Как заключить любую сделку Джирард Джо

То, что я скажу, ни для кого не секрет. Подавляющему большинству людей не нравится, чтобы им что-то продавали. Неприязнь к представителям торгового сословия заложена в них генетически. Собственно говоря, будь их воля, они бы предпочли вообще никогда не иметь дела с продавцами.

Но не стоит паниковать. Я говорю в принципе. Не нужно понимать это так, что никому не нравится быть объектом продажи, или думать, что все покупатели будут оказывать вам сопротивление. Вы не должны каждый раз, отправляясь на встречу с покупателем, заранее настраиваться на неудачу. Если вы делаете свою работу профессионально, то всегда найдется более чем достаточно людей, которые купят у вас товары или услуги в количестве, вполне достаточном для того, чтобы вы смогли вкусить плоды успеха вашей торговой карьеры.

Прошу понять меня правильно: я никоим образом не собираюсь в самом начале книги наводить вас на грустные размышления о незавидной участи продавца. Однако очень важно, чтобы мы с вами смотрели на вещи одинаково. И в противовес тому, что проповедуют некоторые менеджеры по продаже, нам с вами отлично известно, что мало кому нравятся агрессивные и самонадеянные продавцы, врывающиеся в дома и офисы подобно налетчикам. Именно поэтому большинство людей всеми силами стараются избежать встречи с ними. Не будем питать ложных иллюзий и надежд на то, что покупатели только и ждут той минуты, когда вы соблаговолите продать им ваши товары. Так никогда не было, не будет и быть не может. Если продажа вдруг станет таким легким делом, то вас понизят в должности до простого приемщика заказов, а ваша компания урежет вам комиссионные.

Я верю в эффективность реалистичного подхода к проблемам продажи, и, имея это в виду, вы должны понять, что у людей имеется масса причин сопротивляться усилиям продавцов. Преодолеть это сопротивление будет легче, если вы разберетесь в причинах такой психологической установки.

Плохая репутация

Давайте называть вещи своими именами. Несмотря на быстрый рост армии профессиональных продавцов в современном мире, те из нас, кто подвизается в сфере торговли, не могут похвастаться горячей всенародной любовью. Какой образ возникает перед вашим внутренним взором, когда вы думаете о «типичном» продавце? Скажу честно, даже мне (у меня огромный опыт в этом деле) представляется нагловатый субъект в клетчатом костюме, предлагающий «верную» ставку на ипподроме. Вам знаком этот тип с хорошо подвешенным языком. И если так думаю я, то можете себе представить, что думают люди со стороны.

К сожалению, отношение к продавцам как к бессовестным мошенникам является частью нашей американской культуры. Оно восходит к временам, когда наглые шарлатаны продавали пионерам Дикого Запада «змеиную мазь». Они работали по принципу «навешай лапши и удирай с деньгами», и хлебнувшие фунт лиха недоверчивые сыны молодой нации вскоре убедились, что продавцы редко выполняли свои обещания. Латинское выражение caveat emptor (пусть покупатель остережется), призывающее не доверять продавцам, вошло во все наши ранние хрестоматии.

Образ торговца средством от всех болезней был увековечен в сценических и кинематографических портретах сладкоречивых остряков, а по сути – сомнительных и жалких личностей. Говорят, даже один из величайших шоуменов нашей страны П. Т. Барнум позволил себе заметить: «Простаки рождаются на свет ежеминутно». Несмотря на то, что Барнум из знаменитого цирка «Barnum & Bailey» категорически отрицал свое авторство, фраза стала крылатой и используется по сей день. Что касается героев американской литературы, то тут на память прежде всего приходят неудачник Вилли Ломан из «Смерти коммивояжера» и двуличный рекламный агент Кларка Гейбла из «Спекулянтов». За ними следует «Профессор» Гарольд Хилл из «Музыканта», а из самых последних – Дэнни де Вито и Ричард Дрейфус в ролях неудачливых коммивояжеров в «Жестянщиках». При обращении к теме продавцов в американской литературе мне не приходит на ум ни один положительный образ. Насколько мне известно, среди продавцов ушедших времен нет никого, кто мог бы стать примером для сегодняшней молодежи.

Не мое дело судить о том, на чем основано общепринятое мнение – на фактах или на мифах. Одно я знаю точно: мужчины и женщины, сыгравшие роль наших прародителей на поприще торговли, оставили нам в наследство множество самых разных препятствий. Например, в моей конкретной сфере деятельности автомобили продавались примерно так же, как сто лет назад продавались лошади. Собственно говоря, американцы до сих пор при покупке автомобилей торгуются, как барышники на ярмарке. В наши дни мало кто покупает машину по цене, указанной в прейскуранте. Но почти во всех остальных сферах розничной торговли указанная в ценнике сумма не обсуждается. Вы ведь не придете в фирменный магазин «Macy» или «Bloomingdale’s» чтобы сказать: «Двадцать долларов за эту рубашку? Даю пятнадцать». Но при покупке автомобиля в Америке принято торговаться – и если вам не по душе спорить об условиях сделки, то вас обязательно обдерут как липку.

Я упомянул об автомобильном бизнесе только затем, чтобы вы знали, с чем мне пришлось бороться. Я должен был преодолеть множество преград, связанных с плохой репутацией продавцов автомобилей. Лично я научился так обходить препятствия, чтобы больше на них не натыкаться. Те же самые барьеры впоследствии встали на пути повышения моей конкурентоспособности. Я уверен, что хороший продавец должен научиться превращать любые трудности в задачи, решение которых обернется для него значительными преимуществами. Вот поэтому, когда в демонстрационный зал приходили люди, готовые дать бой хитрому и скользкому торговцу, там им приходилось познакомиться с Джо Джирардом, чье поведение в корне отличалось от того, которого они ждали. Мое желание помочь и продать то, что подходило им больше всего, обезоруживало. На них производили впечатление мои искренность и убежденность, и вскоре их сопротивление улетучивалось. В результате меня причисляли к «не таким, как все». «Джо, вы не похожи на остальных продавцов автомобилей. Мне нравится иметь с вами дело».

Следовательно, неприязнь, которую люди обычно испытывают к продавцам, необязательно должна быть тем чувством, которое они питают к вам. Когда вам удается изменить их мнение о себе, оно становится вашим преимуществом, потому что вы высоко поднимаетесь над уровнем ваших конкурентов.

Отношения «мы их или они нас»

Слишком часто торговые презентации превращаются в состязания между продавцами и покупателями. Две стороны противостоят друг другу. Если продавцу удается осуществить продажу, он побеждает, а покупатель проигрывает. Или наоборот. Другими словами, возникает отношение «мы против них», при котором продавец рассматривается как оппонент, а не как товарищ по команде или союзник.

Очень часто покупатели думают, что продавцы собираются использовать их в своих целях. Поэтому они занимают оборонительную позицию и в ходе презентации сосредоточиваются на том, как противостоять заключению сделки. Все дело в инстинкте самосохранения. Они не хотят стать марионетками в руках кукловода, желающего сбыть свой товар, даже если он им действительно необходим и его покупка принесет исключительную выгоду.

Крайне печально, что многие продавцы тоже рассматривают продажу как поединок, во время которого они могут померяться хитростью с покупателями и, если повезет, победить. Они путают обязанности профессионального продавца и профессионального игрока. Для таких торговцев продажа равносильна выигранной войне. Они становятся победителями, а покупатель побежденным.

Честно говоря, худшего сценария придумать просто невозможно. Выступая соперником покупателя, вы работаете против него, вместо того чтобы работать вместе с ним. Помните, что вы оба в одной команде и в результате продажи выигрывают и продавец, и покупатель.

Вы должны думать прежде всего о том, как помочь вашему покупателю, умело направляя его к принятию правильного решения. Каждый раз, когда в демонстрационный зал моего агентства входил человек, я рассматривал это как возможность помочь кому-то купить машину. Я всегда верил в то, что покупатель входил в мою дверь именно с этой целью. В конце концов, люди не слоняются по агентствам автомобильных фирм, если их там ничего не интересует. Точно так же они звонят биржевым маклерам только потому, что заинтересованы в выгодном вложении своих денег, или обращаются к брокерам по операциям с недвижимостью, потому что у них возник интерес к покупке или продаже собственности. Когда вы посмотрите на понятие продажи с этой точки зрения, то не сможете выступить оппонентом покупателя; вы работаете в одной с ним команде.

Возьмите, к примеру, представителя фирмы, поставляющей тяжелое оборудование для крупных фирм в обрабатывающей промышленности. Он должен рассматривать свои отношения с покупателем как партнерство. Для него продажа – это не разовая сделка. Со временем он налаживает понимание с каждым из своих покупателей и на этой основе устанавливает долговременные отношения.

Когда такой продавец работает над многомиллионной сделкой на поставку оборудования, ему обязательно должны помогать сотрудники маркетинговых и технических служб его компании. Инженеры компании должны провести несколько недель на предприятии покупателя, чтобы составить перечень необходимого оборудования и определить порядок его монтажа. Кроме того, им необходимо представить прогноз экономической окупаемости капиталовложений в долгосрочной перспективе. Надлежащее проведение презентации предполагает сотни часов работы представителей продавца в самом тесном контакте с представителями покупателя. В конечном итоге у покупателя должна появиться уверенность в том, что обе фирмы работают как совместное предприятие в интересах его собственной организации. Достижение такой цели приносит высшую степень удовлетворения как покупателю, так и продавцу.

Подобным образом риэлтеры создают такое же ощущение у своих клиентов. Тем же занимаются биржевые маклеры и агенты по страхованию жизни. Когда вы действительно хотите оказать услугу вашему покупателю, он или она это чувствуют, и вы преодолеваете их сопротивление продаже. Кстати, очень важно, чтобы такая моральная атмосфера установилась в самом начале презентации. Если вы не сможете ее создать, то вас воспримут как оппонента, и когда дело дойдет до заключения сделки, вам придется выдержать настоящую битву. И по всей вероятности, это будет битва без победителей.

Печальный опыт предыдущих встреч с продавцами

У каждого человека есть собственный печальный опыт встреч с продавцами, которые оказались непрофессиональными, бесчувственными и лицемерными жуликами или мошенниками. Сказано, возможно, резковато, но точно. Рано или поздно каждый из нас сталкивается с одним из этих субъектов, мечтающих поживиться за наш счет.

Но самым печальным последствием их обманной тактики становятся возникающие у многих покупателей настороженность и испуг при встрече даже с профессиональным продавцом. Однако вы должны понять, что неприязнь к продавцам не является инстинктивной, и такое отношение никак не может быть врожденным.

Не скажу, что я чем-то отличаюсь от остальных людей. На мою долю тоже хватило наглых и настырных продавцов, которые пробовали не мытьем, так катаньем заставить меня купить их товары. И я тоже, развесив уши, сидел на презентациях, где мне предлагали фантастические воздушные замки из мыльных пузырей. А если уж таким бойким на язык пройдохам удавалось облапошить даже меня, то можете мне поверить, что в эту соковыжималку доводилось попадать каждому из нас. Трудно даже представить человека, который ни разу в жизни не становился объектом домогательств подобных темных личностей.

Однако все в мире относительно. Поэтому воспользуйтесь моим советом и перекуйте мечи на орала. Создайте атмосферу, в которой покупатель сочтет вас симпатичным, содержательным и профессиональным. Представьте себе, какое приятное облегчение испытает покупатель, ожидающий сеанса запугивания и демагогических обещаний. Печальный опыт покупателя помогает нам, хорошим ребятам, выглядеть еще лучше! Вот почему после того, как я предлагаю людям «насладиться опытом ведения дел с Джо Джирардом», они вскоре точно понимают, что я имею в виду.

Время покупателя стоит дорого

В голову каждого продавца вколочено понимание того, что время – деньги, и ценить его нужно соответственно. Поэтому я не стану читать вам еще одну лекцию по организации времени. Вместо этого подчеркну важность осознания ценности времени вашего покупателя.

Как, ловко я повернул тему? Очень часто продавцы чересчур увлекаются задачей разумного использования своего времени, о которой им твердят на каждом совещании, и им даже в голову не приходит, что покупатели думают точно так же!

Нередко продавец вылетает из седла раньше, чем успевает просунуть ногу в стремя, только потому, что не подумал о ценности времени покупателя. Посмотрите на это дело так: самые лучшие покупатели – это те, кто может себе позволить купить ваш товар. А как правило, люди с деньгами – это те, кто умеет приумножать свое состояние в результате использования времени с наибольшей пользой. Повторяю еще раз: время – деньги. Когда знаменитого налетчика Вилли Саттона спросили, почему он выбрал своей специальностью банки, тот ответил: «Так ведь там денег больше». По той же причине вам нравится проводить презентации для людей, которые ценят свое время.

Но приблизиться к ним легче всего тому, кто ценит их время и понимает, как сильно они его берегут. Преуспевающие профессионалы и бизнесмены – люди невероятно занятые и, как правило, держат «привратников», обязанных «просеивать» продавцов, отваживать тех, кто не попытался договориться о встрече заранее, и пропускать в апартаменты босса не более одного человека из дюжины. Привратники занимаются этим, потому что их боссы буквально разрываются между совещаниями, телефонными звонками и посетителями – особенно продавцами. Если бы руководители высшего звена и владельцы предприятий выслушивали каждого, кто к ним обращается, у них бы просто не осталось бы времени ни на что другое. И тем не менее в некоторых ситуациях они вынуждены предоставлять аудиенцию продавцам. Довольно часто, чтобы быть в курсе последних событий, им приходится опираться на информацию, поступающую от продавцов. Поэтому даже при перегруженном расписании они выкраивают определенное время для важных коммерческих бесед. Я всегда верил, что время, проведенное с Джо Джирардом, это время, использованное с толком, и считал, что мой визит входит в число самых важных встреч с продавцами, которые мои покупатели обязаны включать в свои графики.

Однако я полностью согласен с тем, что другие люди ценят свое время, и потому всегда старался договариваться о продаже заранее. «Продавец автомобилей, работающий по предварительной записи?» – усомнитесь вы – и будете правы. Да, подобная практика необычна для моего бизнеса. Но я ввел ее по серьезной причине. Она не только помогла мне лучше использовать свое время, но и позволила моим покупателям выделять достаточно времени на покупку машин в моем агентстве. В конце концов, я не вижу особого смысла в проведении неполной презентации, когда в самый решающий момент мне говорят: «Извините, Джо, но мне пора вернуться в офис. Я заеду к вам через пару дней».

Я ввел предварительную запись приблизительно через три года после прихода в автомобильный бизнес. Я работал примерно так же, как адвокат или врач, и благодаря этому выглядел более профессионально и значительно. Изредка происходили «накладки», и тогда покупателям приходилось ждать примерно час. В таких случаях я говорил: «Чем дольше вы ждете, тем дешевле я обхожусь». Я объяснял это тем, что для обеспечения достойного существования мне хватит и небольшого дохода. Похоже, такой аргумент удовлетворял большинство клиентов – и они мирились с длительным ожиданием.

Мой вам совет: оказавшись в офисе покупателя, подготовьте почву для того, чтобы все факторы работали на вас. Это часто означает договоренность о следующей встрече в более благоприятное время, когда покупатель сможет уделить все свое внимание тому, что вы продаете.

Я признаю заманчивость перспективы провести немедленную презентацию для заинтересованного покупателя, который приветливо поздоровался с вами и предложил: «Поднимайтесь прямо ко мне в офис и покажите, что вы там продаете, только сделайте это быстро, потому что у меня всего двадцать минут до заседания правления».

Само собой разумеется, что попытка провести часовую презентацию за двадцать минут равносильна самоубийству. В такой ситуации советую посмотреть на часы и сказать: «М-р Покупатель, мне очень жаль, но я опаздываю на встречу, и, как бы мне ни хотелось, нет даже пяти минут. Единственная цель моего сегодняшнего визита в том, чтобы представиться. Я работаю исключительно по предварительной записи, поэтому давайте назначим время, когда мы сможем провести вместе целый час для того, чтобы достойным образом представить мой товар».

Такой откровенный подход свидетельствует о том, что вы цените время вашего покупателя так же высоко, как собственное. Более того, он обеспечивает вам полноценную встречу с достойным покупателем и служит подтверждением вашего профессионализма. Весьма вероятно, что, когда вы в следующий раз переступите порог его офиса, он не окажет серьезного сопротивления.

Вполне естественно, что количество времени, выделяемое покупателем продавцу, зависит от продаваемого товара. К примеру, продавцу канцелярских принадлежностей достаточно всего нескольких минут для того, чтобы продать по паре упаковок карандашей, копирки, скрепок и т. п. В то же время консультанту по устройству земельных участков для проведения презентации может понадобиться несколько часов. Некоторые товары требуют и того больше. Например, первая встреча с целью презентации сложной компьютерной системы может занять полный рабочий день и потребовать участия нескольких представителей высшего руководства компании. Первая встреча – это всего лишь начало того, что может вылиться в сотни часов совместной работы, пока сделка не будет оформлена окончательно.

Большинство продавцов – пессимисты

Это правда. Большинство продавцов не надеются на заключение сделки. Они пережили столько моральных нокаутов, что успех вызывает у них искреннее удивление.

Я всегда поражался, наблюдая, как продавцы автомобилей в агентстве, где я работал, каждое утро собирались кучками и перемывали кости покупателям. Я называл эти сборища «рингом неудачников», и на то у меня были веские причины. Я был одиночкой и держался особняком. Таким же одиночкой был Тед Уильямс – последний бейсболист, заработавший 400 очков.

Когда я приходил на работу, то не видел никакого смысла терять время на разговоры с ними. В конце концов, они ведь не собирались купить у меня машину! Кроме того, я встал утром не для того, чтобы без толку чесать языком. У меня не было времени на выслушивание подшучиваний и анекдотов, и я никогда не обедал вместе с другими продавцами.

Мое дело – продавать автомобили, а не выслушивать их треп. Но, так или иначе, их слова долетали до моих ушей. Взглянув на вошедшего в салон покупателя, один продавец говорил другому: «Забирай его ты. Он мне не нравится. Сразу видно, что пришел просто поглазеть». Другой оценивал следующего покупателя и делал вывод: «Надо же, и старуху свою притащил. Плохая примета». Кто-то еще говорил: «Только посмотрите на эту рвань. Даже пальто приличное купить себе не мог». У кого-то были слишком длинные волосы. Кто-то принадлежал к этнической группе, которая «не покупает машины». Целый день эти парни выискивали причины, по которым входящих в зал людей нельзя было считать перспективными покупателями. Я никак не мог примириться с этим. Они словно пытались убедить самих себя в том, что никто никогда не покупает автомобили. Но лично я свято верил в то, что каждый человек, переступивший порог демонстрационного зала, сделал это по единственной причине: чтобы купить автомобиль! Я считал, что у каждого пришедшего к нам человека в голове только одна мысль – купить машину! Зачем еще кому-то приходить в агентство по продаже автомобилей?

По сей день не могу сказать, что эти продавцы знают такого, чего не знаю я. Каким образом может один человек, только раз взглянув на другого, определить, что тот не собирается покупать? Я проработал в торговле много лет и до сих пор не имею ни малейшего представления, как должен выглядеть «стопроцентный» покупатель, и сомневаюсь, что хоть кто-нибудь сможет мне его описать.

Такое же негативное мышление проявляется у некоторых коммивояжеров. Большую часть своего времени они катаются мимо домов покупателей, даже не пытаясь выйти из машины и позвонить в дверь. Половину своего времени они тратят на выдумывание причин, по которым люди якобы не станут покупать, вместо того, чтобы проводить презентации.

Затем, когда они все же наберутся храбрости для проведения презентации, их одолевают сомнения и страхи. Я не выношу общения с негативно настроенными людьми и не могу не думать, что покупатели чувствуют то же самое. В конце концов, кому захочется впустить к себе на фирму унылого типа, способного мгновенно нагнать смертную тоску на всех присутствующих? Что бы сделали вы, если бы такой человек заявился к вам в дом или в офис? Я бы выставил его за дверь через секунду.

Я всегда понимал, почему люди с неприязнью относятся к негативно настроенным продавцам. Зная это, я каждый раз делаю особое усилие, чтобы убедить себя в том, что каждый человек является потрясающим покупателем. Я настолько уверен в успехе предстоящей продажи, что просто не могу не передать свой энтузиазм каждому своему покупателю. Поверьте мне, энтузиазм заразителен. Разве это не является живительным контрастом по сравнению с продавцами, распространяющими вокруг себя негативные мысли всюду, куда бы они ни направились? И они еще не могут понять, почему им оказывают такое сильное сопротивление!

Сказать «нет» очень трудно

После того как я рассказал вам о сопротивлении, с которым приходится сталкиваться продавцам, не думаю, что вы будете шокированы, услышав о существовании большого количества людей, которые испытывают опасения, беспокойство и неловкость по отношению к тем, кто зарабатывает на хлеб продажей.

Но разве можно винить их за то, что они воспринимают предложение продавца как нажим, натиск и принуждение к принятию решения против своей воли? Вполне понятно, что подобное обращение не приносит человеку никакой радости.

Но не будем забывать, что продавцы запрограммированы на то, чтобы подтолкнуть другого человека к принятию решения, а для некоторых людей ничего нет страшнее, чем принимать любые решения. Эту тему я подробно рассмотрю в главе «Нейтрализуйте возражения». Несмотря на всю грубость и хамство, с которыми людям приходится сталкиваться, в их подсознании возникает неловкость, появляющаяся при каждой встрече с продавцом, даже с тем, который им нравится: люди не любят говорить «нет».

Подумайте над тем, что я только что сказал. Разве не правда, что сказать «да» бесконечно легче, чем сказать «нет»? Каждый родитель знает, насколько легче уступить требованиям ребенка. И не так-то просто сказать «нет» обладающему даром убеждения продавцу, который кажется вам обаятельным и честным человеком. Конечно, если парень вам неприятен, то вы ничего не будете иметь против того, чтобы уязвить его самолюбие отказом, но к продавцу, выказывающему в высшей степени учтивое обхождение, вы испытываете совсем другие чувства.

Подумайте о том, когда вы последний раз потратили целый час или около того, слушая, как исключительно корректный профессиональный продавец рассказывал вам о выгодах обладания его или ее товаром. Вам предложили несколько разумных и логичных причин купить товар, и вы поняли, как сильно продавец желает иметь с вами дело. В подобных обстоятельствах у большинства порядочных людей возникает чувство вины за то, что они заставили продавца потратить на них время и уходят с пустыми руками. В конце концов, продавец работает за комиссионные, и ему, как и всем нам, нужно содержать семью. Чувствуете, куда я клоню? Люди знают, что встреча даже с ненавязчивым и исключительно приятным продавцом может поставить их в неловкое положение, и чувствуют себя обязанными принять решение в пользу покупки. Вот по этой причине покупатель всегда будет ощущать определенное беспокойство.

Раз уж людям трудно говорить «нет», то вам, должно быть, еще труднее входить в их дверь, но если вы это сделаете, то ситуация обернется в вашу пользу. Это особенно справедливо в случаях, когда покупатель испытывает потребность в вашем товаре, а вы мастерски проводите презентацию. Прибавьте к этому честность и убежденность – и все «нет» превратятся в «да».

Я уже говорил, что меня признали лучшим розничным продавцом в мире. Однако, раз уж эта глава называется «Продавайте самого себя», не мешает повторить это еще раз. Но есть один нюанс, о котором я не упомянул раньше. Дело в том, что я, помимо всего прочего, продаю самый лучший в мире товар – МЕНЯ! Я продаю Джо Джирарда.

Рискуя показаться самовлюбленным, скажу: для меня не было никакой разницы, что продавать – автомобили, компьютеры или недвижимость. В любом случае я все равно продавал бы лучший в мире товар. Я делал бы то же самое, будучи аудитором, адвокатом или врачом. Чем бы мне ни пришлось зарабатывать на жизнь, я все равно настроил бы себя на то, что я самый лучший. Если бы я так не думал, никто другой не подумал бы тоже.

Поэтому предлагаю вам также поверить в то, что вы продаете самый лучший в мире товар – СЕБЯ!

– Скажите, Джо, – спрашивали меня, – как можем мы оба продавать самый лучший в мире товар?

Ответ прост. Каждый из нас уникален. Нет на свете человека, точно такого же, как я или вы.

Я считаю, что осознание собственной уникальности жизненно необходимо каждому из вас. Как только вы это почувствуете, то поймете, что согласие покупателя приобрести ваш товар зависит главным образом от вас. Давайте посмотрим в лицо фактам: каждый человек владеет монопольным правом на уникальную комбинацию личных качеств.

Что бы вы ни продавали, успех зависит только от вас. У нас в стране почти 2000 компаний по страхованию жизни, предлагающих один и тот же товар; все биржевые брокеры, работающие с зарегистрированными ценными бумагами, располагают одинаковым набором акций и облигаций на продажу; агенты по продаже недвижимости торгуют одной и той же многократно зарегистрированной собственностью. Та же картина в таких областях, как продажа офисных принадлежностей и оборудования, розничная продажа одежды, торговля в супермаркетах и т. д.

Все сводится к одному: вам нужно продавать себя. Покупатель должен почувствовать к вам симпатию и поверить в вас. В противном случае, у него не остается причин, по которым он должен купить у вас, а не у кого-то другого.

Продавайте вашу компанию

Я не предлагаю, чтобы вы продавали исключительно себя самого и забывали о необходимости продавать вашу компанию. Я, конечно, понимаю, что из двух этих товаров вы гораздо важнее, но репутация вашей компании – это довольно сильный аргумент, помогающий при заключении сделок.

Он оказывается особенно полезным при закладке фундамента доверия во время холодных контактов. В то время как покупатель может видеть вас впервые, он, несомненно, хорошо знаком с названиями таких выдающихся компаний, как IBM, «Merrill Lynch», «Prudential», «General Electric», «General Motors» и т. д. Знание того, что вы связаны с достойной уважения фирмой, помогает искоренять сомнения, которые покупатель обычно испытывает при ведении дел с незнакомцем. Устраняя эти подозрения, вы заранее нейтрализуете возражение, которое может возникнуть в момент заключения сделки. Покупатель изначально готов купить, зная, что ваша компания всегда будет готова постоять за свой товар. Кроме того, покупатель знает, что престижная организация нанимает на работу людей высшей квалификации, поэтому, в определенном смысле, продавая хорошее имя вашей компании, вы продаете и себя.

Было бы ошибкой отказаться от продажи достоинств вашей компании. Однако некоторые продавцы, не уверенные в прочности своего положения, стесняются этим заниматься, опасаясь, что если им когда-нибудь придется перейти к конкуренту, то покупатели не пойдут за ними в новую компанию. На самом деле, если вы должным образом обращаетесь с покупателями, они отправятся за вами на край света, лишь бы остаться вашими клиентами.

Остановитесь и подумайте вот о чем. Когда вы покупаете такие товары, как акции или страховые полисы, чем вы руководствуетесь, если не чувствами, которые питаете к продавцу? По мере того как наше общество все больше ориентируется на услуги, роль продавца становится все более значимой.

А что, если вы представляете не такую крупную или не такую известную компанию? В таком случае следует сосредоточиться на создании репутации профессионала экстра-класса своими силами. Если вы уже ведете дела с компаньоном вашего потенциального покупателя, то, может быть, этот компаньон не сочтет за труд позвонить покупателю и представить вас. Если нет, то при рекламировании преимуществ вашей компании вы должны положиться на собственные достоинства. Кто знает, возможно, со своими дипломатическими способностями и знаниями вы сможете прославить вашу компанию. Лично я всегда старался рекламировать моего дилера. На конвенциях дилеров его окружали толпы людей, забрасывая вопросами обо мне.

Собственно говоря, независимо от размеров представляемой вами фирмы, у вашего покупателя, скорее всего, почти или вообще не будет других контактов в компании, кроме вас. За спиной у биржевого брокера, представляющего такие фирмы, как «Merrill Lynch», «Shearson Lehman Hutton» или «Dean Witter», стоит гигантская организация, но его клиенты не имеют никаких личных контактов с другими работниками компании, за исключением разве что девушки, отвечающей на телефонные звонки. То же самое происходит, когда вы покупаете полис страхования жизни в «Metropolitan», «John Hancock», «Paul Revere» или в любой другой страховой компании. Единственный, с кем вы вступаете в контакт, это агент. В определенном смысле сам продавец и есть компания – единственный живой человек во всей организации, с которым покупателю приходится общаться!

Купите сами то, что продаете

Прежде чем вы сможете продать ваш товар кому-нибудь, вам следует на 100 процентов «купить» его самому. В противном случае вы не сможете продемонстрировать полную убежденность, и как бы ни пытались ее имитировать, люди раскусят вас в мгновение ока.

Мартин Шафиров, провозглашенный одним из лучших розничных биржевых брокеров в мире, работает на компанию «Shearson Lehman Hutton» и свято верит в силу убежденности. Он утверждает: «Абсолютно все люди, добившиеся выдающихся успехов в бизнесе, твердо убеждены в правильности того, что они делают. По сути дела, первым человеком, которому вы должны продать ваш товар, являетесь вы сами. Я уверен в принципиальном значении этого момента. Когда вы верите в то, что делаете, другая сторона, оценивающая ваши аргументы, будет реагировать соответственно. По этой причине я считаю, что каждый человек должен исследовать, то есть изучать, оценивать и анализировать весь спектр инвестиций до тех пор, пока не отыщет товар и стратегию, которые смогут стать объектом его непоколебимых убеждений»[1].

Шафиров полагает, что твердые убеждения помогут не только передавать вашу веру другим. По его мнению, убеждения продавца обладают настолько мощным потенциалом, что другая сторона может почувствовать их даже в ходе продажи ценных бумаг по телефону, находясь от него за тысячи миль! Доказательством служит тот факт, что среди клиентов Шафирова больше президентов и председателей правления компаний, входящих в список 500 ведущих фирм журнала «Fortune», чем у любого другого брокера, несмотря даже на то, что с 75 процентами из них он лично не встречался.

Убеждение появляется в тот момент, когда продавцы начинают настолько сильно верить в ценность своего товара, что их единственным движущим мотивом становится стремление передать эту ценность в собственность покупателей. Действительно великие продавцы больше беспокоятся о предоставлении выгод своим клиентам, чем о получении больших комиссионных. Там, где главной движущей силой являются деньги, продавцы редко добиваются успеха. Покупатели мгновенно замечают жажду долларовых банкнот в глазах продавца и прочитывают то же желание, написанное на его лице. Прежде всего вы должны думать об интересах покупателей. Собственные интересы следует отодвинуть на второй план. Забудьте о деньгах; комиссионные чеки на крупные суммы посыплются на вас только тогда, когда вы начнете блюсти интересы своих покупателей.

Я продавал «шевроле» и не мог не знать, что существуют машины получше. Я полностью осознавал, что «шевроле» трудно сравнить с «мерседесом» или BMW. Но я был твердо убежден, что для таких денег это превосходный товар. И я знал, что любой покупатель, ограниченный рамками бюджета, полностью оправдает затрату каждого цента из своих денег. Я должен был верить в это, иначе я не смог бы продавать «шевроле».

Вы должны верить в то, что ваш товар – самый лучший в своей категории или классе. Великолепный способ доказать вашу веру – это вложить деньги в собственного кормильца и купить его самому. Я всегда ездил на «шевроле», но видел множество дилеров моей фирмы, подъезжавших к демонстрационному залу на «кадиллаках» и «мерсах». Каждая такая картина не вызывала у меня радости. Лично мне не составляло никакого труда купить себе машину любой марки, но, глядя на нее, мои покупатели могли бы подумать: «Джирард считает, что он слишком хорош, чтобы ездить на том, что сам продает».

Независимо от того, что вы продаете, вы сами должны войти в число владельцев этого товара. Однажды, когда страховой агент пытался продать мне полис страхования жизни на 500 тысяч долларов, я спросил его, на какую сумму он застраховался сам. «Ну, сам я застраховался на двадцать пять тысяч, Джо», – произнес он упавшим голосом. После такого ответа я уже не мог верить никаким его аргументам. При этом не играл никакой роли тот факт, что он мог предлагать отличный товар, который был мне нужен. Мне просто стало неуютно находиться с ним рядом. Несколько недель спустя я задал тот же вопрос другому страховщику, который без особых эмоций ответил: «Себе я взял полис на миллион». Но в его голосе прозвучала такая уверенность, что я понял, насколько он верит в товар, который пытается мне продать, и купил у него страховку на солидную сумму.

Когда люди сами не используют товары, обеспечивающие им кусок хлеба, они тем самым посылают покупателю сообщение – и сообщение определенно негативное. Как-то мне в руки попался журнал «Fortune» со статьей «Как бы я перестроил “General Motors”» известного своей прямотой Росса Перо[2]. В ней он жестко критиковал руководителей высшего звена за привычку ездить на работу с личным шофером. Перо заявил, что «каждый, кому нужен шофер для доставки своей персоны до работы, возможно, слишком стар, чтобы числиться в платежной ведомости, и каждый сотрудник автомобильной компании должен сам управлять своей машиной, потому что, сидя на месте пассажира, трудно почувствовать, как она ведет себя на дороге. Мы не должны предоставлять руководителям экземпляры ручной работы». Перо выпустил свою стрелу точно в цель. Если вы не используете товар, который продаете, то тем самым сообщаете всем и каждому: «Вы, ребята, пользуйтесь товаром, который я вам продам, но для меня лично он недостаточно хорош». Долго надо думать, чтобы сказать такое покупателю!

Демонстрация вашей веры в то, что вы продаете, это фундаментальный принцип, применимый к любому товару, а не только к автомобилям. Попробуйте представить, что вы приходите в магазин стильной мужской одежды, где вас встречает продавец в дешевом костюме. Или прилавок с косметикой, а за ним женщину без малейших следов помады, туши и теней. Или слегка обрюзгшего представителя фитнес-центра, пытающегося продать вам пожизненный членский билет.

Позитивное мышление должно быть реалистичным

Я не собираюсь вести долгие разговоры о силе позитивного мышления. Мой хороший друг, Норман Винсент Пил, написал несколько книг, посвященных исключительно этой теме. Но не думаю, что книгу о том, как нужно заключать сделки, можно считать законченной, если в ней не сказана хотя бы пара слов о значении позитивной психологической установки. К вашему сведению, я не могу припомнить ни одного знакомого мне человека, преуспевшего в любой области, чей стиль мышления можно было бы назвать негативным. Позитивное мышление – это единственный общий знаменатель, к которому можно привести всех, кто добился успеха в жизни.

Чтобы стать преуспевающим продавцом, вы должны верить в то, что сможете продать свой товар каждому покупателю. Только не надейтесь, что сама по себе уверенность в успехе каждой продажи сможет обеспечить вам автоматическое заключение сделки. Вера не обладающего знанием своего товара, опытом продаж или профессиональной подготовкой продавца в то, что он сможет уговорить на покупку любого человека, это всего лишь праздные мечтания, но никак не позитивное мышление. Вы не можете просто проснуться утром, посмотреть в зеркало и увидеть там преуспевающего продавца. Право на высокую самооценку нужно заслужить; в противном случае вы обманете только себя самого.

Визуализация

Существует метод обучения самоконтролю за физиологическим состоянием организма, при котором пациент подключается к прибору клинического мониторинга, непрерывно поставляющему информацию о физиологических процессах в организме. Например, больного тахикардией (ускоренным сердцебиением) подключают к осциллоскопу для снятия непрерывных показаний работы сердца. Затем пациента просят расслабиться и следить за монитором. На следующем этапе ему предлагают представить какую-нибудь спокойную и безмятежную картину, вроде пустынного пляжа с набегающими на берег волнами. «Почувствуйте тепло солнечных лучей и запах океана», – советуют ему. Чем больше пациент расслабляется, тем реальнее становится воображаемая картина. В результате монитор фиксирует снижение частоты сердечных сокращений. Самое интересное заключается в том, что прибор для клинического мониторинга не делает ничего, только регистрирует последствия мысленной деятельности пациента!

Стефани Симонтон, всемирно известный психотерапевт, специализируется на работе с больными раком. Симонтон учит пациентов визуализировать здоровые белые кровяные тельца, которые нападают на раковые клетки и разрушают их. Невероятно, но факт: с помощью этого мысленного упражнения некоторые пациенты смогли значительно уменьшить количество раковых клеток в организме. В сочетании с медикаментозным лечением такой метод может замедлить распространение рака и даже излечить человека полностью. Так вот: если визуализация помогает одержать победу над смертельной болезнью, то представьте, как она сможет помочь вам в освоении и совершенствовании навыков продавца.

В этой методике нет ничего нового. Один из величайших боксеров-тяжеловесов, «джентльмен» Джим Корбетт, использовал эту технологию в 1892 году при подготовке к бою за звание чемпиона мира с Джоном Л. Салливаном, удерживавшим этот титул на протяжении десяти лет. Корбетт отрабатывал свой левый в корпус, боксируя с тенью и нанося десятки тысяч ударов по собственному отражению в зеркале. Вышедший на ринг с репутацией законченного неудачника Корбетт назвал этот метод тренировок главной причиной завоевания им чемпионского титула в бою, который до сих пор считается одним из самых знаменательных событий в истории бокса.

Другой бывший чемпион мира в тяжелом весе, Мухаммед Али, тоже использовал визуализацию, хотя в самом начале его карьеры публика не могла понять его поведение. При каждом удобном случае: в частных беседах, в раздевалке, на ринге, перед телекамерами и во всех интервью – Али громогласно заявлял, что он самый великий! Поначалу публика хохотала, когда он начинал декламировать то, что многие считали детскими стишками: «Я буду летать как бабочка/ И жалить как пчела/ Я отправлю его на пол за пять секунд /И он больше никогда не поднимется». Но после того как Али выиграл чемпионат, люди перестали над ним смеяться. Мухаммед Али стал одним из лучших боксеров в тяжелом весе за всю историю этого вида спорта.

Если визуализация достаточно сильна, чтобы разрушать раковые клетки и нокаутировать чемпионов мира в тяжелом весе, значит, в этом определенно что-то есть. Точно так же как спортсмен рисует мысленные картины своего успеха (загоняет мяч в лунку, забрасывает его в корзину, забивает в ворота и т. д.), вы можете нарисовать, как вы заключаете сделку. Проведите себя через все этапы презентации, пока будете ехать на следующую встречу с покупателем, или если вы работаете в офисе, то сделайте это по дороге на работу. Представьте себе, как покупатель благодарит вас за прекрасное обслуживание, и не забудьте нарисовать, как он подписывает заказ и вручает вам чек на первоначальный взнос.

Все, что вы визуализируете, в конечном итоге станет реальностью. Стоит поверить в возможность заключения каждой сделки, как вы обнаружите, что ваш процент успешных продаж начнет стремительно расти.

Мне приходится сталкиваться со многими последователями Фомы неверующего, которые не хотят покупать то, что я говорю им о визуализации. «Это все сны наяву, Джо. Лучше я потрачу свое время на действительно полезные вещи», – говорят они.

Они ничем не отличаются от тех парней на «ринге неудачников», которые смешивают с грязью каждого человека, переступающего порог демонстрационного зала, чтобы купить машину. Они даже думать не хотят о том, чтобы кому-нибудь что-нибудь продать.

Выигрышная самооценка

Бывшая первая леди Элеонора Рузвельт однажды сказала: «Никто не может заставить вас почувствовать себя ниже кого-либо без вашего на то разрешения». Я полностью согласен с тем, что если вы считаете себя ниже других, то именно с этой позиции вы будете подходить к людям. Я полагаю, что в сфере торговли эта истина имеет особое значение.

В отличие от общепринятого мнения биржевой брокер Шафиров, который продает почти исключительно по телефону, верит в то, что самооценка человека играет решающую роль, особенно при проведении презентаций по телефону. Он утверждает, что сам был свидетелем того, как группу продавцов обучали идентичной методике проведения презентаций по телефону, и со временем те из них, у кого самооценка была высокой, обгоняли по результативности своих коллег с низкой самооценкой. «Имеет значение только то, что человек думает о себе сам, – объясняет Шафиров. – Если ты считаешь себя очень важной фигурой, то и твой клиент тоже будет смотреть на тебя как на VIP-персону»[3].

Он отмечает, что многие незаурядные продавцы обладают скрипучими голосами, говорят с акцентом, неправильно произносят слова и т. д. И даже при всех этих недостатках продавцы с высокой самооценкой постоянно продают больше тех, у кого самооценка явно хромает. «В общем и целом, именно от вашего мнения о себе зависит, насколько положительным будет ваш образ, который сложится у вашего телефонного покупателя, – продолжает Шафиров. – При личном контакте вы можете создать впечатление VIP-персоны с помощью дорогого костюма и аристократической внешности. Но в ходе телефонного разговора у покупателя нет возможности вас увидеть. Он должен нарисовать мысленную картину, основываясь на впечатлении, которое вы производите. Скорее всего, он увидит вас таким, каким вы видите себя сами. И очень часто нарисованный им образ не имеет ничего общего с оригиналом! Сколько раз, к примеру, вы лично встречались с человеком после того, как долгое время общались с ним только по телефону? В таких случаях очень часто вы бываете потрясены. Человек оказывается совершенно не похожим на того, каким вы его представляли. Он может быть старше, или выше ростом, или полнее. Он может одеваться совсем не так, как вы предполагали. Когда это происходит, вы чаще всего думаете, что телефонный образ был «неправильным». Но, возможно, то, что мы видим – это всего лишь фасад, а телефонный образ как раз и является истинным: более точным изображением того, что человек представляет собой на самом деле. Ведь мы хорошо знаем, что внешность бывает обманчивой».

У точки зрения Шафирова много сильных сторон. Однако я верю в то, что самооценка продавца достаточно заметно проявляется в языке его или ее тела и в мимике, которые невозможно передать в телефонном разговоре. Например, человек с низкой самооценкой входит в офис покупателя, едва волоча ноги. Вы видели этот персонаж раньше – это Вилли Ломан из пьесы Артура Миллера «Смерть коммивояжера». Но продавец, полный энергии и сил, входит к вам пружинистым шагом – ни дать ни взять «профессор» Гарольд Хилл из «Музыканта». Самооценка каждого человека распространяет вокруг него положительные или отрицательные вибрации. То, что вы думаете о себе, выражается в том, как вы разговариваете, стоите и ходите. Это можно понять по тому, как вы улыбаетесь или хмуритесь. Поверьте мне, никакими стараниями вы не сможете скрыть от покупателя признаки низкой самооценки. Они написаны на вашем лице.

Когда бизнес идет со скрипом, и вы чувствуете себя не лучшим образом, советую позвонить или заехать к нескольким из довольных вами покупателей для короткого разговора.

Только обязательно позаботьтесь о том, чтобы ваш звонок или визит преследовал две цели. Возможно, вы сумеете сообщить им какую-то новую полезную информацию или просто поинтересуетесь, насколько они удовлетворены качеством получаемого сервиса. Затем позвольте говорить им – и слушайте. Позитивная оценка вашего товара и сервиса укрепит вашу веру в то, что вы продаете, и пробудит мысли, полезные для вашего мнения о себе. В качестве дополнительного преимущества вы можете получить повторный заказ или несколько рекомендаций. Ничто так не помогает поднять самооценку в период застоя, как легкая продажа.

Будь готов!

«Будь готов» – не просто девиз бойскаутов. Эти слова следует заучить каждому продавцу, чтобы никогда не забывать о них. К сведению начинающих: чувство полной готовности к проведению презентации творит с вашей самооценкой чудеса. Уверенность в том, что вы знаете все о вашем товаре, компании и конкурентах, поднимает вашу самооценку на невероятную высоту. Более того, ничто, кроме хорошо выполненного домашнего задания, не обеспечит вам полной уверенности в том, что вы точно знаете, в чем заключаются проблемы покупателя, и можете их решить. Как приятно сознавать, что никакая внезапная контратака не сможет охладить ваш наступательный пыл. Единственный способ обеспечить себе такую комфортную позицию и быть абсолютно уверенным в своей способности справиться с любым поворотом событий – заблаговременное выполнение домашнего задания.

Возьмем в качестве примера незаурядную продавщицу жилой недвижимости, которая тратит основную часть своего рабочего времени на поиск домов. Она готова часами обследовать допущенные к продаже дома, чтобы узнать о них все, прежде чем показать покупателю. После такой разведки она может предоставить своему клиенту полную информацию, включая имя подрядчика, год постройки, источник финансирования, размеры налогов и т. д.

Джон Гэлбрет, один из крупнейших в стране застройщиков недвижимости, тоже уверен в своей подготовке. Его сын Дэн недавно стал главой «John W. Galbreath & Co.», и Гэлбрет-старший с огромным удовольствием рассказывает, как однажды Дэн готовился к важной презентации: «Я упорно вколачивал в Дэна значение хорошей подготовки с того самого дня, как он пришел в наш бизнес, и, к счастью, он понял меня. Мы с Дэном вели переговоры с президентом одной крупной корпорации о постройке здания стоимостью в шесть миллионов долларов с получением его обратно в аренду. Проводя сделки такого рода, вы должны точно определить величину процентной ставки и арендной платы. Изменение процентной ставки всего на одну десятую процента оборачивается громадной разницей в сумме арендной платы за десять или двадцать лет. Поэтому перед встречей с президентом компании я посоветовал Дэну выучить таблицу арендной платы при ставке от 3,5 до 5,5 процента наизусть.

И, как вы сами понимаете, когда мы подошли к последней стадии сделки, президент корпорации попросил нас просчитать несколько сумм арендной платы при разных ставках процента. Он наверняка ожидал, что мы попросим разрешения воспользоваться его калькулятором, но вместо этого Дэн так и начал сыпать цифрами сумм аренды при разных процентных ставках. Естественно, президент сразу понял, что Дэн на совесть выполнил домашнее задание, прежде чем садиться за стол переговоров. Разумеется, он знал, что ни один человек не мог так быстро подсчитать в уме все эти цифры. Но отличная подготовка Дэна к встрече явно произвела на него благоприятное впечатление. Дэн завоевал его уважение, и президент поверил нам настолько, что мы получили заказ»[4].

Гэлбрет настойчиво рекомендует: «Вы должны быть полностью подготовлены. В этом весь секрет. Вы просто обязаны знать о вашем бизнесе как можно больше, так как не может быть большей непочтительности или наглости, чем ваше появление в офисе другого человека, когда вы не можете оправдать затраченное на вас время. Если вы не можете ответить на все его вопросы, значит, вы понапрасну потратили его время – и ваше тоже. Вы должны принести ему извинения»[5].

Приходить в чей-то офис неподготовленным не просто невежливо. Когда такое случается, вы сразу начинаете чувствовать смятение, беспокойство и вину. В результате теряете контроль над ситуацией, что, по очевидным причинам, равносильно самоубийству.

Как вы могли заметить, я глубоко верю в то, что для обретения веры в себя необходимо делать то, что вы должны. Но понятие полной подготовки не ограничивается только этим, оно имеет практическое значение. Вы должны располагать знаниями и способностями, необходимыми для передачи покупателю определенной информации, которая позволит ему или ей принять обоснованное решение о покупке. Если человеку неизвестны конкретные причины, по которым он должен приобрести ваш товар, то покупатель просто не поймет, чем тот так ценен для него. Например, он может не понять, почему лучше покупать у вас, чем у конкурента, если вы не знаете, что именно предлагает компания XYZ, и не можете подчеркнуть ваши преимущества. Поэтому вам следует не только выполнить домашнюю работу и досконально изучить ваш товар, но и уметь провести сравнение с тем, что предлагает конкурент. Например, покупатель может сказать: «Мне оставил предложение продавец из компании XYZ, и я думаю, что их предложение подходит мне больше».

Зная сильные и слабые места товара компании XYZ, вы можете подчеркнуть уникальные достоинства товара, который предлагаете только вы, и это отличие может выиграть продажу. Но если вы не имеете понятия, в чем состоит различие, то только чистая случайность заставит покупателя приобрести товар у вас.

Как продавец вы должны использовать тот же подход к построению карьеры, который применяют профессионалы в других сферах бизнеса, таких как бухгалтерский учет, юриспруденция и медицина. Единственная возможность для этих профессионалов быть постоянно в курсе многочисленных изменений, постоянно происходящих в сферах их деятельности, это тратить несколько часов каждую неделю на чтение последних публикаций, дискуссии с коллегами и регулярное посещение семинаров. Не одобряя мужских пустых разговоров, которые не являются продуктивными, я свято верю в полезность обмена идеями с профессионалами высшей квалификации.

Я настоятельно рекомендую вам тоже стать экспертом в вашей области, даже если для этого придется несколько раз в неделю потратить лишний час или два на чтение, – соглашаться на меньшее нет никакого резона. Как профессиональный продавец вы должны выполнять свои домашние задания.

Внешний вид успеха

Сколько бы нам ни твердили не судить о книге по обложке, мы продолжаем это делать. У каждого из нас первое впечатление о вещи складывается на основании ее внешнего вида. Если бы это было не так, то книгоиздательская индустрия прекратила бы тратить миллионы долларов в год на многокрасочные книжные обложки.

По этой же причине производители бакалейных товаров не стали бы продавать свою продукцию в коробках и бутылках, созданных знаменитыми дизайнерами. В результате упаковка часто стоит больше содержимого. Уверен, каждому известно, что товар в привлекательной упаковке продается лучше, но точно так же от вашего внешнего вида зависит, насколько успешно вы продадите себя.

Я был знаком с продавцами автомобилей, которые носили броские костюмы и выглядели так, словно после работы собираются на скачки. Они любили носить драгоценности, включая золотые цепи с палец толщиной и перстни на мизинцах. Они производили впечатление людей, которым можно доверять только в случае, если они находятся от вас на расстоянии пушечного выстрела. Вдобавок они носили солнцезащитные очки днем и ночью, в любую пору года. Только поймите меня правильно. Одежда, которую человек носит, в принципе не является фактором, определяющим его честность. Но мы говорим об одежде для успеха, и, если вы пытаетесь создать образ, который у некоторых людей ассоциируется с легкомысленностью, можете быть уверены, что часть покупателей отнесется к вам с явной неприязнью.

Проверенное на практике правило гласит: если сомневаетесь, одевайтесь консервативно. За исключением, конечно, тех случаев, когда вы продаете модельную одежду и должны носить то, что продаете. Мой вам совет: независимо от того, насколько вам лично нравится носить вызывающие наряды, оставьте их для нерабочей обстановки. Не стоит терять бизнес только из-за непрофессионального внешнего вида.

Недавно в мой офис пришла привлекательная продавщица с предложением купить у нее несколько инвестиций, не подлежащих обложению налогом. Она была одета просто прекрасно, если бы ей предстояло отправиться на официальный ужин. На ней было платье с глубоким вырезом, и, честно говоря, я постоянно отвлекался на ее частично открытую грудь, что вызвало во мне чувство неловкости. Поверьте, я вовсе не ханжа. Просто мне было трудно сосредоточиться на ее презентации, потому что она была одета столь несоответствующим образом. Этот случай напомнил мне высказывание знаменитой Коко Шанель, которая однажды заметила, что если женщина одета плохо, то вы замечаете ее платье, но если она одета безукоризненно, то вы замечаете женщину. Однако в данном случае, должен признаться, я заметил не только ее платье.

К этому следует добавить, что, когда покупатель замечает явное нарушение стиля одежды, принятого в вашей сфере бизнеса, у него появляется мысль: «Если этот продавец не понимает, как нужно правильно одеваться, то насколько правильными окажутся его аргументы? Что-то я не настроен получить от него совет, как вести мой бизнес».

Понятие успешного внешнего вида не ограничивается одеждой, которую вы носите, косметикой, которой пользуетесь, и прической, которую выбираете. На ваш образ оказывает влияние даже машина, на которой вы ездите, включая модель, год выпуска и состояние, в котором вы ее содержите. К примеру, машина брокера по операциям с недвижимостью служит передвижным офисом. В ней покупателя доставляют на место осмотра, обсуждая в пути деловые вопросы. Старая, видавшая виды машина посылает покупателю сообщение о том, что брокер не может себе позволить даже приличный автомобиль.

Точно так же неприбранный салон, заваленный обертками от хот-догов, рабочими документами и сигаретными окурками, свидетельствует о неорганизованности хозяина. И, думается, это совсем не те сигналы, которые, на наш взгляд, должен получить покупатель.

По тем же очевидным причинам многое зависит от внешнего вида вашего офиса. Допустим, вы выбираете, где купить страховой полис на ваш дом, и приходите в два офиса одной и той же страховой компании. Офис первого агентства обставлен всеми атрибутами успеха и расположен в высотном офисном здании в престижном пригородном районе. Второй, размещающийся в районе трущоб, выглядит так, словно по нему прошелся торнадо. В каком из них вы предпочтете оформить вашу страховку? Прошу не забывать, что оба агентства предлагают абсолютно идентичные полисы и цены. Как видите, правильно это или нет, но внешний вид оказывает значительное влияние на уровень доверия покупателей. Они рассуждают примерно так: «Если этот парень не может обзавестись приличным офисом (машиной, костюмом и т. д.), то, скорее всего, он не может преуспеть в бизнесе». Однако тут следует заметить, что, хотя большинству людей удается создавать внешнее впечатление успеха, они слишком часто демонстрируют полную беспомощность в таких решающих моментах, как обеспечение хорошего обслуживания.

Невидимое объявление – «Дайте мне почувствовать себя значительным»

В своем бестселлере «Мэри Кэй о руководстве людьми» Мэри Кэй Эш, основательница фирмы «Mary Kay Cosmetics», заявляет: «Каждый человек неповторим! Я искренне верю в это. Каждому из нас хочется быть довольным собой, но для меня не менее важно помочь другим ощутить то же самое. Каждый раз, когда я знакомлюсь с новым человеком, я стараюсь представить себе, что он носит на груди невидимое объявление со словами: ДАЙТЕ МНЕ ПОЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ ЗНАЧИТЕЛЬНЫМ! Я отвечаю на это объявление немедленно, и в результате происходят чудеса»[6].

Неудивительно, что Мэри Кэй Эш – одна из самых преуспевающих деловых женщин в истории Америки. Она знает, как продать себя, помогая другим людям почувствовать себя значительными.

Мне кажется, все дело в том, чтобы показать людям, что вы питаете к ним искренний интерес. Вам наверняка известно, как люди любят поговорить о себе, и я пытаюсь помочь им раскрыться. Например, когда ко мне приходит покупатель в грязной спецовке и защитной каске, я говорю:

– Похоже, вы работаете на стройке.

– Угадали, – отвечает он.

– А кем? Сварщиком? Бетонщиком? – спрашиваю я, чтобы поддержать разговор.

Помню, как однажды я спросил одного парня, где он работает, и тот ответил:

– В винторезном цеху.

– Серьезно? И чем вы там целый день занимаетесь?

– Винты делаем.

– Надо же. Даже представить не могу, как делают винты. Знаете, мне бы очень хотелось как-нибудь заглянуть к вам и посмотреть, как вы их делаете. Это можно будет устроить?

Чувствуете, чего я добивался? Я показывал ему, что он мне интересен. Возможно, никто никогда не расспрашивал его с таким интересом о том, что он делает. Вместо этого типичный продавец автомобилей мог бы расщедриться разве что на хамский каламбур, основанный на том, что в английском языке среди значений слова screw (винт) есть одно совершенно нецензурное.

В свободное время я стал иногда заглядывать к нему в цех. Вы не поверите, как счастлив он был, когда меня видел; он перезнакомил меня со своими товарищами по работе, с гордостью сообщая каждому: «Это тот парень, у которого я купил машину». Я раздавал всем мои визитные карточки, и это принесло мне немало дополнительных сделок. В качестве премии я увидел массу интересных вещей, которые помогли мне в общении с покупателями, – я научился говорить на их языке.

С той секунды, как мой покупатель, которого я не видел лет пять, переступает порог агентства, моя задача – создать у него впечатление, что мы расстались только вчера, но я уже успел соскучиться.

– Куда ты пропал, Билл? – говорю я с теплой улыбкой.

– Да вот, как-то так вышло, что пока в машине не было нужды, – извиняется он.

– А разве только нужда в машине может заставить тебя остановиться, когда ты проезжаешь мимо, чтобы зайти поздороваться? Я думал, мы друзья.

– Ну, конечно, друзья, Джо.

– Ты проезжаешь мимо нашего агентства каждый день по дороге на работу и домой, Билл. Обещай мне, что с сегодняшнего дня ты хотя бы иногда будешь останавливаться, чтобы зайти поздороваться. А теперь пошли ко мне в офис, расскажешь, какие у тебя трудности.

Сколько раз, выходя из ресторана, вы говорили вашему спутнику: «Напомни мне, чтобы мы никогда больше сюда не заходили, хорошо?» Знаете, что создает репутацию ресторанам? Ее создают слова, потому что люди рассказывают другим, как дирекция ресторана заботится о посетителях. В самых лучших ресторанах человек чувствует, как на него распространяются волны любви и заботы от работников заведения. На кухне работают люди, которые делают все, чтобы человек в зале получил достойное обслуживание по справедливой цене и, разумеется, вкусную еду.

Я хочу, чтобы люди выходили от меня с таким же чувством, которое они испытывают, выходя из отличного ресторана. Думаю, вам знакомо это чувство сытой удовлетворенности.

Вспоминаю женщину средних лет, которая однажды пришла в наш салон и сказала, что хочет просто убить время и поглазеть на машины. Она объяснила, что собралась купить «форд», но продавец в соседнем салоне попросил ее часик подождать. Она сообщила, что уже приняла решение и остановила выбор на белом купе, точно таком же, как у ее невестки.

– Это будет мой подарок самой себе к дню рождения. Сегодня мне стукнуло пятьдесят пять, – сказала она.

– С днем рождения, – поздравил я ее и извинился, сказав, что отлучусь на минутку.

Вернувшись, я предложил:

– Раз уж у вас есть время, то позвольте показать вам одну из наших моделей, кстати, тоже купе и тоже белую.

Минут через пятнадцать ко мне подошла одна из секретарш и вручила дюжину роз.

– Это не для меня. Сегодня не мой день рождения, – пояснил я и преподнес цветы женщине. – Еще раз с днем рождения и желаю вам долгих лет жизни.

Она была настолько тронута, что даже прослезилась:

– Мне уже столько лет никто не дарил цветы.

Мы продолжили разговор о «форде», который она хотела купить.

– Только вот продавец там не слишком приветливый. Боюсь, он видел, как я подъехала на моей старой развалюхе, и решил, что я не могу себе позволить новую модель. Он только начал показывать машины, как другой продавец крикнул, что собирается пойти перекусить, и спросил, не захватить ли что-нибудь для него. Тогда мой продавец крикнул в ответ: «Подожди, я с тобой». Вот почему я и пришла сюда убить время.

Уверен, вы догадались, что она не купила «форд». Она купила у меня «шевроле» и выписала чек сразу на всю сумму. Эта история кое-чему вас научила, не так ли? Когда вы даете покупателю возможность почувствовать себя значительным, он или она могут изменить даже «окончательное» решение.

Продавайте на своей территории

Если вам представится возможность выбирать, вспомните, что в спорте команда, играющая на своем поле, имеет большое преимущество. То же самое происходит и в торговле, поэтому никогда не стесняйтесь приглашать покупателей к себе в офис, если позволяют обстоятельства. Конечно, если ваш офис выглядит настолько запущенным, что вам за него стыдно, тогда можно поставить на лошадь под другим номером.

Во-первых, в вашем собственном офисе вы – хозяин, по крайней мере, в том, что можете приказать не беспокоить. В офисе покупателя вы не можете командовать секретаршами или другими сотрудниками, которым вольно входить и выходить когда вздумается, или когда придет в голову покупателю. И, конечно, вы не можете приказать телефонистке ни с кем вас не соединять. Все это возможно только на своем поле.

Во-вторых, как объясняет Марк Маккормак, основатель и глава IMG (Международной корпорации менеджеров), Всемирного спортивного агентства: «Встреча на своем поле заставляет хозяина относиться к другой стороне как к “захватчику”». В результате возникает чувство пусть даже подсознательной, но все-таки напряженности. Элементарная вежливость и просьба чувствовать себя как дома помогут вам разрядить напряженную атмосферу и получить определенный кредит доверия даже до начала переговоров»[7].

В-третьих, вы можете воспользоваться преимуществами нескольких эффектных «декораций», на которые не можете рассчитывать в чужом офисе. Например, я верю в использование стен офиса в качестве ценного пространства для передачи многозначительных сообщений. Я привык думать о стенах своего офиса как о бесплатной доске объявлений. Они могут рассказать обо мне много такого, что в моих устах прозвучало бы самовосхвалением. Это еще один тонкий инструмент, помогающий создать у покупателя нужное впечатление обо мне.

На стенах моего кабинета висели, к примеру, почетные дипломы за мои рекорды в торговле, вставленные в рамки вырезки из газет и журналов, мои фотографии в обществе различных VIP-персон и т. д. У меня даже был снимок с бывшим президентом Джеральдом Фордом. Все эти объявления помогали продать Джо Джирарда.

Обратите внимание: на стенах моего офиса нет ничего такого, что могло бы смутить покупателя. Там нет ни одной фотографии машин, потому что я не хочу, чтобы покупатель думал о какой-нибудь другой модели, кроме той, что я собираюсь ему продать. На столе также нет ничего, что могло бы отвлечь его внимание. И, разумеется, ни в одном из моих офисов не было ничего, связанного с политикой или религией.

У одного из продавцов в нашем агентстве на стене висела фотография папы римского. Я миллион раз говорил ему: «На свете не одни только католики, поэтому этот снимок не даст тебе дополнительных очков при работе с людьми другой веры». На что он ответил: «Это их проблемы. Пусть покупают в другом месте, если имеют что-то против католиков».

Однако есть кое-что, что я всегда держу на столе, и что настоятельно рекомендую каждому продавцу. На моем столе всегда лежит стопка бланков для заказов. Я не считаю необходимым делать большую тайну из главной причины, по которой покупатель пришел в мой офис. Мне нравится, когда каждый человек знает, что в моем офисе я принимаю заказы, и стопка бланков всегда напоминает об этом моим покупателям.

Точно так же должен поступить каждый брокер по операциям с недвижимостью. В большинстве населенных пунктов существует стандартная форма контракта на приобретение недвижимости, утвержденная местными коллегиями торговцев недвижимостью, которая должна лежать на самом видном месте во время любых переговоров покупателя и брокера. Например, потенциальный клиент может сказать:

– Если продавец согласится на сумму 400 тысяч долларов при условии, что я смогу провести собственную архитектурную экспертизу, то я готов сделать предложение.

– Вообще-то он просит 450 тысяч долларов, но я думаю, что за 400 тысяч уступит, – говорит брокер, вписывая в контракт цифру 400 тысяч долларов. – Кроме того, я попрошу, чтобы он дал вам десять дней после принятия предложения на проведение экспертизы.

Все это очень напоминает ситуацию, когда пациента привозят в операционную. Все хирургические инструменты разложены в идеальном порядке. Ни для кого не секрет, по какой причине пациент оказался здесь. Примерно то же происходит в моем офисе, когда я перехожу к заключению сделки и придвигаю к себе стопку бланков: это не является для покупателя сюрпризом.

Но есть одна вещь, которой не место на моем столе; это блокнот для черновых записей. Мне часто приходится видеть, как продавцы привычно используют их для записи пожеланий покупателя. Например, продавцы автомобилей заносят в них детали комплектации, которые покупатели хотели бы иметь в своих машинах. Но когда вы записываете информацию в блокнот для заметок, впоследствии возникают трудности с переносом ее на бланк заказа. В результате, когда вы приступаете к заключению сделки, возникает пауза в презентации – как раз в тот момент, когда вам меньше всего хочется, чтобы покупатель заявил: «Эй, что ты делаешь? Никаких заказов я оформлять не просил».

Весь фокус в том, чтобы заносить информацию прямо на бланк, объяснив покупателю, если он спросит, что вы просто стараетесь учесть все его пожелания. Затем, когда вы будете полностью готовы к заключению сделки, вам останется только дать человеку расписаться, потому что бланк заказа уже заполнен!

Проявите чувство юмора

Мне трудно представить человека, у которого совершенно нет чувства юмора. Смею полагать, что у вас оно есть, и поэтому, если вы внесете в презентацию элемент комичности и веселья, это окажется вполне достойным способом продажи себя. Кроме того, это превосходный прием, повышающий интерес к природе вашего бизнеса.

На худой конец, юмор можно использовать как средство поддержания боевой готовности покупателя: как-то вечером я очень сладко задремал под монотонный речитатив одного страхового агента, пытавшегося продать мне страховой полис на недвижимость!

Стоит ли говорить, что спящий человек вряд ли что-нибудь купит!

Когда я говорю о значимости юмора, то не призываю вас хлопать покупателя по спине и говорить: «Привет, старик, слышал анекдот про женщину-коммивояжера?» Если вы любите рассказывать анекдоты, то хотя бы воздерживайтесь от крепких выражений и избегайте национальных тем. Я совсем не против анекдотов, но всему есть свое время и место.

Мой опыт показывает, что инъекция юмора в нужный момент – это превосходный способ помочь людям расслабиться. Юмор заставляет их почувствовать себя комфортнее и иногда может разрядить напряженную атмосферу. Например, когда я прошу подписать бланк заказа, а человек сидит как истукан, не в силах принять решение, я могу сказать:

– В чем дело, артрит проклятый замучил?

Обычно эта шутка заставляет покупателя фыркнуть и улыбнуться. Иногда я даже вкладываю ручку ему в руку и подтягиваю ее к бланку: