Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей Каплунов Денис

Удар в нос за информационный передоз

Как мы с вами уже выяснили, человек начинает чтение текста с конкретной целью, имея конкретные вопросы.

Если он получает информацию, которая его вообще не интересует, – какой смысл ее внимательно изучать?

Мое мнение – в тексте нужно давать ровно столько информации, сколько человек желает получить для достижения своей цели.

Все, что сверх, – уже информационный передоз.

Вернемся к теме доставки воды. В процессе поисков мое внимание привлек еще один текст. У него имелась сильная сторона – наличие ответов на вопросы, с которыми я заходил на страницу сайта по запросу «доставка воды в офис».

Но во вступительной части содержалось нечто непонятное, и я привожу этот фрагмент дословно:

Ни для кого не секрет, что организм человека на 80 % состоит из воды, поэтому тяжело переоценить ее роль в жизни человека, без воды совершенно не возможно нормальное функционирование организма, его рост и развитие.

Научно доказано, что человек может обойтись без еды от нескольких недель до месяца, однако без воды он не проживет и пары дней. Необходимо также понимать, что не любая вода подходит человеку для употребления, особенно важно качество воды.

Вода обязательно должна быть чистой и безвредной для организма, содержать только полезные вещества, исключая возможность попадания в нее вредных микроорганизмов.

Мы живем в условиях, когда экологическая ситуация страны оставляет желать лучшего, именно поэтому одной из основных альтернатив получения качественной питьевой воды для нашего поколения является доставка воды.

Киев – своими объемами потребления бутилированной воды показал, что это не только безопасно для здоровья, но и очень удобно.

Вопрос: зачем вся эта информация?

Не хочется говорить о роли «Капитана Очевидность», но давайте рассуждать логически: на эту страницу заходит человек, который желает покупать воду с доставкой в офис. Он заходит, чтобы узнать условия и выбрать, с какой компанией работать. Он уже понимает важность воды для здоровья, ситуацию с обеспечением водой в городе и т. д.

Зачем, простите, напрягать его лишней для принятия решения информацией? Тем более из рода очевидных для всех мыслей?

Делайте ставку на критерии!

Чтение текста – только подготовка к главному целевому действию: к принятию решения.

Каждый из нас, принимая решение, предпочитает изучить несколько альтернативных предложений, чтобы сделать взвешенный выбор.

Одна из первостепенных задач бизнес-текста – максимально упростить процесс принятия решения для читателя.

А для осознанного решения нужна четкая информация. Мы уже поняли, что такое план действий и вопросы. Теперь хочу заострить ваше внимание на критериях, на основе которых принимаются решения.

Условно я называю их «горячими точками». В чем суть? Изучив информацию из разных источников, оценив полноту ответов и степень привлекательности предложения, читатель взвешивает все за и против на основании своих личных предпочтений.

У каждого клиента могут быть собственные критерии, но нам с вами в первую очередь нужно рассмотреть общие позиции.

Есть хорошее упражнение, которое я часто предлагаю выполнить. Условно его можно назвать так: «Выбираем такси». Я предлагаю аудитории перечислить критерии, на основании которых при необходимости куда-то поехать делается первый звонок в службу такси.

Слушатели активно перечисляют все критерии, и я их записываю на доске или флипчарте. И потом показываю две категории: общие критерии и персональные критерии.

Среди общих позиций можно выделить следующие.

1. Стоимость проезда.

2. Скорость подачи автомобиля.

3. Комфортабельность салона.

Что это значит? Что в первую очередь читатель текста с предложением услуг такси будет изучать эти критерии. Следовательно, на них и нужно ставить акцент в самом начале убеждающей части текста. Мы информируем потенциального клиента о стоимости проезда, скорости подачи автомобиля и составе автопарка.

А среди персональных критериев у нас целая армия разных пожеланий.

1. Чистый салон.

2. Возможность курить.

3. Музыка на любой вкус.

4. Наличие зарядного устройства для телефона.

5. Возможность оплатить по безналичному расчету и пластиковой картой.

6. Готовность вместо человека привезти какой-то предмет.

7. Возможность перевозки домашних животных и т. д.

Как видите, люди разные. Я даже ездил в такси, где есть Wi-Fi, причем хороший Wi-Fi.

Персональные критерии – отличный инструмент для того, чтобы обогатить ваше предложение дополнительными преимуществами. Более того, конкретными выгодами, основанными на потребностях целевой аудитории.

Я всегда рекомендую своим заказчикам и слушателям, прежде чем отправить информацию клиенту, уточнить, на какие вопросы пользователь захочет получить ответ.

Если звучат такие вопросы – это хороший знак, показывающий заинтересованность клиента. Если просят просто переслать информацию, имеется большой риск, что вы говорите вовсе не с лицом, принимающим решение.

Что у нас получается?

Очередное подтверждение того, что информативная часть текста должна строиться не столько на вашем мнении, сколько на потребностях читательской аудитории.

Всем понятно: мы читаем полностью тексты, содержащие ответы на наши вопросы и питающие взвешенное решение.

Представьте, что вы работаете над текстом по продаже мультиварки. Подготовьте максимально возможный список критериев, на основании которых клиент принимает решение о выгодности покупки мультиварки. Постарайтесь написать 15 пунктов.

Дополнительные возможности вопросов и критериев

Возможно, сейчас вы думаете: насколько же все, оказывается, просто!

Только, поверьте, очень сложно найти простое решение, и приходишь к нему не так быстро, как хочется. Это делается постепенно, методом проб и ошибок.

Вопросы и критерии полезны не только для того, чтобы сделать текст информативным. В других элементах текста они тоже играют важную роль. Сразу напрашиваются примеры: разработка позиционирования, специальных предложений, уникального торгового предложения (УТП) и даже слоганов.

Давайте вернемся к вопросам доставки воды.

1. Что за вода? Каковы ее свойства? Какая очистка?

2. Сколько видов воды предлагается?

3. В какой емкости ее привозят?

4. Нужно ли сразу оставлять задаток за бак и помпу?

5. Сколько стоит бак? Какова цена за литр воды?

6. Есть ли возможность подогрева и охлаждения воды?

7. Куда звонить, если вода заканчивается?

8. Насколько быстро будет поставлена вода после звонка с запросом?

9. В какое время можно звонить и оформлять заказ?

10. Имеется ли какое-то специальное предложение?

А теперь проведем легкий мозговой штурм по каждому пункту.

1. Уникальные свойства воды, историю, способ добычи и переработки можно отнести к разработке УТП.

2. Подготовка специального предложения, учитывающего несколько видов воды для разных категорий покупателей. К примеру, на основании уникальных свойств воды и наличия в ней полезных элементов можно продумать позиционирование «Вода для спортсменов» – просто и метко.

3. Оригинальная форма тары с водой может также войти в основу конкурентного отличия. Особенно если говорить о «воде для спортсменов». Серия емкостей в форме спортивных снарядов (мяч, гантели и т. д.) привлекла бы внимание и запомнилась потребителям.

4. Условие «без задатка за помпу» может стать специальным предложением. И, кстати, сформировать доверительные отношения между поставщиком и клиентом.

5. Цена всегда служит инструментом создания специальных предложений.

6. Подогрев и охлаждение воды – это дополнительная опция предложения, и она имеет значение.

7. Бесплатный номер телефона – тоже приятный пустячок.

8. Скорость поставки воды может лечь в основу УТП и даже рекламного слогана. Например: «Вода в офис за 15 минут».

9. Возможность привезти воду в то время, когда другие аналогичные компании не работают, – это показательное конкурентное отличие.

10. Еще раз прочитав предыдущие пункты, вы заметите несколько ориентиров для разработки специального предложения.

Аналогичный мозговой штурм вы можете провести, раздумывая над критериями принятия решений, и тоже разработать несколько вариантов для УТП, специальных предложений, слоганов и т. д.

Более того, очень часто вопросы клиентов отражают их критерии принятия решений. Вы думаете, это случайно? Никак нет. Всё закономерно.

Выжимаем тексты конкурентов

Конкуренция существует в любой сфере деятельности. Если перефразировать старую добрую поговорку, получится отличный современный афоризм: «Конкурентов бояться – в бизнес не ходить».

Джефф О’Лири в книге «Принцип центуриона. Уроки боя для лидеров на линии фронта»[1] поделился прекрасными словами, под которыми подписался бы и я: «Учитесь у своего конкурента, потому что он будет учиться у вас».

Когда ваша задача – привлечь внимание читателя коммерческого текста, то и ежу понятно, что нужно следить за конкурентами, особенно за их текстами. Но давайте подробней рассмотрим зачем.

Во-первых, чтобы всегда быть в курсе, что предлагает конкурент и как он это делает. Так вы всегда сможете «прокачивать» и дополнять свои предложения как для действующих клиентов, так и для новых, чтобы не терять ценность.

Во-вторых, чтобы учиться у конкурентов. Да, в этом нет ничего зазорного и невежливого. В бизнесе вообще понятие морали относительно. Более того, конкуренты у вас тоже учатся. Ведь гениальные идеи приходят в разные головы. И люди могут использовать другие (по сравнению с вами) источники для поиска идей.

В-третьих, чтобы брать идею конкурента и существенно ее прокачивать. Поверьте, многие именно так и делают. Потому что это мудро. Если конкурент не может довести до ума прекрасную идею, не пропадать же ей, верно?

Итак, давайте вместе подумаем, что мы можем узнать из текстов конкурентов:

• как строится изложение;

• насколько громоздким выглядит текст;

• на каком носителе конкурент предоставляет свой текст;

• содержится ли в нем конкретная информация;

• отвечает ли текст на главные вопросы читателя;

• насколько развернуто и выгодно представлены эти ответы;

• бьет ли конкурент по «горячим точкам» и насколько метко это делает;

• какие конкурент предлагает условия сотрудничества;

• какое он делает позиционирование;

• его уникальное торговое предложение (если оно вообще есть);

• насколько толково оформлен текст;

• в чем конкуренты вас копируют и явно пытаются обойти;

• чем конкурент дополняет свое предложение и т. д.

Самое главное – вы поймете, насколько тексты конкурентов информативны для того, чтобы читатель принял решение. Чем больше нужной, конкретной и действительно выгодной информации у вас, тем больше шансов, что первый звонок клиента (или его первый визит) достанется именно вам.

Я уже писал, что сегодня 95 % информации о продукте и компании клиент привык получать до первого звонка или визита.

Ваша задача – помочь ему в этом. Дайте информацию таким образом, чтобы клиенту уже больше никуда не захотелось звонить (или идти), кроме как к вам.

Не забывайте, что всех конкурентов условно можно разделить на три вида.

1. Прямые конкуренты, с которыми лично вы соревнуетесь.

2. Конкуренты, на которых вы не обращаете внимания, но для них являетесь конкурентом.

3. Другие представители вашей сферы деятельности.

Если с первыми двумя видами все понятно, то третий представляет определенный интерес. Сюда я отношу компании и персоналии, с которыми вы (по разным причинам) не можете конкурировать.

Самый простой ориентир – географический признак. Если вы работаете в определенном регионе, изучайте представителей своей сферы деятельности в других регионах (странах). Можете многому у них научиться. И не забывайте про зарубежных коллег, которые априори могут быть впереди по многим показателям.

Ввиду того что копирайтинг как искусство создания текстов, нацеленных на результат, в наших странах только зарождается, у вас очень хороший шанс положить на лопатки своих конкурентов только с помощью текстов. Мы уже несколько лет помогаем в этом своим клиентам и знаем, что говорим.

Просто уделите время изучению текстов конкурентов – и поймете, какой широкий шаг вперед можете сделать. А они уж пусть вас догоняют. Ведь догонять дольше и дороже.

Пять способов подать информацию

Любой способ изложения можно счесть авторским стилем. Когда мы пишем сами, то никого не копируем. Однако существуют цивилизованные правила подачи информации, проверенные годами и поколениями.

Бывают ситуации, когда не нужно изобретать колесо или искать новые доказательства, что Земля круглая (на всякий случай – она не совсем круглая, а скорее овальная).

В вопросах подачи информации очень важно понимать, как это делать максимально просто для читателя. Ведь наша задача – не только передать, что мы хотим, но и сделать так, чтобы читатель все понял. И с первого раза.

Как бы ни развивалось писательское мастерство, каждый автор должен назубок знать пять классических способов подачи информации:

• от общего к частному;

• от частного к общему;

• хронологический порядок;

• сравнительный порядок;

• структурный порядок.

Теперь позвольте сказать несколько слов по каждому из перечисленных пунктов.

Подача информации «от общего к частному» предполагает изложение, при котором вы сначала акцентируете внимание на каком-то общем факторе, а дальше углубляетесь в детали. Если говорить терминами логики, это дедукция.

Простой пример: допустим, нам необходимо подготовить статью на тему «Ошибки в составлении продающих текстов». Сначала мы можем перечислить общие слабые стороны, а затем перейти к частным категориям, сделав акцент на отдельных видах продающих текстов: коммерческих предложениях, текстах с описанием услуги, текстах для посадочных страниц и т. д.

Формат «от частного к общему» представляет собой изложение в обратном порядке: сначала вы уделяете внимание деталям, а после этого сводите все к общему утверждению. На языке логики – индукция.

Например, нужно написать о том, как важно начинающему фрилансеру научиться продавать свои услуги и грамотно проявлять активность в социальных медиа. Да, вы можете быть действительно талантливым специалистом, но без знаний и навыков продаж вряд ли талант приведет к успеху. Это частное утверждение. А дальше можно перейти к идее, что фрилансеру нужен свой сайт, профиль в социальных сетях и даже специально разработанный «портрет личности» с персональной продуманной линией поведения.

По вопросам индукции и дедукции в текстах рекомендую ознакомиться с книгой Барбары Минто «Принципы пирамиды Минто»[2]: вся книга именно этим типам изложения и посвящена.

Хронологический порядок изложения достаточно прост. Каждая последующая единица информации логически дополняет и развивает предыдущую. Хронология используется не только в резюме и описании истории компании. В таком виде подается информация любого пошагового руководства или схемы сотрудничества. Это перечисление этапов работы – первое, второе, третье и т. д.

Сравнительный порядок – это изложение, основанное на классификациях. Вы говорите о нескольких разновидностях объекта изложения. Также это могут быть разные точки зрения, ситуации, временные промежутки и т. д. «Сравнительным» он назван потому, что при таком способе подачи информации мы не ограничиваемся сообщением, но и показываем отличительные признаки.

И структурный порядок – когда объект изложения «разбирается на части». Мы изучаем его внутренности. Задача – показать, из чего состоит описываемое явление и объект. Это классическая расшифровка информации. Допустим, вам нужно детально описать, что входит в услугу регистрации предпринимательства, – тут и пригодится структурный способ подачи информации.

В одном тексте вы можете сразу задействовать несколько видов подачи. Ведь задача – максимально простым и понятным способом передать сообщение (или его часть) читателю.

Концепция текста «по понятиям»

В профессиональной литературе по копирайтингу можно встретить понятие «концепция текста». Судя по многим прочитанным материалам, я могу делать вывод, что часть авторов даже не догадывается, насколько она необходима.

Я не хочу примерять на себя наряд профессора Гарвардского университета и блистать заумными терминами. Скажу просто, кратко и прямо: концепция текста – это модель построения структуры всего сообщения на основе выработанной главной идеи.

Да, в любом тексте, преследующем определенную цель, должна быть сформулирована главная идея. Основной мотив, способный склонить читателя к выбору в вашу пользу.

Фактически мы формулируем ответ на вопрос: какова главная причина, по которой читателю следует откликнуться на наше сообщение?

Разработка ключевой идеи – это уже классический копирайтинг, о котором сегодня почему-то начинают забывать. Достаточно пролистать заголовки последних текстов, которые попадались вам на глаза, чтобы сразу согласиться со мной. Подавляющее большинство – специальные предложения и акции.

Один из титанов рекламного дела Лео Бернетт говорил: «Хорошая рекламная идея не просто запускает циркуляцию информации. Она пронизывает общественное сознание, внушая доверие и пробуждая желание».

В нашей сфере действует негласное правило: помещайте в заголовок главную идею сообщения.

В англоязычном интернете существует небольшой PDF-отчет от Magnetic Marketing Services под названием 350 of the Best Headlines Ever Written. В нем представлены 350 лучших, по мнению издателя, заголовков всех времен и народов.

Опытный глаз в этом своеобразном хит-параде заметит варианты заголовков, основанных как раз на главной идее текста. Например, такие.

1. Удивительный бизнес, который можно носить в кармане.

2. Говорите по-испански как дипломат.

3. А что если вы увидите ее голой?

4. Получайте деньги за чтение книг! $100 за книгу!

5. Банковские секреты, которые банки не желают афишировать.

6. Как можно больше кушать и одновременно худеть?

7. Если вы любите музыку, вам понравится наш журнал.

8. Часто – дружкой, а невестой – никогда?

9. Голая правда о вашей новой машине.

10. Вот что делают доктора, когда плохо себя чувствуют.

Главная идея – то, что цепляет внимание нужной нам целевой аудитории, особенно если стоит задача подготовки «холодных» текстов. Именно то, что бьет в цель.

Читатель способен запомнить только одну ключевую мысль. Только одну. Ей он присвоит статус основной. Поэтому нам нужно ему подыграть.

Когда мы в очередной раз сотрудничали с компанией «Вертикальная технология», занимающейся высотными работами, перед нами стояла задача разработать главную идею и подготовить текст описания услуги очистки крыш от снега. Этот текст должен был публиковаться на сайте компании. Для этого придумали отдельную страницу. Тексты с описанием услуг на сайтах имеют определенную особенность – как правило, их изучают люди, уже имеющие четкую потребность. Главная задача – понять, чем они руководствуются. Что побуждает их к решению? Что позволит нам привлечь их внимание и погрузить их в текст?

Нужна была четкая и понятная идея.

Когда мы с клиентом начали копать глубже, то обнаружили весьма тонкую и деликатную причину, почему компании заказывают услугу «очистка крыш от снега».

Безопасность клиентов, приятный эстетический вид – это все понятно. Но истинная для многих причина куда более интригующая: чтобы не платить штраф за неочищенные крыши, которые Административно-техническая инспекция (АТИ) очень активно выписывала. Имелись даже данные, что за год АТИ выписала штрафов на сумму около 25 миллионов рублей.

Так и родилась главная идея текста. Прочитайте небольшой фрагмент, и вы увидите, как от главной идеи производится переход к основной части. То есть внимание мы привлекли, надавили на мозоль и начинаем готовить продажу.

«Очистка крыш от снега с гарантией приема АТИ»

Зима приносит не только счастье на детских лицах, но и некоторые трудности на крышах – скапливается снег, наледь, образуются сосульки…

Сколько уже было историй, когда скатившийся снег или падающая сосулька причиняли вред прохожим. Согласно нашему законодательству, вина в таком случае возлагается на владельца помещения.

В зимний период активизирует свою деятельность и АТИ, предъявляя многотысячные штрафы тем, кто не предпринял необходимых мер по уборке снега с крыш.

Только за прошлый год сумма штрафов, предъявляемых АТИ владельцам зданий за непринятие мер по уборке снега с крыш, составила более 25 миллионов рублей.

Поэтому ждать невыгодно.

Фактически мы делаем предложение, от которого глупо отказываться. Стоимость услуги на порядок ниже размера штрафа. А штраф однозначно будет, если крыша неочищенная. Что такое «гарантия приема АТИ»?

Нет, не нужно думать про откаты и другие стимулирующие приемы. Расшифровка гарантии очень проста: если после очистки пожалует инспекция, найдет несоответствия и выпишет штраф, компания-подрядчик закроет его за свой счет. Я считаю, главная наша идея помогла создать концепцию.

Теперь вы видите, что главная идея – очень важная для всего текста информационная единица. Поэтому, как я писал раньше, текст и начинается не с текста, а с поиска главной идеи.

Важно всегда помнить, что главная идея должна быть прямо связана с объектом изложения. Креатив – дело хорошее, но только в очень редких случаях он производит впечатление на серьезных людей.

И еще: никогда не останавливайтесь на одной идее… Лучше потратьте время, продумайте несколько вариантов и выбирайте из них.

В идеале, когда у вас есть несколько весьма заманчивых идей, вы получаете отличный материал для тестирования. И только результаты тестов покажут, какая из предложенных идей потенциально более продуктивная.

Главная идея – да или нет?

Итак, чтобы текст достиг цели, необходима главная идея. Чтобы не быть голословным, я вам это наглядно продемонстрирую.

Для этого мы продолжим обсуждение услуги очистки крыш от снега и обратимся к аналогичным текстам, опубликованным на сайтах других компаний. Мы просто пойдем путем читателя и посмотрим, с чем он сталкивается.

Смотрим на вступление в одном из текстов: именно в этой части должна быть сформулирована главная идея, способная привлечь читателя и дальше затянуть в основную часть.

«Уборка снега с крыш, очистка кровли от наледи, удаление сосулек»

Одним из основных видов высотных работ компании «______» являются уборка снега с крыш, очистка наледи и удаление сосулек.

Сброс снега с крыш любой площади и сложности производит команда опытных промышленных альпинистов – профессионалов своего дела, имеющих госаттестацию.

По этому тексту можно сделать вывод, что авторы старались больше угодить поисковым системам, чем потенциальному клиенту. Вы заметили в этом фрагменте ответ на вопрос «Почему мне следует обратиться к вам?»? Нет. Сказки о профессионалах пишут все.

Давайте посмотрим на фрагмент текста еще одной компании.

«Очистка кровли от снега, уборка снега»

Очистка кровли крыш от снега – это основной сезонный вид деятельности компании «______» с 1999 г. Узко специализируясь исключительно на очистке кровли крыш от снега, наше предприятие приобрело уникальный технологический опыт, сформировало действительно профессиональный коллектив специалистов, получило весомый ряд признаний со стороны крупных и известных организаций.

За это время нашей компанией обслуживалось более 600 объектов в Москве и ближнем Подмосковье. Около 15 профессиональных и укомплектованных бригад проведут уборку снега с крыш в любое удобное для вас время и день недели, опытные менеджеры помогут выбрать оптимальную схему уборки от снега для вашего здания, современный парк снегоуборочной спецтехники позволит значительно сократить сроки проведения уборки.

Вот такой интересный фрагмент. Перед нами распространенная модель изложения – описание достоинств компании. Но возникает вопрос: с какой целью читатель зашел на эту страницу?

На мой взгляд, не совсем корректно строить убеждающую часть сообщения и оформлять главную идею по принципу «лучше работать с нами, потому что мы классные и опытные». Серьезный человек не хвалит себя, а приводит доводы о качестве своей работы.

Если посмотреть на содержание указанного текста, то можно подумать над оформлением нескольких идей. Одна из них: сделана ставка на скорость – причем как в работе, так и при реакции на просьбу.

Сформулировать это можно так: «Очистка кровли от снега за 1 день». И где-то в начале текста упомянуть о быстроте реакции: «Прибудем на место в течение 3 часов с момента вызова». Тогда у нас есть идея, основанная на конкретном критерии выбора со стороны заказчика. Ведь в данном случае скорость оказания услуги занимает одно из ключевых мест в общей иерархии критериев.

Ну и на закуску предложу вариант текста с самой слабой (на мой взгляд) энергетикой для серьезных людей. В нем нарушается один важный принцип текстов с описаниями услуг. Прочитайте, а потом я обосную свою позицию.

«Очистка крыши от снега»

Полная очистка крыши от снега, наледи и сосулек – самая трудоемкая среди других очисток. Полная чистка крыши от снега, удаление сосулек и наледи подразумевают привлечение гораздо большего количества промышленных альпинистов, чем, к примеру, при уборке снега с крыш в 1,5 метра от края.

Страницы: «« « 12345678 » ... »»