По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам Янч Джон

Социальные сети обрели популярность благодаря созданию высокотехнологичных инструментов, позволяющих людям без труда находить друг друга, начинать и поддерживать общение. Однако для того, чтобы сделать эти сайты наиболее эффективными для расширения бизнеса и получения рекомендаций, необходимо использовать способы привлечения, предлагаемые традиционными методами нетворкинга. Мне нравится проводить аналогию с коктейльной вечеринкой: вы же не подойдете на ней к первому попавшемуся человеку и не начнете рассказывать о себе или, еще хуже, рекламировать свой, пусть и хороший, продукт, не так ли? А ведь именно этим занимается большинство людей, общаясь в социальных сетях.

Эффективное использование социальных сетей начинается с поиска простых способов построения возможных взаимоотношений. По-моему, этого можно добиться только при комплексном подходе.

Размещайте контент и ссылки на публикации в блоге и вебинары на таких сайтах, как Facebook и Twitter, — в этом случае участники социальных сетей смогут найти вас с помощью вашего контента.

Для построения взаимоотношений используйте в социальных сетях и своем блоге контент других людей.

Заведите привычку делиться важным контентом из проверенных источников, которые находите через свою RSS-ленту и другие сайты социальных закладок, такие как Delicious или Digg.

Задавайте и отвечайте на вопросы в LinkedIn, Twitter и Facebook, чтобы привлечь потенциальных клиентов и наладить обратную связь с покупателями.

Во время общения будьте искренни и открыты, позвольте своему образовательному контенту сделать всю работу самому.

Традиционные сообщества

Многое уже сказано о невероятном росте популярности интернет-сообществ, таких как MySpace и LinkedIn. Но давайте не будем забывать о возможностях, доступных в традиционных объединениях: школах, институтах, общественных и религиозных организациях. В каждом американском сообществе, во время посещения выпускного бала в детском саду, спортивного соревнования или воскресной проповеди, из уст в уста передаются тысячи рекомендаций. Активно рекомендуемые компании все еще ищут возможности пользоваться этим естественным феноменом маркетинга. Тут важно взаимодействовать, предлагать свою помощь и забыть о попытках перенести эти отношения в социальную сеть. Мало каким компаниям не удается найти подход к таким общественным группам и предложить выгодные для обеих сторон условия сотрудничества. У большинства есть определенное ограниченное количество благотворительных программ как в целом, так и по отдельным подгруппам — например с родительскими комитетами, отрядами бойскаутов и пунктами бесплатного питания. Таких партнеров тоже важно принимать во внимание с точки зрения предоставления как продуктов, так и услуг.

Индивидуальный подход к «обработке» лида

Однажды вы обнаружите, что активность в социальных сетях, направленная на взаимодействие, приносит плоды в привлечении потенциальных клиентов. Более того, окажется, что вы можете использовать высокотехнологичный принцип привлечения, чтобы направлять потенциальных клиентов в сторону знаний, интересов и доверия своевременным предложением достоверной информации, в которой они нуждаются.

Маркетологи долго шли к выводу, что большинство потенциальных клиентов (даже тех, кого направили друзья) нуждаются во времени и общении, чтобы почувствовать доверие. Один из способов добиться этого заключается в предложении им запланированного времени и порядка общения. Вызвать заинтересованность можно с помощью писем, телефонных звонков, приглашений и брифингов. Конвергентный подход с использованием новейших технологий делает привлечение новых клиентов более информативным и эффективным. Внедряя «обработку» потенциальных потребителей в программы по управлению отношениями с клиентами (CRM), такие как ACT!, вы можете разработать так называемый капельный маркетинг, ведущий к запланированным контактам, основанным на действиях потенциальных клиентов.

Предположим, к вам пришли десять потенциальных клиентов, которым вас порекомендовали. Вы можете разослать им всем приглашение открыть прикрепленную ссылку для получения подробной информации. Пятеро открывших ссылку получат автоматическое электронное письмо с приглашением на вебинар на следующей неделе, а те, кто не открыл, — предложение скачать бесплатную информацию о конъюнктуре рынка. Контакты пяти приглашенных на вебинар немедленно перенаправляются команде по продажам для общения по телефону.

Напоминаю: согласно теории конвергенции принцип вовлеченности и технологии должны применяться вместе для того, чтобы обеспечить высокую эффективность в сочетании со способностью осуществлять более глубокое вовлечение.

Что нужно сделать высокотехнологичной компании, чтобы сформировать высокую вовлеченность клиентов?

По большей части разговор о взаимодействии сосредоточен на поиске способов выбора новых технологий и платформ по созданию более глубокого вовлечения. Тем не менее некоторые компании основывают свои высокие технологии непосредственно на идее своего бизнеса. Им суждено воспользоваться маркетинговыми высокотехнологичными решениями, но необходима небольшая помощь в обеспечении конвергенции с применением более традиционных тактик вовлечения.

Если вы сталкиваетесь с такой проблемой, предлагаю для начала изучить несколько идей, которые помогут вам выработать более персонализированную тактику привлечения клиентов.

Звоните пятерым клиентам в день и благодарите их. Пройдитесь по списку своих покупателей и каждый день выбирайте наугад пятерых, чтобы позвонить им и поблагодарить за то, что они делают. Пусть звонки покупателям и вопрос, что еще вы можете для них сделать, войдут у вас в привычку. Отправляйте записки, написанные от руки. Извиняйтесь за то, что игнорируете их, если такое случается!

Поделите клиентов на группы. Не все ваши клиенты одинаковы, поэтому ищите к каждому индивидуальный подход. К самому прибыльному клиенту, который может дать положительные рекомендации, должен быть VIP-подход. Не нужно никого унижать, но пусть ваши лучшие покупатели знают, что они лучшие.

Соберите их вместе. Часто ваши клиенты принадлежат к одной социальной группе, поэтому они наверняка обрадуются возможности пообщаться с людьми своего круга и завести новые знакомства во время бизнес-ланча.

Создайте маркетинговый форум. Лучшие клиенты всегда готовы поддерживать ваш бизнес, знаете вы об этом или нет. Организуйте неформальное общение самых вовлеченных клиентов, в ходе которого они могли бы поделиться своим мнением и оценить ваши решения (стратегические и тактические). Это мероприятие обязательно будет полезным, даже если общение будет происходить посредством веб-конференции.

Выбирайтесь из-за компьютера и идите в реальный мир, на встречу с клиентами — и вы сможете лучше понять, чем они живут, и, возможно, обретете абсолютно новый взгляд на них самих и отыщете наилучшие способы вовлечения.

Блог как генератор конвергенции

Я искренне верю в то, что блог предоставляет одну из лучших возможностей для достижения всего, что мы обсуждали в этой главе, и неудивительно, что рекомендуемые компании довольно активно ведут блоги. Блог сегодня по-прежнему кажется многим модным инструментом, который чаще используют лишь интернет-компании. Однако это уже давно не так. Помните, сколько раз я говорил о создании образовательного контента, помогающего потенциальным клиентам узнать о вашем бизнесе при поиске нужной информации? Блог — самый простой способ создания контента, который к тому же учитывают поисковые системы. Так что не стоит рассматривать его как сборник публикаций или журнал для ежедневного чтения. Рассматривайте его как систему управления собственным контентом, который, помимо всего прочего, еще и отлично справляется с задачей поиска.

В главе 4 я представил концепцию 4С: контент, контекст, взаимосвязь и сообщество. Правильно сделанный и проработанный блог включает все четыре элемента. Именно поэтому я часто обращаюсь к блогам как к первоочередному инструменту воплощения стратегии конвергенции. В действительности я редко обращаю внимание на компании, не использующие блоги в качестве главного средства в работе со всеми методами онлайн-вовлечения.

Скрытые преимущества блогов

Лично я веду блог уже давно и могу с уверенностью заявить, что это единственная величайшая ценность, которой я владею. Именно эта деятельность обеспечила мне бесчисленное количество встреч с национальными издателями, помогла опубликовать мою первую книгу, а также сотрудничать с сотней тысяч владельцев малого бизнеса. Мой блог — это невероятный источник информации для поисковых систем и место представления моего продукта. Но даже если бы это было не так, зная все то, что я знаю, я все равно вел бы блог.

Некоторые основные преимущества ведения блога доступны каждому, и не имеет значения, сколько у него подписчиков. Нельзя сказать, что мы считаем блог новым словом в медиамаркетинге или что программное обеспечение, используемое блогерами, обладает какой-то магической силой. Дело в том, что сам факт написания о чем-то (бизнесе или увлечении), что меня интересует, что я изучил и не могу удержаться, чтобы не поделиться этим с другими, дорогого стоит. Я начинал вести блог не по этим причинам, но именно из-за них советую делать это каждому.

Блог заставляет меня мыслить конструктивнее. Создавая краткий контент для блога, который открывает новый взгляд на повседневные вещи или находит простые решения для, казалось бы, очень сложных проблем, я верю в то, что сейчас мое видение бизнеса существенно изменилось.

Блог учит меня быть лучшим слушателем. Участвуя в разговоре или слушая интервью по радио, я слушаю как писатель. При этом часто замечаю, что моя голова полна идеями публикаций, ведь иногда я слушаю обсуждения тем совсем из другой сферы деятельности.

Блог делает из меня лучшего автора. Благодаря ежедневной практике я стал писать лучше. Это не значит, что я лучший автор в мире, но нельзя отрицать и то, что моя квалификация в определенной мере повысилась. Конечно, публичное письмо и мгновенное получение ответа сообщества быстрее научит вас писать.

Блог учит меня лучше продавать. Я пишу в разговорной манере и часто делаю это для того, чтобы продать идею или даже особую тактику. Это потрясающе, и я заметил, что достаточно точно выраженные на письме идеи укрепляют мои способности быстро воспроизводить их в момент продажи или на интервью. Это все равно что создать резервный банк с заранее подготовленными вопросами для обсуждения.

Блог учит меня быть лучшим оратором. Это вытекает из предыдущего пункта, но я хочу добавить, что, работая над блогом с интересными темами, мимо которых читатели не пройдут, вы за один день можете создать отличные презентационные материалы.

Блог заставляет меня фокусироваться на образовании. Дисциплина, необходимая для создания интересного контента в определенном стиле, требует от меня исследования чего-то популярного, нового, уже высказанного или несказанного. И я ищу способы применить это в мире малого бизнеса.

Блог позволяет мне проверять идеи на практике. Я сделал ряд невероятных открытий, основываясь на мгновенных и иногда вспыльчивых ответах читателей. И кстати, у меня было несколько провалов.

Блог делает меня более коммуникабельным. Я познакомился со многими авторами, которые охотно делятся со мной идеями и полезными ссылками, а также практическими советами. Одни отношения переросли в профессиональные, а другие превратились в искренние, личные, дружеские. (Общение и напитки на конференции очень этому способствуют.)

Блог помогает мне придумывать оригинальные идеи. Сначала вы просто тестируете в нем свои идеи. Со временем привычка к созданию контента позволяет вам генерировать все более интересные идеи, которые можно с успехом применять в другой сфере. Я не раз сначала собирал коллекцию статей в блоге по конкретной теме, а затем издавал их в виде электронной книги.

Если вы один из предпринимателей, ведущих блог, но не уверенных, что это стоящее дело, или если вы держитесь в стороне от блогинга, потому что считаете, что никто не захочет читать ваш блог, то описанные преимущества дадут вам профессиональный толчок, который поможет продолжать действовать в этом направлении или начать вести блог. Я на это надеюсь.

Создание блога

Благодаря системам создания и управления блогами, таким как WordPress, большинство компаний могут с легкостью запустить собственный сайт на базе этого программного обеспечения, которое изначально воспринимается как разработанное именно для ведения блогов. Как уже было сказано, воспользовавшись такими платформами для блогов, проще всего генерировать контент, ориентированный на поисковые системы. Подходят они и для создания традиционных статических интернет-страниц. После установки платформы для блога вы (или тот, кого вы назначили) сможете также создать так называемые традиционные статические HTML-страницы, такие как главная страница, страницы каталога продуктов, страницы с контактами и другие важные элементы сайта. Причем сделать это будет даже проще, чем написать статью в блог.

И хотя кому-то установка системы управления сайтами может показаться грандиозной задачей, на самом деле это не так уж сложно, к тому же существует множество бесплатных рекомендаций и инструкций по этой теме. Например, один из таких моих любимых сайтов называется Yoast. Человек, который больше привык к визуальной подаче данных, оценит видеотренинги на WordPress.tv. Если вы хотите получать преимущества от своего блога на WordPress и общаться с активными пользователями сообщества, то вам стоит просмотреть WordPress Tavern. Все эти сайты охватывают больше функций, чем просто установку и настройку программ. Здесь вы найдете большой объем общей информации о ведении блогов и привлечении читателей.

Система шаблонов, совместимая с большинством программ по ведению блогов, позволит добавлять и редактировать страницы из понятного для пользователя личного кабинета, что даст возможность каждому сотруднику организации вносить изменения и дополнения без помощи веб-программиста. Разработчики WordPress придумали тысячи бесплатных и платных шаблонов, сделавших создание целых сайтов очень простым и доступным. Благодаря такому подходу становится намного легче добавлять элементы из блога на сайт, чтобы подчеркнуть свою главную отличительную черту.

Суровая реальность: никто не читает ваш блог

Чтобы вы не думали, что я считаю блог чудодейственным инструментом маркетинга, придется поделиться с вами суровой реальностью, позаимствованной с одного моего любимого ресурса. Его автор, блогер Соня Саймон, — ведущий редактор Copyblogger:

Как известно, в мире существует около 200 миллионов блогов. Technorati говорит, что каждые 24 часа готовится около 900 тысяч публикаций для блогов.

Мир не сидит, затаив дыхание, в ожидании вашего мнения о том, как потерять вес с помощью ягод асаи, за которые вы получаете деньги как партнер по маркетингу, или как стать миллионером, будучи членом и гуру платинового клуба выдающихся умов.

Неуникальный контент проигнорируют. Очищенное и повторно смешанное старье не спасет. Слишком много есть хорошего контента, с которым придется соревноваться. И нет волшебной системы, отменяющей сидение перед монитором, чтобы произвести то, что кто-нибудь захочет прочитать. (Правда, можно договориться с тем, кто сможет это сделать.)

Если у вас нет соображений по поводу того, почему кто-то должен читать ваш блог, будьте готовы к тому, что результаты вас не порадуют. Вот почему мы тратим столько времени на обучение тому, как сделать контент лучше, информативнее и эффективнее.

Что нужно сделать, прежде чем начать вести блог

Просто загрузить программу для ведения блога на свой сервер, размещать публикации один или два раза в неделю и гордо называть это блогом — недостаточно. В этой главе я уделил много внимания обсуждению пользы блогов для бизнеса не просто так: блоги — это важнейший элемент маркетинга. Нельзя добиться значительных результатов, уделяя им совсем мало времени или вообще не учитывая их. Максимальное использование всех преимуществ блогов для бизнеса требует от вас таких же серьезных вложений.

Перечислю несколько шагов, которые вы должны пройти перед тем, как начать вести новый блог или реанимировать старый.

Используйте такие инструменты, как Google Reader, чтобы подписаться на тематические блоги в вашей сфере деятельности, на блоги конкурентов (у многих они уже есть!) и другие популярные блоги. Чтение этих ресурсов может научить вас тому, как пишут блогеры, о чем они обычно пишут, как взаимодействуют с читателями и другими блогерами. Это не означает, что вы просто скопируете все, что делают конкуренты, но поможет вам представить общую стратегию ведения блогов.

Платформы для блогов включают встроенные функции, позволяющие читателям добавлять комментарии к публикациям. Благодаря такой возможности взаимодействия блоги и становятся популярными. Добавляя соответствующие комментарии к нескольким блогам, постепенно вы подпишетесь на каждый из них. Такого рода участие позволит вам с другой стороны взглянуть на взаимодействие блогеров с читателями и собственный сайт, а также на то, как воспринимают ваши комментарии другие читатели и как они приходят к выводу, что вам есть что сказать.

Теперь, когда вы уже подписаны на соответствующие блоги и участвуете в обсуждениях, оставляя свои комментарии, вы готовы создать собственный блог. Существует множество книг и услуг, которые объясняют технические детали данного процесса, но я советую для начала заглянуть на страничкуWordPress.org.

Публикуйте посты часто

Последние несколько лет я могу с уверенностью говорить, что наиболее распространенный вопрос о блогах: «Как часто я должен в нем писать?» К сожалению, в действительности эти люди спрашивают, как можно получить пользу от блога, если вообще ничего в нем не писать? И конечно, ответ один: никак. Но это не означает, что вы должны делать три или четыре публикации в день, даже если видите, что некоторые так поступают.

Стратегия по наполнению блога контентом должна основываться на общей маркетинговой стратегии. В большинстве случаев блог — это не источник рекламной прибыли, для которой важно только количество просмотров страницы. Наоборот, это инструмент по созданию контента и поисковой оптимизации. Таким образом, чтобы добиться значительных долгосрочных преимуществ, вам и правда необходимо серьезно подойти к вопросу написания постов по меньшей мере три или четыре раза в неделю.

Богатство ключевых слов

Когда дело доходит до принятия решения о том, что именно нужно писать в блоге, требования поисковых систем должны быть для вас на первом месте в списке приоритетов. Вы должны основывать большую часть своих публикаций на таких словах и выражениях, которыми пользуются ваши идеальные потребители, когда ищут похожие продукты или услуги. Употребление популярных поисковых фраз, включая специальные термины, в заголовке вашей публикации — отличный способ увидеть ее в первых результатах поиска, ведь потенциальный клиент ищет информацию по этим фразам. Такие инструменты, как Wordtracker, SEO Book и Google Search-based Keyword Tool, помогут вам лучше понять, какие фразы постоянно используют люди, обращаясь за ответом к поисковым системам.

Вы очень хотите генерировать интересный и полезный для потенциальных клиентов контент. И зачастую вполне достаточно простого сбора реальных вопросов, которые клиенты задают в процессе заключения сделки или могли бы задать, но не сделали этого. Вам нужно ответить на них в своей публикации в блоге. Это отличный способ стимулировать дополнительное взаимодействие в рамках вашего блога. Представьте, как вы опрашиваете своих клиентов, чтобы выяснить, что они хотели бы от вас услышать, какие у них есть вопросы, что им нравится в вашем продукте или услуге и о чем они хотели бы узнать больше. Привлечение клиентов к участию, будь то предложения по контенту или комментарии, сделает ваш блог более полезным, а возможно, и более эффективным для вас и ваших сотрудников.

Вовлекайте читателей блога в разговор

После того как вы взялись за ведение блога, вам нужно активно вовлекать читателей в общение. Этого можно добиться с помощью обычных маркетинговых инструментов, которые позволяют людям узнать адрес вашего блога, например его реклама в ваших маркетинговых документах, размещение ссылки на визитке или добавление в подпись к электронному письму. Активное вовлечение начинается с приглашения читателей к участию в блоге, и в нашем случае это выражается в комментировании.

Ниже представлены семь стратегий, которые помогут вам получить больше комментариев и привлечь больше людей.

Попросите оставить комментарий. Иногда вы можете просто опубликовать статью и попросить читателей прокомментировать ее — и этого будет достаточно. Но обычно делать комментарии — это привычка, которую нужно постепенно выработать у читателей блога.

Задавайте вопросы и интересуйтесь мнением. Время от времени спрашивайте читателей о том, что они думают по тому или иному поводу, что действенного они внедрили, как справляются с какой-нибудь сложной ситуацией. Вам не обязательно получать ответы на все вопросы.

Комментарий на комментарий. Когда читатели оставляют комментарии, вы можете завести с ними разговор, если станете отвечать им, чтобы показать, что комментарии только приветствуются, даже когда в них говорится о том, что вы объясняли ранее.

Продемонстрировать человеческое отношение. Какую бы тему вы ни рассматривали, читателям приятно знать о том, что автор тоже человек. Неплохо было бы это показать, поделившись несколькими собственными идеями и мыслями. Только вам решать, насколько далеко вы можете зайти, но читатели будут благосклонны к вам, если узнают вашу личную историю.

Время от времени подливайте масла в огонь. Вам не обязательно становиться главным сплетником, обсуждающим знаменитостей, чтобы завести дискуссию на популярную тему. Зачастую самые оживленные диалоги рождаются из вопросов, которые живо интересуют людей.

Представьте добавление комментариев в виде игры. Ведите счет и награждайте самых активных комментаторов. В WordPress есть специальный плагин под названием Top Commentators, который отслеживает, сколько комментариев оставляет конкретный читатель, и позволяет наградить его за это. Обычно такие плагины доступны бесплатно, их можно добавить практически на любой сайт или в любое приложение, чтобы получить дополнительные функциональные возможности. Вы можете найти сотню полезных плагинов в WordPress Directory (wordpress.org/extend/plugins).

Убедитесь в том, что добавлять комментарии — очень просто. Опубликуйте свою ленту комментариев и добавьте плагин Subscribe to Comments, чтобы люди получали уведомление по электронной почте, когда кто-то отвечает на ту же публикацию, которую они прокомментировали. Этот метод способствует неоднократному возвращению к публикации в целях просмотра обновлений и представляет собой один из лучших способов перевести комментарии в общение.

Блог с несколькими авторами

Как только вы настроите свой блог, приведете его в рабочее состояние и разработаете естественную систему создания и комментирования контента, подумайте о том, чтобы пригласить других авторов. Возможно, у вас уже есть на примете несколько человек или в отделе маркетинга есть те, кто добавляет контент, но я хотел бы предложить вам другой вариант.

Изначально компания Dell Computer хотела сосредоточиться на создании сообщества, которое признавало бы существование нового вида сотрудников, так называемых цифровых кочевников. По их мнению, в наше время количество людей, которые больше не привязаны к офисам своих компаний, выходят на связь, где бы они ни были, и работают везде, где есть доступ к интернету, постоянно растет. Эти люди, помимо всего прочего, представляли собой отличную целевую аудиторию для многих продуктов компании. Однако вместо того чтобы направить в их адрес рекламные сообщения о различных инструментах Dell, компания сформировала сообщество под названием Digital Nomads. В нем можно найти информацию, подготовленную разными группами надежных блогеров, которые пишут обо всем, начиная с лучшего аэропорта, где можно поесть суши, и заканчивая тем, какую сумку лучше купить для ноутбука, а куртку — для авиаперелетов.

Сообщества блогеров быстро стали любимыми источниками информации для людей, которые живут или хотят жить в цифровом стиле. Более того, члены таких сообществ с удовольствием делятся собственными советами и историями о путешествиях, работе и полезных сервисах.

Записывайте подкасты и становитесь журналистом

Шумиха вокруг понятия «подкасты» достигла апогея уже много лет назад. Сегодня ситуация такова, что вы или совсем ничего не слышите о них в СМИ, или слышите, что их называют «прошлым веком». И хотя пик популярности на самом деле уже минул, польза от подкастов как маркетингового инструмента для малого бизнеса по-прежнему велика.

Позвольте мне объяснить, что представляет собой подкаст с маркетинговой точки зрения. Это использование простых инструментов для создания мультимедийного контента, привлечения потенциальных клиентов и потребителей, а также для открытого сотрудничества с новыми стратегическими партнерами, о которых вы раньше даже не знали. Если что-то из этого списка кажется вам достаточным основанием для изучения, то подкасты вам подойдут. (Не говоря уже о возможностях применения этого подхода для разработки новых продуктов.)

Ниже перечислены отличительные особенности подкастов как важного инструмента конвергенции.

Отличный способ поведать истории ваших лучших клиентов. Проведите интервью со своими клиентами и опубликуйте их истории, для того чтобы их услышали будущие клиенты. Неважно, насколько многочисленна аудитория ваших подкастов, — клиенты сами привлекут к ним внимание, и контент разойдется на лету.

Отличный способ открыть новые горизонты. Предлагая автору, лидеру отдельной отрасли или эксперту любой сферы, дать интервью и записать подкаст, вы удивитесь, насколько полезного гостя можете получить и какого эффекта способны добиться. Если вы управляете типографией в центре города Де-Мойн, то можете предложить своим клиентам и потенциальным заказчикам возможность пообщаться с ведущими мировыми специалистами в области дизайна, печати или цветовых решений — разве это не ценная информация?

Отличный способ создать и укрепить стратегические связи. Регулярно проводя интервью с членами партнерской сети, вы можете укрепить это сообщество и значительно упростить процесс получения рекомендаций.

Отличное конкурентное преимущество. Разве на сайтах конкурентов есть интервью с нынешним президентом вашей торговой ассоциации? Вы можете провести онлайн-конференцию, используя либо интервью, либо презентацию, записать их, и — о чудо! — вы только что сделали новую серию подкастов.

Вы поняли, как эти преимущества могут превратить подкасты в эффективнейший инструмент малого бизнеса?

К счастью, вам не нужно вкладывать деньги в студийное оборудование для подготовки серий интервью высокого качества. Достаточно лишь освоить несколько этапов процесса создания подкастов и приступить к делу. Я перечислю их и расскажу о соответствующих полезных инструментах и сервисах.

Запись. Для нее вам понадобится хороший микрофон и программа для записи голоса. Если вы проводите интервью по телефону (я рекомендую этот способ в силу его простоты и удобства), то можете использовать SkypeIn — сервис, предоставляющий в аренду телефонный номер с кодом того города, в котором живет ваш собеседник, и он сможет позвонить вам в Skype как на местный телефон, где бы вы ни находились. Я также пользуюсь недорогим дополнением Call Recorder к программе Skype для записи звонка непосредственно на свой компьютер, при этом использую USB-микрофон Blue Snowball и наушники Bose.

Редактирование. Вам может понадобиться изменить длину записи или добавить музыкальные или звуковые эффекты. Для этого отлично подходит программа GarageBand, работающая на компьютерах Mac. Многие пользователи ПК любят бесплатную программу Audacity. К тому же обе программы сжимают аудиозаписи до стандартного формата MP3.

Хранение. Даже сжатые MP3-записи могут быть довольно большими, поэтому очень удобно пользоваться услугами медиа-хостинга. Это несложно, если вы не храните множество данных, которые слушаете и скачиваете. Но лично мне нравится пользоваться сервисом Libsyn — он недорогой и без труда хранит тысячи различных записей.

Продвижение. Разумеется, вы захотите, чтобы весь мир узнал о ваших интервью, а один из самых простых способов сделать это — использовать программы для блогов (например, WordPress) для описания каждого эпизода и размещения ссылки на эту запись (можете посмотреть, как я храню подкасты к книге «Маркетинг без диплома», на сайте www.ducttapemarketing.com/blog/category/podcast/). Еще одно преимущество программ для блогов заключается в том, что они автоматически предоставляют RSS-канал, который можно почитать и найти в хранилище подкастов и, самое главное, в iTunes. (С помощью этого сервиса люди могут получить доступ к вашим записям через свои iPod и iPhone.)

После настройки системы записи и публикации вы заметите потрясающую отдачу от всех вложений в эти подкасты, если в первую очередь будете думать о гостевом доступе, а потом уже об аудитории слушателей. Можете воспринимать это как хотите, но даже простое добавление аудиозаписей интервью на ваш сайт станет отличным началом на пути перехода контента на новый уровень.

Аудио как инструмент обслуживания клиентов

Специалисты по интернет-маркетингу давно знают о ценности добавления аудиозаписей на сайты и страницы каталогов. Аудиозаписи, при их правильном использовании, действительно могут сильнее привязать к вам потребителей, сориентировать их и заинтересовать в ваших продуктах (видео тоже движется в этом направлении).

У аудиоформата есть одно полезное свойство, которое часто упускается из виду, — это предоставление клиентам опыта общения с вами, вашими продуктами и услугами. Добавление аудиосообщений на сайт обеспечивает посетителям полезный и разнообразный опыт. Например, вы можете добавить что-то из этого перечня.

Звуковое сообщение с выражением благодарности — на специальных страницах или в автоматических электронных письмах.

Аудиозапись с руководством для пользователей, поставляемую с вашими продуктами. Когда кто-то делает заказ в интернете или автономно, можно отправлять ему ссылку на аудиозапись с этими полезными инструкциями.

Персональные инструкции, помогающие слушателям использовать услуги по максимуму. Представьте, как вы отправляете новому клиенту письмо с инструкцией и приветствием от команды обслуживания клиентов.

Аудиоролик с инструкциями о начале работы с объяснением, что клиенту делать дальше.

Аудиоприветствие, напоминающее о том, что вы только что записали сообщение и инструкции для следующего этапа работы. (Бесплатный сервис Jott позволяет записывать звуковые напоминания в телефон, переводить их в текстовый формат и отправлять по электронной почте.)

Краткие выводы конференции для тех, кто не смог на ней присутствовать. Сделайте короткую аудиозапись и перечислите ключевые моменты беседы.

Задания для независимых поставщиков или компаньонов: отправляйте аудиозаписи и инструкции.

FAQ-страницу с вопросами в звуковом формате от реальных и потенциальных клиентов и ответами специалистов или с записями разговоров между клиентами. Клиентам или будущим потребителям можно дать телефоны горячей линии, куда они могут позвонить, чтобы задать вопросы. Вы также можете отвечать им в виде аудиозаписей.

Для такого рода аудиодополнений я применяю очень эффективный инструмент Audio Acrobat. Больше всего мне в нем нравится простота использования. Программа позволяет записывать или загружать аудиофайлы с компьютерного микрофона или телефона, а затем преобразует их в MP3-файлы и создает отличный небольшой аудиофайл, который можно без труда добавить на любую страницу сайта или даже прикрепить к письму. Кроме того, вы можете открыть доступ гостям, позволив клиентам оставлять аудиосообщения (например, отзывы) по телефону, а затем превращать их в ценный контент. Возможности гостевого доступа очень напоминают голосовую почту. Люди звонят по специальному номеру, который вы им даете, оставляют сообщение, а затем вы вводите небольшой код для добавления их сообщения на свой сайт. Я даже видел, как создатели подкастов используют такие возможности для записи телефонных звонков и включения их в свои ролики.

Превратите съемку видео в ежедневную маркетинговую обязанность

Съемка и добавление видеозаписей в маркетинговую программу и социальные сети сегодня превратились в необходимость и стали невероятно важными элементами общей маркетинговой стратегии. Возможность создавать интересный контент, отражающий мнение реальных клиентов, — ключевой момент в стратегии конвергенции.

С каждым днем эта задача становится все проще и проще. Цены на камеры значительно снизились, а качество оборудования заметно улучшилось; простые в использовании программы для редактирования можно получить бесплатно; хранение видео и трансляция с таких сайтов, как YouTube, решает все проблемы, когда дело доходит до просмотра видео онлайн. Портативные видеокамеры для съемки в формате HD позволяют каждому маркетологу и торговому агенту на лету создавать интересные видеоролики.

Приведу несколько вариантов сбора данных и создания видеоконтента.

Во время переговоров о сделке предложите каждому торговому агенту записать истории успеха и отзывы клиентов.

Снимите видеофильм о том, как покупатели тестируют ваш продукт или что говорят о нем.

Снимите на видео тестирование удобства использования вашего сайта.

Запишите короткие видеоролики о том, как стратегические партнеры рассказывают о сотрудничестве с вашей фирмой.

Запечатлейте самые яркие моменты с каждого стенда посещаемой отраслевой выставки.

Запишите примеры успешных презентаций, проводимых торговыми агентами.

Покажите свой офис и каждую неделю записывайте видео «Знакомьтесь с нашим сотрудником».

И еще два моих любимых пункта, подкрепляющих приверженность стратегии конвергенции.

Устройте конкурс и попросите клиентов записать видео о том, как они используют ваш продукт, или даже о том, как они взаимодействуют с вашим брендом.

Предложите оплатить клиентам подписку на тренинги или видеосоветы о том, как пользоваться вашими продуктами.

Использование видео будет становиться все значимее, поэтому упрощение видеосъемки — один из ключевых моментов в этой игре. Для того чтобы получить максимальный эффект от своих видеороликов для поисковой оптимизации, вам понадобится выделить время на их оптимизацию на сайтах, предназначенных для хранения, например на YouTube.

Но одной загрузки видео недостаточно. Потратьте время на создание:

Заголовка. YouTube позволяет авторам самим называть свои видео. Убедитесь в том, что вы придумали говорящее название, которое четко описывает суть фильма, например «Как нанять адвоката».

Описания. Здесь понадобится точно описать содержание видео примерно сотней слов. (Поисковые системы не просматривают контент, а определяют его смысл по описанию.) Кроме того, необходимо включить в описание несколько ключевых слов для поиска.

Тегов. Это фразы, состоящие из одного или двух слов, которые помогают поисковым системам разбивать ролики на категории, к примеру «маркетинг», «водопровод», «социальные сети». Вы можете использовать сколько угодно таких тегов. Только обязательно убедитесь, что учитываете все варианты одного и того же значения, например «практическое руководство», «практические советы», «инструкция».

Здесь я остановился на YouTube, но есть и другие видеохостинги, такие как Viddler и Vimeo, которые тоже стоит рассмотреть. Кроме того, вы можете почитать информацию о сервисе tubemogul, который дает возможность после однократной загрузки видео распространять его по различным видеохостингам. Это значительно повышает количество просмотров пользователями.

Для дополнительных советов и инструкций по использованию видео зайдите на сайт ReelSEO — это отличный ресурс по видеомаркетингу онлайн.

Давайте организуем е-ланч

Поскольку все больше людей работают удаленно, привлекая клиентов по всему миру и стараясь успеть сделать все за один день, изменилась сама концепция «встреч». Конечно, в основном эта перемена связана с новыми технологиями, которые позволяют нам общаться практически со всем миром или своим сообществом как в жизни. Так называемые е-ланчи — это новый высокоэффективный способ встречаться с людьми, позволяющий хоть немного улучшить экологию нашей планеты и уменьшить транспортные расходы. По-моему, идея проводить обеденные перерывы виртуально внесет немного креативности в представление о вашей компании.

За е-ланчем вы проводите встречу, которая могла бы состояться в местном кафе, сидя за рабочим столом. Для того чтобы отлично справиться с этой задачей, можно использовать интернет-технологии для видеовстреч (конечно, вам придется вылезти из пижамы и улыбнуться в камеру), такие как Skype video chat, Dimdim или iLinc Video Conferencing. И еще вам понадобится еда.

Поскольку собеседник может находиться в любой точке земного шара, лучше всего договориться с национальной ресторанной сетью, например Pizza Hut, и отправить пиццу своему гостю, чтобы угостить его за е-ланчем. Это поможет вашему рандеву выделиться из сотни похожих встреч.

Разумеется, я понимаю, что еда из сети пиццерий не идеальный способ проявить симпатию к потенциальному клиенту. Так что если хотите подчеркнуть свое отношение, то можете воспользоваться услугами более дорогого ресторана. Или же, если хотите удивить клиента по-настоящему, проверьте, есть ли у него аккаунт в Twitter, блог или профиль в других социальных сетях, — и найдите там упоминания о его любимых местных (а может, вегетарианских) ресторанчиках. Представляете, какое впечатление на него произведет то, что тот самый сэндвич с грибами шиитаке из его любимого местного вегетарианского кафе, о котором он недавно писал, будет доставлен на ваш совместный обед.

Каждому нужно где-то обедать — и е-ланч может стать как раз таким местом.

Решайте проблемы открыто

На протяжении нескольких лет большая часть работы по обслуживанию клиентов переместилась в онлайн, в социальные платформы для общения типа Twitter. Практически каждая компания, занимающаяся продажей продуктов и услуг онлайн, должна предоставлять техподдержку по запросам в Twitter. А в будущем ожидается, что компании станут предоставлять части клиентов полноценную поддержку с помощью этой платформы.

Я часто обращаюсь к Twitter, чтобы получить помощь в обслуживании используемых мной инструментов. С точки зрения удобства это дает возможность решить проблемы клиентов и ответить на информационные запросы публично. И хотя некоторых это может спугнуть, я считаю, что так можно в полной мере продемонстрировать потенциальным покупателям качество обслуживания клиентов и гарантировать выполнение своих обещаний. Если ваша компания рассматривает использование Twitter для команды поддержки клиентов, у меня есть несколько идей и инструментов, облегчающих задачу такого обслуживания, которые исключают круглосуточное сидение за компьютером.

Создайте аккаунт отдела обслуживания компании и разместите аватар со своим брендом. (Аватар — это небольшая картинка или фотография, которая ассоциируется с вашим именем или аккаунтом.) Некоторые крупные компании держат в штате нескольких человек, которые постоянно следят за профилем в Twitter, используя при этом собственное имя, дополненное небольшим упоминанием о компании. Например, один из профилей компании Hewlett-Packard в социальных сетях называется AngelaAtHP (с англ. Анжела в HP).

Запомните: это отдел поддержки, а значит, эти ребята не горят желанием наладить контакт с каким-нибудь пользователем @Chuckie. Вполне нормально, что несколько человек в организации будут следить и отвечать на вопросы с одного и того же аккаунта бренда. И в порядке вещей, что в команде поддержки в социальной сети, представленной в виде одного человека, будут работать разные сотрудники.

Следующий этап — это «программы поиска». Вам нужно установить параметры поиска на сайте search.twitter.com для своего бренда, продукта, компании и следить за этими показателями с помощью таких инструментов, как TweetDeck или Splitweet. Это позволит оперативно узнавать, что кто-то интересуется, жалуется или делает заявления, на которые вы можете ответить.

Слушание в эпоху цифровых технологий

Умение услышать желания и потребности рынка и клиентов всегда было очень важным. Любой хороший торговый агент скажет вам, насколько полезен этот навык: ведь если сделать все правильно, станет понятно, как успешно завершить сделку.

В современном быстроменяющемся мире бизнеса умение слушать — одна из ключевых конкурентных стратегий, хотя бесконечный поток всевозможной информации значительно усложняет эту задачу. Время, когда можно было пару часов посидеть в парикмахерской, чтобы «почувствовать» настроение рынка, увы, в прошлом.

Для полноценного участия в обсуждении ваших стратегий контента и конвергенции можно также использовать мощные средства цифрового «прослушивания». Они нужны для контроля и включения в миллионы диалогов, ведущихся одновременно в разных точках города или планеты. Благодаря настройкам отбора, объединения и уведомлений вы можете получить доступ к обсуждению в режиме реального времени следующх тем:

опыт клиентов;

любые упоминания о бренде, продукте, руководителях;

жалобы на уровень обслуживания;

неточная информация о вашей компании;

мнения и потребности журналистов из вашей области.

Ключевой момент — создание собственной, либо на базе других платных служб, информационной панели, которая отправляла бы все разговоры на интересующие темы прямо на вашу электронную почту или сайт. Такая панель станет неотъемлемой частью вашего аналитического блока. Подобный набор программ «сделай сам» должен включать:

Google-оповещения. Этот инструмент позволяет настраивать поиск по любой фразе и получать электронное письмо или RSS-уведомление каждый раз, когда эта фраза будет встречаться в интернете.

Search.twitter.com. Контроль Twitter можно проводить в отдельном канале. (Google добавил информацию из Twitter и других социальных сетей к результатам поиска, а значит, просмотр всех упоминаний на интересующую вас тему в реальном времени скоро станет нормой для всех поисковых систем.) Усовершенствованные функции поиска позволяют настраивать особые параметры поиска даже с учетом географических особенностей. Этот поиск создает RSS-каналы, на которые потом можно подписаться.

tweetbeep.com. Данный инструмент напоминает Google-оповещения, но предназначен для Twitter. Вы просто создаете поисковые фразы, которые хотите отслеживать, и получаете уведомления каждый раз, когда они появляются в беседах в Twitter.

BoardTracker.com работает с беседами на самых популярных сайтах объявлений и может найти ответы, которые больше нигде не отображаются. Некоторые отрасли до сих пор очень интенсивно пользуются досками объявлений.

BackType.com. Этот поисковый инструмент работает с комментариями в блогах, которые редко появляются в основных результатах поиска. Поэтому он предлагает отличный способ выяснить информацию о контенте такого рода.

Social Mention — гибридная поисковая система мониторинга разнообразных видов контента, например аудио и видео. По-моему, она прекрасно помогает находить упоминания, которые нигде больше не отображаются.

Не исключено, что для многих организаций возможность прослушивания в цифровом формате окажется настолько важной и экономной с точки зрения времени, что им будет просто необходимо нанять платные службы для выполнения этих задач. Такие службы, помимо всего прочего, предлагают множество инструментов для отбора и анализа полученных данных, так что вы просто не сможете выполнить эту работу самостоятельно. Более глубокий уровень анализа — отличный способ выявить тренды, найти новые возможности и оценить рентабельность инвестиций в вашу маркетинговую онлайн-работу. Ниже перечислены популярные платные службы.

Radian6 — многофункциональный набор аналитических средств и соответствующих данных, представленных очень интересным образом.

Trackur. Этот продвинутый набор инструментов предлагает хорошее качество за подходящую цену.

BuzzLogic помогает в поиске ключевых лиц, инициирующих основные беседы.

Filtrbox — очень простой в использовании, мощный и недорогой инструмент.

Хотя коммерческие службы слежения требуют определенных затрат, объем информации, который можно отследить и (что, возможно, намного важнее) проанализировать с помощью современных технологий, способен окупить их все. Службы, перечисленные выше, сортируют комментарии по направлениям, стилям и популярным точкам зрения таким образом, чтобы помочь компании выявить слабые стороны конкурентов и обнаружить возможности для новых продуктов или услуг.

Пример системного подхода к социальным сетям

В этой главе я несколько раз упоминал участие в социальных сетях как способ конвертировать зевак в клиентов. Однако многим компаниям — даже тем, которые признают пользу самого подхода, — бывает трудно понять, как справиться с этой, казалось бы, неподъемной задачей. Лично для меня главное — разработать и применять системный подход к участию в социальных сетях, который учитывает мою общую маркетинговую стратегию, предпочтительный уровень вовлечения клиентов и здравый смысл. Вкратце опишу, как я сам это делаю. (Быстрое развитие в этой сфере означает, что к тому времени, когда вы прочтете книгу, все очень сильно поменяется, но алгоритм задаст общее направление вашим действиям.)

Дважды в день нужно:

проверить Twitter с помощью TweetDeck (предварительно настроенный поиск для @ducttape, john jantsch [Джон Янч] и duct tape marketing) и ответить, если я посчитаю нужным; также подписаться на рассылку тех людей, которые покажутся интересными;

проверить MyBlogLog. Я зациклен на трафике, а здесь видны популярные ссылки и всякие опасные ситуации в текущий момент, благодаря чему можно сразу принять меры;

ответить на комментарии в блоге.

Один раз в день нужно:

написать пост в блог. RSS-подписчики его получат, рабочие инструменты Twitter отправят в Twitter, Facebook опубликует, а FriendFeed обновится;

проверить важные диалоги в Twitter, к которым можно подключиться;

проверить Google Reader;

проверить подписки на Google Reader — что там почитать или откуда почерпнуть новые идеи;

поделиться избранными закладками из Google Reader. Опубликовать их в Facebook и FriendFeed;

добавить в избранное любую страницу из любимых подписок. Сервис Delicious использует плагин Firefox для публикации в один клик. Эта информация пойдет на FriendFeed;

добавить в StumbleUpon страницы блога из любимых подписок. Эта информация пойдет в Facebook и FriendFeed;

проверить в Google-оповещениях, есть ли упоминания названий, бренда или продуктов в Google Reader в RSS-ленте. Ответить, если необходимо;

добавить комментарии к блогам, если необходимо (самые частые виды запросов), там, где наиболее важны ответы с помощью Google Reader и BackType.

Еженедельно (в конце недели) нужно:

проверить вопросы на LinkedIn из своих кругов и ответить в случае необходимости;

проверить службы Delicious, Digg и mixx popular и выбрать закладки для новых идей контента и отобранных тематик;

добавить комментарии к дискуссиям, к которым я хочу присоединиться, чтобы всегда быть в курсе главных событий;

если получится, включиться в популярную беседу в Twitter. Сервис search.Twitter.com находит такие диалоги в реальном времени.

Ежемесячно нужно:

проверить Mr. Tweet (mrtweet.com). Этот инструмент советует, на чьи посты можно подписаться, основываясь на общих интересах;

проверить на Amazon ближайшие и новые публикации, чтобы взять у авторов интервью для подкастов (со знаменитостями бывает легче связаться, когда на носу выпуск их новой книги!);

опубликовать пресс-релиз со ссылками на социальные сети для таких сайтов, как PitchEngine или PRWeb, которые предназначены специально для этого. Тематика там меняется в зависимости от происходящих событий, но статьи публикуются ежемесячно;

разработать стратегию для видоизменения и перекомпоновки одного из этих способов, чтобы сделать их более доступными для других пользователей.

Одним все это может показаться слишком хлопотным делом, другие начнут искать в моей системе слабые места. Но, несмотря на это, главное в данном подходе — это системность. Придумайте свою систему и начинайте работать с ней, день за днем, чего бы это ни стоило, — и вы сами увидите, какую важную роль социальные сети играют в вашей маркетинговой стратегии.

План действий по конвергенции

Итак, вы снова перегружены информацией. Надеюсь, когда дойдете до этого момента на пути к стратегическому мышлению, вы уже будете внедрять методы, о которых мы говорили, и действовать в соответствии с ними. Однако давайте еще раз все повторим и запишем план действий по внедрению стратегии конвергенции.

Централизованная схема распространения информации. Если главный сайт — это основа контента, то куда вы будете добавлять остальные материалы для своих идеальных клиентов?

Изменчивое лицо поиска. Как вы планируете оптимизировать контент, включая аудио-, видеоматериалы и профили?

Переопределение нетворкинга. Как вы будете объединять надежные перспективы традиционных межличностных отношений с возможностями, существующими в социальных сетях?

Индивидуальный подход к «обработке» лида. Какие технологии, кампании и точки контакта вы можете использовать для перехода потенциального клиента от этапов знакомства, симпатии и доверия к тестированию и покупке?

Блог как генератор конвергенции. Каков ваш план по созданию и оптимизации инструментов блога — главного генератора контента и конвергенции?

Блог с несколькими авторами. Как и когда вы можете привлечь клиентов, партнеров и сотрудников, которые тоже будут создавать контент в рамках вашей стратегии конвергенции?

Записывайте подкасты и становитесь журналистом. У кого вы можете взять интервью, чтобы сделать его частью стратегий контента и конвергенции?

Аудио как инструмент обслуживания клиентов. Как вы можете использовать технологии для привлечения клиентов к процессу создания контента и предоставления услуг?

Превратите съемку видео в свою ежедневную маркетинговую обязанность. Как вы будете использовать преимущества растущей эффективности видеоконтента?

Решайте проблемы открыто. Как вы можете сделать обсуждение проблем обслуживания клиентов и продаж публичными?

Слушание в эпоху цифровых технологий. Какие средства информационной панели позволят вам следить за всем, что говорят о вашем бренде?

Пример системного подхода к социальным сетям. Какие действия в социальных сетях вы бы могли совершать регулярно?

Глава 8

Клиентская сеть

Самый короткий путь к процветанию бизнеса и построению эффективной системы рекомендаций — довольный клиент, который получил больше, чем ожидал от вашего бизнеса, и готов по собственной инициативе рассказывать о нем миру. Но для этого недостаточно просто предоставлять качественный продукт или услугу — это ожидаемый минимум. Ваш маркетинг, продажи, контент и обслуживание должны быть хорошо интегрированы, для того чтобы вести клиентов по жизненному циклу, описанному в главе 3: узнает о компании, она ему нравится, проникается доверием к компании, пробует взаимодействовать с компанией (продуктом), покупает впервые, совершает повторные покупки, рекомендует компанию (продукт).