Искусство манипуляции. Не дай себя обмануть Фексеус Хенрик
Ученые для уверенности протестировали эффект прайминга на пациентах с провалами в памяти. На людях, которые действительно не помнили сочетание «Брэд Питт» двумя днями позже. Во время эксперимента им давали сложные фразы, например: «Стог был важен, потому что ткань лопнула». Эта фраза имеет какое-то значение только в контексте с парашютом. Пациентам дали несколько фраз вместе с «ключами» (например, парашют). Неделей позже им снова дали те же самые фразы. Пациенты быстрее отгадывали фразы, которые они уже видели, чем новые головоломки. Таким образом, обычная память не имеет к этому никакого отношения, но бессознательная (косвенная, непрямая) – имеет. Бессознательно они узнали фразы и провели соответствующие параллели. Другими словами, прошлое определяет наше настоящее. Без всякого нашего ведома.
Настоящая находка для индустрии рекламы. Обычное представление о рекламе заключается в том, что человек, раз посмотрев рекламу, вспоминает ее в магазине и покупает тот или иной товар. Миллионы долларов тратятся на создание интересной и оригинальной рекламы в надежде на то, что она легче запомнится и сможет повлиять на покупки. Я знаю по крайней мере одного человека, который обожает смотреть рекламу по телевизору. Он рассказал мне, что там показывают то же самое, что и в развлекательных передачах, но за 20 секунд вместо 20 минут. Так что рекламная информация кажется ему гораздо эффективнее любой другой. Но вы уверены, что все работает именно так? Что, стоя перед полкой с соусом «Рудберг» (Rydberg), мы внезапно вспоминаем, что недавно видели рекламу готовых соусов «Кнорр» (Knorr) и просто обязаны их попробовать. Большинство исследований, изучавших, насколько хорошо мы помним рекламу, показывают, что сознательно мы не помним практически ничего. В одном эксперименте люди в течение тринадцати недель регулярно просматривали один и тот же рекламный ролик. Но шестью неделями позже только 20 % испытуемых вспомнили, как этот ролик выглядел. Вывод из всех этих экспериментов один: реклама это не то, что нам хочется запомнить, реклама это то, что охотно запоминает наша непрямая бессознательная память – посредством прайминга.
В другом эксперименте участникам дали посмотреть рекламное объявление в газете. Одну группу попросили оценить рекламное объявление на предмет того, нравится оно им или нет. Другие увидели объявление «случайно», им дано было задание – читать статьи по соседству с объявлением. Пятью минутами позже обе группы протестировали на предмет того, как хорошо они запомнили объявление. Обе группы также попросили оценить объявление. Как выяснилось, и те, кто специально изучал объявление, и те, кто видел его случайно, краем глаза, одинаково хорошо его запомнили. Даже оценки «нравится – не нравится» у них были одинаковые.
Понимаю: вы в недоумении. Позвольте вам объяснить. Дело в том, что мы предпочитаем то, что нам знакомо, то, что мы в состоянии узнать. Если выбирать между двумя вещами – одной знакомой и другой незнакомой, – человек выберет ту, что он уже видел раньше. Так мы устроены. Знакомое кажется нам более привлекательным. Вот почему перед выборами на нас со всех заборов глядят лица политиков. Их пиарщики надеются, что так они нам больше понравятся.
Нескольким пациентам с синдромом Корсакова (болезнь мозга, ведущая к потери памяти) дали прослушать набор мелодий. Затем им еще раз поставили те же самые мелодии вместе с другими, новыми, и попросили сказать, какие им больше нравятся. Самое удивительное, что пациентам понравились именно те мелодии, которые они слышали раньше. Хотя они совершенно не помнили, что уже их слышали. Это тоже доказывает, что узнавание происходит на бессознательном уровне. Наша бессознательная память влияет на нас и наши поступки помимо наших желаний.
Проделав упражнение, вы подверглись манипуляциям над подсознанием. Самое любопытное, что все слова наделены для нас особым смыслом. Нейтральных слов просто не существует. Мы запоминаем слова не только для того, чтобы решать головоломки, мы запоминаем чувства, с которыми они у нас ассоциируются. Например, грусть или радость. Неудивительно, что объявления со словами «новый», «быстрый», «простой», «улучшенный», «фантастический» имеют гораздо больший эффект, чем другие. Животные, младенцы и секс тоже работают лучше, чем исторические персоны или мультипликационные персонажи. У кого вы предпочтете купить дезодорант – у Пэрис Хилтон или у Винни-Пуха? Определенные слова и картинки вызывают в нас определенные чувства и мысли. Слова в рекламе могут просто вызывать у нас хорошее настроение, а могут вызывать желание немедленно совершить покупку. «Сейчас» и «быстро». Слова «вера в себя», «живой», «энергичный» повышают уровень серотонина в мозгу, а он в свою очередь заставляет нас чувствовать себя счастливыми и полными сил. Слова «низкий», «депрессивный», «тревога», «жалкий» и «стыд» понижают уровень серотонина, отчего мы чувствуем себя несчастными и уставшими. В гипнотерапии широко используются скрытые команды из таких слов. То же самое происходит и с цветом. Желтый цвет нас бодрит только потому, что мы в это верим, и наша вера влияет на выработку серотонина. Красный предупреждает человека об опасности и вызывает выброс адреналина в кровь. Вспомните, какие продукты имеют красную упаковку? «Мальборо», кока-кола, «Марабу». Продукты, которые должны стимулировать и наполнять нас энергией. Таким образом, только один взгляд на этот продукт уже повышает уровень адреналина – и все это благодаря привычным ассоциациям.
В сочетании с праймингом эффект просто сногсшибательный. Читая текст о пожилых людях, вы двигаетесь медленнее, чем раньше. В вашей голове нарисовалась картина старости – и теперь ваше тело старается соответствовать. Кстати, в тексте необязательно должна идти речь о стариках, достаточно того, что в нем есть слова, ассоциирующиеся у нас со старостью. То же самое произойдет, если вам вдруг попадется текст, в содержание которого будут включены такие слова, как «крутой», «жестокий», «сильный», «агрессивный» и «драться». Прочитав его, вы вполне можете повздорить с кем-то или вспылить из-за какой-нибудь мелочи. Бессознательно вы провели параллель с агрессивным поведением и начали действовать соответствующе. И неважно, что прочитанное было рецептом приготовления пиццы.
Психолог Дэрил Бем доказал, что даже самые основные установки в нашей жизни не обладают иммунитетом перед праймингом. В середине девяностых прошлого века Бем провел следующий эксперимент. Он просил людей делать разные утверждения, и когда какое-то из них было истинным, загоралась лампа. Когда связь истины и лампы закрепилась в сознании участников эксперимента, Бем начал включать лампу и во время лживых утверждений. В результате людям стало казаться, что они говорят правду. Под влиянием лампы они поверили в то, что эти утверждения истинны.
Прайминг будит в нас ассоциации. Он незаметно влияет на наше настроение, наши идеи, наши представления о правде и лжи, даже на наши поступки. Вам необязательно представлять себя профессором, чтобы пройти тест на интеллект. В одном из американских колледжей провели следующий эксперимент. Всех участников попросили заполнить анкеты. Одну группу вынудили заполнить графу «расовая принадлежность». Одного вопроса было достаточно, чтобы бессознательно пробудить к жизни старые предрассудки и стереотипы насчет якобы врожденной тупости афроамериканцев. Во время теста группа, заполнившая графу «расовая принадлежность», показала более худшие результаты, чем группа, в анкете которой не было этой графы. Когда студентов позднее спросили, что могло повлиять на их результаты, не смутил ли их вопрос о расе, то ученики ответили, что их ничего не смутило, просто они не знали правильного ответа. Бедные студенты не осознавали, что стали жертвой старых предрассудков. Точно так же светловолосые женщины, прочитав перед экзаменом анекдоты про тупых блондинок, не могли его сдать. Прайминг происходит незаметно. Нам он кажется чем-то магическим, трудно оценить его эффект. Поэтому, прежде чем идти дальше, я докажу вам, что никакой магии тут нет.
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Take tea and see
Рекламное бюро Лео Бернетта в США использовало прайминг в гениальной рекламной кампании. Целью кампании было заставить американцев пить больше чаю. Но это было нелегко, поскольку американский народ предпочитал пить кофе. В один прекрасный день Лео Бернетта осенила мысль: несмотря на то, что американцы предпочитали пить кофе, дома у них всегда стоял чайник. И более того, почти у всех был чайник одной модели красного цвета. Тогда бюро изготовило рекламные плакаты с изображением красного чайника и слоганом Take Tea and see. Они рассчитывали, что это изображение заставит американцев вспомнить о собственном красном чайнике в кухне, и каждый раз, когда они будут его видеть, они захотят выпить чаю. На самом деле это и была скрытая команда выпить чаю. Целью кампании было проникнуть в каждую американскую кухню, сделать так, чтобы у каждого американца была в голове невидимая афиша. Никаких расходов на типографию и стопроцентный эффект. После той легендарной кампании с каждым годом результаты продаж чая увеличиваются.
Ты действительно рад меня видеть или мы стоим у фруктового прилавка?
Ассоциации и интерпретации, о которых мы не подозреваем
Тридцать лет назад студенты-медики были уверены, что приступ астмы вызывает не только запах пыльцы розы, но и сам вид этого цветка. Даже пластмассовая роза могла спровоцировать аллергию. Другими словами, в сознании людей закрепилась связь между видом цветка и аллергической реакцией на него. Как же работает эта связь? Несмотря на тридцать лет упорной научной работы, мы так и не нашли ответа на этот вопрос.
В. С. Рамачандран, «Фантомы мозга»
До сих пор я говорил о прайминге только в отношении слов и картинок. Но влияние оказывают не только через них. Помимо цвета и формы, есть еще и запахи, температура, жесткое и мягкое, звук и движение. Все это влияет на наше восприятие других людей и поэтому может выступать инструментом прайминга.
Профессор психологии Тимоти Уилсон рассказывал, как он был на собрании в школе дочери и встретил Фила, отца другого ученика. Тимоти вспомнил, что его жена говорила ему о Филе. По ее словам, он был неприятным типом, который постоянно перебивал других, никого не слушал и делал только то, что хотел. Тимоти понял, что жена была права. Фил постоянно перебивал, не слушал других и требовал поблажек только для своего сына. Вернувшись домой, он сказал жене, что все было так, как она и говорила. Жена изумилась: «Фил? Но я говорила о Билле! Фил очень приятный мужчина, который всегда помогает мне в школе». Сконфуженный, Тимоти прокрутил в памяти все, что случилось в школе, и понял, что Фил был в той же мере любезным, как и любой другой родитель, включая самого Тимоти. Он истолковал его поведение исходя из ложного представления о его характере. На самом же деле поведение Фила можно было истолковать по-разному. Вот почему так важно первое впечатление. Столько всего на него влияет: контекст, предрассудки, ваше настроение. В данном случае Тимоти отнесся к Филу предосудительно.
Для передачи «Мозговой штурм» я провел следующий эксперимент. Я хотел проверить, повлияет ли настроение человека на знакомство со мной. Участники эксперимента не должны были иметь никакого представления о том, с кем им предстоит познакомиться (со мной). Но мы должны были привести их перед этим в хорошее или плохое настроение. Для этого мы подвергли их пассивной манипуляции (в том смысле, что им не было дано сформулированной команды, например в виде текста).
Мы пригласили самых разных людей в телецентр под предлогом оценки нового телеведущего. Они не знали, что предварительно мы уже разделили их на две группы и выделили две комнаты. Одну мы постарались сделать как можно уютнее: зажгли свечи, поставили классическую музыку, подали кофе, фрукты и пирожные. Вторую мы постарались сделать как можно неприятнее, выбрав помещение с неприятным запахом, бетонными стенами, грязной мебелью, гнилыми фруктами и холодным кофе в термосе. На стены мы повесили картинки с оружием, чтобы вызывать агрессию. Меня действительно смущало, не догадаются ли люди, что они стали жертвами прайминга. Поэтому мы установили скрытые камеры и снимали обе группы в комнатах ожидания. Участники одной группы явно выражали свое удовлетворение от комнаты, тогда как другие не скрывали своего отвращения к бетонной коробке, в которую мы их поместили. Я надеялся, что атмосфера приведет их в нужное настроение для нашего эксперимента. Через двадцать минут обе группы встретились уже в нейтральном помещении, чтобы оценить меня как будущего ведущего телепередачи. Я представил себя и выдуманную программу, которую якобы должен был вести. Я старался держаться нейтрально, чтобы не вызвать ни неприятных, ни позитивных эмоций у зрителей. Они должны были оценивать меня объективно, иначе эксперимент бы не удался.
Результат был просто фантастический. Те, кто ждал в приятной комнате, оценили меня очень позитивно, а те, кто ждал в бетонной коробке, оценили меня негативно. При этом ни те, ни другие даже не подозревали о том, что именно повлияло на их оценку.
По окончании эксперимента я рассказал участникам, что мы сделали. Самое интересное, что мне удалось наблюдать пример «иллюзорной корреляции» или «магического мышления», как его называют. Чтобы вы лучше поняли, что именно я имею в виду, дам вам пару примеров. Психологи Чапман и Чапман (Chapman&Chapman) создали образы болезненных и здоровых мальчиков и девочек и показали студентам психологического факультета рисунки, якобы нарисованные этими детьми. Студенты не знали, что рисунки были отобраны наугад. Разумеется, они обнаружили связь между описаниями ребенка и рисунками. А вот здесь начинается самое интересное. Даже узнав, что нет никакой связи между описанием ребенка и рисунком, они все равно продолжали настаивать на своей правоте. Из принципа.
Мы продолжаем видеть взаимосвязи там, где их нет, просто потому, что нам так комфортнее. Изменив наше отношение к другим (или к нам самим), мы могли бы изменить свою жизнь.
Тимоти Уилсон, даже осознав, что он был неправ по отношению к Филу, не смог относиться к нему по-другому. Точно так же участники «Мозгового штурма» продолжали плохо обо мне думать, даже услышав, что на их оценку повлияла обстановка в комнате. Кажется, так просто сказать себе: «Так вот почему я разозлился. Это все объясняет. Все дело было в комнате. Теперь я понимаю, что Хенрик приятный парень». Но, к сожалению, это не работает. Один из участников эксперимента так выразился: «Возможно, все оно так и было, но все равно этот тип из Стокгольма мне не нравится».
Часто в таких ситуациях вы не одни. Обычно в комнате есть и другие люди, и все вы собрались там по какой-то причине. Сочетание людей и атмосферы мы и назовем ситуацией. Ситуация – это, например, когда вы идете за покупками в город или присутствуете на свадьбе.
Ситуации влияют на нас еще сильнее, чем атмосфера, и в этом нет ничего странного, так как атмосфера – это часть ситуации.
Филипп Зимбардо, профессор Стэндфордского университета в США, ученый с мировым именем в области изучения манипуляций сознанием, в 1971 году провел следующий эксперимент. Он настолько поразил публику, что стал поводом к созданию документального фильма, целого ряда книг, а потом и игрового фильма. Сегодня мы знаем его как «Стэндфордский тюремный эксперимент». Зимбардо экспериментировал именно с ситуацией. Он предположил, что надзиратели в американских тюрьмах вели себя жестоко с заключенными именно из-за ситуации, а не из-за того, что туда попадали люди с садистскими наклонностями. Зимбардо считал, что это ситуация провоцировала тюремных охранников на насилие. Он вместе со своими студентами устроил в подвале института психологии самодельную тюрьму. Она представляла собой узкий коридор с туалетами и тремя камерами с черными дверьми, запиравшимися на замок. В местной газете дали объявление о наборе добровольцев для проведения эксперимента. Из откликнувшихся отобрали 21 человека с устойчивой психикой. Участников поделили на две группы – охранников и заключенных. «Надзирателям» выдали униформу, темные очки и приказ соблюдать порядок в тюрьме. «Заключенным» выдали тюремную робу и номер, который надо было использовать вместо имени. «Заключенных» заперли в камерах, «надзиратели» заступили на смену – и эксперимент начался.
В первые сутки заключенных разбудили в два часа ночи и заставили отжиматься от пола. Наутро заключенные устроили мятеж, сорвали номера и отказались выходить из камер. Охранники раздели их догола и облили водой из огнетушителя, а зачинщика отправили в «карцер» – заперли в чулане. Чем дольше продолжался эксперимент, тем более жестоко обращались с ними надзиратели. Они заставляли заключенных маршировать по коридору в наручниках и бумажных мешках на голове. И надзиратели, и заключенные вели себя как настоящие психопаты. Через тридцать шесть часов у одного из заключенных случился срыв. Его и еще четырех участников увезли в больницу с диагнозом «депрессия, нервное расстройство, приступ паники и агрессии». Один из них говорил:
«Я почувствовал, что теряю себя. Теряю того Клэя, который записался в эту тюрьму, потому что это была самая настоящая тюрьма. Для меня это никакой не эксперимент, а самая настоящая тюрьма, и не важно, что ее устроили психологи, а не государство. Я почувствовал, что я больше не Клэй, что я просто номер 416. Только номер, а не человек».
То же самое говорят заключенные в настоящих тюрьмах. Пугает то, насколько быстро люди вжились в роли надзирателей и охранников. Надзирателям не давали никаких инструкций, как обращаться с узниками. Им было велено только «поддерживать порядок». Это были люди с устойчивой психикой, которым совершенно случайно (по жребию) досталась роль охранника, а не заключенного. Но им потребовалось только несколько часов, чтобы превратиться в настоящих чудовищ. Уже через полтора дня участника эксперимента отправили в больницу после нервного срыва. Зимбардо рассчитывал эксперимент на две недели, но был вынужден прекратить его через шесть дней, поскольку ситуация полностью вышла из-под контроля. Не стоит недооценивать влияние ситуации на наши мысли и поступки. Достаточно было разделить людей на охранников и заключенных, чтобы превратить их в животных.
Место, в котором вы находитесь, люди, которых вы встречаете, услышанные вами речи – все это влияет на ваши мысли и поступки. И не важно, что фактор, который на них повлиял, был ошибкой. Вы все равно продолжаете мыслить в том же направлении. Поэтому будьте осторожны в своих суждениях. Оглянитесь по сторонам. Подумайте о том, как ваше окружение влияет на ваши поступки. Знаю, у вас уже начинается паранойя: вы постоянно боитесь, что кто-то пытается вами манипулировать. И вот вам уже кажется, что вас заставили купить новые кроссовки «Адидас» и проголосовать за мэра. Кстати, теперь вы знаете, почему в январе у вас такое плохое настроение. А чего еще ждать, когда на улице так темно и холодно?
Дистракция (отвлечение)
Еще до своего скандального тюремного эксперимента Зимбардо обнаружил, что люди легче подвергаются манипуляции, если их вовремя от этого отвлечь. Это должно быть что-то легкое и позитивное, не требующее от них сильной концентрации внимания. В своих тестах Зимбардо использовал то, что он назвал легкой дистракцией эротического характера. Участники эксперимента должны были слушать доклад, в то время как ассистентка лектора ждала у двери. Ассистентка была очень привлекательной женщиной, одетой весьма откровенно (полагаю, в экспериментальной группе были главным образом мужчины). Те, кто слушал доклад в присутствии ассистентки, были куда более склонны соглашаться с лектором, чем те, кто слушал его просто так или в присутствии «нейтральной» ассистентки (не столь красивой).
Зимбардо решил, что если такая маленькая дистракция произвела такой эффект, то что тогда будет, если сделать ее большой? Но дело тут не в размере или силе дистракции, а в том, какие ассоциации или реакции она вызывает у людей. Именно эти реакции воздействует на наше восприятие сообщения/команды, полученной от манипулятора. Разумеется, речь идет не о том, что вы услышали, а о том, что, как вам показалось, вам было сказано. Зимбардо задавался вопросом, можно ли рассматривать в качестве дистракции наши чувства – тревогу, ненависть, любовь? Могут ли они повлиять на наше поведение? Но именно это и происходило с участниками его эксперимента. Их внимание пробудила легко одетая ассистентка, но желание согласиться с лектором было вызвано выбросом гормонов в кровь.
Ланч
Известный психолог и исследователь в области психологии влияния Грегори Разран обнаружил, что люди вызывают у нас больше симпатии во время еды. Психологи говорят о переключении, перенесении чувств на другой объект, а сам Разран называет это «приемом ланча». Но здесь мы имеем дело с той же реакцией, какую давали собаки Павлова. Павлов в течение долгого времени звонил в колокольчик, прежде чем давать еду собакам. Звук ассоциировался у них с едой. Когда собаки слышали колокольчик, у них автоматически начинала выделяться слюна. Разран считал, что у людей похожие ассоциации с едой.
Не знаю, выделяется ли у меня самого слюна, но я слышал, что есть такие люди. И я знаю, что эмоции, связанные с едой, можно переносить на других людей. Например, вас приглашают на обед, чтобы представить вам бюджет на год. Но важно подождать, чтобы клиент пришел в нужное настроение, прежде чем презентовать бюджет. Иначе получится как на приеме издательства Natur&Kultur.
Пару лет назад меня пригласили на прием вместе с другими авторами, издателями, книготорговцами, библиотекарями и книгоманами. День был долгий, и к вечеру все успели проголодаться. На прием мы прибыли, откровенно говоря, голодными как волки. Но перед тем как подать еду, представитель издательства решил произнести речь. Они только что выпустили кулинарную книгу Маркуса Аджалая, и тот любезно согласился приготовить этот ужин. Маркус, который, разумеется, тоже был там, объявил, что будет подано за ужином. Очень мило. Грегори Разран был бы доволен. Но издательство упустило одну маленькую, но очень важную деталь. Они попытались продать Маркуса и его книгу голодной публике. Представьте сотню урчащих от голода животов – и вы поймете, какое в зале царило настроение. Лучше бы они подождали десять минут, пока публика не утолит первый голод и в прекрасном настроении выслушает все, что ей хотели сказать. Уверяю – издательство стало бы их лучшим другом. Но, к сожалению, они до этого не додумались. И Маркус, и его кулинарный талант здесь совершенно ни при чем. Во всем нужно винить прайминг.
Как вы уже догадались, вкусную еду можно заменить чем угодно. Главное, чтобы это что-то дарило нам хорошее настроение, которое можно было бы перенести на идеи, продукты или людей. Теперь вам известно, почему в рекламе мы видим красавиц модельной внешности или известных персон, а не вашего соседа и почему радио играет заставку (джингл) до и после самых популярных песен. Колокольчик звонит, слюна выделяется, и мы киваем головой.
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Любопытный Джордж
В детском мультипликационном фильме «Любопытный Джордж» (2006) мы сталкиваемся с тем, что называется «продакт плейсмент» – использование товаров определенной марки в контексте фильма. Ответственные за продакт плейсмент подошли к этому вопросу очень тщательно. Брендированные товары в мультике показывают не абы как, а только в определенных ситуациях. Например, в начале фильма Джордж забирается на борт корабля и оказывается в трюме. Там очень весело: Джордж играет и проказничает, пока не опрокидывает гору ящиков с тропическими фруктами. Наевшись до отвала, он засыпает. В это мгновение в кинозале нет ни одного ребенка или взрослого, который не идентифицировал бы себя с сытым и довольным Джорджем. И когда он сыт и доволен, публика тоже чувствует себя хорошо. И в тот момент, когда теплые и позитивные чувства нас переполняют, камера отъезжает, и мы видим, что на всех ящиках написано Dole. Это прямое попадание в точку. Dole – поставщик тропических фруктов – теперь ассоциируется у нас с чем-то вкусным и приятным. Теперь, зайдя в соседний магазин и увидев логотип Dole, вы радуетесь гораздо больше, чем при виде Eldorado. Доказательство я вам представлю позднее по ходу фильма, когда Джордж снова окажется на корабле в том жесамом трюме. Но теперь Джордж расстроен. Он чувствует, что его все бросили, ему плохо и одиноко. Но вокруг него нет ни одного ящика с логотипом Dole, потому что фирма не хочет ассоциироваться у зрителя с горем и одиночеством.
Другой пример продакт плейсмента в этом фильме это «фольксваген», машина, которую водит друг Джорджа в желтой шляпе. Здесь реклама не столь очевидна, потому что рисованный автомобиль отличается от настоящего и логотип не так четко видно, но подождите радоваться. На обложке диска вы найдете постер к фильму. На нем всего две картинки: Джорджа и автомобиля. Подпись к картинке на обложке DVD-диска: «Любопытный Джордж».
Каждый ребенок, получивший в подарок этот диск, наверняка задавался вопросами: при чем тут автомобиль, не имеющий никакой особой роли в фильме? Почему же тогда он на обложке? Да еще без мужчины в желтой шляпе – главного героя мультика. Совершенно явно, что производителям было важнее поместить на рекламные материалы автомобиль, а не что-нибудь другое. Непонятно только: на какого потребителя они рассчитывали? С Dole все ясно: детям покупают много фруктов. Но невозможно представить пятилетку, умоляющего родителей купить ему автомобиль. Единственное, что приходит мне в голову, это то, что у «Фольксвагена» далекоидущие планы. Они хотят сделать этот логотип частью повседневной жизни наших детей, ведь для них кока-кола это не просто газировка, а газировка, и айпод не просто mp3-плеер, а айпод. И все это благодаря усилиям маркетологов и рекламщиков, внедривших бренды в массовое сознание. Потому что через пятнадцать лет зрители «Любопытного Джорджа» решат приобрести машину. И какая, думаете, модель, придет первой им в голову? Я не удивлюсь, если это будет «Фольксваген».
Почему тот, кто выбросил последний кусочек мозаики, должен умереть?
Нам нравятся законченные картинки
Люди обладают фантастической способностью воссоздавать целое из частей. Если бы не эта способность, наш мир выглядел бы, прямо сказать, странно. Представьте, что, видя через забор кролика, вы воспринимали бы его не как кролика, а как сотню отдельных частей кролика. Это было бы подобно произведениям современного художника Дэмиена Херста, которому нравится вставлять разрезанных животных в ящики.
Дэмиен Херст. Что он хотел нам сказать?
И мы были бы под конец сконфужены, если бы кролик по частям вдруг вышел из-за забора. Это уже было бы не современное искусство, а прямой билет в психушку. Нет, нашему подсознанию это совсем бы не понравилось. Вот почему наш мозг все время пытается достраивать целые и гармоничные картинки. Мы привыкли, видя часть кролика, представлять по ней все животное целиком. Точно так же вы сознаете, что уголок листа у вас на столе находится под кофейной кружкой, даже если в данный момент вы его не видите. Вот почему мы не ощущаем пустоту в нашем поле зрения, хотя знаем о существовании «слепого пятна».
Вам наверняка известно, что в каждом глазу есть область, которая не воспринимает объекты («слепое пятно»). Если бы зрение было устроено по-другому, мы видели бы два темных пятна перед собой, но вы их не замечаете, потому что мозг реагирует на то, что в поле зрения есть неполный объект, и «достраивает» картинку. Король Людовик XIV развлекался со своим «слепым пятном», наблюдая подданных «без головы». Представьте, что вы смотрите на Джо Лаберо[1] возле желтой стены. Теперь поверните голову так, чтобы лицо Джо оказалось в вашем слепом пятне. Ваш глаз посылает в мозг информацию о том, как Джо выглядит, но только до шеи. Голова внезапно выпала из поля зрения. И мозг, чтобы дополнить картинку, воспользовался ближайшим объектом – желтой стеной. Попробуйте этот фокус на скучных и неприятных типах. Многие смотрятся гораздо веселее без головы.
Джо Лаберо без головы.
ЗАГАДКА
Посмотрите на белую точку справа и медленно приближайте и отдаляйте от себя книгу (можно в сторону), пока центр велосипедного колеса не окажется в вашем слепом пятне. Вы увидите, как спицы сойдутся в середине в одну точку (дырка исчезнет). Этот пример также подтверждает то, что я рассказывал на предыдущих страницах. Ваш мозг взял информацию из ближайшей картинки и достроил ее в вашем сознании.
Чувствую, что упражнения вам уже надоели и вы с нетерпением ждете, когда я объясню, какое отношение к манипуляциям все это имеет. Потерпите. Я подвожу вас к тому, что рекламе и пропаганде необязательно быть четкой и конкретной в своем визуальном воплощении. Наоборот, даже лучше, если в нем не будет хватать каких-то элементов. Мозг человека любит достраивать картинки и, увидев такой «пробел», тут же захочет его заполнить.
Мини-память, о которой я говорил ранее, тоже участвует в процессе достраивания «картинок» – это касается информации любого типа, не только визуальной. Эксперимент, в котором участникам предлагали дописать слова, говорит о том, что для активации прайминга не нужно повторять уже ранее виденное слово или образ, достаточно намекнуть на него или дать пару элементов. Это даже лучше – дать только часть информации. Так мы поощряем креативность. Для рекламщиков и пропагандистов этот метод – прекрасный выход. Им не нужно под нос людям совать товар, чтобы заставить его купить. Наоборот, давая им только часть информации, они могут быть уверены в том, что она лучше запомнится.
Давая часть информации, нам позволяют додумать смысл там, где его нет или где непонятно, что именно имеется в виду. Например, если на порошке написано «Стирает еще чище», мы мгновенно достраиваем фразу: «Стирает еще чище? Чище чем что? Ах да! Чище, чем другие порошки!» Опущенная информация заставляет нас остановиться, сфокусировать внимание и решить задачку или дорисовать картинку. А в результате у нас получится название товара или рекламный слоган или лозунг какой-нибудь партии, который осядет в нашей бедной, беспомощной перед натиском индустрии рекламы голове. Даже если мы, переключая каналы, попадаем на рекламный ролик, который видим долю секунды, то он обычно сконструирован так, что мы можем по части догадаться о виде целого. Читая неполный слоган и дополняя его в сознании, вы тем самым невольно повторяете его, а повторение, как известно, – мать… Поняли теперь, о чем я говорю? Таким образом, неполные логотипы запоминаются лучше, чем полные, потому что на них мы обращаем больше внимания.
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Viking Line знали, что делали, когда обрезали свой логотип. Из Viking Line они сохранили только один частичный сегмент прежнего логотипа. Чтобы заставить наш мозг работать, они дали буквы N и I только наполовину: как будто логотип обрезали ножницами с двух сторон. Разумеется, в других рекламных материалах они продолжают использовать полный логотип, чтобы ассоциация между двумя – старым и новым – сохранялась крепкой. NGLI будет работать хорошо до тех пор, пока мы помним, что за ним стоит Viking Line, и рады этот логотип дополнить.
Это передается по наследству
Манипуляции переходят следующему поколению
Не боюсь снова это повторить: все вокруг вас оказывает на вас влияние. Что бы вы ни видели, ни слышали, ни пробовали на вкус, ни нюхали, ни узнавали, пробуждает в вас определенные чувства и мысли, хотите вы того или нет, сознаете вы это или нет. Разумеется, если мне потребуется вызвать у вас какое-то чувство, мне нужно только узнать: какое именно воздействие для этого применить.
Чтобы увидеть что-то глазами, это что-то должно обладать двумя характеристиками: цветом и формой. Все, что мы видим, можно описать именно исходя из этих основных характеристик. В ходе эволюции человек приспособился по-разному реагировать на цвета и формы. Вам кажется, будто в том, чтобы различать цвета и формы, нет ничего сложного, но на самом деле это не так. Только на то, чтобы вычленить контуры объекта из фона, требуется огромное количество умственной энергии.
На протяжении всей истории люди приспосабливались связывать цвета и формы с чувствами и событиями. Со временем это настолько глубоко ушло в подкорковые слои мозга, что теперь мы делаем это не задумываясь. Исключения составляют только случаи, когда мы превращаем определенные цвета или силуэты в культурные символы, наделяя их при этом новым значением. Например, зеленый человечек на черном фоне говорит, что можно переходить дорогу, тогда как красный человечек предупреждает об опасности. То же самое делают автомобильный сигнал и горящая резина. Каждый раз, видя цвет или символ, мы активируем какую-то мысль в мозгу, которая в свою очередь активирует другую мысль – и так дальше по цепочке.
Благодаря этой цепочке или «ментальной сети» мы можем находить решения проблем или придумывать новые идеи. Каждое новое звено цепи рождает сотню или тысячу дорожек для мыслей в вашем сознании. Их можно создавать механически, например изучая что-то. Обучение – это создание ассоциаций и закрепление их в сознании. Видя яблоко на тарелке, мы автоматически думаем о фирме – производителе компьютеров, потому что у нас в голове закреплена именно эта ассоциация. Съев яблоко, ощутив его цвет, аромат, вкус и текстуру, мы имеем еще более четкое восприятие того, что такое на самом деле яблоко.
Все ваши мысли, чувства и воспоминания взаимосвязаны. И мы можем создавать новые ассоциации, обмениваясь с другими нашими мыслями и впечатлениями. Но эффективней всего будут работать самые примитивные ассоциации, заложенные глубоко в нашем подсознании. Именно о них и пойдет речь в следующей главе.
Часть II
Когда вы покупаете то, что я хочу
Разные методы, представленные в этой части книги, можно использовать во многих ситуациях, например представить товары как жизненно необходимые, сексуальные и вкусные, и все для того, чтобы мы согласились их купить.
Вот почему я хочу уделить особое внимание этому виду манипуляций сознанием. Именно в этой области различные техники убеждения используются с одной целью – продать товар или услугу. И именно с этими методами воздействия мы сталкиваемся каждый день. Исключения составляют, возможно, только какие-нибудь дикие племена в джунглях Амазонки, где нет магазинов. Сознание всех остальных ежедневно подвергается манипуляциям, и не важно, с чем они связаны – хотят ли всучить людям литр экологически чистого молока или новую «ауди» с навигатором.
Я также хочу затронуть эту тему в моей книге, потому что считаю, что мы потребляем гораздо больше, чем нужно, причем все, включая меня самого. И многое мы покупаем, сами того не осознавая. Мы покупаем под влиянием рекламы, совершаем импульсивные покупки и покупки по незнанию. Мы покупаем вещи, о необходимости которых даже не подозревали, и заполняем наше существование предметами, в которых не испытываем никакой насущной потребности. Иногда человек даже стыдится своих покупок, потому что не понимает: как эта серая кофта грубой вязки могла так гламурно смотреться в магазине? Но почему-то по пути от полки к кассе он чувствовал, что именно эта кофта – самая важная покупка, которая создаст ему абсолютно новый образ. Как это произошло? Мы редко задумываемся над тем, откуда нам пришла в голову эта мысль. Еще реже, кто нам ее внушил. Но ведь появилась она не сама по себе. Кто-то очень долго и упорно работал для того, чтобы вы думали именно так, а не иначе. Теперь я покажу вам, как профессиональные манипуляторы используют описанные методы в сочетании с другими психологическими трюками, чтобы создавать у вас совершенное новое и волнительное ощущение каждый раз, когда вы входите в магазин.
ЗАГАДКА
Я хочу, чтобы вы представили себя дизайнером-графиком. Вы работаете в новом модном дизайнерском бюро «Зумо», а на столе перед вами задание: нужно создать упаковку маски для лица. Заказчику нужно два дизайна: один, чтобы привлечь женщин, и другой – мужчин. Подумайте: как могла бы называться маска для лица и как выглядела бы упаковка? Думайте медленно. Уверяю: если вы сейчас потратите несколько лишних минут, то в дальнейшем вам будет интереснее читать книгу. Найдите ручку и запишите характеристики продуктов на следующей странице. Или возьмите фломастеры и нарисуйте маски. Необязательно вырисовывать детали: никто, кроме вас, не увидит этот «шедевр». Главное, что вы нарисуете то, что у вас перед глазами. Отложите картинки в сторону. Мы еще к ним вернемся.
(Можно рисовать на отдельном листе, а можно прямо в книге. Вы же за нее заплатили – так что у вас полное право делать с ней все что угодно. Если, конечно, она не из библиотеки.)
Я предполагаю, что, рисуя, вы исходили из ваших представлений о мужском и женском. Но откуда в вашей голове взялось это представление? Почему бы не начать с изучения того, что нас окружает, например с цветов и форм?
Желтая подводная лодка нашего подсознания
Как на нас влияют цвета?
Нужно понимать, что у человека есть выработанные защитные механизмы, реагирующие на определенные слова. Но против формы (картинок, символов) или цвета человек беззащитен, потому что он не осознает, что подвержен их влиянию.
Бонни Лоу, Институт изучения цвета
Цвет, вне всякого сомнения, один из самых эффективных инструментов воздействия на наши чувства. Результаты исследований, во время которых изучались автоматические реакции человека на цвет, а именно движения глаз, мозговая активность и пульс, доказывают, что цвета вызывают у нас незамедлительную и мощную реакцию. Они коммуницируют с нашим восприятием на невербальном, подсознательном уровне. Наше сознание в состоянии фильтровать слова и картинки, но не цвета. Каким бы ни было содержание сообщения или тема картинки, они скажут нам намного меньше, чем цвета, в них задействованные. Эрнст Дихтер (1904–1991) занимался психологией потребления, он заложил основы того, что сегодня называют изучением мотивации, а именно – причин, которые толкают нас на те или иные поступки. О цвете он писал следующее:
• Цвет создает настроение.
• Цвет активирует.
• Цвет стимулирует наши чувства и мысли.
• Цвет делает сообщение законченным, полным.
• Цвет люди начинают различать раньше, чем формы.
• Цвет несет информацию сам по себе, тогда как слова зависят от контекста. Цвету не нужен перевод – он понятен всем и сразу.
• Цвет создает постоянство.
Использование цвета всегда вызывало интерес ученых. Часть мозга, отвечающая за восприятие цвета, расположена отдельно от участков, занятых распознаванием вербальной информации, – вот почему нам так сложно подобрать слова, когда мы обсуждаем цвет. Цвет это не только цвет, это целый комплекс мыслей, чувств и ощущений, а также ассоциаций, которые меняются со сменой нюанса. Но даже осознание этого изменения нам трудно описать словами. Когда мы видим несколько цветов рядом, то реагируем на них по-другому, чем если бы мы наблюдали только один цвет. Человеческое восприятие цвета куда сложнее, чем кажется.
ЗАГАДКА
Перед вами список цветов, которые встречаются наиболее часто. Напишите, какие чувства, вспоминания или мысли у вас связаны с каждым из них. Записывайте все, что приходит вам в голову, не задумываясь.
Красный………………………………………………………..
Желтый………………………………………………………..
Синий……………………………………………………………
Зеленый………………………………………………………..
Фиолетовый………………………………………………….
Черный………………………………………………………….
Белый……………………………………………………………
При изучении реакции на цвет ученые столкнулись с проблемой: очень трудно проследить связь между реакцией тела и поведением человека. Никто не сомневается в том, что мы реагируем на цвета и формы, но никто точно не знает, как эта реакция заставляет нас покупать еще один батон колбасы или новый крем для кожи. Обычным людям очень трудно представить, что между этими вещами есть связь. Нельзя же заставить кого-то вспотеть, чтобы продать ему дезодорант. Или можно?
Автоматизм реакций формировался на протяжении сотен тысяч лет, и вызывают его чаще негативные, чем позитивные факторы. Изучать реакции на цвет невероятно увлекательно.
Красный – это тепло и опасность. Красный – это кровь и раскаленные угли.
Зеленый – это природа и безопасность. Зеленый – это лес или луг, где много еды.
Синий – это спокойное синее небо в хорошую погоду.
Желтый – яркий, но раздражающий, как слепящее солнце, цвет.
Вероятно, первые люди научились различать нюансы цветов и оценивать их в контексте ситуации, в которой они встречались. Каждый оттенок имеет свое значение. Я составил списки ассоциаций (с цветами), заимствованных из различных религий и антропологических и культурологических исследований. Сравните ваш список с моим и посмотрите, есть ли сходство.
Красный – активность, телесное, страсть, энергия, жар, опасность, сознание.
Желтый – вдохновение, тепло, счастье, позитивный, энергия, концентрация.
Синий – спокойствие, вода, тишина, безопасность, небо, королевский, подсознание, компетенция, холод.
Фиолетовый – королевский, баланс между красным и синим, престиж, качество, любезность (в Латинской Америке – смерть и холод).
Черный – мистика, глубина, горе, нарушение границ, неизвестное, разрушение, зло.
Белый – чистота, невинность, престиж (в Азии – горе и слабость).
Разумеется, цветов и толкований куда больше, и сегодня даже можно создавать свои собственные (у кого из нас красный не ассоциируется с кока-колой?). Почему большинство авиакомпаний предпочитают использовать в качестве фирменных цветов белый, красный или синий? Не потому, что они фанаты России или Франции, а потому, что они знают о существовании стойких ассоциаций с цветами в нашем подсознании. Вот почему они используют синий, желая подчеркнуть профессионализм сотрудников авиакомпании, компетенцию и надежность. Но синий – очень холодный цвет, поэтому в пару ему они дают красный, чтобы сигнализировать заботу и тепло – на белом фоне, означающем безупречность и высокий класс.
Цвет может передавать даже движение. Вот почему нам кажется, что черный круг к нам приближается, а тот же круг, но розового цвета, – отдаляется.
Любимый цвет
Часто человеку задают вопрос, какой цвет его любимый. И большинство отвечают, что красный. Но то, что он первым приходит в голову, еще не означает, что он действительно им нравится, просто этот цвет замечают в первую очередь. Красный в природе обычно свидетельствует об опасности, о том, что у нас идет кровь или что что-то нельзя брать в руки. А мы не любим опасность. Статистика говорит о том, что во всем мире люди предпочитают синий, несмотря на то что в разных культурах он имеет разное значение. На Западе синий часто ассоциируется со спокойствием и тишиной, но иногда и с депрессией. В Китае синий – цвет технологий, власти и надежности.
На втором месте по популярности фиолетовый цвет. Фиолетовый почему-то считается женским цветом. Со времен Клеопатры женщины выбирают фиолетовый. Сегодня вдвое больше женщин, чем мужчин, называют фиолетовый своим любимым цветом. Интересно, что фиолетовый – официальный цвет гипноза. Но это не имеет никакого отношения к нашему восприятию фиолетового, просто основатель гипнотерапии Милтон Эриксон был дальтоником и лучше всего видел именно фиолетовый.
Зеленый – цвет природы – третий по популярности в мире цвет.
Для всего мира Швеция – белая страна
Психолог и гениальный маркетолог Луис Ческин (1907–1981) может побороться с Эрнстом Дихтером за титул главного эксперта по мотивации. Его компания Cheskin Research и сегодня продолжает проводить исследования рынка согласно методике, разработанной Ческиным. Cheskin Research в 2004 году провела исследование значения цветов в мире. Эксперты опросили на предмет любимых цветов и ассоциаций, с ними связанных, 12 929 человек из 17 стран мира, с целью определить: одинаково ли там воспринимается цвет логотипа компании (обычно это не так). Респондентов также попросили назвать, какие страны и предприятия у них ассоциируются с тем или иным цветом. Мы привыкли думать, что страна ассоциируется с цветами ее флага, но результаты исследования показали, что это не так.
В Швеции все мы связываем свою страну с синим и желтым цветами. Треть опрошенных добавляют к этому списку лес, наверно думая о лесах и полях нашей страны. Но когда опрашивали людей, живущих за пределами Швеции, то у них эта страна ассоциировалась почему-то прежде всего с белым цветом. На втором месте была комбинация синего и желтого. Разумеется, Швеция расположена на севере, и зимой там идет снег, но почему-то только восемь процентов шведов назвали белый. Я думаю, это связано с тем, что фирма Ческина проводила свои исследования в июне и июле, а летом никому не хочется думать о зиме.
Япония и Корея ассоциируют себя с цветами своих флагов – белым и красным. Такими же их видят и все остальные. Но четвертая часть респондентов связали с этими странами также желтый цвет, что самим японцам и корейцам и в голову прийти не могло. Жаль, что именно эти ассоциации вызывает цвет кожи азиатского населения. С другой стороны, треть респондентов описали Мексику как страну желто-оранжевого цвета. Мне кажется, в этом случае ассоциации были вызваны цветом пустынь и пляжей Мексики.
Американцы представляют свою страну в цветах ее флага – красных, синих и белых. Но 30 % респондентов добавили к этим цветам черный – цвет агрессии, злобы и жесткости, деструктивный цвет. Луис Ческин называет черный цвет цветом богини Кали – индийской богини разрушения. Он же предложил США решение – добавить в свой образ немного желтого – цвета солнца, радости и тепла. Желтый наполняет людей энергией, делает их радостными. Почему бы и нет? Может, американцы прислушаются к его совету.
Цвета и потребление
Наши предки жили в согласии с природой. У нас все обстоит по-другому. Для современного человека цвета – это элемент культуры, а не способ выживания, и настоящая золотая жила для маркетологов. Они могут наделить цвета новым, нужным им значением. Красный теперь не только жар, страсть и кровь, но и кока-кола. И что касается подсознательных ассоциаций, то рекламщикам совсем необязательно знать все, связанные с цветами в разных культурах, им нужно найти только одну определенную ассоциацию, которая сработает.
Дихтер провел знаменитое исследование того, как цвет упаковки для кофе влияет на восприятие вкуса этого напитка. Он сварил литр кофе и разлил в четыре одинаковые кружки, поставив их на стол, где уже стояли четыре упаковки для кофе без этикеток. Упаковки были идентичны, за исключением цвета. Одна была коричневой, вторая красной, третья синей и четвертая желтой. Перед каждой упаковкой поставили кружку. Участники эксперимента должны были попробовать кофе и оценить его вкус по следующим критериям:
1. Слишком крепкий вкус и/или аромат.
2. Насыщенный вкус и/или аромат.
3. Умеренный вкус и/или аромат.
4. Слишком слабый вкус и/или аромат.
Участникам ничего не сказали об упаковках или кофе, они просто стояли на столе. Казалось бы, все чашки должны были получить одни и те же оценки, потому что в них был налит один и тот же кофе. Но произошло нечто поразительное: 73 % респондентов решили, что кофе рядом с коричневой банкой был «слишком крепким», 84 % показалось, что кофе рядом с красной упаковкой был «насыщенным», а 79 % оценили кофе рядом с синей упаковкой как умеренный и 87 % сочли кофе рядом с желтой упаковкой слишком слабым.
Оказывается, цвет влияет на наши вкусовые ощущения. При виде цвета продукта мы заранее знаем, каков он будет на вкус, и не только на вкус. Например, был проведен эксперимент с дезодорантом. Людям посылали дезодорант в трех разных упаковках. Упаковки были одинаковыми за исключением цвета. Участникам теста сказали, что тестировать они будут три разные марки дезодоранта. Им надо было оценить их и выбрать самый лучший. Оказалось, что всем понравился вариант Б. Люди написали в анкете, что у него был приятный легкий аромат и дезодорант защищал от пота в течение 12 часов. Вариант В, по мнению фокусной группы, имел слишком сильный аромат, но хуже защищал от запаха пота. Вариант А оказался, прямо сказать, вредным продуктом. Опрошенные жаловались, что у них началась аллергия, на коже появились странные высыпания и они вынуждены были обратиться к дерматологу. Один и тот же продукт, три упаковки разных цветов – и какой эффект! Поистине, не стоит недооценивать наше подсознание.
Тем не менее обобщений тоже следует избегать. Не все люди думают, что желтая еда безвкусная. Другие факторы, такие как, например, оттенок, тоже имеют значение. В этом убедился «Спрайт», когда экспериментировал с добавлением желтого цвета в свой логотип. После изменения логотипа они получили кучу писем от потребителей с жалобами на то, что в «спрайте» усилился привкус лимона.
Если я захочу оказать на вас влияние, то мне нужно только узнать: какой цвет вызывает у меня ту или иную ассоциацию. А чтобы эффект был мощнее, мне нужно использовать цвет в комбинации с другим инструментом воздействия – формой.
Круто быть четырехугольным
Воздействие через форму
Наши основные человеческие чувства очень восприимчивы к стимуляции цветом. Цвет воздействует сам по себе, это импульсивная, свободная, анархическая энергия. Но редко цвет бывает сам по себе, обычно он всегда заключен в какую-то форму, и именно сочетание цвета и формы оказывает на нас конкретное воздействие. Форма всегда предполагает структуру, конец и начало, внешние границы, иначе это не форма. У нее, в отличие от цвета, всегда есть ограничения. Цвет и форма так же отличаются друг от друга, как «Волосы» Милоша Формана от «Триумфа воли» Лени Рифеншталь. Но, разумеется, и формы могут быть разными и иметь разное значение. Четкий узор говорит о контроле и порядке, неразборчивые каракули – об отчаянии. Как и цвета, формы вызывают у людей разные эмоции. Например, резкие угловатые линии вызывают агрессию или возбуждение, тогда как волнистые линии ассоциируются с женским началом и т. д.
Луис Ческин был одним из первых, кто начал изучать влияние упаковки на восприятие разных продуктов. В одном из своих знаменитых экспериментов Ческин положил один и тот же товар в две упаковки: на одной были нарисованы круги, а на другой – треугольники. Участники эксперимента должны были выбрать тот товар, который им больше нравился, и 80 % выбрали упаковку с кругами. Свой выбор они объяснили более высоким качеством продукта. Но содержимое упаковок было одинаковым. Ческин опросил тысячу человек и получил тот же результат. Тогда он видоизменил задание. Теперь люди должны были просто выбрать упаковку по внешнему виду, не оценивая сам товар. И только потом им предоставлялась возможность попробовать продукт и оценить его качество. И люди снова выбирали упаковку с кругами, и только 2 % изменили свой выбор после того, как попробовали продукт. Значит, на выбор главным образом влияла упаковка. Ческин провел еще ряд экспериментов и убедился в том, что упаковка оказывает огромное влияние на восприятие нами самых разных товаров – от печенья до мыла и пива. Он назвал этот феномен «перенесением ощущений». На самом деле то, что Ческин наблюдал с формами, было только продолжением экспериментов Дихтера с цветом.
Сегодня, когда в магазинах столько товаров, нам еще сложнее их различать. Более того, мы строим наши представления о продуктах не по их качествам, а по внешней упаковке или по тому, что нам об этих продуктах рассказали в рекламе. Как я уже говорил, все дело в наших ощущениях.
Эксперименты Ческина дали еще несколько любопытных результатов. Оказывается, люди в первую очередь замечают именно треугольные формы и красный цвет. Вот почему дорожные знаки выглядят именно так. Но то, что мы замечаем треугольные и другие угловатые формы раньше, чем какие-либо другие, еще не означает, что они нам нравятся. С ними дело обстоит так же, как и с желтым цветом – его мы видим лучше всего, но кофе в желтой упаковке кажется слабым и безвкусным.
Читать бесплатно другие книги:
