Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям
– Создает ли музыка на данном радио нужную для рекламы атмосферу?
– Насколько структура распределения тиража данной газеты соответствует системе распределения продукции фирмы-рекламодателя (см. рекламу сока «V8»)?
Ответы на эти вопросы непосредственно влияют на успех рекламной кампании.
• Ведение переговоров. Подобно тому как профсоюзы осуществляют переговоры с администрацией предприятий о повышении зарплаты и улучшении условий труда, медиабайеры также стремятся к тому, чтобы обеспечить определенные выгоды своим клиентам. Ключевое значение здесь имеют вопросы о том, удастся ли получить требуемые носители рекламы и как обеспечить желаемый график использования этих носителей по минимальной цене.
Физические характеристики журнала могут влиять на его способность доставлять требуемое послание. Например, реклама V8, появившаяся в «Reader’s Digest», использует простые образы и минимальное количество текста, позволяющие эффективно использовать всю относительно небольшую площадь страницы. Однако «Reader’s Digest» может оказаться не самым лучшим выбором для размещения более сложной рекламы.
Помимо определения апертуры целевой аудитории ничто не имеет большего значения при закупке средств рекламы, чем минимизация цены размещения послания. Для каждого СМК имеются официальные расценки, но медиабайеры могут договориться о специальных скидках в случае масштабных закупок. Медиабайер должен понимать суть компромисса между ценой и целями охвата аудитории. Например, он может получить самую низкую цену на показ 30 коммерческих роликов на ESPN, но с условием, что половина роликов будет показана в программах, которые не обеспечивают полный охват всей целевой аудитории. Поэтому в долгосрочной перспективе такая цена может оказаться не слишком выгодной. Помимо вопроса о цене имеются и другие важные темы для переговоров.
• Предпочтительные позиции. Медиабайеры должны стремиться к получению предпочтительных позиций, например выделения такого места в журнале, которое обеспечивало бы рекламе более высокую вероятность ее прочтения. Поскольку такие позиции являются более заметными, то на них устанавливаются повышенные расценки, превышающие стандартные на 10–15 %.
• Дополнительные подкрепляющие предложения. В условиях развития тенденций к использованию других форм маркетинговых коммуникаций помимо рекламы, медиабайеры часто требуют дополнительных мер поддержки продвижения рекламируемых товаров. Эти меры, иногда называемые медиауслугами добавленной стоимости, включают в себя проведение конкурсов, специальных мероприятий, контроль наличия товаров на полках магазинов, организацию специальных выкладок товаров и распространение информационных бюллетеней. Объем получения этих дополнительных услуг зависит от возможностей каждого СМК и от настойчивости в переговорах медиабайера. Реклама для Meredith Company обеспечивает продвижение нескольких имеющихся у нее вариантов медиауслуг.
• Счета и платежи. Счета от различных СМК поступают достаточно регулярно. В итоге обязанность оплаты этих счетов лежит на рекламодателе. Однако в соответствии с заключенным договором агентство берет на себя обязательство оплачивать счета от имени своего клиента.
Meredith является крупным издательством, занимающимся выпуском журналов. Чтобы сделать продажи более привлекательными, в выпускаемой издательством специальной литературе объясняются все способы, которыми Meredith может оказать рекламе с помощью дополнительных продаж и мерчандайзинговых услуг.
• Мониторинг закупки СМК рекламы. Роль медиабайера в кампании не ограничивается подписанием договоров о размещении рекламы. Он также обязан осуществлять мониторинг выполнения медиаплана и оценивать результаты кампании. Закупка в СМК производится заранее на основе прогнозов численности целевой аудитории. Но что произойдет, если непредвиденные обстоятельства повлияют на план проведения рекламной кампании? Что, если газеты объявят забастовку, журнал закроется, а телешоу отменят? Медиабайеры должны решать и такие проблемы. Несоответствие ожидаемой и фактической эффективности и проблемы соблюдения сроков являются реалиями нашей жизни. Плохо работающий носитель рекламы должен быть заменен или соответствующие издержки должны быть модифицированы. Медиабайеры должны также просматривать печатные издания, чтобы контролировать надлежащее размещение рекламы. Они должны также обследовать аудиторию для того, чтобы гарантировать использование рекламы в соответствии с прогнозами.
Временные затруднения в графике доставки и воспроизводстве рекламных обращений обычно неизбежны. Медиабайеры должны быть готовы улаживать проблемы с пропущенными рекламными позициями или неправильным представлением рекламного обращения. Исправления в большинстве случаев носят форму бесплатной замены рекламной позиции или возврата денег. Такая политика возмещения допущенных при доставке рекламы ошибок называется компенсацией. Вот несколько примеров.
– Эфирная замена. Обычные теле– и радиопрограммы часто прерываются специальными передачами или выпусками новостей. При этом график выхода рекламы также нарушается. Эфирные замены происходят как в национальном, так и в местном масштабе. В случае длительного прерывания программ и трансляции (например, репортажами с мест военных действий) покупатель средств рекламы может испытывать серьезные трудности с нахождением подходящей замены до окончания рекламной кампании. – Пропущенные сроки. Журналы и газеты четко определяют крайние сроки подачи рекламы в номер. Иногда материалы от рекламодателей не поступают вовремя. Если публикация была ответственной, то рекламодателю полагается возмещение ущерба. Если же ответственность за опоздание лежит на самом рекламодателе или его рекламном агентстве, то издательство не будет возмещать нанесенный ущерб.
– Технические проблемы. Причиной многочисленных накладок, встречающихся в графиках размещения рекламы, являются технические сложности. Неправильная печать в газетах, разорванные рекламные плакаты и пленки, невыровненные пленки – вот наиболее типичные проблемы, являющиеся бедствием для графиков размещения рекламы.
• Оценка эффективности проведенной кампании. После завершения кампании медиабайер обязан сравнить свои прогнозы и плановые показатели с реально достигнутыми результатами. Обеспечил ли план достижение целевых показателей GRP, охвата, частоты или СРМ? Действительно ли газеты и журналы размещали рекламу на тех страницах, на которых обещали? Результаты такого анализа могут оказаться весьма полезными при разработке будущих медиапланов.
Закупка рекламы в глобальных СМК
Определение закупок глобальной рекламы варьируется в широких пределах, но все специалисты признают, что лишь немногие участники рынка занимаются в настоящее время этим видом деятельности. Однако многие задумываются об этом, особенно компьютерные и ИТ-компании, стимулируемые такими медиагигантами, как CNN International. Сегодня увеличение закупок рекламы в СМК обычно происходит в пределах одного региона. Однако по мере того как СМК становятся глобальными, некоторые маркетеры начинают преодолевать региональные барьеры. Например, около 60 % покупок рекламных средств на CNN International являются региональными, а около 40 % – глобальными.
В Европе появление многочисленных «центров закупок» было вызвано созданием Европейского союза и продолжающейся глобализацией торговой и рекламной деятельности. Центры закупок представляют собой организации, осуществляющие закупки сразу в нескольких европейских странах. Их развитие было обусловлено также бурным ростом объемов коммерческого вещания и увеличением возможностей выбора СМК. Подобные фирмы процветают в условиях наличия гибких расценок, низкой инфляции и раздробленности рекламного рынка. Центры закупок контролируют почти три четверти медиарынка во Франции, девять десятых медиарынка в Испании и около двух пятых медиарынков Англии, Голландии, Италии и Скандинавских стран.
Медиапланирование: изменения и проблемы
Вся сфера рекламы в СМК изменяется очень быстро, что затрудняет отслеживание того, что происходит в ней на самом деле. Однако изменения открывают новые пути движения вперед и новые инновационные возможности для медиапланировщиков и медиабайеров.
Раздельные закупки рекламного пространства и медиапланирование
Мы уже говорили о расширении сети услуг, связанных с закупкой места для рекламы, например предоставляемых таким медиамегамагазином, как Starcom MediaVest, а также другими компаниями, специализирующимися в этой области. Способность выполнять закупки для самых разных клиентов позволяет таким медиабайерам добиваться более низких расценок. Поскольку такие компании распоряжаются значительными денежными средствами, то они приобретают все большее влияние в рекламной отрасли и ведут борьбу за контроль над процессом медиапланирования. Вот почему, столкнувшись с этими независимыми медиакомпаниями, многие рекламные агентства стали создавать собственные отделы закупок, чтобы успешнее бороться с такими конкурентами и расширять свой собственный бизнес.
Многие из таких независимых компаний предоставляют консолидированные услуги, предполагающие комплексное выполнение функций планирования и закупки. Чтобы воспользоваться преимуществами такой консолидации, некоторые медиакомпании создают специальные группы планирования для работы в таких смежных областях, как организация специальных мероприятий и выставок товаров, Интернет и осуществление «партизанских» маркетинговых программ. Подразделение MindShare компании WPP создало агентство внутри агентства под названием «Wow Factory» для выработки новых идей для новых СМК.[190] Для большинства презентаций, проводимых по заказу Coca-Cola, MediaWest собирала специальную группу из специалистов по планированию и закупкам рекламы в СМК, исследованиям рынка, анализу потребителей, программированию, размещению товаров, развлекательному маркетингу и интегрированным решениям.[191] В данный момент эти большие медиакомпании становятся более похожими на традиционные агентства.
Онлайновая закупка места для рекламы
Несколько лет тому назад GM создала для своих продавцов GMTradeXchange.com, позволяющий покупать и продавать ее товары и услуги в онлайновом режиме. Похожая система была создана также более чем 50 компаниями по производству потребительских товаров, включая таких гигантов, как Procter & Gamble, Coca-Cola и Unilever. Сегодня многие компании полагаются на Covisit (www.covisit.com) для выполнения заявок на покупку, что позволяет им экономить миллиарды долларов на рекламе за счет использования интернет-технологии.
SaveonTv.com является примером онлайновой услуги по закупке СМК рекламы
Как это былоOpen Show открывает двери для ArchipelagoМедиапланирование занимается не только разработкой способов доставки послания, но также и установлением связи с потребителем таким образом и в такой момент времени, чтобы обеспечить позитивное взаимодействие этого индивида с рекламируемым брендом. Оно принимает во внимание и тот факт, что целевая аудитория является своего рода точкой контакта, поскольку она принимает послание и реагирует на него определенным образом.
Успех Open Show может быть измерен в экономических терминах, а также с помощью индикаторов реакции на рекламу. В частности, в период проведения кампании объем сделок на бирже Archipelago вырос на 54 %. При этом рыночная доля Archipelago увеличилась за то же время на 40 %.
Достигнутые результаты позволили оценить кампанию как успешную с точки зрения достижения ее главной цели – переопределения Archipelago в качестве биржи и активизации ее деятельности:
• Кампания повысила интерес трейдеров фондового рынка, многие из которых признавались, что начали обращать внимание на новую биржу под воздействием рекламы.
• Обмен устной информацией среди реферралов вырос на 82 %.
• Еще более важным было то, что удалось создать имидж Archipelago как жизнеспособной биржи. Количество трейдеров, считающих Archipelago имеющей устойчивое положение биржей, выросло с начала кампании на 36 %.
• Количество профессиональных трейдеров, совершавших сделки на Archipelago, выросло с начала кампании на 67 %.
Цель обеспечения осведомленности была достигнута. В результате осведомленность о кампании без подсказки достигла уровня в 52 %. Такой уровень осведомленности был достигнут, несмотря на то что расходы NYSE на рекламу были в четыре раза больше, чем у Archipelago.
Другие цели имели отношение к взаимодействий трейдеров с новой биржей и Open Show. Всего было получено 408 конкурсных заявок на участие в шоу от трейдеров, которые обычно не являются группой, ориентированной на продвижение нового продукта. Сотни трейдеров отправили по e-mail свои предложения по поводу сюжетов будущего рекламного сериала. Таким образом, Open Show является хорошим примером идеи использования СМК, обеспечивавшего связь с аудиторией и одновременное развитие бизнеса клиента.
Потребность в новых формах исследований рекламы в СМК
Одна из проблем, с которыми сталкиваются медиапланировщики, заключается в дефиците надежных результатов исследований аудитории новых СМК. Но эта проблема еще более осложняется по мере того, как отрасль все активнее ставит под сомнение достоверность многих традиционных систем мониторинга СМК, например рейтингов компании Nielsen. По мнению «Advertising Age»: «Когда отрасль сталкивается с проблемами, становится все более ясным, что инструменты и ключевые метрики, используемые в качестве основы для принятия решений о расходовании миллиардов долларов на рекламу в СМК, в особенности печатную и телевизионную, могут больше не соответствовать текущим задачам».[192] Проведение реформ, включая разработку более совершенных метрик для всех СМК, необходимо для адекватного отражения тех разных способов, которыми потребители используют СМК, а также таких новых СМИ, как TiVo и интерактивное ТВ.
Некоторые эксперты выступают за создание инновационных систем мониторинга рекламных СМК, позволяющих измерять конечные результаты, а не просто фиксировать факт доставки послания. Другими словами, измерения СМК должны учитывать наряду с программой доставки также и функции реакции на рекламу.[193]
Еще одна проблема заключается в том, что исследования СМК подразумевают рассмотрение каждого отдельного СМК изолированно от других. Большинство исследователей не могут сказать вам многого об эффективности совместного использования нескольких СМК, например показа рекламы по ТВ и последующего ее размещения в газете. Английская компания Knowledge Networks/Statistical Research (KN/SR) пытается разработать инструмент мультимедийного измерения, ориентированный на потребителя подход, обеспечивающий единообразное измерение для всех СМК.[194]
Резюме
1. Объясните суть концепции апертуры. В соответствии с концепцией апертуры, рекламное послание должно доставляться потребителям в тот момент, когда они будут наиболее восприимчивы к получению информации о продукте.
2. Опишите типы информации, собираемой при исследовании рекламных СМК. Исследование СМК является одним из этапов процесса медиапланирования, подразумевающим сбор данных о рынке, потребителях и различных носителях рекламы, которые могут использоваться для охвата целевой аудитории. Ситуационный анализ предусматривает всестороннее рассмотрение информации о клиенте, проведенных исследованиях рынка, конкурирующей рекламе, носителях рекламы и потребителях.
3. Объясните, как медиапланировщики устанавливают цели медиаплана. Медиапланировщики рассматривают три основных элемента при постановке целей рекламы в СМК: масштаб воздействия (впечатление), количество людей, имевших контакт с рекламой (охват) и количество повторов, необходимое для охвата этих людей и для оказания воздействия на них (частота).
4. Назовите основные решения, предусматриваемые медиастратегией. Медиастратегии разрабатываются с целью определения благоприятных возможностей, обеспечивающих достижения целей в СМК и охват целевой аудитории. Основные стратегии включают в себя выбор географических регионов, выбор медиамикса, решения о минимизации затрат, а также решения о бюджете рекламы и о графике ее использования.
5. Определите функции и профессиональные навыки специалистов по закупке средств рекламы. Медиабайеры должны обеспечивать внутренней информацией медиапланировщиков. Они должны подбирать рекламные носители и вести переговоры по рекламным позициям и ценам на них. И наконец, они должны отслеживать реализацию размещения рекламы и выполнять анализ кампании после ее завершения.
Кейс 11P&G ставит рекламные СМК впереди посланияПерефразируя старую пословицу, можно сказать, что когда Procter & Gamble говорит, люди слушают. По крайней мере так ведут себя люди из рекламной отрасли, поскольку P&G является одним из крупнейших рекламодателей в мире. Вы все прекрасно знаете такие бренды как зубная паста «Crest», стиральный порошок «Tide», туалетная бумага «Charmin», картофельные чипсы «Pringles» и десятки других.
В начале 2004 г. P&G заговорила. Компания заявила, что она собирается революционизировать процесс разработки рекламы. Ее новый подход, названный планированием коммуникаций, ставит рекламные СМК впереди распространяемого послания. Стратегическая идея заключается здесь в том, чтобы сначала выбрать СМК, а затем разработать креативные послания, которые позволяют наилучшим образом использовать преимущества каждого из каналов. Очевидно, что этот метод является абсолютно противоположным традиционному испытанному методу, в соответствии с которым вы сначала решаете, что хотите сказать, а потом определяете, где вы будете это делать.
Чтобы сделать идею P&G менее абстрактной, представим себе разработку кампании для бренда P&G старым способом. В этом случае креативные сотрудники агентства, занимающиеся маркой одноразовых полотенец «Charmin», прежде всего разработают стратегию послания; например, они могут решить, что хорошей идей для кампании будет подчеркивание мягкости полотенец и создаваемое ими ощущение комфорта. После разработки креативной стратегии они должны рассмотреть наилучший способ сообщения этой идеи потребителям. Например, эти сотрудники агентства могут решить, что потребители должны увидеть демонстрацию мягкости полотенец (в старом рекламном ролике, созданном для «Charmin», директор магазина «Mr. Whipple» постоянно пытался остановить потребителей, бессознательно сминавших в руках рулоны полотенец «Charmin»). Решение креативной группы наглядно проиллюстрировать свою идею намного повышает вероятность того, что телевидение станет важным СМИ, используемым в кампании, так как оно обладает высокой эффективностью при демонстрациях продукта.
Описанный выше подход «сначала послание—потом СМК» выглядит логичным. Почему же тогда P&G отказалась от его использования? Ответ на этот вопрос можно найти в тех изменениях, которые происходят в мире рекламы. В течение многих лет крупные рекламодатели подвергали сомнению идею о необходимости тратить большие суммы на сетевое ТВ. Немногие люди смотрят сетевое ТВ, реклама на нем оказывается малоэффективной и плохо подходит для охвата сегментированной аудитории, но в то же время скорость роста стоимости размещения рекламы в этом СМК намного обгоняет темпы инфляции. Можно было бы ожидать, что агентства откажутся от закупки эфирного времени на сетевом ТВ, но они этого не сделали. Отчасти это объяснялось тем, что креативная работа для крупных марок в эфирных СМИ никогда не прекращалась, а отчасти тем, что закупка рекламного времени на сетевом ТВ была той деятельностью, которой продолжали заниматься все.
Как же тогда осуществлялась кампания для «Charmin» при использовании подхода «коммуникация—планирование»? При таком подходе начальная работа осуществляется специалистами по СМК. Они могут прийти к выводу о том, что ТВ плохо подходит для охвата желаемой аудитории из-за его дороговизны или потому, что какое-то другое СМК лучше сегментирует данную аудиторию. Затем эти специалисты могут заняться отбором СМК и других каналов продвижения, которые обеспечивают более действенный и эффективный охват. Как только будет сделан нужный выбор, дальнейшим осуществлением кампании будут заниматься креативные работники, которых попросят разработать креативные стратегии, наилучшим образом подходящие для выбранных СМК. В общем виде идея здесь заключается в том, чтобы сначала выбрать эффективный медиаканал, а потом разработать послания.
В 2004 г. P&G объявила, что она выбирает два медиаагентства, Starcom MediWest (филиал Publics Groupe) и Aegis Group (филиал PLC Carat) для расходования $3,5 млрд, выделенных на закупку СМК рекламы. Starcom и Aegis помогут P&G решить, как распределить бюджет между несколькими средствами распространения рекламы, включая телевидение, а также такие менее традиционные средства, как радио, Интернет, меры по стимулированию продаж, специальные мероприятия, паблик рилейшнз и рекламу, направляемую напрямую к потребителю. Этим агентствам были даны недвусмысленные указания не ограничиваться традиционными носителями рекламы. То, как этот новый подход способен изменить возможности охвата покупателей продукции P&G, описано Сьюзен Враника в одном из номеров «Advertising Age» следующим образом: «Одно из изобретений P&G заключалось в использовании шестнадцатиметрового грузовика, на котором были установлены 27 благоухающих индивидуальных кабин с ваннами. В этих кабинах имелись кондиционеры, деревянные полы и, конечно же, бумажные полотенца «Charmin Ultra». Это транспортное средство, получившее название «Charmin’s Ultra Potty Palooza», демонстрировалось на торговых ярмарках и прочих общественных мероприятиях, предлагая людям возможность освежиться в комфортабельной ванне».
«Потребитель изменился; теперь он использует множество коммуникаций, которые не существовали в прошлом», – утверждает Синди Трипп, внештатный директор P&G по СМК и маркетингу. «По причине дальнейшей фрагментации аудитории покупателей, мы должны устанавливать с ними связи лучше, чем делали это прежде».
Действительно ли P&G революционизировала способ осуществления рекламы? Как отмечает Пол Вумеригтон, директор MDC Partner’s Media Kitchen, радикальные изменения такого типа «проще декларировать, чем осуществлять». Одна из серьезных проблем заключается в сравнении различных СМК с точки зрения их эффективности. Однако большинство деятелей рекламной индустрии считают, что было бы неразумным оспаривать лидерство P&G. «Тенденция развивается не теми же темпами, которыми развиваются стратегии продвижения брендов или глобальные маркетинговые стратегии», – считает Джон Дунер, директор McCann WorldGroup. «Если одобрение рекламы бренда составляет 97 %, а в глобальном масштабе 85 %, то тогда, возможно, тотальные коммуникации не достигают 20 %. Но это не означает отсутствия ключей от ворот в будущее – эти ключи есть», – утверждает Дунер. То, что делает P&G сегодня, завтра станет типичной практикой отрасли.
Источники: Jonah Bloom, «P&G’s Public Commitment to Planning Marks f Watershed», Advertising Age, (August 2, 2004): John Consoli, «Post Mortem: Big Six Got Their Way», MediaWeek (June 21, 2004):4; Jack Feuer, «Who Will Follow P&G into Communications Planning?» Adweek (April 12, 2004); Jack Feuer, «Team Spirit Marks SMG’s McCann», Adweek (August 9, 2004); Suzanne Vranika, «Publicis and Aegis Win Big with P&G», Wall Street Journal (Eastern Edition) (July 15, 2004): B6; Paul Woolmington, «Unbundled Bundling», Adweek (July 26, 2004).
Заключительный кейс для части 3Chick-fil-AПоместите этот бургер в своем желудкеChick-fil-A не относится к сети типичных ресторанов быстрого обслуживания, и нигде нельзя обнаружить большего числа его отличительных особенностей, чем в его медиапланах. Прежде всего Chick-fil-A тратит намного меньше средств, чем его конкуренты, которые закупают значительно больше рекламы. Во-вторых, большинство конкурентов используют для рекламы преимущественно радио и телевидение, в то время как Chick-fil-A уделяет главное внимание наружной рекламе. В-третьих, конкуренты покупают общенациональные носители рекламы для продвижения своих брендов и продажи своей продукции. Chick-fil-A, напротив, тратит свои доллары на местном уровне, где она наверняка уверена в том, что сможет оказать воздействие на свою аудиторию. Кроме того, организация общенациональной кампании для сети ресторанов, работающих главным образом на юге страны, безусловно, окажется пустой тратой денег. Наконец, в-четвертых, Chick-fil-A корректирует каждый свой план с учетом особенностей конкретного рынка, в то время как большинство конкурентов преимущественно используют на всех рынках одинаковые подходы.
Однако процесс планирования у Chick-fil-A выглядит таким же, как у других компаний. Ее план устанавливает цели и разрабатывает стратегии. Он анализирует возможности использования СМК на каждом рынке. То, что будет новаторской идеей для одного рынка, может совершенно не подходить для другого. Поэтому Chick-fil-A кастомизирует свой медиамикс с учетом потребностей рынка и типичных для него факторов конкуренции. Компания уточняет и анализирует предварительные планы, и после нескольких обсуждений и корректировок она принимает свой медиаплан в окончательном виде.
Типичный медиаплан для крупного рынка Chick-fil-A может выглядеть следующим образом: 50 % – наружная реклама, 20 – реклама на радио, 20 – реклама на ТВ и 10 % – местный маркетинг. Однако на некоторых рынках медиаплан Chick-fil-A может иметь иную структуру: 70 % – внешняя реклама и 30 % – местный маркетинг.
Chick-fil-A проявляет терпение при использовании своего подхода к медиапланированию и закупкам рекламы. Если не удается обеспечить охват рынка с помощью определенного количества внешней рекламы на щитах, то медиапланировщики стараются сначала повысить эффективность использования этого носителя, прежде чем расходовать средства на рекламу на радио или ТВ.
Chick-fil-A использует радио главным образом для регулирования трафика в течение ключевых периодов рекламирования. Директора по маркетингу, отвечающие за работу на конкретных территориях, используют рекламу на радио как средство оказания дополнительного воздействия на целевую аудиторию Chick-fil-A.
Часть 4
Эффективные рекламные сообщения
Начало нового века ознаменовалось беспрецедентным обострением борьбы за внимание покупателей и появлением новых сложных задач, которые приходится решать людям, занимающимся созданием рекламы.
Существуют сотни телеканалов, которые показывают рекламу практически круглосуточно. Число телевизионных реклам, которые видит средний телезритель за неделю, выросло с 2002 по 2004 г. на 20 %.
Проблема состоит в том, что чем больше распространяется рекламных сообщений, тем менее эффективными они становятся. Покупатели реагируют на избыточность рекламных сообщений через более рациональное распределение своего внимания и попытки избежать воздействия рекламы – они отвечают отказом на предложения компаний телефонного маркетинга, требуют исключения своих имен из списков адресатов прямой почтовой рассылки, выключают телевизоры на время показа рекламы и устанавливают системы TiVo.
Одно из решений этой проблемы заключается в переопределении рекламной деятельности. Вирусный маркетинг становится все более действенным, а задающие тон в новых тенденциях становятся более заметными, чем традиционная реклама. Партизанский маркетинг и альтернативные средства рекламы используются потому, что они облегчают охват покупателей, находящихся в самых разных местах, а не только перед экранами телевизоров.
Новаторская реклама позволяет справиться с проблемой информационной перегруженности. Она добивается этого за счет своей креативности, способности привлечь внимание и передачи именно того сообщения, которое люди хотели бы увидеть и прочитать.
По мере роста перегруженности каналов распространения информации роль творчества в создании рекламы повышается. Именно с этой проблемой сталкиваются творческие работники в наши дни.
Глава 12
Творческая сторона рекламной деятельности
Цели главыОзнакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Дать определение творчеству в рекламной деятельности и объяснить, как оно помогает найти главную идею.
2. Назвать основные характеристики творческих людей и стадии творческого процесса.
3. Обсудить основные элементы творческой стратегии.
4. Назвать основные элементы творческой платформы.
Если бы вас попросили придумать талисман для онлайнового поискового средства, то что бы пришло вам в голову? Какое существо могло бы бегать, прыгать и летать с достаточной грацией и изяществом?
Microsoft Network (MSN) и ее агентство McCann-Erickson придумали красочный образ бабочки в качестве живого символа, представляющего сеть интернет-услуг. Стратегия кампании, проходившей под лозунгом «Лучше с бабочкой», была ориентирована на информирование потребителей, особенно имевших высокоскоростные широкополосные системы связи, о появлении новой версии MSN, отличавшейся широким набором информационных услуг, более совершенными коммуникационными возможностями и надежностью предлагаемых решений.
Microsoft столкнулась с реальной проблемой продвижения MSN из-за противодействия AOL, которая доминировала в этой категории и пользовалась известностью у потребителей. Существовала также серьезная проблема, обусловленная инертностью потребителей: им было слишком хлопотно переключаться с одного интернет-провайдера на другого. Сама целевая аудитория может не желать никаких изменений, но если она поверит в возможность получения более качественных услуг у других провайдеров, то охотно будет прислушиваться к их обещаниям. Кроме того, наблюдалось неправильное понимание сути предложения многими потребителями, которые толком не знали, является ли MSN порталом, поисковым средством или провайдером доступа. Поэтому цель кампании заключалась в четком определении предложения MSN как провайдера интернет-услуг и в мотивировании потребителей к переключению с AOL на MSN. Конкретные цели выглядели следующим образом:
• Инициировать тенденцию переключения с AOL на MSN.
• Значительно увеличить число подписчиков на интернет-услуги MSN.
• Дать четкое определение бренда MSN и повысить для него показатель припоминания без подсказки.
• Усилить понимание того, что MSN является главным конкурентом или главной альтернативой AOL.
Ричард Брей, вице-президент MSN, так объяснил, почему образ бабочки хорошо соответствует обещанию MSN: «Бабочка ассоциируется у потребителей с чем-то веселым, дружелюбным и доступным, и она быстро становится для них олицетворением MSN».
В первые дни кампании посетителей MSN развлекала бабочка, порхавшая по домашней странице, а затем садившаяся на указатель на предыдущий сайт, в котором содержались заголовки новой домашней страницы, а также других новых услуг. Покупателям также предлагалось бесплатно загрузить программу, позволяющую использовать курсор в виде бабочки в их собственных ПК. Кампания предусматривала использование печатной, наружной, радио– и телерекламы, прямой почтовой рассылки и связей с общественностью, а также рекламу на других партнерских веб-сайтах. Новый формат включал также пять 15-секундных роликов, которые можно было увидеть в онлайновом режиме с помощью новой видеоуслуги MSN Video (http://new.msn.com/prss/).
В телевизионных рекламных роликах бабочка порхает на фоне типичных жизненных ситуаций, в которых MSN может помочь людям решить в онлайновом режиме больше проблем, чем они предполагали. Майкл Мак-Ларен, вице-президент McCann, объясняет: «По мере того как мы продолжаем расширять и развивать возможности применения MSN Butterfly, мы создаем устойчивый и запоминающийся образ бренда, к которому люди привязываются и которому они доверяют». Рекламные ролики рассказывают о MSN в форме вопросов и ответов. В одном ролике, представляющем поисковую функцию MSN, будущие молодые родители выбирают имя своему ребенку, а бабочка вставляет в их беседу свои комментарии.
Он: Как насчет имени Кассандра?
Она: Замечательно, но я хотела бы знать, что оно означает.
Бабочка: Это имя древнегреческой прорицательницы, предсказаниям которой никто не верил.
Он: Кэтрин?
Кампания получила признание благодаря силе ее творческой идеи. Как отмечал рекламный критик «Advertising Age» Боб Гарфилд: «Подлинная гениальность кампании заключается в безграничных возможностях дальнейшего ее развития, что является одним из основных признаков Великой идеи». Итак, каковы были результаты этой кампании? О них вы сможете узнать во врезке «Как это было» в конце главы.
Источники: резюме для EFFIE, предоставленное McCann-Erickson и Microsoft; «The MSN Butterfly Is Back to Kick Off the New MSN Multimedia Marketing Campaign – And Now It Has Something to Say», Microsoft news release, http://www.msn.com/.
Создание эффективной рекламы является одновременно и искусством (творческое измерение), и наукой (стратегическое измерение). В этой главе сначала мы рассмотрим творческие, а затем стратегические аспекты рекламы. Мы проанализируем определение творческой рекламы, творческой концепции Великой идеи, характеристики творческих людей и процесс творческого мышления. Затем вернемся к креативной стратегии и объясним логику создания посланий и то, как стратегия использует креативные идеи для того, чтобы послания достигли своих целей. В завершение обсудим разработку творческой платформы и объясним, как она задает направление реализации Великой идеи и оценку творческой стратегии.
Искусство и наука рекламы
В книге «Creative Strategy in Advertising» («Творческая стратегия в рекламе») авторы утверждают, что реклама «должна содержать послание, убеждающее людей совершить определенное действие». Однако для того чтобы быть творческой, «реклама должна также обеспечивать релевантную связь с аудиторией и представлять идею продажи неожиданным образом».[195] Это определение творческой рекламы говорит в поддержку представления о том, что осуществление эффективной рекламы является и наукой (придание посланию убедительности и релевантности), и искусством (использование в послании неожиданной идеи).
Принцип. Создание эффективной рекламы является и наукой (способность к убеждению), и искусством (креативность и оригинальность).
ROI эффективной рекламы
По утверждению рекламного агентства DDB Needham, эффективная реклама является релевантной (relevant), оригинальной (original) и способной оказывать воздействие (impact), т. е. удовлетворяющей критерию ROI.[196] Другими словами, идеи должны быть релевантными, т. е. представляющими интерес для целевой аудитории. Рекламная идея считается творческой, когда она является необычной, свежей и неожиданной. Оригинальность также стоит в ряду подобных качеств. Оригинальная идея оказывается необычной, и поэтому вызывает удивление и привлекает внимание.[197] Чтобы быть эффективной, идея должна оказывать воздействие. Многие рекламные объявления не оставляют следа в памяти аудитории. Идея, способная оказывать воздействие, прорывается через рекламный шум, привлекает внимание и сохраняется в памяти. Поэтому реклама, оказывающая воздействие, обладает останавливающей силой, обусловленной наличием интригующей идеи, которая никому раньше не приходила в голову – как, например, в рекламной кампании Microsoft, предусматривающей использование образа бабочки для осуществления онлайнового поиска.
Великая идея. В основе каждой эффективной рекламы лежит Великая идея, или творческая концепция, которая обеспечивает реализацию рекламной стратегии таким образом, что рекламное послание и привлекает внимание, и хорошо запоминается. В этом заключается искусство создания творческой рекламы. Великая идея отмеченной многими наградами рекламной кампании California Milk Board, проходящей под девизом «Выпил молока?», состоит в том, что люди могут употреблять молоко со многими продуктами, например с печеньем. Если какой-либо продукт питания не сочетается с молоком, то он, мягко говоря, считается бесполезным. Великая идея выражается вербально и визуально. «Выпил молока?» – просто вопрос, но в большинстве реклам он подкрепляется изображением человека (или животного) со следами молока на усах. При генерировании Великой идеи иногда первым возникает зрительный образ, а иногда – слова. Но главное, чтобы они работали вместе для завершения процесса поиска идеи.
По мнению легендарного Джеймса Уэбба Янга, основателя рекламного агентства Young & Rubicam, идея – это новое сочетание мыслей. В своей ставшей классикой книге о творческом мышлении Янг утверждает, что «способность видеть взаимосвязи повышает способность создавать новые комбинации».[198] Таким образом, идея – это мысль, возникающая при объединении двух ранее не связанных концепций. Использование метафор и аналогий является отличным способом создания таких соединений, как показывает реклама Harley «Бифштекс для твоих ушей».
Но что делает идею творческой (креативной)? Любая идея может показаться творческой, если она никогда не приходила вам в голову прежде, но главная особенность такой идеи состоит в том, что до этого она вообще не приходила в голову никому. В отрасли, которая гордится своей креативностью, использование подражательной рекламы, т. е. рекламы, основанной на использовании чужих идей, вызывает серьезную озабоченность. По оценке эксперта по рекламе Джона Эйми, примерно 50 % современной рекламы США попадает в эту категорию.[199]
Идея о том, что в какие-то моменты времени, например когда вы едите шоколадное печенье, вам необходим стакан молока, легла в основу творческой концепции рекламной кампании «Got Milk?» («Выпил молока?»), удостоенной престижной награды.
При создании рекламы главная трудность заключается в поиске новых интересных идей о продукте, который сам по себе может казаться довольно скучным. Карл Шредер, составитель рекламных текстов из агентства Kokes, рассказывает, как он работал с промышленной компанией Shel Lab: «Вакуумные печи. Анаэробные камеры. Шейкеры-термостаты. Кому нужна Nike, если вы можете продавать такие симпатичные изделия? Дело в том, что вы собираетесь иметь нескольких клиентов с товарами, которые оказываются не столь привлекательными, как прочие. И существует вероятность, что эти товары окажутся из категории В2В. Но зачем позволять им выглядеть скучными в вашей рекламе? Работая с нашим клиентом Shel Lab, я обнаружил, что даже в такой ситуации всегда можно найти веселое и оригинальное решение.
Следует признать, что начиная эту работу, я не испытывал большого энтузиазма. Но после нескольких рабочих совещаний и посещения цехов нашего клиента я понял, что Shel Lab не может никого оставить равнодушным. Компания была законодательницей моды в своей отрасли, и посещение ее цехов позволило мне увидеть, с каким воодушевлением относится Shel Lab – точнее ее работники – к производимому ими оборудованию. Все это очень способствовало активизации моих творческих усилий».
Во врезке «Практические советы» содержатся полезные рекомендации по выработке оригинальных идей, способных привлекать внимание и сохраняться в памяти.
Практические советыДля создания оригинальных, нестандартных идей пользуйтесь следующими методиками:
• Неожиданный ход. В рекламе Amazon.com использовался следующий заголовок: «460 книг для марксистов. Включая 33 книги о том, как избавиться от дурного настроения».
• Неординарная ассоциация. Чтобы продемонстрировать зависимость потребителей от созданных конкурентами компьютеризированных рабочих мест, фирма Compaq использовала в рекламе прикованных на цепь бабочек.
• Запоминающиеся фразы. Компания Isuzu использовала такие заголовки в рекламе родео: «Взревут 205 лошадиных сил».
• Игра словами. В рекламе сыра под заголовком «Happy camper» («Счастливый турист»), фотография изображает нагруженный спортивным инвентарем автомобиль, на крыше которого крепко привязан огромный кусок сыра.
• Аналогия и метафора. Компания Harley-Davidson проводит аналогию между легендарным ревом мотора своего мотоцикла и вкусом сочного стейка.
• Привычное и необычное. Представьте привычное в необычной ситуации: компания UPS, предоставляющая услуги экспресс-почты, в своей рекламе поместила крошечную модель всем знакомого почтового грузовика внутрь компьютерного кабеля.
Чтобы идеи были неординарными, избегайте следующего:
• Заурядность. Избегайте очевидного или предсказуемого, например вида автомобиля марки «Cadillac» на Уолл-стрит или у роскошного особняка.
• Похожесть. Избегайте подражательной рекламы, в которой используется чужая хорошая идея.
• Клише. Введение в рекламу некоторых фраз, например «путь к успеху» или «верный способ» изначально было хорошей идеей, но от слишком частого применения они превратились в речевые клише.
• Отсутствие вкуса. В стремлении к оригинальности компания Subaru выпустила рекламный заголовок: «Поставьте это там, где не светит солнце».
Эти рекламы «76», ориентированные на грузовых автоперевозчиков, распространялись в общенациональных торговых изданиях. Творческая группа хотела напомнить целевой аудитории о том, что число 76 в течение долгого времени имело для Америки особый смысл. Использованные образы нацелены на менеджеров транспортных компаний, занимающихся закупками смазочных материалов. Реклама предоставлена Крисом Хатчинсоном, арт-директором агентства Weiden + Kennedy.
Творческий прорыв. Великая идея, выражающая оригинальную рекламную мысль, подразумевает изменение взгляда на ситуацию. Вместо использования тривиального подхода к проблеме она предлагает взглянуть на нее под иным углом зрения, как это сделано в рекламе автомобильного масла 76, которая устанавливает связь этого бренда с различными символами американского образа жизни. Не важно, насколько скучным может казаться рекламируемый продукт, так как всегда существует возможность вывести его за пределы товарной категории с помощью Великой идеи. Но как это сделать на практике?
Генерирование блестящей творческой концепции сопровождается тем, что корифей рекламы Отто Клеппнер назвал «творческим прорывом»,[200] т. е. внезапным переходом от заявления о стратегии к оригинальной идее, представляющей эту стратегию в необычном виде. Поскольку творческий скачок означает переход от безопасного состояния, подразумевающего использование предсказуемой стратегии, к использованию необычной идеи, никогда не применявшейся прежде, то этот скачок часто ассоциируется с творческим риском: если идея не испытывалась в прошлом, то ее применение сопряжено с риском неудачи. Все творческие идеи в рекламе содержат этот опасный элемент, и поэтому проверка концепции всегда должна проводиться до того, как новая идея станет осуществляться на практике.
Надежность и долговечность автомобильных покрышек «Michelin» гарантирует сохранность драгоценного груза.
Творческое мышление
Итак, как же совершить творческий прорыв и получить креативную идею? Обычный метод, используемый рекламодателями для стимулирования творческого скачка, заключается в выработке необычных ассоциаций. Например, реклама автопокрышек «Michelin» строится на стратегической идее о том, что покрышки этой компании отличаются надежностью и долговечностью, – однако использование такого языка сделало бы рекламу слишком скучной. Творческая идея заключалась в показе маленького ребенка, сидящего в покрышке. Этот образ подкреплялся слоганом: «Потому что так много приходится ездить на твоих покрышках». Таким образом, творческая концепция «перепрыгивает» с идеи о надежности покрышек на идею защиты вашей семьи, в особенности самых маленьких ее членов, с помощью прочных покрышек «Michelin».
Творчество является особым способом решения проблем, и каждый человек от рождения в той или иной степени наделен подобным талантом. В рекламе, как и в любых других сферах бизнеса, творческими способностями обладают не только авторы текстов и режиссеры. Медиа-планировщики и исследователи рынка в не меньшей степени применяют творческие подходы при поиске новых идей и инновационных решений. Чаще всего для стимулирования новых идей творческие работники используют методы свободных ассоциаций, дивергентного мышления, аналогий, метафор и «правостороннего» мышления. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.
Принцип. Для нахождения творческой идеи необходимо отказаться от обыденной формулировки заявления о стратегии и попытаться взглянуть на проблему под новым, неожиданным углом зрения.
• Свободные ассоциации. Сопоставление двух кажущихся совершенно несвязанными мыслей. При этой методике вы берете какое-либо слово и затем описываете все ассоциации, вызванные у вас этим словом.
• Дивергентное мышление отличается от рационального, конвергентного (или линейного) мышления, применяемого для получения «правильного», или логически обоснованного вывода. Дивергентное мышление, являющееся сутью творческого мышления, использует ассоциации и изыскания (игру ума) для описания всех возможных вариантов.
• Аналогии и метафоры используется, чтобы увидеть новые модели или взаимосвязи. Уильям Гордон, исследователь творческого мышления, открыл, что новые идеи часто выражаются как аналогии. Разработанная им программа под названием синектика обучает людей методу решения проблем путем использования аналогий.
• Правостороннее мышление. Интуитивное, невербальное и эмоциональное мышление (в противоположность левостороннему – логическому и управляющему речью и письмом). Считается, что люди с доминированием левостороннего мышления логичны, методичны и четко выражают свои мысли. При доминировании правостороннего мышления человек при решении задач склонен оперировать выразительными образами, эмоциями, интуитивными догадками, результатом чего являются сложные взаимосвязанные идеи, которые следует воспринимать в целом, а не отдельными частями.
Еще один возможный подход называется креативной аэробикой. Креативная аэробика представляет собой процесс стимулирования мышления, приносящий хорошие результаты в рекламной отрасли, поскольку он использует и рациональные, и эмоциональные факторы. Этот четырехступенчатый процесс генерирования идей, разработанный профессором Линдой Конвей Коррел, иллюстрируется здесь применительно к поиску творческой идеи для продажи апельсинов:[201]
1. Факты. Первое упражнение предназначено для левого полушария мозга: вам необходимо привести все фактические характеристики, свойственные данному продукту. (Апельсин: имеет зерна, сочный, богат витамином С.)
2. Новые названия. Во втором упражнении вы даете продукту новые «названия». (Флорида, поставщик витаминов, солнечный поцелуй.)
3. Сходство. Третье упражнение – поиск сходства между совершенно разными предметами. Что общего между новыми образами и продуктом? (Например, солнечный штат Флорида и солнечный цвет апельсина – оба подразумевают тепло, свежесть, фонтанирующую молодую энергию.)
4. Новое определение. Четвертое упражнение похоже на игру в слова: создает новые определения из связанных с продуктом существительных. Кожура (кожа лица, очистить кожу), семена (начальные инвестиции, семена для корма птиц), навель (апельсин с рубчиком)/морской (военно-морское училище, комплектование морского флота), мякоть (дешевые романы), витамин С/смотреть/нота «си»/синее море (С – легкость). Заголовки, которые формируются из этих определений, могут быть такими: «Инвестиция денег» (средства для закупки апельсинов), «Интеллигентный апельсин» (информация об апельсине), «Дешевый роман» (история апельсина). Новые определения обеспечивают идеи для рекламных текстов.
Творческие роли. Во всех рекламных агентствах работают копирайтеры и художественные редакторы, отвечающие за разработку творческой концепции и реализацию рекламной идеи. Часто они работают командой и иногда нанимаются на работу в составе группы, которая может успешно работать в течение нескольких лет. При создании телевизионной рекламы в состав команды могут входить телевизионные продюсеры. Директор творческого отдела руководит всем творческим процессом и играет важную роль в фокусировании стратегии рекламных обращений и гарантировании стратегической направленности творческой концепции на целевую аудиторию. Поскольку творческая реклама является продуктом коллективных усилий, то копирайтер и художественный редактор совместно разрабатывают концепцию рекламы, идеи ее выражения вербальными и изобразительными средствами. При реализации идеи они используют свои профессиональные навыки составления текстов или разработки дизайна рекламы.
Творческая личность. Творческие идеи, подобные использованным в удостоенной престижных наград кампании «Бабочка» корпорации Microsoft, используются не только в рекламе. Такие люди, как Генри Форд, отец знаменитой «Модели Т», Стивен Джобс, один из основателей Apple Computer, и Люси Болл, прославившая песню «I Love Lucy» обладали большим творческим потенциалом. Они были творцами новых идей, способными оригинально мыслить и предлагать нестандартные решения проблем. Творческих людей можно встретить в бизнесе, науке, технике, рекламе и многих других сферах деятельности. Но в рекламной деятельности творчество является одновременно и профессиональным требованием, и целью. На рис. 12.1 приведен мини-тест для оценки вашего творческого потенциала.
Возможно, вы знакомы с беспокойными людьми, вечно выдвигающими кажущиеся безумными идеи. Творческие работники в рекламной индустрии также могут казаться странными, необычными и даже безумными и фиглярствующими, однако они не могут быть просто эксцентриками. Напротив, они должны быть полностью сконцентрированными на создании эффективной рекламы. Поиск великой идеи, в том числе и идеи о рекламной стратегии, требует высокого эмоционального напряжения. Дерек Кларк, копирайтер рекламного агентства Campbell-Ewald, утверждает: «Создание творческой рекламы общенационального уровня является одним из самых захватывающих видов деятельности в бизнесе. Когда реклама не удается, вам хочется бежать из страны. Когда она получается удачной, то вы чувствуете себя на седьмом небе. Мне это нравится».
Исследования Центра изучения творчества и Фонда творческого образования города Буффало, штат Нью Йорк, позволили установить, что большинство людей могут совершенствовать и разрабатывать свои творческие навыки и способности. Сначала мы рассмотрим, что формирует в человеке творческое начало, а затем узнаем, как можно развивать творческие навыки.
Принцип. Люди, способные к творческому решению проблем, охотно идут на риск и отличаются высокой терпимостью к неопределенности.
Исследования указывают на то, что творческим личностям свойственна независимость, уверенность в себе, самодостаточность, упорство, самодисциплина и высокая терпимость к неопределенности. Они также охотно принимают рискованные решения, руководствуясь своими внутренними побуждениями. Их мало волнуют общепринятые стандарты и мнения, и обычно им присущи врожденный скептицизм и повышенная любознательность. Ниже приводятся несколько ключевых характеристик творческих людей, преуспевших в рекламе:
• Способность к решению проблем. Люди, склонные к творческому решению проблем, отличаются повышенной внимательностью и наблюдательностью и делают скорее интуитивные, чем логические выводы. Они отличаются также богатым воображением, что позволяет им формировать оригинальные ассоциации.
• Способность к визуализации. Основная часть накапливаемой нами информации воспринимается через органы зрения, поэтому способность манипулировать зрительными образами имеет важнейшее значение для хороших копирайтеров и дизайнеров. Они умеют мысленно представлять себе продукты, людей и различные ситуации, а также готовую рекламу еще на этапе анализа и обсуждения идей.
• Открытость новому. С течением жизни открытость к восприятию нового обеспечивает человеку получение самого разнообразного опыта. Этот опыт позволяет романисту описать больше действующих лиц в своих романах, художнику – нарисовать больше разных картин, а творческой группе – рассмотреть больше аспектов задачи создания рекламы.[202]
• Концептуальное мышление. Люди, открытые новому опыту, могут создавать инновационные рекламные ролики благодаря развитости своего творческого воображения.[203] Такое творческое воображение рекламистов позволило создать знаменитый рекламный ролик Nike, в котором Майкл Джордан и Ларри Берд играют в необычную игру: сидя на лошадях – выбивают мяч из зданий, рекламных щитов и других мест, до которых обычно невозможно добраться.
Для профессиональных рекламистов стратегическое мышление является не менее важным, чем творческое мышление. Изучая действия менеджеров, принимающих новых работников в творческие группы, исследователи выявили повторяющееся указание директоров творческих служб на важность стратегического мышления и способности генерировать Великую идею. «Подчеркивайте важность концепции, – говорил один директор. – Учите людей сначала думать, а потом действовать».[204]
Принцип. Сначала концентрируйте внимание на концепции. Думайте о ее реализации потом.
Леонардо да Винчи, Альберт Эйнштейн и Джорджия О’Кифи прославились в разных областях, но каждый из них был гением.
Задумывались ли вы о наличии у вас творческих способностей? Можно ли назвать вашу личность творческой? Ваша индивидуальность уникальным образом определяет то, как вы мыслите, чувствуете и действуете. В соответствии с современными взглядами на креативность, характеристикой личности, наиболее ассоциируемой с творческими способностями, является открытость получению нового опыта. Согласно исследованиям Мак-Крея и Коста, степень вашей открытости новому можно оценить по ответам на следующие вопросы:
1. Нравится ли вам решать сложные головоломки?
2. Найдя однажды правильный способ действия, придерживаетесь ли вы впоследствии только его?
3. Любили ли вы в детстве игры, в которых надо было что-то выдумывать?
4. Любите ли вы фантазировать, мечтать и обдумывать различные варианты развития событий? Если вы ответили да» на вопросы 1 и 4, то вы имеете склонность к творческому мышлению
Рис. 12.1. Творческие личности
Источник: Информация предоставлена Шери Бройлес, University of North Texas; R. R. McCrae and P. T. Costa Jr., «Openess to Experience», Perspectives in Personality, Vol.1, R. Hogan and W. H. Jones, eds. (Greenwich, CT: JAI Press), 145–72.
Творческий процесс: как получить идею
Только в комиксах над головой человека, которого внезапно озарила идея, зажигается лампочка. В действительности же большинство людей, занимающихся генерированием новых идей, скажут вам, что этот процесс является долгим и трудным. Они много читают, изучают и анализируют информацию, проверяют и перепроверяют свои предположения, ругаются, волнуются и мучаются. Иногда они просто бросают это занятие. Необычная, неожиданная, инновационная идея редко приходит в голову без предварительных усилий – и это утверждение справедливо не только для науки или медицины, но и для рекламной деятельности.
Этапы. Обычно творческий процесс представляется состоящим из нескольких этапов. Английский социолог Грехем Уоллес первым наметил основные этапы творческого процесса, которые позднее были уточнены другими исследователями, в том числе Алексом Осборном, одним из основателей агентства BBDO и учредителем Фонда творческого образования.[205] Эти этапы могут быть описаны следующим образом:
Этап 1. Погружение. Чтение, исследование и изучение всего, что имеет отношение к проблеме.
Этап 2. Формирование и восприятие идеи. Всестороннее рассмотрение проблемы. Разработка идей. Определение максимально возможного количества альтернатив.
Этап 3. Затмение в мозгах. Возможно, вы захотите биться о стенку головой и все бросить.
Этап 4. Инкубация. Попытка не думать о проблеме, чтобы заставить работать подсознание.
Этап 5. Озарение. Момент рождения идеи чаще всего наступает неожиданно.
Этап 6. Оценка. Не работает? Может быть, дело в стратегии?
Арт-директор занимается графическим решением визуальной проблемы.
Мозговой штурм. В качестве одного из способов активизации творческого процесса некоторые агентства применяют метод мозгового штурма. Этот метод предусматривает работу группы из 6–10 человек с целью совместной выработки идей. Идеи одного человека стимулируют других, и совокупные ассоциации членов группы обеспечивают получение большего числа идей, чем могли бы обеспечить в сумме все члены группы, работая по одиночке. Секрет методики мозгового штурма состоит в позитивном восприятии любых высказываний и запрете на их негативную оценку. Негативное мышление в процессе мозгового штурма может нарушить неформальную обстановку, необходимую для генерирования оригинальных идей. Чтобы обеспечить получение результата творческой работы группы к установленному сроку, в некоторых агентствах имеются специальные помещения – со стенами, покрытыми листами бумаги для записи идей, – для проведения мозгового штурма, в ходе которого устраняются любые факторы, отвлекающие членов группы (изымаются телефоны и закрывается доступ к электронной почте). Другие агентства снимают номера в отелях и поселяют в них творческие команды, чтобы сотрудники могли целиком погрузиться в требующую решения проблему. Когда агентство GSDM работало над получившей приз рекламой для компании Southwest Airlines, его президент Рой Спенс объявил 28-дневное «военное положение» – марш-бросок, в ходе которого персонал работал круглосуточно, одевался в камуфляжную форму в стиле Рембо и сохранял весь мусор внутри здания, чтобы шныряющие вокруг подозрительные личности не разгадали их творческие наработки.
Творческая стратегия
В выражении творческая стратегия наука и искусство создания рекламы соединяются воедино. Великая идея должна быть и творческой (оригинальной, новой, необычной), и стратегической (подходить для продукта и целевой аудитории; соответствовать целям рекламы). Речь здесь идет не только о выработке новой идеи, до которой никто не смог додуматься прежде; творческая идея в рекламе должна решать коммуникационные проблемы оригинальным способом. В статье о рекламе в «Encyclopedia of Creativity» отмечается, что эффективная креативность в рекламе оценивается не только по степени оригинальности, но и по вкладу в реализацию стратегии.[206]
Люди создающие рекламу, делают различие между творческой стратегией и творческим исполнением. Творческая стратегия, или стратегия послания, отражает то, что сообщает реклама, а исполнение определяет то, как осуществляется это сообщение. Эта глава посвящена творческой стратегии, а две следующие – различным аспектам исполнения рекламы.
Цели рекламного сообщения
При планировании творческих стратегий важно иметь представление о том, чего вы хотите добиться с помощью послания. В предыдущих главах (гл. 4 и 7) мы познакомились с гексагональной моделью эффектов рекламы (рис. 4.5) и узнали, как каждая из граней модели способствует достижению целей рекламы. Этими целями, соответствующими шести граням модели, являются:
1. Восприятие: цели – внимание, осведомленность, интерес, узнавание и припоминание.
2. Когнитивное воздействие: цели – предоставление информации и понимание.
3. Эмоциональное воздействие: цели – затронуть эмоции и вызвать чувства.
4. Убеждение: цели – изменение отношения, формирование убежденности и предпочтения.
5. Трансформация: цели – обеспечить индивидуальность бренда и вызвать ассоциации.
6. Поведение: цели – стимулировать опробование, покупку, повторную покупку или иное желательное действие.
Стратегии «головы» и «сердца»
Как преобразовать в рекламную стратегию цели рекламного послания? Два основных подхода к решению этой задачи называются иногда стратегиями «головы» и «сердца». Вспомните дискуссию в гл. 4 о трех типах эффектов и о том, как мысли (когнитивный эффект) и чувства (эмоциональный эффект) направляют действие. Все, что связано с мыслями, относится к категории рационального, а все, связанное с чувствами, – к категории эмоционального или, образно говоря, первое относится к факторам головы, а второе – к факторам сердца. В гексагональной модели цели познания и убеждения обычно обращаются к разуму (голове), а цели эмоционального воздействия и трансформации – к сердцу. В заявлении о стратегии VW и в кампании «Требуются Водители», обсуждавшейся в гл. 1, агентство Arnold выявило и рациональные, и эмоциональные параметры бренда «VW»:
Рациональное содержание бренда «VW»: Единственный бренд, предлагающий выгоды и «ощущение» немецкой инженерной мысли.
Эмоциональное содержание бренда «VW»:
• Возбуждение.
• Новое ощущение при вождении.
• Новый стиль жизни.
• Более эмоциональный, веселый, жизнерадостный.
Решение об использовании эмоциональной или когнитивной стратегии зависит также от особенностей товара, в частности фактора вовлеченности. Агентство Foote, Cone & Belding (FCB) является лидером в разработке стратегий, объединяющих логику и эмоции с пониманием того, что одни решения могут требовать длительных размышлений (высокой вовлеченности), в то время как другие могут приниматься импульсивно. Мы обсуждали схему FCB в гл. 4; если вы вернетесь к соответствующей странице, то увидите, как разные типы стратегий посланий возникают в результате анализа мыслей и чувств потребителей в отношении продуктов, требующих высокой и низкой вовлеченности.
Стратегии «жесткой» и «мягкой» продажи. «Жесткая» продажа – это рациональное или насыщенное информацией настойчивое (навязчивое) рекламное обращение, разработанное для воздействия на разум потребителя и получения его реакции, основанной на логике. Исходное предположение здесь заключается в том, что целевая аудитория хочет получить информацию и собирается принимать рациональное решение. Этот подход подчеркивает материально осязаемые ценности продукта и его преимущества. «Мягкая» продажа использует эмоциональное обращение или образ и стремится вызвать реакцию, формирующуюся на отношениях, настроениях, мечтах, ощущениях и эмоциональных призывах. Исходное предположение здесь заключается в том, что целевая аудитория мало интересуется поиском информации и будет более благожелательно реагировать на послание, затрагивающее их чувства или представляющее привлекательный образ бренда.
Эта реклама, нацеленная на профессионалов строительной индустрии, была разработана с целью обучения клиентов при представлении им консалтинговых услуг компании Betterbricks. Креативная стратегия требовала, чтобы послание было не высокопарным или нравоучительным (подобно рекламе «Спасем планету!»), а утилитарным (полезным для бизнеса), эмоциональным (призывающим охранять природу) и рациональным (обеспечивающим хорошее деловое решение). Кроме того, стратегия подчеркивала, как эти три фактора обеспечивали получение выигрышного решения, повышающего эффективность строительства.
В некоторых рекламах, в частности рекламе BetterBricks, используются оба подхода. Эта компания помогает профессионалам строительной индустрии возводить и ремонтировать здания таким образом, чтобы они лучше соответствовали требованиям бизнеса, комфортного проживания и экологии. Однако фокусирование внимания на компании оказывается менее эффективным, чем рассказ о том, что представляет собой ее бизнес и что он значит для людей. Стратегическое решение заключалось в представлении BetterBrick в качестве лидера в строительстве функциональных комфортных зданий.
«Лекция» и «драма». В большинстве рекламных обращений используется комбинация рационального и эмоционального воздействия в двух литературных стилях: «лекции» и «драмы».[207] «Лекция» – это серьезный подробный устный инструктаж, который представляет собой прямое обращение к аудитории, предъявляющее аргументированные доказательства (в широком смысле). «Лекции» обладают многими преимуществами. Их производство недорого, они компактны и результативны: буквально за несколько секунд можно перечислить десятки мест продажи, выбрать и указать лучшее. В рекламной индустрии иногда используется выражение «говорящая голова» в отношении человека, читающего лекцию о продукте. Этим человеком может быть знаменитость или представитель власти, например известный врач или ученый.
«Драма» – это разыгранный сюжет или сценка, строящаяся на поведении персонажей в определенной ситуации: герои обращаются друг к другу, а не к аудитории. Как в сказках, фильмах, романах, притчах и мифах, сюжеты рекламных драм строятся на том, что происходит в мире и обществе. Зрители учатся на уроках, представленных в рекламных драмах, и применяют их в своей повседневной жизни. Если драма правдоподобна, зритель проникается ею, делает выводы и реализует их в своей жизни. Агентство Leo Burnett строило свою творческую философию вокруг «внутренней драмы» – сюжетной линии, имеющей отношение к таким архетипам, ассоциируемым с брендами, как «Ковбой Мальборо», «Чарли-тунец», «Джолли – зеленый гигант» и «Тони-тигр».
Аспекты творческой стратегии
Как ни важно понимать различие между стратегиями эмоционального и рационального воздействия, все же в действительности это различие может быть слишком упрощенным для того, чтобы отразить все разнообразие посланий, используемых в рекламе. Идея, лежащая в основе творческой стратегии, состоит в том, что существует множество способов доставки послания. Какой способ следует использовать, зависит от целевой аудитории, маркетинговой ситуации, продукта и его категории. Задача заключается в достижении соответствия между целью и наилучшим возможным способом доставки послания. Чтобы лучше понять, как эти творческие стратегии доставляют более эффективную рекламу, мы последовательно рассмотрим все аспекты творческой стратегии и опишем методы рекламы, обеспечивающие соответствующие эффекты.
Сообщения, управляющие восприятием
Чтобы добиться эффекта, реклама должна быть размещена в специальных каналах, которые представляют собой СМК. Однако само послание должно привлекать внимание и создавать осведомленность. Оно должно также вызывать интерес, как правило, за счет своей уместности. Далее рекламодатели рассчитывают на то, что потребители запомнят послание. Ниже приводятся некоторые соображения по поводу того, как добиться всех этих результатов.
Принцип. Чтобы привлекать внимание, реклама должна обладать останавливающей силой.
Внимание и осведомленность. Привлечение внимания потребителей достигается за счет останавливающей силы рекламы. Реклама, прекращающая процесс поиска и выделяющаяся на общем фоне, обычно отличается высокой оригинальностью. Проникающая способность рекламы особенно важна на переполненных конкурентами рынках и в перегруженных сообщениями СМИ, а также для продуктов, имеющих невысокую рыночную долю в сознании покупателей – т. е. мало известных или вызывающих слабый интерес, таких как туалетная бумага, овощные консервы или моторное масло. Во многих случаях конкурирующие бренды незначительно различаются между собой, так что интерес к продукту стимулируется только рекламой.
Что же можно сделать, чтобы создать такое мощное воздействие? Функция оригинальности заключается в привлечении внимания. Благодаря ей люди замечают в продуктах что-то новое и необычное. Творческая реклама изменяет старые представления о вещах; неожиданность новой идеи создает останавливающую силу. Нетрадиционно выбранные медиа также хорошо подходят для преодоления эффекта перегруженности аудитории направляемыми ей посланиями, вот почему партизанский маркетинг и применение альтернативных (неожиданных) носителей рекламы становятся такими популярными. Многие способные выделиться на общем фоне рекламы бывают очень навязчивыми и используют специальные визуальные и звуковые эффекты для привлечения внимания. Другие используют завораживающие идеи или гипнотизирующие образы. Например, в печатной рекламе внимание зрителей привлекает контраст. Если все другие рекламы в издании являются крупноформатными и агрессивными, то сделайте свою рекламу малоформатной, спокойной и простой и используйте при этом больше пустого пространства. Если реклама является преимущественно малоформатной и серой (выполненной обычным шрифтом), то попытайтесь сделать ее крупной и цветной. Если же все рекламы выполнены в цвете, сделайте свою рекламу черно-белой.
Интерес. Привлечение внимания обеспечивается за счет останавливающей силы рекламы; удержание внимания обеспечивает притягивающая сила рекламы: она обеспечивает сохранение внимания читателя и зрителя от начала до конца сообщения. Рекламодатели стимулируют интерес, обращаясь к личным потребностям аудитории. В первую очередь мы уделяем внимание темам, которые имеют отношение к нам самим, нашим увлечениям, заботам и проблемам и отражают наши интересы в таких областях, как мода, технические достижения, новости и т. п. Другой способ заключается в стимулировании любопытства с помощью дразнящих сообщений. Реклама, которая начинается с вопроса или сомнительного утверждения, предназначена для того, чтобы вызывать любопытство. Новая информация часто предваряется, например, таким вопросом: «Можно ли в это поверить?» Такое стимулирование любопытства означает, что вы нашли область, представляющую для вас интерес. Buick использовал стратегию дразнящих посланий, чтобы объявить об открытии нового веб-сайта Buick Regal.
Последовательное расположение элементов рекламного сообщения влияет на его притягивающую силу, поскольку читатель или зритель захочет просмотреть такую рекламу до конца. Например, если реклама начинается с вопроса, то читателю приходится просматривать все объявление, чтобы узнать ответ. Повествование служит еще одним хорошим способом удержания аудитории: большинство людей хотят знать, чем заканчивается история. Неопределенность, драматизм и острый сюжет являются полезными средствами поддержания интереса.
Память. Помимо останавливающей и притягивающей силы реклама должна также обладать закрепляющим воздействием, т. е. оставаться в памяти. Одним из способов достижения запоминания является повторение. Психологи утверждают, что людям необходимо услышать или увидеть что-то минимум трижды, прежде чем оно окажет воздействие, превышающее порог восприятия, и останется в памяти. Хорошим приемом повышения запоминаемости является использование джинглов, так как музыка позволяет рекламодателю многократно повторять фразу или название продукта, не утомляя аудиторию.
Перед вами дразнящая реклама сайта нового автомобиля. Ее преднамеренная неясность направлена на то, чтобы вызвать интерес и к сайту, и к автомобилю.
Принцип. Реклама должна не только останавливать (привлекать внимание) и притягивать (вызывать интерес), но и оставаться в памяти.
Оригинальные фразы полезны не только потому, что они привлекают внимание, но и потому, что они могут повторяться для усиления запоминания. Слоганы используются для создания имиджа бренда и объединения серии рекламных объявлений, связанных общей темой кампании. Примером является слоган Nike «Just Do It» («Просто делай это»). Заключительные фразы используются в конце рекламного объявления для резюмирования основной мысли рекламы в хорошо запоминаемой форме, например «Ничто не работает дольше батареек Energizer. Они работают, работают и работают». Если заключительная фраза постоянно используется во всех маркетинговых посланиях, она превращается в слоган. И слоганы, и заключительные фразы должны хорошо запоминаться, для чего часто используются мнемонические средства (средства улучшения запоминания), такие как рифма, ритм и повторяющиеся звуки.
Цвет также может служить сигналом к запоминанию. Wrigley использует зеленый цвет для жевательной резинки «Doublemint» и оранжевый для «Juicy Fruit» в одних и тех же целях. Иногда сигналом к запоминанию становится форма: в рекламной кампании для водки «Absolut» использовались тысячи различных визуальных образов для подкрепления представления о форме фирменной бутылки – до тех пор, пока бутылка не стала узнаваться даже без этикетки.
Помимо средств вербального запоминания многие печатные и интерактивные рекламы и большинство телевизионных рекламных роликов используют ключевой образ (ключевой кадр на телевидении), который, как надеется рекламодатель, останется в сознании зрителя. Поскольку телевидение является преимущественно визуальным средством рекламы, то эффективные рекламные ролики обычно основываются на использовании доминирующей сцены или действия, которые передают суть обращения и легко запоминаются.
Читать бесплатно другие книги:
