Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой Назайкин Александр
Время выхода
Газеты бывают также утренними и вечерними. В утренних, как правило, освещаются события предыдущего дня. В вечерних – текущего. Некоторые издания имеют два выпуска – утренний и вечерний. На сегодняшний день подавляющее большинство газет России – утренние.
Формат
Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 («бульварный», «таблоидный»).
С точки зрения эффективности информации, формат имеет второстепенное значение. Но традиционно считается, что полноформатные газеты более солидны. Хотя с начала 21-века все больше качественных газет переходят на малый или промежуточный форматы.
Объем издания
Иногда пытаются выбирать издания по толщине, считая, что чем больше страниц в издании, тем больше его читают. В какой-то степени толщина издания действительно имеет значение: так, самым читаемым является то, что насчитывает до 40 страниц, менее читаемое – до 80-I60 страниц, плохо читаемое – более 200 страниц. Однако, в целом, толщина издания является весьма второстепенным фактором. Тем более что в современной России многостраничных изданий не так уж много.
Качество полиграфии
При выборе издания важно его полиграфическое исполнение. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от публикации.
Статус издания
На выбор компании может серьезно влиять статус газеты или журнала: принадлежность определенной политической партии, финансовой группировке, государству.
Специфика информационного использования прессы
В целом, действия компании по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как ее характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные характеристики аудитории).
Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.
Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.
Кроме того, что меняется количество покупателей газеты или журнала, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издание. Человек, купивший, например, журнал, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где размещена конкретная информация: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать сообщение, а может не захотеть, и т. д.
Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц.
Таким образом одна из проблем охвата читателей прессы – это определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов.
Так как большинство людей читает только одну ежедневную газету, то при размещении информации в ограниченном количестве газет растет частота контактов с одной и той же аудитории. Для увеличения охвата необходимо размещать информацию в дополнительных газетах.
С точки зрения охвата во время краткосрочных кампаний в ограниченном количестве газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях необходимо будет расширять список газет. Иначе будет в большей степени расти частота контактов с целевой адудиторией, но не ее охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию, более эффективно ее накапливая.
Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий наоборот.
Все эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.
Для того, чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.
В издании для увеличения охвата можно размещать информацию на разных страницах, в разных тематических рубриках
Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.
У газет дублированная аудитория меньше и эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше.
Возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к событию, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.
При выборе конкретного издания оценивается:
Количество аудитории
AIR
тираж
оплаченный тираж
Качество аудитории
социально-демографические характеристики
потребительские предпочтения
индекс соответствия
Стоимость издания
Содержание издания
информационное
рекламное
популярное
специализированное
Количество совместимых страниц
Формат
полный
«таблоид»
Ротация аудитории
подписка
розница
Вид издания
газета
журнал
приложение
Периодичность
Внимательность чтения
среднее количество прочитанных страниц
время на прочтение номера
Конкурентное присутствие
высокое
низкое
Качество полиграфии
бумага
краска
печать
Статус издания
государственное
частное
Имеющийся опыт эффективности
собственный
других компаний.
Телевидение
Телевидение начало заявлять о себе с 30-х годов 20-го века и в 50-х становится «СМИ номер один». С дальнейшим развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, наглядно говорят результаты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide за последние годы среднее телесмотрение Average Viewing Time (AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов. Например, в странах-лидерах США и Японии телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день. В Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других – менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточных европейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.
Россия занимает средние позиции со средним временем телесмотрения 190 минут. Более 90 % городского населения России смотрят телевидение каждый день. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье. В каждом четвертом доме – два телевизора. Около 5 % российских семей имеют 3 и более телевизоров. Более 50 % российских горожан признаются, что утратили бы нечто жизненно важное, если бы телевидение хотя бы на месяц вышло из строя…
Виды телевидения
По форме передачи телевизионного сигнала современное телевидение можно разделить на эфирное, кабельное и спутниковое. У каждого из них свои достоинства и недостатки с точки зрения информационного воздействия на потребителей.
Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид телевидения наиболее распространен сегодня в России. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.
Телевидение достигает такого количество аудитории, которого не достигает ни одно другое средство – ни радио, ни газеты и журналы, ни интернет. Количество смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.
Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну, и даже весь мир.
Телевидение действует быстро, на всех зрителей сразу.
Хотя телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудиторию. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы. Фермеры – через сельскохозяйственные передачи. Домохозяйки – через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу. Мужчины – через спортивные передачи. И т. д.
В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творчества. С помощью камеры можно привести аудиторию, куда угодно, и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная информация как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим зритель может составить себе достаточно широкое представление о компании, о ее товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.
Телевидение обладает определенной престижностью. Ведь обычно на нем показывают известных людей, рассказывают о самых значимых достижениях. Люди легко запоминают увиденные по телевидению лица.
Следует иметь в виду, что при всех достоинствах телевидения у него есть и определенные недостатки. В связи с ограниченностью информационного пространства попасть на экран телевидения очень сложно.
Аудитория телевидения не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации – это, в основном, дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.
На телевидении очень трудно направить информацию на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.
При всем этом существуют большие сложности в эффективном охвате телезрителей. Люди часто переключают каналы, пытаясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше.
Кабельное телевидение – противоположность эфирному с точки зрения избирательности аудитории. Кабельное ТВ ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей. В связи с этим существует огромное многообразие специализированных кабельных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. Все они существуют, в большей степени, за счет платной подписки своих зрителей.
Попасть на кабельное местное телевидение гораздо проще, чем на эфирное. Но в связи с тем, что сигнал распространяется по проводам, и не все подписываются на кабельное телевидение, с его помощью невозможно достичь каждого на нужной территории. У кабельного телевидения, в сравнении с эфирным, меньшая общая аудитория.
Зачастую, несмотря на то, что люди имеют дома кабельное телевидение с огромным выбором программ, они предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения. В связи с этим рейтинги программ кабельного телевидения, как правило, существенно ниже рейтингов программ эфирного телевидения.
Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «подвешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается телезрителями на индивидуальную антенну-«тарелку».
К достоинствам спутникового телевидения можно отнести достижение аудитории, до которой по географическим, экономическим или техническим причинам «не добирается» эфирное и кабельное телевидение. Также стоит отметить, что аудитория кабельного телевидения – это платежеспособная аудитория. Ведь приобрести комплект для спутникового телевидения не каждому по карману.
К сожалению, у кабельного телевидения относительно малое количество зрителей, чему не способствует дороговизна оборудования, технической поддержки, а также возможные смены стандартов, систем кодирования и распространения сигнала. Качество приема может существенно зависеть от погоды.
Характеристики
Важные характеристики телевидения это:
– технический охват,
– зрительская аудитория,
– статус,
– формат,
– время вещания,
– частота,
– сетка.
Технический охват
Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.
Читать бесплатно другие книги:
