуска («упаковка») новых продуктов, услуг и решений (креатив, размещение).
Какие ресурсы будут:
– людские: я, менеджеры по маркетингу в регионах;
– время: неограниченный рабочий день и неделя;
– деньги: маркетинговый бюджет (более 1 млн долларов на федеральную программу);
– оборудование: все необходимое будет.
Какие навыки потребуются:
– профессиональные: опыт работы, понимание процессов, креативность, самостоятельность;
– человеческие: драйв, оптимизм.
Как работа будет оцениваться:
– регулярная обратная связь от руководителей филиалов;
– постоянная обратная связь от меня (через «Топ-5», «90 дней» и ежегодную аттестацию).
Как работа будет поощряться:
– компенсационный пакет (рыночная зарплата, страховка);
– постоянная моральная мотивация;
– постоянное образование и самообразование.
На какую (и чью) поддержку можно рассчитывать:
– мою (полную).
«Засады» (первый год работы):
– прессинг (много задач, мало времени);
– много командировок (7 филиалов по России);
– большие ожидания (см. книги «Маркетинг на 100 %», «Маркетинговая машина»).
Кому вы подчиняетесь:
– заместителю генерального директора по маркетингу.
Перспективы:
– должность заместителя генерального директора по маркетингу.
Приложение 3
«Топ5»
«Топ-5»– это план действий вашего маркетера (или отдела маркетинга) на неделю. Такой план необходимо составлять каждый понедельник.
Одна копия идет вам.
Вторая остается в маркетинге.
Третья, желательно на цветной бумаге (чтобы быть более заметной), может быть вывешена в помещении, где работают менеджеры по продажам.
«Топ-5» помогает вам и вашему маркетеру решать сразу несколько задач (см. ниже).
Концентрация
Далеко не каждый маркетер и не каждая команда маркетинга начинают свою рабочую неделю с ее планирования (ужасно, но факт: маркетинг не планирует свои приоритеты на неделю, а значит, снижает эффективность своей работы). Планирование на предстоящую неделю позволяет четко определить приоритеты на ближайшие пять дней.
Недельный план может включать в себя от двух до семи задач.
С большим количеством задач вы не справитесь, но гарантированно добьетесь демотивации сотрудников. Рассчитывайте силы, взвешивайте приоритеты – все главное должно быть сделано.
Наглядность
«Топ-5» наглядно отражает для сотрудников компании действия маркетинга и возможные ожидания от него на текущей неделе.
Одна из самых больших проблем менеджеров по маркетингу – незримость результатов их кропотливой ежедневной работы – решается изящно и просто.
Когда есть «Топ-5», ни у кого не возникает вопроса «А что делает маркетинг?».
Мотивация
Ничто не мотивирует так, как все зачеркнутые дела, запланированные на неделю.
Кстати, наглядность в данном случае – бесспорное удобство.
Уже почти 10 лет я пользуюсь этим инструментом. И очень доволен результатами.
Читатели книги «Маркетинг на 100 %» и слушатели моего тренинга, взявшие на вооружение «Топ-5», утверждают, что инструмент эффективен!
Важно: не пропускайте ни одной недели.
Кстати, «Топ-5» может использоваться не только отделом маркетинга, но и другими подразделениями компании.
Приложение 4
«90 дней»
План «90 дней» может стать мощным инструментом реализации изменений в вашей компании.
План «90 дней» – это задачи, которые должен выполнить маркетер или отдел маркетинга в течение трех месяцев (период обычно соответствует кварталу финансового года).
«90 дней» включает в себя самые важные мероприятия, проекты и задачи, сгруппированные в несколько блоков, например: «Интернет», «Привлечение клиентов», «Удержание клиентов», «Аналитика», «PR».
План включает в себя лишь самое важное и главное, ключевые мероприятия, которые приносят быструю и (или) значительную пользу компании.
План должен помещаться на одной странице и, на мой опытный взгляд, содержать не более 30–40 задач. Тогда он будет выполнимым. (Однажды я укомплектовал свой план «90 дней» 126 задачами. Пахал как вол, но осилил лишь половину.)
Как и в случае с «Топ-5», важно, чтобы план «90 дней» был у вас перед глазами (я вывешиваю его в кабинете и всегда ношу с собой копию).
Важно каждый месяц подводить промежуточные итоги, чтобы четко представлять ход процесса и в случае надобности оперативно сработать по отклонениям.
По истечении «90 дней» следует просмотреть все пункты плана, просчитать процент выполнения плана, проанализировать причины, по которым намеченные задачи не были реализованы, и приступить к планированию очередных «90 дней».
Желательно подвести итоги и утвердить очередные «90 дней» в течение первой недели нового квартала.
План «90 дней» можно также использовать для оценки работы сотрудников или отделов, в частности для премирования или начисления бонусов.
Приложение 5
Инструменты маркетинга «без бюджета»
Перед вами список инструментов, о которых в стиле «вот что нужно делать и вот как это сделать» написано в книге «Без бюджета».
Бизнесдевелопмент
– Матрица возможностей 5х5.
– Аудит программ.
– Померяться 4Р.
– «У вас есть 5 минут».
– Мониторинг конкурентов.
– Фишкинг.
– Точки контакта.
– Конкурент-терминатор.
– Таинственный покупатель.
– +1.
Продажи
– «Почему вам нравится и почему не нравится работать с нами?».
– «Почему они не покупают?».
– Сторителлинг (storytelling).
– Прайс-лист.
– Коммерческое предложение.
– Продает каждый.
– Нетворкинг.
– Блиц-неделя.
– Тест-драйв.
– Визиты вежливости.
– За прилавок!
– Правильная база клиентов.
– Исключите риски.
Ценообразование
– Небухгалтерское ценообразование.
– Скидочные трюки.
– Калькуляторы.
Клиентоориентированность
– Высокие материи клиентоориентированности.
– Клиентоориентированный продукт.
– Клиентоориентированные процессы.
– Сервис.
– Звонки вежливости.
– Круглосуточно.
– 8-800.
– Именно так: Клиент.
– Именное оружие.
– Обратная связь.
Продвижение
– Комаркетинг.
– Визитная карточка.
– Отзывы.
– Деньгописание (копирайтинг).
– Визуализация.
– AIDA.
– Знания – сила.
– Подарки.
– Свое – по максимуму.
– День открытых дверей / экскурсия на предприятие.
– Один редактор лучше 100 рекламных объявлений.
– Колонка.
– Перепечатки.
– Найти и выступить.
Интернеттехнологии
– Сайт.
– Корпоративный блог.
– Подпись электронных писем.
– PDF.
– Спам.
Внутренний маркетинг
– Интересуемся.
– Внутренние тренинги.
– Книжный клуб.
– Оптимизм.
Приложение 6
Интернетмаркетинг 3.0: что делать, как делать?
Открытое письмо – призыв к владельцам бизнеса
и генеральным директорам
(12 тезисов)
Интернет 1.0 = Act
Интернет 2.0 = Act + React
Интернет 3.0 = Predict + Act + React
I. Накрыло
Интернет-маркетинг в Россию и страны СНГ пришел окончательно – и уже не уйдет.
Неважно, какого размера ваша компания.
Неважно, чем вы занимаетесь.
Читать бесплатно другие книги:
