Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям

Участие в программе. На долю спонсорства приходится менее 10 % телевизионной рекламы. Остальной объем приходится на долю участия в программах, при котором рекламодатели платят за 15, 30 или 60 секунд рекламного времени в одной или более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время в программе. Этот подход, являющийся в наше время наиболее распространенным, предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат. Однако участие в программах не дает такого же эффекта, как спонсорство, и рекламодатели не могут контролировать содержание программ. И наконец, рекламное время в наиболее популярных передачах часто оказывается скупленным крупными рекламодателями, а более мелким рекламодателям остается менее привлекательное рекламное время.

Практический вопрос
Starbucks делает ТВ менее назойливым
Кофе «Starbucks» продается теперь в продуктовых магазинах, но сколько людей знают об этом? Поэтому Starbucks – известная сеть кофеен – должна была охватить своим посланием всех своих клиентов, проживающих в разных концах страны.
Телевизионные рекламные ролики были очевидным средством охвата этих людей, но руководители Starbucks знали, что их клиенты не любят смотреть рекламные ролики и приходят в раздражение, когда реклама прерывает показ их любимых передач. Вот почему Starbucks оказалась таким нечастым рекламодателем на ТВ. Ее рекламная деятельность в эфире ограничивалась главным образом радио и редкими вспомогательными объявлениями на общественном телевидении.
С такой проблемой столкнулась группа MediaVest агентства Starcom. Агентство предложило оригинальное решение: оно рекомендовало установить партнерские отношения с кабельной сетью Bravo. Эта сеть собиралась в течение месяца показывать в пятницу вечером четыре сериала, и Starbucks закупила на этот период все время в рекламных вставках.
MediaVest понимала, что фильмы, показываемые сетью Bravo, являются отличным способом охвата целевой аудитории, поскольку, согласно результатам исследований, в нее входили люди, следящие за современными тенденциями в искусстве и в том числе в кино. MediaVest назвала этих людей «тонко чувствующими исследователями».
Даже несмотря на то что Starbucks купила все рекламное время, MediaVest рекомендовала не прерывать показ фильмов рекламными вставками. Было решено распространять рекламные послания Starbucks вместе с рекламными роликами фильмов, которые смогут увидеть зрители в пятницу вечером. В каждом таком 60-секундном ролике 40 секунд выделялось на рассказ о новом фильме, а 20 секунд – на презентацию Starbuck в качестве спонсора показа.
Для поддержки рекламной кампании использовались и другие средства. Так, за месяц до начала показа фильмов на канале Bravo были разосланы купоны на покупку пакета кофе Starbucks со скидкой в $1 трем миллионам целевых потребителей, проживающих в разных концах США, а также проспекты независимого кинофестиваля, который спонсировала Starbucks. Starbucks использовала также щиты наружной рекламы, которые появились на улицах накануне месячника показа фильмов.
Новаторское партнерство с Bravo обеспечило не только увеличение продаж кофе «Starbucks» на 15 % в течение месяца проведения рекламной кампании, но и привело к увеличению зрительской аудитории канала Bravo на 33 %. На основании этих результатов журнал «Adweek» присвоил проведенной кампании почетное звание «Медиаплана года».
Источники: John Consoli, «MediaVest Media Plan of the Year: Best Use of Cable TV», Adweek Media Plan of the Year Special Report (June 17, 2002): SR18–20; «EyeballNYC’s Packages ‘IFC’», January 2003 Friday’ on Bravo, May 2002, www.eyeballnyc.com/recentwork/archive_index.html; Eugene Hernandez, «The IFC? Sundance Channel? – It’s Up to You New York, New York», indieWIRE (July 2002).

Точечные объявления в перерывах между программами. Третья форма телевизионной рекламы – это «точечные» объявления, которые передаются в перерывах между программами, имеют продолжительность 10, 20, 30 и 60 секунд и продаются каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламодателям. В основном время для «точечной» рекламы покупается местными рекламодателями. Перерывы между программами не всегда являются оптимальным временем для рекламы, так как они часто перегружены конкурирующими рекламными роликами, заставками телестанции и другими отвлекающими факторами. Кроме того, в перерывах между программами зрители часто стремятся отдохнуть от телевизора.

Таблица 9.3. Стандартное телевизионное время дня

Примечание: использовано восточное стандартное время

Цена «точечного» объявления или ряда таких объявлений зависит от рейтинга программы и времени дня, когда реклама будет показана. В табл. 9.3 представлено стандартное разделение телевизионного времени дня. Самым дорогим временем является прайм-тайм.

Телевизионная аудитория

Телевидение стало цементирующим фактором американского общества – 98 % американских семей имеют один или несколько телевизоров. Однако эта аудитория отличается высокой фрагментированностью, поскольку смотрит передачи более ста телевизионных каналов, работающих в США. Очень многие рекламодатели считают телевидение основным рекламоносителем для своей рекламы. Может ли телевидение обеспечить эффективный охват целевой аудитории? Что мы знаем о том, как люди смотрят телевизор? Является ли телевизор средством, позволяющим отвлечься от реальности? Переключают ли зрители телевизор с канала на канал, не досматривая ни одну передачу до конца? Или же они тщательно и осмысленно выбирают то, что собираются смотреть? Телезрителей часто раздражает то, что они видят на экранах, в особенности реклама, и поэтому они охотно переключают каналы, пропускают рекламу или удаляют ее вовсе с помощью TiVo. Перегруженность является частью проблемы, и телезрители стараются не смотреть рекламу, если только она не кажется им интересной.

Измерение телевизионной аудитории. Несколько независимых исследовательских фирм периодически отбирают для исследований часть телевизионной аудитории, оценивают размеры и характеристики аудиторий различных программ, а затем за плату предоставляют эти данные рекламодателям и рекламным агентствам. В настоящее время лидером в этой индустрии в США является агентство A. C. Nielsen, чьи оценки общенациональных и местных телевизионных аудиторий используются чаще всего.

Nielsen измеряет телевизионные аудитории на двух уровнях: сетевом и точечном. Для этого агентство использует два измерительных устройства, одно из которых называется аудиметром. Это устройство регистрирует время работы телевизора и те каналы, которые выбирают зрители, но не может определять, кто смотрит ту или иную передачу. Другим измерительным устройством являются так называемые дневники просмотра, в которые записываются сведения о том, какие передачи смотрел телезритель. Дневники еженедельно рассылаются по почте респондентам во время проведения исследования на каждом из 211 телевизионных рынков. В результате агентство в течение года получает около 1 млн заполненных дневников.

Рейтинги. Когда вы узнаете о том, что рейтинг какой-то передачи равен 20,0, это значит, что ее смотрят 20 % всех семей, имеющих телевизоры. Таким образом, один рейтинговый пункт соответствует 1 % от примерно 1 084 000 семей, имеющих телевизоры; поэтому медиапланнеры говорят о такой передаче, что она имеет 20 рейтинговых пунктов (или процентных пунктов). Рейтинг в 20 пунктов является очень высоким показателем, так как в условиях фрагментации аудитории крайне трудно привлечь внимание 20 % семей к одной передаче. Эта цифра также отчасти может вводить в заблуждение, так как медиапланнеров больше интересует число людей, смотрящих передачу, чем число семей, настроивших свой телевизор на соответствующий канал.

Доля. Более точной оценкой воздействия может служить доля аудитории передачи, которая определяется как процентная доля аудитории передачи от общего количества включенных в данный момент времени телевизоров. Величина доли всегда выше значения рейтинга, так как при ее оценке используется более узкая база. Например, трансляция Super Bowl может иметь рейтинг 40 (40 % всех семей имеющих телевизоры), но ее доля может равняться 70 (70 % всех включенных в этот момент телевизоров транслировали матч за Super Bowl). В 2000 г., когда писалась эта книга, трансляция Super Bowl получила рекордный рейтинг в 43,3 пункта. В 2004 г. матч смотрели 143,6 млн телезрителей, и рейтинг трансляции составил 41,3 пункта, что соответствовало 41,3 % от 1,084 млн американских семей, телевизоры которых были включены во время показа игры.[154]

Для иллюстрации того, как медиапланнеры рассчитывают величину аудитории и значения рейтинга и доли, давайте рассмотрим данные табл. 9.4. Эти данные собраны агентством Nielsen для некоторых программ, показывавшихся в один из вторников в декабре 2003 г. в период с 8 до 9 вечера. Обратите внимание на различие значений рейтинга и доли.

Совокупные рейтинговые пункты. Сумма совокупного потенциала воздействия (т. е. совокупных рейтингов), выраженная в процентах от численности всей аудитории, называется совокупными рейтинговыми пунктами (GRP). Величина GRP рассчитывается путем деления общего числа рекламных контактов на численность аудитории и умножения частного на 100 %. Значения GRP используются медиапланнерами для сравнения эффективности различных графиков размещения рекламы.

Для иллюстрации расчета GRP рассмотрим программу, которую смотрят 100 000 зрителей. Предположим, что в данный момент имеется всего 500 000 потенциальных зрителей (общее число семей с телевизорами независимо от того, включены их телевизоры или нет). Если из 500 000 потенциальных зрителей передачу смотрят 100 000 человек (т. е. 20 % всей аудитории), то рейтинг такой передачи равен 20. GRP для четырех трансляций передачи будет равен 80 (20 4 показа). Медиапланнеры могут использовать сумму рейтинговых пунктов для расчета GRP для любого графика трансляций, как реального, так и предполагаемого.

Пиплметры. В 1987 г. Nielsen Media Research начало определять не только то, какие передачи смотрят телезрители, но и кто конкретно их смотрит. Для этого агентство отказалось от использования аудиметров и дополнило дневниковую систему 5000 устройств, получивших название пиплметров. Пиплметры предоставляют следующую информацию: какие программы смотрят телезрители, сколько семей смотрит телевизор и кто из членов семьи смотрит ту или иную программу. Сбор информации осуществляется автоматически: члены семьи регистрируют свое присутствие при просмотре передачи нажатием специальной кнопки.

Nielsen продолжает внедрять пиплметры на своих основных рынках для отслеживания моделей поведения зрителей на местном уровне. В настоящее время пиплметры позволяют определить демографические характеристики аудитории только на общенациональной основе. На местном уровне пиплметры используются только для регистрации передачи, которую смотрит семья, а не демографических характеристик ее членов, находящихся в данный момент у телевизора. Для этих целей по-прежнему используются дневники. Однако скоро новая система позволит Nielsen идентифицировать возраст, расу и пол телезрителей вечерних программ, что сделает измерение зрительской аудитории на местном уровне более полным и надежным.[155]

Таблица 9.4. Размеры аудиторий, рейтинги и доли зрителей

Источник: адаптировано из «Nielsen Ratings», USA Today (December 31, 2003): 40.

Преимущества рекламы на телевидении

Телевидение обладает тремя ключевыми преимуществами.

• Широкое распространение. Телевизоры есть почти в каждом доме, а некоторые семьи имеют телевизоры почти в каждой комнате. К тому же эти телевизоры остаются включенными большую часть дня. Поэтому телевидение способно оказывать влияние на выбор тем, над которыми мы размышляем, одежды, которую мы носим, домов, в которых мы живем, и на то, как мы воспитываем детей. Эти вопросы социального влияния ТВ рассматривались в гл. 3.

• Эффективность затрат. Многие рекламодатели считают телевидение наиболее эффективным средством доставки рекламного сообщения, поскольку оно обеспечивает широкий охват. Даже при том, что покупка рекламного времени на ТВ стоит больших денег, благодаря широкому охвату аудитории ТВ обеспечивает высокую эффективность затрат, которые распределяются между большим числом зрителей. Для рекламодателя, пытающегося охватить недифференцированный рынок, 30-секундная реклама в популярном шоу может стоить не больше цента в расчете на одного охваченного ею телезрителя.

• Воздействие. Телевидение способно оказывать на зрителей мощное воздействие. Сочетания изображения, звука, цвета, движения и сюжета порождают прочную эмоциональную реакцию. Другими словами, привлекательная реклама на телевидении создает положительные ассоциации с рекламодателем.

Принцип. Сетевое телевидение является дорогим СМИ, но поскольку оно традиционно обеспечивает широкий охват массовой аудитории, то считается эффективным с точки зрения издержек.

Недостатки рекламы на телевидении

Несмотря на свою эффективность, телевизионная реклама имеет ряд недостатков. К ним относятся высокая стоимость производства рекламы, перегруженность телевидения рекламными роликами, низкая избирательность и негибкость.

• Стоимость производства. Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является высокая стоимость ее производства и распространения. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость телевизионной рекламы невысока, ее абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой для мелких и даже средних компаний. В затраты на производство телерекламы входят стоимость съемки ролика (от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч долларов) и гонорары авторам сценария, режиссерам и актерам. Гонорары звезд могут исчисляться миллионами долларов. Стоимость показа 30-секундного роика в прайм-тайм составляет около $185 000. Показ рекламы в таких передачах, как трансляция матча за Super Bowl или церемонии вручения «Оскара» обойдется намного дороже. В табл. 9.5 приведены расценки на размещение рекламы в наиболее популярных ТВ-программах с 1980 по 2000 г. В 2004 г. плата за показ 30-секундного ролика во время матча за Super Bowl составила $2,25 млн, что стало новым рекордом. Однако за эту цену рекламодатель получил возможность охватить аудиторию в 131,7 млн зрителей.

• Перегруженность. Телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами. Когда-то Национальная ассоциация вещательных организаций (NAB) ограничила допустимое количество рекламы 6 минутами в час. Однако министерство юстиции признало это ограничение незаконным, в результате чего количество показываемой рекламы возросло. По мере увеличения числа транслируемых рекламных роликов заметность и убедительной телевизионной рекламы снижаются.

• Бесполезный охват. Телевизионная реклама обеспечивает высокий показатель бесполезного охвата вследствие того, что рекламные послания направляются пассивной или незаинтересованной аудитории, характеристики которой могут не соответствовать характеристикам целевого рынка рекламодателя. Кабельное телевидение является намного более избирательным, чем сетевое или точечное телевидение, и поэтому имеет меньший показатель бесполезного охвата.

Таблица 9.5. Время – деньги: цены на размещение рекламы в наиболее популярных шоу

Источник: Joe Mandese, «The Buying and Selling», Advertising Age (Spring 1995): 20; «Top 10 Shows by Ad Rates», Advertising Age (September 15, 1997):S2.

• Негибкость. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и в начале лета на следующий осенний сезон. Если рекламодатель не может сделать такую покупку заблаговременно, то для него останутся доступными только небольшие промежутки времени в расписании программ. К тому же бывает довольно сложно вносить в последний момент изменения в текст и видовой ряд рекламы. Производство одного ролика для показа на местном ТВ занимает несколько недель, а для показа на общенациональных каналах может достигать нескольких месяцев.

• Назойливость. Телевизионные рекламные ролики вставляются непосредственно в передачу и поэтому вызывают больше раздражения, чем другие формы рекламы. Именно раздражение рекламой заставляет телезрителей выключать звук или изображение на время показа рекламных роликов или использовать DVR для того, чтобы удалить рекламу вообще.

Принцип. По мере того как число рекламных роликов растет, заметность и убедительность телевизионной рекламы снижаются.

Изменения и тенденции в телевизионной индустрии

Основные изменения в телевизионной рекламе связаны, во-первых, с более активным использованием спонсорства, продакт-плейсмента и средств контроля показа передач рекламодателями. Wieden & Kennedy, рекламное агентство компании Nike, активно пытается стать компанией по созданию развлекательных программ с целью сделать своего клиента на телевидении в большей степени контент-провайдером, чем просто спонсором или рекламодателем. Подобным образом в Лондоне MindShare, медийное подразделение рекламного конгломерата WPP, создает шоу для своих клиентов. В условиях перегруженности рекламой и роста стоимости рекламного времени на сетевом ТВ медиапланнеры и специалисты по стратегическому планированию обнаруживают, что им следует предлагать своим клиентам совершенно иной способ продвижения брендов.[156]

Во-вторых, телекомуникационная индустрия и индустрия кабельного ТВ ведут борьбу за контроль над использованием технологии цифрового ТВ. Оцифровка (преобразование аналоговых изображений, текста и видео в последовательность нолей и единиц) позволит доставлять информацию в дома потребителей так же, как электроэнергию. В результате в будущем зрители смогут смотреть только то, что захотят. Переключение каналов останется в прошлом, так как телевизор будет принимать только те программы, которые предварительно отберет телезритель. Открытым пока что остается вопрос о том, какое средство передачи информации (телефонный провод или коаксиальный кабель) лучше подойдет для цифрового ТВ.

Последствия этих изменений для медиапланнеров будут огромными. Наиболее важным представляется то, что преимущество традиционных телевизионных сетей в доставке рекламных сообщений массовой аудитории быстро исчезает. Телевидение становится все более фрагментированным СМИ, а это значит, что охват массовой аудитории будет становиться для него все более сложной задачей.

Кино и видео

Кинотеатры, и в особенности крупные сети кинотеатров, продают время перед началом демонстрации кинофильмов для показа рекламных роликов, получивших название роликов-прицепов или трейлеров. Большинство этих трейлеров рекламируют выходящие на экраны фильмы, но некоторые рекламируют и общенациональные бренды или продукцию местных производителей. В определенной степени эти ролики могут нацеливаться на аудиторию с учетом характера фильма и его рейтинга (например, G или PG). Одни фильмы, такие как «The Calendar Girls», привлекают преимущественно женскую аудиторию, а другие, такие как «Матрица», преимущественно мужскую. Стоимость показа трейлера зависит от числа кинотеатров, демонстрирующих этот ролик, и от ожидаемой месячной заполняемости зала. Обычно стоимость показа трейлера в первоклассном кинотеатре соответствует стоимости показа 30-секундного телевизионного ролика в прайм-тайм.

Дистрибьюторы видеокассет и DVD размещают рекламу на ленте или диске непосредственно перед фильмом, а также на упаковке своего товара. Стратегия нацеливания здесь такая же, как у рекламы в кинотеатрах, которая должна соответствовать особенностям зрительской аудитории. Однако на выдаваемых напрокат кассетах обычно содержится больше рекламы, чем в кинотеатрах во время, предшествующее показу кинофильмов. Даже на некоторых наружных рекламных щитах устанавливаются теперь электронные табло, позволяющие показывать минифильмы и рекламу.

Совет по кинорекламе (САС) является организацией, наблюдающей за рекламой в кинофильмах. Эта реклама была размещена в «Advertising Age» для охвата медиабайеров и напоминания им о возможностях кинорекламы воздействовать на любителей кино.

Существуют также рекламные видеосети, показывающие специальные программы и рекламу на мониторах, устанавливаемых в магазинах, приемных частнопрактикующих врачей и остановках транспорта. Эта реклама обычно предварительно записывается на видео или принимается по спутниковым каналам. Например, Kmart имеет собственный канал, позволяющий направлять свою рекламу через спутник более чем 2300 магазинам.[157]

Преимущества и недостатки кинорекламы

Причина, по которой трейлеры высоко ценятся рекламодателями, заключается в том, что они направлены на охват «плененной» аудитории, т. е. не имеющей возможности заниматься другими делами, например читать или разговаривать по телефону. Уровень внимания к таким роликам оказывается выше, чем практически к любому другому типу рекламы. Однако такая «плененность» аудитории обеспечивает и главный недостаток кинорекламы, поскольку люди, заплатившие по $6–10 за билет, не хотят испытывать на себе дополнительного воздействия рекламы. Они полагают, что заплатили свои деньги только за возможность увидеть фильм, и поэтому не считают себя обязанными тратить свое время и внимание на просмотр рекламы.

Продакт-плейсмент

Какая компания была показана в фильме Тома Хэнкса «Castaway»? В этой картине Хэнкс играл роль разносчика корреспонденции компании Federal Express, который сначала оказался на необитаемом острове, но затем после своего спасения сумел доставить пакет по назначению. Некоторые кинокритики шутили, что весь этот фильм в действительности был большим рекламным роликом FedEx. Фактически же здесь мы имеем наглядный пример практики продакт-плейсмента, в соответствии с которой компания платит за то, чтобы обеспечить вербальное или визуальное присутствие своего бренда в фильме или телевизионной программе.

Продакт-плейсмент становится все более популярным потому, что он не так назойлив, как обычная реклама, а аудитория не имеет возможности «выкинуть» его из передачи, как она это делает с обычной рекламой с помощью пульта или DVR при просмотре телепрограмм. В то же время он делает продукт «звездой».[158]

Иногда продакт-плейсмент осуществляется в более тонкой форме, как в тех случаях, когда какой-то бренд аспирина показывается в аптечке врача или когда главный герой употребляет конкретную марку прохладительного напитка. В других ситуациях, как в случае с FedEx, бренд постоянно фигурирует на первом плане. Подобное произошло и с машиной «BMW Z28», которая стала звездой в фильме о Джеймсе Бонде «The World Is Not Enough». Такая откровенная демонстрация машины в фильме фактически стала началом кампании по ее продвижению на рынок.

Телевидение также не осталось в стороне от применения практики продакт-плейсмента. В качестве одного из примеров здесь можно назвать показ известных универмагов и брендов в сериале «A QueerEye for the Straight City». Бренды Coca-Cola и Ford Motor также активно использовались в популярном шоу «American Idol».

Достоинства и недостатки продакт-плейсмента

Главное достоинство продакт-плейсмента заключается в том, что он показывает использование продукта в естественных условиях знаменитыми людьми («естественность» условий зависит от сценария фильма). Он часто оказывается неожиданным и может захватывать внимание аудитории, когда ее сопротивляемость воздействию рекламных посланий снижается. Продакт-плейсмент также вызывает положительные эмоции у других заинтересованных лиц, в частности работников и дилеров, в особенности если он осуществляется в рамках специальной кампании.

Как это было
Использование ТВ для демонстрации удобства покупки
На протяжении всей этой главы мы рассматривали достоинства и недостатки двух основных вещательных СМИ: радио и телевидения. Одним из главных недостатков рекламы на радио и телевидении является высокая стоимость ее производства и распространения. Что касается drugstore.com, то эта компания потратила на телевизионную рекламу намного меньше денег, чем ее конкуренты. При этом цели компании были довольно амбициозными, но реально достижимыми, поскольку правильный выбор рекламоносителей обеспечил эффективный охват относительно широкой целевой аудитории женщин.
Что касается целей, перечисленных в заявке для EFFIE, то drugstore.com добилась их выполнения и перевыполнения. Фактически большинства целей удалось достичь в течение шести месяцев. С помощью рекламной кампании drugstore.com повысила известность марки на различных целевых рынках и добилась увеличения числа посещений своего сайта по сравнению с предыдущим годом. Наиболее приятным сюрпризом стал резкий рост числа потребителей, считавших сайт удобным местом для покупки лекарств.
Удобство покупки, безусловно, является одним из достоинств сайта. Помимо получения премии Gold EFFIE drugstore.com в 2004 г. была признана компанией, обеспечивающей наиболее удобный поиск по своему сайту. Этого звания она была удостоена по решению Jupiter Research, известной компании в области маркетинговых исследований в сети Интернет. Кроме того, в 2004 г. drugstore.com начала совместно с лидером в области систем электронной коммерции и электронных платежей компанией First Data Corp работать над упрощением процессов совершения покупки и проведения денежных расчетов.
Однако важнее всего то, что drugstore.com сумела выжить в трудных экономических условиях, привнесла в отрасль много инноваций, научила своих клиентов делать онлайновые покупки, познакомила их со многими новыми медицинскими препаратами и предоставила удобный способ приобретения лекарств и средств ухода за здоровьем.

Главная трудность заключается в том, что сам факт продакт-плейсмента может остаться незамеченным. В большинстве фильмов с главными героями происходит множество событий и требуется активно привлекать внимание зрителей к продукту, чтобы они мысленно фиксировали каждый случай его появления на экране. Еще более серьезная проблема возникает при отсутствии соответствия между продуктом и фильмом или его аудиторией. Не менее важно и то, что при заключении контракта о продакт-плейсменте невозможно заранее предсказать успех или неудачу фильма. Если фильм окажется неудачным, то как это отразится на имидже бренда?

Эффективное использование вещательных СМИ

Теперь, когда мы познакомились с преимуществами и недостатками радио и телевидения, мы можем определить, как можно использовать эти вещательные СМИ наиболее эффективным образом. Во врезке «Практические советы» даются рекомендации рекламодателям по выбору СМИ в различных ситуациях.

Резюме

1. Опишите структуру радио, радиорекламу, аудиторию радио, преимущества и недостатки радиорекламы. Традиционные радиостанции используют два типа радиосигналов – AM и FM – и обслуживают главным образом местные рынки. Кроме того, существует общественное радио, кабельное и спутниковое радио, радиостанции малой мощности и веб-радио. Радиореклама используется главным образом для охвата местной аудитории. Радиослушатели могут испытывать привязанность к радио на личностном уровне и проявлять высокую лояльность своим любимым радиостанциям, но радио иногда используется просто для создания звукового фона.

2. Опишите структуру телевидения, телевизионную рекламу, аудиторию телевидения, преимущества и недостатки телевизионной рекламы. Основными типами телевизионных систем являются проводные и беспроводные сети, местное, общественное, кабельное и платное телевидение. Специализированное, синдицированное и интерактивное телевидение, а также TiVo предоставляют зрителям возможности управления выбором программ. ТВ является удобным средством распространения рекламы, потому что оно способно распространять звуковые и визуальные образы и воздействовать на эмоции и мысли телезрителей. Аудитория телевидения является в значительной мере фрагментированной, часто раздражается при показе рекламы и старается уклониться от ее воздействия. Телевизионная аудитория измеряется с помощью процентных рейтингов и GRP. Главным достоинством ТВ является массовый охват аудитории и эффективность затрат рекламодателей в случае охвата большого числа телезрителей. Поскольку кабельное телевидение может транслировать передачи для групп телезрителей, имеющих специфические интересы, то оно становится хорошим средством охвата более узких целевых аудиторий.

3. Объясните, как рекламодатели используют видео и кинофильмы. Кинотеатры продают время для показа рекламных роликов до начала фильма.

Практические советы
При использовании электронных СМИ для распространения рекламы…

Реклама записывается также на видеокассеты и DVD с записями видеофильмов. Реклама, записанная на видеокассеты, может показываться с видеомониторов, установленных в супермаркетах, транспортных узлах и местах ожидания, например в приемных кабинетов частнопрактикующих врачей.

4. Назовите достоинства и недостатки продакт-плейсмента. Продакт-плейсмент, т. е. показ товара в телепередаче или фильме, становится все более популярным, поскольку является менее назойливым способом рекламирования, чем традиционные рекламные сообщения.

Кейс 9
Услышат ли в конце концов радиослушатели передачи Sirius с Говардом Стерном?
За свою короткую историю Sirius постоянно привлекала к себе широкое внимание своими нестандартными действиями. Эта коммуникационная компания старается изменить отношение людей к радио, пытаясь убедить их получать за небольшую плату (около $13 месяц) возможность слушать почти 200 радиостанций, передачи большинства из которых идут без рекламы. Но Sirius не является единственным игроком на рынке услуг спутникового радио, и первые два года конкурентной борьбы оказались более удачными для ее главного соперника, XM Satellite Radio Holdings Inc, который имеет 2,5 млн абонентов (у Sirius их всего 600 000). В 2003 г. Sirius чуть было не вышла из игры, но затем сумела найти инвестора, согласившегося помочь этой компании заплатить ее крупные долги. К тому же в период с 2000 по 2004 г. курсовая стоимость акции Sirius снизилась с $66,50 до менее чем $5.
Но Sirius не собирается сдаваться. Компания подписала соглашения о намерениях с DaimlerChrysler и Ford, предусматривающие возможность использования систем приема спутникового радио в некоторых новых моделях машин. В 2004 г. компания заявила о готовности купить почти за $200 млн права на трансляцию репортажей о матчах Национальной футбольной лиги. И возможно, главной новостью является заявление о том, что в январе 2006 г. звезда радиоэфира Говард Стерн станет вести свою программу на каналах, принадлежащих Sirius.
Подписание этого контракта является смелым шагом со стороны Sirius. Сам Говард Стерн без ложной скромности называет себя «королем массмедиа». Его ежедневная аудитория из примерно 8 млн постоянных слушателей позволяет его работодателю компании Viacom ежегодно получать доход от рекламы порядка $80–90 млн. Поэтому Sirius знала, что ей придется раскошелиться примерно на полмиллиарда долларов на пятилетний контракт со Стерном.
Руководители Sirius утверждают, что сделка окажется прибыльной, так как Стерн позволит компании получить 1 млн новых абонентов. Но можно ли убедить такое огромное количество людей, привыкших бесплатно слушать обычное радио, платить абонентскую плату и покупать оборудование, стоящее около 200 долларов? Sirius заявляет, что, по данным ее исследований, даже большее число слушателей из сегодняшней аудитории Стерна согласится подключиться к спутниковому каналу, когда в 2006 г. срок контракта их кумира с Viacom истечет. И это может произойти скорее раньше, чем позже срока. В одном из своих утренних выступлений Стерн заявил об «окончании эры эфирного радио» и предположил, что Sirius сможет договориться с Viacom о досрочном расторжении контракта.
Мел Кармазин, бывший глава Viacom и поклонник Стерна, считает, что такие талантливые люди, как Стерн просто необходимы спутниковому радио. Но даже если Стерн и приведет за собой своих слушателей на Sirius, то все равно эта сделка представляется рискованной. Последнее скабрезное шоу Стерна привлекло внимание FCC, и она оштрафовала Viacom за нарушение правил использования эфира. Переход на каналы спутникового вещания, где государственный контроль является не таким строгим, может обеспечить больше свободы, но одновременно предоставить Стерну еще больше возможностей для выступлений, оскорбляющих общественные вкусы. К тому же не следует забывать и о XM, имеющей немалую абонентскую базу. Вскоре после подписания контракта Sirius со Стерном XM заявила о покупке прав на трансляцию матчей бейсбольной лиги летом 2005 г.
Источники: Krysten Crawford, «Howard Stern: I May Be Out Soon». CNN/Money, November 11, 2004; Emmanuel Legrand, «The World According to Karmazin», Billboard (November 10, 2004); Jube Shiver, «With Howard Stern, Sirius Hopes to Make Waves», Los Andgeles Times (October 10, 2004).

Глава 10
Интерактивные и альтернативные медиасредства рекламы

Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Определить различие между интерактивными и более традиционными СМИ.
2. Объяснить, как работает Интернет в качестве инструмента осуществления деловых и маркетинговых коммуникаций.
3. Обсудить размещение рекламы в Интернете.
4. Обсудить размещение рекламы в e-mail.
5. Показать, как различные типы интерактивных и новых альтернативных СМИ изменяют характер воздействия рекламы.

eBay – это больше, чем просто аукцион в Интернете. Энергичная компания электронной коммерции создала крупнейший в мире онлайновый рынок – своего рода базар, на котором действуют индивидуальные покупатели и продавцы, – и изобрела новую форму осуществления бизнеса.

Она начиналась как организатор онлайнового блошиного рынка, т. е. как организатор продажи старья, накопившегося в чуланах и сараях, предлагая людям возможность избавиться от ненужный вещей для того, чтобы расчистить жизненное пространство. Затем она стала привлекать коллекционеров, ищущих товары конкретных марок и просто старые вещи, такие как зажигалки «Zippo», дозаторы «Pez», античные статуэтки, старые куклы, коробки из-под сигар и сувениры.

eBay начала свой бизнес в 1995 г., рассчитывая только на информацию, распространяемую своими клиентами, и не занималась рекламой вплоть до 2002 г. Вопреки традициям периода расцвета е-коммерции, когда доткомы тратили огромные средства на рекламу в престижных СМИ, например транслирующих матчи за Super Bowl, eBay постепенно двигалась вверх, рассчитывая лишь на свидетельства, распространяемые ее преданными клиентами.

Используя мелодию знаменитой песни «Мой путь» в исполнении Синатры, eBay начала свою рекламу на телевидении с усилий по созданию собственного бренда. В рекламном ролике «Используй eBay» был показан лысеющий Синатра, который пел на мотив этой песни новый текст, в котором рассказывалось о eBay и содержались шутливые строчки о традиционных розничных торговцах.

Цель рекламы состояла в том, чтобы представить eBay не как онлайновую барахолку, а как огромный современный рынок в Интернете. Кампания должна была также напомнить о развлекательной ценности eBay, о которой сама компания говорила как об «игровом аспекте процесса покупки». Бюджет этой кампании в $51,3 млн выглядел не слишком большим в сравнении с затратами на рекламу в прессе. Чуть более половины этой суммы – $28 млн – были потрачены на рекламу в журналах – и еще $15 млн – на рекламу на телевидении.

Даже сам подход eBay к рекламе не был традиционным и подчеркивал ориентацию компании на покупателя. Используя специальное мероприятие – организацию не виртуального, а реального аукциона в городе Орландо, штат Флорида, на который съехались 10 000 преданных пользователей eBay, – рекламное агентство Goodby, Silverstein & Partners, представило свою рекламную концепцию и раскадровку рекламных сюжетов участникам аукциона, для того чтобы выслушать их критические замечания и пожелания. Участники были польщены оказанным им вниманием и высказали одобрение идеям кампании.

Оставаясь верной своим принципам сотрудничества, eBay заключила соглашение о партнерстве с другими компаниями, помогавшими ей заниматься рекламой, в частности с UPS, предоставлявшей услуги доставки товара продавцам. Одно из подразделений eBay, занимающееся продажей пластинок, CD и DVD, стало рекламировать свою деятельность совместно с E! Entertainment.

Помимо усилий по рекламе на потребительском рынке eBay оказала поддержку рекламным усилиям на рынке В2В своему подразделению eBay Business, которое появилось в качестве суб-сайта eBay (www.ebaubusiness.com) в 2003 г. Первые рекламы были нацелены на рестораны, предприятия металлообрабатывающей отрасли, производителей офисной техники и измерительного оборудования. За счет мониторинга поисковых усилий этих предприятий eBay установила, что они составляют немалую часть всех участников рынка В2В. Интегрированная кампания предусматривала воздействие на лиц, принимающих решения, с помощью различных видов рекламы: печатной, использующей прямую почтовую рассылку, e-mail и Интернет. eBay организовала также более общий вариант кампании на рынке В2В в «Entrepreneur Magazine» и в других региональных журналах.

Итак, в чем же заключается секрет успеха работы eBay в качестве розничного торговца? Обратитесь ко врезке «Как это было» в конце главы и подробнее узнайте о феноменальном росте eBay, о факторах, обеспечивших успех компании, и о той роли, которую играет реклама в сохранении этого роста.

Источники: Ed Finkel, «eBay’s Old School Business World», Kellog World, Summer 2004, http:// www.Kellogg.Northwestern.edu/kwo/sum04/indepth/ebay2.htm; Chip Bayers, «Growth Dispenser», Business2.0 (October 2003): 107; Catharine Taylor, «The ebay Way: Brand It Now», Brandweek (October 20, 2003): PM20; Tobi Elkin, «4 witn Vision: eBay», Ad Age Special Report: Marketer of the Year (December 15, 2003): S-4; Alice Cuneo, «Latest Campaign Casts eBay as Daily Destination», Advertising Age (November 11, 2002): 4; Kate Maddox, «eBay Makes Big b-t-b Push», B to B (May 5, 2003): 3–4.

* * *

eBay является примером компании, целиком осуществляющей свой бизнес в режиме онлайн, используя возможность Интернета создавать условия для персональных взаимодействий между продавцами и покупателями. В этой главе мы обсудим различные интерактивные СМИ, включая Интернет и e-mail. Мы также поговорим об альтернативных и новых СМИ, предоставляющих невиданные ранее возможности для распространения рекламных посланий и установления связи с потребителями.

Интерактивные медиаресурсы рекламы

Под интерактивными медиасредствами понимаются системы распространения информации, позволяющие осуществлять двусторонние коммуникации, такие как телефон или e-mail. Однако существуют разные представления об интерактивности. Кто-то считает интерактивной телевизионную рекламу, сообщающую телефонный номер горячей линии для бесплатных звонков потребителей или адрес e-mail рекламодателя. Такая контактная информация действительно создает условия для интерактивных обменов, но телевизионная реклама сама по себе не является интерактивной (хотя ситуация здесь изменяется с появлением новых технологий интерактивного ТВ).

Принцип. Чем более интерактивным является СМИ и чем больше возможностей для ведения диалога оно представляет, тем более личным и более убедительным оказывается опыт осуществления коммуникаций.

Таким образом, чем больше носитель информации подходит для ведения диалога или чем больше возможностей он предоставляет пользователю для манипулирования содержанием посланий, тем с большим основанием общение может быть описано как интерактивное. Считается, что двусторонние коммуникации предоставляют компаниям наибольшие возможности для убеждения потребителей. При наличии интерактивных медиаресурсов, таких как Интернет или телефон, потребитель может использовать эти носители для установления контактов с компанией и получения персонального ответа.

Интернет является интерактивными носителем потому, что пользователи участвуют в отборе информации, которая представляет для них интерес, и могут напрямую контактировать с компанией или другими пользователями. Интернет служит своего рода мостом между вещательными и печатными СМИ. Газеты, журналы и прочие печатные издания, например каталоги прямой почтовой рассылки, доступны теперь в онлайновом режиме, но при этом содержащиеся в них послания выглядят как печатные тексты. Так как Интернет доставляет послания своей аудитории в электронном виде и имеет возможность показывать движущиеся изображения, то он вполне подходит под определение вещательного СМИ. Таким образом, Интернет является гибридом вещательного и печатного массмедиа.

Но интерактивными средствами коммуникаций помимо Интрнета являются также телефон и e-mail, каждое из которых используется в качестве носителя рекламы. Телефон в наибольшей степени является интерактивным инструментом коммуникаций, предоставляющим наилучшие возможности для ведения беседы и диалога. Он используется при осуществлении прямого (так называемого телефонного) маркетинга, о котором мы поговорим в гл. 15.

Интернет

По данным Бюро переписей США, в 2000 г. более 50 % американских семей имели ПК и 42 % семей выходили в Интернет по крайней мере раз в день.[159] Хотя последний показатель постоянно растет, Интернет еще значительно уступает по охвату населения газетам, радио и ТВ и остается всего лишь одним из элементов медиамикса. С технической точки зрения Интернет представляет собой систему, связывающую воедино компьютерные сети разных стран мира. Всемирная паутина служит информационным интерфейсом, обеспечивающим доступ к Интернету с помощью простых графических указателей. Большинство людей считают эти термины синонимами.

Бизнес в Интернете и маркетинговые коммуникации

IBM концентрирует свои маркетинговые усилия на электронной коммерции с конца 1990-х гг. В рекламе IBM, уделяющей важное внимание услугам по установлению связей, электронная коммерция охватывает все аппаратные устройства, программное обеспечение и компьютерные ноу-хау, обеспечивающие основу для деятельности предприятий, использующих Интернет. В том числе для продажи товаров, для управления бухучетом, распределением и производством, рекламой, обслуживанием покупателей, личными продажами, внутренними коммуникациями с работниками и внешними коммуникациями с прочими заинтересованными лицами.

Наиболее известной разновидностью электронной коммерции являются компании, подобные Amazon.com, занимающиеся онлайновыми продажами. Сайт Amazon.com содержит исчерпывающую информацию о предлагаемых товарах, а также о способах направления заявки, проведения расчетов и получения необходимых разъяснений в случае возникновения проблем. Интернет-сайт действует подобно каталогу прямой почтовой рассылки с тем лишь отличием, что он предусматривает интерактивный обмен информацией. Покупатель могут делать запросы, а компания может использовать свою базу данных для персонификации своих коммуникаций с клиентом.

Предоставление информации. Существуют и другие способы, позволяющие Интернету обеспечивать интерактивность коммуникаций с покупателями, в частности предоставление информации. Интернет-издательства, являющиеся медиапровайдерами, использующими Интернет для распространения новостей, фильмов и программ, также нуждаются в рекламе этих услуг. В качестве примера здесь можно назвать веб-страницу для онлайновой афиши развлекательных мероприятий, выпускаемой газетой «Washington Post». В этой афише содержится краткий обзор телепередач и газетных статей, а также реклама и другие предложения о продажах. Она является одновременно и формой рекламы, и способом продажи рекламного пространства другим рекламодателям.

Сбор информации о покупателях. Помимо предоставления информации предприятия э-бизнеса также занимаются ее сбором и использованием для нацеливания своих маркетинговых коммуникаций, с тем чтобы сделать их более релевантными для своих покупателей и лучше соответствующими их индивидуальным характеристикам. Например, каждый раз, когда вы делаете заказ через Amazon.com, компания фиксирует ваш выбор и строит в своей базе данных профиль ваших интересов. Когда вы обращаетесь к Amazon в следующий раз, то сайт, возможно, познакомит вас с новыми книгами и CD, способными вас заинтересовать. Если вы дадите Amazon специальное разрешение, то она будет направлять вам информацию о таких новинках по e-mail. Другими словами, компания, собирающая сведения о поведении своих покупателей, может точнее нацеливать на них свои рекламные послания и персонифицировать свои специальные торговые предложения.

Интернет и охрана права на тайну личной жизни. Многие специалисты указывают на ряд проблем, порождаемых сбором такой информации. Они беспокоятся о том, как эта информация будет использоваться в дальнейшем и не приведет ли ее использование к нарушение прав людей на сохранение тайны личной жизни. Например, AOL имеет огромную базу данных о своих покупателях, сведения из которой она продает другим деятелям прямого маркетинга. Она признает этот факт в своей концепции политики охраны тайны личной жизни, изложенной на ее веб-сайте. AOL также покупает информацию о своих абонентах у других владельцев баз данных, которую может затем использовать для лучшего нацеливания на интересы своих покупателей. Именно в этом и состоит основная причина, по которой компании собирают подобную информацию: она позволяет им точнее нацеливать свои рекламные послания.

Компании стараются продемонстрировать свою ответственную позицию путем изложения своей политики охраны тайны частной жизни на своих сайтах, где они, помимо прочего, сообщают, как сайт собирает (если вообще собирает) информацию о его посетителях и как эти сведения используются в дальнейшем. Иногда найти изложение этой политики довольно просто, иногда – чрезвычайно трудно, а в некоторых случаях интернет-сайт вообще не содержит о ней никаких официальных заявлений.

Многие активисты движений в защиту прав потребителей постоянно привлекают внимание к этой теме; если вы хотите больше узнать об этих движениях, посетите сайт Junkbusters (www.junkbusters.com). Государство также имеет свой Центр электронной частной информации (www.epic.org), который осуществляет мониторинг способов сбора и использования информации о покупателях.

Принцип. Компании, отслеживающие онлайновое поведение своих покупателей, имеют больше возможностей для индивидуального нацеливания своих рекламных посланий.

Помимо предоставления информации о продукте и сбора информации о потребностях целевых аудиторий, Интернет способен также принести пользу при осуществлении других важных форм коммуникаций электронной коммерции, например связанных с работой службы сервиса и предоставлением технической помощи. В службу сервиса покупатели обращаются в тех случаях, когда у них появляются проблемы, вопросы, жалобы или предложения. В высокотехнологичных компаниях имеются специальные отделы технической помощи, высококвалифицированные работники которых могут ответить на любые вопросы покупателей об использовании продукта.

Интернет и маркетинговые коммуникации

Интернет предоставляет возможность осуществления различных маркетинговых коммуникаций. Одни онлайновые инструменты используются для коммуникаций с заинтересованными лицами (работниками, поставщиками, дистрибьюторами), а другие – для рекламы и других методов продвижения.

Интернет предоставляет возможность осуществлять недорогие внутренние коммуникации, являющиеся важной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Программа ИМК служит для координации различных коммуникационных усилий. Интранет представляет собой внутреннюю коммуникационную систему, соединяющую сотрудников компании. Для примера рассмотрим, как используется интранет в рекламном агентстве. Концепция рекламы сначала может разрабатываться в черновом варианте и направляться нескольким сотрудникам агентства для критического анализа. Эти люди могут находиться в разных странах мира, поэтому коммуникации между ними должны осуществляться по первому требованию и не зависеть от капризов почтовой системы. Экстранет представляет собой коммуникационную систему, соединяющей компанию и работников с внешними заинтересованными лицами – клиентами, фотографами, продюсерами, художниками и другими участниками процесса создания рекламы.

Интранет стал также главной внутренней коммуникацией через защищенные паролями веб-сайты для работников, поставщиков, дилеров, дистрибьюторов и торговых представителей. В частности, для персонала отдела продаж В2В веб-страница может содержать ту же информацию, что и реклама и рекламно-коммерческие брошюры, а также различные сведения о компании. Преимущество интранета состоит в том, что он может предоставлять более подробную информацию, чем печатные материалы.

Кухня
Как облегчить жизнь пользователям путем модернизации веб-сайта
Эрик Телчин, веб-дизайнер washingtonpost.com Entertainment Guide
Модернизация отмеченного престижными премиями онлайнового путеводителя «Entertainment Guide» заключалась не только в изменении расположения его материалов более привлекательным образом. Она была направлена на более полный учет желаний его пользователей.
Во время работы дизайнером художественно-развлекательного отдела washingtonpost.com я получил задание модернизировать «Entertainment Guide» – онлайновый путеводитель по местам отдыха и развлечений, находящихся на территории Вашингтона. Этот путеводитель представлял собой сайт, содержащий сведения о 12 000 ресторанах, кинотеатрах, концертах, выставках и прочих местах отдыха и развлечений.
Моя задача состояла в налаживании сотрудничества с редакторами, разработчиками баз данных и программистами с целью создания более удобного и интересного в использовании сайта, соединяющего в себе достоинства точной информации из базы данных с живым описанием предлагаемых способов проведения свободного времени.
С помощью качественных и количественных исследований – фокус-групп, тестирования удобства использования и специальных опросов – мы выяснили, что наши пользователи хотели большей гибкости нашего сайта. Они говорили нам, что хотели бы получать более естественный для них опыт использования путеводителя, в том числе связанный с переходом от одного раздела к другому.
Для этого мы решили предоставить пользователю возможность осуществлять поиск любого интересующего его заведения с любой страницы нашего сайта. Мы создали навигационную систему, получившую название «основного инструмента», которая позволяла пользователю находить ближайший к нему кинотеатр, не прекращая ознакомления с перечнем ресторанов, или выбирать ближайший ирландский паб, одновременно знакомясь с названиями открытых музейных выставок.
Для достижения этого результата мы объединили функции навигации и поиска. Посетитель сайта может теперь использовать основной инструмент в навигационных целях либо путем активации в меню слова «рестораны» для посещения страницы с перечнем ресторанов, либо путем прокрутки содержимого рубрики «поиск» до слова «рестораны» и последующего получения информации обо всех этих заведениях.
Хотя внешне наше решение казалось крайне простым, его осуществление явилось наиболее трудным аспектом всего процесса модернизации сайта. Успех всего процесса зависел от эффективности основного инструмента, поэтому мы должны были обеспечить его действенность и простоту применения.
Так как процесс проектирования начинался с нашего пользователя, то установление обратной связи с ним было обязательным элементом нашего итогового решения. За счет проверки удобства использования – с помощью управляемых интервью один на один – мы смогли оценить эффективность нашего инструмента и изменить его так, чтобы он наилучшим образом соответствовал потребностям наших пользователей.
Поскольку мы стремились обеспечить получение дополнительной ценности пользователям нашего сайта, то проведение исследования рынка имело для нас важнейшее значение. По мере того как мы будем больше узнавать о потребностях наших пользователей, мы будем совершенствовать способы удовлетворения этих потребностей и использовать найденные методы в последующих версиях «Entertainment Guide».

Веб-сайты. Иногда называемый «домашней страницей», веб-сайт компании является ее онлайновым фасадом, обращенным к публике. В некоторых случаях вебсайт становится коммерческим предприятием. Веб-сайт является коммуникационным инструментом, иногда способным сгладить различие между традиционными формами маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью. В некоторых случаях он выглядит подобно онлайновой корпоративной брошюре или выполняет функцию онлайнового каталога. Он может также быть источником информации, содержащим тексты статей и данные о продукте и товарных категориях, а также материалы по другим релевантным вопросам. В последнее время, когда рекламодатели нашли более эффективные способы связи со своими аудиториями, некоторые из этих сайтов превратились в развлекательные страницы, предлагающие игры, конкурсы, интервью со знаменитостями и даже музыкальные концерты.

Модернизация веб-сайта часто осуществляется в рамках программы ИМК с целью унификации всех маркетинговых материалов. Иллюстрация на следующей странице показывает, как агентство Nove Creative модернизировало веб-сайт одного из своих клиентов, аудиторской фирмы Battelle (www.battellecpas.com), в соответствии с общей программой формирования имиджа бренда.

Рекламные ресурсы. Большинство пользователей Интернета зависят при поиске нужной им информации от поисковых средств, таких как Google, Yahoo! или Ask Jeves. Эти инструменты используют ключевые слова, например название темы, компании или бренда, для сбора информации, имеющей отношение к конкретному слову. Для маркетеров важным первым шагом при создании жизнеспособного вебсайта является его регистрация у популярных поисковых средств.

Еще одна функция поисковых средств заключается в предоставлении сайта, на котором рекламодатели могут разместить рекламу. Термин поисковый маркетинг описывает подход, который основывается на действиях, инициируемых потребителями. Так как они ищут что-то по конкретной теме, то веб-сайты и реклама на них не воспринимаются столь же назойливыми, как другие формы рекламы. Считается, что в В2В-маркетинге такая реклама оказывается особенной действенной. Например, когда Corrugated Metals, небольшая компания про производству листового проката из Чикаго, занималась становлением своего бизнеса, она платила по $200 в месяц за то, чтобы ее реклама появлялась в Google всякий раз, когда кто-то осуществлял поиск по слову «металлопрокат». Компания сообщала, что в некоторые дни реклама позволяла ей продавать продукции на несколько миллионов долларов.[160]

Помимо рекламы на поисковых средствах маркетеры рынка В2В используют Интернет и другими способами. Сети В2В-рекламы, старейшая из которых (B2B Works) появилась в начале 2000 г., связывают В2В-сайты по вертикали (внутри отрасли) и по горизонтали (на массовом рынке). Эти сети производят нечто подобное специальному справочнику сайтов рынка В2В для каждого рекламодателя, помогая рекламодателям точнее нацеливаться на свои бизнес-аудитории с помощью правильно составленных посланий. Затем сети отслеживают реакцию на рекламу на разных сайтах и проводят необходимые корректировки кампании.

При проведении модернизации Nava разбила имевшуюся на сайте информацию на три категории, чтобы сделать поиск нового сайта более простым. Сайт получил более четкий, профессиональный дизайн, что соответствовало общему курсу на формирование более современного имиджа компании.

Чат. Группы людей, имеющих близкие интересы, могут контактировать друг с другом, обмениваясь мнениями и опытом через так называемые чаты, представляющие собой специальные сайты, которые иногда являются частью сайтов организаций, но часто оказываются полностью независимыми от любой компании. Например, многочисленные чаты группируются вокруг различных компьютерных систем (Linnux, Apple, ThinfPad, Sega) и тем (маркетинг один на один, «партизанский» маркетинг, вирусный маркетинг).

На эти сайты люди могут направить свои послания и ответить на обращения других людей. Коммуникации осуществляются настолько быстро, что заявления, слухи и критические высказывания могут распространяться по всей сети в течение нескольких минут. Такие сайты для дискуссий позволяют покупателям обсуждать свое отношение к брендам как до, так и после совершения покупки. Чат являются важным источником информации о покупателях, перспективах отрасли и о конкурентах.

Блоги. Новой формой коммуникаций является блог (от Web log – веб-дневник) представляющий собой напоминающую личный дневник веб-страницу, которая создается индивидом. Этот персональный сайт соединяется с другими сайтами, которые его владелец сочтет релевантными. В Интернете существуют тысячи таких сайтов, и большинство их читается лишь несколькими людьми, хотя популярный блог может привлечь за месяц внимание более миллиона читателей. Когда-то едко высмеиваемые как собрания записей бессвязных рассуждений возомнивших о себе ничтожеств, теперь эти сайты все более ценятся рекламодателями, по мере того как аудитория их читателей растет. Этот успех указал корпорациям на необходимость рассматривать блоги как альтернативу своим традиционным веб-сайтам. Они предоставляют возможность поддерживать информированность работников и других заинтересованных лиц, в особенности о наступающих изменениях. Microsoft имеет сотни штатных сотрудников, занимающихся ведением дневников на таких сайтах.[161]

Рекламодатели находятся на экспериментальном этапе освоения этой «блого-сферы». Типичным блогом является «Dailikos», либеральный политический вебсайт, который ведет Маркос Мулитсас Зунига. Первоначально он хотел, чтобы его блог был свободен от рекламы, но когда ему понадобились деньги для покупки новых серверов с целью справиться с растущим потоком обращений к его сайту, он начал размещать рекламу, чтобы оплатить поступающие счета. В течение трех месяцев он вдвое поднял расценку на рекламу и стал зарабатывать по $4000 в месяц. Другой популярный политический блог, «TalkingPointsMemo», также начал размещать рекламу и теперь приносит в месяц более $5000 дохода.[162] Результатом развития этого нового типа сайтов стало появление посреднической компании Pressflex LCC, связывающей рекламодателей с сетями блогов. Она берет за свои услуги 20 % от стоимости продажи рекламного места и имеет в своей сети около 200 блогов.

Реклама в Интернете

Реклама в Интернете хотя и является младшим ребенком в семействе рекламных инструментов, но быстро развивается. Рекламодатели считают ее относительно низкозатратной альтернативой рекламе в традиционных СМИ. Она также позволяет охватить людей, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Ее объемы стремительно выросли в 1990-х гг. одновременно с появлением множества доткомов, а затем также стремительно упали в начале 2000-х гг. после краха многих компаний э-коммерции. Но, по мнению обозревателей, отрасль опять возрождается: в 2004 г. расходы на рекламу в Интернете достигли $6,5 млрд, увеличившись за год на 15,7 %.[163]

В табл. 10.1 показаны результаты этих изменений за шестилетний период. Отметьте, что высокие темпы роста в первые годы (на 142 и 78 %) сменились резким падением в 2001 и 2002 гг., когда реклама вообще не приносила доходов. Однако в последующие годы отрасль вновь стала прибыльной, хотя общие доходы от рекламы все же были ниже, чем в 2000 г.

Более 90 % рекламы в Интернете обеспечивается немногочисленной группой давно работающих новостных сайтов, таких как Nytimes.com, WSJ.com и ESPN.com, а также основных поисковых средств и провайдеров услуг, таких как Google и Yahoo!.[164] Поскольку медиаорганизации имеют устоявшиеся репутации и знают, как продавать рекламу, то они и стали пионерами в использовании рекламы в Интернете. Рекламодатели получили доступ к интернет-сайтам с помощью провайдеров, таких как DoubleClick, который размещает более 60 млрд онлайновых реклам в месяц. DoubleClick предоставляет отчеты о размещении и эффективности этих реклам как издателям, так и рекламодателям.

Таблица 10.1. Бум, резкое сокращение и восстановление рекламы в Интернете

Источник: Ann Mack, «A Building Year», Adweek Special Report (September 29, 2003): SR18; «03 a Bumper Year for Ads», Adweek (March 15, 2004): 14.

Цели рекламы в Интернете

Онлайновая реклама преследует три главные цели. Во-первых, она напоминает о бренде тем людям, которые посещают веб-сайт. Во-вторых, она работает как традиционный коммуникационный канал и распространяет рекламирующее или убеждающее сообщение. В-третьих, что является особо важным, она служит средством заманивания людей на веб-сайт рекламодателя, предоставляя им возможность активировать баннер или кнопку, расположенную на сайте.

Одни люди находят веб-сайт рекламодателя с помощью поискового средства; другие узнают адрес сайта в других СМИ. Но рекламу можно встретить и на сайте, связанном с сайтом рекламодателя, и если реклама окажется достаточно действенной, то она заставит посетителя исходного сайта отправиться по новому сетевому адресу. Разработчики стратегий рекламы в Интернете хорошо знают о том, как трудно управлять переключениями людей с одних сайтов на другие.

Типы рекламы в Интернете

Какие типы рекламы в Интернете существуют на данный момент? Эта рекламная отрасль развивается настолько стремительно, что к моменту, когда вы будете читать эту книгу, могут появиться новые типы интернет-рекламы, которые заменят или существенно дополнят те, которые обсуждаются в этой главе. В сущности, реклама в Интернете может доставляться или в виде традиционной рекламы, подобной печатной рекламе в журналах, или в следующих форматах, которые являются новыми формами интернет-рекламы.

Баннерная реклама. IBM впервые стала использовать баннерную рекламу в 1994 г. Баннерная реклама представляет собой небольшое рекламное обращение дополнительного участника рынка, которое обычно располагается в верхней части вебстраницы и которое можно активировать щелчком по клавише мыши для перехода на рекламируемый сайт. Баннерная реклама не требует больших затрат на свое создание и обычно размещается на веб-сайте, представляющем комплиментарные продукты или релевантные темы. Хотя сразу после своего появления баннерная реклама стала очень популярной, общий показатель вызываемого ею интереса посетителей сайтов снизился в последнее время до 0,3 %. Желающие ознакомиться с коллекцией смешных баннеров могут посетить веб-сайт www.valleyofthegeeks.com.

Другие форматы. Дизайн рекламы в Интернете постоянно изменяется. Далее описываются наиболее распространенные рекламные форматы.

Эта последовательность баннеров о зажигалках «Zippo» составляет единое рекламное послание. Сначала в нем показывается город, погруженный в темноту из-за отключения света, что нередко случается в летнее время, когда потребление электроэнергии оказывается особенно высоким.

• Небоскребы (скайскрейперы). Длинные, узкие, идущие сверху вниз рекламные объявления в правой или левой части веб-сайта называются скайскрейперами. Например, финансовый сайт CBSMarketWatch.com регулярно демонстрирует такую рекламу. Показатели отклика у рекламы с помощью скайскрейперов, которая стала активно использоваться многими компаниями начиная с 2000 г., могут быть в 10 раз выше, чем у традиционной баннерной рекламы.

• Всплывающие окна. Эта реклама неожиданно появляется на экране монитора либо на первой странице сайта, либо на одной из следующих страниц. Такие компании, как Volvo и GlaxoSmith-Kline используют эти типы рекламы для представления игр и информации о своих продуктах.

• Минисайты. Мини-сайты позволяют рекламодателям продавать свои товары, не заставляя людей уходить с сайта, который они первоначально выбрали для посещения. Мини-сайт General Motors появляется на сайте Shell Oil, и потребитель имеет возможность посетить его в любой момент. Такой тип рекламы получает более высокий показатель отклика: по оценке портала About.com, около 5 % тех, кто видит мини-сайты, используют возможность их посещения.

• Анимационные окна. Изобретенные онлайновым маркетером Unicast в 1999 г., эти интернет-ролики действуют подобно телевизионной рекламе. Когда вы переходите с одной страницы сайта на другую, в окне появляется 20-секундный ролик. Такую рекламу можно теперь встретить более чем на 350 сайтах.

Интерактивные форматы. Первоначально баннерная реклама создавалась с использованием относительно простых методов анимации, обеспечивавших элементарное перемещение основных элементов изображения. Новые технологии – включая «plug-ins», «Java-script», «Flash» и метод разноформатных потоков данных – позволяют использовать в рекламе более активные компоненты изображений. Недавнее исследование, проведенное Greg Interactive и ASI Interactive Research, установило, что показатель ответной реакции практически удваивается, когда в баннерную рекламу добавляется интерактивный элемент. Более современная интерактивная реклама, обеспечивающая мультимедийный эффект за счет использования звука, статичных образов и движущихся изображений, называется интенсивной. Термин «стриминг-видео» используется для описания движущихся изображений, которые могут передаваться в режиме онлайн и приниматься компьютерами, имеющими модемы.

Оффлайновая реклама для веб-сайтов

Одна из самых трудных проблем, с которой сталкиваются маркетеры, торгующие через Интернет, заключается в привлечение потребителей на свои веб-сайты. Один из способов ее решения заключается в использовании оффлайновой рекламы, которая появляется в традиционных СМИ с целью направления потока потребителей на конкретный сайт. Печатная реклама оказывается в этом случае наиболее эффективной, так как она позволяет читателю легко заметить и запомнить адрес. Такую информацию намного труднее представлять в эфирных СМИ в силу недолговечности передаваемых ими сообщений.

Аудитория Интернета

Первыми пользователям Интернета были молодые мужчины, проявлявшие интерес к новым информационным технологиям и активно осваивавшие возможности онлайновых коммуникаций. За прошедшие с тех пор два десятилетия Интернет стал обычным инструментом коммуникаций как в бизнесе, так и в быту. В настоящее время он является главным средством поиска информации для людей самых разных возрастов. Сайты турфирм, подобные показанному на этой странице сайту Budget Travel, являются особенно популярными.

Принцип. Большинство людей независимо от их демографических характеристик используют Интернет главным образом для поиска нужной информации.

Интернет особенно эффективен для охвата подростков, которые проводят в Сети больше времени, чем любая другая возрастная группа. Исследование, проведенное Yahoo! и онлайновой фирмой Carat Interactive, показало, что молодые люди в возрасте 13–24 лет проводят в Интернете в среднем 16,7 ч в неделю, не считая времени на прием и отправку e-mail. Вот почему Procter & Gamble рекламирует свои гигиенические прокладки «Always» на подростковых сайтах Yahoo!. Такая реклама увеличила поток посетительниц сайта BeingGirl.com, принадлежащего P&G.[165]

В этой рекламе утверждается, что обращение к Budget Travel является самым быстрым и самым простым способом выбора варианта отдыха. Создание этот веб-сайта стало результатом партнерства между журналом «Budget Travel» и телеканалом «MSNBC».

Измерение аудитории Интернета. В качестве потенциального носителя рекламы Интернет обладает огромными преимуществами, главным из которых является быстрое, практически мгновенное, получение ответной реакции и результатов. Вместо того чтобы тратить недели или даже месяцы на измерение успеха рекламной кампании, исследователи могут провести онлайновые тесты и получить достоверные результаты в течение нескольких дней и быстро инвестировать средства на поддержку лидеров с минимальными издержками переключения потоков средств. Однако проблема здесь заключается в отсутствии стандартов измерения эффективности Интернета. Ее суть может быть выражена вопросом о том, что действительно следует измерять – количество читателей, зрителей или посетителей – и как следует соотносить полученные результаты с охватом, обеспечиваемым другими СМИ?

Рассмотрим такие показатели, как число посещений сайта, число видевших сайт, число категорий посетителей за конкретный период и число просмотров страницы. Все эти меры отслеживают обращение потребителей к веб-сайту, но они не предоставляют инсайтов о мотивации потребителей и ничего не говорят о том, обратил ли посетитель сайта на расположенную на сайте рекламу.

В настоящее время для измерения отклика потребителей на рекламу в Интернете чаще всего используется метод определения уровня реакции (количества людей, щелкнувших по клавише мыши для ознакомления с содержанием баннерной рекламы). Однако эта мера считается многими рекламодателями недостаточной, поэтому в последнее время многие частные провайдеры исследовательских услуг стремятся к ее дополнению другими показателями. Например, Match Logic выясняет для своих клиентов, что делают посетители сайта после того, как они решают не знакомиться с содержанием баннерной рекламы.

Возможность количественного измерения аудитории имеет особое значение для медиабайеров, которым необходимо показать, что значат для их клиентов показатели уровня реакции, просмотра страниц или общего потока посетителей через сайт. Рекламодателям и медиабайерам важно также получать сходную информацию от сопоставимых сайтов, чтобы иметь возможность оценить оправданность предполагаемой сделки. Такая информация о результатах измерения аудиторий необходима компаниям, которые хотят классифицировать тарифы на рекламу с учетом посещаемости их сайтов. Точное измерение аудитории помогает также рекламодателям определить эффективность своих рекламных посланий.

Преимущества и недостатки рекламы в Интернете

Одна из причин роста популярности рекламы в Интернете состоит в том, что она обладает явными преимуществами перед другими СМИ. Самое главное, что она является относительно недорогой. Интернет может также распространять рекламу для рынка В2В (в частности, рекламу pop-behind), которая мотивирует людей реагировать на нее путем предложения сделок по специальным ценам.

Рекламодатели имеют возможность кастомизировать и индивидуализировать свои послания, распространяемые в Интернете. Благодаря появлению маркетинга по базам данных рекламодатель может учесть в рекламе ключевые демографические и поведенческие характеристики покупателя и создать впечатление, что эта реклама предназначена лично для него. Посетите, к примеру, classmates.com. Рекламы, появляющиеся на конкретной странице, посвящены продуктам, привлекательным для определенной возрастной группы. Кто-то, закончивший школу в 1960 г., может увидеть баннерную рекламу инвестиций, облегчающих материальное положение выходящих на пенсию раньше срока, а выпускник 2004 г. может заинтересоваться рекламой компаний по подбору персонала.

Для рекламодателей рынка В2В реклама в Интернете может быстро вывести на потенциальных покупателей или помочь заключению реальных сделок. Например, пользователи типичного В2В-сайта могут получить доступ к каталогу продукции, подробно познакомиться с характеристиками изделий, получить ответы на свои вопросы у торгового представителя продавца и совершить покупку в режиме онлайн.

Интернет может сделать более справедливыми условия игры для малых и средних предприятий, конкурирующих с более крупными компаниями. Затраты на создание веб-сайта, набора реклам и базы данных доступны практически каждому рекламодателю. Несомненно, главным недостатком онлайновой индустрии является неспособность специалистов по стратегическим и креативным вопросам регулярно создавать действенную рекламу и измерять ее эффективность. К тому же Интернет теперь не меньше перегружен рекламой, чем любые другие СМИ. Фактически же из-за того, что на экране могут одновременно появляться и двигаться сразу несколько реклам, проблема перегруженности в Интернете часто оказывается еще более серьезной.

Интернет и международная реклама

Интернет может служить средством осуществления международного маркетинга и международной рекламы, но его применение в таком качестве затрудняют пользовательские, правовые, языковые, технологические и иные проблемы. Во-первых, не каждый человек имеет ПК и располагает возможностями доступа к Интернету, хотя число пользователей Всемирной сети увеличивается быстрыми темпами. Аудитория пользователей Интернета в мире в целом растет быстрее, чем в США, в особенности в некоторых развивающихся странах, таких как Индия и Китай.

Во-вторых, законы о рекламе и методах стимулирования продаж имеют в каждой стране свои особенности. Ожидается, что различия в законах о защите тайны личной жизни в Европе и США заставят американские компании изменить способы сбора и использования информации о потребителях.

В-третьих, важное значение имеет языковой фактор. Хотя английский язык является основным в Интернете, рекламодатели, желающие создать специальные сайты для других стран, испытывают проблемы с обеспечением полного взаимного соответствия всех своих сайтов. В-четвертых, необходимо принимать во внимание соотношение курсов валют. Компании должны решить, объявлять ли им цены в своих национальных валютах или в местных валютах тех стран, где они собираются продавать свою продукцию. Например, один канадский покупатель сообщил, что цены на некоторые книги на канадском веб-сайте были ниже цен на те же книги на сайте Amazon.com. Кроме того, некоторые компании делают в разных странах разные предложения.

В-пятых, маркетеры должны помнить о технологических различиях, существующих в мире. В одних странах используется поминутная система оплаты, и поэтому пользователи стремятся быстро осуществлять вход и выход, что не позволяет использовать сложную графику, требующую длительного периода загрузки. В других же странах пользователи имеют доступ к быстрым линиям и могут рассчитывать на большее разнообразие оформления сайтов.

Одной из компаний, использующей рекламу в Интернете для стимулирования продаж в своих магазинах, является ирландская компания Waterford Crystal. Она не продает свои изделия покупателям непосредственно в режиме онлайн, а использует веб-сайт для демонстрации и описания всей товарной линейки, а также предоставления информации о местных розничных продавцах своей продукции. Цель Waterford состоит в том, чтобы направить поток потенциальных покупателей к расположенным в разных странах мира ее магазинам розничной торговли, где покупатели и могли бы сделать свой окончательный выбор. Такой подход позволяет справиться с многими обсуждавшимися нами проблемами осуществления продаж через Интернет. Кроме того, он получил признание у розничных торговцев, которые оказываются в выигрыше от увеличения притока покупателей.

Изменения и тенденции в онлайновой рекламе

Одна из главных проблем, с которой сталкиваются рекламодатели, работающие в Интернете, заключается в различии технических возможностей, имеющихся у пользователей. Одни имеют возможность использовать высокоскоростную широкополосную линию DSL, обеспечивающую быстрое соединение и доставку данных. Другие же, составляющие большинство, по-прежнему применяют медленно работающие модемы и узкополосные системы, что делает процессы доступа и передачи информации крайне утомительными. Широкая полоса пропускания позволяет системе передавать большие объемы цифровой информации по телефонному или оптиковолоконному кабелю. По мере того как все больше пользователей имеют теперь более совершенное программное обеспечение, высокоскоростные модемы и доступ к широкополосным линиям (подобным DSL), задача загрузки сложных графических изображений для них существенно упрощается.

Другое изменение, связанное с совершенствованием имеющихся технологий, касается готовности онлайновых издателей, таких как NYTimes.com и ESPN.com, использовать на своих страницах другие типы рекламы помимо баннерной. Большее пространство, предоставляемое скайскрейперами и насыщенными медиа, облегчает рекламодателям создание посланий, способных воздействовать на аудиторию. Но от этого выигрывают и издатели: их доходы от рекламы стали стремительно расти после открытия их сайтов для использования более емких и интерактивных форматов.

Однако важнейшие изменения будут происходить в области измерений по мере того, как Интернет станет все больше походить на обычное телевидение. Медиапланнеры и медиабайеры рассчитывают использовать данные за отдельные периоды текущего дня, а также инструменты измерения охвата и частоты воздействия для оценки эффективности онлайновой рекламы. Планировщики верят, что суммарные «клики» посетителей веб-сайтов будут когда-нибудь трактоваться так же, как численность зрительской или читательской аудитории традиционных СМИ.[166]

Реклама по e-mail

Одной из привлекательных особенностей рекламы по e-mail является ее невысокая стоимость. Все, что необходимо иметь для ее осуществления, – это список электронных адресов и компьютер, подключенный к Интернету. Современные улучшенные базы данных позволяют маркетерам нацеливаться на потенциальных покупателей с помощью направляемых по собственной инициативе e-mail. Реальный показатель отклика на такую рекламную кампанию оказывается во много раз выше, чем на кампанию с использованием баннерной рекламы. К сожалению рекламодателей, использующих e-mail, люди обычно не приветствуют незатребованные ими послания. Разрешительный маркетинг пытается решить эту проблему за счет предварительного получения у потенциальных покупателей разрешения на отправку им сообщений по электронной почте.

Принцип. Стратегии участия и неучастия делают кампанию по массовой рассылке e-mail более цивилизованной, поскольку в этом случае потребители сами дают маркетеру разрешение на установление контактов с ними.

Спам

Рассылка миллионов незатребованных посланий по электронным почтовым ящикам потребителей с рекламой самых разных продуктов называется спамингом. Потребители, раздраженные этой лавиной навязчивых предложений, забивающих их электронные почтовые ящики, называют спам «засорением e-mail», в то время как провайдеры предпочитают деликатно называть его «массовой отправкой e-mail». Они считают такое массовое распространение e-mail вполне легитимным способом использования коммерческих возможностей Интернета.

Критики спама – а это большинство пользователей – хотели бы, чтобы государство поставило заслон подобной деятельности. Однако существуют технические сложности ее контролирования, и спамеры неоднократно демонстрировали свою изобретательность по части обхода тех препятствий, которые пытались создать на их пути интернет-провайдеры и страдающие от спама организации.

Существует специальный регистр спамеров под названием «Rokso». Он является своего рода «черным списком», созданным интернет-провайдерами и провайдерами онлайновых услуг, подобных AOL, компьютеры которых изо всех сил пытаются справиться с лавиной e-mail[167] и которые быстро отсекают послания уже известных спамеров. В настоящее время создан антиспамовский веб-сайт spam.abuse.net, и Конгресс приступил к обсуждению предложений по регулированию деятельности спамеров.

Приносит ли спам какой-то доход? Спамеры получают информацию для осуществления своей деятельности из источников, подобных базе данных компании AOL, в которых содержатся сведения о профессиональной принадлежности и интересах потребителей. Спамер может отправить 100 000 e-mail и получить от двух до пяти клиентов, что может показаться совершенно неприемлемым результатом. Однако спамер, который тратит $300 на рассылку 100 000 e-mail или $900 на рассылку миллиона e-mail, может заработать на своих немногих привлеченных клиентах от $14 000 до $15 000. Это совсем неплохой доход с учетом исходных затрат на открытие бизнеса: покупки ПК и его подключения к Интернету.

Стратегии участия и неучастия. Предлагаемые решения проблемы спама обычно предусматривают использование потребителями одной из двух стратегий разрешительного маркетинга для контроля за их включением в список электронных адресов рассылки. Стратегия участия подразумевает, что все спамеры должны отправлять вам e-mail только после получения от вас соответствующего разрешения. Такой подход используется законно действующими распространителями рекламы через e-mail. Он затрудняет осуществление незаконной деятельности спамерами и вызывает больше неудовольствия со стороны потребителей, когда спамеры нарушают установленные правила. Стратегия неучастия подразумевает, что рекламодатель может отправить первую e-mail, но затем он должен предоставить адресату возможность запретить отправку ему всех последующих посланий. Но в любом случае спамеры, вероятно, найдут способ обойти вводимые ограничения.

Вирусный маркетинг

Метод маркетинга, предназначенный для распространения общественного мнения о продукте или активизации спроса на продукт, называется вирусным маркетингом. Он основывается на рассылке посланий, направляемых по e-mail родственникам и знакомым. Например, для вывода на рынок новой марки пива «Browfly», выпускаемой маленьким пивоваренным заводом из небольшого австралийского городка с тем же названием, один из владельцев предприятия разослал e-mail 140 знакомым ему людям. В своем послании он просил их зарегистрироваться в качестве членов веб-сайта нового пивного бренда (www.blowfly.com). В обмен им предоставлялось право высказывать свое мнение о новом пиве и его рекламе, а после начала розничных продаж – получать одну акцию пивоваренного завода за покупку каждого ящика пива. Кроме того, он попросил их поделиться этой новостью со своими родными и друзьями. В итоге уже через три недели сайт имел более тысячи членов, а впоследствии их число достигло 10 000.[168]

Альтернативные и новые медиасредства рекламы

Традиционные СМИ всех типов переживают трудные времена. Это особенно касается сетевого телевидения, сдающего позиции под натиском кабельного ТВ и TiVo. Одна нью-йоркская финансово-аналитическая фирма, специализирующаяся на исследовании медиакомпаний, установила, что за последние пять лет потребители стали уделять намного меньше времени традиционным СМИ. Но за тот же период было отмечено многократное увеличение времени, уделяемого видеоиграм, домашнему видео и, разумеется, Интернету.[169]

Поиск новых медиасредств особенно важен для рекламодателей, стремящихся охватить молодежный рынок, так как подростки часто первыми экспериментируют с новыми медиаформами – это в равной мере относится и к мальчикам, и к девочкам. Вице-президент Channel One, телеканала, ориентированного на старшеклассников, утверждает: «Что касается традиционных СМИ, то современные девочки хотят, чтобы они были интерактивными». Он объясняет, что наиболее популярными являются те передачи, в которых подростки могут высказать свое мнение и влиять на развитие событий.[170]

Принцип. Поиск новых способов доставки посланий может быть творческим лишь настолько, насколько творческим будет поиск новых рекламных идей.

В некоторых отношениях этот поиск новых способов и мест доставки посланий оказывается настолько творческим, насколько творческим оказываются концепции послания, разработанные креативной группой рекламодателя. Эти новые медиаформы называются новыми медиа (этот термин используется в отношении новых электронных СМИ, таких как Интернет), или альтернативными медиа (под которыми понимаются нетрадиционные средства коммуникаций и мероприятия). Далее мы рассмотрим тенденции в каждой из этих областей.

Постоянно стремясь к поиску новых способов охвата аудиторий, рекламодатели размещают рекламу на ленточных багажных транспортерах в аэропортах и выдавливают рекламные послания на мокром песке пляжей.