Как заключить любую сделку Джирард Джо

Хороший сервис всегда в цене!

Несмотря на огромное количество экспресс-закусочных, универмагов и бензозаправок самообслуживания, американцы ценят хороший сервис. Более того, они готовы за него платить.

Классическим примером того, с какой готовностью американская публика выкладывает деньги за хорошее обслуживание, может служить компания «Federal Express», добившаяся феноменальных успехов. За гарантированную ночную доставку корреспонденции вне городской черты и/или вне пределов штата ее клиенты готовы выплачивать суммы, на несколько тысяч процентов превышающие стоимость отправки письма по почте. Интересно отметить, что большинство писем, отправляемых по почте, тоже доходят меньше чем за двадцать четыре часа, но только без гарантии. Мне кажется, это что-то да говорит о том, как американцы ценят отличный и надежный сервис.

Я знаю по собственному опыту, сколько люди готовы переплачивать за качественное обслуживание. Сколько раз мне говорили: «Джо, прежде чем прийти к вам, я побывал в нескольких местах и знаю, где такая же машина стоит на сотню дешевле. Но все же я куплю у вас, потому что есть один нюанс, которого мне никто не сможет дать, и этот нюанс вы, Джо». Когда я слышу подобные комментарии, это самые приятные слова из всех, которые только можно пожелать. Повторные продажи проводятся очень легко и требуют гораздо меньше усилий по сравнению с заключением первоначальных сделок с теми же покупателями. Люди проявляют искреннюю благодарность за дополнительные усилия, которые я вкладываю в обслуживание, и не забывают этого, когда приходит время покупать следующую машину. Главное в подобных ситуациях то, что они готовы купить еще до того как переступят мой порог, ведь благодаря высокому уровню предоставленного обслуживания я уже завоевал их признательность в ходе нашего первого знакомства.

Недавно в одном обозрении я наткнулся на цифры, показывающие, что некоторые ориентированные на сервис компании, несмотря на почти десятипроцентную надбавку на свои товары, ежегодно увеличивают свою рыночную долю примерно на 6 процентов. Сравните это с компаниями, придерживающимися политики «ненавязчивого» сервиса (они ежегодно теряют два процента рынка). На мой взгляд, это доказывает окупаемость хорошего обслуживания и дает основания надеяться, что качественный сервис будет всегда цениться покупателями. Более того, продавцы, обеспечивающие такой уровень сервиса, всегда будут оставлять позади тех, кто этого не делает. К сожалению, люди не ожидают такого подхода, и в большинстве случаев он оказывается для них неприятным сюрпризом. Это слишком плохо. Все должно быть с точностью до наоборот.

Ценность покупателя

Интересно, как человек наталкивается на некоторые идеи и как часть из них врезается ему в голову, оказывая сильное влияние на всю последующую жизнь. Много лет назад я слышал, как кто-то сказал: «Название этой игры – сервис. Сервис, сервис и еще раз сервис. Предоставьте вашим покупателям такой сервис, чтобы им было стыдно даже подумать о возможности вести дела с кем-нибудь другим». Я навсегда запомнил эту мысль и с тех пор всегда руководствовался ею. Претворение в жизнь этой идеи оказало на мою карьеру в торговле воздействие такой колоссальной силы, с которым не сравнится ни один другой отдельный фактор.

Я всегда верил, что каждый первый автомобиль, проданный мною новому человеку, это начало длительной дружбы. С моей точки зрения, если продажа одной машины не приводит к зарождению долгосрочных деловых отношений, то ее следует считать неудачной. Для того чтобы преуспеть в любом бизнесе, необходимо обеспечить клиенту такое обслуживание, чтобы он или она приходили к вам снова и снова. Когда вы посчитаете, сколько машин человек покупает за время своей жизни, получится, что первая из них – только верхушка айсберга. По моим оценкам, за среднюю продолжительность жизни покупателя автомашин он тратит на них несколько сот тысяч долларов. А если учесть, сколько друзей и членов семьи приводит к вам довольный покупатель, то эта цифра превращается в семизначную.

Принимая во внимание сумму, в которую обходится компании поиск перспективных вариантов, ни один продавец не может себе позволить потерю постоянного покупателя из-за некачественного сервиса. Один дилер компании «Airstream», к примеру, подсчитал, что его агентство тратит на рекламу и продвижение трейлеров в среднем по 85 долларов в расчете на одного приходящего в салон потенциального покупателя. При среднем коэффициенте заключения сделок в 25 процентов получается, что привлечение одного покупателя обходится компании в 340 долларов. Прибавьте к этой цифре прочие накладные расходы агентства, и не нужно быть гением, чтобы оценить невероятные размеры убытков, к которым приводит потеря каждого покупателя из-за плохого сервиса.

Каждая розничная продажа сопровождается накладными расходами, на базе которых можно рассчитать, сколько денег нужно потратить на то, чтобы заставить одного покупателя переступить ваш порог. Примерно так же свои расходы на привлечение нового клиента могут рассчитать коммивояжеры. В дополнение к анализу прямых затрат очень важно учесть расходы на удержание новых клиентов. В пересчете на количество потраченного времени, пота и крови каждый продавец несет высокие неосязаемые издержки.

Например, начинающий биржевой брокер может за один день осуществить целую сотню «холодных» звонков, чтобы найти несколько перспективных вариантов, из которых всего один удается превратить в фактический заказ.

Мой личный брокер, Рик Ремстед, который входит в число лучших 300 из более чем 12 тысяч брокеров фирмы «Merrill Lynch», говорит, что у него на приобретение одного нового клиента уходит в среднем более десяти часов рабочего времени. У моего предыдущего брокера, казалось, никогда не доходили руки до того, чтобы обслужить меня как положено. Поэтому я прямо дал понять Рику, как мне нужен человек, который сможет работать со мной над достижением определенных долгосрочных целей. Мы несколько раз встретились за обедом, провели множество длительных бесед по телефону, и я даже посетил семинар по планированию земельной собственности, который Рик проводил для своих клиентов. Только через несколько месяцев после нашего первого разговора я решился отдать ему свой первый заказ.

– Мой подход заключается в том, чтобы тщательно изучить финансовые цели потенциального клиента, прежде чем согласиться искать для него выгодные инвестиции, – говорит Ремстед. – Я занимаюсь этим бизнесом не для того, чтобы выполнить единичный заказ и разбежаться. Я заинтересован в налаживании долгосрочных отношений с клиентом. Поэтому иногда для правильной оценки финансового положения человека мне приходится сначала анализировать все его активы, включая недвижимость, страховки, наследуемое имущество, коммерческие дела, пенсионные планы – абсолютно все. Довольно часто получается так, что чем крупнее состояние клиента, тем больше проходит времени до первой операции. На работу с некоторыми людьми у меня уходил целый год, и только потом я принимал у них заказ.

По такому же принципу агенты по продаже недвижимости, прежде чем обратиться за допуском к работе на местном рынке, часто сначала детально изучают все окрестные районы. Точно так же страховому агенту-первогодку могут понадобиться сотни «холодных» звонков, чтобы договориться всего об одной встрече. Прошу учесть, что речь идет всего лишь о возможности оказаться с глазу на глаз с живым человеком. Если коэффициент результативности агента составляет 20 процентов, попробуйте представить, сколько времени и сил уходит на то, чтобы продать всего один полис.

Из всего вышесказанного следует, что на поиск каждого нового покупателя расходуются громадные средства, и поэтому вы не можете себе позволить потерю с таким трудом найденного клиента. И все же мне приходилось видеть, как продавцы упускали клиентов по самым, казалось бы, глупейшим причинам. Предположим, покупатель пригоняет свою новую машину стоимостью 25 тысяч долларов, чтобы починить неработающую магнитолу. После того как дефект исправлен, дилер говорит, что такой ремонт не покрывается гарантией, потому что с магнитолой явно побаловались маленькие дети владельца, и вручает ему счет на 50 долларов. Покупатель, конечно, поворчит и заплатит, но не рассчитывайте на то, что он хоть когда-нибудь вернется. Подумать только, из-за какой-то паршивой полсотни баксов вы потеряли покупателя ценой в 25 тысяч долларов! Пусть даже он тысячу раз неправ, сделайте все, что от вас требуется, лишь бы доставить ему удовольствие, даже если для этого придется залезть в собственный карман. Торговать нужно с умом, особенно если принять во внимание, во что обходится поиск нового покупателя. В конце концов, найти нового, «с иголочки» покупателя стоит во много раз дороже, чем сохранить старого. Если вы не можете себе позволить оправдать покупателя за недостаточностью улик, то советую вам урезать рекламный бюджет и превратить освободившиеся деньги в небольшой фонд наличных для улаживания мелких неприятностей. Уверяю вас, что такая мера обязательно окупится сторицей.

Мелочи могут оказаться решающими

По большому счету, характер длительных отношений продавца с покупателем определяется повседневными мелочами. Один из моих любимых способов построения отношений взаимного доверия и симпатии с покупателями заключается в постоянном поддерживании контакта путем переписки. Моя главная задача – сделать так, чтобы покупатель никогда меня не забыл, и для этого я разработал целую программу написания писем, которая не позволит ему это сделать. Собственно говоря, именно она навела кого-то на мысль: «Если вы купили машину у Джо Джирарда, то вам уже от него не вырваться, разве только уехать из страны». Между прочим, я воспринял это замечание как комплимент.

Для того чтобы никто никогда обо мне не забывал, каждый из моих покупателей получал от меня по письму в месяц. Письма я посылал в простых конвертах, регулярно меняя их цвет и размеры, чтобы никто не догадался, что находится внутри. А внутри лежала открытка, на лицевой стороне которой красовалось сообщение «Я вас люблю». На обратной стороне размещалось другое сообщение, разное для каждого месяца. В январе это было «Поздравляю с Новым годом. Джо Джирард»; в феврале я желал всем «Счастливого дня святого Валентина»; в марте «Счастливого дня святого Патрика»; и так далее до дня Благодарения и Рождества.

Я никогда не посылал писем по первым или пятнадцатым числам месяца, потому что в эти дни большинству людей приходят счета для оплаты. Мне хотелось застать их в хорошем настроении. Когда папочка возвращается домой в конце дня, он первым делом целует мамочку, а потом задает два вопроса. Первый: «Как дети вели себя сегодня?». Второй: «Письма мне были?». После того как почта распечатана, детки дружно кричат: «Папочка получил еще одно письмо от дяди Джо Джирарда!»

Итак, как видите, в представлении принимает участие вся семья. Им нравятся эти открытки, и двенадцать раз в году меня вспоминают в доме покупателя самыми добрыми словами. К концу моей карьеры я рассылал в месяц 14 тысяч открыток. В год это получается 168 тысяч. Умножьте эту цифру на цену почтового отправления первого класса, и увидите, что я тратил на почтовые марки больше, чем средний продавец автомобилей зарабатывает за год! Так зачем же я это делал? А делал я это для того, чтобы сказать моим покупателям только одну вещь: я их любил. Стоило этим заниматься? Еще бы! Этим письмам принадлежит главная заслуга в заключении 65 процентов от ежегодного количества моих сделок, приходившихся на долю повторных продаж.

Когда продавцы спрашивают меня, насколько важной была каждая открытка, я не могу дать точный ответ. Невозможно узнать, какой эффект производит на человека одно конкретное письмо. Как вы измерите доброжелательность, заставляющую продавца безотлагательно ответить на телефонный звонок, выслать рекламный проспект или написать письмо с благодарностью новому покупателю? Не думаю, чтобы какой-то из этих поступков сам по себе мог иметь решающее значение. В конце концов, никто не станет тратить несколько тысяч долларов только потому, что получил по почте поздравительную открытку к Дню независимости. Но я уверен, что в общей сумме постоянно оказываемые продуманные мелкие знаки внимания существенно меняют дело.

Мне живо вспоминается один случай, когда я не сделал покупку у конкретного продавца только потому, что мне не понравилось его отношение, чего он явно не понял. Я собирался купить текстовый процессор и позвонил в компьютерный магазин, чтобы назначить встречу с продавцом на половину второго. Я приехал ровно в половине второго, но продавца не было. Только через двадцать минут я увидел, как он вальяжной походкой входит в зал.

– Простите за опоздание, м-р Джирард. Что вас интересует?

– Если бы вы назначили встречу у меня в офисе и опоздали, то у меня нашлось бы достаточно занятий, чтобы не расстраиваться по такому поводу. Но с вашей стороны непростительно опаздывать, когда я пришел на встречу с вами в вашу контору, – произнес я в ответ, четко выговаривая каждое слово.

– Я прошу прощения, но дело в том, что я обедал в кафетерии через дорогу, а обслуживали там сегодня ужасно медленно.

– Ваши извинения не приняты. У вас была назначена встреча с покупателем, и когда вы поняли, что можете опоздать, следовало пожертвовать обедом ради встречи. Вы в первую очередь должны беспокоиться о моих интересах как покупателя, а не вашем желудке.

Несмотря на то, что он предложил мне сравнительно недорогую модель, заключить сделку ему не удалось, настолько я был зол на него за опоздание. Но самое печальное в этой истории то, что он, судя по всему, так и не догадался, почему упустил продажу.

Не думаю, что есть на свете продавцы, которым не приходилось терять покупателей только потому, что они не доводили до конца дела, которые казались им сравнительно малозначительными. По этой причине, если вы видите хотя бы малейший намек на то, что какая-нибудь незначительная деталь может вызвать раздражение покупателя, займитесь ею без всяких колебаний.

Рони Лиман, которая продает дорогие дома в Бексли, штат Огайо, не упускает случая оказать своим клиентам массу мелких услуг. Как вы поймете из ее комментариев, Лиман никогда не выпустит из рук иногороднего покупателя, проявив к нему пренебрежение. Вот ее слова: «Я постоянно оказываю услуги, которые не имеют ничего общего с продажей недвижимости. Например, я беру на себя роль информационного центра, рассказывая клиентам о системе образования, школах для неполноценных детей, питомниках для домашних животных, местных церквях, даю адреса свободных и надежных домработниц и т. д. и т. п. Я же рекомендую, к каким субподрядчикам обратиться по поводу проведения ремонта и переделок. Когда покупателей нет в городе, я договариваюсь с коммунальными предприятиями о подключении электричества, газа, воды и телефона. Затем я встречаю субподрядчиков у дома и впускаю их внутрь, чтобы они могли провести все необходимые работы. Мне даже приходилось поливать за покупателей газоны в период летней жары».

В случаях недоразумений Лиман без колебаний тратит собственные деньги от имени клиентов. «Одна семья только что въехала в дом и не могла найти подъемники для гаражных дверей. Продавцы уже уехали из города, и мне самой пришлось заказать для клиентов новые. Ну и что из того, что я потратила 150 долларов? Дом стоил 500 тысяч долларов, и главной моей задачей было доставить им удовольствие». Она объясняет, что в случаях с крупными продажами покупатели сильно возмущаются, когда с них дерут 6 процентов комиссионных, не умея обеспечить достаточно высокий уровень сервиса. «Когда вы платите такие деньги продавцу, то вполне заслуживаете, чтобы с вами обращались как с королевой Англии», – говорит Лиман.

Постоянное обслуживание изо дня в день

Займитесь изучением самых преуспевающих на сегодняшний день американских компаний, и вы обнаружите у всех одну общую черту – великие компании предоставляют самый лучший сервис в своих сферах бизнеса. Фирмам типа IBM, «McDonald’s» и «American Express» всегда будут принадлежать львиные доли рынка. Точно так же каждый великий продавец, с которым мне доводилось познакомиться, демонстрировал подлинную одержимость идеей служения покупателям. Вам знаком этот тип людей, чье постоянное стремление доставить покупателям удовольствие граничит с фанатизмом. Независимо от характера товара такой продавец испытывает неукротимое стремление обслужить покупателей; лидеры во всех областях одинаковы.

Бомбардируя ваших покупателей непрерывными услугами, вы не оставляете конкурентам ни малейшей щелочки, куда они могли бы втиснуться. Для того чтобы выиграть покупателя на всю жизнь, одного геройского подвига недостаточно. Вы строите долгосрочные отношения с покупателями на основе беспрестанно оказываемых услуг.

Исповедуя такой подход, вы создаете себе репутацию надежного человека, вовремя отвечающего на телефонные звонки, присылающего проспекты, которые вас просили прислать, и так далее. Это звучит просто – и это на самом деле так. В оказании постоянных, ежедневных услуг нет ничего трудного или сложного. Однако это требует от вас постоянной и повседневной дисциплины.

Как раз на днях я зашел в супермаркет, где стал свидетелем именно такого превосходного обслуживания. Несколько минут я с интересом наблюдал, как продавец «Frito-Lay» занимался одной из своих рутинных процедур. Он скрупулезно обследовал каждую полку в отделе легких закусок, проверяя, чтобы нигде не было недостатка в продукции своей фирмы. Я представился, и у нас с ним состоялся короткий разговор на тему обслуживания покупателей.

– Вы не поверите, Джо, – сказал он, – но мне пришлось проехать двадцать миль только для того, чтобы восполнить у покупателя запас картофельных чипсов на 40 долларов.

– Не может быть, – изумился я. – Как же вы тогда зарабатываете деньги, если тратите время на такие мелкие заказы?

– Компания настаивает на том, чтобы мы предоставляли именно такой сервис. И вы совершенно правы: такая поездка ради мелкого заказа не окупает потраченного времени. Больше того, она не окупает даже расходов на бензин. Но раз уж я поставил на полку продукцию «Frito-Lay», то хочу, чтобы она стояла там всегда. В нашем бизнесе торговая площадь – это все. Я не собираюсь терять заказчика только потому, что он остался недоволен моим сервисом.

Вернувшись домой, я провел мини-расследование деятельности компании «Frito-Lay». Располагая штатом продавцов, превышающим 10 тысяч человек, эта фирма контролирует более 70 процентов рынка картофельных чипсов и соленых крендельков. По большому счету, между их чипсами и чипсами конкурентов особой разницы нет. Единственное, благодаря чему компания удерживает свою долю рынка, это каждодневный труд ее торговых представителей.

Говорят, что продавец, с которым я познакомился, ничем не отличается от остальных представителей «Frito-Lay», потому что все они, как на подбор, настоящие фанатики сервиса. Если им удалось поставить хоть пачку своего товара на полку в магазине, то они предоставляют такой сервис, что в конечном итоге владелец становится их клиентом пожизненно.

Так же, как шофер-продавец прилагает все усилия, чтобы наилучшим образом обслужить владельца розничного магазина, действует и Стэн Глик из «International Furniture», один из лучших в стране представителей фирм-производителей мебели. Глик сделал блестящую карьеру, оказывая не предусмотренное по долгу службы внимание своим розничным клиентам. Глик понимает, как важно расти вместе с покупателями, и после заключения первоначального заказа продолжает работать в тесном контакте, помогая им правильно продавать его продукцию. Он не только регулярно проводит инвентаризации, но и рекомендует снижение цен на неходовые товары. Он систематически проводит совещания с продавцами своих заказчиков, обучая их эффективной технике продажи его продукции. Кроме того, Глик оказывает заказчикам значительную помощь в распространении рекламы, рекомендуя розничным продавцам использовать объявления, разработанные им лично, а также те, которые доказали свою эффективность в других городах на его территории.

А помните Ларри Хаттла из «Airstream», о котором я рассказывал раньше? Хаттл говорит, что ведущие продавцы «Airstream» проводят трех-, четырехчасовую презентацию после каждой продажи, но прежде чем покупатель укатит на своем только что купленном трейлере или фургоне. В обязанности продавцов входит подробный рассказ обо всех деталях устройства трейлеров, включая такие мелочи, как включение водонагревателя, замена предохранителя в микроволновке, установка и выравнивание трейлера на домкратах и т. д. и т. п. «Я видел, как некоторые продавцы трейлеров просто вручают новому покупателю руководство пользователя и говорят: “Вот, возьмите и почитайте”, – говорит Хаттл. – Но в наши дни мне очень редко приходится встречать людей, которые в состоянии научиться управлять трейлером по руководству. Мы хотим, чтобы наши покупатели получили максимальное удовлетворение от своих трейлеров, так как рассчитываем на то, что они будут покупать у нас в дальнейшем, и хотим, чтобы они присылали к нам своих друзей и знакомых. Опытные продавцы говорят своим покупателям: “Можете звонить мне в любое время суток. Если у вас возникнут какие-либо проблемы, вы всегда найдете меня в агентстве или дома”. Наши продавцы знают свой товар достаточно хорошо, чтобы при возникновении у покупателя проблемы справиться с ней по телефону или связать его с кем-нибудь находящимся поблизости, кто сможет решить возникшие вопросы».

Что бы вы ни продавали – картофельные чипсы, мебель или жилые трейлеры, – отличный сервис является общепринятым способом завоевания постоянных покупателей. Предоставляя надежный, качественный сервис и поддерживая постоянный контакт с покупателем в случае возникновения любой проблемы, вы получаете возможность решить ее вместе с ним.

Но если вы связываетесь с покупателем только при возникновении серьезной проблемы, вам будет очень трудно ублажить его. Например, я видел многих биржевых брокеров, которые звонят своим клиентам только в тех случаях, когда могут сообщить им что-нибудь приятное. Нет ничего легче, чем сообщать хорошие новости, вроде: «Акции XYZ поднялись сегодня на два пункта» или «Только что объявили, что ABC собирается приобрести контрольный пакет XYZ». Однако для брокера не менее важно регулярно звонить своим клиентам, чтобы информировать их и о плохих новостях тоже. «Я только что получил сообщение, что доходы XYZ за этот квартал будут меньше на пятнадцать центов за акцию, и подумал, что вы должны об этом знать». Или: «Слияние с ABC провалилось».

Вы должны помнить, что ваша работа заключается не в том, чтобы просто гоняться за сделками, расходуя все силы на поиск новых покупателей. Вы всегда должны находить время для заботы о существующих покупателях. Как ни тяжело это признавать, но многие продавцы думают, что «на обслуживании старых покупателей денег не заработаешь». На первый взгляд, может показаться, что каждая остановка с целью оказания услуги отнимает у вас время, которое можно было употребить на поиск новых покупателей, но на самом деле все складывается иначе. Люди ценят хороший сервис, и будут снова и снова возвращаться к продавцам, которые могут его предоставить. Что еще важнее, они будут присылать вам других людей, и число ваших покупателей начнет расти, как снежный ком.

Повторяю еще раз и советую запомнить навсегда: сервис, сервис и еще раз сервис. Предоставьте вашим покупателям такой сервис, чтобы им было стыдно даже подумать о возможности вести дела с кем-нибудь другим! Именно на таком сервисе строятся великие карьеры в торговле, потому что только он позволяет вам возвращаться назад и заключать сделку за сделкой, снова и снова.

Прощальное послание – будьте готовы

Я уже не раз подчеркивал важность тщательной подготовки к встрече с покупателем с глазу на глаз. Тут не может быть никаких коротких путей. Вы можете продавать, что угодно и где угодно, но в любом случае вам придется изрядно потрудиться, выполняя домашнее задание. На моей визитной карточке я напечатал: «Лифт к здоровью, счастью и успеху не работает – вам придется воспользоваться лестницей – и пройти все ступеньки по очереди». Надеюсь, в этой книге я достаточно часто подчеркивал значение этой мысли, чтобы она глубоко укоренилась в вашей голове.

Теперь, когда вы понимаете, что вам придется затратить массу физических и умственных усилий, и научились использовать технические приемы и принципы продажи, о которых я рассказал в книге, в вашем распоряжении есть все необходимые инструменты для заключения каждой сделки – каждый раз! И это не пустые слова. Поверьте в это, и вы сможете это сделать.

В предисловии я призвал вас перенимать мои идеи и заставлять их работать на вас еще лучше, чем они работали на меня. Эти слова не простое пожелание – я вызываю вас на соревнование!