Руководство по закупкам Пига Густаво

10.1. Введение

В последние десятилетия темпы развития информационно-коммуникационных технологий оказали существенное влияние на организацию различных отраслей промышленности. Электронные рынки предлагают новые формы электронного посредничества с использованием возможностей Интернета, вытесняя традиционные вертикальные отношения. Прогнозируемое повышение надежности и безопасности, а также улучшения в области инновации процессов открывают перспективу полной перестройки управления цепочками поставок посредством электронной торговли. Согласно Европейскому докладу об электронном бизнесе (e-Business W@tch) за 2004 г., а также по данным о пяти крупнейших европейских государствах, 23 % компаний совершали более 5 % закупок через Интернет. 11 % компаний использовали для закупок электронные рынки, с самыми высокими показателями по ИКТ, транспортному оборудованию, химическим веществам и электронике.

За этими цифрами кроется огромное многообразие ситуаций, начиная с простого поиска и брокерских услуг по сведению покупателя и продавца и заканчивая полностью интегрированным управлением всей цепочкой поставок. Например, компания eMarket Services (www.emarketservices.com) определяет электронный рынок как «совокупность информационных порталов, торговых обменов и инструментов сотрудничества». Данное многообразие сопровождается столь же высоким коэффициентом отсева, что подчеркивает главный принцип электронной посреднической деятельности – «победитель получает все». Хотя количество вступающих членов остается на высоком уровне, лишь немногие удерживаются более нескольких лет, и лопнувший пузырь доткомов[252] – лишнее напоминание о том, что прибыльность может не достичь первоначально ожидаемого уровня. В некоторой степени эти изменения можно связать с резкими переменами в структуре расходов на посреднические услуги, сопровождаемыми огромным сокращением переменных издержек обработки информации. Сокращение затрат влечет за собой снижение цен и увеличение относительной важности экономии на масштабе как движущей силы развития рынка. Эта эволюция затрат сама по себе, однако, не может объяснить ключевые особенности рынков электронного посредничества. Вторым следствием сокращения затрат на обработку информации и увеличения способности управлять сложными системами является создание новых областей для взаимодействия. В частности, электронные закупки (e-procurement) позволяют исключить определенные двусторонние отношения между покупателем и посредником, или поставщиком и посредником, и заменить их поддерживаемыми в электронном виде прямыми переговорами между покупателем и поставщиком – новая комбинация, объединяющая лучшее из посреднических и прямых вертикальных отношений. Более того, это подчеркивает роль услуг в качестве коммуникационной платформы, в отличие от просто услуг купли-продажи. Действительно, большинство платформ пытаются создать особый дизайн электронной площадки с целью улучшить качество взаимодействия между участниками. Увеличение взаимодействия между покупателем и поставщиком на электронных рынках повышает значимость внешних эффектов среди пользователей сервиса до такой степени, что понимание их роли становится решающим для достижения успеха. В действительности, поскольку ценность коммуникации станет совместным результатом для всех участвующих сторон, каждый участник будет больше заботиться о поведении других потенциальных участников. В то время как это замечание звучит банально для системных разработчиков, оно имеет огромную значимость применительно к экономическим параметрам, таким как ценообразование. Причина этого в том, что, так как цены на услуги электронной площадки влияют на поведение экономических субъектов, существует потенциальная возможность их применения для стимулирования эффективного использования площадки. Новые рынки, таким образом, разрабатывают сложные схемы ценообразования с различными ценами, ориентированными на различные виды деятельности (членские взносы, операционные сборы, опционы) или на различных субъектов (покупатель, поставщик, рекламодатель, привилегированный покупатель). Кроме того, они также полагаются на неценовые инструменты, такие как бесплатные услуги и подарки.

10.2. Двусторонние рынки и электронные закупки

Данные тенденции развития рынка выдвинули на первый план экономических исследований анализ посреднических услуг, таких как e-procurement, услуги аукционных домов, брокерские услуги. Эти услуги являются частью более широкого диапазона деятельности, которую экономисты включают в понятие двусторонних платформ. На основании определения, использованного автором в другой работе, данное понятие относится к «ситуациям, где одна или несколько конкурирующих платформ оказывают услуги, которыми пользуются два типа партнеров с целью взаимодействия и проведения операций обмена». Сюда входят платформы электронных закупок, а также иные направления деятельности, включая обмены, выпуск кредитных карт, услуги торговых центров, брачных агентств и операционных систем. Все эти виды деятельности имеют следующие общие характеристики: в них можно выделить две стороны рынка; обе стороны необходимы для создания ценности; и каждой стороне может быть предоставлено особое обслуживание[253]. Новое восприятие природы этого бизнеса ясно прослеживается в следующем заявлении Джефа Безоса (главного исполнительного директора Amazon.com)[254]:

«В конечном счете мы – информационный брокер. Слева от нас множество товаров; справа от нас множество покупателей. Мы находимся посередине и создаем связи. В результате у нас получаются две группы клиентов: покупатели, которым нужны книги, и издатели, которым нужны покупатели. Читатели находят книги либо книги находят читателей».

Хотя эти рынки, каждый из которых имеет свою специфику, требуют дальнейшего изучения, экономистами достигнут определенный прогресс в понимании их двустороннего характера, в частности, касательно стратегий ценообразования и производительности, а также некоторых других аспектов, таких как пакетирование услуг, вертикальная интеграция и антимонопольные вопросы. Цель данной главы состоит в том, чтобы представить некоторые из данных результатов и рассмотреть их последствия.

Запуск успешной площадки электронных закупок требует решения классической проблемы курицы и яйца. Фирма, занимающаяся сбытом, будет готова положиться на веб-ресурс для своих поставок, только находясь в уверенности, что ей будет сделано адекватное предложение. Однако для обеспечения такого предложения необходимо убедить поставщиков, что их инвестиции в отношении платформы приведут к достаточному спросу на предлагаемую ими продукцию. Основная трудность состоит в том, чтобы получить одну из сторон «на борт» для того, чтобы начать процесс. Это требует особых стратегий ценообразования, отличных от стратегий, которым следуют более традиционные компании. Прежде чем перейти к рассмотрению данного вопроса, имеет смысл остановиться на лежащей в его основе логике.

10.3. Двойственный характер клиентов платформы

Как любой другой бизнес, платформы продают услугу клиентам, которые платят, чтобы получить доступ к данной платформе. Однако здесь характер совершаемой экономической операции несколько отличается от более традиционных направлений бизнеса. При типичном обмене потребитель не принимает участие в производственном процессе, осуществляемом фирмой. Платежи, таким образом, поступают той фирме, которая покупает входы на другие рынки. В случае же электронной платформы, продукт – это результат взаимодействия между клиентами платформы. Традиционное различие между входным ресурсом производственного процесса и продуктом на выходе становится до некоторой степени неважным. Когда два агента, А и Б, используют электронную платформу, чтобы провести торговую операцию, ключевая услуга, которую электронная платформа предлагает агенту А, – это доступ к агенту Б, и наоборот. Агент А, таким образом, – клиент, готовый заплатить за доступ к Б через платформу, но в то же время оператор платформы должен понимать, что готовность агента Б платить определяется участием в процессе агента А. Следуя этой логике, покупатель платформы – одновременно и клиент, покупающий услугу, и входной ресурс услуги, предлагаемой другим клиентам.

Такой двойственный характер клиента является ключом для понимания специфики стратегий ценообразования, которым следуют электронные платформы, а также других практик бизнеса, таких как пакетирование услуг, правила эксклюзивности, бесплатные услуги и т. д. Например, в то время как традиционное монопольное ценообразование является результатом компромисса между увеличением маржи и сокращением объема продаж, с платформами дело обстоит иначе, как мы покажем ниже. Отсюда возникает другой подход к отношениям между компанией и ее клиентами. Вместо обычного вопроса «Что я могу дать клиенту, что имеет для него ценность?» компания должна также задаться вопросом «Какую ценность может принести этот клиент другим клиентам?».

Например, одним из следствий роста интереса к координации с клиентами является ожидаемое увеличение вертикальной интеграции платформ, что в действительности и происходит: есть многочисленные случаи платформ, которые принадлежат своим клиентам или некоммерческим ассоциациям, основанным пользователями. К примеру, VISA – некоммерческая ассоциация, участниками которой являются банки, выпускающие кредитные карты; до 2005 г. Нью-йоркская фондовая биржа была некоммерческой корпорацией, которой управляли 1366 «постоянных членов».

10.4. Балансирование тарифов

Как мы увидим, структура цен на услуги платформы должна рассматриваться глобально (включая взносы за участие и операционные сборы) и может включать ту или иную форму перекрестного субсидирования.

На данный момент, чтобы установить некоторые общие принципы, давайте сосредоточимся на совокупном тарифе, взимаемом с каждой стороны. Для ясности назовем ценой плату за участие в деятельности платформы (хотя можно подобным образом рассматривать ситуацию, когда на тариф влияет уровень активности). Цены отражают ценовую эластичность спроса, но также и то, насколько участие данного клиента ценно для других клиентов. Как правило, повышение уровня участия одной стороны за счет снижения цен позволяет повысить цену, взимаемую с другой стороны, не затрагивая ее уровень участия. Это имеет несколько последствий для ценообразования.

Во-первых, когда речь идет о некоммерческих платформах, для эффективного использования электронных площадок нельзя применить стандартное правило ценообразования на основе предельных затрат. Если платформа установит для поставщиков цены, равные предельным затратам на обслуживание, то поставщики будут участвовать до того уровня, на котором получаемые ими преимущества равны этим затратам. Однако они не будут учитывать дополнительные преимущества, которые получают от их участия покупатели на платформе. В контексте платформы, не подвергаемой перегрузкам, следствием является то, что при ценах, равных предельным затратам, уровень участия каждой стороны слишком низок. Оптимальная ценовая структура требует, если это достижимо, устанавливать цены ниже предельных затрат.

Субсидирование обеих сторон имеет место, например, на платформах, которые являются бесплатными и финансируются правительственными организациями, таких как AcquistinRete[255] – рынок, основанный компанией Consip и направленный на предоставление товаров и услуг государственным учреждениям в Италии.

Указанное выше заключение отражает тот факт, что между участниками существуют положительные внешние эффекты, которые необходимо регулировать, в основном, по двум причинам. Во-первых, может возникнуть перегруженность платформы или другие типы негативных внешних эффектов (например, поставщики могут предпочесть избегать большой конкуренции). Во-вторых, это означает, что платформа будет работать себе в убыток, т. е. подразумевается, что она получает субсидию, как правило, со стороны правительства.

Учитывая, что подобные субсидии генерируют бюрократические издержки, налоговые искажения и организационную неэффективность, в качестве альтернативы можно опираться на тарифы, чтобы их сбалансировать. Тем не менее даже для тарифов, балансирующих бюджет, цена пользования площадкой будет, как правило, оставаться ниже предельной стоимости. Бюджетно-сбалансированная платформа – не тот случай, когда с каждого клиента должна взиматься сумма, покрывающая стоимость его участия. Причина в том, что смещение баланса в пользу одной из сторон рынка, т. е. с использованием небольшой субсидии, может принести пользу всем участникам. Повышение уровня участия поставщиков в деятельности платформы посредством субсидий требует увеличения взносов, вносимых покупателями, для того чтобы покрыть общие затраты. Но покупатель будет готов заплатить эту дополнительную сумму, только если преимущества, которые он получит от увеличения уровня участия поставщиков, компенсируют ему этот дополнительный расход. Эта ситуация подобна другим ситуациям в сети, хотя здесь мы имеем дело с особыми типами клиентов, и нам легче идентифицировать природу экстерналий, а именно, участие или использование.

Итоговая ценовая структура, таким образом, включает в себя перекрестное субсидирование между участниками. Например, eBay не взимает с покупателей взнос за участие в аукционе. Это в скрытой форме соответствует небольшой субсидии (хотя переменные издержки в этом случае очень малы). Тем не менее eBay взимает сложный тариф с поставщиков. Поставщик должен внести взнос, когда товар выставляется на торги, что является нелинейной функцией стартовой цены, и взнос по завершении сделки, который является функцией цены закрытия. Очевидно, что данная бизнес-модель направлена на максимальное повышение уровня участия покупателей путем создания дохода только от поставщиков[256].

Теперь давайте укажем на тот факт, что вышеприведенные рассуждения, с некоторыми изменениями, применимы также к коммерческим платформам. Основное отличие в том, что, рассматривая вопрос о снижении цены для некоторых клиентов платформы и решая, выгодно ли это, компания не будет учитывать воздействие этого снижения на благосостояние данных участников, но будет исходить из расширения возможностей получения большего дохода от других участников. Однако, как отмечалось выше, при повышении уровня участия стороны A повышается также готовность платить членов стороны Б. Процесс, таким образом, можно оптимизировать путем взыскания более высоких взносов со стороны Б. Пока рост прибыли, производимый на стороне Б, превышает сокращение прибыли на стороне A, компания может быть готова жертвовать доходом на стороне A. Это подразумевает, что размеры прибыли по разные стороны рынка могут существенно различаться и не отражать ценовую эластичность спроса каждой из сторон обычным способом. Более того, эффект может быть настолько сильным, что компания может в конечном итоге обслуживать одну сторону с очевидной потерей: взимаемая цена не будет покрывать прямые затраты на обслуживание этих клиентов. Это кажущееся противоречие можно объяснить при помощи «возможности» увеличения прибыли, связанной с участием такой группы агентов, которая увеличивает прибыли для другой стороны. Продолжая обсуждение темы о двойственном характере клиентов, можно сказать, что субсидируемые клиенты рассматриваются скорее как инвестиция, чем как покупатели: платформа покупает их участие и «перепродает» его другим клиентам.

В особенности это относится к бесплатным услугам, которые сейчас стали очень распространенным явлением. К примеру, ZDNet (www.zdnet.com), ведущий информационный портал по информационным технологиям, предоставляет значительную часть консультационных услуг и информации бесплатно. Однако это повышает доход от рекламы и спонсорства. Доход от рекламы непосредственно связан с частотой посещений сайта, что оправдывает предоставление бесплатного обслуживания. Поскольку на частоту посещений также влияет качество, это служит стимулом для ZDNet, чтобы обеспечить хорошее качество консультационных услуг. Согласно этой логике тот факт, что услуга является бесплатной, ни в коем случае не признак того, что она низкого качества.

Такие стратегии ценообразования, как правило, имеют место на платформах, работающих в конкурентной среде и, следовательно, имеющих низкий уровень прибыли. Но даже в случае монополии это может привести к субсидированию какой-либо стороны.

Практический вывод 1.

Тарифы электронных площадок должны оцениваться глобально, с учетом внешних эффектов отношений между участниками. Эффективные ценовые структуры включают ту или иную форму перекрестного субсидирования между различными типами участников и могут потребовать ценообразования ниже себестоимости для некоторых участников или даже субсидирования их участия.

Действительно, рассматривая платформы в целом, находим много примеров, когда одну сторону рынка можно определить как лидера по убыткам, в то время как платформа генерирует прибыль на другой стороне. Например, так всегда происходит в случае, когда одной из сторон предлагается бесплатный доступ к платформе.

Как частный случай этой общей схемы, платформа может пожелать привлечь некоторых клиентов путем прямых субсидий, точно так же, как ночной клуб, предлагающий не только бесплатный вход, но также и бесплатные напитки для женщин. Денежные субсидии вызывают очевидные вопросы, но, как мы увидим ниже, платформа может предложить натуральные субсидии, которые создаются под потребности конкретных клиентов. Практика, включающая бесплатные информационные услуги, гораздо более распространена.

Учитывая, что цены, взимаемые с каждой из сторон рынка, взаимосвязаны, главная задача в том, чтобы понять, какой стороне следует оказать предпочтение. Ответ можно найти в аргументации, используемой при рассмотрении перекрестного субсидирования. Интеллектуальное упражнение состоит в оценке воздействия перебалансирования тарифов между двумя сторонами рынка. Очевидно, что если сторона Б придает большую ценность увеличению участия стороны A, в то время как члены стороны A не очень в этом заинтересованы, будет оптимально снизить взносы, взыскиваемые со стороны A. В качестве общего принципа платформе следует сравнить внешние эффекты, создавшиеся на обеих сторонах, и там, где они воспринимаются как незначительные, установить относительно низкие цены.

Практический вывод 2.

Отдавайте предпочтение снижению цены или предоставлению субсидии для той стороны рынка, где участие членов менее подвержено воздействиям внешних эффектов (меньше преимуществ, получаемых от участия членов противоположной стороны).

Этот общий принцип нужно проверять по параметрам чувствительности цены. Действительно, при снижении цены на стороне A соответствующий рост цен на стороне Б будет непосредственно связан с изменением объема участия на стороне A. На этот объем влияет ценовая чувствительность стороны A. К примеру, предположим, что мы начинаем с равной прибыли на каждой стороне и что платформа нацелена на 1процнтное увеличение участия покупателей. Предположим, что это позволяет повысить прибыль от поставщиков на 1 %. Это выгодно, только если прибыль от покупателей сократится менее чем на 1 %, что происходит, когда сокращение доли прибыли в цене от покупателей составляет менее 2 %. Следовательно, ценовая эластичность имеет значение. Чем более эластичен спрос, тем меньше будет снижение цены, необходимое для достижения намеченного объема, и тем больше будет стимулов увеличить участие целевой группы. Таким образом, вышеупомянутый эффект экстерналий может быть ослаблен, если ценовая эластичность ниже для стороны с низкими внешними эффектами. Это связано со стандартным анализом монопольного ценообразования, но не совпадает с ним. В частности, это также применимо к конкурентным условиям.

Практический вывод 3.

Отдавайте предпочтение снижению цены для той стороны рынка, где уровень участия на электронной площадке наиболее чувствителен к взимаемым взносам (высокая ценовая эластичность).

В то время как основное применение данных принципов касается балансирования тарифов между двумя сторонами рынка, они также подразумевают дифференцированный подход в пределах одной стороны. Например, если потенциальные поставщики особенно стремятся получить доступ к определенной категории покупателей, то платформа может считать оптимальным разработку специальных предложений, предназначенных для этой категории.

Как правило, это больше указывает на тот факт, что подход к разным клиентам платформы будет очень контрастным. Электронные рынки должны широко использовать ценовую дискриминацию. Перекрестное субсидирование между покупателями и поставщиками на платформе является лишь одной из наиболее очевидных форм дискриминационных ценовых схем.

В отличие от более традиционных рынков, этим схемам ценовой дискриминации не нужно отражать использование рыночной власти, и они не ослабляются конкурентным давлением. Причина в том, что они стимулируются заинтересованностью в эффективности: они стремятся побудить агентов к участию в интересах других пользователей электронной площадки. Это означает, что, в отличие от других рынков, наличие ценовой дискриминации и тот факт, что некоторые цены, казалось бы, ниже себестоимости, нельзя воспринимать как знак того, что платформа не сталкивается с конкуренцией.

На традиционных рынках конкуренция оказывает давление на цены и, как правило, приводит их в соответствие с затратами. Компании будут снижать цену на любой отдельный продукт под давлением конкурентов, и этот процесс закончится, как только они перестанут получать прибыль от каждого продукта или услуги, т. е. когда цены будут равны затратам. Это неверно для электронных платформ, поскольку они могут быть готовы понести убытки на одной стороне, чтобы удержать другую сторону рынка. Таким образом, нельзя рассматривать услугу поставки, проданную закупочной платформой какой-либо фирме, и услугу, проданную платформой поставщику, как две разные услуги, проданные на отдельных рынках. Даже если конкуренция снижает валовую прибыль, это применимо к общей прибыли платформы и не должно приводить к ценам, равным стоимости предоставления услуг, в том числе индивидуальных услуг (индивидуального обслуживания клиента одной стороны. – Примеч. научного редактора русского перевода И. В. Кузнецовой).

Действительно, как мы показали выше, цены, отражающие предельные издержки, неэффективны, поскольку экономические решения для одних пользователей платформы затрагивают других пользователей платформы. Обычно конкуренция вынуждает платформы прилагать усилия к тому, чтобы предложить лучшие услуги и быть эффективными. Но это требует определенных субсидий, и в конкурентной среде нужно ожидать, что некоторые услуги будут проданы по ценам ниже себестоимости.

Практический вывод 4.

Конкуренция между платформами повышает как степень перекрестного субсидирования между сторонами, так и тенденцию к ценовой дискриминации в пределах сторон.

Действительно, конкуренция должна поощрять стратегии, которые в литературе называют «разделяй и властвуй». Эти стратегии стремятся привлечь одну сторону рынка посредством очень выгодных условий («разделяй») и затем получать доходы, взимая высокие цены с другой стороны рынка («властвуй»). Возможность использовать такие стратегии, по-видимому, создает намного больше предпосылок для конкуренции на двустороннем рынке, чем на других более традиционных рынках с сетевыми эффектами или экономией на масштабе. Это говорит о том, что даже успешные рынки будут продолжать испытывать сильное конкурентное давление и что рынки для электронных закупок могут быть более состязательными, чем предполагалось на стадии их зарождения.

10.5. Сравнительный анализ операционных сборов и членских взносов

В то время как в фокусе вышеизложенного было балансирование между двумя сторонами рынка – случай, когда инструментарий ценообразования достаточно богат, – нужно рассмотреть также другие типы балансирования. Традиционно различают по меньшей мере два типа взносов: членские взносы и операционные сборы. Членские взносы, или взносы по подписке, оплачиваются, как правило, один раз и возобновляются на регулярной основе. Эти взносы дают право доступа к электронной платформе. Как мы покажем ниже, они могут также предоставлять доступ к различным информационным услугам, которые непосредственно не связаны со сделками, заключаемыми на платформах (консультирование, новости, электронные инструменты). Операционные взносы, или комиссионные сборы за трансакцию, – это плата, взимаемая за каждую совершенную трансакцию. Эти взносы могут быть фиксированы или пропорциональны цене, по которой заключается сделка. Их главная особенность состоит в том, что итоговая сумма зависит от степени использования платформ, измеряемой или по количеству трансакций, или по стоимости сделок[257].

Здесь вопрос разработки тарифов становится компромиссом между стимулированием эффективного использования платформы и доходом. Членские взносы влияют на размер и состав контингента, который будет активен на платформе в течение определенного периода времени. Но для постоянного состава участников они не влияют на деятельность платформы. Однако комиссионные сборы за трансакцию влияют на активность членов на платформе. Выбирая размер операционных сборов, платформа должна иметь в виду два фактора. Во-первых, перебалансирование комиссионных сборов за трансакцию с целью оптимизировать использование платформы клиентом косвенно приносит выгоду пользователям на другой стороне рынка. Во-вторых, сокращение операционных сборов, увеличивающих ожидаемые выгоды клиентов, может быть компенсировано пропорциональным повышением членского взноса, взимаемого с этого клиента.

Это означает, что в качестве средства увеличения дохода и балансирования тарифов между двумя сторонами рынка членские взносы более предпочтительны, чем комиссионные сборы за трансакцию.

Практический вывод 5.

Налаженная платформа с устойчивой гомогенной клиентурой и находящаяся вне конкуренции должна стремиться разрабатывать комиссионные сборы за трансакцию таким образом, чтобы максимизировать объем торговли на участника и использовать членские взносы как основной источник дохода.

Данная мысль, однако, вызывает немало возражений. Ключевая проблема в том, что клиенты могут отказаться заранее вносить членские взносы, если они не уверены, что качество обслуживания оправдает их ожидания. В этом случае комиссия за операцию предоставляет больше гарантий клиентам, поскольку они ожидают, что им не придется платить, если они не найдут покупателей для своей продукции или, в случае тендерной компании, поставщика.

Практический вывод 6.

Платформа, которой нужно предоставить определенные гарантии клиентам, должна отдавать предпочтение финансированию через комиссионные сборы за трансакцию и низкие членские взносы.

Обратите внимание, что необходимость в гарантиях может быть связана с внутренней природой закупочной деятельности клиентов, такой как изменчивые потребности, или вытекать из недостаточной репутации платформы и опасения, что обслуживание окажется некачественным. В частности, недавно созданные закупочные электронные платформы должны полагаться в гораздо более значительной степени на комиссию за операцию, чем признанные платформы.

Примером, иллюстрирующим эти заключения, является ведущий автоматизированный вертикальный портал Convisint[258], который полагается на членские взносы. Но у других автоматизированных площадок электронных закупок ситуация иная. Partsforindustry[259] – платформа, которая полагается главным образом на платежи, зависящие от объема. По данным на сентябрь 2005 г., она взимала 10процентный комиссионный сбор с конечной цены любой сделки плюс фиксированную плату за каждую позицию листинга (2,5 долл. США). Кроме того, платформа предлагала варианты, предоставляющие неограниченный листинг в течение определенного периода. Подписка может продолжаться от одного до двенадцати месяцев с пропорционально снижающимися взносами по подписке.

Связанное с этим преимущество платежных систем, основанных на комиссии за операцию, состоит в том, что они дают платформе стимулы для заключения большого объема сделок. Клиент может опасаться, что, если он платит только фиксированные взносы, платформа может поддерживать других клиентов за его счет – или крупных клиентов, или других, которые платят за сделки. Взимание операционного сбора является, таким образом, способом взять на себя обязательство действовать в интересах клиента.

Второй тезис, проиллюстрированный примером выше, состоит в том, что в целом состав клиентов является гетерогенным на обеих сторонах. Как мы показали выше, ценовая дискриминация и целевые предложения – стандартные и эффективные бизнес-практики для электронных платформ. Когда прямая дискриминация невозможна, платформе следует положиться на косвенные механизмы. Альтернативным вариантом достижения такой дискриминации в данном случае будет расчет на гибкость, заложенную в сложной системе тарифов на закупочных платформах. Одна из возможностей, например, состоит в том, чтобы связать комиссионные сборы за трансакцию с членскими взносами, но позволить поставщикам выбирать между несколькими ценовыми схемами: поставщики, ожидающие большой объем сделок, могут предпочесть заплатить заранее и иметь низкую комиссию за операцию, в то время как другие пользователи, ожидающие небольшое количество сделок, могут предпочесть больше платить за трансакцию. Использование нелинейных тарифов – достаточно общепринятая практика в различных отраслях промышленности (экономисты также называют такие схемы «ценовая дискриминация второй степени»). В контексте электронных платформ это может быть действенным способом поднять уровень участия и таким образом улучшить эффективность.

10.6. Пакетирование и бесплатные услуги

Большинство информационных услуг включают в себя сложное сочетание услуг. В частности, они обычно связаны с пакетированием услуг. Пакетирование относится к практике продажи нескольких товаров вместе в одном «пакете»; оно может быть чистым, когда товары доступны только вместе, или смешанным, когда связанные в пакет товары доступны по отдельности. Особая форма пакетирования состоит в принуждении потребителей, которые покупают товар А, купить также альтернативный товар Б, и называется навязыванием или нагрузкой[260].

Пакетирование – частое и хорошо известное явление в Интернете, привлекающее к себе значительное внимание. Одним из основных примеров было появление больших порталов, скажем, Yahoo или AOL. Заметьте, что такой портал, как Yahoo, предлагает торговую площадку B2C и турагентство онлайн. Первоначально очень специализированная поисковая служба, какой был Google, движется в направлении интеграции различных видов деятельности. Платформы электронных закупок, которые полагаются на членские взносы, как правило, предлагают своим клиентам большой пакет услуг.

Действительно, типичное развитие для платформ электронных закупок – начать в небольших масштабах и затем расширять свою деятельность, чтобы стать информационным порталом. Например, такой сервис, как Esteel (www.esteel.com), начинавший с простых брокерских услуг для поставщиков и покупателей стали, сейчас уже представляет собой крупномасштабный вертикальный портал, который предлагает интегрированные решения для управления цепочками поставок онлайн в нескольких отраслях промышленности.

Значимость пакетирования в информационных услугах частично связана с фактом того, что этим услугам свойственны очень маленькие переменные издержки. Как только услуга разработана, затраты уже не очень чувствительны к объему использования[261].

Большинство затрат на платформу (по крайней мере в краткосрочной перспективе) являются постоянными расходами. То же самое верно для добавления услуги, поскольку, как только фиксированная стоимость предложения по услуге оплачена, переменные издержки станут очень малы. Это означает, что ввиду очень низких затрат услугу стоит предложить всему контингенту, использующему платформу, а не его подгруппам. В этом контексте может быть выгоднее предложить все услуги пакетом с одной общей стоимостью, чем устанавливать цену на каждую услугу и предоставлять клиентам выбор нужных им услуг[262].

В более общем смысле давно признается, что использование различных комбинаций навязывания и пакетирования является способом достижения определенной формы ценовой дискриминации. Предположим, к примеру, что есть два типа поставщиков, использующих электронную платформу. Поставщики первого типа заинтересованы только во включении своего продукта в общий список (листинг) с целью нахождения клиентов, и они могут управлять всеми сделками самостоятельно. Поставщики второго типа также заинтересованы в дополнительных услугах, таких как составление счетов или бухгалтерский учет. Предположим, что платформа не может идентифицировать членов каждой группы поставщиков. Если эти два вида услуг будут продаваться отдельно, оба типа поставщиков заплатят одну и ту же цену за включение в список. Объединив дополнительные услуги и включение в листинг (список продукции) в пакет, платформа может дифференцировать эти две группы. В частности, когда цена за включение в список продукции ограничена низкой готовностью к оплате второго типа поставщиков, платформа может объединить включение в список продукции и дополнительные услуги и поднять за него цену. Заинтересованные поставщики (второй тип) купят пакет, тогда как поставщики первого типа, которых интересует одно включение в список продукции, предпочтут покупать только эту услугу, при условии, что цена пакета остается выше цены за включение в список. Такой механизм позволяет платформе поднять цену для первого типа поставщиков, не теряя участие поставщиков второго типа.

Компания Ariba (www.ariba.com) объединяет заявки покупателей на закупки («Управление затратами») и доступ к платформе электронных закупок (Ariba Supplier Network) в пакет с базой данных по более чем 120 тыс. зарегистрированных поставщиков. Очевидно, первоначальная бизнес-модель была нацелена на увеличение дохода от фирм, ищущих закупочные решения и покупающих заявки. На этой платформе поставщикам предоставляется выбор между бесплатным доступом и обслуживанием по подписке с поддержкой и расширенными возможностями, как в примере выше. Кроме того, до недавнего времени доступ к платформе входил в комплект программного обеспечения Ariba. Такие комбинации ценностных услуг, ценовой дискриминации и пакетирования позволили создать сеть поставщиков и покупателей. Благодаря этому Ariba теперь может расширить сферу своей деятельности: в 2005г. Ariba исключила из пакета данную услугу, запустив веб-ресурс, предоставляющий доступ к сети клиентам, не использующим программное обеспечение Ariba Buyer.

Для таких платформ, как электронные торговые площадки, пакетирование может также иметь другое измерение. Как обсуждалось ранее, правила эффективного ценообразования на платформах могут потребовать субсидирования некоторых агентов. В этой связи возможность предлагать пакеты информационных услуг дает несколько преимуществ. Первое из них в том, что денежные субсидии очень трудно осуществимы. Типична ситуация, когда лица, которые вообще не намерены пользоваться услугой, могут претендовать на субсидии, и определить их истинную цель представляется весьма затруднительным. Одна из альтернатив – предоставить субсидию в виде бесплатной услуги, оказываемой участникам платформы. Предоставление бесплатной услуги де-факто эквивалентно навязыванию доступа к веб-ресурсам и базовым услугам посредничества. До той степени, в какой подобная услуга представляет интерес только для особой категории потенциальных пользователей платформы, а не для охотников за бесплатными услугами, это может быть эффективным способом предложить субсидию данной целевой категории. Все это в особенности применимо к случаям, когда субсидия предназначена одной стороне рынка.

Практический вывод 7.

Предложение бесплатных услуг может использоваться в качестве средства субсидирования участия одной из сторон рынка.

Во-вторых, как мы видели выше, двусторонняя природа рынка усиливает преимущества использования пакетов услуг с целью различения участников, пользующихся этими преимуществами.

Практический вывод 8.

Предложение бесплатных услуг, предназначенных конкретным покупателям или поставщикам, имеющим стратегическую важность, может повысить эффективность и прибыль электронной площадки за счет улучшения способности различать и координировать различные стороны рынка.

Учитывая, что рынок электронных закупок может подвергнуться крену и может быть достаточно концентрированным, успешные платформы электронных закупок должны уделять особое внимание антимонопольным вопросам. Традиционный антимонопольный анализ навязывания услуг подчеркивает тот факт, что мотивация для навязывания услуг может корениться в попытке поднять барьеры входа. Компания, использующая навязывание услуг, не максимизирует поток прибыли; навязывание оправдывается тем, что, ограничивая вход, компания расширяет свою будущую рыночную власть, которая позволяет возместить эти «потери». С этой точки зрения текущую ситуацию не нужно рассматривать как ситуацию с динамическим восстановлением. Дорогостоящее навязывание услуг, предлагаемых одной стороне рынка, компания оправдывает возможностью мгновенного восстановления на другой стороне рынка за счет более высокого уровня участия. Очевидно, что это конкурентоспособный инструмент, который должен использоваться платформами в конкуренции с другими платформами. Более того, этому есть логическое обоснование с точки зрения повышения эффективности за счет улучшения координации между пользователями платформы. С антимонопольной точки зрения это означает, что как таковой обычный правовой стандарт для ограничительной практики не должен применяться к платформам. Это же справедливо для теста на хищничество, так как цена ниже переменных издержек для какой-либо стороны рынка (в нарушение правила о критериях хищничества Ариды – Тёрнера[263]) может быть эффективной.

Тем не менее трактовка этих практик еще окончательно не установилась, и платформы с сильной рыночной властью должны с осторожностью использовать данные инструменты.

10.7. Проблемы стимулирования

Ключ к успеху заложен в способности разрабатывать услуги и тарифы платформы таким образом, чтобы обеспечить торговым партнерам достаточные стимулы к содействию и интернализации внешних эффектов. Степень удовлетворенности пользователя услуги, скажем, поставщика, зависит от поведения клиента, с которым он столкнется. Как правило, покупатель будет действовать в собственных интересах, не принимая во внимание тот факт, что его ненадлежащее поведение может невыгодно сказаться на деятельности платформы, так как данный поставщик, возможно, решит перейти на другую платформу. Эта проблема «морального риска» может подорвать функционирование платформы. В случае закупочных платформ она может принимать следующие формы: покупатели, которые отменяют заказы или не производят оплату; поставщики, которые не производят доставку или доставляют товар с большими задержками или более низкого качества, чем было заявлено.

Проблема низкого качества из-за недостаточных стимулов партнера в деловых отношениях вероятна в случае небольшой продолжительности отношений между двумя торговыми сторонами. Действительно, обратная ситуация, как известно, является одним из преимуществ долговременных отношений, наряду с лучшей координацией и инвестициями в отношении целевых активов. Поскольку переход к электронным рынкам для закупок может подразумевать более активную смену поставщиков, для таких структур данная проблема будет стоять особенно остро.

Практический вывод 9.

Платформа должна уделять особое внимание мониторингу и предотвращению ненадлежащего поведения участников.

Например, многие закупочные платформы полагаются на кодекс добросовестной торговой практики, который выходит за рамки обычного применения правовых норм.

Электронные торговые площадки очень творчески подошли к поискам решения данной проблемы, применяя новые технологии. Самым известным решением является, вероятно, информационная система обратной связи, используемая eBay. Успех eBay частично приписывается его способности преодолевать проблемы качества посредством адекватных и инновационных информационных систем[264].

Другой пример представлен французским веб-сайтом B2C Price-Minister (www.priceminister.com). Тогда как переговоры относительно сделок и их заключение производятся поставщиками и покупателями, PriceMinister выступает в качестве платежной системы, получая оплату от покупателей в момент размещения заказа, переводит ее поставщику только после подтверждения доставки. Это снижает оппортунизм покупателей, а также моральные риски, связанные с задержками поставок. При этом PriceMinister полагается на механизм обратной связи, основанный на оценках, которые покупатели ставят продавцам, с целью контролирования продавцов.

Проблема стимулирования также проливает свет на роль вертикальной интеграции. Если компании принадлежат акции платформы, которую она использует в целях закупок, у нее больше стимулов для поддержания прибыли этой платформы и для того, чтобы, таким образом, действовать в интересах платформы. Совместное владение ключевыми пользователями платформы может помочь в решении проблем стимулирования и улучшить качество предлагаемых услуг.

Краткий обзор литературы

Чтобы получить вводные представления об экономике информационных товаров, смотрите книгу [Shapiro, Varian, 1998]. Экономическая литература по двусторонним рынкам довольно новая, см. ведущие статьи: [Caillaud, Jullien, 2001, 2003; Rochet, Tirole, 2003; Armstrong, 2002]. Общие положения представлены в работах [Rochet, Tirole, 2004a; Jullien, 2005]. Введение в двусторонние рынки доступно изложено в работе [Evans, Schmalensee, 2005].

Общие формулы ценообразования для монополистических платформ представлены в исследованиях [Armstrong, 2002; Gaudeul, Jullien, 2001; Rochet, Tirole, 2004a; Jullien, 2005]. В них рассматриваются взаимодействия разной природы и разные инструменты ценообразования, но они все согласуются с идеей надбавки над «альтернативной стоимостью».

Анализ конкуренции между платформами приводится в статье [Caillaud, Jullien, 2003] на материале исследования торговых обычаев и взносов по подписке; в [Rochet, Tirole, 2003] – на материале исследования взносов за использование в модели кредитных карт; и в статье [Armstrong, 2002] – на материале взносов по подписке.

Хорошим справочником по пакетированию информационных товаров является [Bakos, Tirole, 2004b]. Обязательства и стимулы платформ с точки зрения двусторонних рынков рассматриваются в работе [Hagiu, 2004].

Источники

Armstrong M. Competition in Two-Sided Markets // Rand Journal of Economics. 2002, revised 2005. University College London. Forthcoming.

Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling Information Goods: Pricing, Profits and Efficiency // Management Science. 1999. 45 (12). Р. 1613–1630.

Caillaud B., Jullien B. Competing Cybermediaries // European Economic Review Papers & Proceedings. 2001. 45. Р. 797–808.

Caillaud B., Jullien B. Chicken & Egg: Competition among Intermediation Service Providers // Rand Journal of Economics. 2003. 34. Р. 309–328.

Damiano E., Li H. Price Discrimination in Matching Markets. Mimeo. University of Toronto, 2003.

Delarocas C. Sanctioning Reputation Mechanisms in Online Trading Environments with Moral Hazard: MIT Sloan WP 4297–03. 2004.

Evans D., Schmalensee R. The Industrial Organization of Markets with Two-Sided Platforms (forthcoming) // W.D. Collins (ed.) Issues in Competition Law and Policy. American Bar Association, 2005.

Gaudeul A., Jullien B. E-commerce: Quelques elements d’economie industrielle // Revue Economique. 2001. 52. Р. 97–117.

Hagiu A. Optimal Pricing and Commitment in Two-Sided Markets. Mimeo. Princeton University, 2004.

Jullien B. Competing in Network Industries: Divide and Conquer: IDEI Working Paper 112. 2000.

Jullien B. Two-Sided Markets and Electronic Intermediaries // CESifo Economic Studies. 2005. 51 (2–3). Р. 235–262.

Kaplan S., Sawhney M. B2B E-Commerce Hubs: Towards a Taxonomy of Business Models // Harvard Business Review. 2000. May – June.

Katz M., Shapiro C. System Competition and Network Effects // Journal of Economic Perspective. 1994. 8. Р. 93–115.

Pashigan P., Gould E. Internalizing Externalities: The Pricing on Space in Shopping Malls // Journal of Law and Economics. 1998. 41. Р. 11–142.

Resnick P., Zeckhauser R. Trust Among Strangers in Internet Transactions: Empirical Analysis of eBay’s Reputation System // The Economics of the Internet and ECommerce. Amsterdam: Elsevier Science, 2002.

Rochet J.C., Tirole J. Platform Competition in Two-Sided Markets // Journal of the European Economic Association. 2003. 1. Р. 990–1029.

Rochet J.C., Tirole J. Two-Sided Market: an Overview: IDEI Working Paper. 2004a.

Rochet J.C., Tirole J. Tying in Two-Sided Market and the Honor-all-Cards Rule: IDEI Working Paper. 2004b.

Shapiro C., Varian H. Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economics. Harvard Business School Press, 1998.

The Economist. Survey on E-Commerce. The Economist. 2000. 24^th Feb. (http://www.economist.com/node/285590)

Джан Луиджи Альбано, Никола Димитри, Изабель Перринь, Густаво Пига

11.1. Введение[265]

Участие в тендерном процессе является ключевым фактором закупок. Согласно общепринятому мнению, для получения экономически выгодных условий контракта нужно привлечь обширный круг поставщиков. Основная интуитивная причина этого вывода в том, что в большинстве случаев многие участники провоцируют жесткую конкуренцию, которая, в свою очередь, приводит к увеличению экономии и привлекательным стандартам качества. Поставщики, однако, во многих отношениях отличаются друг от друга. Доли рынка, доступ к кредитному рынку, информация о природе закупочного контракта – вот лишь несколько измерений их гетерогенности. Таким образом, если большее участие поставщиков как таковое может быть желательной особенностью закупочных торгов, итоговый результат в конечном счете будет определяться индивидуальными характеристиками участников. В случае участия лишь нескольких крупных поставщиков существует вероятность, что они попытаются достигнуть молчаливого соглашения в целях смягчения конкуренции по соотношению «цена-качество». Если, напротив, пул потенциальных поставщиков включает большое количество крупных и малых компаний, поддерживать антиконкурентное поведение становится сложнее.

Покупатель, таким образом, сталкивается с двойной задачей: привлечь большое количество участников и воздействовать на пул поставщиков с целью стимулирования участия тех, кто наиболее эффективен на рынке. Преследование этих двух целей становится еще более настоятельным, когда результаты торгов определяют степень конкуренции среди компаний на рынке сбыта. Одним из значимых примеров может служить знаменитый аукцион 3G частот, который состоялся в Великобритании в 2000 г. Количество лицензий было решающим измерением в определении числа конкурентов на постаукционном рынке. Чтобы содействовать входу нового участника на рынок с четырьмя действующими участниками, на продажу было выставлено пять лицензий, из которых одна, принадлежавшая разряду самых ценных, предназначалась только для новых участников. В итоге присутствие новых участников стало, как полагают, одной из особенностей британского аукциона, способствовавших его успеху, и оказало несомненно положительное воздействие на развитие конкуренции.

Эти вводные размышления приводят нас к ключевому вопросу данной главы, а именно, всегда ли, с точки зрения закупщика, большее количество поставщиков на торгах лучше, чем меньшее, и, если это так, то как организация торгов может облегчить вход и стимулировать активное участие, особенно тех потенциальных претендентов, чьи характеристики представляют интерес для закупщика.

В ходе дальнейшего обсуждения, в разделе 11.2, будет подробно рассматриваться вопрос о том, как некоторые аспекты дизайна торгов могут повлиять на участие. В частности, мы подчеркнем, что, если поставщики отличаются друг от друга относительно уровня их внутренней эффективности, применим «принцип исключения». Согласно этому принципу, возможно, что в интересах покупателя, стремящегося к минимизации цены награждения, будет устанавливаться резервная цена на этапе торгов, что (1) уменьшает ожидаемое участие в торгах – число эффективных участников ниже, чем число поставщиков на рынке, которые могли бы выполнить контракт, – но (2) вызывает более агрессивную стратегию ведения торгов участвующими поставщиками. Далее, в разделе 11.3, мы исследуем, как на оптимальную резервную цену покупателя влияют некоторые особенности закупочного рынка. Вероятно, что поставщики нередко будут отличаться друг от друга по многим другим параметрам: размерам компании, опыту в качестве подрядчика в предыдущих закупочных контрактах, возможности доступа к кредитному рынку. С учетом подобных обстоятельств покупатель может преследовать иные цели, чем минимизация цены. Содействие входу на рынок новых поставщиков и поддержка участия малых и средних предприятий (МСП) требуют принятия дискриминационной политики в интересах поставщиков, объективно находящихся в невыгодном положении. Эти цели не обязательно вступают в конфликт с минимизацией цены присуждения контракта, как мы увидим в разделе 11.4.

11.2. Организация тендерного процесса и участие