Огилви о рекламе Огилви Дэвид
Милтон С. Херши создал крупнейший кондитерский бизнес в мире без рекламы. Через несколько лет после его смерти его преемники обратились к моему партнеру Биллу Виду, чтобы он определил, не может ли реклама увеличить прибыль компании, большая часть которой шла на благотворительные цели. Билл разработал программу для трех товаров из линии Херши и испытал их на местных рынках. Один из продуктов не показал хороших результатов, но вот продажи шоколадок «Херши» резко возросли, а продажи конфет на арахисовом масле поднялись на 66 процентов. К 1980 году компания «Херши» стала тратить более 42 миллионов долларов на рекламу.
Конец брэнда-блокбастера
В последнее время стало чересчур дорого запускать брэнды, которые призваны захватить доминирующую долю рынка. Даже производители с серьезными тылами находят более прибыльным нацеливать новые брэнды на довольно узкий и строго определенный сегмент рынка. Запуск новой марки сигарет обходится в 100 миллионов долларов. С внедрением кабельного телевидения, когда потребитель имеет доступ к пятидесяти и более каналам, нацелить свою рекламу на конкретную группу потребителей стало гораздо легче. Создать такой же гигант, как «Тайд» или «Максвелл Хаус», в наше время вряд ли возможно.
Не тратьте время на мелкие проблемы
Большинство маркетологов тратит слишком много времени на волнения и суету о том, как оживить товар, переживающий не лучшие времена, и слишком мало времени уделяет тому, как сделать перспективный товар еще более прибыльным. Нужно обладать смелостью для того, чтобы признать поражение, подсчитать убытки и двинуться вперед.
Сосредоточьте физические усилия, интеллект и рекламный бюджет на успехах. Продвигайте победителей и забывайте о неудачниках.
Не бездельничайте
Большинство молодых сотрудников крупных корпораций ведут себя так, словно прибыль не зависит от времени. Когда Джерри Ламберт оценил свой успех с «Листерином», он ускорил процесс маркетинга, разделив время на месяцы. Он оценивал прогресс каждые тридцать дней и в результате сумел добиться успеха за невероятно короткое время.
Промоушен
В 1981 году американские производители тратили на промоушен на 60 процентов больше средств, чем на рекламу. В США было распространено более 1 024 000 000 000 купонов. Неплохо, да?
С течением времени производитель, который нацеливает рекламу на создание четко определенного имиджа своего товара, завоевывает самую большую долю рынка. Производитель, терпящий неудачу, подобен близорукому оппортунисту, который впустую тратит доллары своего рекламного бюджета на краткосрочный промоушен. Год за годом я предупреждал своих клиентов о том, что произойдет с их брэндами, если они будут тратить столько денег на промоушен и ничего не оставят на рекламу.
Скидки и другие подобные меры широко используются менеджерами по продажам, но эффект от них эфемерен. К тому же они формируют привычку. Бэв Мерфи, которая придумала, как использовать способ Нильсена для оценки потребительских приобретений, а позже стала президентом компании «Кэмпбелл Соуп», говорит: «Продажи — это сочетание ценности товара и рекламы. Промоушен не может дать нечто большее, чем временный подъем кривой продаж».
А вот что говорит доктор Эренберг: «Скидки могут стимулировать людей попробовать новый брэнд, но, если ничего не произойдет, они все равно вернутся к своим привычным брэндам».
Не поймите меня превратно. Я вовсе не призываю полностью отказаться от промоушена. Я не призываю вас выбрасывать новый товар на рынок, не предложив покупателям предварительно пробные образцы.
Установление цены — это простая догадка
Обычно считается, что маркетологи определяют цену товара исключительно научными способами. Ничто не может быть более далеко от истины. Почти всегда процесс принятия решения является простой догадкой.
Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попытался установить связь цены 678 брэндов продуктов питания с их качеством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказывается практически нулевой.
Большинство маркетологов, которых я знаю, боятся назначать цену на свои товары выше цены конкурентов. За обедом три года назад глава отдела исследований и развития крупной европейской корпорации сказал мне: «Мне никогда не удавалось выбросить на рынок наилучший товар, который я мог бы произвести. Наши маркетологи постоянно заставляли меня поставлять им посредственный товар по более низкой цене». Я мог ответить ему, что в последнее время прослеживается явный рост спроса на качественные товары по высоким ценам. Но помните! Покупатель не идиот, он ваша жена.
Маркетинг на спаде
Что нужно делать в периоды спада, когда вам приходится считать каждый пенни в своем кармане? Прекращать рекламу?
Если вы прекратите рекламировать брэнд, который еще находится на стадии ознакомления, вы просто убьете его — а это навсегда! Исследования, проведенные в последние шесть периодов спада, показывают, что компании, которые не урезали своих рекламных бюджетов, добились большего увеличения прибылей, чем те компании, что пошли на сокращение расходов на рекламу.
В исследовании Моррила принимали участие сорок тысяч мужчин и женщин, приобретавших 23 наименования промышленных товаров в течение пяти лет. Было доказано, что доля рынка, занимаемая этими товарами, возрастает в трудные времена — но только если реклама не прекращается.
Я продолжаю считать рекламу частью товара. Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы.
Во время Второй мировой войны британское правительство запретило продавать маргарин под брэндовыми названиями, однако компания «Юнилевер» продолжала рекламировать свои товары все это время, хотя самого маргарина под их маркой и не было на полках магазинов. Когда же война кончилась и брэнды снова вернулись в природу, брэнд «Юнилевер» завоевал наибольшую популярность.
Хотя Кейнес советует производителям не рекламировать товары в хорошие времена, а экономить деньги на рекламу в период спада.
Крупные потребители
32 процента потребителей пива выпивают 80 процентов всего производимого пива. 23 процента потребителей слабительных средств потребляют 80 процентов подобных лекарств. 14 процентов потребителей джина выпивают 80 процентов всего производимого джина.
В своей деятельности всегда ориентируйтесь на крупных потребителей. Их приверженность вашему товару не случайна и постоянна.
К 1977 году общий доход компаний, которые не сокращали расходов на рекламу, более чем утроился, в то время как у компаний, урезавших рекламные бюджеты в годы спада, он едва ли удвоился.
Перед вами диаграмма, на которой проводится сравнение прибылей от продаж у компаний, которые снижали расходы на рекламу во время спада 1974–1975 гг., и компаний, придерживавшихся прежних объемов рекламного бюджета.
Компании, которые не урезали расходы на рекламу, показывают лучшие результаты каждый год. К 1977 году их продажи более чем удвоились, в то время как у компаний, сокративших рекламные бюджеты, продажи на 50 процентов сократились. В 1975 году продажи у компаний, сокративших рекламные бюджеты, уменьшились, а у компаний, которые сохранили прежний уровень расходов, выросли.
Зачем вообще нужна реклама?
Многие производители задаются вопросом, а не реклама ли продает их товары? И в глубине души они боятся того, что конкуренты могут украсть у них идеи, если они остановятся. Другие же — особенно в Великобритании — используют рекламу для того, чтобы их имя постоянно попадалось на глаза публике. Третьи рекламируют себя потому, что реклама способствует расширению сети распространения их товаров. И лишь малая толика производителей используют рекламу потому, что она увеличивает их прибыль.
Во время путешествия поездом по Калифорнии приятель спросил у мистера Ригли, почему, захватив львиную долю рынка, он продолжает рекламировать свою жевательную резинку. «Как вы считаете, как быстро едет наш поезд?» — спросил Ригли. «Думаю, около девяноста миль в час», — ответил собеседник. «И вы полагаете, что мы можем заглушить его двигатель?» — спросил Ригли.
Реклама остается самой дешевой формой торговли. Для того чтобы коммивояжер обошел тысячу домов, вам придется потратить 25 тысяч долларов. Телевизионная реклама сделает это за 4 доллара 69 центов. Если вы потратите 10 миллионов долларов в год на рекламу, то сможете обратиться к 66 процентам населения, причем два раза в месяц.
«Треска откладывает десять тысяч икринок. Домашняя курица — только одно яйцо. Треска никогда не кудахчет, чтобы сообщить вам о том, что она сделала. И поэтому мы презираем треску. Радостно же квохчущую наседку мы прославляем. Я рассказал вам это только для того, чтобы вы поняли, что такое реклама!»
Неизвестный автор
Диапазон брэндов
А. С. К. Эренберг из Лондонской школы бизнеса установил, что потребители не реагируют на один брэнд мыла, кофе или стирального порошка. Нужно предложить четыре-пять брэндов, переходя от одного к другому, чтобы на них обратили внимание. Они почти никогда не покупают брэнд, не входящий в диапазон их предпочтений во время первого года пребывания новинки на рынке.
Доктор Эренберг продолжает утверждать, что единственное, чего вы можете ожидать от рекламы в период после запуска новинки, — это того, что вам удастся убедить пользователя покупать ваш брэнд более часто, чем другие брэнды из его диапазона.
Если это действительно так, то реклама в период после запуска становится для вас вопросом жизни и смерти. Потратьте на рекламу каждый свободный пенни. Сейчас или никогда. Доктор Эренберг пишет:
• «У людей существуют диапазоны брэндов, каждый из которых они покупают достаточно регулярно. Покупательское поведение остается скорее стабильным и привычным, чем динамичным».
• «Реальный переход от девственного невежества к полноценному, долгосрочному потреблению случается нечасто. Уровень продаж большинства брэндов остается довольно стабильным».
• «Потребители по большей части игнорируют рекламу брэндов, которые они еще не используют».
Доктор Джон Трежер соглашается с такой точкой зрения: «Задача рекламы не в обращении, а скорее в укреплении и убеждении. Продажи определенного брэнда могут возрасти и без привлечения новых потребителей, а скорее благодаря укреплению связи с уже сложившимися пользователями, с теми, кто уже, хотя бы периодически, использует данный брэнд. Именно их вы должны убедить использовать ваш товар более часто».
Торговые встречи в туалете
Всегда проводите бизнес-встречи в маленьких комнатках, даже если для этого вам придется пригласить участников в туалет. «Только для стоящих» — вот рецепт успеха. Подумайте, ведь в театрах и ресторанах полупустой зал является символом провала.
Используйте минимум электрического оборудования. Я был свидетелем того, как звуковые системы отказывали в самых респектабельных центрах мира, в том числе и в Берлине, где их работу обеспечивали двадцать четыре оператора.
Что такое маркетинг?
Однажды я слышал, как Марвин Боуэр определил маркетинг как объективность. Я этого просто не могу слышать.
17. По-прежнему ли Америка является первой державой мира?
Заяц и черепахи
Чуть ли не половина всей рекламы в мире производится в Соединенных Штатах. Американские агентства доминируют и в остальных частях света. В Германии девять ведущих рекламных агентств являются американскими. В Великобритании и Голландии американскими являются семь из десяти ведущих рекламных фирм. В Канаде и Италии — шесть из десяти. В 1977 году Филипп Клейнман, британский обозреватель рекламного рынка, писал, что «во всем мире администраторы молятся на Мэдисон-авеню точно так же, как мусульмане на Мекку».
Но ситуация меняется. Александер Кролл, президент фирмы «Янг энд Рубикам», недавно сказал, что «самая замечательная иностранная реклама кажется более нахальной, более свежей и более агрессивной, чем собственная».
Помните Эзопову басню о зайце и черепахе?
Великобритания
Разница между британской и американской рекламой отражает различия в национальных чертах характера. Если вы спросите, действительно ли эти различия настолько велики, обратите внимание на тот факт, что в воскресенье 42 процента американцев отправляются в церковь, в то время как в Англии это делает всего 3 процента населения.
«Я бы отдал свою правую руку за то, чтобы сделать ностальгическую рекламу для хлеба «Ховис».
Британские рекламы менее прямолинейны, менее агрессивны, более возвышенны, более ностальгичны. Они смешнее и интереснее. Приемы, которые эффективны в Соединенных Штатах — например, «говорящие головы» и «срезы жизни», — в Великобритании используются крайне редко. Лондонские агентства выпускают довольно стильную, модную рекламу. Проведя четыре года в Лондоне, мой партнер Билл Тэйлор писал: «В Англии свойства продаваемого товара не являются самым важным в представлении покупателя. Решение о покупке жидкости для мытья посуды, выборе сорта пива или модели тостера не является вопросом жизни или смерти. Поняв это, британцы научились показывать свои товары потребителю в перспективе. Они отпускают шутки, поют о них и часто разыгрывают смешные сценки, связанные с ними. Короче говоря, они обладают чувством пропорций». Билл пришел к заключению, что британская реклама — самая лучшая в мире.
Наверняка вы были бы против, если Шелл проложит трубопровод через эту чудесную сельскую местность?
Но они уже сделали это!
Английская реклама компании «Шелл» — самая обезоруживающая реклама, какую мне только доводилось видеть.
Неудивительно, что британские копирайтеры сегодня крайне востребованы в Соединенных Штатах. Список имен возглавляют Лесли Перл и Клиффорд Филд. Перед ними можно только снять шляпу. Барри Дэй, глава креативного отдела в «Маккенн-Эриксон», — англичанин. Из Англии к нам приехал и Норман Берри, глава креативного отдела «Огилви энд Мейзер».
Европа
Французская реклама отличается изысканным остроумием, шармом и великолепным художественным решением. Особенно эффективна она на плакатах. Многие французские телевизионные рекламы весьма увлекательны, хотя мне всегда было интересно, понравятся ли они Клодетт, моей кухарке. Французские копирайтеры и артдиректора не увлекаются исследованиями, которые не позволяют их британским и американским коллегам подняться выше интересов массовой аудитории. Французы свободны, словно птицы.
Атмосфера в ведущих германских агентствах лично мне напоминает американскую, но почему же мне так не нравятся рекламы, которые они создают?
Немецкие рекламщики одержимы идеей сокращения штатов. Еще более резко сокращают они время телевизионной рекламы. Это заставляет их использовать прессу гораздо шире, чем им бы хотелось.
В Бельгии и Швеции реклама на телевидении запрещена. Вы можете счесть, что это результат невероятно высоких стандартов рекламы в журналах и газетах, но это не так.
В небольших европейских странах рекламщики не могут позволить себе таких исследований, которые дают творческий толчок их коллегам в Северной Америке и Соединенном Королевстве, поэтому им приходится опираться на собственные догадки. А догадки эти, к сожалению, далеко не всегда бывают верными и озаряющими. Многонациональные рекламные агентства имеют то преимущество, что они могут использовать результаты своих исследований на самых различных рынках.
Великолепный пример использования эмоций (ностальгия) в английской рекламе хлеба «Ховис».
Английские рекламные объявления в газетах — самые лучшие в мире. Открытые, непосредственные, не страдающие излишней помпезностью, всегда неожиданные.
Синдром ИНЗ
Многонациональные корпорации часто хотят использовать одну и ту же рекламную кампанию во всем мире, но менеджеры местных отделений отстаивают право на проведение собственных рекламных кампаний. Местные агентства, даже если они принадлежат многонациональным корпорациям, осуществляющим финансовые вливания, всегда сопротивляются диктату. Они утверждают, что их рынок совершенно уникален и пугают материнскую фирму тем, что местные клиенты будут рассматривать их деятельность как средство порабощения.
Порой эти аргументы имеют смысл, но в основе их лежит то, что профессор Льюитт из Гарварда назвал синдромом ИНЗ — синдромом «изобретенного не здесь». Любая кампания, не изобретенная в вашей стране, представляет собой угрозу вашему самоуважению. Наилучший способ опровергнуть подобные аргументы — это анализ международной кампании в каждой стране. Только когда результаты являются абсолютно позитивными, кампанию можно использовать на местном уровне. Но даже тогда она должна быть модифицирована под требования местной культуры. Те кампании, которые оказываются весьма эффективными в Соединенных Штатах, как правило, имеют успех и в других странах. Тигр компании «Эссо» имел успех в 34 странах мира.
В журнале «Ридерз Дайджест» было обнаружено, что статьи, вызывающие наибольший интерес американцев, в той же мере интересны и жителям Франции, Германии, Италии и Голландии. Телевизионные рекламы, которые демонстрируют, как долго и безопасно можно ездить на моторных маслах «Эссо», одинаково успешно воспринимаются в Соединенных Штатах, Канаде, Великобритании, Германии и Австрии.
Реклама в Латинской Америке в последние годы сделала огромный шаг вперед, особенно в Бразилии, где Жозе Фонтоура провел ряд выдающихся кампаний.
Замечательная серия британских реклам отелей системы CIGA. Изготовлены агентством TBWA.
Очаровательная реклама от франкфуртского агентства TBWA
Многие немцы считают, что отдыхать на курортах «Club Med» — это снобизм, что они годятся только для летнего отдыха и что там говорят только по-французски. Реклама, похожая на приведенную здесь, доказывает совершенно обратное.
Реклама франкфуртского отделения компании «Огилви энд Мейзер». Просто и откровенно.
Компания «Шелл» предлагает водителям полезную информацию об экстренной помощи, ремонте, пожарной безопасности и пр. Данная кампания была отлично воспринята в Соединенных Штатах, Швеции, Голландии, Германии, Франции, Канаде, Бразилии, Австралии, Австрии и Южной Африке.
Но более всего впечатляют успехи Юго-Восточной Азии. Три года назад я предложил премию в 10 тысяч долларов тому отделению «Огилви энд Мейзер», которое разработает наиболее яркую рекламу для нашей мировой сети. Какое же из отделений получило этот приз, как вы думаете? Нью-йоркское? Чикагское? Лондонское? Парижское? Мой приз улетел в Бангкок! Барри Оуэн, молодой австралиец, был первым, кто использовал тайские культурные символы в таиландской рекламе, опровергнув тем самым утверждение о том, что мультинациональные агентства подавляют чуждую для себя культуру. Вот что говорит Барри: «Какой смысл имеют рождественские колокольчики западного мира для человека, который прекрасно обходится пением бамбуковой флейты?»
Австралийская реклама также заметно прогрессирует в последнее время. Я был там четыре года назад, и успехи местных агентств меня очень впечатлили. Австралийская реклама — пожалуй, самая эклектичная реклама в мире. Сильнее всего в ней ощущается влияние Соединенных Штатов, а не Британии. Большинство серьезных кампаний проводит новое агентство «Моджо», следом за ними идет агентство «Кампейн Пэлес». И тем не менее в Австралии нет агентства, развивающегося более динамично, чем «Огилви энд Мейзер»!
Новая Зеландия. Учитывая тот факт, что население этой страны составляет всего три миллиона, не перестаешь удивляться тому, что именно здесь живут чемпионы мира по регби, именно здесь пасутся самые замечательные овцы и именно Новая Зеландия дала миру двух прекрасных сопрано. Реклама здесь могла бы быть и лучше, если бы самые лучшие креативщики не эмигрировали «пастись на более жирные пастбища».
В Индии практически нет рекламы. Расходы на нее составляют 37 центов в год на душу населения. Сравните эту сумму с 224 долларами в США и 77 долларами в Японии. Индийские рекламщики обладают исчерпывающими теоретическими знаниями в области рекламы, но редко применяют их на практике. Девятнадцатилетняя дочь моего индийского партнера Мани Айер называет местную рекламу «организованным граффити». И тем не менее я видел несколько индийских рекламных кампаний, в частности кампанию Индийского онкологического общества, которые вполне сравнимы с крупными западными.
В Бразилии тоже создают замечательную рекламу. Заголовок рекламного плаката гласит: «Задолго до начала занятий в школе «Мерседес-Бенц» преподает нам ежедневный урок».
Этот африканский плакат обещает очень многое.
Этим рекламным объявлением австралийский рекламщик Барри Оуэн спрашивает: «Какой смысл имеют рождественские колокольчики западного мира для человека, который прекрасно обходится пением бамбуковой флейты?»
Индийские рекламщики сталкиваются с проблемами, которые незнакомы западному специалисту. Их рекламу приходится переводить на двенадцать языков, а большинство населения не умеет читать вообще ни на каком языке. Средний индиец получает около 5 долларов в неделю. Справедливо ли рекламировать товары, которые большинство населения никогда не сможет купить?
С момента обретения независимости в 1947 году население Индии удвоилось. Если за последующие двадцать пять лет оно удвоится еще раз (и составит 1 400 000 000 человек), в стране наступит настоящий голод. Недавно я вернулся из Индии с твердой решимостью изыскать способ применить собственные знания и умения на то, чтобы решить проблему контроля за рождаемостью. Вот что говорит Мани Айер: «Страдания человечества так велики, что одно только правительство не в состоянии их решить». Индийское правительство тратит на решение проблем планирования семьи менее 10 центов в год на супружескую пару.
В Кении людям повезло больше. Они зарабатывают уже 10 долларов в неделю, однако около 70 процентов населения — неграмотные. Основным средством рекламы в этой стране остается радио, а тексты приходится писать на девяти языках.
Рекламируя кулинарный жир, вы должны приспосабливать рекомендуемые рецепты к привычкам питания местных племен. Не вздумайте предлагать племени кикуйю жареную рыбу — эти люди относятся к рыбе как к змеям.
Население Кении составляет 14 миллионов человек, и на это количество приходится всего 30 тысяч телевизоров. Однако передвижные кинотеатры весьма успешно развлекают сельское население. В подобной обстановке высокую эффективность показывают различные конкурсы. Компания «Юнилевер» в качестве призов предлагает оплату курса обучения. Когда нас попросили сделать что-нибудь для того, чтобы повысить уровень продажи «Вазелина», отделение «Огилви энд Мейзер» в Найроби провело конкурс, главным призом в котором была корова.
В 1978 году Онкологическое общество провело рекламную кампанию для того, чтобы убедить людей проходить регулярное обследование в бесплатных клиниках. Реклама, разработанная Бомбейским отделением «Огилви энд Мейзер», показывала реальных людей, которые излечились от этой страшной болезни. Через два месяца количество обследованных возросло в три раза.
Из анналов коммунистической рекламы
Принимая во внимание ту ярость, с какой левые в западных странах нападали на рекламу, вы можете предположить, что в коммунистических странах подобного капиталистического зла не существовало вовсе. Однако это не так. Советская линия рекламы была сформулирована много лет назад Анастасом Микояном, старым большевиком, занимавшимся вопросами внутренней и внешней торговли при Сталине и Хрущеве:
«Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю».
Я сам не мог бы сказать лучше! Однако, помимо кампаний, направленных на благие цели, например на борьбу с алкоголизмом, в Советском Союзе практически не существовало рекламы, хотя иностранным компаниям было разрешено рекламировать свои промышленные товары. Существовало даже государственное агентство, сотрудники которого отличались вежливостью, всегда были готовы помочь.
В Венгрии ситуация с рекламой несколько отличалась от остальных стран Восточной Европы. Здесь существовало несколько агентств, которые размещали рекламу в газетах, журналах и на телевидении. В Венгрии даже существовал специальный журнал, посвященный вопросам рекламы.
В Чехословакии было два рекламных агентства. Они размещали рекламу в журналах и газетах, а также на телевидении и радио. Существовало рекламное агентство и в Польше, но, к сожалению, настоящему таланту там трудно было развернуться — его вытесняли бюрократы.
Одно рекламное агентство существовало в Румынии. Оно занималось в основном рекламой потребительских товаров. Я ничего не могу вам сказать о состоянии дел с рекламой в Германии и Болгарии.
Венгерская реклама — лучшая реклама в Восточной Европе. В этой стране существует несколько рекламных агентств, и они активно используют не только газеты и журналы, но и телевидение.
Почему большая часть коммунистической рекламы выглядит настолько по-любительски?
Уверенная переработка темы «Джонни Уокера» из Венгрии.
С 1978 года реклама была разрешена и в коммунистическом Китае.
Китай
До 1977 года реклама в Китае была строжайше запрещена и поэтому ее не существовало вообще. Но в 1978 году правительство изменило свою точку зрения. Рекламные объявления стали выглядеть как листы технических спецификаций. Реклама проникла и на китайское телевидение. Как правило, рекламируются промышленные товары, например электромоторы. Затраты на подобную рекламу просто астрономические. Смысла рекламировать потребительские товары нет никакого, поскольку в стране испытывается острый дефицит во всем.
Основным средством рекламы в Китае было радио. Местная радиосеть охватывает 75 процентов населения. Рекламные объявления передавались два раза в день, одно за другим. В стране существовало сорок местных газет, но они состояли всего из двух листов, и реклама в них занимала не более 25 процентов.
В Китае существовало не менее 67 рекламных агентств, из которых семнадцать занималось рекламой китайских товаров в зарубежных странах и импортных товаров в Китае. Японское рекламное агентство «Денсу» открыло небольшие офисы в Пекине и Шанхае. Имеет свое отделение в Пекине и агентство «Маккенн-Эриксон».
Если бы я что-то знал о рекламе в Японии, то обязательно бы вам рассказал. Но я ничего не знаю — пока.
«Янг энд Рубикам» разместили свой огромный плакат в Шанхае.
Подводя итог, можно сказать следующее. Несмотря на то что объем рекламы в Соединенных Штатах неуклонно растет, в остальных частях света реклама развивается более динамично. Считать Америку первой державой мира в области рекламы было бы неправильно. Черепахи неуклонно опережают зайца.
18. Ласкер, Резор, Рубикам, Барнетт, Хопкинс и Бернбах
Шесть гигантов, которые изобрели современную рекламу
Выбирая крупнейшие фигуры в области рекламы среди тех, кого уже нет с нами, я постарался не выбирать своих партнеров и коллег из других агентств.
Что же объединяет этих шестерых, кого я выбрал? Все они были американцами. Все они занимались другим делом, прежде чем прийти в рекламу. По меньшей мере пятеро были настоящими трудоголиками и бескомпромиссными перфекционистами. Четверо стали великолепными копирайтерами. И только трое имели университетские степени.
Альберт Ласкер зарабатывал денег больше, чем кто бы то ни был в истории рекламы. И тратил больше. И он стоил своих денег.
Сын преуспевающего немецкого иммигранта, он начал свою карьеру в качестве репортера газеты «Галвестон Морнинг Ньюз». Альберт писал о спорте, преступлениях, религиозных службах, театре, бизнесе и политике. Когда ему исполнилось восемнадцать, отец устроил его на работу в агентство «Лорд энд Томас» в Чикаго. Сначала он просто мыл плевательницы, но очень быстро стал чемпионом среди агитаторов за новый бизнес. Альберт исколесил весь Средний Запад на поезде, в кабриолете или на санях. Когда ему исполнилось двадцать, он купил агентство «Лорд энд Томас» и оставался его главой в течение сорока четырех лет вплоть до своей отставки.
Альберт Ласкер больше, чем кто бы то ни был в истории рекламы, зарабатывал, тратил и отдавал на благотворительность.
Ласкер был не просто человеком рекламы. В 1918 году он познакомился с Теодором Рузвельтом и в течение четырех лет возглавлял пропагандистский отдел республиканской партии, а впоследствии стал председателем Транспортного совета. В то время он оставался воинствующим изоляционистом, но затем стал одним из главных союзников движения «Один Мир» и соратником Уэнделла Уилки. Он делал все, что было в его силах, чтобы проводить в жизнь внешнюю политику Франклина Рузвельта и Гарри Трумэна.
В возрасте 65 лет Ласкер начал собирать картины. В его коллекции было девять картин Матисса, семнадцать — Пикассо и свыше ста произведений других мастеров первой величины. Однажды он купил шесть картин Мари Лоренсен, чтобы подарить их на Рождество.
Ласкер считался великим филантропом. Большую часть своих доходов он направлял на медицинские исследования.
Но в рекламе был человек, которым Ласкер искренне восхищался. Когда он впервые пришел в агентство «Лорд энд Томас», тогда третье по величине агентство США, там работал лишь один копирайтер, и то на полставки — то есть за 15 долларов в неделю. Затем Джон И. Кеннеди, канадский полисмен, решил стать копирайтером. Он познакомился с Ласкером и убедил его в том, что реклама — это «торговля в печатном виде». Умри, лучше не скажешь! Впоследствии Ласкер говорил: «История рекламы никогда не была бы написана, если бы в ней не было Джона И. Кеннеди. Каждый копирайтер в нашей огромной стране работает по принципам, разработанным именно им».
Ласкер утверждал, что если агентство в состоянии написать рекламу, благодаря которой товар будет продаваться, от него ничего больше и не требуется. На протяжении долгих лет он отказывался нанимать артдиректора. Согласился он пригласить человека на эту должность лишь тогда, когда понял, что иллюстрированные объявления гораздо быстрее привлекают внимание клиентов. Его отношение к исследованиям было столь же осторожным. Он всегда говорил, что способен дать своим клиентам совет, «не тратя полгода на исследования только для того, чтобы потом вернуться и сообщить, что у осла два уха». В агентстве Ласкера никогда не было того, что сегодня мы назвали бы «отделом маркетинга». Он обладал уникальной интуицией в области маркетинга, о чем свидетельствует следующая история из его жизни. Альберт Ласкер рассказывает о начале рекламной кампании, связанной с женскими гигиеническими прокладками.
«Когда сотрудники фирмы «Котекс» обратились к нам, их бизнес развивался далеко не так динамично, как они рассчитывали. Мы не проводили исследований среди миллионов женщин. Некоторые из нас поговорили со своими женами и спросили их, пользуются ли они продукцией фирмы «Котекс». Мы обнаружили, что женщины не пользуются этими прокладками, потому что стесняются спрашивать их в аптеках. Поэтому мы предложили простую идею — размещать эту продукцию возле кассовых аппаратов, чтобы покупательницы могли просто их взять, не испытывая смущения. Прибыль после этого возросла фантастически».
Отказавшись от услуг маркетологов, артдиректоров и исследователей, Ласкер сэкономил столько средств, что получал прибыль в 7 процентов — настоящий рекорд! Если сегодня рекламное агентство получает прибыль хотя бы в 1 процент, это считается отличным показателем.
Ласкер правил «Лордом энд Томасом» железной рукой. «Как вам всем известно, — обращался он к своим сотрудникам, — я являюсь собственником этого бизнеса, поэтому политику определять буду только я. «Лорд энд Томас» — это торговая марка практической рекламы Альберта Д. Ласкера». Он владел 95 процентами акций. Уйдя в отставку, он сказал, что никогда не присутствовал на советах директоров и не думает, что за годы его правления было проведено хоть одно подобное мероприятие.
Ласкер нанимал способных людей, хорошо им платил и хорошо обучал. Он всегда говорил: «Я могу выжать из людей больше, чем у них есть». Но и текучесть кадров в его агентстве была очень высокой. Главы девяти крупнейших рекламных агентств были учениками Ласкера. Он не уставал повторять: «Я делаю своих людей настолько замечательными, что не могу их удержать». Прежде чем приступить к написанию биографии Ласкера, Джон Гантер спросил у его подчиненных, какое качество в нем они ценят больше всего. И все пришли к единому мнению, что самым замечательным у него было умение замечать мелкие детали, не теряя общей картины. Ласкер гениально предсказывал реакцию потребителей. Кроме того, его жизненная сила и магнетизм покоряли с первой встречи. Ласкер работал по пятнадцать часов в день. Неудивительно, что он сделал агентство «Лорд энд Томас» крупнейшим в мире — на время.
Ласкер все проблемы решал по телефону и терпеть не мог заседаний. Он никогда не состоял в рекламном клубе и сторонился своих коллег. Он отклонил ряд весьма выгодных предложений, в том числе от таких фирм, как «Дженерал Электрик», «Квакер Оутс» и «Ар-Си-Эй», а его преемники не захотели рекламировать «Лаки Страйк».
Ласкер любил ездить в желтом «Роллс-Ройсе». И подобно мне, он терпеть не мог печати вверх ногами. «Если бы это было естественно, — говорил он, — «Нью-Йорк Таймс» так бы и печатали».
Ласкер не чурался роскоши. В пригороде Чикаго у него было поместье, где он проводил выходные. Этот дом обслуживали пятьдесят человек. Сад занимал 97 акров, а живые изгороди тянулись на шесть миль. В моем поместье длина живых изгородей составляет всего одну милю. И еще у него было поле для гольфа на восемнадцать лунок.
Ласкер как-то раз дал определение администратора. По его словам, администратор — это «человек без мозгов». Однако сам он был великим и безжалостным администратором. Во время Великой депрессии он сократил зарплату всех сотрудников на 25 процентов, несмотря на то, что сам получал 3 миллиона долларов в год. А затем уволил пятьдесят мужчин и женщин, большинство из которых работали на него много лет.
Несмотря на свою финансовую сметку, как-то раз он допустил серьезный промах. После смерти отца Ласкер унаследовал недвижимость в Техасе. Он, не задумываясь, продал все, а впоследствии оказалось, что именно на его землях обнаружились богатейшие нефтяные месторождения и была построена большая часть города Хьюстон. Этот шаг, а также его склонность к филантропии и экстравагантности и объясняют тот факт, что после его смерти состояние Ласкера исчислялось всего 11,5 миллионами, а не миллиардом. Однажды Ласкер сказал: «Я не хочу сколотить огромное состояние. Мне хочется показать, на что способен мой мозг».
В эмоциональном отношении Ласкер был сложным человеком. Гантер, который отлично его знал, говорил, что он был чувствителен и восприимчив и обладал ярким чувством юмора. Но вместе с тем Ласкер был нетерпим, высокомерен и обладал властной натурой, если не сказать больше. «В мире есть только один специалист по рекламе — и это я», — говорил он, и я не думаю, что в его словах была хоть доля шутки. Его первая жена говорила, что он давал ей все, кроме себя самого. Он мог быть вспыльчивым, требовательным и конфликтным. И ему пришлось пережить три очень тяжелых разрыва.
Лучшей рекламой Альберта Ласкера может служить его вдова Мэри. Она управляет его медицинским фондом просто блестяще, ее по праву считают одной из почетных жительниц Нью-Йорка. Как-то раз мне довелось с ней побеседовать, и она рассказала мне историю «отречения» своего мужа. В конце 1942 года он сказал ей: «Мэри, я решил уйти из рекламного бизнеса». Через два дня он передал «Лорд энд Томас» трем молодым сотрудникам (Футу, Коуну и Белдингу) за оговоренную сумму в 100 тысяч долларов, поставив единственное условие — чтобы название фирмы осталось неизменным. После этого он прожил еще десять лет.
Стэнли Резор был настоящим гуру рекламного бизнеса. Суровым, величественным, культурным, обладающим отличными манерами и очень педантичным.
Когда он стал главой агентства «Джей Уолтер Томпсон», доход фирмы составлял 3 миллиона долларов в год. Когда же через сорок пять лет он уходил в отставку, доход агентства составлял уже 500 миллионов в год.
Секрет успеха Резора лежал в его способности привлекать исключительно способных людей и относиться к ним с таким уважением, что они никогда его не покидали. Среди них Сэм Мик, Джеймс Уэбб Янг, Генри Стэнтон, Кен Хинкс и Джилберт Кинни. Ни одно другое агентство не может похвастаться таким исключительным подбором кадров, не говоря уж о том, чтобы удержать всех этих специалистов в одной команде достаточно долго.
Резор, в отличие от Ласкера, никогда не позволял себе грубости. Он стремился добиться согласия, с недоверием относился к личному мнению и считал, что незаурядность опасна.
Его агентство было организовано самым простейшим образом. Он ненавидел иерархические структуры. У него не было начальников отделов, не было должностных инструкций. Агентство функционировало как сообщество равноправных партнеров, как большая юридическая фирма. Когда он предложил мне работу, то ни словом не обмолвился, какого рода будет эта работа. Мальчик на побегушках? Копирайтер? Его преемник? Он не сказал, а я не стал спрашивать.
Стэнли Резор, гуру рекламного бизнеса. Вместе с женой они сумели сделать агентство «Джей Уолтер Томпсон» крупнейшим рекламным агентством в мире.
Резор работал так, как считал нужным. Он готовил студентов в Йеле и торговал книгами. Но у него хватило времени на то, чтобы получить премию Джеймса Гордона Беннета за успехи в экономике. Он питал исключительное уважение к профессуре и пригласил по меньшей мере трех профессоров на работу в свое агентство — психолога, экономиста и историка. Он всегда говорил, что его агентство — это университет рекламы.
В отличие от Ласкера, он безоговорочно верил в исследования. Экономист Арно Джонсон работал на него. Проводил исследования для Резора и Вирджил Рид, бывший директор фирмы «Кенсус». Он выбрал пять тысяч потребителей и просил их раз в месяц направлять ему отчет о всех их покупках. Его агентство было испытательной кухней, где он изобретал новые рецепты для своих клиентов. Он начал экспериментировать с телевидением задолго до того, как это средство массовой информации стало доступным для рекламы.
Человек строгих принципов, Резор отклонил выгодное предложение фирмы «Кэмел», потому что не хотел заниматься спекулятивной рекламой. Он никогда не рекламировал спиртное и патентованные лекарства.
Главным новаторством Резора было решение принимать на работу женщин. И начал он с собственной жены. Женщины работали в разных отделах и должны были носить на работе шляпки.
Подобно всем гениям, Резор был настоящим трудоголиком. Я часто встречал его на поезде, который отправлялся с Гранд Сентрал около полуночи. Он всегда читал новости с Уолл-стрит в вечерних газетах, и через двадцать лет я понял, зачем он это делал.
Спустя несколько лет я пустился в одиночное плавание и тут же упустил выгодный контракт, который перехватило у меня агентство «Джей Уолтер Томпсон». Я позвонил Резору, чтобы его поздравить. «Дэвид, — сказал он, — ты джентльмен и ученый, но ты пытаешься перейти дорогу крупным агентствам, а это совершенно невозможно. Инвестиции слишком велики. Я предлагаю тебе бросить это дело и вернуться к нам».
«Мистер Резор, — ответил я, — я бы с радостью снова работал с вами, но я не могу уволить сто человек».
«Это не страшно, — сказал он. — Времена сейчас хорошие, и они с легкостью найдут новую работу».
Через два года он повторил свое приглашение, но на этот раз уже предложил купить мое агентство, как покупают целую библиотеку, чтобы заполучить единственную книгу. Это случилось в тот день, когда я познакомился с его женой. Он нанял ее, чтобы написать рекламу для агентства в Цинциннати, где он работал до «Томпсона». Очень скоро его жена стала одним из выдающихся копирайтеров нашей страны. Их партнерство и в личной жизни, и в бизнесе было уникальным.
Именно Хелен Резор настояла на том, чтобы обставить офис агентства в старинном стиле. Каждому руководителю было предложено выбрать тот период истории, который ему больше всего нравится. Хелен говорила, что если рабочий кабинет окажется красивее собственного дома, человеку захочется проводить в нем больше времени. (К слову, это стоило «Дж. У. Т.» серьезного контракта на рекламу «Листерина». Джерри Ламберт, владелец «Листерина», сказал мне: «Я предпочитаю агентство, которое тратит свои комиссионные на работу, а не на мебель».)
В некотором отношении Хелен Резор была известнее Стэнли. Она стала основательницей движения за планирование семьи. Она активно работала в фонде Музея современного искусства, где ей удалось собрать впечатляющую коллекцию картин.
Несмотря на то что он сам был женат на копирайтере, Резор всегда воспринимал людей этой профессии как полных идиотов. Его агентство управлялось бухгалтерами, или «представителями», как он их называл.
В отличие от автора этой книги, Резор искренне верил в рекламную эффективность знаменитостей. Для рекламы туалетного мыла «Люкс» он приглашал актеров из Голливуда. Кремы «Пондс» рекламировали английские аристократки. Мой друг Эрскин Чайлдерс, который впоследствии стал президентом Ирландии, работал на Резора, уговаривая дам согласиться на его предложение.
Резор стал первым владельцем рекламного агентства, который организовал сеть отделений за пределами Соединенных Штатов. Он совершил это шаг в начале 20-х годов по поручению фирмы «Дженерал Моторз».
Стэнли Резор похож на Вудро Вильсона, но был убежденным республиканцем. Он жил в скромном доме в Коннектикуте, работал в саду и на своем ранчо в Вайоминге. Свойственная Ласкеру тяга к роскоши была ему совершенно чужда.
Но Резор тоже совершил одну ошибку. Он слишком поздно ушел. Когда ему исполнилось восемьдесят, его идеи рекламных кампаний стали настоящим анахронизмом. И партнеры, которые нашли для себя хороших преемников, ушли гораздо раньше него.
На следующий день после приезда в Соединенные Штаты я позвонил Раймонду Рубикаму и попросил о встрече. У меня было рекомендательное письмо от Кэролайн Руутц-Риз, знаменитой хозяйки «Розмари Холл».
«Изложите свое дело», — неприветливо проворчал он.
«Я хочу изучить ваши мозги», — ответил я.
В следующем году он вместе с Джорджем Гэллапом, работавшим на него в качестве начальника отдела исследований, пригласили меня в Исследовательский институт в Принстоне. Рубикам был очень заинтересован нашей работой и всегда относился ко мне с искренней добротой.
Два крупнейших рекламных агентства в мире испытали на себе влияние Раймонда Рубикама. Он был моим наставником в течение сорока лет, и именно он научил меня тому, что реклама должна нести ответственность.
Раймонд Рубикам собрал под своим руководством самую лучшую команду копирайтеров и артдиректоров в истории рекламы. С ним работали Джек Роузбрук, Рой Уитти, Воган Флэннери, Генри Лент, Джордж Криббин, Сид Уорд и Норман Роббинс. Рубикам вдохновил их на создание рекламы, которую потребители предпочитали любой другой — в том числе и рекламу конфет «Лайф Сейверз».
После войны я решил попытать удачи в рекламе, но чувствовал такой благоговейный трепет перед «Янг энд Рубикам», что даже не рассматривал их как возможное место работы. Хотя я считал, что это агентство — единственное, где мне хотелось бы работать, у меня не осталось другого выбора, кроме как начать собственное дело. В одном из последних писем, написанных незадолго до смерти, Рубикам написал мне: «Мы знали тебя до того, как ты открыл собственное агентство. Как мы могли тебя упустить?»
К тому времени мы уже были настоящими друзьями. Слово «друг» неточно отражает то, кем был для меня Раймонд Рубикам. Он был моим патроном, вдохновителем, советником, критиком и близким человеком. Я просто поклонялся ему. В определенный момент, задолго до того, как он покинул «Янг энд Рубикам», я предложил ему стать председателем Совета директоров «Огилви энд Мейзер».
Два крупнейших мировых рекламных агентства испытали на себе влияние Раймонда Рубикама.
Раймонд очень напоминал мне моего деда, и фигурой, и манерой говорить, и многим другим. Это были два самых замечательных человека, каких мне только довелось встретить в этой жизни. Раймонд выплескивал на собеседника все, что бурлило и кипело в его мозгу, не заботясь о том, какое впечатление это произведет. Однажды он похвалил проведенную мной рекламную кампанию в таких выражениях, что я покраснел, а через несколько недель раскритиковал другую кампанию так жестоко, что я содрогнулся.
Раймонд был младшим из восьми детей в бедной семье. Он бросил школу, когда ему было пятнадцать лет и следующие девять лет провел в скитаниях по стране. Он перепробовал множество всяческих профессий — был клерком, коридорным, пастухом, киномехаником, коммивояжером, продавцом автомобилей и репортером (за 12 долларов в неделю). Когда ему исполнилось двадцать четыре года, он поступил в несуществующее теперь агентство «Ф. Уоллис Армстронг» на должность копирайтера. «Я сидел в офисе на скамье настолько жесткой, что я физически ощущал ее под собой, — вспоминал Раймонд впоследствии. — И к концу девятого дня я взбунтовался. Я написал начальнику записку, в которой потребовал немедленной встречи или гарантировал ему два подбитых глаза». Начальник ворвался в офис, размахивая этой запиской, и сказал: «Те рекламы, которые ты написал, не многого стоят, но в этой записке определенно что-то есть».
Рубикам проработал у Армстронга три года, но работа ему не нравилась. «Армстронг говорил, что копирайтеры — это неизбежное зло, а артдиректор — это вообще непозволительная роскошь. Он жил для того, чтобы всех перехитрить». В 1919 году Рубикам перешел к Н. В. Айеру. Это было крупнейшее рекламное агентство на тот момент. Там он разработал рекламные кампании, которые вошли во все учебники по рекламе, в том числе «Инструмент для бессмертных» для «Стейнвея» и «Бесценный компонент» для «Сквибб». Затем, проработав у Айера несколько лет, он вместе с Джоном Орром Янгом открыл собственное агентство «Янг энд Рубикам». Агентство кое-как перебивалось. Начальный капитал составлял всего 5 тысяч долларов. Первая сделка была чисто символической. Сегодня это агентство считается крупнейшим или вторым по величине в мире, и оборот его составляет около 3 миллиардов долларов в год. (Примечание. Если сложить вместе три сети, принадлежащие «Интерпаблик», то они окажутся крупнее «Янг энд Рубикам» со всеми их отделениями.)
Рубикам был первым, кто использовал исследования в творческом процессе. Он пригласил для сотрудничества профессора Гэллапа из Северо-западного университета и стал платить ему за то, чтобы он оценивал читабельность рекламных объявлений. Именно эти исследования и помогли «Янг энд Рубикам» производить рекламу, которая привлекала внимание большего числа людей, чем любая другая. Рубикам всегда говорил: «Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть».
Заметив то, что эффективность проводимых им рекламных кампаний зачастую снижается из-за маркетинговой некомпетентности клиентов, Рубикам нанял первоклассных менеджеров по продажам, чтобы учить клиентов их собственному бизнесу.
В первый год существования «Янг энд Рубикам» их рекламы были замечены благодаря исключительности текстов, но графика, иллюстрации, схемы и способы печати оставляли желать лучшего. Рубикам понял это раньше других агентств. И, поняв это, он пригласил на работу Вогана Флэннери, лучшего артдиректора Соединенных Штатов. И с этого дня реклама «Янг энд Рубикам» разработала стандарт вкуса, который для Америки был тогда в новинку.
Но достижение, которым Рубикам гордился больше всего, было еще более значительным. В старости он сказал мне: «Реклама несет ответственность. Я уверен, что можно продавать товары, не одурачивая американцев». Хотя Раймонд Рубикам и не обладал монополией на эту мудрость, однако больше, чем кто-либо другой, имел право на такие слова.
Хорошей рекламой он считал не ту, благодаря которой потребители начинают покупать больше, а ту, которую и публика, и сами рекламщики запоминают надолго и считают настоящим произведением искусства.
В извечной борьбе за власть, которая постоянно идет внутри агентства между творческими людьми и рекламными агентами, Рубикам, сам бывший копирайтер, принимал сторону людей творческих. Он считал рекламных агентов старомодными и отводил им второстепенную роль. Их главной задачей он считал способность убедить клиента одобрить разработанную рекламу.
Он научил меня отклонять предложения, которые могли бы пагубным образом сказаться на морали моих подчиненных. Он не принял предложение «Америкен Тобакко», потому что ему не хотелось, чтобы им помыкал пресловутый Джордж Вашингтон Хилл. Вот передо мной лежит его письмо:
«Янг энд Рубикам» и «Америкен Тобакко» добились успеха независимо друг от друга. Я считаю, что они вполне могут остаться успешными компаниями и после разрыва нашего сотрудничества, что и происходит именно сейчас».
Первоначальным успехом «Янг энд Рубикам» во многом обязаны тому, что их крупнейшим клиентом стала компания «Дженерал Фудз». Однажды Рубикам сказал директору «Дженерал Фудз», что его запросы слишком велики для одного агентства. Ему пришлось основать второе, а затем и третье. Вот так свой первый контракт получили «Бентон и Боулз». «Дженерал Фудз» безоговорочно верила рекомендациям Рубикама.
В конце Второй мировой войны, когда я был вторым секретарем Британского посольства в Вашингтоне, министерство иностранных дел сообщило мне, что им хотелось бы пригласить Рубикама в качестве главы отдела по связям с общественностью в ООН, но он не захотел заполнять анкеты о приеме на работу!
Вне работы Раймонд был не столь консервативен, как Стэнли Резор. В 1946 году он опубликовал статью в «Макколлз», в которой сожалел об атомной бомбардировке Японии. Он считал, что убедить японцев сдаться могла простая демонстрация эффективности этой бомбы. И подобный поступок сделал бы Соединенные Штаты признанным моральным лидером нашего мира.
Это скромное объявление сообщает об открытии рекламного агентства «Янг энд Рубикам», 1923 год
Реклама, расположенная слева, написана Раймондом Рубикамом в 1919 году, и сейчас она выглядит старомодно. Реклама справа написана в 1982 году и выглядит современно. Но какая из них лучше запоминается?
На заре эпохи радио он предложил, чтобы правительство оплачивало программы и чтобы в них не было рекламы. Когда же он стал членом Зала славы рекламы (а это случилось в 1974 году), он в своей речи произнес такие слова: «Национальная одержимость телевидением снижает уровень грамотности наших детей и усложняет работу школ. Меня беспокоит и значительный рост насилия в нашей стране. Промышленность и реклама могут оказать обществу большую услугу, если смогут заставить телевизионные компании уменьшить количество рекламы и насилия на экранах».
Во время Второй мировой войны Рубикам был специальным помощником Военной комиссии в Вашингтоне, но подобная деятельность ему не нравилась.
Как и остальные гиганты рекламы, Рубикам был перфекционистом и имел привычку отвергать рекламу, когда агент уже был готов предъявить ее клиенту. Он всегда говорил: «Клиент помнит выдающуюся работу много лет, хотя может забыть, что случилось два месяца назад». Он работал непрерывно, пока не обрел счастье во втором браке. Тогда он ушел на покой в возрасте 52 лет и поселился в Аризоне. Здесь он занялся торговлей недвижимостью и стал консультантом фирмы «Кэмпбелл Соуп Компани». На этом посту я его и сменил.
Раймонд Рубикам проработал в своем агентстве всего 21 год. Стэнли Резор возглавлял «Джей Уолтер Томпсон» в течение 45 лет, а Альберт Ласкер 40 лет работал в «Лорд энд Томас».
Президент агентства «Янг энд Рубикам» говорил, что «Рубикам сыграл с нами дурную шутку — он не оставил после себя перечня правил».
И тем не менее он оставил после себя афоризм, которым руководствуются и теперешние работники агентства «Янг энд Рубикам»: сопротивляйтесь обычному. Вот как истолковывает эту фразу Рой Уитти: «Успех рекламы невозможен без здорового авантюризма, но излишек его может привести к полному краху». Ту же точку зрения разделяет и Билл Бернбах.
Я знал Рубикама 40 лет, дольше, чем любого из великих людей рекламы. И любил его больше всех.
Еще одна элегантная и эффективная реклама от знаменитой команды Рубикама.
Первое, что вспоминается при упоминании имени Лео Барнетта, — это его необычная внешность. Карл Хиксон великолепно его описал: «Он был маленький, с покатыми плечами и объемистым брюшком. Лацканы его пиджака всегда были засыпаны сигаретным пеплом. Большой двойной подбородок делал его похожим на жабу из мультфильма. Когда он говорил, его голос напоминал сердитое рычание. Но самой запоминающейся чертой его внешности была выдающаяся нижняя губа».
Лео Барнетт — воплощение чикагской школы рекламы. «Почему бы не рекламировать те радости, которые есть в жизни каждого человека?»
Во время учебы в колледже Лео подрабатывал в местном магазине. Закончив же учебу, он стал репортером в «Peoria Journal». После этого он получил работу в рекламном отделе «Кадиллака», откуда перебрался в агентство в Индианаполисе. Через десять лет он присоединился к агентству Эрвина Уэзи, а в 1935 году основал собственное агентство в Чикаго.
Но мирового успеха он добился лишь в 60-летнем возрасте. Казалось, у него открылось второе дыхание. Умер он спустя 20 лет, и к этому времени его агентство стало крупнейшим в мире, расположенным вне Нью-Йорка.
Лео Барнетт возглавил чикагскую школу рекламы. Это было его собственное изобретение. Вот что он рассказывал по этому поводу.
Типичная реклама Лео Барнетта. Обратите внимание на плакатный стиль.
«В Мичигане, где я начинал, вы могли услышать, что кукуруза растет теплыми ночами. Я покорял Чикаго медленно, подбираясь к нему через другие города. Когда же я наконец очутился здесь, мне было уже 40 лет и я представлял, что мне нужно делать».
«Жители моего родного городишка воспринимали Чикаго, как Рим, куда ведут все дороги, — манящий, величественный, может быть, немного грешный».
«В отличие от Нью-Йорка, мистического, таинственного города, Чикаго был городом реальным. У каждого из нас есть дядюшка Чарли или тетушка Мэбел из Чикаго, Глен Эллина или откуда-то поблизости. Нравится людям Чикаго или нет, это скорее «семья», а не блудный сын, который зарабатывает средства на жизнь впечатляющим, но довольно противоречивым способом. Поэтому мой маленький городок испытывал по отношению к Чикаго чувство собственника. И когда мы стряхиваем с себя кукурузную шелуху, мы узнаем друг друга и чувствуем, что попали домой».
«Я считаю, что Чикаго воплощает дух Среднего Запада. Это его сердце, душа и кишки. И рекламу в этом городе делают люди, мозг которых заполнен видами и ценностями прерий».
«Я не собираюсь убеждать вас в том, что Чикаго лучше, чем, например, Нью-Йорк. Но я убежден в том, что наша приземленность, наша расхлябанная осанка и наша открытость позволяют нам создавать рекламу и предлагать индейку всей Америке с большей легкостью. И этим все сказано».
Читать бесплатно другие книги:
