Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса Хантер Дэн

Теперь, когда мы описали основные принципы, какие конкретные положения нужны для успешной геймификации? Некоторые выводы иногда нелогичны, но все они подтверждаются исследованиями и примерами из реального мира.

Вознаграждение может вытеснить удовольствие

Внешние вознаграждения могут напрочь лишить мотивации, и любой проект по геймификации должен принимать это во внимание. Иногда предоставление больших выгод ради выполнения какого-то действия на самом деле приводит к тому, что люди выполняют его хуже. Альфи Кон, реформатор в сфере образования, издал об этом явлении в школах книгу с великолепным названием Punished by Rewards («Наказанные наградой»). Психологи обычно называют это проблемой «вытеснения», поскольку внешние мотиваторы зачастую вытесняют внутренние. Даже при выполнении интересных задач, когда внешние вознаграждения реальны, ожидаемы и возможны при определенных обстоятельствах, внутренняя мотивация рассеивается.

Задумайтесь, как мы учимся читать. Для многих погрузиться в книгу – одно из истинных удовольствий в жизни. Это один из лучших примеров деятельности с внутренним вознаграждением, по крайней мере, когда вы читаете ради процесса, а не для достижения какой-то цели. Но научить читать ребенка – тяжелая задача. На какие только уловки ни идут родители и учителя, чтобы помочь детям преодолеть первоначальную пропасть в понимании. Зачастую такие уловки основаны на внешней мотивации. Оказывается, если за правильное чтение вы даете детям материальное вознаграждение, например золотые звездочки или, того хуже, деньги, они будут совершенствоваться в чтении до определенного момента, а потом остановятся. Реальное, ожидаемое и возможное при определенных обстоятельствах вознаграждение поначалу мотивирует детей, но затем его эффективность перестает расти. Эффект настолько очевиден, что он стал известен своими уровнями, на которых внешняя мотивация ослабевает, и называется он «четырехэтапное снижение активности».

Эффект вытеснения может показаться нелогичным, но стоит задуматься, и его причины станут понятны. Когда вы платите человеку за то, чтобы он что-то сделал, исчезают внутреннее удовлетворение, значимость и вознаграждение. (Подумайте, почему мы называем заработную плату компенсацией за труд.) Выполнить задачу можно лишь на минимальном уровне, необходимом для вознаграждения. Потом мы начинаем воспринимать вознаграждение как нечто собой разумеющееся. В ожидании награды мы подсчитываем в голове выгоду и получаем все меньше удовольствия, когда оно на самом деле возникает. Задача больше воспринимается как внутренне осознанная, а внешние награды все больше превращаются в некачественные заменители.

Многие научные исследования подтверждают, что эффект вытеснения реален. Будь то рисующие американские дети, швейцарские волонтеры или родители-израильтяне, вовремя пришедшие на родительское собрание, внешние вознаграждения для задач с внутренней мотивацией ведут к тому, что усилий прикладывается меньше, а действие выполняется хуже. Более того, суть вознаграждения неважна. Практически любой тип ожидаемого вознаграждения (или наказания), который зависит от результата деятельности, будет иметь тот же эффект: призовые вознаграждения, угроза наказания, крайние сроки и централизованно изданные распоряжения.

Урок по геймификации прост: не нужно бездумно использовать внешние мотиваторы в тех видах деятельности, где можно задействовать мотиваторы внутренние. И снова вспомним игру на проверку качества языка от Microsoft. Причина, по которой компания не платила участникам за найденную в диалоговом окне ошибку и даже не присуждала награду по личным или командным результатам, – это не стремление компании сэкономить. Тот факт, что группа Росса Смита значительно улучшила качество локализации Windows 7 при минимальных затратах, – большой плюс для компании, но не основная цель. Деньги бы только помешали. Состязание – это не работа, а занимательная задача и способ помочь компании выпустить продукцию лучшего качества. Вот благодаря чему проект оказался успешным.

Попасться легко: рог изобилия игровых элементов, перечисленных на уровне 4, может сработать как внешнее поощрение. Отчасти это свойственно традиционной сфере программ лояльности, которая в течение последних десятилетий ловила нас на удочку бесплатных километров для постоянных пассажиров и премиальных баллов по кредитным картам. Игровое мышление выводит нас за пределы этого ограниченного поля зрения.

Скучное может «зацепить»

Внешняя мотивация не так уж плоха. Исследования показали, что она положительно влияет на те задачи, для выполнения которых у пользователя отсутствует мотивация. Другими словами, внешняя мотивация помогает получать удовольствие от скучных занятий. В отличие от ситуации, при которой нами движет внутренняя мотивация, внешнее поощрение может привести к нужной модели поведения и положительным результатам, если мы занимаемся чем-то скучным, рутинным или трудоемким. Такое бывает с каждым.

Итак, внешняя мотивация не так уж и плоха. Будем честными: многие занятия крайне скучны и никогда не принесут внутреннего удовлетворения. Представьте, что вы пытаетесь геймифицировать расчет налогов, имущественное планирование, сбор мусора или прохождение неприятной, но рекомендованной медиками процедуры колоноскопии. Ни одно из этих действий мы не делаем из удовольствия. Чтобы поменять поведение людей, возможно, вам придется использовать внешнее поощрение и наказание. Но что, если вы пытаетесь заинтересовать учеников средней школы математикой, подтолкнуть людей к походам в спортзал или помочь банковским клиентам понять риски и выгоды финансовых продуктов? В таких случаях есть шанс задействовать внутренние мотиваторы, но как альтернативный вариант могут понадобиться и внешние механизмы.

LiveOps – аутсорсинговая компания по предоставлению услуг для колл-центров. Благодаря своей программной платформе она создала низкозатратный, но высокоэффективный виртуальный штат сотрудников из 20 тысяч американцев, которые отвечают на звонки из дома. Компания успешно отвоевала рынок у офшорных колл-центров, предоставляя лучшее качество обслуживания клиентов по аналогичным ценам. Главное преимущество LiveOps – возможность повышать квалификацию и трудоустраивать безработных и частично занятых американцев, в том числе тех, кто ограничен во времени, например матерей-домохозяек. Работа в колл-центре – ярчайший пример каторжного труда, но многие представители LiveOps описывают свою работу в самых радужных тонах.

Делая упор на формирование своими сотрудниками положительного восприятия, LiveOps – настоящий претендент на геймификацию. И действительно, компания применила ее для повышения мотивации. Внедрив такие относительно простые игровые элементы, как рейтинги и очки, LiveOps смогла добиться значительных результатов. Уровень обслуживания улучшился на 10 %, среднее время обработки клиентского запроса снизилось почти на 15 %, значительно повысились показатели продаж. Основной упор проекта по геймификации в LiveOps делается на обучение и развитие, а не на соревнование. Сотрудники, которые поднимают свой уровень и зарабатывают бейджи, получают сообщение, что перемещаются вверх на пути совершенствования ценных навыков.

Рисунок 3.3

Страница профиля пользователя LiveOps

Существует множество способов применения игровых механик для стимулирования определенных моделей поведения при выполнении задач, на которые нельзя стимулировать внутренней мотивацией. Хороший пример – традиционная сфера маркетинга. Практика выполнения относительно рутинных задач при обещании признания и вознаграждения прекрасно воспринимается клиентами. Программы вознаграждения дают покупателям очки, уровни и другие психологические поощрения в обмен на действия, необходимые создателям программы, – обычно это приобретение большего количества товаров или заинтересованность товаром. Доказано, что это эффективный мотиватор на необходимую деятельность.

Урок по геймификации: системы внешнего вознаграждения работают в тех случаях, когда действия выполняются без внутренней вовлеченности.

Настройте свою обратную связь

В наше время обратная связь – ультрамодная тенденция. Компании и органы государственного управления сейчас могут собирать и отображать данные для пользователей в реальном времени и видят в этом особую ценность. По данным полиции, количество превышений скорости значительно снизилось, когда установили придорожные радары. Водители гибридных автомобилей используют меньше бензина, когда им показывают, как ускорение и торможение влияют на расход бензина. Владельцы домов тщательнее регулируют работу своих термостатов, когда им в реальном времени показывают, что происходит, когда они повышают температуру. Правильно спроектированная обратная связь подталкивает пользователей к желаемым действиям.

Обратная связь в геймифицированной системе может стать основой эффективной мотивации. Канадский стартап Rypple разработал сервис под названием Loops для предоставления обратной связи сотрудникам. Первым важным клиентом Rypple стал Facebook. В быстро растущем штате сотрудников Facebook много технически подкованных специалистов, которые в значительной степени приспосабливаются к социальной динамике. Традиционные директивные комментарии от администратора не соответствовали их складу ума. Они хотели бы, чтобы работа сотрудников была скорее организована в форме игры, где игроки, когда запускают успешную кампанию, сразу же видят свои баллы или неудачи соперников.

Цепи позволяют организовывать обратную связь из множества источников, в том числе это могут быть предложения коллег, определивших путь к достижению рабочих целей, коучинг и признания кураторов. Сотрудники и команды могут устанавливать свои собственные бейджи и «эпические миссии», которые определяют действия, значимые в контексте конкретного рабочего места. Цепи позволяют сотрудникам постоянно контролировать свою работу при помощи обратной связи – вместо того чтобы раз в год получать обзор эффективности работы, они в любой момент могут увидеть, соответствуют ли они значимым критериям. Кроме того, они могут сразу же видеть полученное признание. После нескольких успешных внедрений Rypple был куплен в 2011 году Salesforce.com, крупным провайдером облачных сервисов, который продвигает свое решение более широкой аудитории.

При построении успешных геймифицированных систем быстрая и постоянная обратная связь необходима, но ее недостаточно. Ниже перечислены три важных вывода относительно обратной связи.

1. Неожиданная информационная обратная связь повышает автономию и собственную внутреннюю мотивацию. Отсюда определенные последствия. Людям нравится удивляться достижениям и вознаграждениям, которых они не ожидали. В отличие от демотивирующих условных, ожидаемых вознаграждений – например, когда вы знаете, что, опубликовав 100 твитов о нашем продукте, вы получите бейдж, – получение неожиданного бейджа или приза вызывает положительные эмоции. Когда это происходит, у игроков поднимается уровень дофамина, словно они сорвали джек-пот в игровом автомате. Этот механизм называется вариативным режимом подкрепления и представляет собой наработанную проектную модель разработки игр.

2. Пользователям нравится, когда их действия подкрепляются. Информационная обратная связь для продвижения к цели – «Вы прошли три из пяти шагов, необходимых для получения бейджа “ОТЛИЧНАЯ РАБОТА”» или непрерывный график активности по нескольким определенным показателям – обычно вовлекает игрока и мотивирует его на прохождение других шагов, необходимых для завершения задачи. Этим методом разработчики игр также пользуются уже давно. Видеоигры – праздник обратной связи, с рейтингами, фанфарами и прочим, каждый раз, когда происходит что-то важное.

3. Пользователи управляют собственным поведением, исходя из предоставленных им критериев. Если вы создадите обратную связь по удовлетворенности клиента, а не по показателям продажи, сотрудники начнут больше думать о качестве обслуживания клиентов, а не о месячных продажах, и наоборот. При разумном применении это станет мощным инструментом любой геймифицированной системы. Но не забывайте, что вышеописанные правила продолжают действовать. Если вы создаете обратную связь, которая работает как внешний мотиватор, будьте готовы к тому, что со временем она может вытеснить внутреннее чувство удовлетворенности, которое пользователь мог бы испытывать при другом сценарии.

Урок по геймификации: цепи обратной связи управляют поведением в направлении обратной связи, а предоставление пользователю критериев, необходимых для успеха, будет мотивировать его в этом направлении.

Работа в среде мотивации

Не вся внешняя мотивация полностью исходит извне. Существует разница между студенткой, которая делает домашнее задание по статистике, потому что знает, что ее могут наказать родители, если она не выполнит работу, и студенткой, которая делает то же самое задание, потому что хочет сдать математику, чтобы пройти на следующий уровень, или потому что решила стать экономистом, а для этого ей надо учить статистику. Если в первом случае студенткой движет внешняя мотивация, абсолютно не удовлетворяющая ее саму, то во втором случае мотивация внешняя, но в какой-то степени весомая.

Другими словами, вторая студентка начала воспринимать внешнюю мотивацию как часть собственного набора ценностей и чувства собственного «я». Деси и Райан предполагают, что внешняя мотивация работает в среде исключительно внешних регуляторов поведения благодаря тому, что они называют интроекцией, идентификацией и интеграцией. Любая задача, которая выполняется исключительно исходя из таких мотиваторов, как награды или наказания, обычно воспринимается человеком как внешняя. Задачи, выполнение которых мотивируется потребностями эго, косвенно трансформируются во внутренние и воспринимаются как интроецированные. Задачи, которые важы для чьего-то будущего или набора ценностей, можно считать мотивированными интеграцией или идентификацией.

Идеальный пример – ролевые онлайн-игры, стимулирующие на формирование сплоченных групп под названием гильдии, которые создают систему взаимной поддержки для входящих в них игроков. Являясь частью группы, отдельные игроки с радостью выполняют даже самые скучные задачи – накопление материалов или уничтожение монстров на низких уровнях, – которые они бы никогда не выполняли вне группы. Задача не меняется. Благодаря потребности пользователя в отношениях кардинально меняется восприятие мотивации – она становится внутренней, так как пользователь понимает ценность задачи для его гильдии.

Этот урок крайне важен для любого проекта геймификации: создать внешние мотиваторы, которые будут интроецированы, интернализированы или интегрированы, а значит, станут, возможно, более привлекательны для пользователя. Хороший пример – очки и рейтинги: эти механизмы геймификации можно рассматривать как общие регуляторы интроецированного поведения, потому что они обращаются к эго пользователя, позволяя ему похвастаться своим положением. Еще один пример: механизмы социальных игр позволяют пользователям стать частью сообщества и начать больше думать о мотивационном инструменте – будь то мотиватор в виде очков, бейджей, посетителей и других игровых элементов. Мотиватор, который ранее воспринимался пользователем как внешний, превращается в часть внутренней системы мотивации, поскольку понимание сообщества приобретает большую ценность.

Не навредите

То, что вы можете кого-то мотивировать, не значит, что это нужно делать. Одного из наших коллег попросили дать крупному колл-центру рекомендации по использованию игровых механик для повышения производительности. Коллега пришел к выводу, что геймификация создаст отвратительную рабочую атмосферу для операторов колл-центра и только ухудшит ситуацию: станет инструментом контроля и обезличивания сотрудников, по-настоящему не вознаграждая их. Поэтому он отказался от этой работы. Геймификация может побуждать людей предпринимать действия, которые без нее они не совершат. Когда дело касается постоянного посещения спортзала или заинтересованности в бренде, геймификация полезна. Когда же речь идет о том, что пользователи начнут проигрывать в казино, или о том, что им будут вручать бесполезные бейджи вместо наличных, она становится проблемой. Конечно, не все колл-центры относятся к последней категории. Выше мы привели пример компании LiveOps, которая использует более грамотный подход.

Итак, не считайте геймификацию секретным инструментом, который поможет выжать максимум из клиентов, сотрудников или других групп. Относитесь к ней как к средству, которое создает ощущение счастья и помогает людям преуспеть, одновременно способствуя достижению ваших целей.

В ходе исследования мы проверили более 100 вариантов внедрения геймификации. Многие эти системы, если не сказать большая их часть, начинаются всегда с трех элементов: очки, бейджи и рейтинги. Как мы уже отмечали, Club Psych не стал исключением: PBL сделались настолько популярными в геймификации, что часто описываются так, будто они и есть геймификация в целом. Это не соответствует истине, но эти элементы – прекрасное начало.

При правильном использовании PBL – мощные, полезные и уместные элементы. Их также вполне реально использовать в намного более сложной форме, чем это можно представить. С другой стороны, PBL имеют серьезные недостатки, поэтому становятся очевидным вариантом для начала внедрения ваших инструментов геймификации. Вы не сможете создать успешную систему геймификации без понимания ее преимуществ и недостатков.

Очки

Мы часто видим, что очки используются для того, чтобы, накапливая их, люди совершали некие действия – например, покупали больше виджетов или усерднее работали. Это довольно простой подход, который иногда работает для мотивации ишь тех, кто в принципе любит коллекционировать вещи («Смотри, сколько очков я только что получил!») или не прочь посоревноваться с другими («Ни у кого больше нет миллиона очков!»).

Но очки можно использовать и в других случаях, и мы должны разобраться, как банальные очки могут принести много пользы. Мы выделяем шесть различных способов использования очков в геймификации.

1. Очки эффективны для ведения счета. Это типичный способ использования очков в геймифицированной системе. Очки говорят игроку, как хорошо он справляется с игрой. Человек, который заработал 32 768 очков, играет дольше и успешнее, чем тот, кто заработал 24 813. Очки также могут разграничивать уровни. Например: «Вам нужно набрать 10 тысяч очков для того, чтобы перейти на пятый уровень, при этом вы откроете доступ к званию суперигрока и новому контенту». В таком случае очки демонстрируют истинное «место» в игре, поскольку раскрывают прогресс с начала игры и до достижения целей.

2. Очки могут определять состояние победы в геймифицированном процессе. Иногда вам хочется использовать очки для создания состояния победы, например, если вы хотите отдать свой приз.

3. Очки создают связь между продвижением в игре и внешними вознаграждениями. Многие геймифицированные системы предлагают настоящие призы за достижение определенных уровней или за виртуальные очки: за тысячу очков вы получите набор ножей для стейка, а за миллион вам подарят билеты в оба конца на Таити. Этот подход использовал Club Psych, и он распространен во всех сферах маркетинга и рекламы, его используют уже долгое время.

4. Очки гарантируют обратную связь. Откровенные и частые отзывы – ключевой элемент при разработке большей части игр высокого качества, а очки, в свою очередь, предоставляют обратную связь быстро и просто. Очки можно отнести к самому детальному механизму обратной связи. Каждое очко дает пользователю малую толику ответной реакции, говоря о том, как хорошо у него получается играть и какие успехи в игре он делает.

5. Очки могут быть внешним показателем прогресса. В многопользовательской игре или в среде, где каждый член сообщества или рабочего коллектива может увидеть счет другого игрока, очки демонстрируют всем остальным, как хорошо вы справляетесь с игрой. Это может стать показателем вашего статуса.

6. Очки предоставляют необходимые сведения для гейм-дизайнера. Очки, которые зарабатывает пользователь, можно легко проследить или запомнить. Это позволяет дизайнеру проанализировать важные показатели системы. Например, насколько быстро пользователи открывают доступ к новому контенту? В определенные моменты игры они ухудшают свои показатели или же справляются с трудностями?

Понимая сущность системы очков, вы можете использовать их для реализации целей вашей геймифицированной системы. Вы хотите усилить конкуренцию? Тогда используйте очки для определения счета. Хотите, чтобы ваши пользователи «подсели» на выброс дофамина благодаря постоянной обратной связи? Используйте очки, чтобы они почувствовали свое мастерство и продвижение, при этом не показывайте им результаты других игроков. И так далее.

Имейте в виду: применение очков крайне ограничено. Они однообразные, абстрактные, разнозначные и простые, как любые очки. Другими словами, очки есть очки. Каждое дополнительное очко просто показывает большую величину счета, и не более того. Это одна из причин, по которой часто вместе с очками используют бейджи.

Бейджи

Бейджи – более содержательная версия очков. Это визуальное представление некоторых достижений в рамках геймифицированного процесса. (Термины «бейдж» и «достижение» в геймификации часто используются как синонимы.) Некоторые бейджи просто разграничивают определенные уровни по очкам. Fitbit – это геймифицированная система, которая позволяет людям носить беспроводные шагомеры для отслеживания расстояния, которое они прошли или пробежали. Система отображает новый бейдж, если пользователь превысил определенное пороговое количество очков, как например 80 километров в неделю или 10 тысяч шагов в день.

Рисунок 4.2

Бейджи Fitbit

Другие бейджи обозначают различные виды деятельности. Foursquare, сервис, который привлекает пользователей в местные заведения, заставляя их регистрировать данные об их местоположении с помощью телефона, отличается разнообразными бейджами для всех возможных достижений. Пользователи могут открыть доступ к бейджу «Искатель приключений», как только зарегистрируются в десяти местах, данные о которых уже есть в системе Foursquare, а для получения бейджа «Полный отрыв» необходимо зарегистрироваться в четырех различных барах за одну ночь. (Никто ведь не говорил, что бейджи обязательно должны быть социально ответственными.)

Исследователи Джудд Антин и Элизабет Черчилль предположили, что хорошо продуманная система бейджей отличается пятью мотивационными характеристиками.

1. Бейджи могут стать для пользователей причиной стремиться вперед, что доказывает их положительный мотивационный эффект.

2. Бейджи дают представление о том, чего можно добиться в данной системе, а также создают своего рода условное обозначение того, что здесь нужно делать. Это очень важная характеристика для «адаптации» или привлечения новых пользователей в систему.

3. Бейджи – сигнал того, что волнует пользователя и чем он занимается. Они будто своеобразные визуальные маркеры его репутации, и поэтому участники часто получают бейджи для того, чтобы показать другим, на что они способны.

4. Бейджи играют роль символов виртуального статуса и подтверждения личного опыта пользователя в системе геймификации.

5. Бейджи выполняют функции семейных маркеров. Пользователь, у которого некоторые бейджи совпадают с бейджами других пользователей, будет чувствовать принадлежность к этой группе людей, а продуманный дизайн геймификации может даже объединять бейджи системой отождествления с группой.

Одна из важнейших характеристик бейджей – их гибкость. За различные виды деятельности могут присваиваться разные виды бейджей. Их разнообразие ограничивается лишь воображением разработчика игр и потребностями бизнеса. Это позволяет геймифицированному сервису привлекать самые разные группы пользователей и вызывать у них интерес теми способами, которые невозможны при одноточечных системах. У вашего друга и у вас может быть различный набор бейджей, даже если вы играете в одну и ту же игру. Тем не менее и для вас, и для него бейджи будут представлять интерес и иметь смысл.

Бейджи могут выполнять функцию подтверждения. Помните печать качества от Good Housekeeping? Она говорит потребителям, что продукт прошел проверку журнала Good Housekeeping: вы не обязаны доверять продукту, вы должны доверять мнению Good Housekeeping. Прекрасное свойство бейджей в качестве подтверждения – их бесконечная гибкость. Получить бейдж можно за что угодно, от самого глупого до серьезного. Некоторые организации даже рассматривают бейджи в качестве основы для новых форм онлайн-образования и обучения. И это не так уж лишено смысла, как может показаться на первый взгляд: диплом элитного университета – своего рода бейдж, который дает обещание определенного уровня навыков и достижений у его владельца.

В контексте внутренней геймификации такие бейджи могут в какой-то степени продемонстрировать работодателю определенные навыки. Любое крупное предприятие разрабатывает расширенные программы по корпоративному обучению сотрудников в основном вне организации. В таком контексте системы бейджей эффективны.

Рейтинги лидеров

Рейтинги – последняя составляющая триады PBL и, вероятно, самая сложная. С одной стороны, игроки часто хотят знать свое положение относительно конкурентов. Кроме того, рейтинг создает такую среду для развития, которую не дают очки и бейджи. Если в игре важны показатели, то рейтинг делает эти показатели публичными – их видят все. При правильном контексте рейтинги могут стать мощными мотваторами. Понимание, что для перемещения на строчку выше или даже на самую верхнюю строчку достаточно нескольких очков, может послужить сильным толчком для пользователей.

С другой стороны, рейтинги могут полностью лишать мотивации. Когда вы видите, насколько вы далеки от топовых игроков, то легко оставляете все попытки и выходите из игры. Кроме того, рейтинги могут снизить многообразие игры, сведя ее к борьбе за превосходство «кто кого», что само по себе отталкивает и приводит к нежелательным моделям поведения. Согласно некоторым исследованиям, внедрение в бизнес-среду исключительно рейтингов скорее приводит к снижению эффективности, а не к ее повышению.

Существует несколько способов сделать так, чтобы рейтинги в вашей геймифицированной системе работали. Рейтинг не должен быть статичной таблицей очков, и он не должен отслеживать только один показатель. В геймификации рейтинги могут отслеживать любой показатель, который хочет выделить разработчик. Нет ничего плохого во множестве рейтингов, которые учитывают разные показатели, или в рейтингах, которые неприменимы ко всем участникам. Для предоставления более контекстуальной и менее настораживающей информации о том, как игроки достигают результатов, рейтинги могут быть связаны с социальными сетями.

PBL-элементы как отправная точка

В своей совокупности триада PBL задает отправную точку для попыток внедрить геймификацию. На наших курсах по геймификации для студентов Уортонского университета почти каждая студенческая команда внедряет PBL в свой проект по геймификации, несмотря на все наши рекомендации рассматривать альтернативы. Эти компоненты удобны и целесообразны во многих проектах. В связи с этим продукты по геймификации под ключ от таких разработчиков, как Badgeville, BigDoor и Bunchball, практически всегда используют эти три компонента в качестве стандартных. Поэтому при помощи готовых продуктов легко внедрить все три подхода. И PBL интегрируют геймификацию с такими широко известными сферами предприятий, как программы лояльности, система имиджа и соревнования между сотрудниками.

Какими бы ценными ни были PBL, полагаться только на них нельзя: это может доставить вам неприятности. Применять PBL для каждого проекта не совсем правильно – это не единственные инструменты, которые можно внедрять в геймифицированную систему. Если вы хотите извлечь из геймификации максимальную пользу, вам нужно выйти за пределы использования исключительно PBL.

На этом мы переходим к следующему разделу, в котором поговорим о том, из чего состоит игра и что заставляет ее работать.

Мы уже видели несколько примеров инструментов геймификации, которые не относятся к PBL, например команды в игре на проверку качества языка или «дуэли» в Fitocracy. Оказывается, PBL – это особые случаи того, что мы называем игровыми элементами, то есть особые характеристики игр, которые можно применить при геймификации.

Для того чтобы построить дом, нужно разбираться в мелких структурах – молотках, гвоздях и проводах 2x4, а также в понятиях среднего уровня – монтаже несущих профилей, водопроводной системе и рабочих чертежах и в высокоуровневых абстрактных понятиях – ванных комнатах для хозяев, строительном проектировании, трубопроводе и эстетике. Все это элементы строительства дома. Сумма этих элементов и способы их объединения образуют сам дом. Проектировщики и строители при помощи этих элементов превращают пустой участок в завершенную конструкцию. Специалисты, ответственные за разработку геймификации, точно так же понимают игры и могут использовать это понимание для строительства, разборки и реконструкции своих проектов.

Существует три категории игровых элементов, применимых в геймификации: динамики, механики и компоненты. Они расставлены по степени уменьшения их абстрактности. Каждая механика связана с одной или несколькими динамиками, а каждый компонент – с одним или несколькими элементами высокого уровня.

Динамики

Высший уровень абстракции – динамики. Важнейшие игровые динамики:

1) – ограничения (лимиты или вынужденные компромиссы);

2) – эмоции (любознательность, дух соперничества, разочарование, счастье);

3) – повествование (последовательная, непрерывная сюжетная линия);

4) – продвижение (рост игрока и его развитие);

5) – отношения (социальные взаимодействия, формирующие чувства товарищества, статуса и альтруизма).

Динамики – это общие аспекты геймифицированной системы, которые нужно принимать во внимание и которыми следует управлять, но которые невозможно непосредственно внедрить в игру. Аналогами из управленческого мира могут быть повышение квалификации сотрудников, формирование новаторской культуры и другие крупномасштабные цели, которые вы найдете в любой карманной книге по бизнесу. Динамики Club Psych включают следующие высокоуровневые характеристики: то, как призы связаны с описательной частью в телесериале (например, фигурки актеров с качающейся головой и постоянное появление ананаса), или то, как формируются отношения, когда пользователи могут прокомментировать последнюю серию.

Это важный момент. Хорошие руководители и менеджеры создают в своих организациях необходимую динамику. У них редко бывает возможность выйти из бизнеса и создать его с нуля – скорее, такой возможности у них не бывает никогда. Они вынуждены толкать существующую организацию в правильном направлении при помощи трудоустройства и продвижения сотрудников, управленческой практики, личного примера и так далее. При создании геймифицированной системы, напротив, вы можете играть в Господа Бога. Вы создатель. В геймификации мыслить нестандартно – значит создать нечто лучшее.

Механики

Механики – основные процессы, которые движут действиями и формируют у игрока вовлеченность. Можно выделить десять важных игровых механик:

1) – задания (загадки или любые другие задания, которые требуют усилий для их решения);

2) – шанс (элементы случайности);

3) – соревнование (один игрок или группа игроков побеждает, а вторая – проигрывает);

4) – сотрудничество (игроки должны работать вместе, чтобы достичь общей цели);

5) – обратная связь (информация об успехах игрока);

6) – накопление ресурсов (получение полезных или коллекционных предметов);

7) – вознаграждения (награды за определенные действия и достижения);

8) – сделки (торговые операции между игроками, напрямую или через посредников);

9) – ходы (поочередное участие меняющихся игроков);

10) – состояние победы (показатели, которые превращают игрока или команду в победителя; состояния выигрыша и проигрыша – связанные понятия).

Каждая механика – способ достижения одной или нескольких описанных динамик. Случайное событие, такое как неожиданное вознаграждение, может стимулировать в игроках вовлеченность и любознательность. Таким же способом можно «зацепить» новых участников (адаптация новых игроков) или удержать интерес опытных игроков (кривая интереса). В Club Psych есть механики, которые задействуют социальные задачи, например просмотр анонса клипа с друзьями, и награды – от виртуальных товаров до редких предметов.

Компоненты

Компоненты – это более конкретная форма, которую принимают механики и динамики. Пятнадцать важных игровых компонентов:

1) – достижения (определенные цели);

2) – аватары (визуализация характера игрока);

3) – бейджи (визуализация достижений);

4) – битвы с боссами (особенно сложные испытания для перехода на следующий уровень);

5) – коллекционирование (накопление наборов предметов или бейджей);

6) – сражения (конкретная борьба, обычно быстрая);

7) – доступ к контенту (то, что открывается игрокам, когда они достигают определенных показателей);

8) – подарки (возможность делиться ресурсами с другими);

9) – рейтинги лидеров (визуализация развития и достижений игрока);

10) – уровни (определенные шаги в развитии игрока);

11) – очки (количественное отображение развития игры);

12) – квесты (конкретные задачи со своими целями и наградами);

13) – социальный профиль (визуализация игры в социальной сети игрока);

14) – команды (определенные группы игроков, работающих вместе ради общей цели);

15) – виртуальные товары (игровые активы с субъективной или реальной денежной ценностью).

Как каждая механика связана с одной или несколькими динамиками, каждый компонент связан с одним или несколькими элементами высшего уровня. Такие сервисы, как Club Psych, активно применяют очки и бейджи, чтобы подключить действия игрока к механикам и динамикам более высокого уровня. Таким образом, игрок, решающий головоломки, которые относятся к текущей серии, может заработать 100 очков, отвечая на вопросы, устанавливая обратную связь, приближаясь к наградам и подключаясь к содержательному контексту телевизионных серий. Или если они достигнут достаточно высокого уровня, то могут собрать бейджи из лимитированных серий в соответствии с тематикой серий Psych (накопление ресурсов, награды, повествование, продвижение, ограничения).

Обратите внимание, что к этой группе также относится и наша предыдущая триада из очков, бейджей и рейтингов лидеров. PBL – конкретные компоненты, которые можно использовать в геймификации. Как мы подчеркнули, это всего лишь некоторые из возможных компонентов, которые вовсе не обязательно больше всего подходят к вашему контексту. Чтобы понять все разнообразие элементов игрового дизайна, нужно рассмотреть пирамиду элементов.

Интеграция

Мы предоставили вам уже достаточно много общей информации об игровых элементах. На данный момент вся эта информация может показаться несвязной. Мы сделали лишь небольшие наброски различных видов игровых элементов, чтобы вы поняли, что существует огромное количество инструментов, которые можно использовать, и чтобы у вас появились какие-то идеи, которые вы можете опробовать на деле. На следующем уровне мы покажем, как применять эти элементы в процессе дизайна. Но вы уже должны понимать, что все игровые элементы сосуществуют в иерархии, как показано на рисунке 4.3.

Рисунок 4.3

Динамика иерархии игровых элементов

Главная цель игрового дизайна – соединить все эти элементы воедино. Понимание игровых элементов сделает ваш проект по геймификации крайне интересным. Однако помните, что ни в одном таком проекте не может быть всех этих элементов. Скорее всего, вы никогда не будете использовать все составляющие любой из этих категорий. Однако если на определенном этапе игрового дизайна вы не рассмотрите все возможные варианты, ваша геймификация станет лишь набором общих идей геймифицированной системы, которые вы должны будете учитывать и которыми станете управлять, но которые никогда не сможете непосредственно внедрить в игру.

Последнее предостережение: список элементов необходим, но его ни в коем случае недостаточно. Создать успешный новый сервис всегда труднее, чем проанализировать уже существующий. В частности, создание увлекательного геймифицированного сервиса – это не просто галочки в нужных ячейках. Вам нужно удостовериться, что элементы отвечают конкретным потребностям вашей ситуации, и правильно внедрить их. Facebook и MySpace – социальные сети с одинаковыми потенциальными возможностями, но одна из них заработала миллионы, а вторая – прогорела сразу после запуска.

Мышцы и кости

В примере с Club Psych мы смотрели на поверхность, но не заглядывали внутрь – не изучали органы под кожей. PBL – наиболее характерные черты таких геймифицированных систем, как Club Psych, но они могут не подходить для вашей задачи. И хотя у вас уже есть понимание элементов, из которых состоит игра – если позволите, кости и мышцы – и которые можно применить в вашем процессе, может оказаться трудным понять, как эффективно приспособить их. Как их соединить? На этот вопрос мы ответим на следующем уровне.