Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей Каплунов Денис

Почему никто не ставит ударений?

Вы помните, что в русском языке есть такое понятие, как ударение? Как часто вы его используете? А используете ли вы его вообще? Ведь есть очень много слов, которые пишутся одинаково, но благодаря по-другому поставленному ударению имеют разное значение.

В нашей среде главные шутки связаны со словом «писать». Да, мы используем ударение на «а», но ведь есть слово с ударением на «и». Отсюда множество шуток и подколов.

Приведу небольшой список распространенных слов с разными ударениями (у них, кстати, есть научное определение – омографы):

• стоит;

• замок;

• мука;

• пропасть;

• хлопок;

• пристань;

• белки;

• вести;

• здорово;

• еду;

• большая;

• пекло;

• гвоздик;

• орган;

• пошло;

• туши;

• выходить;

• самого;

• дорог;

• вина;

• сорок;

• жаркое;

• трусы;

• стоящий;

• леса;

• пили;

• целую;

• уже и т. д.

Без расстановки ударения использование таких слов в тексте может ввести читателя в заблуждение. И ему придется начинать чтение предложения заново. Насколько это хорошо и уважительно по отношению к нему?

При этом в каждой паре слов есть более распространенный вариант. Поэтому нужно всегда управлять ударением, чтобы читатель не сбивался.

Иногда я встречал ударение в текстах в виде прописной (заглавной) буквы, например дОрог. Или же авторы для выделения используют курсив – дорог.

Вопрос – а зачем таким образом мучить и себя, и читателя, если в текстовом редакторе предусмотрена функция расстановки ударения? Если помните, в главе о понятности посланий я приводил пример структурированного изложения:

Как поставить ударение в MS Word 2010?

1. Выбираете слово.

2. Помещаете курсор после буквы, которой нужно ударение.

3. Набираете комбинацию цифр – 0301.

4. Нажимаете комбинацию клавиш – Alt + X.

А теперь возьмем это и примерим на своем тексте. Посмотрите, как хорошо, заметно и четко получается:

1. Вы получите информацию, бльшая часть которой…

2. Этот талисман очень дрог мне…

3. За окном раздался хлопк, похожий на…

4. Чем же ниша, тем больше шансов стать № 1

Читатель сразу видит ударение и моментально понимает, в каком значении используется слово. Это упрощает чтение и свидетельствует, что вы профессионал.

«Внешний тюнинг» бумажных текстов

Учитывая тот факт, что сегодня все больше людей стараются изучать правила оформления и многие тексты уже выглядят на уровне, иногда нужно пойти дальше. То есть придумать, какими дополнительными визуальными хитростями привлечь внимание читателя и заинтересовать его в своем тексте. Самое простое – это разрывать шаблон и менять привычное. Тогда это удивит, вызовет улыбку и заинтересует.

Зачастую такие идеи приходят во время активной практики и непосредственной работы с бумажными текстами: письмами, рекламными материалами и т. д. Об этом мало пишут в книгах и учебниках. Потому что специалисты довольно редко рассказывают о своих тайнах и реально эффективных приемах. Максимум – ограничиваются общими словами.

Сейчас я вам хочу рассказать о нескольких премудростях дополнительного «внешнего тюнинга» текстов, распечатанных на бумаге, которым по силам справиться с задачей разрыва шаблона. Не все из них я сам использовал: некторые видел в исполнении других, еще с чем-то сталкивался как читатель.

Я это все свел в единый список и решил поделиться с вами.

1. Цветная бумага – зачастую письма и коммерческие предложения в бумажном виде распечатываются на белых листах. Так делают все. Разрыв шаблона в таком случае заключается в использовании бумаги не белого цвета. Но не рекомендую пугать читателя ядовитыми цветами, есть очень много мягких и нежных светлых оттенков (желтый, коричневый, кофейный, фиолетовый). Но опять же – мягкий и светлый, чтобы на нем черные буквы текста хорошо просматривались.

2. Непривычный формат – если письмо имеет формат А4, то попробуйте его распечатать на «квадрате». Аналогично можно протестировать формат «квадрата» и для листовки. Я даже встречал листовку в виде треугольника.

3. Плотная бумага – здесь задействуем сенсорный элемент. Наверняка вы заметили, что в последнее время офисная бумага становится все тоньше и прозрачней. А теперь представьте, во что может превратиться ваше письмо или предложение о сотрудничестве после того, как оно побывает в нескольких руках. Это будет мятая «бумажка». Психологи и специалисты поведенческой экономики уже давно доказали, что чем плотнее бумажный носитель, тем более серьезное впечатление он производит.

4. Печать на бумаге с тиснением – можно, конечно, капитально потратиться и «вытиснить» весь текст. А можно заранее заготовить нечто вроде бланков с тиснением определенных элементов. Например: логотип компании, приветственная фраза, слоган и т. д.

5. Титульный лист (обложка) – это больше относится к письмам, являющимся коммерческими предложениями. Помните, как мы оформляли рефераты, курсовые и дипломные работы? Так вот, я видел достаточное количество коммерческих предложений, имеющих красиво и представительно оформленный титульный лист. Это придавало серьезность. При этом титульный лист уместен тогда, когда после него идет минимум пять листов.

6. Сшить листы – опять же, это уместно, когда ваш документ содержит несколько листов. Распространенное явление, когда скрепление происходит с помощью степлера. Но попробуйте заменить обычные стальные скобы «позолоченными», и сразу придадите внешнему виду документа лоск. А если сшивать красивыми нитками? Вариантов масса, и это важный момент, подчеркивающий серьезность ваших намерений.

7. Ультиматум для Times New Roman – лично меня шрифт Times New Roman уже не впечатляет после стольких лет использования во время учебы. И не только меня. Многие ли из вас сейчас на нем печатают? Постарайтесь найти более строгие шрифты, которые отдают «дороговизной». Самый простой пример – Tahoma, 11: очень представительно смотрится на бумаге. Также я лично люблю Open Sans Condensed Light. Но это мои личные предпочтения, определяйтесь со «своим» шрифтом самостоятельно.

8. Рукописный текст – как вы думаете, какое впечатление произведет на читателя письмо, написанное от руки? Как по мне – это идеальный формат персонализации, потому что в эпоху печатно-электронного текста мы уже забыли, как выглядит рукопись. А в США, между прочим, есть отдельные компании, которые предлагают услугу подготовки материалов «от руки». Я даже читал, как такая компания выполнила заказ подписанных открыток количеством в триста тысяч. Главное, чтобы почерк был красивым.

9. Ручная заливка – как вы думаете, где зрительный эффект сильнее: в документе, где заливка «распечатана» с электронного текста, или в документе, где заливка сделана с помощью маркера? Просто распечатываете чистый текст, берете в руки маркер и выделяете нужные читателю моменты. Поверьте, он заметит. Ведь именно так офисные работники часто отмечают в своей внутренней документации важные моменты.

10. Пометки ручкой – не нужно в тексте использовать печатные выделения в виде нижнего подчеркивания. Сделайте это ручкой с синей пастой или чернилами. Также можете обвести ключевые мысли окружностью. Синие выделения на фоне черного печатного текста очень заметны и приковывают к себе внимание.

11. Приклеенный стикер – очень простая и весьма эффективная хитрость. К листу с текстом своего документа вы прикрепляете стикер в форме квадратного листика бумаги для записей. И на нем пишете ключевую выгоду от чтения.

12. Ламинирование – часто ли вы видели распечатанный бизнес-текст в ламинированном виде? Нет. Ваши читатели тоже с таким вряд ли встречались. Вот этим разрывом шаблона я вам предлагаю в определенных случаях пользоваться.

13. Ароматизация – есть специальные технологии, позволяющие пропитывать бумагу приятным запахом. Представьте, как ваш читатель берет в руки лист с вашим текстом или открывает конверт и сразу чувствует приятный аромат. Это располагает к моментальному внимательному чтению.

14. Сургучная печать – помните документы, где ставится печать компании (с помощью обычной «клацалки»)? А вы возьмите и украсьте подпись своего письма сургучной печатью. Да, с первого раза может не получиться, но опыт и сноровка помогут забыть «первый блин».

15. Необычный носитель текста – встречается редко, но выглядит ой как солидно. Помните, как в программе «Поле чудес» гости приносили господину Якубовичу кроссворды на разных носителях? Дальше додумывайте самостоятельно. И это должно быть очень важное сообщение.

16. Оригинальный штамп – закажите штамп с убедительной надписью, чтобы использовать его в своих напечатанных текстах или на фирменных конвертах. Штамп «специальное предложение» выглядит более представительно, чем заголовок «специальное предложение».

Как видите, не нужно бояться импровизировать, ведь в продажах этот навык способен творить чудеса. Все дело в качестве работы, а также в исполнительском мастерстве.