Думай, как Коко Шанель Саркелов Алексей
Рождение легенды и мифа
Слова «загадочная», «противоречивая» неизбежно повторяются всякий раз, когда пишут о легендарной Шанель. И дело заключается не в тайне того, что она пришла к мировой известности из монастырского приюта или из дома бездетных теток, и не в том, что её отец – бродячий торговец или деревенский кузнец; не в том, как прошла её юность. Дело не в годах, которые предшествовали известности.
Память об этих годах она старательно уничтожала всю жизнь, путала следы, мистифицировала, придумывала самые невероятные легенды, в которые вплетала и свою собственную реальную жизнь. Дело заключается в ней самой.
Начиная с 1913 года, когда в Довиле, одном из самых фешенебельных курортов мира, на рю Гонто Бирон впервые появилось на белой маркизе чёрными буквами имя «Шанель», о ней узнали уже все. Знали женщин, которые одевались у неё, знали её друзей, её романы, состояние, вкусы, мнения, знали удачи и неудачи. Словом, знали или почти знали про неё всё, на самом деле совершенно не зная её саму.
Она была и остаётся загадкой до сих пор, потому что она всегда была особенной, непохожей ни на кого другого. Именно в этой непохожести, неповторимости и таится один из секретов её невероятной популярности и успеха.
Шанель всегда плыла против течения. Жила, поступала, добивалась триумфов вопреки, разрушала традиции, прокладывая новые пути.
Так и я в этой книге часто буду противоречить себе, так как такова была сама героиня этой книги, противоречивы ее биографы и современники.
«Быть не похожей на других – просто, но быть уникальной – сложное дело».
Леди Гага.
Захватывающий дух шарм этой легендарной личности всегда поражал окружающих. Уникальная, неповторимая красота сочеталась в ней с тонким умом, удивительной работоспособностью и твердым характером. Высокомерное и временами даже грубое отношение к окружающим переплеталось в мадемуазель Шанель с желанием помочь людям, но, делая добро, она зачастую преднамеренно унижала людей. Многие говорили, что подарки Коко – хуже пощечин. Многие считали, что Она презирает всех.
Встречи с Коко Шанель искали даже знаменитости. Некоторые жаждали почерпнуть в этом общении вдохновения, кому-то было просто интересно увидеть женщину-легенду. Равнодушным не оставался никто.
В жизни этой женщины всегда было множество любовных романов, однако ни один так и не закончился чем-либо серьезным. Предложения, порой очень заманчивые, ей, конечно, делали. Как-то герцог Вестминстерский попросил ее руки, на что она с присущей ей прямотой и иронией ответила: «На свете полно всяких герцогинь, но только одна Коко Шанель». В конце концов, ее работа была для нее смыслом жизни.
Основательница самого известного и шикарного модного дома много десятилетий назад заложила традицию бессменной элегантности, не поддающейся влиянию времени. Вместо бесконечных новшеств Габриэль Коко Шанель предложила обновленную классику: юбки в складку, женские брюки и блейзеры, пальто, и, конечно же, знаменитый костюм в стиле Шанель.
Идеи, которые она воплотила в начале XX века, оказались поистине революционными: она освободила женщин от удушающих корсетов, длинных пышных юбок, экстравагантных шляп и замысловатых украшений. Простые, строгие, четкие линии, подчеркивающие достоинства и скрывающие недостатки фигуры, пришли на смену рюшкам и оборкам.
Простая пища и хороший сон при открытых окнах, ранний подъём и суровый режим работы помогут создать бодрость духа и тела. Не стоит засиживаться допоздна – ничего ценного в ночных бдениях на светских вечеринках нет. Ночной сон – полноценный сон, он дороже развлечений.
Шанель всей своей жизнью учила женщин думать нестандартно, и женщины мира с восторгом приняли гениальную философию «великой мадемуазель»: чтобы великолепно выглядеть, необязательно быть молодой и красивой.
Мода от Шанель не устаревает. Все ее вещи – простые и удобные, но вместе с тем стильные и элегантные – они всегда остаются актуальными из года в год, независимо от происходящих в мире моды перемен.
Если вас поразила красотой какая-нибудь женщина, но вы не можете вспомнить, во что она была одета, – значит, она была одета идеально.
Но начнем с самого начала. Что бы ни происходило с человеком на его жизненном пути, какой бы поразительный успех его ни ждал, всегда остаются неразрывные связи, тонкие нити, ведущие в его детство.
Родилась Габриэль Бонёр Шанель (Gabriele Bonheur Chanel) в Сомюре 19 августа 1883 года. Ее родители не состояли в браке. Когда Габриэль было 12 лет, мать умерла, и отец отдал девочку в католический монастырь, а затем в интернат. Он торговал галантерейными товарами, развозя нитки и пуговицы по окрестным деревням, и дочь была торговцу обузой.
Будущая законодательница мод, обречённая много лет носить унифицированную форму, ещё в юности стала мечтать одеть всех женщин по-своему.
Покинув приют, юная Габриэль решила попробовать себя на музыкальном поприще. Бесталанная, но внешне привлекательная певичка кабаре часто исполняла песенку «Сосо», после чего и получила свое прозвище Коко, закрепившееся на всю жизнь. Особых успехов в музыкальной карьере она не добилась, зато завела тесную дружбу с несколькими состоятельными мужчинами.
Там, в кабаре «Ля Ротонд», Габриэль, никогда не знавшая отцовской ласки, познакомилась с богатым бизнесменом Этьеном Бальсаном и поселилась с ним в аристократическом предместье Парижа – Виши.
Она хотела отличаться одеждой от богатых куртизанок, также живших в этом районе, и предпочитала строгие костюмы, которые дополняли маленькие элегантные шляпки.
Бальсан купил ей магазин, где она продавала сделанные ею шляпки, которые со временем стали пользоваться большим успехом. Почувствовав себя уверенно, Шанель ушла от Бальсана и стала жить самостоятельно, поддерживая близкие отношения с другом Бальсана Копелем.
В 1918 г. Копель погиб в автокатастрофе, и Коко снова вернулась в круг парижской богемы.
В это время ее часто видели на французской Ривье-ре в обществе подруги-пианистки. Поползли скандальные слухи о бисексуальности популярной модистки.
Конец этим разговорам положил непродолжительный роман с одним из русских великих князей. Этот же роман заставил Коко Шанель более внимательно отнестись к деталям русского народного костюма, мотивы которого появились позже в ее фасонах.
Близкие отношения связывали ее с французским поэтом-мистиком Пьером Ривером и с одним из ближайших родственников английской королевы.
«В трудные времена мода всегда неистова».
Эльза Скиапарелли, итальянский модельер.
Становление репутации Шанель как модельера происходило в трудные годы. Во время Первой мировой войны многие парижские модницы лишились своих парчовых платьев и боа из страусиных перьев. Вместо этого Шанель предложила им простые блузки рубашечного покроя и прямые до колен юбки – копии моделей собственного незатейливого, но всегда актуального гардероба. Шанель ввела моду на женские брюки, хотя сама она их носила редко, так как считала, что женщина никогда не будет выглядеть в брюках так же хорошо, как мужчина.
Парижанки с восторгом приняли «элегантную простоту от Шанель», а в начале 30-х годов модниц, признавших стиль Шанель, можно было увидеть уже по всей Европе. Приталенный костюм, кокетливая шляпка, закрывающая пол-лица, высокий каблук – образ элегантной, уверенной в себе сексуальной дамы без возраста. Не хватало лишь последнего, едва уловимого, но необходимого акцента – капли духов, которые бы подчеркнули этот имидж. Тогда Шанель создала парфюм, ставший самым известным в мире и признанный потомками произведением искусства. Свои духи Коко назвала «Шанель № 5». Почему именно № 5, ведь это первые её духи? И тут, чтобы думать так, как думала Шанель, необходимо вжиться в неё, быть немного самой Шанель.
Всю жизнь она считала пятерку своим счастливым числом, неизменно приносящим ей удачу. Не случайно свои первые духи она обозначила цифрой 5, а новые коллекции она всегда показывала именно пятого числа.
Уже позже, когда она стала некоронованной королевой парижской моды, Шанель предложила своим клиенткам еще несколько революционных изменений: брюки-клет, короткую стрижку и свое знаменитое «маленькое черное платье», в прошлом – униформу парижских продавщиц, без которого теперь гардероб любой модницы считается неполным.
Десять правил великой Шанель
Правило № 1. Брюки делают женщину свободной. Коко Шанель первой спроектировала женские брюки.
Правило № 2. Идеальная юбка должна закрывать колени.
Правило № 3. Аксессуаров должно быть много – чем больше, тем лучше. Коко Шанель их просто обожала, причем в невероятных по нынешним меркам количествах.
Правило № 4. Идеальный костюм сочетает в себе мужское и женское.
Правило № 5. Стильная обувь может быть двухцветной. Шанель создала знаменитую модель туфель – белых лакированных босоножек с черным носком. Она считала, что такая обувь делает женщину более сексуальной и визуально уменьшает размер стопы.
Правило № 6. Сумка должна быть на ремешке, чтобы руки оставались свободными.
Правило № 7. Поклоняйтесь маленьким чёрным платьям.
Правило № 8. Пиджаки должны быть мягкими, как жакеты.
Правило № 9. Роскошь должна быть удобной, иначе это не роскошь.
Правило № 10. Духи – такая же одежда. «У женщины, которая не пользуется духами, нет будущего», – эта знаменитая фраза Шанель актуальна до сих пор.
Чтобы расширить круг своих клиентов, а заодно почерпнуть новые творческие идеи, Коко Шанель не переставала вращаться в кругах парижской богемы.
Именно здесь она познакомилась с великим Пабло Пикассо, известным балетным импресарио Сергеем Дягилевым, композитором Игорем Стравинским, драматургом Жаном Кокто. Многие искали общения с известной модельершей просто из любопытства, однако с удивлением находили Коко неглупой, остроумной, оригинально мыслящей женщиной. Сам Пикассо назвал ее «самой рассудительной женщиной на свете».
Мужчин привлекала в ней не только внешность, но и неординарные личные качества, сильный характер, непредсказуемое поведение. Коко была то неотразимо кокетлива, то чрезвычайно резка, прямолинейна, даже цинична. Она казалась окружающим целеустремленной, уверенной в себе, довольной собой и своими успехами женщиной.
Говорят, что женщины одеваются ради женщин, что их вдохновляет дух соперничества. Это правда. Но если бы на свете больше не осталось мужчин, они перестали бы одеваться.
Коко Шанель.
И вдруг в конце 30-х годов, находясь на вершине славы, в расцвете сил и творческой энергии, Шанель неожиданно закрыла свои бутики и удалилась в Швейцарию. Причины этого неожиданного поступка назывались разные: и разочарование в своем ремесле, и изнурительная десятилетняя конкуренция с другой известной модельершей Эльзой Чиапарелли, и конечно же, надвигающаяся Вторая мировая война.
Так или иначе, следующие несколько лет добровольного заточения стали самой печальной главой в жизни великой кутюрье. И без того непростую ситуацию чрезвычайно осложнила любовная связь Коко с Вальтером Шелленбергом[1], одним из самых высокопоставленных офицеров нацистской Германии.
В послевоенные годы у Коко появился опасный конкурент – Кристиан Диор, который сделал женщин похожими на цветы, одев их в кринолин, затянув им талию и напустив многочисленные складки на бедра.
«Забота о выборе туфель никогда не бывает чрезмерной. Слишком много женщин думает, что они не важны, но реальным подтверждением элегантности женщины является то, что у нее на ногах».
Кристиан Диор
Шанель посмеивалась над этой «гиперженствен-ностью»: «Мужчина, который не имел ни одной женщины за всю свою жизнь, стремится одеть их так, как если бы сам был женщиной».
«Вместо того чтобы одевать женщин, их расфуфыривают, им предлагают наряды, в которых нельзя ни ходить, ни бегать, зато можно отлично кривляться, как обезьяна. Большинство модельеров ищут, как бы сильнее эпатировать клиенток экстравагантностями своих нарядов, вместо того, чтобы беспокоиться о самих женщинах с учётом реальности, в которой они живут. Они забывают о самой элементарной истине: нужно, чтобы женщины нравились мужчинам, чтобы они восклицали не «Какое у вас красивое платье!», а «Какая вы красивая!».
Коко Шанель.
В 1954 году, в возрасте 70 лет, она с триумфом вернулась в мир моды. «Я больше не могла видеть то, что сделали с парижским кутюр такие дизайнеры, как Диор или Бальмен», – так объяснила она свое возвращение.
Первой реакцией знатоков и прессы на показ новой коллекции Шанель были шок и возмущение – она не смогла предложить ничего нового!
Увы, критики не сумели понять, что в этом-то как раз и состоит ее секрет – для того, чтобы думать так, как думает Шанель, не надо повторять что-то бывшее, создавать новое, необходима лишь вечная, нестареющая элегантность. Во всяком случае, не прошло и года, как новое поколение модниц стало считать за честь одеваться от Шанель, а сама Коко превратилась в магната, управляющего самым крупным домом в мировой индустрии моды.
Мадемуазель Коко была ревнива и прижимиста. Она всегда носила на шее ножницы, привязанные на тесемке. Был случай, когда Шанель, увидев костюм от Живанши на одной из своих манекенщиц, подошла и мгновенно вспорола его, сказав, что теперь костюм выглядит лучше.
До самой старости Шанель сохранила гибкость фигуры и была очень трудолюбива. Идеи новых костюмов приходили к ней даже во сне, и тогда она просыпалась и начинала работать.
Габриэль Шанель умерла тихой смертью 10 января 1971 года в возрасте 87 лет в номере люкс отеля «Риц» в Париже, через дорогу от роскошно отделанного, известного на весь мир Дома Шанель. Доходы ее империи составляли 160 млн долларов в год, а в ее гардеробе было найдено всего три наряда, но «очень стильных наряда», как сказала бы Великая Королева Моды.
Думать, как Коко Шанель, может лишь тот, кто научится относиться к жизни не как к данности, а как к тому, что мы призваны менять. Она ломала устои, была пионеркой и, в то же время, ей не чужды были и мистические причуды, которые, тем не менее, приносили успех!
Загадочная Шанель
Слова «загадочная», «загадка» неизбежно повторяются всякий раз, когда говорят или пишут о Шанель. И дело заключается не только в тайне того, откуда она вышла «в свет» – из монастырского приюта или из богатого овернского дома; не в том, кто был ее отец – бродячий торговец или деревенский кузнец; не в том, как прошла ее юность; не в годах, предшествовавших ее известности.
Всю свою жизнь Коко Шанель яростно уничтожала и путала следы о своем детстве и юности, порождая самые невероятные легенды, к которым прибавляла и собственные фантазии.
И наоборот – начиная с 1913 года, когда в Довиле, одном из самых фешенебельных курортов мира, на рю Гонто Бирон впервые появилось на белой маркизе магазина черными буквами имя «Шанель», о ней известно всё. Знали женщин, которые у нее одевались, знали ее друзей, ее романы, состояние, вкусы, мнения, удачи и неудачи; знали о приемах, которые она устраивала на своих виллах или в салонах на рю Фобур Сент-Оноре, a потом на рю Камбон. Словом, знали всё или почти всё о ней, но не знали и не знают ее саму.
Всегда, в любых жизненных ситуациях, Коко Шанель оставалась загадкой, поскольку была ни на кого не похожа. В то время, когда другие женщины следовали моде, она ломала её, создавая свою. И уже моде «от Шанель» следовали другие. Причина её ошеломляющего успеха, возможно, и крылась в такой её непохожести на других.
Шанель, как никакая другя женщина, жила, поступала и добивалась успехов вопреки всему, она не плыла по течению, а разрушала традиции, создавая свои собственные.
Не будем забывать и о том, что все прославленные модельеры до того, как стать модельерами «с именем» и открыть собственные дома, сперва проходили определённую школу, работая у других модельеров.
Так, Живанши был учеником Балансиаги, Пьер Карден учился у Пакен и Скиапарелли, а затем три года работал у Кристиана Диора. Карл Отто Лагерфельд начинал у Пьера Бальмена, до того, как стать в 1983 году арт-директором дома Шанель и открыть собственный дом. Все перечисленные модельеры с юности мечтали посвятить свою жизнь этому искусству, все они вышли из семей крупных промышленников, архитекторов или буржуа.
Всё совсем иначе было у Коко Шанель. В модельную империю она ворвалась стремительно, всё сокрушая на своём пути. И очень быстро завоевала Имя, став всемирно известной законодательницей мод. Прошло всего три года с того момента, как Шанель открыла свой первый бутик в Довиле, как популярнейший американский журнал «Харперс Базар» опубликовал её первую модель.
К слову сказать, в родной Франции это случилось пять лет спустя. Это ли не ещё один парадокс легендарной Коко? Имя, ставшее одним из символов Франции, получило сперва признание в США. И в 1954 году, когда имя Шанель вернулось на подмостки моды, все произошло точно так же – сначала США, а потом Франция и Европа.
Всё, всё отличало героиню нашей книги от других кутюрье.
У неё отсутствовали меценаты, она не проходила «школы» у устоявшихся «мэтров». Воспитанница монастырского приюта и дочь ярморочных торговцев.
Всё это, согласитесь, так далеко от парижской богемы и тех кругов, что относятся к Высокой моде! Стремилась ли она вообще приближаться к ней? Она несомненно талантлива, даже гениальна, но было ли дело её жизни призванием? Она вошла в эту профессию, пройдя длительную стадию сомнений и колебаний. На этом пути Шанель распрощалась со многими иллюзиями.
Шанель стала тем, кем стала, лишь тогда, когда поняла, что у неё нет иного пути для того, чтобы добиться той самой желанной независимости, которая и была главной целью её жизни!
Уже открыв шляпную мастерскую на рю Камбон, она пошла в парижскую студию Айседоры Дункан, но, разочаровавшись не столько в студии, сколько в царящей там атмосфере, она отправилась дальше – брать уроки у эксцентричной балетной танцовщицы Кариатис. Это характерный для нее поступок: следовать собственному внутреннему убеждению, а не подчиняться «магии» звучных имен и модных репутаций!
Она не выбирала эту профессию, правильнее было бы сказать, что профессия выбрала её. Обладая редчайшим даром сделать миллионерш и буржуа не просто элегантными, но и даровать им свободу и независимость, Шанель сделала так, что они сами и привели её к славе!
«Мне нравится быть женщиной даже в мужском мире. В конце концов, мужчины не могут носить платье, а мы можем носить брюки».
Уитни Хьюстон.
Коко Шанель была не просто красива, она была полна жизни, элегантна и гибка, обладая специфическим обаянием и очарованием девушки-подростка, чем и привлекла к себе повышенное внимание, когда в начале 1910-х годов начала появляться на скачках в Довиле.
Уже тогда она открыла то, что стало секретом обольщения «по Шанель», отметила биограф легендарного модельера Эдмонд Шарль-Ру.
Шанель всегда удавалось выглядеть на 10 лет моложе своего собственного возраста.
То, как она одевалась, входило в сильный контраст с роскошью туалетов дам тех лет. Костюм Коко обладал строгой простотой, а шляпа напоминала мужской котелок. Всё это привлекало к Шанель взгляды, наполненные удивлением и недоумением. Если бы не природная грация Шанель, то подобный костюм мог бы показаться всем нелепым, смешным и двусмысленным. Но и в этом костюме Коко мастерски подчёркивала женственность облика, используя редкостное умение носить простое платье с высочайшей элегантностью.
Её необычайную простоту принимали за экстравагантность высочайшей марки, что надо отметить как ещё один секрет Коко.
Она была эталоном хорошего тона, а простота возникла не только благодаря природному вкусу и уникальному чувству меры, но и удивительного понимания того, что ей идёт, а что нет. Она бросала открытый вызов судьбе, этот вызов и проявлялся в уникальной простоте Шанель, в противовес вычурной пышности «Белль эпок».
Шанель была убеждена в том, что с помощью созданного её богатым воображением костюма, так сильно отличавшегося от туалетов изысканных дам из высшего света, она избежит той участи, которую считала самой неприятной и опасной – быть не мастером с большой буквы, а жалкой содержанкой. Уже в то время, быть может, до конца и не осознавая этого, Шанель тесно связывала костюм с уникальным положением женщины в обществе, с её осознанием роли женщины в ее окружении.
Так или иначе, вольно или невольно, она действительно создала не только новый облик, но и новый тип женщины, произвела революцию, выходящую далеко зa пределы эстетических канонов «от кутюр». Не случайно в течение многих лет она была центром притяжения для целого поколения женщин, которым, сняв с них корсет, освободила тело, раскрепостила душу и сознание, дала восхитительное ощущение самостоятельности.
К ней приходили не просто чтобы заказать туалет, но и вдохнуть и заразиться той дерзкой атмосферой свободы и независимости, которая ее окружала. Она казалась непобедимой, магия ее сияния, обаяние ее незаурядной личности много способствовали успеху ее предприятия. Шанель создала новый тип женщины и открыла перед ней еще невиданные горизонты, потому что сама была этой новой женщиной. «Я родилась на двадцать лет раньше, чем следовало», – не раз повторяла она.
Единственной из модельеров начала XX века Шанель удалось создать не моду, a свой неповторимый стиль. Ее ни с кем нельзя спутать. В этом стиле нет никаких культурных влияний, исторических реминисценций. Ей все открывали жизнь и собственный опыт. Она любила повторять, что в поисках новых идей рылась в гардеробах своих любовников. С Дягилевским балетом и великим князем Димитрием на какое-то время в ее модели пришли русские мотивы. С Кейпелом и герцогом Вестминстерским – английские. Черный цвет, введенный ею в моду в 1925 году, – наследие ее далеких крестьянских предков. Знаменитые в 30-е годы усыпанные блестками платья родились, преображенные и облагороженные, из воспоминаний о туалетах фигуранток из кафе-концерта «Альказар», в котором она подвизалась в юности.
«Если Вы хотите иметь то, что никогда не имели, Вам придётся делать то, что никогда не делали».
Самым продуктивным в деятельности Шанель оказалось десятилетие с 1920 по 1930 годы. Именно в это время Шанель создала свои знаменитые модели, вошедшие в теорию и историю моды.
Она «освободила» женщину от обязанности иметь внушительный бюст, тонкую талию, массивные бёдра и длинные волосы. И тут всё просто: сама Шанель не обладала ни пышной грудью, ни осиной талией – ей нечего было подчёркивать, и тогда она перечеркнула неподходящее для неё направление.
«Модно то, что удобно», – решила авантюристка и… смогла убедить в этом всех остальных! Она предложила женщинам совершенно новые, невиданные наряды: фланелевые блейзеры, юбки свободного покроя, длинные свитера из джерси, костюмы (юбка + жакет) и позаимствованные из мужского гардероба: матроску с глубоким вырезом и широким отложным воротником, кожаную куртку на манер жокейской.
Всё то, что нам сейчас кажется естественным и женственным, – достижение Коко Шанель тех лет.
Теорий у неё не было, она просто следовала своей гениальной интуиции. Но при этом её простые модели всегда были самыми дорогими в мире. В профессии ее путеводной нитью стал здравый смысл.
Сама Шанель считала, что победу ей принесли очень простые вещи. Она поняла: одежда имеет свою логику, отвечающую потребностям времени, и с этим надо считаться. Разрушая устоявшиеся каноны и традиции существующей моды, она создала стиль, в котором мельчайший парадокс был связан с очевидной функциональностью, в котором роскошь отделки уступила главенство линии, изящество покроя облагородило недорогие материалы, сделав элегантность и изысканность костюма доступными большинству женщин.
Шанель никогда не рисовала свои модели, она творила их с помощью ножниц и булавок прямо на манекенщицах. Этой кудеснице «достаточно было пары ножниц и нескольких точных движений рук, чтобы из груды бесформенной материи возникла сама роскошь», – писали о ней. Шанель создавала роскошь и знала в ней толк!
Роскошь – это когда изнанка так же красива, как и лицо.
<<<
Роскошь – это не вызов бедности, это вызов вульгарности.
<<<
Роскошь – это необходимость, которая начинается там, где заканчивается необходимость.
<<<
Роскошь – это потребность души.
<<<
Роскошь должна быть удобной, иначе это не роскошь.
<<< Роскошь не противоположность нищеты, но и не подруга пошлости. (Le luxe, ce n’est pas le contraire de la pauvrete mais celui de la vulgarite.)
Мир предметов роскоши – это один сплошной парадокс. Это место, где традиции идут рука об руку с творчеством. Где убеленные сединами старейшины творят волшебство при помощи юных моделей. Где нищие творцы взлетают к вершинам и становятся обладателями фантастических состояний.
Мир предметов роскоши занимает особое место в сфере маркетинга, поскольку именно здесь когда-то было положено начало бренд-менеджменту. По официальной версии, современный бренд-менеджмент восходит к компании Procter&Gamble и служебной записке, подготовленной Нилом Макилроем в 1931 году. Однако еще задолго до рождения Макилроя и даже до основания компании Procter&Gamble основатели величайших брендов предметов роскоши практиковали и развивали бренд-менеджмент.
Но гений и женская интуиция Шанель предвосхитили сухие выкладки маркетологов-теоретиков.
Шанель не просто создавала свою продукцию – она полностью переопределила характер тех вещей, которыми она занималась: маленькое черное платье, духи «Шанель № 5», твидовый костюм, стиль «total look», декоративная бижутерия, кашемировый кардиган. Все изобретения мадемуазель Шанель сегодня стали легендой в мире моды.
«Будучи ценителем брендов и проработав более десяти лет в качестве консультанта для ряда крупнейших брендов в мире предметов роскоши, я всегда черпал вдохновение в одном из местных магазинов Шанель, – рассказывает русский и французский историк моды и коллекционер Александр Васильев. – Однако я вынужден признаться, что в последнее время испытываю некое разочарование в отношении самого бренда. Мне кажется, что витринам не хватает выдумки, новые коллекции выглядят все более похожими на старые, а всякий раз, как я вхожу в магазин Шанель, клиенты кажутся мне все более пожилыми. Скажу вам под большим секретом – мне кажется, что бренд Шанель начинает покрываться пылью.
Из всех грехов, в которых только можно обвинить бренд предметов роскоши, это обвинение – самое сильное и обидное. Почти все великие бренды предметов роскоши гораздо старше, чем клиенты, на которых они ориентированы в настоящее время. Чтобы выжить, каждый из этих брендов просто обязан владеть искусством постоянного обновления бренда.
Это крайне деликатный процесс, в ходе которого достигается баланс между столетними традициями и нарушением правил. Если бренд предметов роскоши хоть ненадолго остановит этот процесс, он моментально покроется пылью.
А обвинять Шанель, один из самых авторитетных брендов предметов роскоши, в том, что он покрылся пылью, равносильно кощунству. Даже наиболее жестокие из критиков моды или злейшие конкуренты дома Шанель немедленно объявят меня глупцом за то, что я решился даже допустить подобную мысль. Преданные поклонники дома Шанель истово верят в то, что этот модный дом никогда не сделает и шага своей ножкой, облаченной в изящную обувь, в неправильном направлении».
Привлечение к процессу «созидания неувядающего облика» индустрии кино не решило проблему. Сначала был снят фильм «Коко до Шанель» с участием Одри Тоту. Затем Анна Моглали и Мадс Миккелсен сыграли главные роли в фильме «Коко Шанель и Игорь Стравинский». Фильмы вызвали резонанс, от которого дом Шанель готов откреститься, поскольку обе киноленты посвящены событиям давно минувших дней, тем самым «увеличивая количество пыли, которое садится на бренд».
Говоря о Шанель, как о бренде, легко можно выделить его характерные особенности:
<< РОСКОШЬ: «Роскошь не противоположность нищеты, а противоположность вульгарности». (Габриэль Шанель).
<< СТИЛЬ: «Я не люблю, когда со мной говорят о моде. ШАНЕЛЬ – это, прежде всего, стиль. Мода выходит из моды, стиль – никогда». (Габриэль Шанель). Мадемуазель Шанель диктовала не только манеру одежды, но и образ жизни. Ее стиль: свобода движений, комфорт, элегантность, сдержанность, простота и чистота линий.
<< ТВОРЧЕСТВО: бренд Шанель должен удивлять, но, в то же время, всегда необходимо осознавать, где находятся границы провокации, чтобы не навредить своему наследию и обеспечить продолжение существования бренда без навлечения скуки.
<< СООТВЕТСТВИЕ: благодаря своим творениям Шанель постоянно модернизирует свой стиль и знает, как удовлетворить потребности и желания современных женщин и эпохи, в которой они живут.
<< СОВРЕМЕННОСТЬ: мадемуазель Шанель изменила облик женщины. Женщина должна продолжать изменяться и удивлять. Марка Шанель современна, потому что она отказывается от привычек, становящихся рутиной.
<< ЖЕНСТВЕННОСТЬ И ОБОЛЬЩЕНИЕ: Шанель – женский мир элегантности, гармонии и изысканности, в котором женщины ставятся превыше всего.
<< МЕЧТА: Шанель способна перенести женщин в мир красоты и совершенства, о котором они могли только мечтать.
<< ПРЕСТИЖ: престиж бренда старательно развивался с течением времени и продолжает развиваться усилиями создателей и поддерживаться всеми теми, кто представляет марку Шанель.
<< ПРЕВОСХОДСТВО: алхимия множества талантов, их постоянное внимание к деталям позволяет ШАНЕЛЬ достигать совершенства.
<< КАЧЕСТВО: это причина существования бренда – каждый продукт с гордостью носит логотип Шанель.
Отличительные черты бренда Шанель
Столетие существования бренда Шанель позволяет говорить об устоявшихся традициях. Эти традиции видны во всем.
ЦВЕТОВЫЕ КОДЫ
<< БЕЛЫЙ: цвет вне цвета. Цвет настоящей роскоши, абсолютной простоты и света.
«Я сказала, что черный содержит в себе все. Белый – тоже, они представляют собой абсолютную красоту и идеальную гармонию. Нарядите женщин в белое и черное на балу. И больше никого не будут замечать, кроме них.»
<< БЕЖЕВЫЙ: сегодня этот цвет возвращается в качестве лейтмотива в коллекциях. Мадемуазель представляла свои коллекции на Рю Камбон, 31 в интерьере черного, белого и бежевого цветов.
<< ЗОЛОТОЙ: синоним изобилия и богатства, золотой цвет доминирует во всех работах мадемуазель Шанель.
<< КРАСНЫЙ: больше, чем цвет, красный – это энергия. Сильная и страстная натура мадемуазель Шанель любила ярко-красный цвет киновари.
СИМВОЛЫ
<< БЕСТИАРИЙ: мадемуазель Шанель любила окружать себя символичными представителями фауны, среди них: верблюд, черепаха, олень и лягушка.
Знак Льва, под которым она родилась, влиял на всю ее жизнь.
<< КАМЕЛИЯ: камелия, или «роза без шипов», наделена магическими силами, она обладает свойством внушать любовь. Мадемуазель Шанель выпустила линию «Камелия» в 1932 г. – году создания ее коллекции ювелирных украшений.
<< НУМЕРОЛОГИЯ: № 5, № 19, рю Камбон 31, J12 – так много чисел, которые стали символами мира Шанель.
<< ТАЛИСМАНЫ: четырехлистный клевер, колос пшеницы и звезда – 3 символа, постоянно фигурирующие в мире мадемуазель Шанель. Она окружала себя всем тем, что приносит удачу.
Специфические особенности бренда
<< ЦЕПОЧКА: хитроумная идея мадемуазель, которая окаймляла свои жакеты тонкой цепочкой. Чтобы не терять свои сумки, она и к ним прикрепила цепочку, чтобы носить через плечо.
<< СТЕГАНАЯ ТКАНЬ: вместе с Этьеном Бальсаном Шанель была частым гостем в мире скачек, находя там вдохновение для своей фирменной «стеганой ткани». В конце 1920-х она использовала этот мотив при создании подушек в своей квартире на Рю Камбон. Позднее она была использована в знаменитой сумке «2.55».
<< ЖЕМЧУГ: мадемуазель Шанель обожала жемчуг. Настоящий или искусственный, круглый или неправильной формы, на Византийском кресте или на вечерних туфлях – белые жемчужины олицетворяют стиль Шанель.
<< ТВИД: после встречи с герцогом Вестминстерским мадемуазель Шанель ввела твид в мир моды в 1928 году. «Твидовый костюм Шанель» обязан своему успеху ни с чем несравнимой ткани, которая является эталоном в мире моды сегодня.
<< ДЖЕРСИ: ткань джерси использовалась в 19 веке при изготовлении мужского нижнего белья. Шанель была первой, кто использовала этот материал для создания элегантных пиджаков от кутюр.
<< ДЕТАЛИ: «Роскошь – это когда внутри все так же красиво, как и снаружи». Габриэль Шанель.
Мадемуазель в бизнесе
Этапы:
<< 1924 г. Деловой союз между мадемуазель и промышленниками для создания парфюмерной компании Шанель.
<< 1954 г. Увеличение активности в сфере моды: создание компании Шанель.
Сегодня капитал Шанель является полностью частным и находится в руках одной семьи.
Компания не представлена на фондовой бирже.
С момента создания бренд Шанель всегда был пионером на рынке розничных продаж Лондона. Теперь ему приходится гнаться за другими. А такая погоня едва ли к лицу бренду предметов роскоши.
Почти столетие тому назад Коко Шанель заявила: «Мода проходит, стиль остается». Теперь ей, сидя на облаках, остается лишь только надеяться, что это утверждение окажется справедливым и для чудесного модного дома, который она построила много лет назад.
Роскошь! Шанель постоянно твердила о своем пристрастии к ней. Роскошь может быть кричащей и безвкусной. Роскошь «по Шанель» – это простота и чувство меры, изящество, совершенство линий и форм.
Она создавала свои модели не как музейные экспонаты и не для того, чтобы известные актрисы или дамы из высшего света «одалживали» их для балов или гала-представлений (бесплатная реклама, выгодная обеим сторонам), a для того, чтобы в них жили.
Во все, что делала Шанель, она вносила новые мотивы. Ее прославленные духи «№ 5» стали вехой в истории парфюмерии. Отказавшись от традиционных, легко узнаваемых цветочных запахов – гардении, гелиотропа, жасмина или розы, – она создала состав, в который входило 80 ингредиентов. Он нес в себе свежесть целого сада, но в нем нельзя разгадать запаха ни одного цветка. В этой неуловимости, «абстрактности» – особая, чарующая прелесть ее духов.
«Духи могут рассказать о женщине больше, чем ее почерк».
Кристиан Диор.
Новостью стали и ее флаконы. Графическая четкость, геометрическая простота их линий бросала вызов изощренным традиционным формам, столь любимым другими парфюмерами. Завораживающая Шанель магия цифр породила и необычные названия ее духов: «№ 5», «№ 19», «Рю Камбон № 31».
Она первая, создавая украшения, смешала драгоценные камни с фальшивыми, изобрела новые, своеобразные формы, сделала их мобильными, способными к трансформации.
Ее идеи декорировки интерьера – будь то вилла на юге Франции или салон на рю Камбон – стали своего рода школой. У нее учились, ее копировали.
Она была подлинным новатором, эта Великая Мадемуазель.
От своих далеких предков, крестьян-горцев из неприступной области на юге Франции, родине мистраля, куда никогда не ступала нога завоевателя, Шанель унаследовала непреклонность, стойкость перед трудностями и неудачами, дар веры в непредсказуемое завтра. Гений коммерции, подозрительность крестьянки. От них же пришла к ней и страсть к прочности, умение сделать что-то из ничего и гордость творца, стремящегося к совершенству.
От них унаследовала она черноту волос и глаз, горделивость осанки и легкость походки, ставшей легендарной.
Жизнь и характер Шанель изобилуют парадоксами. Создательница уникального стиля, она никогда не жаловалась на плагиат. Напротив, испытывала удовольствие, когда ее копировали.
Среди ее постоянных клиенток были миллиардерши Америки, Азии и Востока. А своей главной победой она считала то, что ее стиль был воспринят улицей, простыми людьми.
Она создала колоссальное состояние, но никогда не восхваляла богатство и деньги. Она ценила их только потому, что они принесли ей независимость, дали возможность помогать тем, чей творческий гений восхищал ее. Ими измеряла она и путь, который прошла сиротка из приюта, ставшая императрицей Моды. Деньги давали ей уверенность в завтрашнем дне.
Шанель никогда не была близка с теми, кто, казалось, должны были стать людьми ее круга: промышленниками, финансистами, деловыми воротилами.
Зато у нее было много друзей среди больших художников, поэтов, артистов, музыкантов. На протяжении десятилетий ее окружала художественная элита Парижа: Серты, Дягилев, Стравинский, Пикассо, Дали, Кокто, Макс Жакоб, Кристиан Берар, Жан Ренуар, Дюллен, Жуве, Жорж Орик, Лифарь и многие другие. Она не только дружила, но и работала с некоторыми из них: с Дюлленом, Кокто, Дягилевым, Стравинским, Пикассо, Лифарем, Баланчиным. От всех этих людей она многое взяла, многому научилась. Но поразительно: ценя больших художников, восхищаясь ими, она восставала, когда ее называли художником, a то, что она делала, – искусством. Она считала свою профессию ремеслом в самом высоком смысле слова и гордилась этим.
Она была расчетлива и щедра.
Сколько раз и с каким тактом помогала Шанель Дягилеву, Стравинскому, Реверди, Кокто, Максу Жакобу, помогла Лукино Висконти, с которым ее связывала многолетняя дружба, начать его кинематографическую карьеру, о чем он сам рассказал, когда Шанель уже не было в живых, назвав ее «женщиной поистине фантастической».
Она делала много добра, но не хотела, чтобы об этом знали. Что это: скромность или гордыня? Или она попросту боялась, что ею станут злоупотреблять?
В последние годы жизни это стало ее навязчивой идеей. Она была умна. «Такого ума еще никогда не знала Мода», – писали о ней. И беспощадно трезва в оценках к себе и к другим. С ней было нелегко, с этой Великой Мадемуазель. И в то же время что-то неодолимо притягивало к ней и, несмотря ни на что, заставляло хранить ей верность. Как это было с такими разными людьми, как, скажем, крупнейший промышленник
Пьер Вертхеймер и ее дворецкий Жозеф Леклерк. Или с владельцем отеля «Риц», который отказывался рассказывать о ее приступах сомнамбулизма, боясь навредить памяти женщины, безмерно восхищавшей его.
Кокто утверждал, что Шанель «с ее приступами гнева, колкостью, с ее сказочными украшениями, ее творениями, прихотями, крайностями, юмором, щедростью – неповторимая, притягательная, отталкивающая – одним словом, человечная» …
Через несколько дней после ее кончины известная писательница и политический деятель Франсуаза Жиру написала в журнале «Экспресс»: «До конца яростная и прямая, стояла она, как капитан на мостике тонущего корабля».
Но корабль не пошел ко дну. До сих пор, спустя более 40 лет после смерти Шанель, стиль, созданный ею, остается незыблемым. Имя ее продолжает быть символом элегантности и хорошего вкуса. Ее духи сохраняют магическую привлекательность для женщин в разных концах света. Их рекламируют известные французские актрисы. О ней пишут книги, ставят фильмы и спектакли, делают телевизионные передачи. На белых маркизах черными буквами продолжает светиться имя «Шанель». Для парижан, дa и не для одних лишь парижан, рю Камбон и отель «Риц» неразрывно связаны с памятью о Великой Мадемуазель. Она вошла в историю не только как великий модельер, дважды совершивший революцию в мировой моде. Андре Мальро утверждал, что «Шанель, де Голль и Пикассо самые великие личности Франции XX века».
Человек, имеющий легенду, сам легенда
Мы уже говорили о том, что род Шанель издавна селился на юге Франции, в крае, что раскинулся у подножия Севеннских гор, – гранитной гряды, напоминающей своими очертаниями спину разъяренной кошки. Севенцы – народ гордый, свободолюбивый. Природа одарила их черными, как смоль, волосами, янтарным цветом кожи и умением величаво держать голову. Единственным промыслом жителей Севенн издавна были каштаны. Собирали их в местных лесах, а затем сбывали на ярмарках. Жозеф Шанель, прадед Габриэль-Коко Шанель, каштанов не собирал. Он содержал трактир. «Люби все то, что тебе принадлежит», – приговаривал Жозеф, украшая столы и полки своего заведения деревянной резьбой, старательно выпиливая две буквы «С» – от слов Chanel и Christ.
Пройдет меньше века, и две эти буквы в затейливом сплетении увенчают модели его правнучки Коко Шанель, став символом ее могучей империи моды.
Деда Габриэль звали Анри-Адриан. Он был первым, кто, покинув родные места, отправился на поиски счастья. Далеко он, правда, не ушел. Да и счастье свое обрел в том, что стал бродячим торговцем шнурками и шляпками на ярмарках.
Его сын Альберт унаследовал от своего отца черный цвет волос, неукротимый характер и… нрав ловеласа. Ему было двадцать два, когда он соблазнил 19-летнюю Жанну Деволь. После долгих поисков родне Жанны удалось-таки найти сбежавшего шалопая и водрузить его на брачное ложе. 19 августа 1883 года, в городке Сомюр появилась на свет их дочь, Габриэль Шанель.
Детство Габриэль прошло в торговых рядах – мать повсюду таскала за собой детей, помогая мужу торговать женскими панталонами. Жанна была безумно влюблена в своего нерадивого Альберта, чье влечение к представительницам прекрасного пола приносило ей немало горя. Она умерла, когда дочери исполнилось двенадцать лет. Альберт, оставшись с пятью детьми, определил Габриэль в сиротский приют. Так закончилось ее детство.
Она провела в монастыре семь лет. Бесконечные молитвы, церковные песнопения, прогулки в одиночестве. И два цвета: белый и черный. Они были повсюду – в одежде воспитанниц и монахинь, в известковой белизне стен и потолков, контрастирующих с массивными черными дверями.
Блуждая извилистыми коридорами, Габриэль обнаружила выложенные на полу узоры, похожие на зашифрованные надписи, которые заканчивались всегда одной и той же цифрой «5». Не был ли это тайный знак?
«Черный цвет одновременно скромный и надменный. Черный цвет непринужденный и удобный и вместе с тем таинственный. Но более всего черный цвет означает: «Я не беспокою вас, и вы не беспокойте меня».
Йоджи Ямамото, японский дизайнер.
Спустя годы духи «Шанель № 5» разошлись по всему миру; черный и белый стали доминирующими цветами в ее коллекциях. И, наконец, Шанель при рождении получила имя, которое согласно науке об именах приносит славу.
Сцена
В восемнадцать лет Габриэль покинула монастырь. Вот как описывали Шанель те, кто знал ее в те времена: «Она была жгучей брюнеткой. Высокая красивая шея, немного печальный взгляд карих глаз и чувственный рот делали ее лицо несколько вызывающим. Во всем ее облике чувствовались грация и шарм. У нее было множество поклонников. Она то удивляла своей робостью, то вдруг поражала неслыханной дерзкой уверенностью».
Это чувство уверенности и привело Шанель на подмостки французского кафешантана в провинциальном городке Мулен. Ее приняли в качестве статистки подпевать местным знаменитостям. Ей посчастливилось: заполнив паузу во время одного из выступлений, Габриэль исполнила перед публикой непритязательную песенку «Кто видел Коко?» С тех пор никто не называл ее по имени – для всех она стала просто Коко.
Ее стремление добиться успеха просто ошеломляло. Покинув Мулен, Шанель поехала на водный курорт Виши, не уступавший в те годы по популярности Баден-Бадену. Увы, взыскательные импресарио отказали ей в ангажементе – ее голос для профессиональной сцены был довольно слаб. Шанель распрощалась со своей мечтой о сцене.
Страсть к театральным подмосткам возродится в ней много лет спустя. Познакомившись с Дягилевым и Стравинским, она выступит меценатом и поможет им осуществить заветную мечту – поставить на парижской сцене во время «русских сезонов» балет «Голубой экспресс».
«Незаконная»
Ее отношения с молодым буржуа Этьеном Бальсаном на первых порах носили скорее дружеский, нежели сердечный характер.
Больше всего в жизни Этьен любил лошадей и женщин, дарящих удовольствие. Он жил в замке Руайо. С 1906 года здесь поселилась и Коко. Она оказалась в среде, где таких, как она, называли «незаконная». О них, этих пленительных куртизанках, писали в своих романах Доде, Мюссе, Бальзак. Спустя тридцать лет Этьен Бальсан вспоминал о Коко: «Я не встречал женщины, которая так любила бы валяться в постели. Она лежала, ничего не делая, до двенадцати, пила кофе с молоком, читала романы».
Что ж, вращаясь в обществе, где праздность являет собой состояние естественное, невольно станешь перенимать его привычки: спать побольше, рассуждать поменьше. За обедом – разговоры о лошадях, о ставках, об охоте, во время ужина – бесконечная цепь развлечений.
И все же мало кто мог понять истинный характер Коко. У нее было достаточно времени, чтобы все обдумать и обогатить свою жизнь идеями. Уж при ее-то амбициях!.. А что если она займется головными уборами? Ведь она умеет придать шик любому плетеному изделию, знает, как много таит в себе кусок ткани, умело накрахмаленный. Глядя на ее изящные шляпки, без нагромождения страусиных перьев и бархатных бантов, окружающие невольно задавались вопросом: кто их создатель?
Не станем отрицать той роли, которую сыграл Этьен Бальсан в ее жизни. Ведь именно он помог Шанель организовать первую мастерскую. Со свойственным ему лаконизмом Этьен много лет спустя констатировал: «Я просто помог ей вставить ногу в стремя».
Читать бесплатно другие книги:
