Рекламная реальность (сборник) Платон Сергей

Эдипов комплекс и комплекс нефтегазовый, как впрочем, физкультурно-оздоровительный, лесопромышленный, торговый, развлекательный и оборонный, останутся за рамками этого малонаучного исследования. Речь пойдет о комплексе рекламном, комплексе продвигающем.

Что будем двигать?

Найти ответ на этот стартовый вопрос довольно просто, если предварительно ответить на другой – зачем вообще двигать?!

Ведь есть, наверное, на современном рынке такие удивительные предприятия, которые не знают хлопот с конкурентами, уверены в том, что их продукт известен всем и каждому, а имиджевые позиции незыблемы. Эти феноменальные рыночные счастливчики, могут вальяжно говорить: «Мы в рекламе не нуждаемся». Как Аэрофлот в далекие советские времена.

Хотя…

Как раз Аэрофлот-то продвигал тогда свои услуги самым активным образом. И не так нелеп его слоган «Летайте самолетами Аэрофлота!», не осмеянный разве что ленивыми аналитиками. Конечно же, не было других самолетов, но если учесть присутствие мощнейшего конкурента на тогдашнем рынке пассажирских перевозок – железной дороги, все встанет на свои места. Продвижение необходимо всем. И чем успешней предприятие, тем больше у него рекламный бюджет.

Стало быть – двигаем! А что? Имя, товар, услугу, имидж или информацию? Вот это всё и продвигаем. Эти понятия неразделимы и обязательно должны присутствовать в рекламном проекте. Главное – точно расставить приоритеты, определить, что важней на данном этапе развития, что вывести на «первый план».

Если умопомрачительно знаменитые, я бы даже сказал, годами и поколениями «намоленные» бренды «Marlboro», «Ford», «Seiko», «L`Oreal», «Sony», «Gillette» или «Absolut» вдруг возьмутся сегодня продвигать только свои вербально-визуальные имена, даже начинающий рекламист посмотрит на это дело с недоумением.

Первое в этом списке, красно-белое имя, давно уже стало мощнейшим «тягачом», который сам по себе прекрасно выводит в эфир довольно средние, с точки зрения высокого рекламного искусства, произведения. Весьма актуальная для многих реклам связка «имя-продукт», для «Marlboro» уже ничуть не важна. Связаны они в нашем сознании крепко-накрепко. Табачным маркетологам сегодня важно лишь «подогревать» легенду. Короля, как в хорошем театре, всегда играют придворные. Популярное имя, неплохое качество, яркие фотокрасоты, гламурные стереотипы, отличная полиграфия, интересные рекламные конструкции, глянцевые образы сильных, успешных мужчин и многие другие элементы комплексных кампаний прекрасно работают на подачу определенного стиля жизни. Плюс к тому, на авансцене, в лучах софитов рекламных носителей, располагается имидж. Компания уважаема во всем мире именно благодаря своей рекламной политике.

Чем и как продвигать?

Представим довольно распространенную ситуацию. В условиях нарастающей конкуренции, предприятие решает укрепить свои позиции на рынке. Пусть это будет, к примеру, слегка потрепанный кризисом, но еще солидный с виду банк. Желание вполне обоснованное.

И вот уже специалисты по наружной рекламе монтируют новую крышную установку и развешивают по городу световые короба. В печатных СМИ публикуются PR-материалы. Креативщики создают серию плакатов. Полиграфисты печатают календари, листовки, буклеты. Веб-дизайнеры запускают новый сайт. Сувенирная фирма выдает тиражи промо-сувениров и представительской продукции. В телеэфире крутятся видеоролики.

Набор самых действенных и популярных рекламных носителей определен точно. Казалось бы, все в порядке и желаемый результат практически достигнут. Только вот потребление банковских услуг остается на уровне прошлого года. Как же так?

Ошибочка вышла!

А ведь выше описана неплохая рекламная кампания. В чем же просчет? Дело-то в том, что крышная установка выполнена в стиле модерн, на сайте царствует хай-тэк, в календарях – барокко, в листовках – рококо, на плакатах – кубизм, в промо-сувенирах – этнос, в буклете – импрессионизм. Видеоролик при этом демонстрирует последние достижения авангардной мультипликации, а PR-материалы очень напоминают соцреализм.

Современный рекламный рынок предлагает много интересного. Специализированные фирмы достойно и качественно воплощают любые пожелания своих заказчиков. Каждая в своем направлении.

Рассказ о «несчастном банке» немного утрирован. Такой вариант развития событий безнадежен и непоправим. Но подобные тенденции планирования рекламных кампаний существуют. В них отсутствует основной элемент успешной рекламы – повторяемость. Кроме того, тратятся силы, средства и время на координацию производства разрозненных рекламных форм. Плюс к тому, отсутствие единого стиля. Стилистический разнобой частенько портит прекрасные рекламные задумки.

Давайте-ка запишем в ежедневник красным: очень важно не только точно провести все производственные этапы проекта от эскиза до воплощения, но и объединить разные рекламные носители единым запоминающимся стилистическим приемом.

Ведь это – метод. Он же эффективен, право слово.

Эффектно или эффективно?

История рекламы знает немало примеров создания фантастически ярких, безумно интересных и абсолютно бездейственных проектов.

Знаменитый постулат всех рекламных учебников – «некрасивое плохо продается», всего лишь подтверждение мысли о том, что без оригинального дизайна невозможен единый запоминающийся стиль, направляющий внимание целевой аудитории на базовое рекламное обращение. При этом творческие и стилистические приемы не должны уводить это внимание от решения главной задачи – проинформировать потребителя о преимуществах определенного продукта или услуги.

Так что иногда можно наступить на горло креативной песне. Ведь прямое информирование порой очень даже актуально. В некоторых случаях незначительный и экономичный носитель приносит предприятию гораздо больше пользы, нежели дорогостоящий и громоздкий.

Тем не менее, важно вдумчиво и виртуозно соотносить информационную часть с креативно-настроенческими замыслами, определяя «золотую середину», как в конкретном рекламном носителе, так и во всей кампании.

Вот, полюбуйтесь, на экране – разговор типичного Прораба с не менее обычным Бригадиром. Оба в одном кадре, но в разных пространствах. Один в кабинете, другой на стройплощадке. Оба на грани нервного срыва:

– Я тебе уже второй час втолковываю! А я тебе уже второй час пытаюсь рассказать!

Знакомый стиль решения насущных деловых вопросов? А то. Здесь и активная жестикуляция, и зверски выпученные глаза, и «соленое словцо», по воле режиссера аккуратно тонущее в ритмичной фоновой музыкалке. Все ясно, парни говорят по делу.

– Давай-ка еще раз, и с самого начала!

Только статичная финальная заставка, то есть packshot ролика, выдает им в руки мобильные телефоны. Потом эти же герои напоминают зрителю о прекрасной возможности многими часами «говорить по делу» со страниц журналов, с баннеров и плакатов, в радиоэфире, на листовках, флаерах, календарях.

Вот так реклама лидера мобильной связи Западно-Сибирского региона, Сотовой сети «Ермак RMS», накануне перехода под мощный бренд «U-Tel», продвигала конкретные услуги, постоянно предлагая массу полезной и актуальной информации. В то же время этот комплекс позволял рассказать о людях.

Прораб и Бригадир говорили жарко и долго. Новобранец и Студентка вместе решали сложнейшую задачу (он – в армии, она – на экзамене). Дальнобойщик с Женой, будучи в разных регионах, невзирая на расстояния и роуминг, подробно обсуждали утренние подарки сынишке ко дню рождения. Именно негромкий, «человечный» стиль ненавязчиво подводил наше внимание к точному описанию необходимых преимуществ.

Вот она, «реклама с человеческим лицом». В ней находится место и дизайнерским цветографическим приемам, призванным «зарифмовать» разножанровые носители, сотням слов справочной информации, юмору, лирике и т. п. О людях и для людей. Позитивное впечатление однозначно проецировалось на предлагаемые услуги. Тем более что вот они (люди и услуги), рядом, в одном носителе.

Мы вам рады!

– Заходите к нам, пожалуйста! У нас для вас большой выбор! Всегда вам рады! – остро обкукарекал меня на подступах к только что открывшемуся гастроному восторженный десятилетний поросенок в кругленьких очках. Розовый, как юная морковка. Егозливо опередил движение моей руки к стеклопакетной двери, проворно распахнул, артистично раскланялся и скорчил уморительную гримасску. Свинёныш морковный. А ведь порадовал уже на входе.

Во все бы магазины так входить!

Гастрономическое пространство продолжило радовать чистотой и светом. Уютные кассирши с продавщицами в крахмальной униформе, белоснежные стеллажи с товаром в аккуратной упаковке, черные, но тоже чистые, неожиданно улыбчивые охранники, немного одуревшие от собственной солнечной приветливости к покупателям, белые корзины и тележки, мытая картошка в целлулоидных пакетах.

Все они поглаживали меня, понурого, просидевшего два дня в прокуренной норе над этим текстом, свежими теплыми взглядами. И спрашивали мило о ерунде, и подсказывали аккуратно, какое пиво взять и как не окараться с сигаретами.

У меня, признаться, сейчас идет «период финальных песен» в смысле выпивки и сигарет. Хорош балдеть! Пью и курю вынужденно, по привычке. Долго копаюсь в сортах и упаковках. Глубинную символику и знаки в этом деле нахожу. Похоже, скоро перестану. Стану обращать внимание на выпущенное из памяти здоровье.

А пока…

– Мы рады вам! Возьмите «Честер». Он – родной! – интимно улыбнулась розовая свиноматка на кассе. Да нет, морковно-солнечная тюлениха в крахмальной униформе. И весело бликанула круглыми очками.

А не ты ли будешь мама того близорукого свинёнка, встречающего покупателей у двери? Возьму, конечно же, родная! Вот ты откуда знаешь о том, что если я курю, так только «Честер»?

Что-то вдруг хорошее в природе происходит. Иногда вдруг кажется, что соотечественники обо мне всё знают. И иногда это совсем не страшно. В таком солнечном гастрономе никто никого не обидит. Не то что хамством, даже тривиальным равнодушием или замотанной озабоченностью, когда «не до тебя, блин, покупатель».

Сегодня здесь все новые. И окна, и солнце, и реклама, и люди.

Замызгается всё, не сомневаюсь. Вполне возможно, очень скоро. И первым делом взгляды потускнеют, притупятся. Русское народное отупение любое светлое пространство выжрет изнутри. У нас не принято маскировать рутину приветливой улыбкой. Мы неулыбчивый народец, хмурый, тяжкий. Но откровенный. Скоро здесь на белых стеллажах проступит ржавчина уныния и лени. Еще чуть-чуть, и расцветет грибок рутины.

А корзина-то моя полнёхонька! Причем, набрал большую кучу только знакомых брендов. Ай да рекламисты, ай да мерчендайзеры! Отмотивировали потребителя не на шутку! Да я, говоря откровенно, и не против. Я «мотивироваться» только рад. Знакомлюсь с новыми товарами по радио, в телеэфире, вижу на баннерах и в журналах, прикасаюсь к знакам, получая промо-сувениры. Сколь дотошно ни разбираюсь в методах рекламного манипулирования, а ведусь на это дело, как и все. Особенно в пространстве торгового зала. Милы моему сердцу (больше глазу) все эти ваши вобблеры, шелфтокеры, дисплеи, стойки, ценники, указатели, диспенсеры, флажковые ленты, календари, плакаты, транспаранты… Короче, POS-ы всех мастей – весь этот вечный рыночный карнавал в местах продаж. А потому что это – праздник, который постоянно говорит мне: «Мы вам рады!»

Рекламный комплекс незаметно входил в меня через все органы ощущений: радовал глаз, ласкал слух, оставался в памяти, а у прилавка аккуратно подтолкнул под локоток. Вот результат – полным-полна корзина полюбившимися торговыми марками. Какая радость кассе! Теперь стою вот, веселю кассиршу.

И пока у новеньких дверей щебечет девственный привратник, все мы непривычно улыбаемся. Нам непривычно хорошо. В нас на минутку заселяется и резонирует разлитая по миру радость.

– Всегда вам рады! Приходите к нам ещё! Спасибо за покупку! – пищал мне вслед наивный светлый человечек. Я шел и полу-плакал, полу-ликовал. Приду, малыш! Куда ж я денусь? И я вам рад. Всю жизнь ищу таких эмоций. Но здесь, у вас, боюсь, уже всё будет по-другому. Так, как обычно. Как всегда.

Хотя, кто знает…

Идея маркетинговая или творческая?

Реклама – часть маркетинга. Самый эффективный, а все-таки инструмент продвижения. Суть рекламного проекта заложена в идеях маркетинговых, что ни говорите. Реклама же находит им броские формы.

Имеет смысл перефразировать сентенцию «реклама – двигатель торговли» в лозунг «маркетинг – двигатель рекламы». Сначала мы решаем, что предлагаем, а потом уже как. Впрочем, без конструктивного диалога этих двух китов, на которых стоит успешных бизнес, вряд ли удастся добиться впечатляющих результатов. А ведь подобные результаты все чаще встречаются и на нашем рынке.

Крупнейший российский оператор сотовой связи, можно даже сказать, самый «великодержавный» оператор страны, компания «Мегафон», много лет пребывает в полнейшем согласии с вышеобозначенными законами создания успешной рекламы. Гармония имиджа, стиля, креативных, режиссерских и дизайнерских ходов, мифов, легенд, настроения, смысла, не может не впечатлять. Будущее действительно зависит от «Мегафона». Главное просто быть в числе «мегафоновцев»! Патетика стиля по-прежнему работает прекрасно, хорошо сочетаясь с качеством услуг, маркетинговыми предложениями и бонусными программами.

Пафос – тоже стиль. Он смело оперирует глобальными понятиями и ценностями. Федеральному оператору он приходится весьма кстати. Каждому – своё. Как говорится, кому арбуз, а кому и хрящ свиной. Федеральные бренды конструируют свою рекламную легенду чаще на обобщениях, а региональные – на ситуационных и «вкусных» нюансах общения.

Идеи рекламистов помогают маркетологам скорректировать эту задачу, но формулирует ее все-таки маркетинг. А безукоризненно точная задача на разработку рекламного комплекса – гарантия эффективных рекламных решений.

Поверить алгеброй гармонию вполне возможно и даже полезно. Особенно, если речь идет об оценке достоинств или недостатков рекламного произведения. Помимо «нравится – не нравится», существует много других, более объективных критериев, с помощью которых можно точно определить, хороша ли реклама. Первое и основное отличие полноценных рекламных обращений от информационно-справочного объявления – присутствие ясной, эффектной и эффективной идеи. Собственно говоря, реклама – это и есть идея. Яркая, гармоничная, позитивная, оригинальная идея продвижения яркого имени, гармоничной услуги, позитивного настроения или оригинального продукта.

От идиомы до идиотизма

Да уж…

Какими только «рекламными экзерсисами» и смысловыми особенностями, вроде слогана для пылесосов «СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», не угощает нас сегодня окружающая действительность. Не смотря на все большее количество успешных и достойных кампаний, в палитре рекламных красок по-прежнему присутствуют пошлость, скандал и, мягко говоря, наивная простота. Это когда «ясность в мыслях необыкновенная».

«Прелесть, какая глупенькая» рекламка чаще всего конструируется сознательно. Упростить, приземлить, немного опошлить – вот основные глаголы, которыми руководствуются ее разработчики. И дело тут не в их недалекости. В основном, это прилично образованные и весьма утонченные люди. Дело в том, что именно и как они думают об аудитории, которая должна заметить и запомнить их сообщение.

Представляете, как нелегко приходится ребятам кромсать свои же собственные слишком сложные идеи, размывать слишком яркие краски и наряжать экстравагантную музу во что-нибудь простенькое, неброское и «в цветочек». Поскольку «пипл не схавает».

Треснуть самоваром по башке – это идея. Самовар однозначно запомнится. Положить в самовар вместо углей сверкающий лед и угостить друзей прохладным чаем в знойный день – тоже идея. Каждый выбирает то, что ему ближе.

Рекламная идиотия – термин обидный, но очень актуальный. Он прекрасно характеризует весомую часть нашего рекламного рынка. Идиотичные идеи строятся на банальностях, элементарных эмоциях и тривиальных реакциях. В них отсутствует развитие, глубокое переживание, мысль. Ни уму, ни сердцу – это о них. Живут такие рекламные идиотизмы недолго. Наша память упрямо вычеркивает их из картины мира. Ведь idiotea, в точном переводе, – невежество. Это набор животных влечений и несложных поведенческих особенностей. Тогда как idea – форма отражения явлений объективной реальности в мысли. Что уж говорить, сложное существо человек, не простое. В нем постоянно соседствуют интеллектуальные, духовные и телесные начала. Но от животного его отличает именно мысль. И реклама, как часть современной культуры, просто обязана апеллировать к человеческим чертам.

При этом излишнее заумствование, чопорность, морально-этические поучения и прочие ханжеские строгости вредят рекламе так же, как и пошлость. Главный материал построения идиоматических рекламных конструкций – яркие, позитивные, человеческие, но все-таки стереотипы. Они должны быть ясными, однозначными и распознаваемыми. Будь то прямая иллюстрация, символическое отображение, красочный образ или опосредованное ассоциативное соответствие.

Метод непрямых ассоциаций прекрасно демонстрирует идея самого грамотного и самого успешного в последние годы «черно-желто-полосатого» ребрендинга компании «Билайн». Дотошный критик, припомнив старый логотип, разглядит в ней варварское отношение к пчелам и каверзно посетует на то, что «пчелку жалко, поскольку резвые рекламисты оборвали ей лапки, голову и крылышки». А идея-то великолепна! «Пчелиная» гамма раскраски логотипа, будильника, трусов, материков, бабочек, шарфов, кроссовок, скворечников и еще тысяч одушевленных и неодушевленных предметов транслирует простую мысль. Свежо, остроумно, эффектно нам сообщают: «Билайн – всегда рядом», «Весь мир – Билайн».

Серый кардинал яркой рекламы

Суть рекламной кампании, ее концепцию или основополагающую идею определяет, конечно же, маркетинг. Мы уже договорились, что реклама – это инструмент решения маркетинговых задач. Значит, можно смело разделять идеи, работающие на суть, или же на форму рекламного обращения. Не случайно, многие рекламисты для определения своих идей, касающихся в основном формальных решений, используют звучный термин «концепт». Стало быть, маркетинговая концепция формулирует стратегическое направление разработки, а креативный концепт предлагает конкретные ходы, способы, приемы.