Великие, а не большие Бёрлингем Бо

Глава 3

Принцип «Моны Лизы»

Методистская церковь Эсбери-Делавэр стоит на Делавэр-авеню – главной дороге, проходящей через город Буффало. Это один из множества архитектурных шедевров города, большинство которых было создано в дни его расцвета: конец XIX – начало XX века. Сегодня в этом здании находится Righteous Babe – звукозаписывающая компания, основанная певицей и автором Ани Дифранко. Здание также стало символом надежды для Буффало, и за этим стоит интересная история.

Буффало, расположенный у восточной оконечности озера Эри, когда-то был процветающим центром торговли: зерно со Среднего Запада привозили сюда водным транспортом, разгружали, обрабатывали и переправляли в Нью-Йорк и во многие страны мира по каналу Эри и реке Гудзон. К началу 1900-х Буффало стал восьмым по величине городом в США и одним из самых красивых: улицы были проложены по тому же плану, который Пьер Ланфан создал для Вашингтона, систему парков разработал Фредерик Лоу Олмстед, а здания проектировали известнейшие архитекторы того времени, включая Генри Гобсона Ричардсона и Фрэнка Ллойда Райта[13].

Но примерно с 1950 года в судьбе города начался перелом к худшему. Его ускорили два события: открытие морского пути Святого Лаврентия в 1959 году и рост конкуренции со стороны южных и юго-западных штатов США, а также других районов. Компании стали покидать город, торговля зачахла. Буффало превратился в мишень для шуток телевизионных комиков, высмеивавших долгие студеные зимы в городе и плохие результаты его профессиональной команды по американскому футболу. Из-за отсутствия центральных офисов крупных компаний и серьезной промышленности экономика города надолго пришла в глубокий упадок. Городским властям пришлось получать государственные субсидии, чтобы обеспечивать хотя бы основные коммунальные услуги.

Но в конце 1990-х появилась группа возможных спасителей – семья Ригас, чья компания кабельного телевидения Adelphia Communications росла как на дрожжах. Ее заявленные доходы взлетели примерно с 473 миллионов долларов в 1997 году почти до 1,3 миллиарда в 1999-м, а через два года перевалили за 3,3 миллиарда долларов. Хотя семья Ригас жила неподалеку, в Каудерспорте, они с энтузиазмом взялись за поддержку Буффало. В 1998 году они приобрели местную профессиональную хоккейную команду, Sabres, а в 2000 году объявили о планах построить бизнес-центр стоимостью 125 миллионов долларов в сердце города и тем самым создать 1000 рабочих мест в центре и дать толчок новой волне развития. Наконец-то Буффало должен был получить стимул, в котором так нуждался. Эта перспектива казалась настолько хорошей, что вызывала сомнения, – и не зря. 24 июля 2002 года семье Ригас предъявили обвинения в присвоении огромных средств их компании за счет инвесторов и кредиторов. Через несколько месяцев Adelphia объявила о своем банкротстве и перенесла основную деятельность в Колорадо. Учредитель и CEO Paychex из Рочестера Том Голисано согласился купить Sabres и оставить команду в Буффало – из сочувствия, а то и из жалости, хотя он не был ни фанатом хоккея, ни даже выходцем из этого города.

К тому времени граждане Буффало успели привыкнуть к разочарованию. Полвека наблюдая за упадком своего города, они стали относиться к его будущему с фатализмом, а также испытывать коллективный комплекс неполноценности. Смирились они и с тем, что, как бы плохо ни шли дела, сколько бы люди ни жаловались, никто – по крайней мере, ни один из жителей Буффало – не примет реальных и решительных мер.

И тогда за дело взялись Ани Дифранко и ее деловой партнер, Скот Фишер (президент Righteous Babe).

Они оба были уроженцами Буффало, причем Дифранко – самой известной рок-звездой города (хотя не единственной: здесь возникла и рок-группа Goo-Goo Dolls). Дифранко завоевала сотни тысяч поклонников по всему миру и продала миллионы своих дисков (плюс некоторое число чужих) под лейблом Righteous Babe. Ее решение пуститься в самостоятельное плавание, несмотря на активное внимание со стороны всех крупных звукозаписывающих компаний, привело к тому, что ее песни редко звучали на радиостанциях, рассчитанных на массовую аудиторию. В результате Дифранко не приобрела такую славу вне своей аудитории, как некоторые из ее коллег – например, Аланис Мориссетт или Сара Маклахлан[14], но она была суперзвездой в университетских кампусах по всей стране и знаменитостью в родном городе. О ней знали даже те местные жители, кто никогда не слышал ее музыки. Она дала множество концертов в этом районе и через Righteous Babe занималась благотворительностью на местном уровне. Когда Дифранко выступала с благотворительными целями – что бывало часто, – ее фото попадало на первую страницу издания Buffalo News. Хотя Буффало был консервативным рабочим городом, его жители принимали Дифранко. Их не смущало, что она открыто называла себя бисексуалкой и имела множество преданных поклонниц-лесбиянок. Как и то, что она расхаживала с длинными дредами, кольцом в носу и татуировкой на груди. Горожане не видели ничего страшного и в том, что по политическим взглядам она была левее Карла Маркса. Дифранко выросла в Буффало, играя на гитаре и исполняя свои песни в местных клубах, и сохранила преданность городу, даже став звездой.

Это стало решающим доводом. Все понимали, что Дифранко могла бы открыть свою компанию где угодно – в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе или любом другом городе с современными звукозаписывающими студиями и множеством музыкантов, но выбрала Буффало. Более того, они с Фишером намеренно отдавали предпочтение местным поставщикам для производства фирменных футболок и другой продукции, печати вкладышей в альбомы и постеров, производства кассет и компакт-дисков. При этом Дифранко сыграла важную роль в создании минимум трех местных компаний, кроме собственной; непосредственно благодаря ей появилось примерно 125 рабочих мест в городе с одним из самых высоких показателей безработицы на северо-востоке США.

Но самое благоприятное впечатление на горожан произвело то, что Дифранко сделала с церковью. Несмотря на свою красоту и архитектурную значимость, здание было в плачевном состоянии к тому времени, когда за него взялась Righteous Babe. Ведь уже много десятилетий никто не занимался его обслуживанием и ремонтом. С одного из шпилей на улицу падали камни, и церковь должны были снести в 1995 году, но Фишер – ярый защитник памятников старины – помог собрать 50 тысяч долларов на аварийный ремонт. Он думал, что на этом его участие в судьбе церкви закончено, но в 1999 году ему позвонили из мэрии с сообщением, что они приобрели это здание и не знают, что с ним делать. Не заинтересует ли оно Righteous Babe? Обсудив это, Фишер и Дифранко решили купить церковь, реставрировать ее и использовать как центральный офис компании, а также новую концертную площадку, джаз-бар, художественную галерею и офис ведущей организации авангардного искусства в городе.

И вот в конце 2003 года, когда горожане все еще приходили в себя после фиаско с Adelphia, они увидели, что вокруг методистской церкви Эсбери-Делавэр поднимаются строительные леса и начинается работа. Они воспрянули духом. «Когда это случилось, жители города, несомненно, ощутили душевный подъем, – вспоминал Дон Эсмонд, обозреватель Buffalo News, который выступал одним из защитников церкви с середины 1990-х. – Все уже решили, что церковь бог знает сколько лет простоит в таком состоянии, заколоченная досками, а тут начались реальные улучшения. И это было не где-нибудь на окраине, Делавэр-авеню – одна из центральных артерий города. Каждый день многие ездят мимо церкви на работу и обратно. Они думали, что здесь, как обычно, ничего не получится, но когда увидели, что реставрация идет, то моральный дух города явно поднялся».

Это подтверждали таксисты, бармены и те, кто уже давно жил в Буффало. «Они отлично поработали над церковью! – сказал Пэт Томпсон, сотрудник компании, производящей печатные материалы для Righteous Babe. – Я большую часть жизни прожил в Буффало и могу вам точно сказать: здесь никогда ничего не делается. И когда мы видим, что Ани и Скот вопреки этой тенденции чего-то добиваются, мы думаем: Давно пора!»

Если внимательно рассматривать наших небольших гигантов, в глаза сразу бросается одна их особенность: подобно Righteous Babe, все они так тесно связаны с местом, где расположены, что трудно их представить где-то еще. Zingerman’s уже почти неразрывно ассоциируется с Энн-Арбор, а Anchor Brewing стала непременным атрибутом Сан-Франциско. CitiStorage – бруклинская компания до мозга костей. Reell Precision Manufacturing и «города-близнецы» (Миннеаполис и Сент-Пол) – такое же естественное сочетание, как лошадь и карета. То же можно сказать о Clif Bar и Беркли, ECCO и Бойсе, O. C. Tanner и Солт-Лейк-Сити, Hammerhead и Студио-Сити и так далее. Причем это влияние взаимное: компании формируют районы, в которых работают, и наоборот.

Такая взаимосвязь возникает не случайно. Например, для Дэнни Мейера из Union Square Hospitality Group район – один из факторов, определяющих, где открыть ресторан и каким он будет. «Новый проект интересует меня, только если в нем есть что-то особенное, а для этого нужен правильный контекст, – пояснил он. – Я не в курсе, что особенного в расположении, обрамлении и освещении “Моны Лизы”, но знаю, что впечатление было бы не таким, если бы она была вывешена в другой раме и иначе освещена в другом музее, городе и стране». Поэтому Мейер с коллегами из Union Square Hospitality Group отказали девелоперам, которые предлагали им открыть Union Square Caf или Gramercy Tavern в Лас-Вегасе. «Эти рестораны – часть их района, а район – часть их сути. Они оказались бы не в своей стихии в Лас-Вегасе, учитывая характер города и то, как много там “временных” людей. Это неправильный контекст».

Ари Вайнцвайг из Zingerman’s предложил аналогию для отношений между такими компаниями, как у него, и районами, где они работают. «Во Франции есть понятие “терруар” – влияние почвы и климата региона на вкус еды. Содержание минеральных веществ в почве, количество солнечного света и дождя, местная растительность и так далее различаются по регионам. Представим, что вы собираетесь делать сыр или вино по одному рецепту в двух разных местностях. Они будут отличаться по растительности, которой питаются коровы, а виноградные лозы растут на разных видах почвы с неодинаковым количеством солнечного света и дождя. Из-за различий в терруаре сыры и вино получатся разными, даже если делать их одинаково. И это реальная разница, которую можно ощутить на вкус. То же относится к некоторым компаниям. В каждом районе есть свой характер, “душевный терруар”. Если вы пустите глубокие корни в этом районе, он окажет на вас большое влияние».

Конечно, верно и противоположное – и для пищевых продуктов, и для бизнеса. Производители еды в массовых масштабах стремятся избавиться от терруара – устранить все вариации, вызываемые климатом, почвой или сезоном. А компании с большим территориальным охватом стремятся сокращать вариации и развивать общую культуру. Они прилагают много усилий, чтобы сотрудники повсюду соблюдали единые правила, стандарты, цели и ценности. В самой этой идее нет ничего плохого. Вайнцвайг указывает на Whole Foods Markets – национальную сеть магазинов натуральных продуктов – в качестве примера крупной компании с сильной, динамичной культурой, серьезно относящейся к своей ответственности перед обществом, «но у которой уже нет глубоких корней в своих районах».

Все компании, о которых рассказывается в этой книге, имеют глубокие корни в своих районах, и это чувствуется сразу. У каждой есть индивидуальность, отражающая местные особенности. Зачастую эти свойства на первый взгляд кажутся несущественными или причудливыми, но на самом деле они играют важную роль в успехе компании. Хороший пример – Righteous Babe. Уже после недолгого контакта с ней вы замечаете, как она похожа по духу на город, в котором находится. Буффало – вечный неудачник, команда, которая всегда отстает. Как бы ни высмеивали его погоду, у него есть своя гордость – гордость аутсайдеров, которым приходится вкалывать. Он обладает сильной, хоть и несколько таинственной властью над своими обитателями. Покинувшие Буффало возвращаются, а те, кто провел там несколько месяцев, не уезжают. «Этот город берет вас за душу», – сказал таксист из аэропорта в разгар внезапной метели, пытаясь объяснить, зачем его сын вернулся из Калифорнии.

«Он умеет поддеть вас на крючок», – сказал Брайан Грюнерт, который раньше собирался переехать на Средний Запад, где отучился в университете, но так и не покинул Буффало и в итоге стал дизайнером в Righteous Babe.

«Меня он точно взял за душу», – согласился уроженец Луизианы Рон Эмке, который учился в магистратуре в Университете Буффало и стал главным копирайтером Righteous Babe.

Отчасти город привлекает своей увядшей элегантностью, отсутствием уличных заторов и недорогой недвижимостью. К тому же стоимость жизни там гораздо ниже, чем в любом крупном городе с окрестностями на Северо-Востоке. Но дело не только в этом. «Буффало – не маленький город, но кажется небольшим, – пояснил Эмке. – Например, все, кто работает в области искусства, знакомы друг с другом. Пускай мир искусства здесь сравнительно невелик, но разобщенности в нем гораздо меньше, чем во многих других местах. И в этом – одно из преимуществ Буффало».

Righteous Babe производит впечатление небольшой компании из маленького городка, хотя она известна всей стране и имеет клиентов по всему миру. В интервью New York Times в 1998 году Ани Дифранко так объяснила свое решение создать собственную компанию, а не подписывать контракт с крупным лейблом: «Мне самой нужно знать, что есть альтернатива крупным корпорациям. Я хочу жить в мире, где можно и нужно ходить в местную аптеку на углу, где продавец с женой стоят за прилавком уже 30 лет, а не в Rite Aid или Kmart».

Фишер управляет компанией с учетом этого; кое-чему его научила и предыдущая работа в малярном бизнесе. «Маляров мало, все они знают друг друга, и ваша репутация бежит впереди вас, – объяснил он. – Так что в ваших же интересах работать на совесть: честно, выполняя обещания; хорошо обращаться с рабочими и вовремя им платить. Иначе вы протянете недолго».

Фишер убежден, что в небольших городах все на виду и это создает ощущение ответственности, которого нет в сегодняшнем музыкальном бизнесе, как и в большинстве других областях корпоративного мира. Он рассказал об известном промоутере, который занимался совместным концертом Дифранко и Боба Дилана на открытой площадке неподалеку от крупного города на Северо-Востоке. «Мы обнаружили, что агент добавил к каждому билету плату за стоянку – пять долларов, хотя при аренде площадки парковка была бесплатной. Так он втихаря мог прикарманить еще 25–50 тысяч долларов, не делясь с артистами. В маленьком городе такое не удалось бы провернуть. С вами никто не стал бы работать. Репутация – все, что у вас есть, а вести расходятся быстро. Мы хотим как можно реже иметь дело с подобными людьми и поэтому стараемся создать атмосферу городка в национальных масштабах. Агенты, с которыми мы работаем, относятся к нам так же добросовестно, как к собственной матери. Мы с Ани иногда шутим, что живем в иллюзорном мире честных людей, которые уважают друг друга».

Буффало сыграл роль и в формировании других аспектов Righteous Babe. «У этой компании было множество причин для провала, в том числе местоположение, – отметил дизайнер Грюнерт. – Казалось бы, когда конкурируешь на национальном рынке, а находишься в Буффало, то ставишь себя в невыгодное положение. Но Скот и Ани обернули особенности города на пользу себе, компании и сотрудникам: более низкие накладные расходы, очень выгодные цены на печать и производство, небольшая стоимость комфортного стиля жизни. Чтобы отвоевать себе место здесь, Righteous Babe понадобилось гораздо меньше усилий, чем могло бы потребоваться на рынке побольше».

Компания также воспользовалась местными резервами талантов – художников и писателей, которых Фишер и Дифранко хотели поддерживать. «Скот решил, что все наши материалы должны выглядеть профессионально, но при этом неординарно, – вспоминал Эмке. – Было вполне логично нанимать людей, которые раньше этим не занимались. Я до прихода в компанию не написал биографии миллионов рок-звезд, у наших дизайнеров не было большого опыта в создании постеров и обложек для пластинок. Наш специалист по связям с радио начинал карьеру на станции местного университета. Все мы учились по ходу дела». Но у этих новичков, несомненно, было одно общее качество – талант. В результате созданные ими альбомы, каталоги и маркетинговые материалы были свежими и творческими, но не похожими на работы дилетантов. В 2003 году музыкальная индустрия признала их работу, вручив Дифранко и Грюнерту «Грэмми» за лучшую упаковку.

В дополнение к практическим выгодам Righteous Babe также черпала силы в духе Буффало, ощущении воинственного аутсайдера и отстающего участника соревнований, борющегося с судьбой. Это ощущение пронизывает компанию, и оно полужило мотивацией для всех, включая Фишера. Еще до того как стать президентом Righteous Babe, он встречался с Дифранко (потом они расстались), и у него не было ни опыта, ни образования, обычно требуемых от человека, который желает стать администратором известного музыканта, а тем более возглавить звукозаписывающую компанию. Вначале многие очень скептически отнеслись к его способности справиться с этими обязанностями. «Года через два агент Ани, Джим Флеминг, признался мне, что, когда я впервые ему позвонил, он подумал: “О господи, это ее бойфренд. Сколько раз мы уже такое видели?” – рассказал Фишер. – Но я знал, на что способен. Я знал, что люди меня не уважали. Но я из Буффало. Я к такому привык».

Возможно, Фишер чувствовал необходимость самоутвердиться, а может, ему придавало уверенности знание того, что к нему подходят с низкими ожиданиями, которые легко превзойти. Каким бы ни был его психологический настрой, он с головой погрузился в работу и в тесном сотрудничестве с Дифранко создал уважаемую, многопрофильную музыкальную компанию, включая один из немногих успешных лейблов, созданных артистом. И через десять лет Righteous Babe уверенно удерживала свои позиции, тогда как несколько из тех лейблов, которые пытались завлечь Дифранко, закрылись.

Фишер выразил уверенность, что город как-то повлиял на долголетие компании: «Лейбл IRS Records хотел заключить контракт с Ани, и мы встретились с его представителями в Лос-Анджелесе. Я увидел их красивый офис и подумал: Кто за это платит? Я не увидел у них ничего такого, что нам нужно было бы позарез. У IRS были телефон и факс, у нас тоже. Они сказали, что могут ознакомить широкую аудиторию с музыкой Ани, но мы не считали, что ей нужна такая услуга. IRS уже закрылся, а мы нет; значит, мы идем по верному пути. И я думаю, что тут сыграло свою роль то, что мы все это время работали в скромном офисе в Буффало. Это помогло нам смотреть на все под правильным углом».

У всех компаний в этой книге есть похожие отношения симбиоза с районом, в котором они выросли, и жизнеспособность этих связей – часть их магии. У собственников и сотрудников есть обостренное осознание того, кто они, где им место и какое они имеют значение для своих соседей, друзей и остальных людей, с которыми контактируют. Каким-то таинственным образом все это создает энергетику в компании, питает страсть, которую люди испытывают к своей работе.

Это видно на примере Anchor Brewing: компания настолько сплелась с культурой и историей Сан-Франциско, что стала практически отдельной достопримечательностью. Согласно сайту компании, ее история началась, когда в эпоху «золотой лихорадки» в США прибыл некий Готтлиб Брекле, а на западном побережье начали осваивать пивоварение. Традиционные местные сорта пива назывались «паровыми» (steam beer), почему – сейчас уже никто не помнит; отсюда пиво Anchor Steam. Как и ее родной Сан-Франциско, пивоварня пережила всяческие катастрофы – природные и созданные человеком: землетрясения, пожары, войну, сухой закон, финансовый крах. Но каждый раз ей удавалось снова подняться благодаря вмешательству человека, готового бороться за ее существование. Когда Фриц Мейтег, молодой выпускник Стэнфорда, купил контрольный пакет акций компании в 1965 году, он был последним на тот момент в ряду этих спасителей.

Мейтег многое принес в компанию, в том числе проницательный анализ особых отношений между Anchor Brewing и Сан-Франциско и уважение к этой связи. Сегодня прошлое города дает о себе знать во всех аспектах работы компании: от традиционных методов пивоварения до бара, напоминающего салун, от этикеток на продукции до адреса у подножия Потреро-Хилла, в старом индустриальном районе к югу от Маркет-стрит, лишь за два квартала от одного из множества ее старых адресов. Когда пивоварне стало тесновато в прежнем здании, Мейтег в 1977 году решил переехать в помещение бывшей кофейни. Он говорит, что ему даже не пришло в голову искать место в пригороде, где все гораздо дешевле. А отъезд из Сан-Франциско стал бы предательством.

У Джея Голца и Artists’ Frame Service сложились еще более тесные отношения с Ниар-Норт-Сайдом в Чикаго – районом, название которого менялось вместе с его судьбой. В 1978 году, когда Голц основал свою компанию, это место называлось Нью-Тауном (чтобы отличать его от Олд-Тауна). Это был захудалый район с ветхими старыми зданиями и пустырями. На Норт-Клайборн-авеню, где находилась компания, жизни было так мало, что местные любители гонок на старых тюнингованных авто могли проводить там соревнования на обеих полосах дороги вечерами в пятницу и субботу. «Если тогда вы видели бегущего по этой улице человека, он наверняка тащил украденный у кого-то телевизор, – вспоминал Голц. – А сейчас это обычные любители бега».

И правда, Норт-Клайборн теперь – оживленный центр торговли с магазинами и ресторанами высокого класса. Возродившись, улица вдохнула новую жизнь в весь район, известный теперь под названием Линкольн-Парк. Стоимость недвижимости подскочила, и район привлек таких национальных розничных операторов, как Whole Foods, Smith & Hawken и Crate & Barrel. Местные продавцы и застройщики считают, что инициатива в этих изменениях принадлежала Голцу. Его компания стала первым новым предприятием в этом районе. Когда он делал первые шаги в бизнесе, арендная плата за квадратный фут[15] площади составляла около доллара. По этой ставке он и заплатил за аренду 2000 квадратных футов на третьем этаже старой мебельной фабрики, где когда-то делали пианолы. Сегодня же ставка аренды недвижимости подбирается к 40 долларам за квадратный фут, а транспортные заторы – серьезная морока. Предвидя, что парковка будет проблематичной, Голц несколько лет назад купил стоянку для своих клиентов. Она находится на противоположной стороне от здания с его магазином товаров для дома и сада, недалеко от багетного салона и художественной галереи. Атмосфера этих магазинов – среди сотрудников они известны под общим названием «кампус» – отражает свойственную району энергетику, и наоборот.

У CitiStorage выстроились другие отношения со своим районом – Уильямсбургом в Бруклине. Подобно Нью-Тауну к приходу Голца, Уильямсбург был депрессивным районом в центре, когда в 1994 году Норм Бродски перенес туда свой главный офис из примыкающего к центру участка на Манхэттене. В то время его тревожили уличная преступность и ее опасность для сотрудников компании. Еще Бродски беспокоился, что переезд заставит часть сотрудников уйти и будет отпугивать потенциальных кандидатов. Но он считал, что ему и другим старшим менеджерам важно работать при хранилище, а не в офисе на другом берегу Ист-Ривер. Кроме того, переезд позволил бы компании экономить более 300 тысяч долларов ежегодно. В качестве предосторожности и средства успокоения Бродски установил современную систему безопасности на территории компании и пустил автобус для сотрудников с остановкой у станции метро.

Но страхи оказались в основном беспочвенными. Из-за переезда компанию действительно покинули некоторые люди, но оставшиеся взялись за работу с новыми силами. Более того: учитывая дефицит рабочих мест с хорошей зарплатой в Уильямсбурге, находить новичков стало даже легче. По мере того как в компанию приходило все больше людей из округи, Бродски и его жена Элейн (совладелец и вице-президент CitiStorage) упорно налаживали тесные связи с районом. Они приглашали местных жителей на вечеринки, которые проводили у себя в офисе на берегу реки, предоставили помещение местной театральной труппе и позволили сотрудникам выбирать: устраивать ежегодную праздничную вечеринку или потратить эти деньги на местную благотворительную акцию. Сотрудники выбрали благотворительность – помощь школе для детей-аутистов, для которых они купили, собрали, упаковали и доставили рождественские подарки.

Сегодня CitiStorage в целом похожа на Бруклин – «плавильный котел», где смешаны люди самого разного происхождения, говорящие на многих языках. Этой культуре свойственны жесткость, прагматичность и серьезность в сочетании с теплотой, великодушием и духом товарищества работающих людей, пробивающих себе путь к успеху. Сотрудники глубоко преданы компании и стремятся ее защищать, ведь она дала большинству из них возможности, которых у них раньше не было и которые никогда бы им не представились. По их словам, Бродски – руководитель «жесткий, но справедливый», что они считают комплиментом. Во многом он похож на них: смекалистый бруклинец, который выбился в люди, вынеся множество сильных ударов, но в итоге преуспел.

Рассмотрим Clif Bar. Эта компания основана человеком, который в 1990 году был типичной для Беркли «вольной птицей»: в 33 года он не был женат, жил в гараже со своей собакой, лыжами, альпинистским снаряжением, велосипедом и двумя музыкальными инструментами – трубами, на которых играл с пятого класса. Этот человек, Гэри Эриксон, ездил на Datsun 1976 года выпуска – «ведре с болтами» – и вместе с другом был совладельцем оптовой пекарни, Kali’s Sweets & Savories. Он увлекался велогонками, скалолазанием и джазовыми импровизациями. Эти увлечения остались у него и 15 лет спустя, и он управлял именно такой компанией, какая подходила человеку его типа, которому удалось выстроить бизнес, превзошедший его самые смелые мечты. Придя в ее здание на 5-й улице в районе Беркли-Флэтс, вы увидели бы множество признаков реконструкции и расширений, которые пришлось провести за эти годы. В помещении главного офиса вам сначала бросилась бы в глаза огромная альпинистская стенка, на которой висят куклы – Коржик из «Улицы Сезам», По из «Телепузиков», Пятачок, Тасманский дьявол; они символизировали продвижение Clif Bar к запланированным показателям продаж. (Там есть и другая стена, на которую можно влезть.) Еще в здании можно найти спортивный зал (и застать там, например, занятие по танцевальной аэробике), график работы персональных тренеров, не говоря уже о массажной комнате, парикмахерской для сотрудников, палатке для медитаций, мастерской для любого ремонта велосипедов и игротеке с хорошим ассортиментом.

Все это вполне подходило компании. Через полтора десятилетия после основания Clif Bar Гэри Эриксон немного изменился: женился и завел троих детей, но Беркли остался в основном таким же, только стал состоятельнее. Так же можно было описать и Clif Bar. Компания сохранила все свойства, которые определяли ее на раннем этапе существования, только они усилились и стали более упорядочены. Clif Bar официально провозгласила заботу об окружающей среде, используя экологически чистые ингредиенты (что было подтверждено сертификатами), заказывая фирменные футболки из экологически чистого хлопка, применяя для печатных материалов бумагу из вторсырья и как можно больше экономя электроэнергию на работе. Компания поддерживала множество социальных программ и проводила для сотрудников «Программу 2080», в рамках которой выделяла минимум 2080 часов ежегодно (столько работает в год один сотрудник на полной ставке) на добровольное участие сотрудников в благотворительных мероприятиях, которые они выбирали самостоятельно. Почти во всем работа Clif Bar отражала город, в котором компания родилась и выросла.

То же можно сказать о Reell Precision Manufacturing, которая находится в Сент-Поле и переняла деловую культуру «городов-близнецов» с их долгой историей участия компаний в жизни общества. Target/Dayton-Hudson, H. B. Fuller, Pillsbury и General Mills отстаивают идею, что компании несут социальную ответственность перед районами, которые обслуживают. И это не пустые слова: например, Target тратит на это два миллиона долларов в неделю. Три учредителя Reell превратили социальную ответственность в краеугольный камень своего бизнеса, обещая «поступать правильно, даже когда такие действия не кажутся выгодными, целесообразными или привычными». Согласно их формулировке, «высшая цель компании – вносить достойный вклад в общее благо».

Этому стандарту их преемники подчинили всю работу компании. В Reell есть серьезный, нравственный, прочувствованный идеализм, который, несомненно, показался бы безнадежно наивным в Нью-Йорке, Чикаго или Лос-Анджелесе, но в «городах-близнецах» он выглядит уместно. Reell призывает сотрудников обсуждать моральные аспекты бизнес-решений и участвовать в устранении конфликтов. Руководители активно вовлечены в работу организаций, которые стремятся привнести духовный подход в управление текущей деятельностью; местные университеты и общественные организации часто приглашают топ-менеджеров Reell выступать на эту тему. Сама Reell получила награду штата за этичное ведение бизнеса и американскую награду за соблюдение деловой этики. Каким-то образом это все связано с деловой культурой Миннеаполиса – Сент-Пола. «Они оказали на нас большое влияние», – заявил один из двух СЕО компании, Боб Карлсон.

Разумеется, множество других крупных открытых акционерных компаний тоже сформировались под влиянием районов, в которых работают. Wal-Mart – детище Бентонвилла, а Hershey’s – города Херши. Собственно говоря, Target и H. B. Fuller – в такой же степени типичные дети «городов-близнецов», как и Reell. Разница между этими компаниями в том, насколько тесны связи с местным сообществом. Компания, работающая в «человеческом масштабе» в одном районе, может быть частью местного сообщества, не подминая его под себя. СЕО и другие топ-менеджеры могут налаживать личные отношения с соседями, лидерами местных некоммерческих организаций, остальными членами делового сообщества и госслужащими. Этим отношениям свойственны внимательность, интенсивность и серьезность, которые по мере расширения труднее сохранять. Вот это Вайнцвайг и имеет в виду, говоря о «корнях» компаний в их районах. Крупная компания с филиалами по всей стране или миру может заниматься благими делами, бережно относиться к природе и строго придерживаться этических принципов, жертвовать огромные суммы достойным организациям, спонсировать множество благотворительных мероприятий. Но такая компания, а точнее, ее сотрудники не способны на подобное взаимодействие с конкретным районом, которое влияет на обе эти стороны и обеспечивает их взаимное удовлетворение, как ничто другое.

Лучшая иллюстрация потенциала таких отношений – компания Zingerman’s.

Как вы помните, в начале 1990-х Ари Вайнцвайг и Пол Сэгиноу отказались от идеи открытия филиалов Zingerman’s в других районах, и одной из причин стало желание углубить связи с районом Энн-Арбор и сохранить характер местного бизнеса. Если посмотреть на компанию со стороны, сразу же понятно, что ей это удалось. Как и Righteous Babe, Anchor Brewing и другие, Zingerman’s – типичная местная компания, отражающее культуру Энн-Арбора – университетского города на Среднем Западе, многие жители которого переехали с восточного побережья. Считается, что в Энн-Арборе самая большая читательская аудитория New York Times за пределами Нью-Йорка. В отличие, скажем, от Мэдисона или Айова-Сити, Энн-Арбор расположен рядом с крупным городом, и благодаря этому его атмосфера несколько более космополитична, чем во многих других городах «большой десятки»[16]; по крайней мере, в это верят сами местные жители. «Я считаю, что мы скорее относимся к Среднему Востоку, чем к Среднему Западу», – заявил Вайнцвайг, который вырос в Чикаго, приехал в Энн-Арбор, чтобы учиться в Мичиганском университете, да так и остался.

Как бы мы ни характеризовали этот район, Zingerman’s – его зеркало. «Это очевидно. Отношения у нас неформальные, но к еде мы относимся серьезно, – пояснил Вайнцвайг. – Я не утверждаю, что в других районах такое невозможно, но не везде это норма, и такой контраст очень типичен для Энн-Арбора. У нас в магазине профессора, знаменитые на весь мир, стоят в джинсах рядом со старшеклассниками и девятилетними детьми, и все они пробуют козий сыр, обсуждают его и узнают его историю. Кроме того, мы применяем по-настоящему интеллектуальный подход к еде, потому что находимся в университетском городе. Какой бы пищевой продукт я ни изучал, я могу позвонить в университет и найти специалиста по нему.

Мы посвящаем много времени изучению еды. Мы хотим побольше узнать о ней, и наши покупатели тоже. Если вы приходите работать к нам и не горите желанием учиться, вам придется трудно, учитывая нашу культуру. К тому же у нас трудится много молодых людей, полных идеализма. Это еще одна типичная черта Энн-Арбора. Для них наш вклад в общество важнее, чем размеры бонусов. Разумеется, они неравнодушны к бонусам, а я хочу, чтобы они получали дополнительные деньги. Но наших сотрудников больше волнуют благотворительные пожертвования, чем личная выгода, и это приятно. Конечно, одна из причин в том, что многие из них молоды и им не нужно содержать семью и выплачивать ипотеку».

Но у этого идеализма есть изнанка – склонность обсуждать каждую проблему до бесконечности. Например, в 2000 году Compass Group обратилась к Вайнцвайгу и Сэгиноу с предложением открыть магазин Zingerman’s в недавно отремонтированном и расширенном аэропорте Детройта. Партнеры согласились, что это прекрасная деловая возможность и удачное прибавление в Zingerman’s Community of Businesses. Они придумали название – Zingerman’s Land of 1000 Flavors[17]. Чтобы сохранять верность принципам, которые Вайнцвайг и Сэгиноу изложили в формулировке видения в 1994 году под названием Zing 2009, у магазина должен был появиться управляющий партнер – совладелец, ответственный за управление, создание культуры, соблюдение философии Zingerman’s и соответствие его стандартам качества и обслуживания. Сэгиноу утверждал, что эту роль сыграет Compass Group; Вайнцвайг и управляющие партнеры других подразделений были готовы согласиться с этим.

Но возникла другая загвоздка. Составляя Zing 2009, соучредители пообещали, что все новые подразделения будут находиться в районе Энн-Арбора, даже если возникнут другие возможности с перспективой существенной финансовой выгоды. Вайнцвайг и Сэгиноу отклоняли многочисленные приглашения открыть магазины в пригородах Детройта и других городах Среднего Запада именно потому, что не хотели ослаблять связь с Энн-Арбором. Аэропорт был в Детройте, на расстоянии 40 километров. Нарушили бы они принцип близости к Энн-Арбору, открыв там подразделение Zingerman’s?

«Мы без конца обсуждали это, – вспоминал Вайнцвайг. – Мы с Полом провели много часов с управляющими партнерами других подразделений и устраивали открытые собрания персонала, чтобы обсудить, сможем ли мы добиться там того же, что и в Энн-Арборе. Однозначного мнения не было. Да и в Zing 2009 говорится не только об Энн-Арборе, а о “районе Энн-Арбора”, что не исключает, например, города Ипсиланти. В конце концов мы решили, что для многих аэропорт – ворота Энн-Арбора, и было бы здорово приветствовать пассажиров и приглашать их в город с помощью своего магазина. Но мы окончательно решили принять этот план только после серьезных обсуждений и активных споров». Однако Compass Group в последний момент передумала: утром 11 сентября 2001 года она объявила, что отказывается от этого проекта, и Zingerman’s Land of 1000 Flavors так и не появился на свет.

На первый взгляд вроде нелепо, что в Zingerman’s потратили столько времени на обсуждение такого вопроса. Почему им было так важно, откроют ли они магазин за пределами района Энн-Арбора? Если это хорошая возможность, которая была им по плечу и могла улучшить компанию, какая разница, где будет новый магазин?

Чтобы ответить на эти вопросы и понять затруднения Вайнцвайга, Сэгиноу и их партнеров, нужно рассмотреть другую сторону этих отношений – что Zingerman’s сделал для Энн-Арбора и как его работа повлияла на мысли и мнения горожан о компании.

Вы могли бы получить представление о влиянии компании на город, если бы оказались там весной 2002 года, когда Zingerman’s праздновала свой 20-й день рождения. В компанию отовсюду стекались письма с благодарностями и похвалами – от покупателей и чиновников, из других компаний, от дальних поклонников и бывших жителей Энн-Арбора со всего мира. Но одна особенно выделялась. Она появилась на длинном вертикальном плакате на внешней стене Zingerman’s Next Door – соседствующего с магазином здания, где располагались обеденная зона и пара залов для семинаров. На плакате было написано:

Мы все поздравляем компанию Zingerman’s!

Спасибо вам за то, что вы дали целому сообществу еду, крышу над головой, позволили получить образование, подняли моральный дух и принесли вдохновение.

С днем рождения, магазин, который так много изменил!

Под этим были логотипы 13 некоммерческих организаций из Энн-Арбора и округа Уоштиноу, где находится этот город. А ниже было написано:

Мы – многие люди, которым вы помогаете, поздравляем вас от всей души!

Некоммерческие организации, которые придумали этот плакат и заплатили за него, не преувеличивали. Роль Zingerman’s в жизни Энн-Арбора выходит далеко за рамки создания рабочих мест, продажи продуктов и поддержки местной экономики. Имеет смысл начать с Food Gatherers[18], некоммерческой организации, которую Zingerman’s основала в 1988 году.

По словам Пола Сэгиноу, этот замысел возник у него после прочтения статьи о профессиональных фотографах Нью-Йорка, специализирующихся на снимках еды. После съемок оставались продукты, которые обычно выбрасывали или забирали домой другие сотрудники. Фотографы арендовали грузовичок и по очереди стали ездить и собирать эту еду и потом отвозить ее в Армию спасения. «И я подумал: Ух ты, классная идея!» – вспоминал Сэгиноу. В их магазине тоже оставались продукты – совершенно нормальные, но недостаточно свежие для продажи. Менеджеры использовали их в приготовлении еды для сотрудников или выбрасывали. «А нам нужно как можно эффективнее использовать ресурсы, – отметил Сэгиноу. – И я подумал: Если у нас пропадает еда, то у других наверняка тоже. Мы могли бы делать здесь то же самое, что эти фотографы в Нью-Йорке».

Он знал, что руководитель линии бутербродов, Лиза ДеЯнг, планировала уволиться и пойти учиться на юриста. Сэгиноу убедил ее отложить свои планы и поработать с ним над программой «спасения» и распределения продуктов, которые в тот момент выбрасывали. Для начала ДеЯнг могла исследовать необходимость такой программы. Он сказал ей, что за эту работу будет платить ей столько же, сколько она получала в магазине. Сэгиноу начал обзванивать рестораны и другие организации в сфере питания, чтобы оценить их интерес. Оказалось, что такая потребность существует – нужны свежие овощи и фрукты, мясо и молочные продукты. Через три месяца после прочтения статьи, в ноябре 1988 года, Сэгиноу зарегистрировал Food Gatherers как благотворительную организацию, позаимствовал фургон у кейтеринговой компании Moveable Feast и вместе с ДеЯнг отправился в первую поездку для сбора продуктов.

Сэгиноу внезапно оказался в мире некоммерческих организаций, и хотя он мало знал о них, у него были идеи по поводу управления ими. «Я хотел, чтобы Food Gatherers несла финансовую ответственность. Еще я знал, что не хочу связываться с бюрократией или соответствовать определенным критериям, чтобы получать от людей деньги. Так что мы с Ари решили, что Zingerman’s будет финансировать всю программу, по крайней мере поначалу». Для этого нужно было платить ДеЯнг зарплату как исполнительному директору, предоставить офисную площадь и оплачивать административные расходы – значительный вклад для новичка.

Следующие 18 лет Food Gatherers неуклонно росла. В 1997 году она поглотила местный пищевой банк, который должны были лишить национальной аккредитации из-за плохого управления, и начала расширять свою деятельность, предоставляя полный ассортимент пищевых продуктов приютам для бездомных, наркологическим центрам, Армии спасения и столовым в бедных районах. Чтобы избежать конкуренции с этими организациями и завоевать их доверие, Food Gatherers никогда не кормила нуждающихся напрямую и брала с них лишь закупочную цену определенных видов продуктов. («Спасенная» еда была бесплатной.) В результате, когда Сэгиноу и другим понадобилось привлечь средства на расширение деятельности, они не столкнулись с сопротивлением некоммерческих организаций, с которыми сотрудничали. Те знали: вырученные средства в итоге к ним вернутся.

Food Gatherers серьезно расширила свою деятельность. В первый год организация «спасла» и перераспределила 39 тонн продуктов, а через 17 лет через нее проходило 2–3 тонны продуктов в день. К тому времени у нее было 12 сотрудников на полной ставке и годовой операционный бюджет в один миллион долларов; Zingerman’s обеспечивала его основную часть, а также оказывала огромную поддержку и предоставляла множество продуктов.

Food Gatherers стала первым шагом. Далее была основана Washtenaw Housing Alliance – группа из 11 организаций, стремящихся «положить конец бездомности в нашем сообществе»; Zingerman’s делала в нее крупные взносы. И Non-Profit Enterprise at Work, помогавшая другим местным некоммерческим организациям улучшить свое управление, находить и обучать членов совета, готовить свои сайты и тому подобное. И театр Wild Swan, который задался целью сделать качественный детский театр доступным для местных детей из семей с низкими доходами и детей-инвалидов. И общественный колледж Уоштиноу, стипендии в котором платила Zingerman’s. И Ассоциация приютов округа Уоштиноу, управлявшая приютами для бездомных. И это еще не все.

Сэгиноу возглавил этот процесс, тратя до 25 часов в неделю на работу некоммерческих организаций и другую общественную деятельность в дополнение к своим основным обязанностям – разрабатывать новые бизнес-возможности для Zingerman’s и запускать стартапы. Он занял должность директора по духовным вопросам (Вайнцвайг был СЕО) и стал главным защитником сообщества в компании и компании в сообществе. Эта роль была ему очень по душе. «Иногда мне кажется, что я открыл коммерческую компанию, чтобы получить возможность участвовать в работе некоммерческих организаций, – пояснил Сэгиноу. – Мы вкладываем огромные суммы в социальную, культурную и образовательную жизнь местного сообщества, и я считаю, что без этого оно было бы совсем другим. Я получаю огромное удовлетворение от осознания нашей роли в этом».

Но, что любопытно, компания не использует работу на благо общества в качестве маркетингового инструмента. «Мы не держим это в тайне, – пояснил Сэгиноу. – Это маленький город. Если люди ходят на мероприятия по сбору средств и всюду видят наше название, они сообразят, что к чему. Но мы не строим на этом свой маркетинг, и я не доверяю компаниям, которые демонстративно используют благотворительность как рекламную уловку. Мы действуем так, потому что это правильно и входит в нашу миссию».

Люди разных взглядов в бизнесе и за его пределами могли бы не согласиться с Сэгиноу. Некоторые заявили бы, что таким компаниям, как Zingerman’s, стоит трубить о своих добрых делах, подавая пример другим. Они сказали бы, что для компаний с социальной ответственностью правильный шаг – сообщать миру с помощью маркетинга или других средств, как они могут способствовать общему благу. Другие выдвинули бы аргумент: Сэгиноу волен распоряжаться своим временем, силами и деньгами на свое усмотрение, но не должен втягивать в это компанию. Социальная ответственность корпорации заключается в том, чтобы увеличивать свои прибыли, как однажды заметил Милтон Фридман[19], и ее ресурсы не следует отвлекать на вспомогательные цели.

Для самого Сэгиноу этот спор неактуален. Zingerman’s помогает обществу не ради того, чтобы сделать политическое заявление, и Сэгиноу не расценивает участие своей компании в жизни общества как нечто необязательное. Напротив, это одна из причин, по которой он и его коллеги вообще занимаются бизнесом, и входит в число главных для них наград. «К нам поступает столько просьб, – говорит Сэгиноу. – Иногда они настолько причудливы, что это просто смешно, но в то же время и трогательно. И мы идем навстречу. Это огромное удовольствие. Жить в таком обществе – радость. Ее не купишь. Это прекрасно».

Здесь стоит сказать еще несколько слов о социальной ответственности в бизнесе и ее возможной роли в создании магии. Хотя все компании в нашей выборке участвуют в жизни местного сообщества, они отличаются от типичных для 1990-х социально ответственных организаций (например, Ben & Jerry’s или The Body Shop). Это выражается в том, что они не склонны афишировать такую деятельность. Большинство их руководителей разделяют нежелание Сэгиноу применять свои добрые дела в качестве инструментов маркетинга. Некоторые заходят еще дальше. Например, Фриц Мейтег глубоко убежден, как он выражается, что «дело компании – заниматься бизнесом»; он приписывает эту идею Фридману.

Но если почитать, что Фридман действительно написал на эту тему, – например, в New York Times Magazine от 13 сентября 1970 года, – то вы заметите: он говорил только об открытых акционерных обществах. Он подверг сомнению идею, что у акционерной компании, которая является не физическим, а юридическим лицом, может быть такая ответственность. Фридман утверждал, что у людей может возникнуть ощущение ответственности перед обществом, но для акционерных компаний это невозможно. Более того, их руководители – наемные работники собственников, то есть акционеров, и поэтому обязаны использовать ресурсы корпорации в интересах акционеров. Когда руководители используют компанию для реализации собственных политических или социальных целей, то, по сути, взимают с акционеров налог без их согласия.

Однако Фридман признал, что этот аргумент не относится к частным компаниям с небольшим количеством акционеров. «Частный собственник находится в несколько ином положении, – писал он. – Если он стремится сократить прибыли компании ради “социальной ответственности”, то тратит свои деньги, а не чужие. Это его право, и я не вижу, какие против этого могут быть возражения».

Фридман хотел подчеркнуть, что есть разница между людьми, которые вкладывают в благотворительность собственные время и деньги, и компанией, тратящей на это чужие ресурсы. Действия небольших гигантов соответствуют этому различию. Они не только в основном избегают инициатив, в которых видят хотя бы намек на скрытые мотивы, но и следуют правилу: благотворительная акция лишь тогда становится проявлением великодушия и поддержки, когда она осуществляется индивидуально, самостоятельно и не афишируется (хотя ее не обязательно держать в тайне).

Показательный пример – Anchor Brewing. «Мы пытаемся вести бизнес грамотно и строить добрососедские отношения, – сказал Мейтег. – Я не склонен участвовать в благотворительности, но у нас по этому вопросу двоякая позиция. Мы взяли шефство над небольшой средней школой неподалеку и помогаем ей понемногу, но часто, не крича об этом на всех углах. Еще один наш подшефный – небольшой филиал городской библиотеки рядом с пивоварней. Я большой сторонник маленьких местных библиотек, потому что в моем детстве они играли огромную роль. Мы поддерживаем камерный оркестр. Мы помогли ряду молодых людей, которые решили побить рекорд пересечения США на велосипеде. Еще мы поддерживаем команду гребцов, которая занимается в местном заливе. Но все это тихо, без саморекламы.

У нас есть еще одна программа, которая мне очень нравится. Я ей очень горжусь. Если кто-то из сотрудников делает пожертвование на благотворительность, мы жертвуем в два раза больше. Если вы живете, например, в Санта-Крузе и интересуетесь местной группой, которая поддерживает чистоту пляжей или расширяет городской парк вдоль побережья, и даете им 100 долларов, то я выпишу им чек на 200 долларов. Когда-то это соотношение составляло три или четыре к одному. Я сказал: “Буду и дальше увеличивать его, пока люди не начнут делать взносы”. Несколько лет назад мы вернулись к соотношению два к одному. Это похоже на благотворительную акцию. В ходе этой программы я подписываю много чеков.

Я не уверен, что компании понимают, как нужно “творить добро”, и, честно говоря, мне не нравится человек, если я вижу в светской хронике его фото с коктейлем в руке в опере, потому что его компания пожертвовала ей деньги. Мне кажется, это как-то некрасиво. Но мне очень импонирует идея поддерживать наших сотрудников. Иногда я выписываю чек организации, которой я бы сам никогда не дал денег. Но мой сотрудник этого хочет, и кто я такой, чтобы заявлять, что он ошибается? Может, он прав. У нас тесные отношения с нашими сотрудниками. В маленькой компании складывается настоящая команда. И если один из моих сотрудников решает кого-то поддержать, мы следуем его примеру».

Все это результат тесных связей; Мейтег считает, что его компания тоже тесно взаимодействует с местным сообществом. «Мне очень нравится то, что мы делаем, – отмечает он, – причем часто и уже много лет: пускаем в пивоварню небольшие, особенно частные, благотворительные группы, которые приходят и устраивают тут вечер, иногда с ужином. Чаще это просто легкие закуски и пиво; иногда они проводят тут заседание правления или встречу своих членов. Мы не позволяем им продавать билеты или требовать благотворительный взнос в качестве условия посещения, но они могут провести здесь вечеринку – например, чтобы отблагодарить тех, кто их поддерживает. Мы уже 40 лет это делаем. Корни этой традиции – в тех временах, когда пивоварня в Европе, да и у нас была неким общественным центром. Можно было устроить там собрание. Это замечательная старая традиция».

Другие компании из нашей выборки вряд ли можно назвать общественными центрами, но у них образовались такие же тесные связи с местным сообществом, а сотрудники так же серьезно относятся к этим отношениям. «У нас есть шанс стать частью местного сообщества, которого нет у большой компании с офисами в разных местах, – пояснил Вайнцвайг. – Расскажу вам одну историю. У нас есть интересный клиент, который ходит сюда с самого открытия. Он бывает у нас в магазине три раза в неделю. Это профессор с большими достижениями в биохимии, и недавно он отпраздновал свой 75-й день рождения. Он сказал сыновьям, что его единственное желание – чтобы в его честь назвали один из сэндвичей Zingerman’s. Сыновья связались с нами, и мы создали сэндвич специально для профессора и с его помощью, написав об этом в табличке, которую повесили в магазине. Мы собирались выставить его на продажу в субботу. В пятницу вечером я работал в Roadhouse, и его сыновья пришли туда с его бывшей женой, которая живет здесь, в Энн-Арборе. Они обсуждали сэндвич и роль, которую мы играем в жизни их отца. Потом я увидел его в субботу утром, и он был в восторге! Позже он послал нам письмо по электронной почте, похвалив нас за прекрасный сэндвич.

А ведь это не какой-то неудачник. Он очень успешный человек со всемирной славой в своей области, которая никак не связана с сэндвичами. Это отличный пример терруара: такие люди имеют большой вес в этом районе, и мы можем установить с ними такие отношения, потому что работаем здесь. Эти связи не получилось бы наладить, если бы нас здесь не было, а нас не было бы здесь, если бы мы росли так, как большинство компаний».

Такие тесные отношения с местным сообществом характерны для компаний, которые рассматриваются в этой книге; эта история иллюстрирует и еще один важный момент. У многих этих компаний отношения с сообществом пересекаются с отношениями, которые они строят с клиентами и сотрудниками. Важно, чтобы и они тоже были тесными.

Глава 4

Прочные узы

Обозреватель Pittsburgh Post-Gazette Мэрилин Макдевитт Рубин уже не понаслышке была знакома с Union Square Hospitality Group, когда однажды с четырьмя друзьями пришла на обед в Tabla. Это четвертый из ресторанов Дэнни Мейера, известный творческим использованием индийских трав и специй в американских блюдах. Рубин уже побывала в трех других – Union Square Caf, Gramercy Tavern, Eleven Madison Park – и обнаружила, что еда там замечательная, а сервис безупречен; того же она ожидала от Tabla. Но безупречный сервис – не та цель, которой задается Мейер. Его рестораны стремятся обеспечивать то, что он называет «просвещенным гостеприимством». Рубин начала знакомиться с этим понятием, когда, сделав заказ в Tabla, через пару минут внезапно повернулась на стуле и наткнулась на официанта с подносом полных воды бокалов, которые он собирался поставить на стол.

«Я как будто видела все в замедленной съемке: поднос наклонился, вода выплеснулась из бокалов, и они полетели вниз, – написала потом Рубин в своей колонке. – Они обрушились на пол с оглушительным звоном, но другие гости сохранили спокойствие, не стали оборачиваться и смотреть. И тут со всех сторон набежали сотрудники ресторана со швабрами и ведрами, совками и щетками. Несколько человек подбежали ко мне с салфетками, чтобы промокнуть воду, которая пролилась мне на спину и грудь… Эта бурная деятельность заняла несколько минут, и вскоре стол был накрыт заново, появились бокалы и было налито элитное шампанское под собственной маркой в качестве подарка от ресторана, чтобы сгладить впечатление от неудачного начала обеда».

В любом ресторане такая реакция стала бы признаком превосходного сервиса, и Рубин была ей полностью удовлетворена. Но этим дело не ограничилось. Во-первых, пришел сам Мейер, чтобы предложить помощь. «Я сама виновата», – сказала Рубин.

«Я уверен, что вашей вины здесь нет», – ответил он. Рубин знала, что это совсем не так, но поняла, что Мейер пытается освободить ее от чувства вины, чтобы оно не мешало ей получить удовольствие от ужина. Это ему удалось. Рубин сообщила, что они с друзьями превосходно пообедали: «Мы в восторге, к нам отнеслись очень доброжелательно…»

Когда они направились в гардероб, официант, который уронил злополучный поднос, вышел из кухни и подошел с извинениями за свою неуклюжесть. «Я совершенно искренне заверила его, что все произошло из-за меня, – пишет Рубин. – Но, как и тот, кто принял его на работу, увидев в нем необходимую заботливость [для работы в ресторане Дэнни Мейера], он отказал мне в праве на чувство вины и любезно взял ее на себя».

Именно эту основную мысль Рубин сообщила почти миллиону читателей своей газеты.

Бизнес есть бизнес, и ошибки случаются даже в великих компаниях. Дэнни Мейер прекрасно это осознает. «Если человек найдет в своем ризотто винтик, то расскажет об этом всем своим знакомым, – однажды сказал он в интервью журналу Gourmet. – С этим я ничего не могу поделать. Зато я могу принять меры, чтобы после этой истории человек добавил: “А знаете, что в ответ сделал ресторан?”»

Именно поэтому превосходный сервис всегда был так выгоден с точки зрения бизнеса, какими бы средствами ни достигалась цель. Потрясающий сервис – вот источник легенд в отрасли, восхищенных отзывов в СМИ и устной рекламы, которая представляет собой самый эффективный инструмент маркетинга для компании. Однако принятая Мейером версия обслуживания немного отличается от обычной и исходит из другого источника. «Я понял, что у меня есть сильная, граничащая с неврозом потребность видеть, как люди проводят время в свое удовольствие». «Просвещенное гостеприимство» – так Мейер называет процесс, с помощью которого он добивается желаемого от сотрудников.

Один из авторов книги «В поисках совершенства» Том Питерс однажды отметил, что многие великие компании основаны людьми, у которых есть «не такой уж глупый пунктик». Вокруг него они и строят свой бизнес. Для Мейера это просвещенное гостеприимство. Он не отрицает важности традиционного сервиса, но расценивает его как комплекс специальных навыков. По его словам, в ресторане сервис подразумевает такие действия: быстро принять заказ; принести блюдо, пока оно не остыло; и, да, быстро убрать после того, как разбился целый поднос бокалов с водой. Людей можно научить делать все это, причем хорошо. С другой стороны, просвещенное гостеприимство – эмоциональный навык, требующий способности вызывать у клиентов ощущение, что вы на их стороне. Это мантра персонала ресторанов Мейера: дайте им понять, что вы на их стороне. «Вот так просто», – говорит он.

Может, и просто, но вовсе не легко. Возможности Мейера учить других просвещенному гостеприимству явно ограничены. Да, он может приводить примеры – например, рассказать об официанте, который видит, что клиенты никак не могут сделать выбор между двумя десертами, и приносит второй бесплатно. Или о менеджере, который предлагает передать клиентке забытую ей сумочку курьером либо с помощью Federal Express, а не просто хранить ее, пока она сама за ней не зайдет. Или о метрдотеле, который ставит розу на столик № 27 для супругов Найтли, зная что они всегда заказывают этот столик на юбилей свадьбы, потому что за ним мистер Найтли сделал будущей жене предложение. Кроме того, Мейер может предоставить сотрудникам компьютерную систему, которая поможет им вспомнить эти и другие подробности: кто из клиентов ходит в ресторан постоянно; кто предпочитает, чтобы лед из шейкера для мартини подавали в отдельном стакане; кто казался особенно неприветливым, заказывая столик по телефону (рядом с его именем стоит обозначение «ЦВ» – «ценит внимание»). Но Мейеру не под силу воспитать в сотрудниках способность ставить себя на место других. Он не может научить их ощущать, как их действия затрагивают окружающих. Он не может внушить им желание стараться изо всех сил, чтобы клиенты уходили с превосходными впечатлениями – не только благодаря хорошему сервису, но и потому, что к ним «отнеслись очень доброжелательно». Наконец, Мейер не в состоянии передать им свое стремление к тому, чтобы каждый клиент получил удовольствие. Поэтому Мейер ищет в кандидатах эти качества и навыки – умение сопереживать и коммуникабельность, а другим он их обучает.

И Мейер всегда получает желаемое. Фактически он обеспечивал просвещенное гостеприимство еще до того, как понял, что это такое. Это открытие Мейер сделал в 1995 году, в трудное время, когда пытался наладить работу второго ресторана, Gramercy Tavern. Дела шли настолько плохо, что Мейер боялся пойти по стопам отца (тот дважды становился банкротом, когда Дэнни был маленьким). Отчаянно нуждаясь в помощи, Мейер обратился к консультанту, который указал ему на один парадокс: хотя посетители ресторанов в опросе Zagat поставили Union Square Caf на 10-е место по качеству еды, 11-е – по сервису и еще ниже – по интерьеру, они оценили его как третий по популярности ресторан в городе. Здесь явно действовал еще какой-то фактор. Мейер и его партнеры решили, что это гостеприимство, а затем решили дать ему определение. В итоге они согласились, что оно создается благодаря их приверженности пяти основным ценностям: забота друг о друге, забота о гостях, забота о местном сообществе, забота о поставщиках, забота об инвесторах и доходности – в порядке убывания важности.

Вооружившись этим свежим выводом, Мейер и его команда смогли наладить работу Gramercy Tavern, превратив его в один из самых популярных ресторанов города, уступающий только Union Square Caf. С тех пор эти ценности остаются прочным фундаментом компании. «Каждый жест, каждое действие в ресторане Дэнни Мейера задуманы для того, чтобы воплощать эти кажущиеся банальными принципы. Из-за них иногда чувствуешь себя участником самой веселой в мире корпоративной команды по софтболу, – написал Брюс Файлер из журнала Gourmet, который перед созданием статьи три недели проработал в Union Square Caf метрдотелем. – Из-за этих принципов работа также требует глубокой и личной вовлеченности, чего я не ожидал».

Действительно, «личный» – ключевое слово. Для превосходного сервиса нужно демонстрировать клиентам, что вы их цените и не пожалеете сил, чтобы их удержать. Просвещенное гостеприимство – это когда вы показываете им, что лично заботитесь о них. Вы хотите, чтобы они были не просто удовлетворены, а рады. Это выходит за рамки сервиса и требует, чтобы компания наладила эмоциональную связь с клиентами в рамках индивидуальных контактов.

И вам не обязательно заниматься ресторанным бизнесом, чтобы устанавливать подобные связи. Другие компании из этой книги не называют это просвещенным гостеприимством, но их действия в основном соответствуют его определению. Это ключевой элемент их магии, причем стороннему наблюдателю он заметнее всего.

Возьмем, например, Clif Bar. Вся ее маркетинговая стратегия направлена на то, чтобы налаживать связи с потребителями напрямую. Clif Bar размещает традиционную рекламу, но ее конкуренты тратят на нее аж в десять раз больше. А она выделяет 75 % маркетингового бюджета и львиную долю времени сотрудников на поддержку и организацию 1000–2000 местных, региональных и общенациональных мероприятий каждый год. В организации, управлении и проведении многих из них задействованы сотрудники Clif Bar. Еще компания поддерживает более тысячи спортсменов-любителей и профессионалов – своих послов в мире велосипедистов, альпинистов и других спортсменов, из которых состояла ее первоначальная клиентура. Благодаря состязаниям, в которых участвуют «ее» спортсмены, устраиваемым ее сотрудниками мероприятиям и другим проектам, которые спонсирует Clif Bar (например, фестиваль женского кино LunaFest), компания напрямую, лицом к лицу контактирует каждую неделю с тысячами потребителей своих продуктов. От них она получает искренние отклики и новые идеи. Потребители, в свою очередь, развивают личные отношения с сотрудниками и компанией, у которой покупают продукты.

И это главное. Помните упражнение, которое я упоминал во «Введении», когда Эриксон и его сотрудники сначала определяли компании, утратившие былую магию, а затем пытались разобраться, как это случилось? Группа заключила, что, среди прочего, такие компании «забыли об эмоциональной связи с потребителем… и сосредоточились на ведении бизнеса». Они перестали быть компаниями того типа, с которым клиенты ощущают тесную связь – близость и желание иметь с ними дело, потому что разделяют ценности компании, или верят в ее честность, верность себе и искренность, или знают, что всегда могут рассчитывать на выполнение обещаний, или просто потому, что компания импонирует им. В соответствии с этим Clif Bar и разрабатывала свою маркетинговую стратегию. Традиционный маркетинг – интенсивная реклама, большое количество розничных промоакций, спонсорство известных мероприятий – ставит целью как можно больше и быстрее наращивать продажи, а Эриксон сосредоточился на другой задаче: поддерживать эмоциональную связь с потребителями и сохранять магию. Он был убежден, что это благотворно скажется на продажах, – и оказался прав.

Разумеется, методы, которые применяют Union Square Hospitality и Clif Bar, будут работать не везде. Компания должна разработать собственные способы развития тесных отношений с клиентами с учетом конкретных обстоятельств, характера бизнеса и типов имеющихся клиентов. Например, CitiStorage оказывает услуги хранения документов в основном организациям – юридическим и бухгалтерским компаниям, больницам, правительственным учреждениям и так далее, а не людям. Компания имеет дело не с владельцами или руководителями высшего ранга, а с офис-менеджерами и другими сотрудниками среднего звена, которые обязаны работать с архивами. Главный собственник и СЕО CitiStorage Норм Бродски хочет, чтобы они чувствовали такую же личную связь с его компанией, которой Гэри Эриксон добивается от потребителей Clif Bar, и CitiStorage упорно трудится над ее созданием. Жена Бродски, Элейн, играющая важную роль в CitiStorage, пишет от руки личные письма новым клиентам, приветствуя их от лица компании, призывая напрямую обращаться к ней или ее мужу, если они захотят что-нибудь обсудить, и объясняя, как это сделать. Сам Бродски встречается со всеми потенциальными клиентами. Раньше он встречался с клиентами повторно минимум раз в год, пока их не стало слишком много. Бродски до сих пор встречается с ними по мере возможности и приглашает их на мероприятия компании, включая ежегодную вечеринку в честь Дня независимости в CitiStorage на бруклинской стороне Ист-Ривер, откуда открывается великолепный вид на фейерверк, который устраивает сеть универмагов Macy’s. Некоторым клиентам оказывается дополнительная честь – ряды на складе называют в честь их компании, всегда с большой помпой.

Но необычнее всего роль, которую в этих отношениях играют 400 сотрудников CitiStorage. Большинство из них живут в центральном районе, причем у многих никогда раньше не было постоянной работы с соцпакетом и возможностями карьерного роста. Как и другие небольшие гиганты, CitiStorage стремится вызвать у сотрудников ощущение сплоченности (подробнее см. главу 5) и использует все методы, которые его менеджеры способны придумать (или позаимствовать у других компаний) для создания такой атмосферы, чтобы сотрудники чувствовали, что их ценят и уважают, а работа ыла им в удовольствие. Например, компания постоянно проводит игру, в ходе которой всем выплачивается бонус каждый раз, когда число хранимых коробок достигает нового уровня. Когда оно приближается к ключевому показателю, компания начинает другую игру: сотрудники пытаются угадать дату, когда будет достигнут показатель, а победитель получает приз. Компания также проводит некоторые игры просто ради интереса (какой отдел вырастит самый большой цветок) и для здоровья (кто больше всего похудеет). Плюс к этому CitiStorage предлагает щедрый соцпакет, включая медицинскую страховку, пенсионный план, в рамках которого вносит 1,3 доллара на каждый вложенный доллар, и образовательную программу, возмещая сотрудникам расходы на занятия вне компании, если их постоянный средний балл – «хорошо» или выше.

Еще компания не упускает возможности проявить заботу о своих людях, причем и в хорошие, и в плохие времена. После разрушения Всемирного торгового центра 11 сентября 2001 года Элейн Бродски вызвала психотерапевтов, чтобы помочь сотрудникам преодолеть психологическую травму – ведь они видели, как разворачивались события, с территории CitiStorage на другом берегу Ист-Ривер. Позже Норм Бродски устроил корпоративный баскетбольный турнир, чтобы помочь сотрудникам развеяться (и это помогло). Раз в месяц к услугам сотрудников – профессиональная массажистка. Еще им предлагаются билеты в кино со скидкой (часть их стоимости оплачивает компания) и походы на домашние матчи профессиональных баскетбольных и бейсбольных команд Нью-Йорка по сезонным абонементам, которые CitiStorage приобретает и раздает в знак признания отличных результатов работы. И это далеко не все.

Результат – теплая, оптимистичная корпоративная культура, для которой характерна сплоченность. Оказывается, это очень привлекательно для потенциальных клиентов, как с некоторых пор начал замечать Бродски. Когда он водил их на экскурсии по компании, то останавливался в том месте склада, где CitiStorage вывешивает огромные указатели, чтобы отслеживать процесс игры с количеством коробок. Посетители задавали вопросы, и Бродски объяснял философию компании и политику. Они улыбались, качали головой и говорили: «Здорово, а можно мне анкету кандидата в ваши сотрудники?» Один новый клиент прислал письмо, где говорил, что решил хранить свои 5000 коробок в CitiStorage в надежде, что так он поднимет количество на следующий уровень и сотрудники смогут получить премии.

Но именно Элейн Бродски увидела возможность еще активнее задействовать сотрудников в построении связей с клиентами. Она сумела привести убедительные доводы в пользу того, что CitiStorage должна обучать сервису всех штатных сотрудников, а не только тех, кто работает в отделе обслуживания клиентов. Хотя требовались немалые средства – 10 тысяч долларов за тренера плюс время сотрудников (посещение трехдневного курса) – и муж Бродски скептически относился к выгодам от этого плана, он согласился. Сотрудники отреагировали на программу с таким энтузиазмом, что Элейн решила продолжить ее после начального курса, проводя регулярные ежемесячные сессии по обслуживанию клиентов. С их помощью она разъясняла, что каждый способен повлиять на чувства клиентов к компании. «Когда Норман или кто-то еще проводит для людей экскурсию, обычно эти люди – потенциальные клиенты, – сказала она. – Мы хотим, чтобы они чувствовали себя как дома. А для этого нужно улыбаться и здороваться».

Польза от этого обучения была еще больше, чем ожидала Элейн, и проявилась в компании и за ее пределами. Отношения между отделами улучшились: люди стали четче понимать обязанности и трудности своих коллег и то, как важно им всем работать согласованно. При этом они начали больше общаться друг с другом по работе. Когда клиенты звонили с похвалами, сотрудники отдела телефонного обслуживания обязательно передавали это складским рабочим. В случае жалоб или особых запросов сотрудники могли разобраться между собой, что делать.

Норм Бродски заметил результаты почти сразу. В телефонных беседах клиенты спрашивали его, не нанял ли он новых операторов. Количество похвал по поводу сервиса взлетело. За полгода после начала программы CitiStorage получила больше хвалебных отзывов, звонков и писем, чем за предыдущие 14 лет. Один эпизод особенно ярко продемонстрировал, какое влияние способны оказать на клиентов сотрудники – даже те, кто не участвует непосредственно в обслуживании.

Это случилось однажды днем, когда президент компании, Луис Вайнер, возвратился в офис исполнительного руководства с потенциальным клиентом, которому только что показал склады. В конце экскурсии гость должен был встретиться с Бродски. Когда они сидели в его кабинете, Бродски спросил гостя, рассматривает ли он других поставщиков.

– Да, двоих, – ответил тот и назвал главных конкурентов CitiStorage.

– Вы увидели какие-то различия между ними и нами? – спросил Бродски.

– Да, увидел, – сказал потенциальный клиент. – Все ваши сотрудники улыбались и здоровались. Я ничего подобного еще не видел. Наверное, они действительно счастливы.

– Надеюсь, что так оно и есть, – сказал Бродски. – Спасибо, что вы это заметили.

– И вот поэтому я решил отдать заказ вам! – заявил потенциальный клиент.

Бродски был ошеломлен: сделки никогда не заключались сразу. После экскурсии потенциальные клиенты предпочитали поразмыслить над решением, поговорить с другими и дать ответ через пару дней. Но Бродски не выказал удивления. «Прекрасно! – ответил он. – Думаю, вы сделали правильный выбор».

Они поболтали, пока будущему клиенту не пришло время уходить; потом Бродски пошел к жене со словами: «Ты не поверишь, что сейчас произошло!» и рассказал ей эту историю. А она тут же поделилась радостной новостью с сотрудниками по системе громкой связи.

Тесные отношения с клиентами занимают особое место и в магии производителей, описанных в этой книге, но их задача не такая, как у компаний в сфере розницы и обслуживания, и в некоторых смыслах сложнее. Она требует, чтобы вся работа компании была направлена на приспособление продуктов к индивидуальным потребностям клиентов. В некоторых кругах это называется применением «ценностной дисциплины».

Понятие ценностных дисциплин было популяризировано консультантами Майклом Трейси и Фредом Уайерсемой в бестселлере 1995 года «Маркетинг ведущих компаний»[20] – расширенной версии статьи, которую они ранее опубликовали в Harvard Business Review. Они утверждали, что для настоящего успеха компания должна сосредоточиться на предоставлении клиентам одного из трех типов ценности: самая выгодная цена, лучший продукт или лучшее комплексное решение. Каждый вид ценности требовал особого типа организации, культуры и мышления, поэтому попытки преуспеть в более чем одном из них привели бы к большим проблемам. Например, чтобы предлагать самую выгодную цену, нужно сделать упор на «операционной эффективности» – очень хорошо делать что-то одно, тем самым добиваясь, чтобы ваши затраты были как можно меньше. Чтобы предлагать лучшие продукты, нужно уделять основное внимание другому: новаторству, а не эффективности, а значит, постоянно опережать клиентов на несколько шагов, придумывать продукт, который им понадобится прежде, чем они это сами поймут, и ориентироваться на возможности технологий больше, чем на текущие требования рынка. Если же вы хотите предоставлять лучшее комплексное решение, то берете другой курс – на тесные отношения с клиентом: разработку продуктов, приспосабливаемых под разнообразные потребности, и тесное взаимодействие с ним, чтобы дать ему желаемое. Чтобы при этом получать прибыль, нужно организовывать всю компанию вокруг тесных отношений с клиентом. Конечно, все равно нужно стремиться работать как можно эффективнее и по-новаторски, но при этом обязательно помнить: вы должны улучшать свою способность предоставлять продукты, которые помогут вам удовлетворять уникальные потребности отдельных клиентов экономически эффективным способом.

Да, каждый небольшой гигант близок к клиентам, но производителям немного труднее создавать такую тесную связь, и им нужно подходить к делу более обдуманно – хотя бы потому, что для этого нужно переосмыслить очень многие аспекты своего бизнеса: от количества нанимаемых инженеров до организации работы в цехах. Показательный пример – ECCO, находящийся в Бойсе производитель звуковых сигналов заднего хода и желтых проблесковых маяков для автомобилей.

ECCO, первоначально называвшаяся Electronic Controls Company, зародилась в 1972 году благодаря решению федерального Управления охраны труда, по которому на определенных типах автомобилей нужно было устанавливать звуковые сигналы заднего хода. Тогда в Бойсе был еще один производитель таких устройств, Peterson Rebuilding and Exchange Co. (PRECO), который незадолго до того принадлежал двум его основателям – братьям Карлу и Эду Питерсонам. Когда они решили расстаться, Эд забрал себе компанию, а у Карла осталось здание. В то время он не собирался заниматься звуковыми сигналами заднего хода, но из-за неожиданного решения Управления охраны труда передумал и основал свою компанию для их производства, ECCO. Результатом стали многолетние судебные процессы, упорная вражда и десятилетия ожесточенной борьбы между конкурентами из одного города.

Вряд ли можно назвать это идеальными обстоятельствами для создания компании. К тому же, несмотря на долгосрочный контракт с Hewlett Packard на производство деталей для дисководов, в дополнение к сигналам заднего хода для других клиентов, ECCO все еще испытывала трудности к тому времени, когда в 1984 году туда пришел Джим Томпсон. Имея финансовое образование, он искал компанию, которую мог бы купить, и посчитал ECCO «бизнесом с прекрасными перспективами и ужасными финансами», не говоря уже о нездоровой корпоративной культуре. Томпсон продал акции, которыми он владел по плану приобретения акций сотрудниками в компании общественного питания, где он раньше работал, и на вырученные средства купил 50-процентную долю в ECCO. В 1985 году он с двумя друзьями приобрел остальные акции, а в 1988 году они организовали собственный план приобретения акций сотрудниками.

Но обремененной огромным долгом компании приходилось нелегко и при новых собственниках. «Первые несколько лет я думал только о том, как получить с клиентов оплату и отгрузить продукт, – вспоминал Томпсон. – Передо мной стояла одна задача: продержаться сегодня». Причем не только в рабочее время: они с партнером, Эдом Циммером – его шурином и директором отдела продаж на вторичном рынке – приносили домой микросхемы и поручали другим родственникам паять их. Сын Томпсона, Крис, не совсем шутит, говоря, что ему не давали ужина, пока он не доделывал свою партию.

Это был напряженный период, особенно для Томпсона – напористого, энергичного предпринимателя с резкими манерами, активным стилем руководства и твердой уверенностью в том, что сотрудники должны быть собственниками акций компании. В итоге положение стало улучшаться, чему способствовали тесные личные отношения, установленные Томпсоном и Циммером с клиентами, дистрибьюторами и автомобилестроителями, которым ECCO поставляла свой продукт. «У нас обоих уже были подобные отношения с клиентами, когда мы работали в других компаниях, и мы очень их ценили, – пояснил Томпсон. – Мы считали, что такое же отношение и здесь принесет нам хорошие результаты. Но у нас не было грандиозного плана – мы не думали об этом стратегически». Ориентация на клиента в основном отражала убеждение этих собственников, подкрепленное книгами и аудиозаписями Тома Питерса, в том, что поддерживать тесные отношения с клиентами – правильно.

К началу 1990-х ECCO начала процветать. Ее доля рынка звуковых сигналов заднего хода в США, составлявшая менее 5 % в 1984 году, поднялась примерно до 33 % в 1993 году. В том году ее доходы достигли 9,5 миллиона долларов (по сравнению с 640 тысячами долларов в 1984 году), а у Томпсона произошел первый инфаркт. Это несчастье заставило его признать необходимость существенных изменений в своей жизни. Он предложил Циммеру стать президентом компании и дал ему месяц на решение. Неделю спустя Циммер выдвинул встречное предложение – стать вместо этого генеральным директором. «Тогда ты сможешь вернуться, если я наломаю дров», – пояснил он.

«Если ты наломаешь дров, то я продам компанию, – ответил Томпсон. – У тебя еще 23 дня на решение». Циммер не без волнения согласился встать у штурвала.

Смена руководства привела к изменению в стиле работы и началу преобразования ECCO из компании, удобной для клиента, в компанию, близкую клиенту. Чтобы облегчить переходный период для руководства, Циммер пригласил специалиста по вопросам поведения из Университета Айдахо в Бойсе, Роя Глена. Впоследствии тот продолжил работать с Томпсоном, Циммером и руководителями над стратегическим планированием, выступая ведущим на трехдневных выездных совещаниях, которые они устраивали раз в год. При этом Глен ознакомил их с идеями Трейси и Уайерсемы. Руководителям легко далось решение, какой из трех ценностных дисциплин им хочется добиваться, но реорганизация компании вокруг концепции тесных отношений с клиентом оказалась более сложной и долгосрочной задачей, чем они тогда считали.

По сути, для этого надо было перестроить успешный бизнес. Тем временем ECCO, которая уже начала выпускать и проблесковые маяки, ставшие естественным дополнением к сигналам заднего хода, быстро приобретала репутацию производителя качественных продуктов. В том году она стала первым производителем предупреждающей сигнальной продукции в мире и первой американской компанией с персоналом менее 100 человек, получившей сертификат ISO 9001. Еще у компании были превосходные отношения с клиентами, включая 100 лучших дистрибьюторов в стране.

Но чтобы налаживать тесные отношения с клиентами, нужно было не только стать ближе к ним и продавать им хороший продукт. Цель заключалась в том, чтобы научиться предоставлять клиентам продукты, которые удовлетворяют их разнообразные потребности, причем с меньшими затратами, чем другие игроки на рынке. Для начала понадобились некоторые изменения в руководящей команде. В первые четыре месяца после прихода Циммера на новую должность семь из девяти топ-менеджеров перешли на другие посты или ушли из компании. Кроме того, ECCO пришлось переделывать системы разработки продуктов, реорганизовать технический отдел, набирать новый инженерно-технический персонал, вкладывать существенные средства в аппаратное и программное обеспечение, нанимать торговый персонал с опытом продажи таких продуктов, обучать нынешних сотрудников производить и продавать их, развивать новые механизмы внутренней коммуникации и координации между отделами – иными словами, менять почти все. А из-за нежелания привлекать сторонних инвесторов и делать дополнительные долги компании пришлось финансировать все это из создаваемого своими силами потока денежных средств.

На изменения ушли годы, не обошлось и без дорогостоящих ошибок. Например, компания на горьком опыте убедилась, что ей не нужно тратить много времени и денег на разработку новых продуктов для новых клиентов. Они не желали ничего покупать у неизвестного поставщика, не имеющего истории достижений в своем бизнесе, даже если его продукт, казалось бы, подходил им идеально. Также ECCO без особого успеха продавала новые продукты существующим клиентам, которым еще не продемонстрировала свою компетентность в данной категории. Разработав оригинальную систему для упрощения электропроводки на автобусах, компания не смогла продать ее производителям автобусов, покупавшим сигналы заднего хода. В этом направлении она просто не пользовалась достаточным доверием.

Но это были не столько неудачи, сколько полезные уроки, и со временем ECCO стала образцовым примером производителя, наладившего тесные отношения с клиентами. Она смогла предлагать им на выбор 600 конфигураций сигналов заднего хода, а не обычные 30–40, потому что каждый было легко приспособить под разные потребности отдельных автомобилей. То же относилось к проблесковым маякам. Может существовать 30 вариантов конкретного типа маяка, но всем им подходят два плафона. Одну сменную лампу-вспышку можно было установить в 50 видах маяков. Микросхема, рассчитанная на разное напряжение, могла распознавать подаваемое напряжение в каждом конкретном случае, и каждый маяк мог производить ряд различных вспышек в зависимости от подключения проводов.

При создании таких продуктов нельзя было обойтись без отличного инженерно-технического персонала, и компания привлекла его. В 1994 году в ECCO работало только два инженера, и ни один из них не имел лицензии. Через десять лет в компании было уже 18 инженеров, все с лицензиями. Томпсон, который к тому времени уже не участвовал в текущей деятельности компании, хотя оставался председателем совета директоров, заметил, что в 2004 году инженеров было больше, чем всех сотрудников в годы его руководства компанией. И они были во всеоружии – с новейшим инструментарием для проектирования продуктов и тесного вовлечения клиентов в процесс. Одна компьютерная программа, которую инженеры прозвали Vault («Хранилище»), позволяла клиентам получать доступ к проектам через интернет. Таким образом, инженер в ECCO мог произвести какое-то изменение и поместить его в Vault, а клиент – рассмотреть его там и предложить свои модификации. Эта система сразу пришлась клиентам по душе; инженеры из Caterpillar – важного клиента и крупнейшего потребителя звуковых сигналов заднего хода в мире – постоянно входили в Vault, перезванивая компании через пять минут после размещения там нового проекта.

При всем этом ECCO тратила всего 5 % своих доходов на конструирование и разработки (по сравнению с 3 % десятилетием раньше). Это стало возможно благодаря резкому росту производительности, который сопровождали изменения. В 1994 году продажи в расчете на сотрудника составляли 70 тысяч долларов, к 2004 году этот показатель вырос в два с лишним раза – до 156 тысяч долларов. А технологический прогресс позволил компании быстрее реагировать на потребности клиентов, причем с гораздо меньшими затратами. Например, срок реализации заказа на станки сократился с 26 недель всего до восьми, а стоимость нового станка упала с 70 тысяч долларов или выше приблизительно до 12 тысяч долларов.

ECCO в полной мере воспользовалась преимуществами этих новых технологий. В результате ее затраты были самыми низкими среди компаний в своей отрасли, которые стремились к тесной связи с клиентами, – то есть производителей сигналов и маяков, конфигурацию которых можно было менять для применения в различных устройствах. Компания также входила в число самых новаторских. 80 % ее дохода в 2004 году пришлось на продукты, которых за восемь лет до того не существовало: 40 % на совершенно новые продукты и 40 % – на усовершенствованные. Более того, в любой момент в компании осуществлялось 20 проектов разработки, каждый из которых мог привести к появлению 30–40 новых артикулов (как назывались различные конфигурации). Только в 2002 и 2003 годах команды разработчиков придумали 850 новых артикулов, что принесло девять миллионов долларов дохода.

Сотрудники ECCO с огромным энтузиазмом относились к поддержанию тесных связей с клиентами. «Я побывал в 30–40 компаниях, которые использовали Solid Works, – рассказал Тодд Мэнсфилд, имея в виду передовую программу компьютерного проектирования, которую он раньше продавал; она позволяла инженерам за секунды делать то, на что когда-то уходили дни. – ECCO не было равных. Ее инженеры разбирались в этом деле гораздо лучше остальных, знали, что у них есть и чего с этим можно достичь». Это впечатление оказалось настолько сильным, что Мэнсфилд «переметнулся в другой лагерь» – стал работать в ECCO.

Клиенты – не единственные сторонние лица, с которыми компании из этой книги налаживают тесные отношения. Есть и поставщики, благодаря которым они достигают желаемого уровня качества. Отличный пример таких поставщиков – у Zingerman’s Community of Businesses. Чтобы знакомить клиентов с людьми и компаниями, у которых ZCoB закупает продукты, она использует свой магазин готовых закусок, новостные письма и проводит дегустации. К счастью, у многих этих людей и компаний есть интересные истории, которые может пересказывать персонал ZCoB. Вот Бен и Блэр Риппл – хозяева фермы на Бали, снабжающие Zingerman’s морской солью и длинным балийским перцем. Эта специя 400 или 500 лет почти не продавалась в Европе и Америке, как сообщил Вайнцвайг в одном из еженедельных новостных писем по электронной почте. Синди и Дэвид Мейджор поставляют в Zingerman’s «Вермонтский пастуший сыр» из молока своих овец, сделанный по адаптированному рецепту, взятому у производителей овечьего сыра Оссо в юго-западной Франции, – и клиенты могут сравнить эти два продукта в магазине Zingerman’s. Дикий рис, который там продается, поступает от племени оджибве в Миннесоте. Индейцы собирают его на озерах, где он действительно растет в диком виде, в отличие от специально выращенного, который, как указывает персонал магазина, продается в супермаркетах. И так далее.

Конечно, есть много компаний, которые строят более тесные отношения с клиентами с применением такого инструмента, как информирование и разъяснительная работа. Но с его помощью Вайнцвайг также помогает клиентам понять, откуда поступает их еда, и установить осмысленную и прочувствованную связь между поставщиками и потребителями. В этом проявляются интересы всех участников цепочки. В результате заключаемые сделки уже не так абстрактны и анонимны. Я не хочу сказать, что в анонимных торговых сделках есть нечто зазорное, без них наша экономика представляла бы собой жалкое зрелище. Но образование тесных связей способствует магии – может, потому, что оно затрагивает эмоциональные потребности, а не только материальные.

За неимением лучшего термина можно назвать этот процесс созданием чувства общности – ощущения того, что компания, ее сотрудники, клиенты и поставщики участвуют в общем деле. Это чувство покоится на трех китах. Первый – честность: знание того, что компания является именно тем, чем кажется, и искренне описывает свою суть. Она не выстраивает себе ложный образ. Второй – профессионализм: компания выполняет заявленное; можно рассчитывать, что она сдержит обещания. Третий – то, о чем мы сейчас говорим: прямой контакт между людьми, в результате которого возникает эмоциональная связь, основанная на взаимной заботе.

Компании, успешно вызывающие такое чувство общности, получают в свое распоряжение один из самых мощных инструментов бизнеса в мире. И ни одна компания не сделала в этом отношении больше, чем Righteous Babe. Ведь она вызывает в своих поклонниках чувство такой преданности, какую редко увидишь в любом направлении бизнеса.

Это ярко проявляется в верности клиентов Righteous Babe (поклонников Ани Дифранко), которая уже стала легендой отрасли. Некоторые фанаты певицы играют роль представителей компании на местах, инициируя продвижение концертов Ани на местном уровне. (За свои труды они получают билеты, а не деньги.) Другие делают компании предложения добровольно поработать «глашатаями»: им присылают постеры, которые они могут развесить в кампусе университета или по городу. Когда возникла проблема файлообмена в интернете, фанаты Дифранко стали вносить посильный вклад в борьбу с ним: «инспектировать» сеть и сообщать о сайтах, которые пытались продавать ее записи, конкурируя с Righteous Babe. А задолго до того, как компания переехала в отреставрированную церковь, в Буффало приезжали фанаты даже из таких отдаленных мест, как Австралия и Швейцария, – и не на концерт Дифранко, а чтобы посетить главный офис Righteous Babe в ничем не примечательном здании в центре города. «Я стою здесь в благоговении», – написал один посетитель из Лос-Анджелеса в гостевой книге.

«Я приехал из Хьюстона, чтобы это увидеть, – написал другой. – Быть здесь – потрясающе!»

Компания с глубоким уважением относится к особым отношениям с клиентами. На их сообщения (а их приходят тысячи) сотрудники отвечают в личных, написанных от руки посланиях за своей подписью. На каждое письмо по электронной почте отвечает специально нанятый человек. Клиенты, которые звонят по бесплатному номеру компании (1–800–OnHerOwn), могут поговорить непосредственно с сотрудниками – ведь, в отличие от других звукозаписывающих компаний, Righteous Babe не отдает этот процесс на аутсорсинг.

«Нам недостаточно относиться к клиентам вежливо, – сказал президент компании Скот Фишер. – Мы хотим, чтобы наши отношения с ними были личными и настоящими, а не искусственными. Мы сами пишем письма от руки и отвечаем на звонки, чтобы люди, которые нам пишут или звонят, обязательно общались с теми, кто о них заботится».

Иногда это приводит к непростым ситуациям. Один молодой фанат, пропустивший концерт Дифранко, впал в такое уныние, что порезал себе вены, наглотался таблеток и позвонил по бесплатному номеру компании. Ответивший сотрудник переключил его на Фишера, который 40 минут говорил с ним по телефону, пока не убедился, что к молодому человеку прибыла помощь. Перед тем как повесить трубку, фанат поблагодарил его так: «Я знал, что вы мне поможете. Я просто был в этом уверен!»

«Он знал, что ему ответят, причем не из кол-центра где-нибудь в Индианаполисе, – сказал Фишер. – Отрадно знать, что люди настолько нам доверяют, но, если подумать, такая ответственность иногда пугает. Нам нужно быть очень осторожными».

Уважение к этим отношениям распространяется и на более традиционные аспекты маркетинга компании. Когда Фишер и Дифранко решили выпустить каталог, по которому поклонники могли бы заказывать фирменные футболки Righteous Babe, магниты на холодильник и постеры в дополнение к компакт-дискам и записям, они поручили писать тексты Рону Эмке. «Скот совершенно ясно объяснил, каким каталог не должен быть, – вспоминал он. – Он сказал: “Поставьте себя на место поклонников. Они получали стильные открытки, а тут вдруг к ним придет многоцветный каталог, предлагающий купить кучу товаров. Нужно, чтобы в нем был какой-то более высокий смысл, а не навязывание продуктов людям”».

Фишер придумал идею включить в рассылку письмо под заголовком «Эй, люди!», чтобы держать адресатов в курсе происходящего в мире Righteous Babe. Эмке пришлось потрудиться, чтобы найти правильный тон. «Мы хотели, чтобы стиль был очень непринужденным, – пояснил он, – таким же, в каком я общаюсь с Ани», хотя ее имя там не указывалось. Фишер и Дифранко внимательно изучали черновики писем и иногда вносили важные изменения. «Мы долго разбирались, что нужно, а чего нельзя писать в таких текстах с этим стилем. Это относилось к пресс-релизам, сообщениям для поклонников и всем подобным случаям».