Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса Уокер Джефф

Джон Галлахер был занятым женатым человеком с двумя детьми. Он учился на специалиста по иглоукалыванию и на общественных началах целыми днями работал в некоммерческой организации Wilderness Awareness School.

Любого, кто его видел, поражали его искренность и пыл. Это не тот, кто будет сидеть без дела. Денег и времени на путешествия у него не было (во многих некоммерческих компаниях низкие зарплаты). Чтобы прокормить семью, приходилось пользоваться государственной программой продовольственной помощи. Джон никогда не думал, что будет полагаться на помощь государства, – не того склада это был человек. Но он делал все возможное, чтобы свести концы с концами. Джон верил, что это временно, ведь у него были большие планы. Он вынашивал отличную, на его взгляд, идею для бизнеса.

Одним из увлечений Джона был сбор и заготовка съедобных и лекарственных растений и трав. Вместе с женой он создал обучающую настольную игру, которая знакомила детей с травами – Wildcraft: An Herbal Adventure Game, и пришло время показать ее миру.

Джон Галлахер с предметом из игры Wildcraft

На создание настольной игры нужны деньги – даже издание минимальной партии игр обойдется в круглую сумму. Для этого Джон взял у отца в долг почти 20 000 долларов и заказал почти 1500 экземпляров игры. Джон готов был залезть в долги, чтобы начать бизнес. Это нередкое явление для предпринимателей. Еще один долг выглядит шагом назад, но он был уверен, что доход от продаж позволит покрыть все расходы.

Настал великий день. Заказ доставили к нему домой, и Джон увидел, как выглядят 1500 экземпляров игры. По мере переноса контейнеров с играми из грузовика в дом его восторг начал сменяться беспокойством. Коробки целиком забили гараж, гостевую спальню, вторую ванную комнату и даже душевую кабину.

Но Джон отгонял тревожные мысли – ведь пришло время показать игру миру. Это была красивая игра. Он знал, что благодаря ей люди смогут хорошо провести время и получить новые знания. Кроме того, это был путь к избавлению от долгов и процветанию его семьи.

Джон запланировал вечеринку по случаю запуска, на которую пригласил друзей, знакомых и соседей. Что из этого всего получится, он не знал и к провалу был не готов.

Страна несбывшихся надежд

К сожалению, для бизнеса нужно нечто большее, чем отличная идея. История Джона ничем не отличается от историй неудач тысяч других предпринимателей. Мы часто видим их: новый магазин в торговом центре, новый ресторан в центре города, которые внезапно закрываются.

Прекрасный новый блог, начатый с большим энтузиазмом, внезапно превращается в город-призрак без посетителей, комментариев и новых постов. Это грустно, ведь перед нами не просто неудачный бизнес, а чья-то разбитая мечта. Сотни часов и тысячи долларов, вложенных в отличный замысел, обернувшийся сокрушительным провалом.

История Джона оказалась особенно плачевной. На этой вечеринке он продал всего 12 игр, оставшись с 1488 коробками. Это был худший момент в его жизни. Он чувствовал свое поражение, и символы этого провала окружали его буквально со всех сторон. Его семья жила в доме, забитом играми, которые он не мог продать. Казалось, коробки укоризненно смотрят на него каждый день. Но хуже всего было то, что он не знал, что делать дальше. Он сам выкопал себе глубокую долговую яму и понятия не имел, есть ли из нее выход.

Как и многие другие, мечтающие стать предпринимателями, Джон увидел, как его грезы разбились на мелкие кусочки о камни того, что я называю «маркетингом надежд». Он создал продукт и надеялся, что тот будет продаваться. Если у вас много знакомых предпринимателей, скорее всего, вы уже не раз слышали такие истории. Но у истории Джона был другой конец…

Вырвать победу из зубов поражения

По настоянию жены Джон начал искать информацию в интернете – именно там он нашел сайт Формула запуска продукта. Но моя обучающая программа PLF (Product Launch Formula) стоила дорого, поэтому Джон пошел к отцу и снова занял денег (я НЕ советую брать в долг деньги для покупки моих обучающих материалов. В случае с Джоном это помогло, но лучше так не делать).

Джон с головой погрузился в курс PLF и понял, что этот метод идеально подходит для него. За несколько недель он составил новый план запуска продукта и был готов его применить. Важно отметить, что сам PLF-запуск не требовал особых затрат, ведь здесь на первый план выходит метод, а не вложение средств. Джон с нетерпением ждал нового запуска, задаваясь вопросом, оправдаются ли его ожидания.

Результаты были ошеломительными, особенно в сравнении с его первой, неудачной, попыткой. Только за начальный период Джон продал 670 игр, заработав чуть больше 20 000 долларов! Благодаря нулевым затратам на запуск эта сумма покрывала расходы на изготовление его продукта.

Итак, на 12 продаж в первом случае пришлось 670 продаж после применения Формулы запуска продукта. Это больше в 55 раз. Игра продавалась за 30 долларов. Переведя продажи в доллары, мы увидим более разительный контраст: 360 долларов против 20 100. Важно отметить, что во время PLF-запуска Джон не потратил на рекламу ни цента. Он пользовался только имеющимися ресурсами и активами. Мы помним, что его семья получала талоны на питание от государства, то есть ресурсов у Джона было мало. Фактически он начинал с взятым напрокат ноутбуком в местной библиотеке, где был бесплатный интернет.

Первый запуск Джона был очень успешен, а ведь это только начало. На момент написания этой книги он продал уже более 50 000 копий игры Wildcraft и запустил ряд других продуктов. В их числе и один из наиболее популярных в его нише сайт с платным членством (learningherbs.com).

По сравнению с его новыми достижениями первоначальный успех кажется скромным. Чуть позже я расскажу и другие потрясающие истории, замечательно иллюстрирующие, как один хорошо подготовленный запуск позволяет создать бизнес за сутки. А пока давайте признаем, что в первом издании книги он был парнем, прошедшим путь «от талонов на питание до дохода, исчисляемого миллионами». Но кое-что нужно изменить в этом выражении. Теперь Джон – мужчина, прошедший путь от талонов на питание до бизнеса с семизначной прибылью.

И еще кое-что, прежде чем мы на время отвлечемся от истории Джона: одним из полезных ресурсов в его арсенале при запуске был небольшой список адресов электронной почты. Все эти люди просили его оставаться с ними на связи. О магических свойствах таких списков мы поговорим дальше. Но если кратко, то объединение любого списка рассылки с Формулой запуска продукта – все равно что лицензия на печатание денег.

Немного о больших цифрах

Ранее я забросал вас сумасшедшими цифрами. Например, я рассказал, как начал бизнес с нуля в подвале своего дома и за неделю заработал 106 000 долларов (без сотрудников, магазина, инвентаря, имея только компьютер с выходом в интернет).

Затем я рассказал, как мой друг, с которым я поделился секретом Формулы запуска продукта, за сутки продал товара на 1 080 000 долларов – снова без офиса и сотрудников.

После этого я рассказал, что мой бизнес вырос до состояния, позволившего заработать на продажах более миллиона долларов за ОДИН ЧАС (все еще работая из дома и действуя по наитию).

Далее вы узнали, как мои ученики и клиенты заработали более 500 миллионов долларов (!), запуская продукты на разных рынках, продавая разные виды продуктов. Причем бизнес большинства из них был небольшим и не требовал особых вложений. А теперь я поделился с вами историей Джона Галлахера, который жил с семьей за счет помощи государства, но смог довести доход бизнеса до семизначной суммы.

Все эти цифры настолько велики, что я боюсь потерять вас как читателя. Я понимаю, что новичку сложно представить такой доход. Но, пожалуйста, запомните две вещи. Прежде всего, это совершенно реальные доходы. С помощью первого запуска я заработал 1650 долларов и был очень этим удивлен. Кроме того, я тоже был полным новичком. Новичком был и Джон Галлахер, и многие другие мои ученики.

Если вы сейчас в том же положении, что и я, когда начинал бизнес, ваш шанс сразу сделать запуск на миллион даже ниже шанса выиграть в лотерею. Первая попытка такого дохода не принесет. Но помните, что, начав с нуля, как я, вы можете быстро развить бизнес и увеличить свой доход.

Я хочу познакомить вас со своей формулой, позволяющей достичь именно таких результатов. Но сначала нужно ввести вас в этот «скрытый» мир, где обычные люди создают необычные варианты бизнеса, делая это быстро и с минимальными начальными затратами.

Тайный мир и развитие маркетинга

Когда я начинал в середине 1990-х и начале 2000-х, я обнаружил «секретный» мир бизнеса, о котором мало кто слышал. Это мир колоритных персонажей и настоящих прыжков из грязи в князи, мир практически неограниченных возможностей. Возможно, он уже не такой и секретный, но все еще существует.

Это мир, где свое дело создается из воздуха. Достаточно идеи, и за считанные дни, почти без финансовых вложений, вы становитесь бизнесменом. Мир, где начатый по наитию бизнес, который вы ведете из дома в одиночку, может превратиться в компанию, приносящую миллионный доход.

Это мир, не ограниченный временем и пространством. Заниматься бизнесом можно по собственному расписанию. При желании вы можете переместиться вместе с ним на Бали (или, как я, в горы Колорадо).

Это мир, где для открытия своего дела не нужен огромный стартовый капитал, где вы можете проложить себе путь к успеху, не занимаясь никакими накоплениями.

Это мир, меняющий масштаб. Ваш бизнес может расти без вашего участия. Исчезает необходимость обменивать свое ценное время на доллары. Ваш заработок увеличивается. В этом мире может разбогатеть кто угодно.

Это мир прямого маркетинга. И мне повезло узнать о нем в 1996 году, когда интернет-бизнес делал первые шаги. Этот мир изменил мою жизнь и жизни тысяч других людей. Его история и эволюция представляют отдельный интерес. Возможно, когда-нибудь я напишу об этом книгу, ведь мало у кого есть в этой области опыт, сравнимый с моим. А пока я собираюсь познакомить вас с этим миром, чтобы дать полное представление о Формуле запуска продукта и о том, как применить эту мощную методику к вашему бизнесу и вашей жизни.

Каким бы ни был размер и тип вашего бизнеса (или вашей мечты о нем), этому миру есть что вам предложить.

В 1996 году интернет расширялся с сумасшедшей скоростью. Прирост числа новых пользователей с каждым месяцем становился больше. Слово «интернет» укоренилось в общественном сознании, и внезапно о нем заговорили все. Но пока никто не понял, чем интернет может быть полезен бизнесу, и любой деловой человек задавал вопрос: «А я смогу там заработать?»

Крупные корпорации не были в нем заинтересованы. Интернет больше походил на Дикий Запад, чем на нормальную бизнес-среду. А это не та арена, где хотели бы выступать крупные компании. Но именно эта среда позволяет преуспеть «маленькому человеку». И маленькие люди там преуспевали.

Интернет давал идеальную возможность начать свой бизнес. Не нужен был большой начальный капитал, не было определенных часов работы (ведь сайт доступен всегда), и физическое местоположение тоже было неважно. На тот момент не было и конкуренции, почти не существовало установившихся правил, а начинающий бизнесмен мгновенно получал глобальный охват рынка, который с каждым днем только увеличивался.

Этот бизнес в основном был связан с предоставлением информации, попадавшей в одну из двух категорий: информация, помогающая с решением определенных задач (например, как научиться играть на гитаре или установить поясок под карнизом) и развлекательная информация (шутки, фотографии, игры).

Точно неизвестно, сколько было прибыльных бизнесов в 1996 году, но не очень много – несколько десятков или сотен. Тем не менее это число быстро росло – люди поняли, насколько легко начать свое дело в интернете. Конечно, интернет не изменил законов предпринимательства – большинство этих предприятий просуществовало недолго. Но огромное количество стартапов означало, что многие из них действительно преуспеют.

И именно они стали пионерами коммерческого, приносящего выгоду интернета. К примеру, я помню, как на форуме, участником которого я был, появился Джефф Безос с вопросом о создании новой партнерской программы для нового книжного интернет-магазина Amazon.com.

Это был первичный бульон, породивший мир коммерческого интернета. И именно тогда я создал методику, ныне известную как Формула запуска продукта.

Формула, запустившая тысячи бизнесов

Вы, скорее всего, уже задаетесь вопросом: что же такое эта Формула запуска продукта и сработает ли она в моем случае?

Формула запуска продукта – это система, позволяющая настолько увлечь целевой рынок вашим продуктом, что вас начинают практически умолять продать его еще до его выпуска.

Формула работает на всех видах рынков, со всеми типами продуктов и применима для выпуска почти любого нового продукта или стартапа. Она настолько эффективна, что порой люди заранее присылали мне номера кредиток, прося снять необходимую сумму и выслать товар сразу же, как только он будет в продаже. Это система, которую я использую и совершенствую с 1996 года, а 2005-м я начал знакомить с ней клиентов. Достигнутые с ее помощью результаты – лучшее доказательство ее эффективности.

Начнем с общеизвестных фактов. Как развитие интернета и цифровых медиа в конце 1990-х годов в корне изменило мир? Мы уже никогда не вернемся к старым способам ведения дел. Для бизнеса это утверждение особенно актуально, и в этой области мы сфокусируемся на трех важнейших факторах.

1. Скорость общения. Сейчас это может показаться очевидным, и вы даже не задумываетесь об этом, но в наши дни взаимодействовать с рынком быстрее и проще, чем раньше. За несколько минут можно написать письмо и разослать его списку возможных и существующих клиентов. Всего за несколько секунд вы можете обновить свой профиль, и все подписчики сразу это увидят. Еще не так давно время между возникновением оригинальной идеи, публикацией информации о ней и началом активности потребителей измерялось днями, неделями и даже месяцами. Теперь этот процесс занимает несколько минут.

2. Стоимость рекламы. Стоимость отправки сообщения по электронной почте или публикации в социальных сетях очень мала. Исчезли барьеры, стоявшие на пути публикации данных. Что нужно сейчас? Достаточно бесплатно создать страницу в Facebook или учетную запись в Twitter. Двадцать лет назад даже самые дешевые варианты рекламы обошлись бы вам в тысячи долларов.

3. Интерактивность. О любой реакции на ваше сообщение вы узнаете немедленно. Это дает мгновенную обратную связь, позволяющую оценить активность целевой аудитории. В сравнении с этим публикации прошлого напоминали выстрелы в пустоту. В зависимости от рельефа местности и других условий через некоторое время после выстрела можно было услышать слабое эхо или вовсе ничего.

Допускаю, что раньше вы не задумывались об этих изменениях. В любом случае все это сильно сказалось на многих областях нашей деятельности, от политики до сферы развлечений, медицины и даже межличностных отношений. Но нас интересует бизнес. Благодаря тому, что вышеперечисленные факторы изменили принцип работы бизнеса и маркетинга, возник мир, где ловкие предприниматели могут добиваться удивительных успехов на своем поприще. И вы вскоре убедитесь, что сумасшедшие цифры, которыми я с вами поделился, вполне реальны.

Превращая маркетинг в событие

Вы когда-нибудь обращали внимание на шумиху, которую Голливуд старательно создает перед выходом нового фильма? За полгода появляется трейлер. Затем появляется реклама. Чуть позднее начинается череда интервью с актерами. Сейчас премьере предшествуют еще и кампании в социальных сетях.

А что насчет Apple? Они всегда проводят масштабную кампанию, предшествующую дате релиза. За несколько месяцев до выпуска нового продукта все фан-сайты полны слухов о дате релиза, о самом продукте и о том, каких новых функций ожидать.

Такие кампании создают большую шумиху и ажиотаж ЕЩЕ ДО ПОЯВЛЕНИЯ ПРОДУКТА. Само появление становится событием. Запуск сопровождает грандиозное предвкушение, люди искренне интересуются этим.

А теперь сравните такой подход с обычной маркетинговой кампанией, которую я ранее назвал «маркетингом надежд». Здесь вы создаете продукт, или открываете новое дело, или начинаете рекламную кампанию, надеясь преуспеть.

Жизнеутверждающее слово «надежда» магически влияет на многие сферы нашей жизни. Возьмем, например, кораблекрушение. Именно надежда позволит вам остаться в живых в ожидании помощи. Но это плохое слово для бизнеса. Опустошающее. Вы сами должны контролировать свой успех. Старайтесь как можно меньше полагаться на удачу. Надежда – плохой советчик в вопросах будущего вашего бизнеса.

Очевидно, что лучше спроектировать выпуск продукта, запуск бизнеса и рекламную кампанию так, чтобы потенциальные клиенты с нетерпением ожидали всех этих событий.

Вот что стоит за большими голливудскими релизами и релизами Apple. Разве вы не хотели бы иметь мгновенный импульс для вашего бизнеса? Представьте, как такой старт изменит ваш бизнес. Подумайте о том, как сильное ожидание вашего продукта, еще до его выпуска, полностью изменит правила игры.

Конечно, остается одна проблема. Скорее всего, у вас нет миллиона долларов на рекламу или на креативную команду. А раз таких ресурсов у вас нет, наверное, остается смириться с «маркетингом надежд».

Но подождите! Именно тут на помощь вам приходит Формула запуска продукта. Помните те три определяющих правила игры фактора, о которых я упоминал ранее: снижение стоимости взаимодействия, увеличение его скорости и значительно возросшая интерактивность? Это ваши ключи к собственной империи.

И именно поэтому небольшие сетевые бизнесы, управляемые обычными людьми, такими, как мы с вами, создали совершенно новое игровое поле с беспрецедентными возможностями.

Ваш рынок – это диалог

Для начала напомню непреложную истину: люди любят диалоги куда больше монологов и лекций.

А эволюция интернета, по сути, – одна долгая дорога к увеличению числа диалогов. Еще никогда вы не могли так легко общаться и беседовать с людьми по всему миру.

Конечно, иногда комментарии на YouTube могут заставить вас усомниться в будущем человечества. Но очевидно, что мы общаемся друг с другом больше, чем когда-либо раньше. И эти разговоры распространяются на бизнес и маркетинг.

Людям уже неинтересно слушать, как из телевизора им кричат об особенностях ваших товаров. Их это вообще никогда не интересовало, но сейчас у них появился куда больший выбор и стало куда легче выключить звук, как только вы начнете кричать: «Покупай мой товар, покупай мой товар, ПОКУПАЙ МОЙ ТОВАР!»

Вместо того чтобы кричать на потенциальных клиентов, почему бы не побеседовать с ними? Представьте, что вы хотите научиться играть на гитаре и учитель, на которого вы подписались в интернете, говорит вам:

«Привет, я разработал потрясающую технику, дающую любому желающему возможность еженедельно разучивать новую песню. И недавно у меня появилась идея создать видеокурс, раскрывающий мой “секретный” метод.

(Если честно, я не знаю, есть ли тут какой-то секрет. Но не знаю людей, которые тоже пользовались бы этим методом. Я показал его друзьям, и он имел большой успех. До сих пор не могу поверить в то, как сильно вырос уровень моих учеников!)

Но прежде чем приступить к составлению курса, мне хотелось бы убедиться в его действенности. Не мог бы ты мне помочь, рассказав, что дается тебе сложнее всего, когда ты пытаешься сыграть песню целиком?»

Это так просто… С этого вопроса вы начинаете разговор. Это совсем не похоже на обращенный к вашим подписчикам крик «ПОКУПАЙ МОЙ ТОВАР!»

Вступление в диалог с потенциальным клиентом – пример явления, которое я назвал «предупредительным выстрелом». Это отличный способ начать предстартовую кампанию. Такой простой вопрос, видоизмененный для сотни разных рынков, послужил началом множества успешных PLF-запусков продуктов.

Последовательности, истории и триггеры

Итак, я дал вам небольшой пример подготовки к PLF-запуску. Возможно, он не выглядит особенным и впечатляющим. Но скоро вы увидите, как этот малообнадеживающий старт ложится в основу процесса, который начинает жить собственной жизнью.

Формула запуска продукта состоит из последовательностей, историй и триггеров. Начнем с рассмотрения первых.

Каждый день на нас обрушивается множество информации. У нас есть электронная, голосовая почта, социальные сети, телевидение, радио, повсеместная реклама (она клеится даже на спинку кресел в самолетах), мобильные телефоны, чаты в интернете и прочее. Объем информации и данных только увеличивается. С такой же скоростью растет и число маркетинговых обращений, с которыми мы сталкиваемся ежедневно.

Но наша способность впитывать и осознавать эти обращения НЕ увеличилась. Нам приходится прикладывать все больше усилий, чтобы не допустить их в свое сознание. Мы пытаемся избежать, заглушить их, используем новейшие технологии, чтобы отфильтровать, что только можно, и попросту игнорируем большую часть материала, просочившегося за эти фильтры.

У военных есть понятие «туман на поле боя» для описания неопределенности на быстро меняющемся поле боя. Деловые люди и маркетологи вынуждены работать в среде, которую я называю «коммуникативным туманом». Нужно как-то прорваться через этот туман, иначе бизнесу придет конец. Все очень просто.

Вы не можете полагаться на единственное маркетинговое сообщение. Думайте последовательно. Чтобы донести свою точку зрения, используйте последовательность сообщений, которые строятся друг на друге. При запуске нашего продукта используется такая последовательность: пред-предзапуск, предзапуск, открытая корзина и постзапуск.

Вспомните книги про Гарри Поттера. Выход какой из них привлек к себе больше всего внимания? Первой или последней? Конечно, последней. Каждая предшествующая книга привлекала новых фанатов, и все они находились в томительном ожидании следующей.

Поэтому давайте быстренько рассмотрим основные последовательности в PLF.

1. Пред-предзапуск. Именно с этого все начинается. Вы используете его, чтобы заставить самых преданных поклонников предвкушать появление новинки (я понимаю, что не у всех есть преданные фанаты – об этом мы поговорим в главе 3). Этот этап позволяет оценить восприимчивость рынка к вашему предложению и познакомиться с основными замечаниями будущих клиентов (замечания – это беспокойство покупателя насчет приобретения вашего продукта). Ко всему прочему, пред-предзапуск может использоваться для изменения финального предложения.

2. Предзапуск. Это основной этап вашей последовательности. Вы постепенно соблазняете рынок с помощью трех качественных фрагментов Предстартовых информационных материалов. Предзапуск используется для активации ментальных триггеров: авторитеты, социальная значимость, общество, предвкушение и взаимная выгода. Все это происходит в процессе ответа на замечания будущих покупателей. Предоставление потенциальным клиентам Предстартовых информационных материалов обычно занимает от 5 до 12 дней. Формат этих материалов может быть любым: видео, аудио, отчеты в файлах PDF, посты в блогах, веб-конференции, вебинары (уверен, со временем появится еще много новых форматов).

3. Открытие корзины. Это великий день, ради которого вы работали. День, когда вы начинаете рассылать свой товар или предоставлять услугу – стартует прием заказов (на PLF-жаргоне мы называем это «открыть корзину» по аналогии с корзинами в интернет-магазинах). Запуск – это тоже последовательность, которая начинается с рассылки по электронной почте сообщения «Мы открылись, и вы можете сделать заказ» и продолжается определенное время – обычно от суток до семи дней, после чего мероприятие заканчивается.

4. Постзапуск. Это завершающая стадия. Вы оказываетесь как с новыми, так и с потенциальными клиентами, пока не сделавшими у вас заказ. Постзапуск не такая волнительная стадия, как остальные. Но он крайне важен, ведь именно на этом этапе начинается получение прибыли и создание своего бренда. Правильно выполненный постзапуск становится подготовкой к следующему запуску.

Все выглядит просто, не так ли? Это действительно просто. И в сочетании с историями превращается в чистое золото…

Истории: как люди общаются

Истории полезны. Рассказывая их, люди всегда передавали мудрость, знания и культуру. Попытайтесь воскресить в памяти самые ранние воспоминания о школе. Скорее всего, уроки, которые вы до сих пор помните, основаны на рассказанных вам историях. Подумайте о мировых религиях, и вы поймете, что большая часть их учений передавалась из уст в уста.

Как человек с логическим мышлением я люблю знания и факты. Это моя естественная среда обитания. В книге я хотел бы поделиться с вами информацией, теорией, примерами и снова информацией. Но вспомните, как я начал первые две главы. В главе 1 я рассказал вам свою историю, а эту главу посвятил истории Джона Галлахера. Как думаете, что из прочитанного вы вспомните через неделю? Готов поспорить, что это будут воспоминания о том, как «Мистер Мамочка сделал шестизначную сумму за неделю» и как человек перешел «от талонов на питание к семизначному заработку». Это наглядный пример воздействия историй.

Чтобы ваш бизнес и маркетинг запоминались, нужна история. Для этого необязательно быть писателем, достаточно лишь интересного рассказа о ваших товарах и услугах, объясняющего их важность для потенциальных клиентов. Эту историю нужно будет довести до их сведения.

Нет лучшего способа или места, чтобы рассказать свою историю, чем Последовательность запуска. Это одна из скрытых боевых техник метода PLF. История – это мощнейший по воздействию способ донесения информации. А серийная природа Предстартовой последовательности обеспечивает идеальные условия для рассказа историй.

Большинство Предстартовых последовательностей не случайно состоит из трех частей. Как правило, фильмы и книги разбиваются на три основные части. Без сомнений, вам знакомо словосочетание «пьеса в трех действиях». Мы имеем дело со структурой, эффективность которой доказана еще в незапамятные времена. Почему бы не использовать ее в маркетинге? Почему не построить на ее основе свои последовательности? В конце концов, даже сам запуск состоит из трех основных этапов: пред-предзапуск, предзапуск и запуск.

Еще раз: при всей кажущейся простоте это крайне сильные техники. Добавив к разбиению на этапы такой инструмент, как история, вы создадите мощную структуру.

Ментальные триггеры

Мы, люди, – забавные существа. Нам нравится думать, что мы принимаем взвешенные и логичные решения. Но это не так. Основой выбора в большинстве случаев становится эмоциональное и ментальное программирование. После мы подключаем свою драгоценную логику для обоснования принятого решения.

Есть ряд ментальных триггеров, влияющих на наше поведение. Они срабатывают на подсознательном уровне и в корне меняют образ наших действий.

К примеру, если мы считаем что-то редкостью, мы неосознанно присваиваем этой вещи большую ценность. Или если кто-то авторитетен для нас, мы почти автоматически начинаем больше ему доверять.

А когда мы считаем себя частью определенного сообщества, то, скорее всего, будем вести себя, как принято в этом сообществе.

Это всего три ментальных триггера: редкость, авторитет и сообщество. Но есть и другие. О них мы поговорим позднее. Пока вам нужно понять одну вещь: все эти триггеры сильно влияют на наши поступки. Они вневременные и универсальные. Они не потеряют своей силы в ближайшее время и срабатывают на любом языке, в любой стране и в любом бизнесе.

В итоге, каким бы бизнесом вы ни занимались, он сводится к воздействию на потенциальных и существующих клиентов. А Последовательность запуска дает возможность активизировать ментальные триггеры, влияющие на вашу целевую аудиторию.

Заключение

В этой главе вы познакомились с Формулой запуска продукта. Это был лишь краткий обзор. В следующих главах все будет рассмотрено более подробно. Но вы уже можете приступить к обдумыванию комбинации своих последовательностей, историй и ментальных триггеров.

Лучше не полагаться на отдельные триггеры, а совмещать их, создавая мощный влиятельный посыл.

Затем их нужно встроить в убедительную и запоминающуюся историю, которая сможет прорваться сквозь маркетинговый туман и свяжет ваше предложение с надеждами, мечтами, страхами и ожиданиями покупателя.

История будет рассказана во время серии последовательных мероприятий, которые превратят ваш запуск в событие, завладевающее воображением потенциальных клиентов и заставляющее их предвкушать приход этого дня.

Теперь у вас есть формула отличного запуска.

Именно с ее помощью Джон Галлахер смог продать 670 игр. Используя эту формулу, он построил в своей небольшой нише серьезный бизнес.

Но прежде чем углубиться в детали Формулы запуска продукта, вам нужно ознакомиться еще с одним важным фрагментом мозаики. Он будет расти, пока не превратится в ваш личный «денежный станок». Это что-то вроде пресса, законно печатающего деньги по требованию. У вас тоже может появиться такой.

Я имею в виду список рассылки, о котором мы и поговорим в следующей главе.

Если вам интересен детальный анализ ситуации Джона Галлахера, где подробно рассмотрен его запуск, вы можете посетить страницу http://thelaunchbook.com/john.

Я уже рассказал вам о нескольких запусках. По мере чтения вы узнаете о «кликах», «кнопках отправки» и «отправке». Тогда вам может показаться, что для начала запуска вам просто нужна волшебная кнопка «Запуск». Но где же ее найти?

По правде говоря, для начала запуска вам действительно кое-что нужно отправить. И результат может вас шокировать. Вам нужно отправить своим подписчикам электронное письмо. Это основа вашего запуска.

Конечно, если вы начинаете с нуля, то у вас не будет никаких подписчиков. Это нормально. Все люди, даже я, так начинали. В этой главе я помогу вам составить список адресов. А если он у вас уже есть, то вы далеко продвинулись. Могу с радостью сообщить, что вы очень близки к запуску.

Можете не сомневаться: как только вы составите список адресов и объедините его с формулой запуска из этой книги, то сможете получать доход, когда вам необходимо. Ваш список адресов электронной почты – это образная кнопка «Запуск». Может прозвучть глупо, но наличие этого списка буквально означает наличие станка, печатающего деньги.

Позвольте мне привести пример из жизни. Решение уехать из Денвера возникло у нас с женой в не самый подходящий момент. Мой бизнес только начал идти в гору, а Мэри недавно уволилась с работы, чтобы заниматься домом и детьми. Мы хотели переехать в горы, а именно в Дуранго – красивый городок на юго-западе штата Колорадо. Но переезжать сразу мы не планировали. Хотелось, чтобы Мэри привыкла к новой роли. Напряжения добавляло и то, что мой бизнес был единственным источником семейного дохода.

Но все мы знаем поговорку о том, что человек лишь предполагает. Всего через пару месяцев после увольнения Мэри мы поехали в Дуранго на выходные и нашли дом, где нам захотелось остаться. Это был дом нашей мечты в городе нашей мечты. Его можно было купить немедленно, и мы знали, что на рынке он не задержится.

Момент был неподходящим. Хотелось, чтобы дети закончили учебный год в своей школе. Кроме того, дом в Дуранго пришлось бы покупать за несколько месяцев до продажи нашего в Денвере. А для этого нужно было где-то быстро найти 70 000 долларов для первого взноса.

В такой ситуации многие решат взять ссуду в банке или занять деньги у родственников и друзей. Но это был не мой путь. У меня сразу возник вопрос: какой продукт я могу запустить? что я могу предложить подписчикам, чтобы быстро заработать эту сумму?

В этом сила списков рассылки. Они позволяют получить средства, когда это нужно. И я воспользовался этой возможностью. Я просмотрел все отзывы подписчиков, изучил всю переписку и понял, что могу предложить. Я удостоверился, что смогу быстро и легко создать этот продукт, после чего спланировал его запуск.

Это предыстория первого запуска, принесшего мне шестизначный доход за неделю – я упоминал о нем в первой главе. Этот запуск всего за несколько дней принес мне 106 000 долларов, из которых чистая прибыль составила 103 000 долларов. Вот так в моих руках быстро оказался первый взнос на дом.

Такова сила списка рассылки (и тщательно спланированной в рамках Формулы запуска продукта рекламной акции).

Еще раз упомяну, что я не волшебник. Я прикладывал усилия для создания списка рассылки, и вы можете сделать то же самое. Подумайте о том, как этот вклад поможет вашему бизнесу и как это преобразует все аспекты вашей жизни.

Именно этой теме посвящена третья глава – созданию списка адресов тех, кто заинтересован в ваших услугах. Списка, позволяющего вам полностью контролировать свою жизнь.

Золотая стратегия

Создание списка – базовая стратегия любого бизнеса, которым я занимался.

Даже если вы не получите от этой книги НИЧЕГО, кроме настойчивого желания сформировать свой список рассылки, она все равно окупит себя в 10 000-кратном размере.

Что именно я имею в виду под списком рассылки? Это список людей, которые подписались на получение ваших сообщений. Обычно на сайте есть специальная форма, куда люди вводят адрес электронной почты, если хотят подписаться на рассылку владельца этого сайта. Уверен, вы подписаны на много таких. Например, вы хотите читать посты на интересующую вас тему или получать предложения от интернет-магазинов.

Конечно, для этого должна быть причина. Например, получение бюллетеня, информации о ежедневных обновлениях, специальных предложениях или новинках на сайте. Неважно, что вы обещаете, именно это станет причиной присоединения к вашему списку рассылки.

Например, я заядлый лыжник, поэтому подписался на рассылки двух ближайших лыжных баз. Каждое утро я получаю по электронной почте короткое письмо о состоянии снежных покровов. Еще я играю на гитаре, поэтому подписался на пару рассылок о появлении новых самоучителей. Дома у меня стоит компьютер Mac, поэтому я подписан на рассылку, посвященную выходу новых программ для моей операционной системы. Это лишь несколько примеров. Уверен, что вы тоже пользуетесь подобным.

Можете не сомневаться, формирование списка рассылки для бизнеса поможет вам контролировать свое финансовое будущее. И совершенно неважно, каким бизнесом вы занимаетесь. Список или база данных потенциальных и лояльных клиентов всегда будет важнейшим активом. Если вы владелец химчистки, ваши постоянные клиенты – ваш хлеб с маслом. Если у вас свой ресторан, именно ваши постоянные посетители поддерживают вас на плаву.

Но интернет ускоряет и активизирует все процессы. Это касается и вашего списка. В интернете список означает всё.

ВСЁ!

На самом деле осознать истинную мощь списка можно, только составив собственный и нажав «отправить». Через несколько секунд подписчики начнут реагировать, заходя на ваш сайт. Это необыкновенно волнующее ощущение, и, испытав его единожды, вы поймете, что ваша жизнь навсегда изменилась.

В интернете отслеживается много данных, поэтому вы можете видеть результаты в режиме реального времени. Для больших списков (с более чем 10 000 подписчиков) может пройти несколько минут, прежде чем ваш сервер рассылки доставит их всем. Но как только электронное письмо начинает рассылаться, вы начинаете видеть ответ в течение нескольких секунд. В случае очень больших списков (у меня бывало до 100 000 подписчиков, но это не предел) приходится принимать дополнительные меры предосторожности, чтобы сайт, куда вы посылаете людей, не «упал». Например, публикуя свой первый пост в блоге на сайте JeffWalker.com, я отправил электронное письмо своим подписчикам, чтобы сообщить им об этом. Это письмо вызвало такой большой трафик в блоге, что привело к сбою сервера.

Не буду вдаваться в технические детали этого процесса, чтобы не запугать вас. К тому же тем, кто только начинает формировать свой список, вряд ли нужно заботиться о возможном отказе серверов. Но я решил рассказать вам о том, что так бывает, чтобы вы помнили, насколько мощным инструментом является список.

В нашем бизнесе есть выражение, которое в трех словах подытоживает его суть: «Нажми, отправь, заработай». Именно поэтому список рассылки превращается в лицензию на печатание денег. И именно поэтому я не беспокоился о накоплении средств на образование моих детей – ведь у меня был список.

А как же спам?

Прежде чем двинуться дальше, я хотел бы кое-что прояснить. Говоря о списках рассылки, я НЕ имею в виду рассылку спама. Речь идет о формировании списка адресов людей, которые сами подписались на получение ваших сообщений.

Есть много видов спама, и со временем это понятие слегка видоизменяется (продолжают меняться и законы, регулирующие эту деятельность). Но мы условно определим спам как нежелательные письма с коммерческими предложениями.

Распространением информации в интернете я занимаюсь с 1996 года и ни разу не отправил ни одного спам-сообщения. Более того, все, что я делаю (и чему учу), является полной противоположностью спаму.

Реальность такова, что спам – самый быстрый способ выйти из бизнеса. Никогда к нему не прибегайте. Отправляйте сообщения только тем, кто их запросил.

Список рассылки – основная стратегия

Как я уже говорил, формирование списка всегда было моей основной стратегией. Кроме того, в начале моего пути это было ЕДИНСТВЕННОЙ стратегией. Я направил все силы на создание списка, не имея даже собственного сайта (это было задолго до появления социальных сетей).

Не могу точно сказать, почему я сразу сосредоточился на списке, но мощь этого инструмента быстро стала для меня очевидной. Именно списки рассылки стали краеугольным камнем всей моей деятельности. Со временем их значение поняли и другие.

Но от большинства моих конкурентов меня отличает одна вещь – отношение.

Это слово может прозвучать странно, когда речь идет об отправке электронной почты тысячам подписчиков. Но, как ни крути, эти письма попадают в отдельные почтовые ящики. Каждый подписчик уникален. Сейчас я пытаюсь донести очевидные вещи, но почему-то многие владельцы рассылок об этом забывают.

Я слышал, как рассылку называют отправкой «бомбы». Вдумайтесь в это слово… Неужели кто-то хочет, чтобы его взорвали?

Помните, что ваше письмо в итоге окажется в почтовом ящике подписчика. Это очень личное пространство. Если вы сомневаетесь в этом, представьте, что пускаете незнакомца порыться в своей папке для входящих писем. Многие сочтут даже саму мысль об этом неприятной. Мы заботимся о безопасности своей электронной почты, и то, что все ваши исходящие письма оказываются в почтовых ящиках подписчиков, показывает вашу силу.

На конференциях ко мне часто подходили люди (которых я раньше никогда не встречал) и начинали говорить со мной как с давним приятелем. Порой я даже сомневался, не стоит ли передо мной тот, с кем мы и в самом деле были знакомы, но я про него почему-то забыл. Эти люди спрашивали меня о личных вещах, которыми я делился в рассылке. Они интересовались, как прошел лыжный сезон, как поживают мои дети, каких успехов я достиг в игре на гитаре. И это здорово, ведь я хочу, чтобы между мной и моими подписчиками возникли тесные отношения. Именно они побуждают открывать мои письма, читать их и переходить по предложенным в них ссылкам.

Неважно, насколько велик ваш список рассылки, если ваши письма никто не открывает. Формировать список их адресов бессмысленно, если подписчики не будут читать вашу рассылку.

Сейчас я говорю об уровне «отзывчивости» вашего списка, а этот параметр может различаться. Есть рассылки, 60 % или более подписчиков которых открывают ваши сообщения. Это очень хороший показатель. Но бывает и так, что рассылку читает менее 1 % подписчиков, и это показывает ее низкую эффективность.

Очевидно, вам нужен адаптивный список. Лучше иметь список из 100 человек, из которых 60 % открывают ваши электронные письма (то есть 60 человек), чем список из 1000 человек, из которых их открывают только 1 % (то есть 10 человек).

Как же создать и поддерживать отзывчивую рассылку? Во-первых, нам нужна стратегия (и немного магии). Но в конечном счете все сводится к «отношениям». Простейший способ увеличения отзывчивости – построение дружеских отношений с подписчиками. Помните две вещи.

1. Размер списка рассылки далеко не так важен, как его отзывчивость, поэтому на первый план здесь выходят отношения с подписчиками.

2. Процесс PLF, который вы собираетесь изучать, – один из лучших способов построения доверительных отношений с подписчиками.

Что насчет социальных сетей?

Страницы: «« « 123 » »»