Огилви о рекламе Огилви Дэвид
10. Избегайте визуальных банальностей. Если вы хотите, чтобы ваш ролик заинтересовал зрителей, покажите им нечто такое, чего они раньше никогда не видели. Вам вряд ли удастся произвести впечатление, если станете показывать людям банальные сцены, вроде счастливой семьи, ужинающей за столом на фоне заката.
В средней американской семье телевизор работает около 6 часов в день, по которому в год показывают более 30 тысяч рекламных роликов. Большинство из них проскальзывают мимо сознания людей, что называется, как с гуся вода. Именно по этой причине вам следует придать вашему ролику отпечаток исключительности, вызвать своеобразный визуальный шок, который должен засесть намертво в мозгу потенциального потребителя.
11. Смены кадров. Хэлу Рини удается использовать в роликах потрясающее количество меняющихся сцен, при этом не оглушая и не утомляя зрителей. Однако мне это не под силу, и, готов спорить, это не удастся и вам. В среднем рекламные ролики, состоящие из массы микроскопических сюжетов, считаются малоэффективными по своему потенциалу воздействия на потребителей.
12. Мнемонический прием. Это труднопроизносимое слово в производстве телевизионной рекламы используется для описания повторяющихся в течение длительного времени одинаковых визуальных приемов. Они способны повысить уровень узнаваемости торговой марки и вызвать в памяти зрителей ваш рекламный образ. Например: машина, прорывающаяся сквозь бумажные стены, в роликах компании «Шелл».
13. Показывайте продукт в действии. Всегда стоит демонстрировать, как следует пользоваться вашим товаром. Особенно, если это возможно, показывайте конечный результат: к примеру, как ваши памперсы помогают сохранять кожу ребенка сухой и здоровой. В рекламном ролике, допустим, моторного масла, покажите, как выглядят клапаны после 50 тысяч миль пробега автомобиля.
14. На телевидении все возможно. Телевизионные инженеры способны претворить в жизнь любые ваши идеи. Границей является лишь ваше собственное воображение.
15. Недопонимание. В 1979 году профессор Джакоби из университета Пердьё подверг исследованию 25 классических образцов телевизионной рекламы. Он выяснил, что все они без исключения воспринимались определенной долей телезрителей не так, как планировалось, — некоторые ролики неправильно или вообще не понимали до 40 процентов людей, и даже самый лучший — целых 19 процентов.
Если вы стремитесь избежать того, чтобы ваша телевизионная реклама оказывала ошибочное воздействие на людей, просто делайте ее кристально простой и понятной. Кстати говоря, я сам не сразу понимаю, о чем идет речь более чем в половине телероликов, попадающих в мое поле зрения.
16. Большой скандал. Производство телепрограмм обходится в среднем по 4 доллара за секунду, в то время как производство коммерческих рекламных роликов стоит примерно 2 тысячи долларов за секунду. То есть средний ролик длиной в 30 секунд стоит около 60 тысяч долларов.
Причиной столь потрясающей разницы зачастую являются ошибки рекламных агентств. Вот что говорит по этому поводу Хупер Уайт: «Дополнительные доллары «вписываются» в бюджет рекламного ролика копирайтерами и «врисовываются» в него артдиректорами». Майнер Раймонд из «Проктер энд Гэмбл» рассказывал мне случай, как какой-то артдиректор приказал поменять обыкновенный стол, стоявший в кадре на заднем плане. Клиент возразил против этого, указав на то, что стол накрыт скатертью и поэтому его вообще не видно. «Однако я-то знаю, что находится под скатертью, — заявил этот артдиректор, — и ОНО мне не нравится!» После чего техническому персоналу пришлось срочно разыскивать новый стол, а перерыв в съемках обошелся клиенту в 5 тысяч долларов дополнительно.
Один из самых простых способов сократить стоимость съемок рекламного ролика — урезать число актеров, задействованных в сценарии. Каждый исключенный актер может сэкономить для вас от 350 до 10 тысяч долларов, в зависимости от того, как долго ролик будет появляться на телевидении.
Копирайтеры, к примеру, постоянно настаивают на том, чтобы съемки проходили где-нибудь на острове Бали, в то время как их запросто можно провести в павильоне за вдвое, втрое меньшие деньги. Они обожают вставлять в обыкновенные «живые» ролики дорогостоящую анимацию. Они требуют, чтобы для съемок писалась оригинальная музыка, как будто во всем уже имеющемся мировом музыкальном наследии нельзя подыскать ничего подходящего. И, что хуже всего, они рвутся приглашать дорогостоящих кинозвезд — в то время как никому не известный актер часто делает рекламный ролик гораздо более успешным.
Я не могу сейчас подкрепить свои доводы научными исследованиями, однако подозреваю, что между количеством денег, затрачиваемых на производство телевизионной рекламы, и ее эффективностью существует четкая обратно пропорциональная взаимосвязь. Однажды некий клиент упросил моего партнера Эла Айкоффа отснять заново ролик, обошедшийся в 15 тысяч долларов, на этот раз с бюджетом в сто тысяч. После появления нового ролика на экране дела этого клиента пошли намного хуже.
Радио — средство Золушки
Однажды я провел шесть месяцев под началом Джона Ройяла, ведущего программного директора NBC, изучая жизнь радиостанции. В те дни вся Америка припадала к радиоприемникам, слушая Джека Бенни, Эдгара Берджина и Чарли Мак-Карти, а также Фреда Аллена, Эмоса и Энди, Бернса и Аллена. Кое-кто из нас также заслушивался великолепным «Маршем времени» Роя Ларсена и еще Тосканини, дирижировавшим симфоническим оркестром NBC.
Все это погибло перед натиском телевидения.
Для большинства людей радио превратилось всего-навсего лишь во второстепенное средство информации, в привычный расслабляющий фон.
Лучшим из известных мне примеров обращения к эмоциональному подсознанию потребителя является рекламный ролик пива, сделанный моим партнером Хэлом Рини.
Оттли: «Мой дед переехал в графство Харни где-то в 1882 году».
Голос за кадром: «Ховард Оттли владеет собственным ранчо в юго-восточном Орегоне».
Оттли: «Графство Харни до сих пор остается страной скотоводов — столь же прекрасной, как и много лет назад…»
«…И мы верим в то, что именно так следует жить и варить пиво».
«Вот почему пиво «Блитц-Вейнгард» варится только из натуральных компонентов традиционным проверенным способом».
«…Мой отец родился здесь на ранчо, и моя семья всегда жила здесь…»
Голос за кадром: «Все работы на его ранчо до сих пор выполняются по старинке».
Оттли: «Я мало где успел побывать в своей жизни, однако сомневаюсь, что где-нибудь на земле есть места, такие же, как эти…»
Голос за кадром: «Страна «Блитц»… чистая страна… чистое пиво».
Радио в наши дни стало Золушкой рекламного мира, поскольку через него проходит лишь 6 процентов всей выпускаемой в Соединенных Штатах рекламы. Никто не проводит никаких исследований уровня эффективности появляющихся на радио рекламных роликов, поэтому по большому счету никому не известно, какие приемы здесь работают, а какие — нет. Пилотный анализ, проведенный по моему указанию, выявил четыре следующих важных момента:
1. Название торговой марки (брэнда) в радиоролике должно прозвучать как можно раньше.
2. Объявляйте его как можно чаще.
3. Слушателю следует как можно раньше разъяснить конкретную выгоду от вашего продукта.
4. Повторяйте этот довод как можно чаще.
Девяносто из ста радиороликов не имеют ничего общего с вышеизложенными принципами. По моему субъективному мнению, главная задача вашей радиорекламы — заставить людей к ней прислушаться. Удивите их. Пробудите их любопытство. Разбудите слушателей. Как только они проснутся, начните разговаривать с ними, как один человек разговаривает с другим. Заставьте их включиться в событие. Очаруйте их или рассмешите.
Ниже приводится текст одного рекламного радиоролика из целой серии, повысившей в конечном итоге уровень продаж пива марки «Red, White and Blue» на 60 процентов:
Ведущий: «А теперь вы услышите речь мистера Хармона Уиттла, посвященную перспективам борьбы с инфляцией».
Уиттл: «Одной из самых крупных статей расходов в бюджете нашей страны является гуманитарная помощь зарубежным странам. Каждый год мы отсылаем за рубеж грузы — самолеты, компьютеры, тракторы и прочее — на несколько миллиардов долларов. Затем мы оплачиваем услуги технических специалистов, которые обучают людей в этих странах, как пользоваться нашей помощью. Все это обходится страшно дорого.
А ведь гораздо более действенным вариантом гуманитарной помощи могла бы стать регулярная отправка в эти страны пива. Настоящего американского пива «Red, White and Blue».
«Red, White and Blue» стоит намного дешевле самолетов и компьютеров. Мы можем сэкономить на доставке. Это пиво стоит меньше, чем другие известные элитные сорта — опять-таки экономия. И научить людей правильно обращаться с пивом «Red, White and Blue» намного проще, чем с самолетами и компьютерами. Поэтому мы также сможем хорошо сэкономить на оплате специалистов.
А если кто-нибудь сомневается в том, насколько нужной окажется такая помощь, ему стоит задуматься вот над чем: если бы вы жили в одной из этих жарких, пыльных стран, о чем бы вы постоянно мечтали? О компьютере или о ледяной бутылке пива «Red, White and Blue»? Это честное пиво. И по честной цене».
Ведущий: «Мнение наших гостей не всегда совпадает с официальной позицией нашей радиостанции. Однако мнение мистера Уиттла так или иначе отражает взгляд на вопрос пивоваренной компании «Red, White and Blue» из Милуоки».
Поскольку радио является электронным средством массовой информации, работающим на высоких частотах, люди часто устают, если долгое время подряд слышат один и тот же рекламный ролик. Поэтому сделайте их несколько, разных, но на одну и ту же тему. В сравнении с телевизионной рекламой реклама на радио обходится в сущие копейки.
В некоторых развивающихся странах радио по-прежнему охватывает гораздо большую аудиторию, чем телевидение. Однако и там никто толком не знает секрета производства рекламных роликов для радио и никому не известно, какие из них ждет успех, а какие — провал. Возможно, настало время, чтобы кто-нибудь наконец занялся этим вопросом.
9. Как рекламировать корпорации
Любое начинание, подкрепленное общественным мнением, никогда не кончится крахом.
Авраам Линкольн
Как-то раз некий руководитель одной крупной финансово-промышленной корпорации зашел в ювелирный магазин фирмы «Картье» и заказал для своей супруги бриллиантовый браслет. «Счет пришлите в мой офис», — сказал он. В ответ последовало недоуменное молчание — менеджеры «Картье» никогда в жизни не слышали о его компании. На следующее же утро он поручил рекламному агентству начать подготовку корпоративной рекламной кампании.
Восемьдесят одна из ста крупнейших корпораций Америки занимаются рекламированием самих себя, помимо рекламы производимых ими товаров и услуг. В общей сложности они тратят на эти цели порядка 500 миллионов долларов в год. И большинство в результате получают, что называется, шиш на постном масле. Тем не менее корпоративная рекламная кампания, если она грамотно спланирована и достойно проведена, может стать весьма доходным вложением капитала. «Опинион Ресерч Корпорэйшн» выяснила, что люди, хорошо осведомленные о существовании той или иной корпорации, в пять раз чаще всех остальных отзываются положительно о ее деятельности.
Корпоративная реклама может существенно повысить рабочий дух вашего персонала; кому понравится работать ради достижения целей, о которых никто и никогда все равно не услышит? Кроме того, она облегчает поиски лучших сотрудников, причем всех уровней. И самое главное, я убежден, корпоративная реклама значительно повышает шансы на победу в различных тендерах и аукционах. Если бы не деловая этика, я мог бы привести конкретный пример, как одна очень богатая и влиятельная корпорация недавно проиграла важнейший для нее тендер исключительно по причине собственного непривлекательного имиджа.
Способна ли корпоративная реклама произвести положительное впечатление на финансово-инвестиционное сообщество? Да, способна, и в действительности именно это является главной, хотя и редко называемой вслух целью большинства подобных кампаний. Недавно специалисты из Северо-Западного университета исследовали динамику стоимости акций 731 американской корпорации и выяснили, что корпоративная реклама повысила стоимость акций некоторых корпораций в среднем на 2 процента. Если эти цифры кажутся вам незначительными, то задумайтесь над тем, что если рыночная стоимость корпорации составляет, допустим, примерно 40 миллиардов долларов (а это далеко не верхний предел), то 2 дополнительных процента добавляют к этой сумме еще 800 миллионов долларов. Как говорится, есть над чем задуматься.
В этой рекламе четко суммированы причины, объясняющие необходимость проведения корпоративных рекламных кампаний.
«Сирс» обычно направляет львиную долю из своего громадного рекламного бюджета на стимулирование покупательского спроса в своих магазинах, однако в 1961 году я убедил их начать дополнительную кампанию, которая должна была в корне перевернуть их общий имидж — путем обнародования принципов их деловой этики. Некоторые из их руководителей полагали, что она станет лишь бессмысленной тратой денег, поскольку не будет напрямую способствовать оживлению торговли. Однако их председатель Совета директоров Келстадт оказался намного дальновиднее. Когда Келстадта на его посту сменил Джо Кашман, он сказал мне буквально следующее: «Мой отец стыдился того, что я пошел работать в «Сирс». А сегодня никому не стыдно работать у нас. Спасибо ВАМ».
«Дюпон» рекламирует саму себя вот уже 47 лет, «Дженерал Электрик» — 62 года, «Америкен Телефон» — 75 лет, «Ю-Эс Стил» — 46 лет, а «Контейнер Корпорэйшн» — 50 лет. Однако подавляющее большинство корпоративных рекламных кампаний заканчивается слишком рано для того, чтобы было можно говорить о достижении с их помощью каких-либо серьезных результатов.
Трудно рассчитывать на то, чтобы краткосрочная рекламная кампания могла обратить в вашу пользу враждебно настроенное общественное мнение, или подстегнуть скорость роста ваших акций, или же придать ореол героизма вашей репутации. В 1941 году, когда компанию «Тексако» обвинили в том, что она продает топливо гитлеровской Германии, ее руководители приняли решение регулярно спонсировать грандиозные концерты «Метрополитэн-опера» на радио, однако потребовалось очень много времени для того, чтобы такое противоядие наконец сумело излечить их дурную славу.
Очень многие рекламные кампании заканчиваются раньше времени, потому что их начинают, не имея перед собой каких-либо четко определенных целей, и потому что никто не анализирует их эффективности. Приятным исключением здесь является «Дюпон», в течение долгих лет измеряющая уровень достигнутых результатов после выхода каждой телепрограммы, в которой она упоминается.
Корпоративные рекламные кампании редко встречают поддержку со стороны кого-либо, кроме высших руководителей фирмы. Только старший исполнительный директор обладает достаточно масштабным взглядом, чтобы оценить все значение корпоративной рекламной кампании в ее долгосрочной перспективе. Его помощники по маркетингу воспринимают любое перераспределение финансовых потоков, урезающее средства, отпущенные на рекламу опекаемых ими продуктов, в пользу общей корпоративной рекламы как ничем не оправданный каприз и бездумное выбрасывание денег на ветер. А его финансовые советники начинают каждый раз жадно поглядывать в сторону корпоративного рекламного бюджета, как только, по той или иной причине, происходит временное снижение уровня продаж того или иного брэнда из числа продуктов корпорации.
Текст в большинстве корпоративных реклам обычно грешит самодовольной помпезностью, отбивающей у людей всякую охоту к дальнейшему чтению, а сотрудники рекламных агентств проводят бесконечные часы, состряпывая для них столь же бессмысленные, сколь и напыщенные слоганы. Взгляните-ка на следующие шедевры:
«Даймонд Шемрок»: «Находчивая компания».
«Ханивелл»: «Автоматическая компания».
«Буаз Каскэйд»: «Компания, на которую стоит взглянуть».
«Джорджиа Пасифик»: «Компания роста».
«Драво»: «Компания необычных задач».
«Текстрон»: «КОМПАНИЯ». (Вот так вот!)
«Дженерал Моторс»: «Люди создают передвижение ради людей».
«Тойота»: «Удовлетворение людских потребностей тысячью способностей».
«Файрстоун»: «Пока «Файрстоун» будет думать о ЛЮДЯХ, ЛЮДИ будут думать о «Файрстоун».
«Сименс»: «Сименс» доносит идеи до людей».
«Ай-Ти-Ти»: «Лучшие идеи — идеи, которые помогают ЛЮДЯМ».
«Дженерал Электрик»: «100 лет прогресса ради ЛЮДЕЙ».
«Вестерн Электрик»: «Мы делаем вещи, которые сближают ЛЮДЕЙ».
«Ю-Эс Стил»: «Мы участвуем».
«Краун Зеллербах»: «Мы помогаем этому случиться».
«Сперри Рэнд»: «Мы понимаем, как важно слушать».
«Рокуэлл Интернэшнл»: «Здесь наука соприкасается с бизнесом».
«Дж. Си. Пенни»: «Мы знаем, что вы ищете».
«Шеметрон»: «Мы — основа успеха».
Еще одна «имиджевая» реклама «Сирс». Кто мог бы подумать, что «Сирс» начнет торговать норковыми жакетами?
Обратите внимание на то, что вся эта бессмыслица абсолютно взаимозаменяема — любая компания могла бы использовать для себя любой из этих слоганов. Как правило, все они бывают напечатаны внизу рекламного текста, там, где их никто и никогда не прочитает; внося неразбериху в общий вид рекламного объявления, такие слоганы лишь отбивают у читателя охоту вникать в суть изложенной информации.
Многие корпоративные рекламные кампании проваливаются из-за недостаточного финансирования. Фирмы, которые могут потратить миллионы долларов на рекламу тех или иных своих конкретных товаров, оказываются на удивление несговорчивыми, когда речь заходит об организации их общей корпоративной кампании. Перед тем как начать формирование бюджета, они каждый раз начинают мучиться сиюминутными проблемами и «анализировать задачу». Скажите, мол, а сколько будет нам стоить достижение вот этой и той конкретной цели внутри той или иной конкретной аудитории?
Еще одна распространенная ошибка — организация корпоративной кампании исключительно в печатных средствах массовой информации. Как только вы догадаетесь подключить к ней телевидение, любое исследование сразу зафиксирует резкий рост интереса к деятельности вашей корпорации. С помощью электронных СМИ вы охватите несоизмеримо большую аудиторию.
Я хочу предупредить всех руководителей: если вы станете лично появляться в телевизионных роликах, вас начнут повсюду узнавать, и, таким образом, вы превратитесь в легкодоступную мишень для террористов, шантажистов и похитителей (шутка!). Если же говорить более серьезно, то вы вряд ли сумеете столь же удачно выглядеть на экране и произвести на зрителей столь же благоприятное впечатление, как профессиональный актер.
Алфавитный компот
Чтобы вы ни делали и ни изобретали в корпоративной рекламе, ради бога, не обозначайте название вашей компании инициалами. Всем известно, что такое Ай-Би-Эм (IBM) и БМВ (BMW). Однако сколько из нижеперечисленных аббревиатур 37 достаточно известных корпораций вы можете с точностью опознать: AC, ADP, AFIA, AIG, AM, AMP, ВВС («Браун Бовери» или «Бритиш Бродкастинг»?), CBI, CF, CNA, СРТ, СЕХ, DHL, FMC, GA, GE, GMAC, GMC, GTE, НСА, IM, INA, IU, JVC, MCI, NIB, NCP, NCR, NDS, NEC, NET, NT, OPIC (не путайте с OPEC!), TIE, TRW, UBS. На то, чтобы научить людей просто различать их инициалы среди прочих, они тратят многие годы труда и многие миллионы долларов. Какие деньги выбрасываются на ветер!
Способна ли реклама влиять на законодательство?
Уильям Вандербильт, знаменитый железнодорожный магнат, любил повторять: «Будь проклято общественное мнение!» Авраам Линкольн смотрел на вещи иначе: «Любое начинание, подкрепленное общественным мнением, никогда не кончится крахом. Если же общественное мнение против, добиться успеха невозможно».
Из каких источников люди получают информацию, касающуюся важных общественно-политических вопросов? По большей части посредством телевидения, причем не столько из выпусков новостей, сколько от популярных в народе персонажей вроде Роберта Блейка и Джейн Фонды. Мисс Фонда любит произносить с экрана фразы типа этой:
«Лучше бы вам сейчас набраться духу и примкнуть к борьбе против черных теней нефтяных компаний, прежде чем они перехлестнут через ваш рабочий стол, просочатся в ваши портфели, зальют ваши уши и наполнят мраком ваши сердца. Ибо если вы не услышите наших стенаний сегодня, то вскоре пожнете плоды гнева».
Попробуйте-ка придумать рекламу которая была бы в состоянии конкурировать с подобной риторикой.
В последнее время корпорации пытаются с помощью рекламных кампаний влиять на общественное мнение в таких вопросах, как энергетика, национализация частного бизнеса или ввоз иностранных товаров. Проблема в том, что лишь очень немногие читатели доверяют их мнению. В 1979–1980 годах Институт средств массовой информации занимался изучением психологического портрета американских бизнесменов, какими их воспринимали с экранов телевизоров. Двое из каждых трех казались тупыми, жадными или склонными к правонарушениям. Их очень редко показывали занимающимися какой-либо общественно полезной деятельностью. (Я лично знаком со многими бизнесменами, которые регулярно жертвуют столь громадные средства на социальные и гуманитарные нужды, что только диву даешься, как с этим мирятся их акционеры.)
Целью этой рекламной кампании было привлечь внимание общественности к тому, насколько тесно деятельность Ай-Би-Эм (IBM) соприкасается с повседневной жизнью простых людей — в данном случае, как Ай-Би-Эм помогла разгрузить движение транспорта на улицах Нью-Йорка.
Рекламы, подобные этой, способствовали принятию закона в защиту американской сталелитейной индустрии от демпинга иностранных производителей стали.
Эта рекламная кампания проводилась с целью отблагодарить правительства стран, в которых действовала компания «Еssо»
По мнению автора, это лучший стиль корпоративной рекламы для любой крупной торговой компании. Текст, написанный Лесли Перлом, печатался в «Нью-Йорк Таймс» в течение 26 лет три раза в неделю. В сам текст была аккуратно вплетена идея, что «Уоллах» не просто торгует самой лучшей одеждой, но и относится к каждому клиенту с необыкновенным вниманием и дружелюбием. Еще до начала рекламной кампании было проведено исследование с целью выяснить, как мужчины оценивают различные магазины мужской одежды в Нью-Йорке. «Уоллах» оказался на последнем месте. Десять лет спустя «Уоллах» возглавлял этот список.
Вероятно, это вообще самая лучшая реклама из когда-либо напечатанных, в которых затрагивались общественно важные проблемы.
Одна из серии корпоративных реклам, сделанных «Огилви энд Мейзер» по заказу «Дженерал Фудс». Довольно запутанный вопрос здесь объясняется вполне простым, доступным языком.
ARMCO с помощью корпоративной рекламы рассказывала жителям Хьюстона, как они борются с загрязнением местного судоходного канала.
«Мобил» пыталась повлиять на общественное мнение с помощью таких рекламных текстов, главной особенностью которых является почти полное отсутствие понятных вам слов и выражений. Внимание на эту рекламу обратили лишь очень немногие технические специалисты.
Большинство высокопоставленных руководителей из делового мира на удивление слабо осведомлены о настроениях, царящих в либеральных кругах общества. Об этом говорится в одной статье, вышедшей недавно в «Гарвард Бизнесс ревью»: «В то время как мысли предпринимателя целиком поглощены делами его собственного бизнеса, настоящие интеллектуалы заняты созданием мощного механизма борьбы с капитализмом». Социально-политическая близорукость может стать основной проблемой, когда компания сталкивается с неприятностями политического характера.
Некоторым рекламным кампаниям, очевидно, удалось успешно повлиять на изменения в действующем законодательстве. «Бетлхем стил», к примеру, с помощью рекламы сумела обратить в свою пользу общественное мнение по вопросу импорта сталелитейной продукции. Мне говорили, что именно их реклама помогла протолкнуть в конгрессе новый закон, направленный на защиту интересов американских производителей стали.
Когда деревообрабатывающая промышленность стала подвергаться яростным нападкам защитников окружающей среды за бездумное расходование национальных природных ресурсов, «Вейерхаузер» с помощью телевизионной рекламы продемонстрировала нации, насколько ответственно они относятся к природе. Аналитические исследования показали, что реклама попала в цель. Нападки на них прекратились.
Какое-то время назад лейбористская партия Великобритании объявила о своем намерении национализировать банки. Шесть месяцев насыщенной аргументами рекламы способствовали началу проведенного «в правильном направлении» финансово-аналитического исследования, после чего от идеи национализации отказались.
В течение трех лет Элай Лилли с помощью телевизионной рекламы боролся с принятием закона, который обязывал всех врачей страны прописывать пациентам лишь официально признанные, но уже устаревшие лекарства. Существует мнение, что эта рекламная кампания спасла многие тысячи людей от безработицы и даже судебного преследования.
Реклама, главной целью которой является попытка повлиять на изменение общественного мнения, с большей долей вероятности окажется успешной, если будет придерживаться следующих принципов:
Если вопрос слишком многогранен и запутан, а, как правило, так всегда и бывает, суть дела нужно упростить настолько, насколько позволяет здравый смысл. Например, на потребителя обрушивается поток разнообразной информации относительно доброкачественности и полезности тех или иных видов продуктов. В 1981 году пищевая корпорация «Дженерал Фудс» выпустила серию рекламных текстов, в которых людям давались максимально простые советы и объяснения по этой проблеме.
Классическим примером грамотного упрощения запутанной темы является заголовок в старой рекламе «Чесапик энд Огайо»: «Боров может пересечь страну, не пересаживаясь с поезда на поезд, — а вы нет!»
Однако будьте осторожны. Упрощение, доведенное до искажения фактов, может оскорбить достоинство людей и причинить вам гораздо больше вреда, чем пользы.
«Контейнер Корпорэйшн» начала публиковать свою рекламу в 1937 году. Она пользовалась большим успехом среди интеллигенции, однако я считал ее всего лишь «развлечением с претензией». Сорок пять лет спустя их рекламная кампания все еще продолжается, а я пришел к выводу, что это вообще одна из самых лучших рекламных кампаний, какие мне приходилось видеть. Даже в тех случаях, когда я не читаю сам текст, я сразу узнаю, о ком идет речь — как узнаешь человека, который всегда одевается отлично от других. Он выглядит «по-другому», следовательно, он должен БЫТЬ ДРУГИМ. В этом весь секрет; реклама отделила «Контейнер Корпорэйшн» от всех остальных.
Объясняйте проблему терминами, понятными читателю. В течение нескольких лет компания «Мобил» пыталась повлиять на общественные настроения с помощью крайне колких и одновременно технически насыщенных рекламных текстов. Глава компании утверждает, что они принесли позитивные результаты, однако у меня есть все основания полагать, что эта реклама пользовалась гораздо большей популярностью среди узкой прослойки высокообразованных специалистов, чем среди остальной простой публики. Рекламные объявления «Мобил» имели мало или вообще ничего общего с ежедневными проблемами обычного человека.
Обезоруживайте соперников с помощью правдивой информации. Корпорация ARMCO пользовалась репутацией самой «грязной» компании в Хьюстоне — в смысле загрязнения окружающей среды. Они сумели справиться с этой проблемой с помощью рекламы, в которой рассказали об изменениях, которые они произвели в своей технологической деятельности. Репутация компании значительно повысилась.
Затрагивайте все стороны вопроса сразу. Во время своего противостояния с противниками строительства высокоскоростных трасс и с борцами против разработки открытых угольных шахт корпорация «Катерпиллар Трэктор» в своей рекламе вступала в полемику сразу с обеими группами. Точно определяйте целевую аудиторию. Вы можете обратить на себя внимание членов конгресса и чиновников из федерального правительства с помощью рекламной кампании, которая вряд ли обойдется больше чем в 800 тысяч долларов в год, однако реальной пользы не получите. Пока законодатели не поймут, что вы обращаетесь напрямую к гражданскому сознанию избирателей, они останутся глухи и слепы к вашим призывам. Как, по слухам, сказал однажды Ральф Нейдер: «Если вас не уважают на улицах, вас не уважают вообще».
Когда конгресс собирался ввести налог на сверхприбыли для нефтяных компаний, некоторые из них инициировали появление в печати серии аргументированных рекламных объявлений, предназначенных вниманию конгрессменов. Однако политическое и социальное давление со стороны оппонентов оказалось столь велико, а демагогические заявления столь агрессивны, что налог все-таки приняли. Кампания сработала бы куда эффективнее, если бы ее начали раньше, если бы она была направлена на широкие общественные массы и если бы она выглядела более сбалансированной.
Руководители многих корпораций говорили мне, что их единственным стремлением является попытка добиться внимания со стороны «лидеров, формирующих общественное мнение», то есть тех, кто способен влиять на большие группы людей. Звучит это разумно и не требует больших финансовых затрат. Проблема лишь в том, что никто на самом деле не знает, кто является такими лидерами. Священники? Бармены? Политические «шишки»? Разговорчивые таксисты? Прирожденные лидеры толпы равномерно распределены во всех слоях общества.
В большинстве случаев вашим единственным шансом на успех в попытке повлиять на настроения общества является создание такой рекламы, которая была бы направлена на все общество сразу — и обязательно с использованием телевидения. Именно телевизионный экран в наши дни стал тем самым полем битвы, на котором идет сражение за настроения толпы.
Плохие новости
Если вашей целью является прямое изменение действующего законодательства, Департамент налогов и сборов не станет рассматривать ваши затраты на такую рекламу в качестве производственных расходов. Более того, общенациональные телекомпании никогда не пропустят подобную рекламу в эфир. Следовательно, вам нужно использовать местные средства массовой информации, регион за регионом. Вполне вероятно, что в конце концов вы остановитесь на комбинации из местного телевидения, «Вашингтон Пост», «Нью-Йорк Таймс» и нескольких популярных общественно-политических журналов.
Большинство кампаний «в поддержку чего-либо» оказываются слишком миниатюрными и слишком запоздавшими по времени. Они бывают нацелены на неверно выбранную аудиторию, грешат отсутствием четко выбранных задач, недолго длятся, страдают от недостатка талантливых исполнителей и вообще преследуют безнадежные цели. Поэтому они проваливаются.
Общественно-политическая реклама — работа не для новичков.
10. Как рекламировать туристические путешествия
Меня обычно называют Великим магистром туристической рекламы из-за моих кампаний «Приезжайте в Великобританию», «Приезжайте во Францию», «Приезжайте в Соединенные Штаты» и «Приезжайте в Пуэрто-Рико». Кроме того, я выполнял заказы нескольких крупных перевозчиков, включая «Кунар», «Р&О» и KLM. А также «Америкен-Экспресс», которая, условно говоря, снабжает финансовым горючим всю систему мирового туристического бизнеса.
Если вы отваживаетесь взяться за рекламирование другой страны, вам следует быть готовым выдержать немало бурь и сражений, вызванных политическим подтекстом. После соответствующих исследований и опросов я выяснил, что большинство американских туристов больше всего хотели бы увидеть в Великобритании, так сказать, историю и традиции — Вестминстерское аббатство, Тауэр, смену караула у Букингемского дворца, Оксфорд и так далее. Именно им я и постарался уделить максимум внимания в своей рекламе — как выяснилось, чтобы вскоре быть преданным анафеме со стороны британской прессы за навязывание имиджа страны, живущей только прошлым. Почему, дескать, я не обращал внимания публики на развитую индустриальную культуру? Почему я не демонстрировал людям новейшие атомные электростанции, которые только что появились в Великобритании? Да потому, отвечаю я, что наши опросы четко указали, что американские туристы абсолютно не желают видеть ничего подобного, вот почему.
В самом начале этой рекламной кампании Великобритания находилась на пятом месте в списке стран Европы, наиболее часто посещаемых американскими туристами. Сегодня она находится на первом.
Не так давно правительство лейбористов в законодательном порядке приказало, чтобы абсолютно во всех рекламах из серии «Приезжайте в Великобританию» внимание людей обращалось лишь на те области и районы страны, которые переживали экономический застой. Правительство хотело победить безработицу в этих краях с помощью создания новых рабочих мест в туристическом бизнесе. Мне пришлось долго доказывать, что Бирмингем, Ливерпуль и Манчестер вряд ли способны тягаться с Венецией, Парижем и Амстердамом.
Когда мы начали рекламировать Соединенные Штаты в Европе, мы также провели исследование, чтобы понять, что больше всего европейцы хотели бы посмотреть здесь. Ответ был следующим: Манхэттен, Большой Каньон, Сан-Франциско, Ниагарский водопад и ковбои. Соответственно именно на эти достопримечательности мы и обращали главное внимание в наших рекламах — до тех пор, пока Национальная туристическая ассоциация США не потребовала от нас вставить в них сцены из жизни Южной Дакоты. Дело было в том, что один из сенаторов из этого штата входил в сенатский комитет, формировавший рекламный бюджет.
Когда мы занялись рекламированием в США «французского» туристического направления по заказу правительства Франции, некий французский политик из числа наших клиентов не сумел вовремя согласовать все условия контракта с одним из министров правящего кабинета, который был в то время его начальником, и в результате все дело встало на полдороге.
Въездной туризм в 24 государствах мира является одним из трех крупнейших источников поступления иностранной валюты, однако подавляющее большинство иностранных правительств оказывается не в состоянии предоставить своим национальным туристическим фондам и ассоциациям достаточно финансовых средств на рекламу их страны за рубежом. В первую очередь это относится к Германии, Италии, Голландии, Испании, Бельгии, Скандинавским странам и ряду других. Исключением являются Канада, Великобритания, Греция, Ирландия и некоторые карибские островные государства. Всего лишь пару лет назад конгресс проголосовал за начало регулярного финансирования программ Национальной туристической ассоциации США, причем крайне скудного, на мой взгляд, впрочем, раньше на развитие американского въездного туризма вообще не выделялось ни цента.
Иногда вы приходите к решению в корне поменять международный имидж той страны, которую вы рекламируете. Мое любимое Пуэрто-Рико в свое время пользовалось самой дурной славой среди остальных. Исследования свидетельствовали о том, что американцы, которые никогда не были на этом острове, считали его исключительно грязным, негостеприимным и убогим местом. После того как в наших рекламах он был воочию показан таким, какой есть на самом деле, прекрасным и романтичным, туристы буквально повалили туда валом.
Несмотря на то что большинство рекламных кампаний должны создаваться с целью надолго сформировать облик той или иной страны в сознании читателя, иногда возникает необходимость в рекламах «быстрого реагирования», которые могли бы сгладить и объяснить сиюминутные проблемы. Например, в 1974 году американскую прессу захлестнул поток репортажей об энергетическом кризисе в Великобритании, изрядно напугавший многих американских туристов, которые начали опасаться, что им придется провести свой отпуск в темноте. О том, что отключения электричества давно прекратились, в газетах упомянуто не было — в отличие от наших реклам, и вскоре опросы показали, что большинство потенциальных туристов быстро избавились от своих подозрений и опасений. В другой раз из исследований мы выяснили, что американцев обескуражили слухи о резком росте стоимости жизни в Великобритании. Нашим ответом стали публикации, в которых мы правдиво указывали реальные цены на услуги английских отелей и ресторанов.
Очевидно, что главным определяющим фактором успеха туристической рекламы являются объекты, которые вы выбираете для демонстрации потенциальным туристам. Я советую останавливать внимание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране. Люди вряд ли согласятся проехать полмира лишь затем, чтобы, прибыв на место, увидеть там все то же самое, что они могут с тем же успехом увидеть у себя дома. Если вы хотите убедить швейцарцев поехать отдохнуть в Соединенных Штатах, не стоит рассказывать им об американских горнолыжных курортах. Если вашей аудиторией являются французы, не вздумайте рекламировать им американскую еду.
Общественность стран опасается, что обилие иностранных туристов может уничтожить их историческую культуру и изменить национальные традиции. Несколько лет назад с амвонов почти каждой православной церкви в Греции ежедневно читались проповеди с призывом к властям избавить наконец греков от «заразы», приносимой в страну иностранцами. Когда я не так давно отдыхал на Крите, я убедился, что эта проповедь, к счастью, осталась без отклика. У правительства Бермудских островов, которые легко можно было бы превратить во второй «отстойник» наподобие Майами-Бич, хватило мудрости ориентировать свою рекламу только на те социальные слои американцев, которые они хотели бы увидеть у себя дома.
Если вы рекламируете страны, мало известные широкой публике, важно предоставить читателям максимум конкретной информации — как сделано в этой газетной рекламе Сингапура.
Одна из серии реклам перуанской авиакомпании «Фосетт». После их выхода последовали более 20 тысяч заказов на получение туристической брошюры, о которой говорилось в самом конце текста.
Когда американские туристы начали беспокоиться по поводу высокой стоимости жизни в Великобритании, в газетах появилась реклама, в которой были честно названы цены на все самые необходимые товары и услуги.
В 1974 году туристы из США отказывались ехать в Великобританию из-за газетных репортажей о частых отключениях электричества, вызванных энергетическим кризисом. В этой рекламе речь конкретно шла об окончании проблем с электричеством.
Большинство людей, выезжающих на отдых за границу, обладают лишь самыми поверхностными знаниями об окружающем мире и потому без стеснения нарушают местные нравы и традиции, пускаясь в примитивную погоню за новыми впечатлениями, которые коллекционируют не по качеству, а по количеству. Особенно это относится к дамам. Они носятся по всей Европе, бездумно и неутомимо посещая магазины, музеи, соборы и замки. На моей памяти исключением была разве что одна уроженка Техаса, которая заявила мне: «Туроператор заставил нас провести целых два дня в Венеции. На что, спрашивается, там можно взглянуть? После того как мы побывали на стекольной фабрике, там не нашлось ничего, достойного внимания». А другой мой друг после долгих уговоров со стороны всей семьи неохотно согласился посетить несколько кафедральных соборов сразу в нескольких европейских странах. Через несколько дней после своего возвращения в Миннеаполис он чувствовал себя просто обязанным показать мне собор в своем родном городе. «Вот полюбуйся, — подчеркнул он, — здесь у нас абсолютно все то же самое!»
Большинство людей тем не менее мечтают о путешествиях в другие страны. Задача вашей рекламы — превратить их мечты в нечто близкое к реальности. Лучше всего этого можно добиться, сочетая фотографии, от которых буквально «слюнки текут», и конкретную информацию по типу «вот-как-это-можно-сделать». Вы показываете читателю фотографию средневекового Оксфорда и одновременно рассказываете о том, во сколько ему обойдется поехать и увидеть эти места. Если вы рекламируете малоизвестные широкой публике страны, очень важно предоставить людям максимум конкретной информации. В двухстраничном газетном рекламном развороте, посвященном Сингапуру, мы поведали читателям, какую одежду следует брать с собой, на какую погоду рассчитывать, на каком языке там говорят, что едят, что сколько стоит — в общем, обо всех жизненно важных вещах.
Исследования показали, что американцы, посещающие Великобританию, более всего желают увидеть Вестминстер и другие исторические здания и объекты. Эта прекрасная реклама была создана моим бывшим партнером Клиффордом Филдом.
Когда вы рекламируете зарубежные страны, публикуйте фотографии и изображения объектов, являющихся их отличительной уникальной особенностью. Эту замечательную рекламу создал Боб Маршалл.
Реклама Бермудских островов построена таким образом, чтобы воздействовать на восприятие только определенных слоев потенциальных туристов, которые были бы здесь желанными гостями.
Главным препятствием на пути развития туризма в Пуэрто-Рико был имидж острова. Согласно опросам, люди считали его самым грязным, нищим и убогим из всех островов Карибского бассейна. Реальность же в корне отличалась от этих представлений, и именно это я и постарался продемонстрировать в рекламе. Вскоре число туристов на острове превысило самые смелые ожидания.
На одной из лучших фотографий в истории туристической рекламы был изображен кусочек из жизни провинциальной Франции. Фото было сделано Эллиотом Эрвиттом по идее Билла Бернбаха.
Для того чтобы привлечь туристов на Ямайку, Дойл Дейн Бернбах придумал целую рекламную кампанию, которая уже стала классикой туристической рекламы.
Написав заголовок по-французски — разумеется, с подстрочным переводом на английский, — я привлек к этим рекламам внимание огромного числа читателей, сразу выделив, таким образом, Францию среди всех прочих туристических направлений.
Большинство американцев в первую очередь отталкивает от путешествия за границу возможная дороговизна поездки, за которой следует, по моему убеждению, страх. Страх, что они не смогут полноценно общаться с местными жителями. Страх, что придется вынужденно потратить слишком много денег. Страх перед иностранцами (исследования выявили факт, что, по мнению американцев, все англичане являются вежливыми, честными и доброжелательными людьми, в то время как французы, наоборот, грубы, аморальны и нечистоплотны). Страх перед незнакомой пищей. Поэтому вам следует всеми доступными способами избавить их от этих страхов.
Пристрастия в заграничном туризме в первую очередь диктуются модой. В один год самым популярным местом могут стать Виргинские острова, а на следующий год — Гавайи. Постарайтесь сделать так, чтобы и «вашу» страну люди начали бы разыскивать на карте мира — с помощью заголовков вроде «Почему все внезапно бросились отдыхать в Руритании?»
Туристические рекламы отлично выглядят в журналах, однако еще лучше такая реклама идет на телевидении. Совершенно очаровательными выглядели на экране рекламные ролики Дойла Дейна Бернбаха, посвященные Франции. Я, в частности, навсегда запомнил один, в котором американским туристам предлагалось посетить французские провинции. «После того как вы увидите Францию, вы уже никогда не вернетесь в Париж».
Я считаю, что в туристической рекламе прекрасно действуют факторы шарма и романтики. А также «дифференциации». Если вы пишете свои заголовки по-французски, любой человек сразу же догадается, что речь идет о Франции.
11. Секреты успеха рекламы «внутри бизнеса»
Ее обычно называют еще «торговой» рекламой, или «индустриальной» рекламой, хотя люди, которые ею занимаются, привыкли называть ее «бизнес-ту-бизнес», то есть рекламой внутри деловых кругов, что звучит более классически. Речь идет о таких продуктах, которые приобретаются потребителями для своих компаний, а не для самих себя. Я расскажу вам все, что знаю об этом деле, в первую очередь с благодарностью полагаясь на соответствующее исследование, проведенное по заказу агентства «Мак-Гроу-Хилл».
Печать
«Мак-Гроу-Хилл» утверждает, что в то время, как обыкновенный визит менеджера по продажам обходится в среднем в 178 долларов, письмо в 6 долларов 63 цента, а телефонный звонок — в 6 долларов 35 центов, того же самого результата можно добиться с помощью рекламы стоимостью лишь в 17 центов.
Следует заметить, что реклама, какой бы удачной она ни оказалась, все же крайне редко может целиком подменить собой весь процесс продажи продукта. Ее главная задача — проложить дорогу для продавца, привлечь внимание к товару, провести предпродажную подготовку.
В крупных промышленных компаниях существуют в среднем четыре человека, принимающих решения о крупных покупках. Вашим менеджерам по продажам не обязательно следует знать всех четверых. Шестьдесят процентов «определителей» — то есть людей, определяющих конкретные параметры, которым должен удовлетворять покупаемый товар, — регулярно просматривают для этого рекламные объявления, чтобы знать, что предлагает рынок.
По большей части рекламные приемы, эффективно действующие в этой отрасли рекламного дела, ничем не отличаются от приемов, используемых в рекламе, ориентированной на массового потребителя, — те же обещания читателю какой-либо выгоды, те же новости, свидетельства экспертов и полезная информация.
Всегда следует быть уверенным в том, что ваши обещания имеют какую-нибудь ценность для потребителя. Один поставщик компьютерного программного обеспечения чрезвычайно гордился масштабом своей фирмы и потому требовал, чтобы мы акцентировали на этом внимание в его рекламе. Однако исследование показало, что его потребителей вовсе не интересовали масштабы его бизнеса. Они хотели другого — ответственности, грамотной поддержки, хорошего обслуживания — ну и, разумеется, качественного продукта.
Ваше обещание должно быть конкретным. Вместо общих слов используйте проверенные точные данные, говорите о процентах, эргономичности, экономии времени, ресурсов и финансовых средств. Помните, что вы обращаетесь к высокообразованным специалистам.
Свидетельства экспертов работают очень хорошо, особенно когда они исходят из уст людей, работающих в известных всем компаниях с солидной репутацией. Рассказ знаменитого капитана речного буксира Бада Дакуса оказал должное воздействие на инженеров водного транспорта, потому что Бад проработал на Миссисипи 25 лет — даже больше, чем Марк Твен.
Демонстрации наиболее эффективны тогда, когда вы сравниваете качество вашего продукта с качеством ваших конкурентов. Попробуйте предложить читателю провести простой тест, с которым он мог бы справиться самостоятельно, например, поцарапать монетой покрытие обогревающего воздушного короба, чтобы убедиться, насколько оно прочное.
Свидетельства оказываются полезны, когда исходят из уст признанных экспертов, работающих в хорошо известных компаниях.
Некоторые копирайтеры, полагая, что рекламируемый узкоспециализированный товар покажется читателям не менее скучной вещью, чем им самим, пытаются оживить тему, вставляя в рекламу разнообразные изображения детей, животных и полуобнаженных красоток. Совершенно напрасно…
Иногда стоит предложить вашему читателю самостоятельно протестировать ваш продукт, как, например, здесь.
Новости также пользуются популярностью. Очевидно, что читатели регулярно просматривают рекламные объявления в технических журналах в поисках новых товаров. К моему удивлению, исследование «Мак-Гроу-Хилл» выявило факт, что реклама может оказаться вдвое эффективнее статьи на ту же тему, помещенной в том же самом журнале. Так что не стесняйтесь «провозглашать» ваши новости громко и ясно.
Информация, полезная читателю для его работы, также может оказаться эффективным методом, особенно если внутри нее заключены сведения о вашем продукте. Например, вы можете продемонстрировать читателю, как можно подсчитать сумму денег, которую он может сэкономить, используя ваш продукт.
Некоторые копирайтеры, полагая, что рекламируемый узкоспециализированный товар покажется читателям не менее скучной вещью, чем им самим, пытаются оживить тему, вставляя в рекламу разнообразные изображения детей, животных и полуобнаженных красоток. Это большая ошибка. Покупатель гибких труб для шельфовых буровых установок интересуется трубами более, чем всем остальным на свете. Поэтому не стоит отвлекать его внимание всякой ерундой.
Оформление должно быть простым, причем более всего постарайтесь избегать всяких художественных штучек, которые обычно предлагают вам второсортные артдиректора — вроде слишком больших шрифтов, которые невозможно читать, эксцентричного дизайна и заголовков, размещенных внизу страницы. Если ваши рекламы будут выглядеть, как редакционные статьи, то вы привлечете внимание большего числа людей. Намного большего!
Заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. Если ваш заголовок неинтересен, то считайте, что зря потратили свои деньги. Ваш заголовок должен содержать в себе обещание выгоды, или рассказывать новости, или предлагать уникальные услуги, или повествовать о конкретной истории, или обозначать важную проблему, или цитировать довольного клиента.
Текст рекламной статьи редко прочитывают больше десяти процентов людей, обративших внимание на вашу рекламу Однако в эти десять процентов входят самые перспективные потребители — люди, достаточно заинтересованные в приобретении тех вещей, которыми вы торгуете, чтобы не полениться о них ЧИТАТЬ. То, что вы им расскажете, определит конечный успех вашей рекламы.
Если вы рекламируете жевательную резинку или нижнее белье, то рассказать о них что-то новое бывает трудно, однако компьютеры или генераторы требуют длинных текстов. Не бойтесь их создавать. Длинный текст — больше чем в 350 слов — на самом деле привлекает гораздо больше внимания, чем короткий.
В печатной рекламе четырехцветные иллюстрации обходятся максимум на треть дороже черно-белых, однако на них обращают внимание вдвое больше читателей. Поэтому четырехцветные рекламы являются оправданной тратой денег.
Под каждой иллюстрацией обязательно должны иметься подписи. Их читают вдвое чаще, чем сам текст. И помните, что подписи также должны «продавать» продукт. Самые лучшие подписи — такие, которые сами по себе кажутся мини-рекламой.
Телевидение
Реклама жанра «внутри бизнеса» постоянно присутствует на экранах телевизоров. Аудитория большей части спортивных и новостных программ включает в себя значительный процент бизнесменов. Принципы, действующие при рекламировании на телевидении потребительских товаров, точно так же подходят и для коммерческих роликов жанра «бизнес-ту-бизнес».
Здесь особенно эффективно действуют новости и демонстрации. И даже юмор, как в знаменитых роликах Элли и Гаргано, сделанных по заказу почтовой службы «Федерал-Экспресс». Однако следует заметить, что все шутки в этих роликах всегда служили лишь поддержкой для громкого финального слогана: «Федерал-Экспресс» — когда это непременно должно попасть туда сегодня же вечером!»
О некоторых товарах и услугах, пользующихся спросом в деловом мире, иногда бывает совершенно невозможно рассказать за 30 секунд. В таких случаях я советую вам поступиться частотой выхода роликов в эфир, зато донести до зрителя полноценный рассказ о продукте. Для рекламы компьютеров Ай-Би-Эм (IBM) мы создали ролик длиной в три минуты.
Многие рекламодатели «малого калибра», занимающиеся производством подобных товаров, стараются держаться подальше от телевидения, поскольку коммерческие ролики кажутся им непозволительной роскошью, однако даже самая простая телевизионная реклама может оказаться необыкновенно полезной — если она направлена на четко выбранную аудиторию и предлагает нечто, действительно заслуживающее внимания. Я однажды видел совсем незатейливый телевизионный ролик, в котором рекламировалась узкотехническая индустриальная продукция и на которую вскоре последовало такое количество откликов, что ролик в буквальном смысле слова пришлось срочно снимать с эфира: менеджеры по продажам просто не могли справиться с таким количеством заказов. А другой рекламный ролик, в котором речь шла о примерно таком же продукте, за два месяца показа по телевидению вызвал больше телефонных звонков, чем печатная реклама за целый год. (Хотя, впрочем, и печатная реклама, согласно исследованиям, вызвала повышенный интерес у потенциальных потребителей.)
Дифференциация потребительских товаров
Чем отличаются ваши шурупы, мойки или слесарные инструменты от продукции ваших конкурентов? По общему мнению, большинство промышленных товаров почти ничем не отличаются от таких же обыкновенных вещей, продающихся в магазинах. Тем не менее, как утверждает профессор Левитт, «не существует понятия «обыкновенный товар». Все товары и услуги отличаются друг от друга».
В статье, опубликованной на страницах «Гарвард Бизнесс Ревью», профессор Уильям Холл рассказал о результатах исследования работы нескольких компаний, занятых в восьми разных отраслях промышленного производства, начиная от сталелитейной индустрии и кончая пивоварением. Наиболее успешными оказались те компании, которые наилучшим образом сумели позиционировать свою продукцию или услуги от всех остальных.
Если следовать выводам профессора Холла, эта дифференциация была проведена одним из следующих двух способов: за счет снижения стоимости либо за счет приобретения наилучшей репутации — в смысле качества или обслуживания. С помощью рекламы вы всегда сумеете громко поведать окружающему миру о новых ценовых преимуществах (по любым параметрам) вашего продукта; что касается создания репутации, то реклама здесь просто порой творит чудеса.
До 1972 года корпорация «Оуэнс-Корнинг» продавала строительным компаниям свои изоляционные материалы для использования при строительстве новых зданий. В те дни все изоляционные материалы были одинаковыми — просто строительный товар. Поэтому и реклама «Оуэнс-Корнинг» практически ничем не отличалась от рекламы их конкурентов. Позднее, когда цены на отопление подскочили вверх, а строительный бизнес начал переживать упадок, «Оуэнс-Корнинг» начала предлагать свой товар как особенный брэнд, который необходим владельцам старых зданий, желающим снизить затраты на отопление. И все это было достигнуто за счет подчеркивания одной, прежде практически незаметной детали: уникального покрытия продукции «Оуэнс-Корнинг».
Сегодня «Оуэнс-Корнинг-Фиберглас» давным-давно избавилась от имиджа компании, торгующей «потребиловкой». Качество ее продукции пользуется самой лучшей репутацией среди всех изоляционных материалов — покупатели втрое чаще предпочитают именно ее всем остальным брэндам.
Одна из эффективных стратегий в рекламе «внутри бизнеса» — наглядно демонстрировать читателю, как именно можно подсчитать финансовую выгоду, которую он получит, если станет приобретать вашу продукцию. Эта реклама пользовалась невероятным спросом, где бы она ни выходила. Люди сотни раз обращались к нам с просьбой напечатать ее повторно.
Как стимулировать интерес
«Мак-Гроу-Хилл» обращает внимание на тот факт, что практически все коммерческие заявки поступают от людей, у которых в сознании так или иначе уже давно засела мысль приобрести данный конкретный товар; подавляющий процент из их числа делают покупку в течение шести месяцев со времени первой заявки на получение информации об условиях контракта.
Всегда вставляйте в вашу рекламу номер телефона, чтобы облегчить потенциальному потребителю возможность как можно быстрее и проще сделать заявку. В Соединенных Штатах семь из десяти читателей рекламных газет и журналов пользуются такими телефонами. В рекламе также должна быть заранее заполненная открытка-купон для запроса о получении более подробной информации. Именно такая комбинация гарантирует вам наибольшее количество перспективных обращений клиентов.
Кроме того, в конце вашего рекламного текста должно быть напечатано ваше четко сформулированное рекламное предложение, ваш адрес и номер телефона. Учтите, что в среднем на стандартное рекламное объявление обращают внимание еще три человека, помимо самого подписчика или покупателя газеты. Если первый из прочитавших вырежет для себя единственный купон с адресом и телефоном, то остальные останутся ни с чем. Поэтому купонов должно быть несколько.
Анализируйте поступающие заявки
Анализируйте все поступающие к вам заявки и их конечные итоги. С помощью этого вы всегда сумеете ответить на извечный вопрос, который вам задает клиент: «Какие практические результаты я получил от своей рекламы?» Существуют три способа подобного анализа:
1. Каков основной тип обращений? Для того чтобы купить ваш продукт? От нечего делать? Или для того, чтобы сохранить в памяти информацию о вашей продукции на будущее, на всякий случай?
2. Опросите менеджеров по продажам, которые работают с заявками. Приобрел ли в конечном итоге человек, обратившийся за информацией, ваш продукт? Обратился ли он к нам в первый раз? Насколько высоко менеджер по продажам в целом оценивает перспективность этого клиента — единовременный заказ, большое будущее, отсутствие надежды на успех? Анализ обстоятельств и результатов одной-единственной заявки, после которой последовала продажа, лучше, чем что-либо другое, покажет вам уровень эффективности вашей рекламной кампании.
3. Выясните, в каких именно средствах массовой информации люди, сделавшие заявку, обнаружили вашу рекламу. Это поможет вам правильно ориентироваться в выборе СМИ. Один производитель, пошедший таким путем, сумел как-то сократить свой рекламный бюджет на целых 25 процентов.
Реклама для высших руководителей
Большинство крупных закупок оборудования либо товаров для фирм и предприятий зависят не только от менеджеров, непосредственно занимающихся этим делом, но и от финального одобрения высшего руководства. Высокопоставленные начальники могут не понимать, а в большинстве случаев — просто не обращать внимания на мелкие детали, очень важные для их подчиненных, которые непосредственно станут пользоваться этой продукцией. Их интересует в первую очередь лишь вопрос «выгодно-невыгодно», то есть стоит ли тратить на эту покупку деньги компании.
Поэтому в некоторых случаях имеет смысл проводить отдельные рекламные кампании — первые, нацеленные на топ-менеджеров, а другие — на специалистов, которые обращают внимание на интересующие их специфические рекламные объявления.
12. Прямая почтовая рассылка — моя первая любовь и секретное оружие
В один прекрасный день один человек зашел с одной улицы в одно рекламное агентство в Лондоне и попросил о встрече с боссом. Он только что купил дом в сельской местности и раздумывал над тем, чтобы превратить его в отель. Может ли агентство помочь ему в поиске клиентуры? Потратить на эти цели он мог всего лишь 500 долларов. Нет ничего удивительного в том, что руководство отослало его к одному из мелких молодых клерков, которым и оказался автор этой книги. Я превратил его деньги в стопку почтовых открыток стоимостью в один пенс и разослал их по адресам всех относительно зажиточных людей, которые жили в округе. Шесть месяцев спустя в отеле яблоку негде было упасть. Я ПОЧУВСТВОВАЛ, что напал на золотую жилу.
И, начиная с того самого дня, я стал воистину гласом вопиющего в пустыне, в попытках убедить рекламный истеблишмент начать более серьезно относиться к возможностям прямой почтовой рассылки и прекратить считать людей, которые ей занимаются, мелкими неудачниками. Именно прямая почтовая рассылка стала тем моим секретным оружием в начале моего собственного бизнеса, которое и помогло «Огилви энд Мейзер» одержать в конце концов убедительную победу.
В наши дни прямая почтовая рассылка переживает период расцвета — вызванный в первую очередь появлением персональных компьютеров. Компьютеры предоставили нам возможность находить нужных людей в общих почтовых списках по любому из возможных демографических критериев, по тому, насколько часто они делают покупки и по числу этих покупок. С помощью компьютера вы можете исключить вероятность дублирования фамилии в разных списках или внутри одного списка. Вы даже можете с его помощью составить список людей, которым не надо посылать рекламные предложения — потому что они не желают их получать.
Компьютеры помогают вставлять в каждое из миллиона одинаковых писем имя конкретного адресата, причем не только в первой приветственной строке, но и несколько раз внутри самого текста.
Большинство покупок, инициированных прямой почтовой рассылкой, в наши дни делаются с помощью кредитной карты, и компании, которые выпускают кредитки, знают, кто именно и что именно покупает. Если вы оплатили путешествие на выходные в Дисней-Уорлд во Флориде, я знаю, что вам стоит послать предложение посетить Диснейленд в Калифорнии.
Чаще всего прямую почтовую рассылку используют издатели журналов, ищущие новых подписчиков, строительные компании, крупные продовольственные, хозяйственные и галантерейные магазины, спортивные клубы и клубы по интересам. По приблизительным оценкам, общий объем продаж, вызванных прямой почтовой рассылкой, достигает в США масштабов в сто миллиардов долларов в год.
К сожалению, в этой области всегда крутятся стаи залетных мошенников, включая, как утверждает «Нью-Йорк Таймс», десять тысяч одних только фальшивых «представителей религиозных организаций». В 1980 году полтора миллиона разъяренных клиентов обратились в надзорные организации с жалобами на разные фирмы, которые не доставили им те товары, которые они заказали, либо доставили их слишком поздно или бракованные. Во всем маркетинговом сообществе именно в области прямой почтовой рассылки вы чаще всего натыкаетесь на нечистоплотных дельцов. Что, с другой стороны, доказывает всю степень эффективности прямой почтовой рассылки как метода рекламы товаров и услуг.
Рекламодателям, которые распространяют свою продукцию обыкновенными способами, через оптовиков и торговые фирмы, бывает невероятно трудно вычислить прямую отдачу от своей рекламы среди множества других факторов, влияющих на состояние их дел. Однако производители, пользующиеся прямой почтовой рассылкой, способны с точностью до одного доллара определить конечные результаты, достигнутые такой рекламой. Что, в свою очередь, позволяет им постоянно анализировать и уточнять каждый шаг, каждый этап своей деятельности. Можно сказать, что тестирование — второе имя прямой почтовой рассылки.
Читать бесплатно другие книги:
