Маркетинг для государственных и общественных организаций Котлер Филип

Продукт как термин, применяемый в государственном секторе, мало знаком многим людям, у которых он обычно ассоциируется с материальными товарами, производимыми частным сектором, – например как мыло или одежда. Однако в маркетинговой теории этот термин интерпретируется достаточно широко и включает в себя все, что может быть предложено организацией или человеком рынку для удовлетворения его желаний и потребностей. Разумеется, он включает в себя материальные товары и услуги, но помимо них охватывает также и широкий спектр дополнительно «продаваемых» предложений организации, таких как мероприятия, люди, организация сама по себе, информация и идеи. Примеры продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами, приведены в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Примеры типов продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами

Помимо определения различных типов продукта имеет также смысл определить несколько других традиционных терминов.

• Под качеством продукта понимается эффективность выполнения продуктом заданных функций (например, точность анализа на заражение СПИДом).

• Под характеристиками продукта понимаются его самые разные элементы. Например, число дней (часов), необходимое для получения результата проверки на СПИД, – одна из характеристик продукта; причем более быстрый результат рассматривается многими как более благоприятный вариант. Характеристиками такого продукта, как национальный парк, будут наличие в нем маркированных пешеходных маршрутов, табличек с указанием названий растений, лодочной пристани и информационных стендов.

• Стиль и проект являются важными характеристиками продукта, причем стиль в большей мере имеет отношение к внешнему виду продукта (например, эстетический вид магазина розничной торговли в здании аэропорта), проект – к его функциональности (например, расположение магазина в здании аэропорта относительно мест прохода на посадку).

• Под линейкой продукта понимается группа родственных продуктов, предлагаемых организацией; эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам.[42] Например, водопроводная компания может предлагать или продвигать различные устройства экономии расхода воды, в частности унитазы с низкой скоростью смывного потока, душевые лейки с низким давлением струи, бочки и цистерны для сбора дождевой воды.

• Продукт-микс включает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки миссии и стратегических целей агентства. Например, находящаяся в городской собственности электрическая компания Silicon Valley Power имеет собственную стратегическую программу действий, разработанную совместно с администрацией и муниципальным советом города Санта-Клара. Эта программа предусматривает не только генерирование электроэнергии и ее эффективную доставку потребителям, но и тщательный контроль за ее расходованием для того, чтобы «избежать бесполезной растраты ресурсов».[43] Продукт-микс этой компании согласуется с ее стратегической программой и ориентируется на предоставление разнообразных продуктов, которые будут помогать горожанам и местным коммерческим фирмам экономить электроэнергию (табл. 3.2 и рис. 3.3).[44]

Таблица 3.2. Продукт-микс компании Silicon Valley Power, город Санта-Клара

Разработка спектра продуктов, подобных предлагаемым этой энергетической компанией, имеет выгоды и важные последствия для многих, если не для всех организаций государственного сектора. Возможно, самое главное – то, что клиенты любого государственного агентства имеют разнообразные желания и потребности, и большинство считает маловероятным, что их можно будет удовлетворить с помощью единственного предложения или даже единственного типа предложений. В своей книге «Reinventing Goverment» Осборн и Гэблер так описывают будущее решений по продукту-микс в государственном секторе:

«Настанет время, когда люди не будут верить в то, что когда-то в Америке бедному человеку для получения причитающихся ему пособий необходимо было получить справки из 18 государственных учреждений. Настанет время, когда людям покажется невероятным, что когда-то родители не могли по своему усмотрению выбирать ту государственную школу, в которую они хотели бы отправить учиться своих детей. Однако появляется все больше признаков того, что это время наступит раньше, чем думает большинство из нас. Там, где есть 50 каналов кабельного телевидения, где банки позволяют своим клиентам осуществлять операции по телефону… государство, предлагающее один размер для всех, не может существовать долго».[45]

Рис. 3.3. Обложка каталога продуктов компании

Уровни продукта

Традиционная теория маркетинга рассматривает три уровня продукта, т. е. использует модель, в соответствии с которой продукт, с точки зрения покупателя, определяется не просто своими характеристиками, стилем и маркетинговым проектом. Продукт должен также содержать выгоды, которые ожидает получить от его покупки или использования покупатель. Такой подход полезен для концептуализации и разработки стратегии продукта, поскольку позволяет обсудить будущее предложение и помогает принять решения относительно него.

Сущность продукта рассматривается как центральная часть продукта в целом. Она состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, которые будут решены за счет потребления этого продукта. Сущность продукта – реальная причина, по которой потребитель покупает продукт, и определяется ответами потребителя на вопрос «Что я получу от покупки?». Вам необходимо помнить, что люди покупают не сверла – они покупают отверстия диаметром четверть дюйма. Люди покупают не косметику. Они покупают надежду. Люди покупают не номер в гостинице – они покупают возможность выспаться в комфортных условиях. Люди покупают не почтовые марки – они покупают своевременную доставку поздравительной открытки к Дню Матери.[46]

Реальный продукт – более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда. В идеале каждое из этих решений основывается на потребностях и предпочтениях покупателя с учетом наличия альтернативных (конкурирующих) продуктов.

Проиллюстрируем это на примерах характеристик E-ZPass – услуги электронного взимания платежей за проезд по автострадам Восточного побережья США. После внесения определенной суммы на открываемый счет водитель получает маленькую карточку с электронным чипом, которую он прикрепляет на внутреннюю поверхность лобового стекла своей машины. Всякий раз, когда водитель подъезжает к пункту взимания платы за проезд, он получает возможность двигаться по полосе, обслуживаемой системой E-ZPass. Антенна, установленная на пункте пропуска, считывает информацию с карточки и списывает необходимую сумму со счета водителя, что исключает необходимость снижать скорость, искать мелочь, получать чек или жетон. По желанию водителя ему всегда может быть предоставлена распечатка списания средств с его счета.[47] Это новшество помогло повысить пропускную способность дорог и сократить напрасное расходование горючего, неизбежное при традиционном способе взимания платы за проезд.

Продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей. Большинство считает этот уровень продукта оптимальным, а некоторые даже квалифицируют его как идеальный. Ваш продукт не обязательно должен достигнуть именно этого уровня. Однако во многих случаях такое подкрепление может являться ключевым отличием от предложений конкурентов (например, местный колледж, предоставляющий специальные уроки английского тем, для кого этот язык не является родным). Для кампаний, направленных на изменение общественного поведения (социальный маркетинг), он может стать именно тем, что требуется для необходимого стимулирования (например, совместный пеший поход обитателей университетского кампуса в рамках программы стимулирования физической активности студентов), устранения барьеров (например, карта дорожек для пешеходных прогулок) или поддержки определенного поведения (например, дневник для записей ежедневно выполняемых физических упражнений).

В табл. 3.3 приведены различные примеры, иллюстрирующие эти уровни продукта в государственном секторе.

Таблица 3.3. Примеры уровней продукта в государственном секторе

Для иллюстрации особенностей трех уровней продукта рассмотрим пример разработки проекта для тестирования на заражение СПИДом.

На уровне сущности продукта потенциальные выгоды тестирования для целевой аудитории заключаются в четком определении наличия или отсутствия у проверяемого приобретенного иммунодефицита; осознанного нераспространения болезни; для беременных женщин – в принятии срочных мер по лечению неродившегося ребенка; в создании условий для более продолжительной и качественной жизни благодаря возможности начать лечение на ранних стадиях заболевания. Имеется также несколько вариантов реального продукта – т. е. тестирования как такового: анализ крови, устный опрос, анализ мочи, экспресс-тесты, наборы для тестирования в домашних условиях и тесты в рамках ежегодных профилактических осмотров. Наконец, потенциальные продукты с подкреплением (которые, как отмечалось ранее, могут повысить вероятность того, что член целевой аудитории пройдет тестирование) могут предусматривать такие услуги, как консультирование, создание групп поддержки, отзывы прошедших курс лечения, рекомендации, как защитить себя от возможного заражения.

Выбор варианта на каждом из этих уровней определяется профилем каждой целевой аудитории – демографическими и географическими характеристиками, текущим поведением, имеющимися барьерами и наличием мотиваторов. Предположим, к примеру, что целевая аудитория кампании по тестированию на заражение СПИДом состоит из беременных женщин, которые потенциально могли заразиться этой болезнью. Стратегия разработки продукта для этого рынка может быть разработана так, как это показано на рис. 3.4.

Разработка продукта

Разработка и реализация новых программ и услуг должны осуществляться на основе систематизированного подхода. Проблема здесь заключается в том, чтобы сохранить понимание основных этапов, не увязнуть в деталях и правильно разместить достаточные, но не избыточные ресурсы между всеми этапами процесса.

Котлер и Армстронг описывают 8 основных этапов разработки нового продукта, показанные на рис. 3.5 и подробно описанные ниже.[48]

1. Генерирование идей. Идеи о новом продукте могут быть получены из разных источников, в том числе от работников, заинтересованных групп, выборных должностных лиц, собственных комиссий по разработке нового продукта, других государственных агентств или от существующих либо от потенциальных покупателей (например, врученную Тони Блэру петицию с требованием оздоровить меню школьных столовых подписало свыше 271 000 человек). Они могут быть генерированы различными способами, в том числе с помощью мозгового штурма, «ящика для предложений» или поощрения премиями авторов лучших идей. Необходимо также отметить, что в частном секторе важными источниками идей о товарах являются дистрибьюторы и поставщики компании, так как они непосредственно взаимодействуют с рынком. Сказанное справедливо и для государственного сектора (например, идеи фирм-подрядчиков о путях сокращения очередей в пунктах досмотра пассажиров в аэропортах). Многие организации внимательно следят за другими предприятиями своей отрасли, чтобы воспользоваться догадками о потребностях покупателей, выявленных конкурентами, и своевременно подготовить собственные предложения рынку. Осборн и Гэблер, по-видимому, выступают за то, чтобы на этапе поиска идей мы использовали упреждающий подход, стараясь выявить не меньше (если не больше) программ и услуг, превентивных по своей природе (например, способы предотвращения пожаров), чем программ и услуг, являющихся по своей природе оперативными (например, новые средства пожаротушения).[50]

Рис. 3.4. Платформа продукта для кампании тестирования на заражение СПИДом

Рис. 3.5. Основные этапы процесса разработки нового продукта[49]

2. Отбор идей. После получения идей ваша задача заключается в том, чтобы, как поет Кенни Роджерс, «узнать, что отбросить, и узнать, что оставить».[51] Критерии для оценки могут самыми разными, но все они должны учитывать миссию, цели и ресурсы агентства, а также неудовлетворенные желания и потребности покупателей, для того чтобы идеи в максимальной степени отвечали требованиям обеих сторон.

Например, задача целевой группы, созданной местными властями для предотвращения загрязнения территории штата бытовым мусором, может предусматривать анализ потенциальных мер, направленных на достижение поставленной цели. Такими мерами могут быть установка пластиковых мешков для мусора с надписями, призывающими население не бросать бутылки и банки где попало; установка контейнеров для мусора на временных стоянках большегрузных автомобилей; устранение необходимости частых остановок; раздачу автомобилистам специальных пепельниц для того, чтобы они не выбрасывали окурки в окно. В процессе отбора предложенных мер идея установки контейнеров для мусора в местах остановок грузовиков может оказаться лучшей идеей для перехода на следующий уровень, так как она обращается к нуждам потребителей, т. е. к проблеме мусора на дорогах, и находится в сфере компетенции государственного агентства.

3. Разработка и проверка концепции. На этом этапе вы составляете подробное описание идеи, намечая потенциальные возможности для каждого из трех уровней продукта: возможностей потенциальных выгод для покупателей, характеристик и особенностей проекта реального продукта и дополнительных идей для продукта с подкреплением. Затем концепции проверяются на целевой аудитории: сначала – для выявления интереса аудитории к каждой концепции, а затем – для изучения реакций на исходные идеи и на предложения по повышению их привлекательности.

Например, городская водопроводная компания, планирующая субсидировать производство и организовать продажу бочек для сбора дождевой воды заинтересованным местным жителям, может провести дискуссии в фокус-группах, чтобы выяснить, рассматривает ли большинство населения бочки как «шанс воспользоваться природными ресурсами» или же просто считает их способом «сэкономить на плате за воду» и будет ли восстановленная бочка из древесины греческой оливы более привлекательной, чем новая бочка из пластика.

4. Маркетинговая стратегия. Теперь вы приступаете к разработке исходной маркетинговой стратегии, описывающей предварительные представления о целевых рынках, планируемом позиционировании продукта и дополнительных элементах маркетинга-микс (ценообразование, распределение и продвижение). Эта стратегия описывает также планируемые объемы продаж, которые для государственных агентств означают прогнозируемые уровни потребления услуг или показатели участия в программах.

Маркетинговый план для новой онлайновой услуги по продаже остающихся после возведения дома строительных материалов и крупных предметов бытового назначения, разработанный в штате Вашингтон в 2003 г., позволяет увидеть основные этапы этого процесса. Услуга была создана Природоохранным департаментом штата, а предварительная маркетинговая стратегия разрабатывалась группой планирования, в состав которой вошли представители заинтересованных округов штата. Главными целевыми рынками для продажи и покупки строительных материалов были признаны строительные подрядные фирмы, а для покупки крупных бытовых предметов – люди, торгующие подержанными вещами, которые они хранят в своих гаражах. Услуга позиционировалась как недорогой простой способ избавиться от ненужных материалов и предметов, которые, возможно, рассматривались как ненужный хлам, но фактически были «слишком хороши, чтобы быть выброшенными на помойку» (рис. 3.6). Все предметы, выставляемые на продажу, должны были оцениваться не дороже $99, при этом ожидалось, что медиаканалы будут распространять, помимо прочего, обращения к зарегистрировавшимся подрядчикам, постеры, информационные бюллетени и вкладки в конверты со счетами оплаты коммунальных услуг.

Рис. 3.6. Логотип, использовавшийся онлайновой программой обмена ненужных строительных материалов[52]

5. Коммерческий анализ. Оценка коммерческой привлекательности предложения – следующая задача, требующая подсчета общих ожидаемых издержек программы и соотнесения этих издержек с любыми денежными и неденежными выгодами организации.

Например, новая программа Quitline, призванная помочь молодежи бросить курить, может достичь этого этапа процесса, потому что Департамент здравоохранения штата мог бы счесть ее удовлетворяющей и потребностям рынка (курящих подростков, желающих избавиться от этой вредной привычки), и целям самого Департамента (сокращение потребления табака молодыми людьми). Опыт реализации аналогичной программы для взрослых мог бы помочь спланировать предварительную маркетинговую стратегию. Однако анализ выгод и издержек мог бы заставить их переосмыслить ситуацию после определения затрат на планирование, дополнительную работу в наиболее предпочтительные для обращений подростков часы, специальную подготовку персонала и работу бесплатного номера телефона горячей линии. После оценки ожидаемого числа подростков, которые могли бы обратиться за помощью, предполагаемые затраты на одного бросившего курить могут оказаться слишком высокими. Альтернативной идеей может стать разработка специального молодежного веб-сайта, на котором можно будет получать необходимые консультации. Эта идея, возможно, уже рассматривавшаяся и забракованная на этапе отбора, вероятно, потребует более внимательного изучения, в особенности с учетом того, что подростки обычно охотнее заходят на рекомендованный веб-сайт, чем звонят по предлагаемому номеру телефона.

6. Разработка продукта. До этого момента ваша идея о новом продукте существует только на словах и, возможно, иллюстрируется с помощью нескольких рисунков. После завершения коммерческого анализа предпринимаются шаги по разработке прототипа услуги или материального продукта, причем иногда в нескольких разных вариантах. Затем прототипы проверяются на функциональность, что позволяет гарантировать качество их работы.

Упоминавшаяся ранее водопроводная компания, разрабатывавшая программу распределения бочек для сбора дождевой воды, могла бы заказать и собрать несколько предложений производителя и выбрать специальные соединительные трубы и приспособления для защиты от москитов. Не будет ничего удивительного в том, что менеджер программы или кто-то из руководства компании опробует имеющиеся варианты во дворе своего дома и сообщит, какой из них является наилучшим и какие его недостатки следует устранить.

7. Тестовый маркетинг. На этом этапе, часто рассматриваемом как проверочный, новый продукт помещается в более реальные рыночные условия. Это дает маркетологу возможность проверить, а затем уточнить целевой рынок, предложение (продукт, цену и место) и стратегии продвижения. Помимо повышения вероятности успеха (за счет предварительной адаптации) на более широком рынке эта мера также помогает снизить издержки запуска продукта за счет выявления тех стратегий, которые в дальнейшем могут быть исключены или улучшены.

Такой подход может использоваться для кампании по борьбе с курением в помещениях, в том числе и в салонах автомобилей, в которых находятся дети. В ходе этой кампании школы направляют родителям учеников специальный пакет с набором предметов: магнит, прикрепляемый на стенку холодильника; карточку с обещанием не курить в доме; освежитель воздуха в салоне машины; брошюру со статистическими данными о вреде пассивного курения и призывами не курить в помещениях. В конце этого этапа важно выяснить, прикрепили ли родители магнит к стенке холодильника, отправили ли они почтовую карточку и повесили ли освежитель воздуха в салоне машины. Если оценка результатов показала, к примеру, что немногие родители воспользовались освежителем или что они восприняли его наличие в машине как разрешение курить в присутствии детей, то освежитель должен быть исключен из числа предметов, используемых в кампании.

8. Коммерциализация. Организация должна теперь решить, следует ли ей запускать новую программу на рынке, и если да, то когда и где.

Примером этого этапа в государственном секторе может служить история системы подачи сигнала тревоги AMBER. Эта система впервые была использована в штате Техас в 1996 г., когда местные радиостанции и полицейские объединили свои усилия для разработки системы ранней подачи сигнала об опасности для облегчения поиска пропавших детей. Создание системы стало данью памяти девятилетней девочки Амбер Хагерман из города Арлингтон, которая была похищена во время прогулки и позднее найдена убитой. Система AMBER распространяет по радиостанциям тревожные сообщения, когда правоохранительные органы приходят к выводу, что ребенок похищен или находится в опасности. Радиостанции сообщают приметы ребенка, а также всю имеющуюся информацию о возможном похитителе и его машине. Девять лет спустя, в феврале 2005 г., Министерство юстиции сообщило, что Гавайи стали последним, пятидесятым штатом, внедрившим у себя систему AMBER (рис. 3.7).[53]

Жизненные циклы продуктов

Выводя свой продукт на рынок, вы надеетесь, что у него будет «долгая счастливая жизнь». К сожалению, такое случается довольно редко. Фактически, как и для родителей, у которых рождается ребенок, так и для вас, настоящая работа еще только начинается. Для того чтобы подойти к этому вопросу концептуально, маркетологи часто обращаются к теоретической модели жизненного цикла продукта, показанной на рис. 3.8, описывающей четыре этапа, через которые может проходить продукт: выведения, роста, зрелости и упадка. Менеджеров по маркетингу и бренд-менеджеров более всего интересуют сбыт и прибыли на каждом этапе. В государственном секторе уровни участия и использования – более релевантные показатели, чем сбыт, а нераспределенные доходы – чем прибыль. Полезность этой модели для менеджеров программ в государственном секторе состоит в том, что каждая фаза цикла имеет собственный уникальный набор характеристик и проблем, а следовательно, и поводов для стратегических действий. Ниже описываются сигналы о том, что продукт находится на определенном «жизненном этапе», а также рекомендуемые стратегии поведения.[55]

Рис. 3.7. Программа тревожного оповещения AMBER Alert, первоначально реализованная в одном штате, а теперь действующая во всех 50[54]

1. Выведение. Как нетрудно представить, этот первый этап вывода продукта (программы или услуги) на рынок чаще всего характеризуется медленной адаптацией и неактивным участием. Не следует удивляться тому, что издержки в этот период окажутся значительнее полученных выгод. Фактически это вполне закономерно, и ожидания таких результатов должны изначально иметься у ключевых заинтересованных лиц, включая администраторов и спонсоров. На этапе выведения на рынок основные ресурсы должны быть направлены на то, чтобы проинформировать граждан о новых предложениях и убедить их попробовать новый продукт. Эти усилия часто требуют расходов на продвижение и дополнительных затрат времени персонала на контакты с населением (например, для продвижения системы AMBER Alert необходимо было объяснить людям ее назначение и научить их предоставлять релевантную информацию).

Рис. 3.8. Теория жизненного цикла продукта[56]

2. Рост. Этот этап отличается более быстрым одобрением продукта рынком, что ведет к улучшению показателей отдачи от ресурсов, выделенных на продвижение, и от усилий, затрачиваемых персоналом. В идеале этот этап выглядит весьма обнадеживающе, так как ранние последователи распространяют молву о продукте, после чего на сцену выходит раннее большинство. Для поддержки набранных оборотов нужно направить усилия на то, чтобы ваше предложение соответствовало потребностям и ожиданиям покупателя, в том числе и в отношении эффективности продукта (например, своевременного прибытия и отправления транспортных средств в результате внедрения новой системы управления движением) и надлежащего функционирования каналов распределения (например, веб-сайт с информацией о расписании движения). Цель менеджеров на этом этапе – поддержание быстрого роста за счет повышения осведомленности о бренде и создания лояльности. Как показано на рис. 3.8, затраты ресурсов, вероятно, будут оставаться более высокими по сравнению с «продажами», поскольку по-прежнему необходимо будет нести расходы на развитие продукта (например, в первую очередь на разработку скоростной рельсовой системы).

3. Зрелость. В какой-то момент скорость роста продаж замедляется, и продукт достигает этапа относительной зрелости, который обычно приносит высокую прибыльность, если удается вернуть первоначальные затраты на разработку и маркетинг продукта. Несколько факторов могут влиять на уровень продаж, в том числе и на возможность того, что наиболее вероятные потенциальные кандидаты на приобретение текущего предложения «уже его купили», т. е. они уже пользуются услугой или уже участвуют в программе. Вы можете испытать несколько модификаций используемых маркетинговых стратегий для поддержания жизнеспособности продукта: модификации рынка для того, чтобы попытаться привлечь новые категории покупателей существующих продуктов; модификации продукта для повышения продаж (потребления) существующим покупателям и/или привлечения новых покупателей; использование модификаций маркетинга-микс, в том числе изменение структуры ценообразования, каналов распределения и/или способов продвижения.[57]

Например, в городе, в структуре управления которого имеется Комитет по воздушному и водному транспорту, управляющий работой аэропорта и морского порта, «продажи» и доходы определяются количеством прилетающих и улетающих пассажиров, объемом грузов, обрабатываемых в порту, доходов от сдачи в аренду доков и количеством туристов, отправляющихся в круизные рейсы. На этапе зрелости потребление услуг и соответствующие ему доходы могут иметь устойчивый характер даже при усилении влияния какого-нибудь фактора, например модификации продукта (реконструкции терминалов), модификаций рынка (предоставление в аренду доков владельцам прогулочных судов), ценообразования (требование к владельцам магазинов в здании аэропорта установить цены на свои товары на уровне, сопоставимом со среднегородским), каналов распределения (возможности онлайн-заказа грузовых контейнеров) или стратегий продвижения (возможность заходить в порт иностранным круизным судам или обсуждение с компаниями Тихоокеанского региона перспектив торгового сотрудничества).

4. Упадок. У программы, достигшей этого этапа, продажи постепенно снижаются. Большинство возможностей роста уже использованы и опробованы на этапе зрелости. Теперь перед вами встает вопрос о том, следует ли свернуть программу целиком или продолжать ее в меньшем масштабе. Принимаемое решение будет зависеть от многих факторов, в частности от того, продолжается ли финансирование программы, несмотря на снижение числа ее участников (федеральные гранты на программы повышения двигательной активности населения), указывают ли полученные оценки на временный характер снижения продаж под влиянием непредвиденных факторов (мобилизация в связи с началом военных действий) или сохраняет ли агентство, несмотря на снижение числа участников программы, мандат на предоставление своих продуктов (бесплатные прививки).

Вы, вероятно, укажете на то, что этот цикл и колоколообразная кривая существуют только в идеале, а в действительности одни продукты, едва появившись на рынке, сразу же умирают, другие демонстрируют только очень быстрый рост, третьи имеют продолжительный этап зрелости, а четвертые, которые всем казались медленно умирающими, внезапно «возвращаются к жизни».

Улучшение продукта

Хотя действия по улучшению продукта подобны тем, что осуществляются при разработке нового продукта, следует признать, что они имеют свои важные особенности, связанные с ролью маркетологов или, по крайней мере, маркетинговой ориентации. Роль маркетологов заключается в том, чтобы оценить удовлетворенность покупателей существующими предложениями и помочь определить, какие улучшения продукта повысят его эффективность и удовлетворенность целевой аудитории.

Впечатляющим примером попытки улучшения образовательного продукта является школьная реформа в Филадельфии.

Джеймс Невелс, руководитель городской комиссии по проведению школьной реформы, рассказал удивительную историю, которая затем была опубликована в «Forbes Magazine» в марте 2005 г. Когда Невелс возглавил комиссию в 2002 г., он определил в качестве клиентов системы городского образования 200 000 детей, которых она обслуживала, и поставил своей задачей повышение качества их обучения (или, говоря языком маркетинга, эффективность продукта).

Усилия по улучшению образования включали многое из того, что было вполне ожидаемым, в частности стандартизацию учебных курсов для того, чтобы все ученики обязательно получили самые необходимые знания и могли без проблем переводиться из одной школы в другую. Ученики начальной школы начали заниматься по 2 ч в день чтением и по 90 мин – математикой, что вдвое превышало прежние нормативы. Менее ожидаемым оказалось проведение бенчмаркингового тестирования каждые 6 недель в начальной и средней школе и каждые 4 недели – в старших классах, что позволило учителям определять, кто из учеников нуждается в повторении пройденного материала, а кто готов к более углубленному изучению того или иного предмета. Количество учеников в классах было сокращено, а к проведению уроков в школах стали привлекаться преподаватели университетов.

Но кроме того, были предложены и неожиданные смелые стратегии, направленные на улучшение образовательной среды. Был принят один из самых строгих в стране кодексов поведения учащихся, в том числе и по окончании занятий, за пределами школы: «Если учащийся ударит своего одноклассника на автобусной остановке в субботу, то он будет временно отстранен от занятий. В прошлом за такой поступок он не получил бы даже замечания. Старшеклассник, умышленно портящий школьное имущество или угрожающий расправой своим товарищам, исключается из своей школы и переводится в школу в другом районе города». Кроме того, комиссия добилась закрепления за каждой школой конкретного полицейского и потратила миллионы долларов на установку в школах металлодетекторов и видеокамер.

Результаты внедрения этих мер свидетельствовали о достижении поставленных целей. После двух лет проведения реформы Невелс сообщил, что за период между 2003 и 2004 гг. количество учащихся средних школ, получивших на экзаменах по литературе и математике оценку «хорошо» или «отлично», выросло в среднем на 8 % у пятиклассников и на 11 % у восьмиклассников.[58]

Упаковка

Как уже отмечалось в этой главе, решения о реальном продукте могут включать решения об упаковке, под которой понимается контейнер (или обертка) для продукта, ее объем и напечатанная на ней информация. Кроме того, упаковка может быть первичной, вторичной (т. е. выбрасываемой перед началом использования продукта) и транспортировочной. Традиционно главная функция упаковки – хранить и защищать продукт. Однако теперь упаковка стала также важным маркетинговым инструментом. Рассмотрим, к примеру, специфическую, тщательно продуманную упаковку презервативов, используемую в Непале.

Совместно с Министерствами здравоохранения и медицинского обслуживания правительства Непала действующее в этой стране отделение Popular Services International (PSI) разработало и с апреля 2003 г. начало осуществлять на практике кампанию по рекламированию использования презервативов Number One. Чтобы «не порочить» бренд, было решено широко внедрить его в молодежный сегмент перед тем, как направлять основные усилия на целевой сегмент – людей из групп риска. Цвет упаковки (флуоресцирующий желтый), смелый стиль и броская графика безусловно соответствовали этому стратегическому намерению (рис. 3.9). Каналами распределения презервативов стали как традиционные торговые точки, такие как аптеки, так и менее традиционные места продаж – местные ярмарки предметов для ухода за здоровьем, танцевальные рестораны и массажные кабинеты. За первые семь месяцев с начала продаж было реализовано 3,51 млн упаковок презервативов Number One.[59]

Иногда слоган способен сказать все что надо. Но иногда он может вызвать эффект, противоположный ожидаемому.

Национальное управление по безопасности дорожного движения (NHTSA) было создано в 1970 г. при Министерстве транспорта США. На него была возложена задача сокращения смертей, увечий и просто экономического ущерба вследствие аварий на дорогах. Кампания под девизом Click It or Ticket («Пристегнись или заплати штраф») является одним из примеров успешной деятельности этого ведомства.

Проблемы

Только в одном 2000 г. нежелание значительной доли водителей (около 20 % по всей стране) пользоваться ремнями безопасности стало причиной 9200 смертей, 14000 серьезных увечий и, с учетом затрат на оказание медицинской помощи пострадавшим и потерь от утраты ими трудоспособности, обошлось обществу в $26 млрд.[62]

Причины отказа от пристегивания ремнями безопасности могут быть самыми разными, особенно с учетом демографического фактора. Например, испаноязычные водители имеют более низкий, чем в среднем по стране, показатель использования ремней безопасности (63 % по сравнению с 80 %)[63], и для объяснения этого факта NHTSA нашла несколько обоснований. По причине своих более низких доходов испаноязычные американцы часто ездят на старых машинах, в которых ремни безопасности отсутствуют вовсе или находятся в неисправном состоянии. Они чаще имеют большие семьи, хотя в их машинах не всегда имеется достаточно пристяжных ремней для всех пассажиров. Жители сельских районов нередко ездят на грузовиках, и их дети и другие члены их семей обычно сидят в кабинах непристегнутыми. Кроме того, недавно прибывшие в страну иммигранты могут вообще ничего не знать о ремнях безопасности и специальных сиденьях для маленьких детей и не иметь никакого понятия о законах и правилах, действующих в США.[64]

Подростки являются еще одной целевой демографической группой, имеющей наивысший показатель смертности в автомобильных авариях, причем одной из главных причин этого является более низкий показатель пользования ремнями безопасности по сравнению со взрослыми водителями.[65] В 2003 г. 57 % пассажиров в возрасте от 16 до 20 лет, погибших в автокатастрофах, не пользовались ремнями безопасности.[66] Причины, по которым подростки игнорируют ремни безопасности, выглядят не слишком странными: многие из них говорят о том, что быть в безопасности – это скучно, а чувствовать себя бунтарем против правил – это «круто»; что сидящим на заднем сидении пристегиваться не обязательно; что вероятность попасть в автокатастрофу очень мала, но даже если с ними и случится нечто подобное, то вряд ли они погибнут или получат серьезные травмы. Они считают себя неуязвимыми.

Агентства, добивающиеся повышения показателя пользования ремнями безопасности, обращаются также и к другим проблемам, в частности к мнениям определенной части населения, заявляющей, что в свободном обществе каждый человек имеет право действовать по собственному усмотрению, невзирая на то, что другие люди думают о его поведении.

Стратегии

Кампания Click It or Ticket первоначально проводилась в штате Северная Каролина, и благодаря тому, что успешно убеждала людей пристегиваться в машине ремнями безопасности, она была признана образцовой в масштабах всей страны (рис. 4.1).[67]

Рис. 4.1. Слоган и логотип кампании за использование ремней безопасности в Северной Каролине

Модель Click It or Ticket поощряет создание на территории штата специальных пунктов контроля применения ремней безопасности, придание необходимых дополнительных функций дорожной полиции и принятие самостоятельного («первичного») закона о мерах по повышению безопасности водителей и их пассажиров. Этот закон позволяет дорожной полиции выписывать предупреждение, если она просто замечает непристегнутыми водителя и пассажиров в первый раз. В то же время, согласно вспомогательному («вторичному») закону, полицейский не может выписывать предупреждение водителю за нарушение требования об использовании ремней безопасности, если только этот водитель не был остановлен за нарушение других правил. Первичный закон доказал свою эффективность с точки зрения повышения использования ремней безопасности. В штатах, где действовал первичный закон, этот показатель составил в 2004 г. 84 %, а в штатах, где первичный закон еще не был принят, – 73 %.[68] Дополнительные компоненты кампании менялись от штата к штату, но обычно обязательно предусматривали использование слогана Click It or Ticket (рис. 4.2), а также рекламы, транспарантов, СМИ (паблисити) и партнерства с местными государственными агентствами, школами и компаниями частного сектора.

Вознаграждение

Меры, предусмотренные кампанией Click It or Ticket, помогли поднять в 2004 г. показатель использования ремней безопасности в стране до рекордного уровня в 80 %. В 2005 г. среди лидеров были такие штаты, как Аризона, Калифорния, Гавайи, Мичиган, Орегон и Вашингтон, где этот показатель составлял 90 % и выше.[70] Эти цифры были получены методом статистических расчетов на основе данных, полученных от специально обученных наблюдателей, которые подсчитывали количество пристегнутых ремнями водителей на конкретной территории с помощью надежных и хорошо отработанных методик.[71]

Рис. 4.2. Слоган и логотип, использовавшиеся в штате Теннеси[69]

По оценкам NHTSA, увеличение показателя использования ремней безопасности на один процент означает, что число пристегивающихся водителей и пассажиров возрастает на 2,8 млн человек. Этот результат позволяет спасти 270 человеческих жизней и избежать получения серьезных травм 4000 человек.[72] В 2000 г. экономический эффект от сокращения травматизма за счет использования ремней безопасности составил около $50 млрд. И те, кто утверждает, что вопрос о пристегивании ремнем безопасности является личным делом и не касается других налогоплательщиков, не могут игнорировать эту внушительную сумму. Государство несет почти три четверти всех издержек, связанных с последствиями автомобильных аварий, главным образом в виде страховых выплат, сокращения налоговых поступлений и снижения объема производства.[73]

NHTSA провела собственные оценки для определения тех компонентов модели Click It or Ticket, которые имели критическое значение для ее успеха. Результаты оценок программы, полученные в мае 2002 г., подтвердили, что кратковременные интенсивные и подкрепленные активной рекламой меры воздействия способны обеспечивать длительный позитивный эффект. В 10 штатах, где кампания Click It or Ticket осуществлялась в полном масштабе, удалось повысить показатель использования ремней безопасности на 8,6 % – до уровня 77,1 %. Эти штаты использовали оплаченную рекламу в СМИ и предусмотренные законом меры воздействия на водителей в течение 4 недель. Однако в тех штатах, где усилия властей не подкреплялись активной рекламой, рост показателя использования ремней безопасности составил всего около 0,5 %.[74]

Штаты, использовавшие эту модель, были достойно вознаграждены. В 2005 г. администрация Буша подготовила законопроект о выделении дополнительных средств на ремонт автострад тем штатам, которые имеют первичные законы об использовании ремней безопасности и в которых показатель использования этих ремней составляет не менее 90 %. Если этот законопроект будет принят, то, например, такой штат, как Мичиган, дополнительно получит $14,3 млн.[75]

Цена является одним из ключевых инструментов маркетинга, используемых организациями для достижения своих маркетинговых целей. Это весьма действенный инструмент, который часто оказывает наибольшее влияние на решение покупателя. В государственном секторе, как вы могли понять из истории кампании Click It or Ticket, цена не только связана с платой за продукты, программы и услуги. Она также отражается в денежных антистимулах, таких как предупреждения и штрафы, и в денежных стимулах, таких как купоны на получение скидок. Дополнительная стратегия, рекомендуемая вам для использования и также описанная в этой главе, заключается в применении неденежных стимулов и антистимулов. Результаты реализации этой стратегии удивили многих и, возможно, они удивят и вас.

Установление цены на товары, программы и услуги

Вернемся еще раз к спору между менеджерами водопроводной компании о цене на бочки для сбора дождевой воды. Для определения этой цены существует идеальная последовательность шагов.[76]

Первый шаг заключается в определении цели цены. Каких результатов от устанавливаемой цены вы ожидаете? Должна ли она просто покрыть ваши прямые и, возможно, непрямые издержки? Или вы устанавливаете цену для того, чтобы максимизировать сбыт, участие и/или уровни потребления, что может означать для вас необходимость субсидирования предложения? Возможно, имеется рыночный сегмент, который, как вы точно знаете, крайне нуждается в продукте, программе и услуге и готов платить за них «большие деньги»? В коммерческом секторе стратегия работы с таким сегментом называется снятием сливок с рынка. А может быть, вы собираетесь стать лидером по качеству и, устанавливая высокую цену, хотите создать представление о превосходном качестве своего товара, программы или услуги (например, некоторые люди готовы платить дополнительные суммы за предоставление им такого номера машины, который они выберут сами)?

В истории с бочками для дождевой воды мы предположим, что водопроводная компания, собирающаяся заняться их распределением, сталкивается с такой задачей впервые. Ее намерение состоит не столько в экономии водных ресурсов, сколько в желании избежать нарушений в работе коллекторов ливневых стоков, вследствие которых происходит ухудшение качества воды и условий обитания рыб и диких животных. Поскольку некоторые работники компании скептически оценивают интерес к ее новой инициативе со стороны домовладельцев, то группа менеджеров компании хочет продемонстрировать, что домовладельцы в обслуживаемой зоне фактически заинтересованы в сборе дождевой воды, стекающей с крыш, и будут готовы купить бочки и установить их в нужных местах. Доказав наличие спроса на продукт, можно затем перейти к распределению бочек силами самой компании или через ее торговых агентов. С учетом этого группа менеджеров будет заинтересована в установлении такой цены на свое первое предложение, которая приведет к максимальному сбыту, что может подразумевать продажу бочек по цене, равной или меньшей их себестоимости. Предположим, что компания решила, что если у нее купят бочки 2 % всех домовладельцев (т. е. всего будет продано 3000 бочек), то этот результат будет считаться успешным.

После задания цели следующим шагом будет оценка рыночного спроса, который в государственном секторе называется общественным интересом. И вы захотите узнать, как изменяется (если изменяется) этот спрос в зависимости от различных значений цены. Если какой-то продукт чувствителен к цене, то, вероятно, его сбыт будет зависеть от ее значения. Когда спрос под влиянием цены изменяется значительно, то говорят, что он является чувствительным к цене или «эластичным». Если же спрос слабо реагирует на изменение цены, то он называется нечувствительным к цене или неэластичным.

В нашем примере менеджеры могут обратиться к опыту других городов, уже предлагавших бочки своим жителям, чтобы выяснить полученный уровень отклика и установленную цену. Они могут обратиться также к результатам использования сходных программ, в частности продвижения унитазов с низкой скоростью смывной струи. Предположим, что менеджеры обсуждают результаты, полученные в других городах, и решают принять участие в широком опросе, предлагаемом исследовательской фирмой. В этом опросе участвует много клиентов фирмы, которые платят ей только за получение ответов на свои вопросы. Предположим, что по результатам опроса 25 % от общего числа домовладельцев проявили высокий интерес к бочкам для сбора дождевой воды и при этом лишь 5 % домовладельцев высказали готовность купить у города одну бочку по цене $80, а при цене $30 за бочку доля покупателей среди домовладельцев могла бы составить 15 %. Поэтому менеджеры могли бы решить, что интерес жителей города прочно согласуется с их целью и что в данном случае имеется явная ценовая эластичность спроса.

Следующим важным фактором является себестоимость продукта, включающая в себя не только прямые издержки, но и непрямые (накладные расходы). Оцениваемое значение спроса позволяет установить верхний, а себестоимость – нижний предельный уровень цены.

Предположим, что прямые издержки в расчете на одну бочку составляют, по оценкам менеджеров, $35, а дополнительные накладные расходы, включающие в себя затраты времени персонала и расходы на продвижение продукта, равняются $15. Таким образом, совокупные издержки на одну бочку оцениваются в $50.

Прежде чем переходить к фактическому установлению цены, давайте проведем анализ конкуренции предлагаемому продукту. В государственном секторе вам часто приходится давать широкую интерпретацию определению конкуренции и рассматривать также, что граждане покупают или используют вместо того, чтобы покупать ваши услуги для удовлетворения сходных желаний и потребностей. Например, в сфере общественного транспорта, даже при отсутствии возможности поехать на другом автобусе, вы все равно будете рассматривать стоимость автомобиля, бензина, страховки и парковки как издержки, ассоциируемые с альтернативным, конкурирующим образом действий.

Конкуренция будет достаточно однозначной, т. е. определяться ценой, устанавливаемой на другие похожие бочки для дождевой воды. Поиск в Интернете и несколько звонков в ближайшие магазины по продаже садово-огородного инвентаря помогут решению проблемы. Предположим, что в результате таких исследований удалось установить, что цена одной бочки находится в диапазоне от $60 до $80.

Теперь вы близки к установлению цены. На этом этапе вам будет полезно достичь соглашения с коллегами и администрацией относительно общего метода ценообразования. Себестоимость продукта задает нижний предел («пол»). Ценность продукта для потребителя определяет верхний предел («потолок»). Цены конкурентов являются третьим важным параметром, который может трактоваться как «стены комнаты».

С учетом стремления группы доказать наличие интереса горожан к накоплению запасов дождевой воды, представляется вероятным, что она захочет установить окончательную цену близкой к себестоимости, оцениваемой в $50. Группа примет также во внимание текущие розничные цены, составляющие от $60 до $80, как дополнительную возможность стимулирования спроса на предложение компании.

Решения по методу ценообразования помогли сузить диапазон выбора окончательной цены. Теперь вам надо рассмотреть несколько дополнительных факторов. Собирается ли организация субсидировать свои усилия? Если да, то будете ли вы субсидировать весь рынок или только отдельные его сегменты (например, домашние хозяйства с низкими доходами)? Сможете ли вы «прожить» с этой ценой в будущем или же финансирование станет более скудным, а субсидии менее вероятными? Как граждане отнесутся к тому, что ваша первоначальная цена окажется ниже цены, которая будет установлена в последующие годы? Заметят ли они это и станут ли они жаловаться? Имеются ли предписания и требования закона, которые необходимо будет соблюдать? Собираетесь ли вы предоставлять скидки крупным покупателям для краткосрочного повышения продаж?

Установив окончательную цену на уровне $55 и ограничив размер покупки одной бочкой на домашнее хозяйство, менеджеры водопроводной компании решили, что смогут покрыть свои издержки, в том числе и непредвиденные. Эта цена должна будет также помочь им регулировать спрос. Ведь на первый год у них имеется для продажи всего 3000 бочек, что позволит охватить всего 2 % домашних хозяйств. Даже при том, что 15 % домашних хозяйств заявили о готовности покупать бочки по $30, план заключался в продаже всех 3000 бочек только во время специального городского мероприятия, и ожидалось, что лишь часть из этих 15 % действительно совершит покупку, когда реальная цена окажется равной $55.

Двигаясь вперед, необходимо понимать, что задача ценообразования, вероятно, еще не решена окончательно. Вполне возможно, что потребуются корректировки базовых цен для учета различий между покупателями и постоянного изменения ситуации. В табл. 4.1 сжато представлены пять стратегий корректировки цен, часто используемых в частном секторе, с учетом их возможного применения в государственном секторе: ценообразования с помощью скидок и льгот, сегментированного ценообразования, психологического ценообразования, стимулирующего ценообразования и географического ценообразования.[77]

Таблица 4.1. Стратегии корректировки цен[78]

Денежные и неденежные стимулы и антистимулы

Как отмечалось выше, установление цен на товары, программы и услуги является лишь одним из ценовых решений и вариантов выбора, которые вам приходится рассматривать. Для оказания воздействия на участие и поведение граждан могут использоваться четыре дополнительных ценовых инструмента: денежные стимулы (например, дисконтные купоны на покупку шлемов для мотоциклистов), денежные антистимулы (например, штрафы за разбрасывание мусора), неденежные стимулы (например, общественное признание в качестве фирмы, проявляющей заботу об экологии) и неденежные антистимулы (например, угроза опубликования данных о неуплаченных налогах).

Денежные стимулы

Ниже приводится четыре примера применения денежных стимулов. Вы увидите, как используется эта стратегия для того, чтобы стимулировать индийских детей ходить в школу, убеждать американскую молодежь идти служить в армию, улучшать трудовую дисциплину почтовых работников Великобритании и поощрять молодые семьи к переезду в маленький провинциальный городок в Канзасе.

Стимулирование посещения школы

Во многих районах Индии для того, чтобы убедить родителей отправлять детей в школу, недостаточно одних слов. В статье в «Washington Post» описывается другой стимул, обращающийся к одной из самых острых потребностей человека – потребности в пище. Автор статьи рассказывает о девятилетней индийской девочке по имени Мунни из города Датаан. Родители забрали девочку из школы, когда ей было 6 лет. Подобно многим другим индийским детям, ей пришлось сидеть с тремя младшими братьями и сестрами в то время, когда ее родители работали по 10 ч в день, чтобы заработать $2 на прокорм семьи. Мать девочки сказала, что бесплатный обед, который начали предоставлять ученикам, стал убедительной причиной для того, чтобы вернуть Мунни в школу. «Они бесплатно кормят только тех детей, которые ходят в школу, а не сидят дома. Поэтому я снова отправила дочь учиться».[79] Она посылает вместе с Мунни и младших детей, которые также получают в школе бесплатный обед. Количество девочек, посещающих школу в Датаане, выросло на 23 % после начала реализации программы бесплатного кормления детей в 2002 г. Эта программа стала осуществляться по всей стране с января 2005 г. Предыдущая программа помощи детям из бедных семей и предоставления им возможности получения образования предусматривала выдачу 6 фунтов пшеницы каждому ребенку, посещающему школу. Однако от использования этой программы было решено отказаться, так как дети приходили в школу только в день выдачи бесплатного продоволь-

ствия. Как сказал один из членов государственного Национального консультативного совета: «Когда школьников бесплатно кормят обедом, они идут в школу без всякого принуждения».[80]

Стимулирование поступления на военную службу

В течение 20 лет армия США, полностью комплектуемая на контрактной основе, не испытывала дефицита кадров благодаря предоставлению военнослужащим многочисленных материальных льгот. Количество претендентов на поступление на военную службу превышало реальные потребности армии. Однако после того как стало очевидно, что война в Ираке затягивается на годы, служба в армии перестала казаться молодым американцам привлекательным выбором жизненного пути. В июне 2005 г. появились данные о том, что армия и другие военизированные службы не выполняют план по вербовке контрактников уже в течение 4 месяцев подряд, и это при том, что размер разовой выплаты большинству новобранцев, подписавших контракт, был увеличен с $6000 до $20 000. Армейское начальство было уверено, что к середине года целевые показатели по вербовке рядового состава будут достигнуты.[81] Чаще всего удручающие показатели вербовки контрактников в последующие месяцы объяснялись суровыми реалиями, такими как увеличение сроков развертывания воинских частей с нескольких месяцев до нескольких лет; постоянные сообщения о жертвах в Ираке и Афганистане; появление привлекательных рабочих мест на рынке труда и опасения родителей за жизнь своих детей. Военные использовали и другие подходы: предельный возраст для поступающих на службу в Национальную гвардию и для резервистов был повышен с 35 до 39 лет; было разрешено принимать в армию больше молодежи, имеющей неполное среднее образование; время комплектования воинских частей и обучения новобранцев было сокращено. В июне 2005 г. Пентагон подготовил также предложение Конгрессу об увеличении единовременной выплаты новобранцам наиболее ценных специальностей с $20 000 до $40 000.[82] Лишь время покажет, насколько действенными окажутся эти меры. Вопрос заключается в том, насколько привлекательными должны быть стимулы, чтобы соответствовать воспринимаемым издержкам. И окажется ли в стране достаточно потенциальных новобранцев, считающих, что такое соотношение выгод и издержек соответствует трудности тех задач, которые им предстоит решать.

Возможность выиграть машину улучшает трудовую дисциплину

Учитывая простоту и действенность денежных стимулов, Почтовое ведомство Великобритании решило использовать их для борьбы с таким явлением, как массовые нарушения трудовой дисциплины работниками почты. Как сообщается в статье в журнале «The Week», все почтовые служащие, ни разу не опоздавшие на работу в течение полугода, получают право на участие в розыгрыше автомобиля. Полученные данные говорят о том, что с момента начала реализации этой программы 6 месяцев тому назад количество опозданий и прогулов среди работников почты сократилось на 10 %. «Благодаря этой инициативе теперь мы увеличили ежедневную посещаемость на работе дополнительно на 1000 человек», – заявил пресс-секретарь Почтового ведомства.[83] Что же, лиха беда начало!

Стимулирование людей к переезду в провинциальные города

В качестве последнего примера разнообразия материальных стимулов и их использования государственными агентствами обратимся к ситуации, возникшей после того, как несколько провинциальных городков в штате Канзас открыли общий веб-сайт www.KansasFreeLand.Com, содержащий намеки на используемую ими стратегию привлечения переселенцев (рис. 4.3). Как сообщалось в статье, опубликованной в феврале 2005 г. в «USA Today», в Элсворте – одном из этих городков с населением 2900 человек – «имеется один продовольственный магазин, один светофор, но зато нет почты, ни одного ресторана быстрого питания и ни одного кинотеатра».[84] Цель этих провинциальных городков заключается в том, чтобы остановить тенденцию сокращения населения, начавшуюся в результате разорения мелких семейных фирм и предприятий. Они пытались также расширить налоговую базу и не допустить закрытия школ. В течение многих лет эти городки занимались «охотой на слонов», т. е. поиском крупных компаний, которые бы привлекли в них многочисленную рабочую силу. По большей части такой подход себя не оправдал. Теперь у них появилась новая мантра, которую они сами называют «взращиванием экономики» – т. е. постепенное создание новых семей, и их стимулы выглядят весьма привлекательно. Например, если вы соглашаетесь построить дом в Элсворте, то участок земли под строительство дома вам предоставляется бесплатно. Если вы записываете в местную школу одного ребенка, то получаете на строительство дома $1500, а за каждого последующего ребенка – еще по $750. Кредиторы и банкиры округа Элсворт договорились учитывать стоимость бесплатно предоставленного участка в качестве первого взноса по ипотечному кредиту и отменили все платежи, обычно взимаемые банком, финансирующим строительство нового дома или покупку уже существующего. Они отменили также плату за подключение к водопроводной и канализационной системам и плату за получение разрешения на строительство дома. Кроме того, семьи могут по своему выбору получить семейный пропуск на поле для гольфа, годовой семейный пропуск в бассейн или отмену для семьи месячной платы за посещение местных рекреационных учреждений на период в один год.[85] Меры продвижения включали также двухчасовые автобусные туры по территории округа и посещение других городов, также участвующих в реализации этой программы. Первые результаты реализации программы в Элсворте оказались успешными: в город удалось привлечь 88 новых жителей и 24 семьи, а также увеличить число учащихся в местной школе на 33 ребенка, на образование каждого из которых из бюджета штата городу было выделено по $6000.

Рис. 4.3. Использование денежных стимулов для побуждения людей к переезду в Канзас

Денежные антистимулы

Денежный антистимул, как следует из его названия, используется для того, чтобы стимулировать граждан не совершать определенных действий. В следующих примерах вы увидите, как применяются денежные антистимулы для того, чтобы уговорить граждан Ирландии повторно использовать пластиковые мешки для продуктов, убедить владельцев кошек из итальянского города Турина лучше ухаживать за своими четвероногими друзьями и прекратить разбрасывание окурков и бутылок с мочой вдоль автострад в штате Вашингтон.

Стимулирование повторного использования пластиковых мешков

Весной 2002 г. в Ирландии был введен налог в 15 евроцентов на пластиковые мешки, для того чтобы попытаться сдержать замусоривание городов и убедить покупателей не выбрасывать пригодные к повторному использованию пакеты. Выброшенные пластиковые мешки стали настолько бросаться в глаза, что кто-то даже предложил назвать их ирландским «национальным флагом», поскольку их можно было увидеть на ветках деревьев и кустов, на улицах и набережных, в парках и за городом. В результате многие люди стали проявлять беспокойство по поводу вреда, наносимого прекрасным ландшафтам страны и ее флоре и фауне. Дополнительная плата в 15 центов за каждый мешок взималась в местах продажи потребительских товаров и услуг: в магазинах, супермаркетах, станциях технического обслуживания и прочих торговых точках. Особо следует отметить, что доходы, приносимые этим Экологическим налогом на пластиковые мешки, направлялись в Экологический фонд, который расходовал их на поддержку программы утилизации бытового мусора и других подобных инициатив. Очевидно, что у некоторых ирландцев новый налог вызывал раздражение. Как писалось в одной статье, некоторые граждане называли этот налог «возмутительным» и «отвратительным», а одна покупательница заявила журналисту: «Когда они повышают цены на продукты, то не спрашивают нашего мнения».[86] Однако уже менее чем через полгода стало очевидно, что введенный антистимул работает. По словам министра экологии покупки пластиковых мешков сократились на 90 %, а в виде нового налога было получено около 3,5 млн евро, которые были потрачены на реализацию различных экологических программ. Согласно официальным данным, за первые 3 месяца действия нового экологического налога магазины продали на 277 млн пластиковых мешков меньше, чем обычно.[87]

Стимулирование гуманного обращения с домашними животными

Защита домашних животных была целью введения высоких штрафов в итальянском городе Турине, где в апреле 2005 г. городскими властями был принят 20-страничный свод правил, призванных защитить права кошек, собак, птиц, рыбок и прочей живности на нормальное существование в домах своих хозяев. Например, тем, кто гуляет с собакой менее 3 раз в день, грозит штраф до 500 евро. Тем, кто захочет перекрасить мех своей кошке или обрубить хвост и уши молодой собаке, надо быть готовым выложить еще 500 евро. Колонии диких кошек находятся теперь под защитой закона и не могут разгоняться. Даже золотые рыбки в Центральном парке Турина получили особые права: их больше нельзя вылавливать из пруда, помещать в пластиковые мешки, выдавать в качестве призов на городских ярмарках. И между прочим, собаки могут теперь выводиться на прогулку людьми, желающими покататься на велосипеде, но, как гласят правила, «скорость движения велосипедиста должна быть такой, чтобы не слишком утомлять животное».[88] Для выполнения установленных правил туринской полиции было дано строгое указание пресекать любые противоправные действия.

Было бы интересно посетить этот город через несколько лет, чтобы увидеть, действительно ли материальные антистимулы принесли должный эффект или же они стали объектами насмешек горожан и породили призывы к защите частной жизни от вмешательства государства.

Стимулирование водителей к бережному отношению к природе

Появившееся в мае 2005 г. сообщение о результатах проведения в штате Вашингтон кампании по предотвращению разбрасывания бытового мусора имело следующий заголовок: «Одна унция превентивных мер стоит четырех миллионов фунтов мусора». Результаты исследования, проведенного в 2004 г., показали, что по сравнению с 1999 г. количество выброшенного у автострад мусора сократилось с 8322 т до 6315 т, т. е. на 24 %. Это сокращение более чем на 2000 т означает, что вдоль дорог в штате Вашингтон было выброшено на 4 млн фунтов мусора меньше. За годы, прошедшие между двумя исследованиями, Департамент экологии штата провел активную кампанию против загрязнения окружающей среды бытовым мусором под девизом «Не бросай мусор – и он не причинит тебе вреда». Превентивная кампания включала использование рекламных листовок с текстом «Не бросай мусор – и он не причинит тебе вреда», придорожных рекламных щитов, постеров и бесплатного номера телефона для сообщения о появлении мусора на обочинах дорог, распространение пластиковых пакетов для бытовых отходов и повышение штрафов за выбрасывание мусора из машины (рис. 4.4 и 4.5). С момента начала кампании в апреле 2002 г. по номеру горячей линии было получено более 40 000 звонков, т. е. в среднем около 1000 в месяц. Немало звонков поступало от водителей, замечавших, как безответственные люди выбрасывали мусор из своих машин или как из грузовиков высыпаются плохо упакованные материалы и предметы. Граждан, увидевших, что кто-то выбросил из окна машины какой-то предмет (чаще всего окурок), просили звонить по телефону горячей линии и сообщить, по возможности, номер машины, ее описание, время и место совершения нарушения, тип выброшенного предмета и был ли предмет выброшен водителем машины или пассажиром. После этого в течение 2 дней идентифицированный водитель получал письмо от дорожно-патрульной службы штата. В письме, к примеру, сообщалось о том, что, по свидетельствам очевидцев, из окна машины водителем был выброшен окурок приблизительно в 3 ч дня у поворота на университетский городок. Далее водитель предупреждался о том, что если подобное нарушение будет зафиксировано работниками дорожно-патрульной службы, то ему придется заплатить штраф в $1025. Отличный пример «маркетинга один на один»!

Неденежные стимулы

Существуют также способы стимулирования участия или изменения поведения без использования денежных стимулов. Для иллюстрации их применения мы расскажем три истории: о разработанном в Сингапуре креативном способе мотивации водителей такси к соблюдению ограничений скорости, о принятой в Германии программе стимулирования производства и потребления экологически безвредных продуктов и о том, как в одном округе США удалось повысить ценность регистрации домашних животных без взимания дополнительных сборов или увеличения издержек регистрирующего органа.

Рис. 4.4. Проводившаяся в штате Вашингтон кампания по борьбе за чистоту на дорогах уделяла важное внимание использованию горячей телефонной линии и высоких штрафов для нарушителей (реклама любезно предоставлена Департаментом экологии штата)

Рис. 4.5. Такие плакаты размещались на стоянках большегрузных автомобилей на автострадах в штате Вашингтон (реклама любезно предоставлена Департаментом экологии штата)

Поощрение романтики

Сингапур настолько известен своими законами, регулирующими поведение граждан в общественных местах, что иногда его называют «городом штрафов». Действительно, футболки, продаваемые в качестве сувениров, активно поддерживают этот имидж, как, например, та, на которой напечатан следующий текст: «Не курить (штраф $1000); Не мочиться в лифтах (штраф $500); Не кормить птиц (штраф $1000); Не сорить (штраф $1000); Не устраивать фейерверки (порка); Не употреблять наркотики (высшая мера); Не допускать вандализма (заключение и порка)». И это не считая многих других, о которых вы, возможно, слышали, включая крупные штрафы за плевки (даже до начала эпидемии птичьего гриппа). Однако, возможно, не так известно, что в Сингапуре креативным и новаторским образом используются нематериальные стимулы. Например, чтобы убедить таксистов не превышать заданный предел скорости и таким образом снизить риск дорожных происшествий, используются специальные электронные сканеры, которые фиксируют факт превышения скорости машиной, имеющей встроенный чип, и приводят в действие в салоне такси звуковой сигнал, который предупреждает водителя о необходимости снизить скорость (и вынуждает пассажира задать вопрос: «Что-то не в порядке?»). Для повышения безопасности на городских улицах рядом со светофорами устанавливаются табло, сообщающие пешеходам о том, сколько секунд у них осталось на переход улицы до того, как зеленый свет сменится красным. Рестораны, предлагающие здоровые меню, получают общественное признание, например, благодаря программе «Здоровая китайская кухня», предусматривающей награждение поваров, регулярно готовящих блюда с низким содержанием соли, жиров и сахара и с использованием разнообразных овощей и фруктов. Наконец, последним и самым важным примером использования нематериальных стимулов может служить само государство, которое, осознав проблему снижения рождаемости, стало предлагать холостым выпускникам университетов (целевой рынок для программы репродуцирования) услуги службы знакомств и создало специальный развлекательный веб-сайт, получивший название «Лав-байт кафе», на котором, в частности, даются рекомендации о том, как лучше договориться о свидании. Правительство организовало также ежегодный Романтический сингапурский фестиваль, посвященный прославлению любви и романтических отношений. В 2004 г. на этом фестивале состоялась презентация нового одеколона, формула которого была разработана студентами химического факультета политехнической школы Сингапура. Этот одеколон, по словам его создателей, должен создавать у людей «романтическое настроение».[89]

Стимулирование приобретения экологически безвредных продуктов

Первая в мире программа экологической маркировки была разработана в Германии в 1997 г. для того, чтобы эффективнее убеждать потребителей отдавать предпочтение экологически безвредным продуктам перед всеми прочими продуктами данной категории. Многие утверждают, что эта программа успешно работает. Изображение немецкого «голубого экологического ангела» имеется теперь более чем на 4000 продуктов (исключение составляют лишь продукты питания и фармацевтическая продукция), обладающих позитивными экологическими характеристиками. Товары, претендующие на получение соответствующей маркировки, должны получить одобрение Комитета по защите окружающей среды, который выносит свое решение на основе вердикта Экологического жюри, состоящего из представителей отрасли, экологических организаций, профсоюзов, церкви и государственной власти. Критериями отбора являются эффективность использования ископаемых энергоносителей, использование альтернативных продуктов с меньшим воздействием на климат, сокращение выбросов газов, вызывающих парниковый эффект, и экономия природных ресурсов. Товары, прошедшие отбор, впоследствии регулярно проходят проверку на соответствие экологическим стандартам каждые 2–3 года.[90] (рис. 4.6).

Стимулирование регистрации домашних животных

Заключительный пример подчеркивает мысль о том, что предписаний, потенциальных штрафов и законов (антистимулов) может оказаться недостаточно для мотивации людей к действию – т. е. о том, что «предоставление людям чего-то» может иметь и часто имеет ключевое значение. В округе Кинг, штат Вашингтон, оплата и получение регистрации домашнего животного позиционируется как «проявление любви», а не просто как исполнение закона. Рекламная брошюра разъясняет получаемые вами выгоды. Если ваша кошка или собака имеют регистрационный номер, то вы можете быть уверены в том, что вам обязательно сообщат о пропаже вашего любимца, если его найдут работники окружного Управления контроля домашних животных или просто кто-то из ваших соседей. Найденное животное будет бесплатно доставлено в специальный приемник, а работники Управления постараются вернуть его вам немедленно, чтобы вам не пришлось нести расходы по оплате его пребывания в этом приюте. Зарегистрированное животное будет содержаться в приюте в течение 5 дней после уведомления вас по телефону или в течение 2 недель после уведомления по почте, прежде, чем оно будет отдано другим хозяевам или усыплено. Регистрация предоставляет также возможность участия в специальной информационной программе, позволяющей жителям округа узнать, кто будет ухаживать за вашим домашним животным в период вашего отсутствия и где вас можно найти в случае необходимости. Если ваше домашнее животное убегает из дома в то время, как вы находитесь в отпуске, работники специальной службы сообщают вам об этом по тому номеру телефона, который вы им оставляете. Теперь большинство читателей, вероятно, согласится с тем, что плата за регистрацию в размере $20 является вполне разумной.[92]

Рис. 4.6. Изображение «голубого ангела», используемое в Германии для маркировки экологически безвредных продуктов[91]

Неденежные антистимулы

Страницы: «« « 12345678 » »»