Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям

Когда компания увеличивает ценность своих продуктов, предлагая дополнительные стимулы к их покупке, то такая деятельность называется стимулированием сбыта. В большинстве случаев цель стимулирования сбыта состоит в поощрении действия, хотя оно может также использоваться и для содействия формированию индивидуальности бренда и осведомленности о бренде, как показывает пример канала «История». Подобно рекламе, стимулирование сбыта также является разновидностью маркетинговых коммуникаций. В то время как реклама служит преимущественно созданию долговременной осведомленности о бренде, стимулирование сбыта нацелено главным об разом на то, чтобы вызвать действие.

По мере развития стимулирования сбыта меняется и его определение. В 1988 г. Американская ассоциация маркетинга (АМА) предложила следующее определение: «Стимулирование сбыта – это маркетинговое воздействие с помощью или без помощи СМИ, применяемое в заранее определенный ограниченный период времени для того, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара».[246] Позднее Совет агентств по стимулированию сбыта предложил более широкое определение: «Стимулирование сбыта – это направление маркетинга, которое использует множество методов для структурирования сбытовых программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/или объем продаж, чтобы вызвать конкретное, допускающее измерение действие или ответную реакцию на товар или услугу».[247]

Давайте рассмотрим последнее определение. Во-первых, известно, что потребители являются важнейшей целевой аудиторией, однако не менее важны торговые представители компаний и торговые посредники (дистрибьюторы, представители розничной торговли). Во-вторых, в определении признается, что стимулирование сбыта – это набор методов, с помощью которых компания побуждает членов целевой аудитории (потребителей, торговых представителей, торговых посредников) к действию, причем предпочтительно к немедленному. Проще говоря, стимулирование сбыта предлагает сильный побудительный мотив к действию – обычно в виде ценовой скидки, – но также и в виде предоставления дополнительного количества продукта, наличных денег, премий и подарков, страховых премий, приглашений на специальные мероприятия и т. п. Это может быть просто приятный опыт взаимоотношений с брендом, как показывает пример программы на канале «История». В то время как ответное действие является целью большинства программ стимулирования сбыта, некоторые программы, подобные кампании, организованной каналом «История», разрабатываются сначала для создания осведомленности, хотя ответное действие также является их конечной целью.

Принцип. Стимулирование сбыта предназначается главным образом для мотивации людей к действию за счет предложения им соответствующих стимулов.

Изменения в индустрии стимулирования

Долгое время реклама была главным элементом маркетинговых коммуникаций. Однако начиная с 1980-х гг. все больше компаний обнаруживали, что они получают немедленное увеличение доходов за счет мер стимулирования сбыта. В результате в 1980-х и особенно в 1990-х гг. бюджет, который распределялся между стимулированием сбыта и рекламой примерно в соотношении 40–60 % соответственно, стали распределять следующим образом: 60 % на стимулирование сбыта и 40 % – на рекламу. Эта тенденция вновь изменилась на противоположную в конце 1990-х гг, когда доткомовские компании стали тратить огромные суммы на рекламу своих брендов. Даже несмотря на то, что отрасль стимулирования продолжала развиваться (темпы роста расходов на стимулирование сбыта составляли 8,1 %), это развитие шло медленнее, чем у рекламной индустрии (в начале 2000-х гг. темпы роста затрат на рекламу составляли 9,8 % в год[248]). Тем не менее отрасль стимулирования сбыта продолжала развиваться и в 2003 г. темпы ее роста достигли 9,7 %, а общая сумма доходов составила $288,3 млрд.[249]

В исследовании, выполненном журналом «Promo», отмечалось, что «в 2003 г. активизировался процесс сокращения в бюджетах маркетинга доли средств, выделяемых на рекламу». Из общей суммы средств, выделенных в 2000 г. на рекламу и стимулирование сбыта, 28,5 % было потрачено на стимулирование потребителей и 17,5 % – на рекламу в СМИ, ориентированных на потребителей. Остальные 54 % были израсходованы на стимулирование сферы торговли.[250] Таким образом, уже в течение нескольких лет реклама и стимулирование сбыта ведут между собой борьбу за увеличение своей доли в бюджете маркетинговых коммуникаций, однако стимулирование сбыта, в особенности стимулирование торговых посредников, выходит в этой борьбе победителем.

В приведенной ниже таблице, составленной на основании данных журнала «Promo», полученных в 2003 г.,[251] содержится перечень категорий стимулирования сбыта и их процентных долей в маркетинговые коммуникации-микс. На первом месте находится розничный мерчандайзинг с результатом 35,3 %, за ним следуют распространение купонов, дающих право на скидки и привилегии и совместный маркетинг. В этой главе все перечисленные в таблице категории и инструменты будут рассмотрены нами более подробно.

Примечание: допускаются три реакции, так что суммарный итог может превышать 100 %.

Источник: адаптировано из «Upward Bound», Promo, April 1, 2004, http://promomagazine.com.mag/marketing upward bound/index.html.

Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта

Почему компании тратят все больше и больше денег на стимулирование сбыта?

Основные причины заключаются в необходимости получать краткосрочную прибыль и стремлении измерить финансовую эффективность маркетинговых коммуникаций.

Действенность стимулирования сбыта довольно легко оценить с точки зрения его влияния на объем продаж – как показано во врезке «Практический вопрос». Существуют также потребительские факторы.

Большинство американских компаний ориентируются на обеспечение немедленной прибыли и достижение быстрого роста, чему и служит стимулирование сбыта. От менеджеров, отвечающих за развитие товаров (product-managers), постоянно требуют увеличения квартальных объемов продаж. Так как отдача от рекламы часто заметна лишь в долгосрочной перспективе, то компании вкладывают больше денег в стимулирование сбыта, когда хотят получить немедленный результат. Экономические причины также вынуждают рекламодателей менять свое поведение. Затраты на традиционные медиасредства выросли настолько, что возникла необходимость рассмотрение альтернативных каналов коммуникаций. Как только телевизионные сети подняли расценки на рекламу, доля зрителей, смотрящих передачи этих сетей в прайм-тайм, резко сократилась. Поэтому теперь рекламодатели используют те формы маркетинговых коммуникаций, которые требуют меньших затрат и обеспечивают немедленные осязаемые результаты. Одним из инструментов достижения таких результатов является стимулирование сбыта.

Еще один аргумент в пользу стимулирования сбыта заключается в простоте определения того, достигла ли стратегия стимулирования поставленных перед ней целей, поскольку она обычно всегда вызывает определенную ответную реакцию.

С точки зрения потребителей, стимулирование сбыта сокращает риск, связанный с покупкой, предлагая что-то, представляющее дополнительную ценность, например купоны, скидки или снижение цены.

Акции по стимулированию сбыта, обычно предлагают потребителю «добавленную ценность» или «большую ценность по меньшей цене». Типичным примером является промоакция «Diet Coke ATM Card». В ходе совместной акции MasterCard International и Coca-Cola, продукт MasterCard International использовался для вознаграждения покупателей «Diet Coke».

Другими причинами перехода к стимулированию сбыта являются следующие изменения на рынке:

• Поведение потребителей. Покупатели становятся все более искушенными, более требовательными и менее лояльными к брендам, чем в прошлом, т. е. теперь они легче переключаются с бренда на бренд.

• Ценообразование. Потребители постоянно ожидают краткосрочных снижений цен, обеспечиваемых за счет купонов, распродаж и ценового стимулирования.

• Рыночная доля. В большинстве отраслей идет борьба за увеличение рыночной доли, а не за абсолютный рост объема продаж. Стимулирование сбыта поощряет людей к переключению на другие бренды, что обеспечивает увеличение рыночных долей у одних брендов и сокращение у других.

• Равнозначные товары. Стимулирование сбыта часто оказывается наиболее эффективной стратегией увеличения продаж равнозначных товаров, когда товары в одной категории во многом оказываются недифференцированными. Когда товары оказываются похожими друг на друга, то стимулирование сбыта оказывает влияние на выбор потребителей.

• Власть торговых сетей. Крупные торговые сети, такие как Safeway, Wal-Mart, Toys «R» Us и Home Depot, требуют для себя различных поощрений прежде, чем дать согласие на размещение товаров на полках своих магазинов.

Эта реклама предлагает не только скидки, но и другие выгоды, предназначенные для стимулирования посещения магазинов потребителями.

Категории стратегий стимулирования сбыта

Наиболее распространенные стратегии стимулирования сбыта нацелены на три аудитории: потребителей, торговлю и менеджеров по продажам. Первые две стратегии активно используют рекламу. При третьей стратегии стимулирование продаж включает в себя два общих набора стимулирующих мер, направленных на то, чтобы мотивировать продавцов к достижению более высоких объемов продаж.

В первый набор мер входят программы, способствующие лучшей подготовке продавцов к выполнению их основной работы, например разработка руководств по продажам, проведение тренинга, демонстрации техники продаж и использование дополнительных материалов – фильмов, слайдов, видео и других наглядных пособий. Второй набор мер мотивирует продавцов лучше работать с помощью побудительных мер или стимулов. В нем преобладают соревнования и конкурсы. Мы рассмотрим проведение конкурсов в дискуссии о стимулировании торговых представителей, а пока что займемся рассмотрением стимулирования потребителей.

Хотя на стимулирование розничной торговли выделяется наибольшая часть общего бюджета стимулирования, сначала мы рассмотрим стимулирование потребителей, так как оно наиболее знакомо большинству людей. Стимулирование потребителей направлено на конечного пользователя товара или услуги.

Основная задача акций по стимулированию сбыта заключается в таком продвижении вознаграждения, чтобы потребитель, идущий в магазин, искал бренд, участвующий в какой-либо акции.

Основные достоинства стимулирования потребителя заключаются в многообразии форм и гибкости приемов, которые эффективно сочетаются друг с другом и могут быть использованы для любых компаний.

Типы стимулирования сбыта, направленного на конечных потребителей

Существует много методов стимулирования, которые менеджер по товару может использовать и объединять друг с другом для достижения почти любых целей. Далее кратко описываются наиболее распространенные типы стимулирования сбыта.

• Ценовые соглашения. Обычно используются два типа ценовых соглашений: временные снижения цены и распродажи, о которых, к примеру, сообщается в рекламе Pearle Vision и рекламе Amazon.com. Существует четыре основные формы ценовых соглашений: (1) денежные скидки – снижение обычной цены товара или услуги (например, «Было $1000, стало $500» или «скидка 50 %»), о которых объявляется в местах продаж или же с помощью рекламы в СМИ или прямой рекламы; (2) скидки за упаковку – предлагают потребителю что-то дополнительное в упаковке, например приз; (3) упаковки-премии – предоставляют бесплатно дополнительное количество товара в упаковке, покупаемой по стандартной цене, например Purina Dog Food может предложить в упаковке на 25 % больше корма для собак; (4) объединенная упаковка – предлагается, когда несколько единиц товара продается по общей более низкой цене по сравнению с той, которую бы пришлось заплатить при покупке этих товаров по отдельности; иногда эти товары физически объединяются в одной упаковке, например кусок мыла и шесть бутылок прохладительных напитков.

• Купоны. Существует два типа купонов, предоставляющих скидку при покупке товара: купоны розничного торговца и купоны производителя. Купоны розничного торговца могут быть использованы только в определенных торговых точках. Купоны производителя могут быть предъявлены в любых магазинах, где есть данный товар. Они распространяются напрямую (по почте), через СМИ (реклама в газетах и журналах, бесплатно распространяемые вкладыши), вместе с товаром (на упаковке или в ней) или через розничного продавца (совместная реклама). Производители платят розничным торговцам за распространение и прием купонов.

• Возврат и возмещение денег. Возврат или возмещение денег – это предложение со стороны компании вернуть определенную денежную сумму потребителю, купившему товар. Иногда возмещение делается с помощью чека на определенную сумму, а иногда – с помощью купона для стимулирования повторной покупки.

• Распространение бесплатных образцов. Когда потребители могут бесплатно попробовать товар, это называется раздачей образцов (sampling). Рекламодатели могут распространять образцы между потребителями разными способами. Столы с образцами продуктов, особенно продуктов питания, могут устанавливаться прямо в магазинах. Небольшие образцы доставляются вместе с газетами или вешаются на дверные ручки, приносятся в кабинеты врачей и дантистов, но чаще всего рассылаются по почте. Рекламодатели могут разработать рекламу с купонами для получения бесплатных образцов, вкладывать образцы в специальные упаковки или распространять в магазинах.

• Конкурсы и лотереи. Эти инструменты стимулирования привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и впечатляющие призы. Конкурсы предполагают проявление умения и способностей участников в борьбе за призы. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или приобрели билеты, которые, как предполагается, будут выбираться случайным образом. Игра – это вид лотереи. От лотереи, где предоставляется всего одна попытка вытянуть счастливый билет, она отличается тем, что устанавливает более длительный период участия, а это предполагает неоднократное возвращение покупателей, чтобы получить дополнительные билеты (как в играх типа «бинго») или увеличить свои шансы на выигрыш. Существуют как правовые, так и этические проблемы, связанные с организацией конкурсов, игр и лотерей. Например, McDonald’s оказалась в трудном положении, когда в 2000 г. были выявлены факты мошенничества в проводимых компанией играх «Стань миллионером» и «Монополия». После этого McDonald’s вернулась к практике организации игр только в 2003 г., когда компанией были разработаны жесткие меры контроля соблюдения установленных правил.[252]

• Премии. Премия – это материализованная награда за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение места продажи. Премии действуют подобно стимулам, придавая дополнительную ценность товарам. Примерами премий являются игрушка в упаковке Cracker Jack, стаканчик в коробке со стиральным порошком или радиоприемник, подаренный за просмотр объектов недвижимости. Премии, как правило, бесплатны. Если нет, то их цена обычно невысока. Существуют два общих типа премий: прямые и почтовые. Прямые премии служат немедленным стимулом во время покупки. Существует четыре типа прямых премий: (1) премии магазинов – выдаются потребителю в месте покупки; (2) премии внутри упаковки – вкладываются в упаковку на фабрике; (3) премии на упаковке – помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике; (4) – премии-упаковки – сама упаковка является премией. Почтовые премии перед их получением требуют от потребителя выполнения определенных действий. Самоликвидирующаяся премия обычно требует, чтобы до ее получения потребитель отправил по почте определенную сумму денег и подтверждение факта совершения покупки. Размер требуемого платежа обычно покрывает стоимость премиального товара и расходы на его доставку. Другой тип почтовой премии требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, которые он может потом обменять на товар.

• Сувениры. Реклама с помощью сувениров предусматривает размещение имени бренда на чем-то, что может служить в качестве средства напоминания – на календарях, ручках, карандашах, футболках, ковриках для компьютерной мыши, пластиковых мешках, бутылках с водой и т. п. Идеальным сувениром является предмет, который может храниться на всеобщем обозрении, например кружка для кофе.

Реклама Amazon.com старается убедить потребителей покупать больше книг, обещая бесплатную доставку крупных заказов.

Как использовать стимулирование потребителей

Для демонстрации стратегии использования этих инструментов при выводе на рынок нового товара предположим, что мы выводим на рынок новые кукурузные чипсы под названием «Corn Crunchies». Стимулирование продаж особенно полезно при выводе именно такого продукта, потому что он позволяет использовать многие инструменты поощрения пробных покупок. Однако методы стимулирования могут использоваться и в дальнейшем для сохранения или увеличения рыночной доли бренда, а также для напоминания о бренде и для вознаграждения его лояльных покупателей.

Осведомленность. Наша первая задача состоит в создании осведомленности о бренде, и для ее решения лучше всего подходит реклама. Однако иногда осведомленность удается повысить за счет объединения рекламы и мер стимулирования сбыта для того, чтобы привлечь внимание к имени бренда и убедить людей попробовать продукт, как это было показано в примере с колбасой фирмы Johnsonville. Идеи об использовании мер стимулирования сбыта с целью создания осведомленности о новых чипсах могут включать в себя организацию демонстраций продукта в местах продаж, спонсирование команды «Corn Crunchies» или проведение специального мероприятия, способного привлечь людей из целевой аудитории.

Пробная покупка. Потребители должны также воспринимать «Corn Crunchies» как продукт, обеспечивающий явные выгоды по сравнению с продуктами конкурентов. Стимулирование сбыта решает эту задачу, например, с помощью специальных мероприятий, на которых люди могут попробовать новый товар или посмотреть, как это делают другие. Однако опробование товара потребителями является одной из главных целей стимулирования сбыта, поэтому крайне важно правильно подобрать контингент людей, тем или иным образом связанных с продуктом.

Стимулирование сбыта располагает другими инструментами мотивирования к опробованию товара, например, испытанием образцов. Эффективный способ заставить людей попробовать «Corn Crunchies» заключается в бесплатной раздаче этих чипсов во время специальных мероприятий, в магазинах или путем рассылки упаковок на дом по почте. Испытание образцов является эффективной стратегией для выведения на рынок нового или усовершенствованного товара или ослабления позиций признанного лидера рынка за счет предоставления потенциальным потребителям возможности попробовать новый продукт. В соответствии с общим практическим правилом розничные торговцы и производители могут рассчитывать на то, что испытание образцов может увеличить объем продаж на 10 % во время демонстраций продукта, а затем еще на 10–15 %. Испытание образцов обычно оказывается наиболее эффективным, когда оно подкрепляется раздачей купонов. Большинству потребителей нравится испытание образцов, потому что они не потеряют своих денег в том случае, если продукт им не понравится.

Еще одним способом мотивирования людей к опробованию нового товара, подобного «Corn Crunchies», является предложение ценовых соглашений: «Вы пробуете этот продукт, а мы продаем его вам по более низкой цене». Эти ценовые соглашения обычно реализуются с помощью купонов, возврата и возмещения денег или премий. Возврат и возмещение оказываются эффективными потому, что они стимулируют потребителей покупать товар до истечения определенного срока. Кроме того, возврат денег стимулирует сбыт без издержек, ассоциируемых с использованием купонов.

Купоны главным образом служат для поощрения к опробованию товара, стимулирования переключения на другой бренд и вознаграждения за совершение повторных сделок. Главное достоинство купонов производителя, в частности, принимаемых в магазинах потребительских товаров, состоит в том, что они позволяют снижать цены без специальной договоренности с магазином. Объявления о предоставлении небольших скидок с цены размещаются непосредственно на упаковке или на ценниках, устанавливаемых на полках магазинов. Объявления о таких скидках делаются в распространяемых вблизи магазинов листовках, а также в рекламе в печатных и вещательных СМИ.

Сохранение или увеличение рыночной доли. Помимо стимулирования испытания товара, еще одна цель ценовых соглашений состоит в том, чтобы убедить потенциальных потребителей переключиться с привычного им бренда на новый, например, с «Doritos» на «Corn Crunchies». Позднее, когда «Corn Crunchies» завоюет прочные позиции, ценовые соглашения могут использоваться для вознаграждения лояльных покупателей и мотивирования их к повторным покупкам. Ценовые соглашения особенно эффективны в тех ситуациях, когда цена является важным фактором выбора бренда или когда потребители не проявляют лояльности бренду.

Практический вопрос

«Brown Sugar & Honey»: мне нравится эта колбаса!

Проблема состоит в следующем. Вы работаете в Kerker, компании по стимулированию сбыта, клиентом которой является Johnsonville, производитель колбасы для завтрака «Brown Sugar & Honey». Эта колбаса продается уже в течение двух лет без использования средств стимулирования сбыта, и о ней мало кто знает. Ее вкус вызывает восторженные отзывы, но как убедить покупателей ее попробовать? Повторный вывод на рынок колбасы с новым вкусом осложнялся несколькими факторами:

1. Johnsonville больше известен как производитель жареных колбасок, хотя выпускал колбасу для завтрака уже в течение нескольких лет.

2. Возможность для получения прав на новый вкус является кратковременной, так как крупные конкуренты собираются вывести на рынок свои собственные версии этого продукта и шансы оказаться первым на рынке будут упущены, если колбаса Johnsonville быстро не займет прочных позиций.

3. Johnsonville является некрупным производителем колбасы для завтрака, поскольку реализует ее только на 60 % территории страны, в то время как у конкурентов этот показатель составляет 90 %.

4. Фирменный продукт Johnsonville – жареные колбаски, которые готовятся в лучших немецких традициях и обычно употребляются с пивом во время просмотра футбольных матчей, – не являются любимым блюдом целевой аудитории колбасы для завтрака.

5. Крупные конкурирующие бренды используют новые типы упаковки, ценовые стратегии «два по цене одного» и расходуют на рекламу в СМИ в восемь раз больше, чем Johnsonville.

Как же можно было наиболее эффективно использовать стимулирование сбыта для поддержки вывода на рынок нового продукта? Как меры стимулирования могли убедить потребителей попробовать продукт, помочь ему выделиться на фоне других продуктов данной категории и доставить послание, в котором содержалось не только предложение «нового от Johnsonville»?

Конкретные цели стимулирования сбыта заключались в следующем:

1. Активизация пробных покупок. Увеличить объемы покупок новой колбасы на 10 %, а рыночную долю этого продукта – на 2 пункта за период трехмесячной кампании стимулирования сбыта.

2. Увеличение объемов продаж всей продуктовой линейки. Увеличить объемы покупок всех видов колбасы Johnsonville на 20 %, а рыночной доли – на 5 % за период трехмесячной кампании стимулирования сбыта.

3. Обеспечение продукту устойчивого успеха. Поддерживать рост продаж и рыночной доли продукта и после завершения кампании.

Основной целевой аудиторией продукта были женщины в возрасте 35–54 лет, которые в настоящее время уже были потребителями колбасы для завтрака Johnsonville. Поэтому задача заключалась в том, чтобы заставить существующих потребителей увеличить объем и частоту покупок всех видов колбасы, а не только колбасы нового сорта.

Чтобы увеличить рыночную долю Johnsonville, кампания должна была обеспечить переключение на бренд Johnsonville потребителей других брендов. Второй по значимости целевой группой были женщины в возрасте 25–35 лет, покупавшие на данный момент колбасу конкурентов. Идея заключалась в том, что эта аудитория с большей вероятностью переключается с бренда на бренд и имеет маленьких детей, которые часто оказываются большими любителями колбасы для завтрака.

Угощение посетителей универсамов новым сортом колбасы было признано отличным способом ознакомления с новым продуктом молодых матерей. Предложение бесплатных образцов в магазине подразумевает новизну продукта и позволяет покупателям вновь почувствовать дома аромат и индивидуальные особенности бренда. Кроме того, девиз кампании «Вы будете возвращаться сюда снова и снова» стимулировал повторные покупки и помогал увеличить объемы продаж всей колбасной продукции Johnsonville.

Для поддержки усилий по распространению образцов, на региональном уровне транслировались рекламные телеролики. Они были призваны обеспечить охват аудитории молодых матерей с помощью умных, информационных и развлекательных передач. График осуществления кампании разрабатывался с учетом основных праздников и традиционных дней совершения покупок.

Кампания была удостоена премии EFFIE за достижение всех поставленных перед ней целей. Первая цель – стимулировать пробные покупки новой колбасы «Brown Sugar & Honey» с одновременным увеличением объема продаж на 10 % – была перевыполнена, и объем продаж по сравнению с предыдущим годом вырос на 74 %. Что касается цели увеличения рыночной доли на 2 пункта, то реально достигнутое значение этого показателя составило 3 пункта.

Вторая цель заключалась в увеличение объема продаж всех сортов колбасы для завтрака Johnsonville на 20 %. Фактическое же увеличение объемов продаж составило 31 %, а рыночная доля выросла на 8 пунктов вместо запланированных 5.

Третья цель заключалась в дальнейшем развитии успеха по окончании кампании стимулирования продаж, то есть в увеличении повторных покупок. Через три месяца по окончании кампании Johnsonville стал ведущим общенациональным брендом по показателю объемов продаж, доказав, что стимулирование сбыта не только способствовало увеличению продаж существующим покупателям, но и привлекло новых потребителей бренда.

Источник: краткий отчет для EFFIE, подготовленный в 2003 г. Johnsonville и Kerker.

Для сохранения или увеличения рыночно доли бренда после его вывода на рынок используются такие инструменты стимулирования сбыта, как купоны, премии, специальные мероприятия, конкурсы и лотереи. Брошюра с «Blue Bunny» («Голубым кроликом») использовалась в качестве приложения к воскресному номеру газеты. В ней рассказывалось об «Indulge» – линейке продуктов с низким содержанием жиров и углеводов, а также предлагались купоны для стимулирования пробных покупок.

Помимо того что премии являются вознаграждением за покупку товара, они могут также оказывать поддержку рекламной кампании или имиджу бренда. Лучшими примерами этой стратегии являются общеизвестные символы торговых марок или компаний: Тунец Чарли, Тони Тигр, Рональд Мак-Дональд. Производители сухих завтраков чаще всего используют премии внутри упаковки. Например, Kellog распространила миллионы специальных премий внутри упаковок с «Corn Flakes», «Rice Krispies» и «Froot Loops» к 90-летию компании. В упаковках с сухими завтраками потребители могли найти игрушечные грузовички, кухонные принадлежности и другие сувенирные предметы. Кроме этого, Kellog’s Special K совместно с Reebok и Polygram приложила к упаковке с хлопьями специальный выпуск упражнений «Reebock Versa Training» на видеокассете. На упаковке «Kellog’s Low Fat Granola» появились рецепт и купон на бесплатное получение упаковки «Sun Maid Fruit». Все эти меры были разработаны для того, чтобы приобщить потребителей к празднованию юбилея.

В брошюре Blue Bunny используются фотографии аппетитных продуктов с низким содержанием жиров и углеводов.

Средства напоминания о бренде. Помимо продвижения новых продуктов меры стимулирования потребителей могут также обеспечивать напоминание о бренде. Другими словами, вы можете изменить текст рекламного объявления, чтобы напомнить покупателям о положительном опыте использования товара и прибегнуть к средствам стимулирования сбыта для подкрепления лояльности с помощью купонов, возмещения денег и прочих вознаграждений. После того как потребитель сделал первую покупку, мы хотим, чтобы он помнил о бренде и покупал его снова и снова. Реклама с помощью сувениров служит в качестве напоминания потребителю о продукте. Сувениры помогают также установлению отношений с брендом, например подарки, врученные к Новому году или Дню благодарения (календарь, висящий у вас на кухне). Рекламодатели используют сувениры для того, чтобы поблагодарить покупателей за постоянство, оказать поддержку существующим товарам и обеспечить интерес к себе в будущем.

Осведомленность потребителей и их желание сделать покупку будут мало что значить до тех пор, пока чипсы «Corn Crunchies» не появятся там, где они должны быть по мнению потребителей. Поэтому необходимо каким-то образом убедить торговлю в том, что продукт должен появиться на полках магазинов. Маркетеры знают, что они должны вовлечь торговых посредников реализацию своих программ для того, чтобы их меры стимулирования потребителей оказались эффективными. В этих программах под торговыми посредниками понимаются все лица, действующие в канале товародвижения: брокеры, дистрибьюторы, оптовики, дилеры, франчайзи, розничные торговцы и т. д.

Обычно компании тратят более 50 % своего бюджета стимулирования на стимулирование торговых посредников (дистрибьюторов, дилеров и розничных торговцев). По данным журнала «Promo» за 2003 г., компании направляют 54 % всего бюджета стимулирования на стимулирование торговых посредников и 29 % – на стимулирование потребителей, однако в то время как стимулирование потребителей является более заметным, стимулирование торговых посредников как стратегия маркетинговых коммуникаций имеет большее значение. Поэтому давайте рассмотрим типы стимулирования посредников подробно.

Принцип. Стимулирование потребителей имеет мало смысла, если продукт отсутствует там, где его ожидают найти потребители.

Типы стимулирования торговых посредников

Торговая реклама, направленная на оптовых и розничных торговцев, предоставляет торговым посредникам информацию о новом продукте и его коммерческой привлекательности. Кроме того, методы стимулирования торговли, особенно скидки с цены, выставки в местах продажи и скидки за рекламу, мотивируют розничных торговцев выделять место на торговых полках магазинов и стимулировать потребителей. В число торговых посредников входят 1,3 млн розничных, 338 тыс. оптовых торговцев, распространяющих товары производителей. Производитель «Corn Crunchies» будет в большей степени уверен в том, что продукт получит одобрение, если посредники захотят покупать и «проталкивать» эти чипсы. Производитель может с успехом использовать множество способов стимулирования, разработанных для мотивации посредников. Основные из них будут рассмотрены ниже.

• Выставка на месте продажи. Выставка товаров в месте продажи (POP) разрабатывается производителем и распространяется среди розничных продавцов для стимулирования бренда или группы товаров. Популярной формой выставки на месте продажи является торговый стенд, который розничные продавцы используют для демонстрации товаров и создания индивидуального стиля магазина. Хотя формы выставок на месте продажи могут меняться в зависимости от специфики компании, экспозиция может предусматривать использование специальных полок, экспозиционных картонных коробок, надписей, ценников, механических раздаточных устройств и прочих демонстрационных средств (см. табл. 16.1).

• Наборы для розничного продавца (дилера). Материалы, которые используются для поддержки сбытовых усилий розничных продавцов или помогают торговым представителям в продвижении товаров, часто разрабатываются в комплекте. Такие наборы содержат сопроводительную информацию с подробной спецификацией товара, рекомендации по представлению информации на стендах и макеты печатных рекламных материалов, которые могут быть отправлены в местные печатные СМИ, как только розничный продавец или дилер дополнительно сообщит свои имя, адрес, рекламную цену и т.п.

Таблица 16.1. Средства, используемые для организации выставки на местах продажи

• Стимулы для торговых посредников и торговые соглашения. Подобно предоставлению ценовых скидок потребителям, производитель может вознаграждать торгового посредника за покупку определенного количества товара или поддержку мер по стимулированию продаж. Эти специальные усилия розничного торговца, призванные стимулировать продажи товаров, могут принимать форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения товаров в магазине или более активного стимулирования продаж на местном уровне. Взамен розничные магазины могут получать от производителя специальные компенсации – скидки, бесплатные товары, подарки или наличные деньги. Наиболее распространенными типами торговых соглашений являются компенсации за закупку большой партии товара и скидки за рекламу, которые предусматривают выплату производителем торговому посреднику определенной суммы за рекламу товара, продаваемого в магазине.

• Конкурсы. Как и в случае с потребителями, конкурсы также помогают мотивировать посредников. Конкурсы получили большее распространение, чем лотереи, так как их призы обычно связаны с успешными продажами. Например, устанавливается квота объемов продаж и розничный торговец или другой участник, превысивший квоту на наибольшее количество процентов, побеждает в конкурсе.

• Торговые ярмарки и выставки. Торговые ярмарки представляют собой мероприятия, во время которых компании одной отрасли собираются в одном месте для демонстрации и продажи своих товаров. Выставки – это места, специально предназначенные для показа товаров.

Как использовать стимулирование торговых посредников

Конечной оценкой успешности стимулирования торговых посредников является показатель изменения объемов продаж. Меры по стимулированию торговых посредников предназначены для объединения усилий участников канала распределения и мотивирования их к более активному продвижению товара к потребителю. Стимулирование торговых посредников выполняет две основные функции:

1. Поддержка продаж (например, за счет ценообразования, лучшего расположения магазина или лучшего расположения товара на полке).

2. Обеспечение высокого уровня привлекательности товара среди людей, отвечающих за его продажу.

Кроме того, стимулирование торговых посредников осуществляется для выполнения других маркетинговых функций, в частности манипулирования уровнями запасов оптовых и розничных торговцев и распространения товара в новых районах страны или в новой категории магазинов.

Спрос: стратегии «проталкивания» и «протаскивания» (Push&Pull Strategies). Как отмечалось нами ранее, производитель надеется, что его торговые партнеры будут проталкивать его продукт. Для лучшего понимания роли стимулирования торговых посредников, рассмотрим, как происходит стимулирование сбыта при использовании стратегий «проталкивания» и «протаскивания» (см. рис. 2.3). Если люди действительно захотят попробовать «Corn Crunchies» благодаря информации, услышанной ими в рекламе, то они будут требовать наличия этих чипсов в магазинах розничной торговли, а значит, в данном случае будет действовать стратегия «проталкивания». Иногда реклама и паблисити сфокусированы на мерах стимулирования сбыта, которые могут быть использованы для усиления спроса на товар. Например, за счет проведения конкурсов совместно с испытанием образцов мы можем активизировать «протаскивание» с помощью мер стимулирования и в то же время заставить людей попробовать новый продукт.

Однако вы можете использовать стратегию «проталкивания» товара по каналу, убеждая членов сети распределения (с помощью мотивации или вознаграждения) активнее продвигать «Corn Crunchies» к потребителям. Например, мы можем захотеть, чтобы продуктовые магазины не просто продавали эти чипсы, но предоставляли им самое выгодное место на полках с чипсами разных марок. В качестве элементов стратегии «проталкивания» здесь могут использоваться следующие типы стимулов и торговых соглашений:

• Бонусы. Премии, выплачиваемые продавцу за продажу определенного количества товара за фиксированный период времени, называются бонусами. Например, производитель кондиционеров может предложить премию в $50 за продажу более дешевой модели и в $75 за продажу более дорогой за определенный период времени. В конце установленного периода каждый продавец отправляет производителю данные о своих продажах и получает чек на соответствующую сумму.

• Дилерская премия. Премия, выплачиваемая дилеру за закупку определенного количества товара, называется дилерской премией. Премия за закупку представляет собой подарок за заказ определенного количества товара. Например, Budweiser предлагала менеджерам магазинов бесплатную поездку на матч Super Bowl в случае продажи определенного количества пива в течение установленного периода времени. Демонстрационная премия – это подарок магазину демонстрационного стенда, демонтированного после завершения кампании по стимулированию. Например, D. Pepper соорудила ко Дню независимости демонстрационный стенд, который состоял из газового гриля, стола для пикника, корзины и посуды. После окончания кампании стимулирования директор магазина получил эти предметы в качестве подарка.

• Компенсация за закупку. Производитель платит посреднику определенную сумму за приобретение определенного количества товара за определенный период времени.

• Компенсация за рекламу. Производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это может быть твердая денежная сумма или процент от стоимости товара, проданного за определенный период.

• Совместная реклама. Производитель берет на себя обязательство частично оплачивать расходы посредников на рекламу его товара.

• Компенсация за экспонирование товара. Представляет собой плату наличными или товарами, осуществляемая в случае, если магазин (торговая сеть) соглашается установить демонстрационный стенд. Перед выплатой производитель требует, чтобы посредник поставил свою подпись на договоре.

Внимание. Некоторые меры стимулирования посредников разрабатываются для привлечения внимания не только торгового сообщества, но и потребителей. Например, экспозиции товаров на месте продажи создаются для привлечения внимания покупателей, приходящих в магазин, и для стимулирования импульсивных покупок. Эти экспозиции используются розничными торговцами, но разрабатываются и предоставляются производителями. По мере приближения к «эре самообслуживания», когда все меньше и меньше потребителей будут ожидать получения помощи от продавцов, роль экспозиций будет возрастать. Институт рекламы в местах продажи (POPAI) провел исследование различных форм экспозиций в местах продаж на показатели сбыта. Согласно полученным результатам, наивысшие показатели продаж обеспечивают экспозиции, использующие развлекательные, спортивные и благотворительные мотивы.[253]

Помимо привлечения внимания в переполненных товарами магазинах и стимулирования импульсивных покупок маркетеры направляют усилия по разработке экспозиций в местах продаж для дополнения других мер стимулирования В частности, для привлечения внимания розничные торговцы используют идеи экспозиций для соответствующего изменения внутренней среды торговых помещений.[254] Например, Club Med разработала напольный стенд для бюро путешествий в виде пляжного шезлонга, с одной стороны которого прикреплялась пара лыж, а с другой – доска для серфинга. Этим Club Med хотела подчеркнуть, что может предоставить отдых как на море, так и на снегу. Рекламодатели должны учитывать не только привлекательность стендов для конечных потребителей, но и желание торговли использовать эти стенды: например, розничные продавцы будут использовать экспозиции в местах продаж только если будут убеждены в том, что это улучшит показатели сбыта.

Мотивация. Большинство производителей стремятся к тому, чтобы мотивировать членов торгового сообщества к сотрудничеству в реализации мер стимулирования, предлагаемых производителем. Для этого могут использоваться такие меры, как конкурсы и торговые соглашения. Если конкурсы организуются должным образом с использованием привлекательных стимулов или призов, то они могут вызвать стремительный краткосрочный рост продаж и укрепить отношения между производителем и посредником. Конкурсы будут увеличивать объемы покупок и вызывать энтузиазм у членов торгового сообщества, вовлеченных в процесс стимулирования. Программы стимулирования торговли используются для повышения частоты и объемов закупок и для поощрения к сотрудничеству в осуществлении мер по стимулированию торговых посредников.

Информация. Выставки предоставляют возможность продемонстрировать товары и испытать их не только конечным потребителям, но и коммерческим покупателям (делающим закупки для магазинов). В пищевой промышленности проводятся тысячи выставок для разных товарных категорий. Выставки позволяют компаниям собрать информацию о конкурентах. В обстановке, где все компании стараются получить ясное представление о привлекательности их продуктов для покупателей, конкуренты легко могут сделать необходимые сравнения по таким параметрам, как качество, цена и технология производства.

Мы познакомились со стимулированием потребителей и торговых посредников. Но маркетеры имеют в своем распоряжении и другие методы стимулирования. В этом разделе мы рассмотрим спонсорство, маркетинг специальных мероприятий, интерактивное стимулирование и стимулирование в Интернете, программы повышения лояльности и стимулирование в рамках совместного маркетинга. Многие из этих методов, такие как спонсорство и маркетинг специальных мероприятий, могут быть отнесены как к стимулированию, так и к рекламе и паблик рилейшнз.

Рекламодатели используют выставки на месте продажи для привлечения внимания к товару и увеличению продаж.

Спонсорство и маркетинг специальных мероприятий

Спонсорство предусматривает поддержку компаниями различных мероприятий – спортивных, художественных или благотворительных – за счет выделения финансовых средств или бесплатного предоставления необходимых товаров и услуг. Термин «маркетинг специальных мероприятий» используется применительно к созданию программ маркетинга товара с помощью спонсирования значимых событий, например Олимпийских игр или турниров по гольфу. Спонсорство охватывает несколько сфер деятельности: спорт (поддержка соревнований, атлетов, команд); искусство (оркестры, музеи, выставки); конкурсы; фестивали; ярмарки и другие ежегодные события; маркетинг специальных мероприятий, связанный с определенными событиями, имеющими общественное значение. Спонсорская деятельность обычно требует больших затрат средств. Например, спонсирование крупного турнира по гольфу обходится компании примерно в $6–8 млн.[255]

Компании занимаются спонсорством для создания отношений со своими брендами и для повышения воспринимаемой ценности их брендов в сознании потребителей. При этом необходимо, чтобы спонсируемое мероприятие позитивно влияло на имидж бренда. Это особенно важно в периоды экономического спада, когда компании, имеющие финансовые проблемы, с трудом находят аргументы для оправдания расходования средств на нарочито пышные мероприятия. Компании, занимающиеся спонсорством, концентрируют свои усилия на поддержке мероприятий, имеющих важное значение в глазах их сотрудников и покупателей.[256]

Сотни компаний спонсируют автомобильные гонки NASCAR для того, чтобы не только обеспечить охват аудитории болельщиков, но и для того, чтобы подчеркнуть свою связь с победившей машиной и с победившим автогонщиком. Например, Johnsonville Sausage является спонсором автомобиля, на котором нарисованы логотип и имя этой компании. IBM, General Motors и Sony тратят миллионы долларов в качестве официальных спонсоров Олимпийских игр. Lipton спонсирует турниры по гольфу, Texaco – автомобильные гонки, а Siemens – теннисные турниры. Такие мероприятия дают торговым представителям возможность контактировать с потенциальными и существующими покупателями в обстановке, располагающей к общению, что способствует улучшению имиджа и репутации компании.

Термин «маркетинг из засады» описывает меры стимулирования, используемые во время значительных мероприятий, таких как Олимпийские игры или чемпионаты мира по футболу, компаниями, которые не являются официальными спонсорами этих соревнований. Фактически «маркетинг из засады» осуществляется тогда, когда «один большой бренд пытается “выхолостить” эффект присутствия бренда конкурента, спонсирующего мероприятие, и таким образом снизить доходность инвестиций в официальное спонсорство».[257] Например, в 2002 г. Nike организовала свой собственный международный футбольный турнир в противовес чемпионату мира по футболу, официальным спонсором которого была Adidas. Благодаря использованию активного паблисити многие потребители стали думать, что официальным спонсором ЧМ 2002 была именно Nike.

Термин «маркетинг специальных мероприятий» обозначает маркетинговую деятельность, которая устанавливает связь между брендом и некоторым событием, например Кубком мира по пляжному волейболу. Маркетеры используют связанные стимулирующие воздействия, такие как демонстрация товара во время соревнований или появление на них представителя компании-спонсора, для привлечения внимания целевой аудитории, пришедшей на стадион. Во время мероприятия осуществляется демонстрация бренда, часто сопровождающаяся предоставлением бесплатных образцов, купонов и других стимулов. Стимулирование на рынке В2В также допускает использование специальных мероприятий для охвата торговой аудитории, в которую могут входить торговые представители, дистрибьюторы, розничные торговцы и франчайзи. Эти посредники получают приглашение участвовать в мероприятии в качестве награды за оказываемую ими поддержку.

Чтобы быть успешным, мероприятие должно обеспечивать соответствие бренда стилю жизни целевого рынка. Например, Johnsonville использовала «Самый большой в мире передвижной гриль» для охвата аудитории футбольных болельщиков, составляющих значительную долю рынка потребителей жареных колбасок. Этот гриль весом более 20 т и длиной около 20 м доставлялся на специальном грузовике в места проведения мероприятий, где 12 поваров одновременно жарили на этом гриле 750 колбасок, примерно 2500 штук в час.[258] В Reebok даже была введена должность менеджера по маркетингу специальных мероприятий.

Гигантская надувная рекламная бутылка «Whipper Snapple» мгновенно привлекает внимание.

Другие инструменты поддержки стимулирования

Рекламодатели используют и аэростаты, и воздушные шары и надувные предметы, и даже самолеты, рисующие в небе определенные знаки, для привлечения внимания и придания событию особого приподнятого настроя. Гигантские модели товаров и упаковок, не способные летать, используются на самых разных мероприятиях, включая торжественные открытия, спортивные соревнования и парады, где они могут произвести впечатление. Огромная надувная бутылка «Whipper Snapple» привлекает внимание и обеспечивает новому продукту запоминающуюся презентацию.

Интерактивное стимулирование и стимулирование через Интернет

Имеется множество способов использования рекламодателями Интернета в программах стимулирования сбыта, включая испытание образцов, конкурсы и лотереи, ценовые соглашения и купоны. Все больше компаний используют теперь Интернет как инструмент стимулирования продаж, в результате чего их расходы на эти цели увеличились в 2003 г. на 15,5 %.[259] Многие рекламные кампании предусматривают создание веб-сайтов, посвященных фирме-рекламодателю, например, подобного микросайту, разработанному для увязки имиджа Heineken и фильмов «Матрица». Этот сайт предлагал его посетителям участие в онлайновых лотереях.[260]

Испытание образцов является главным методом интерактивного стимулирования с помощью Интернета. Некоторые фирмы предлагают образцы со своих домашних страниц, однако большинство передоверяют эту деятельность онлайновым компаниям, специализирующимся на предложении образцов и выполнении полученных заказов. К числу таких онлайновых компаний, в частности, относятся: freesampleclub.com, startsampling.con, freesamples.com и sampleville.com. Существуют также бесплатные порталы, такие как amazingfreebies.com, nojunkfree.com и freesite.com, имеющие длинные списки бесплатно предлагаемых товаров. Предложение образцов через Интернет обходится компаниям недешево. В то время как затраты на распространение одного образца через магазин составляют 17 центов, а во время специального мероприятия – 25 центов, онлайновое распространение одного образца стоит от 75 до 90 центов.[261] Высокий уровень издержек объясняется в последнем случае затратами на открытие и сохранение веб-сайта.

Лотереи и конкурсы являются эффективными средствами привлечения людей на веб-сайты компаний. Например, America Online провела множество акций по стимулированию посещения рекламных сайтов, обещая призы наиболее активным посетителям. В соответствии с правилами последней такой акции, посетители могли выиграть $1 млн, а один из дюжины ежедневно разыгрываемых призов включал товар с логотипом интернет-провайдера. Результаты лотерей в Интернете могут оказаться поразительными. Сет Годин, президент и учредитель Yoyodyne – компании, занимающейся маркетингом и организацией лотерей в Интернете, – утверждает: «Мы говорим, что если вы дадите разрешение прислать вам по e-mail информацию о продукте или сайте, то мы дадим вам шанс выиграть дом». Он объясняет: «Мы получаем 36 % ответов при рассылке по e-mail, что почти в 30 раз превышает долю отвечающих при рассылке по почте». Стивен Крейн, президент и директор Webstakes, компании по проведению онлайновых лотерей, заявляет: «Лотереи, дополненные методами прямого маркетинга в Интернете, становятся необычайно эффективными. Ведь вам приходится в этом случае не только отвечать на вопросы, предлагаемые в анкете. Вам приходится также осуществлять множество других взаимодействий, так что итоговые результаты могут оказаться потрясающими».[262]

Некоторые сайты предлагают стимулирование, доступное только онлайновым покупателям, например сниженные цены, возмещения или бесплатные товары и услуги. Журнал «Promo» установил, что потребители благожелательнее относятся к онлайновым, чем к офлайновым обещаниям возврата денег.[263] Программы стимулирования в Интернете, предлагаемые такими компаниями, как CyberGold (www.cybergold.com), FreeRide Media (www.freeride.com), Intellipost (www.bonusmail.com), MotivationNet (www.mypoints.com) и Netcentives (www.clickrewards.com), предоставляют скидки потребителям, зарегистрировавшимся на сайтах компаний перед тем, как совершить покупку у другого продавца.

Купоны также могут распространяться через Интернет. Для этой цели было создано несколько сайтов. Веб-сайт фирмы Catalina (www.valupage.com) позволяет пользователям печатать купоны, которые они могут использовать в 7000 супермаркетах. Купон печатается со штриховым кодом и предъявляется вместе с карточкой покупателя магазина. Если бы для чипсов «Corn Crunchies» купоны предлагались бы подобным образом, то сайт позволил бы сопоставить онлайновую информацию о покупателе с информацией, накапливаемой на карточке покупателя, что позволило бы бренд-менеджеру «Corn Crunchies» оценить эффективность стратегии использования купонов.

Программы повышения лояльности

Еще одним типом программ, имеющих признаки как рекламы, так и стимулирования, являются программы повышения лояльности. Эти программы (например, для тех, кто регулярно пользуется услугами авиакомпаний) разрабатываются с целью удержать потребителей, сохранить и вознаградить постоянных покупателей. Такие программы называются длительными. Они предлагают потребителю продолжать приобретение товара, чтобы получить выигрыш или вознаграждение. Обычно чем больше покупка, тем больше получаемая выгода. Во врезке «Практические советы» изложены основные правила разработки и осуществления программ повышения лояльности.

Практические советы

Четыре правила разработки и осуществления программ лояльности.

1. Определите ваших лучших покупателей.

2. Свяжитесь с вашими лучшими покупателями.

3. Старайтесь удержать ваших покупателей, вознаграждая их за постоянство.

4. Создавайте новых «лучших покупателей».

Источник: Vicki Gerson, «Marketer’s Best Friend», Integrated Marketing and Promotion (March/April 1998): 35.

Сегодня программы повышения лояльности ассоциируются с частым осуществлением потребителями определенных действий. Клубы постоянных пассажиров, организуемые авиакомпаниями, являются моделью для современных программ длительного взаимодействия с потребителями. Они предлагают различные вознаграждения, включая места в первом классе, бесплатные билеты и премии с учетом количества миль, которые налетали пассажиры. Такие длительные программы работают в условиях высокой конкуренции, когда потребителю бывает трудно понять реальные различия между брендами. Например, у компании TGI Friday’s есть программа «Frequent Friday’s», в которой участвует несколько миллионов человек. Участник программы получает 10 очков за каждый доллар, потраченный в ресторанах этой сети. Бонусы включают 500 зарегистрированных очков и удвоенные, утроенные и шестикратно умноженные очки за специальное стимулирование. Участники, набравшие 1250 очков, получают бесплатный аперитив, а набравшие 5750 очков – обеденный сертификат на сумму $15.

Эти программы могут быть полезны при сборе информации для баз данных. Например, при регистрации участников программы «Frequent Friday’s» записываются имя, адрес, номер телефона, дата рождения и средняя частота посещений. В базы также могут быть занесены сведения о месте нахождения ресторана, времени посещения, стоимости заказа и перечне заказанных блюд. Затем маркетеры могут использовать эту информацию для более точного нацеливания на потребителей с помощью рекламных и стимулирующих материалов.

Программы партнерства

Еще одним инструментом стимулирования являются программы партнерства. Совместный маркетинг осуществляется там, где производитель разрабатывает программы маркетинговых коммуникаций вместе со своими основными розничными продавцами, а не для них. В случае надлежащего осуществления эти программы укрепляют отношения между производителем и розничными продавцами. Программы совместного маркетинга обычно предусматривают учет стиля жизни и покупательских привычек потребителей, проживающих на территории, которая обслуживается конкретным магазином. Партнерство означает, что производитель и розничный торговец совместно используют рекламу и меры по стимулированию сбыта к взаимной выгоде. Например, Procter & Gamble совместно с Wal-Mart могли бы разрабатывать сообщения о специальных ценах на новые чистящие средства P&G и направлять эти сообщения покупателям Wal-Mart.

Совместный брендинг. Политика совместного брендинга предполагает, что две компании объединяют усилия для предложения товара. Примером совместного брендинга может служить деятельность American Airlines, разместившей свой логотип на карты Citibank Visa и награждавшей владельцев этих карт дополнительными премиальными очками. Обе компании в равной степени представлены в дизайне продукта и материалах для стимулирования.

Лицензирование. Охраняемые законом права на индивидуальные особенности бренда, такие как логотип, символ и фирменные персонажи должны переуступаться только на основе лицензионного соглашения. Такой юридический контракт предоставит другой компании законные права на использование индивидуальных характеристик бренда. В результате компания, имеющая сложившийся бренд, передаст его «в аренду» другим компаниям, т. е. позволит им использовать свой логотип на их продуктах и в их рекламе. Например, такие торговые марки модной одежды, как «Gucci», «Yves St.» «Laurent» и «Pierre Cardin», были переданы по лицензии для использования на самых разных предметах, начиная от модных аксессуаров и кончая солнцезащитными очками, галстуками, бельем и сумками. PGA Tour – это бренд турнира по гольфу, который стал хорошо известен благодаря тщательно разработанной комплексной маркетинговой кампании. Charles Schwab, финансово-инвестиционная компания, использовала логотип PGA Tour в качестве одного из элементов своей рекламы. Это позволило компании ассоциировать свой бренд с соревнованиями по гольфу, которые вызывают большой интерес и множество позитивных ассоциаций у ее целевой аудитории.

PGA продал лицензию на использование своего логотипа другим рекламодателям, которые хотят ассоциировать себя с PGA Tour и его аудиторией.

Связывание. Еще одной разновидностью совместного маркетинга являются программы связывания, которые служат эффективными стратегиями для компаний, использующих ассоциации между взаимно дополняющими друг друга брендами к выгоде каждого из этих брендов. Например, Doritos может организовать совместное продвижение своей продукции с кетчупом «Pace»; при этом бутылки с кетчупом будут располагаться на полках, находящихся рядом с полками, на которых располагаются пакеты с чипсами. Цель такого подхода заключается в стимулировании импульсивных покупок. Реклама в этом случае разрабатывается таким образом, чтобы связать два продукта и чтобы компании-спонсоры поделили между собой рекламные издержки. Крупнейшие сделки по связыванию заключаются вокруг новых фильмов и других развлекательных мероприятий. Например, показ фильмов цикла «Властелин колец» сопровождался реализацией глобальной маркетинговой программы компании Burger King почти в 10 000 ресторанах этой сети, где игрушки в образе персонажей фильмов продавались молодым посетителям или предоставлялись им в качестве подарков. Пример необычного связывания дала компания Victoria’s Secret при выводе на рынок коллекции одежды «Rock Angel Collection» в стиле «плохая девчонка»: топ-модели, одетые в костюмы и платья из этой коллекции, прибыли в один из универмагов Манхеттена на мотоциклах «Harley Davidson».[264]

Причина успеха таких стратегий связывания состоит в том, что бренды могут взаимно усиливать свои похожие достоинства, оказывая таким образом более мощное воздействие на рынок. Обычно маркетеры подбирают себе партнеров, имеющих многочисленные комплиментарные элементы, включая общие целевые аудитории, модели совершения покупок, каналы товародвижения, степени проникновения на рынок розничных торговцев демографические параметры рынка для продвижения своих продуктов через каналы розничной торговли и формирования представления об этих товарах в сознании потребителей.

Как отмечалось в гл. 3, стимулирование является всего лишь одним из элементов набора маркетинговых коммуникаций, имеющихся в распоряжении специалистов по маркетингу. В этом разделе мы рассмотрим стратегии стимулирования, а также выясним, как реклама и стимулирование взаимно дополняют друг друга, в особенности при создании брендов.

Цели стимулирования

Ранее мы уже назвали несколько причин применения стимулирования, и эти причины легко могут быть трансформированы в цели стимулирования. Многие из этих причин связаны с использованием стимулирования при выводе на рынок новых товаров и необходимостью убедить потребителей совершить пробную покупку. Стимулирование может предложить потребителям повод для немедленного приобретения товара за счет придания товару дополнительной ценности, может побудить потребителей, которые ничего не знают о вашем товаре, попробовать его, и может убедить их купить его еще раз. Это функция «протаскивания». Стимулирование помогает проталкивать товар через каналы распределения, создавая положительный имидж бренда среди посредников и конечных потребителей на протяжении всего канала распределения и в процессе покупки.

Помимо того что стимулирование помогает представлять новый товар и улучшать осведомленность о бренде, оно может также формировать бренд за счет использования подкрепляющих рекламных образов и посланий. Стимулирование улучшает отношение покупателей к бренду и обеспечивает новые каналы для охвата аудитории.

В то же время стимулирование не может само по себе создавать имидж бренда. Оно не может изменить негативное отношение к продукту и преодолеть проблемы, связанные с его особенностями, или осуществить перепозиционирование бренда. Однако создание бренда с помощью инструментов стимулирования является интересной задачей, и поэтому мы рассмотрим ее более подробно.

Сущность создания бренда

Вопросы создания имиджа бренда и стимулирования сбыта являются предметом горячих споров в течение многих лет. Рекламодатели утверждают, что сила рекламы заключается в создании и поддержании имиджа бренда, в то время как стимулирование, переводя внимание с бренда на цену, сводит на нет все их усилия. В результате, жалуются критики стимулирования, мы получаем потребителя, равнодушного к бренду. Вспомним, к примеру, McDonald’s, основой имиджа которой долгое время была ежедневная Ценность – один из ее четырех краеугольных камней стратегии маркетинга: Качество, Сервис, Чистота и Ценность (QSC&V). Меры ценового стимулирования, подобные снижению стоимости «Big Mac» до 99 центов, подрывало принцип Ценности. Другими словами, если Ценность является главным принципом в ценообразовании McDonald’s, то ей не следует иметь гибкую систему цен, которая бы допускала установление специальных ценовых скидок.[265]

Менеджер по рекламе и стимулированию компании Procter & Gamble объясняет эту ситуацию следующим образом: «Слишком много компаний не придерживаются больше фундаментального принципа создания имиджа бренда, который подразумевает не снижение цен, а предложение более высокого качества по разумной цене и ясное сообщение об этой ценности потребителям. Снижение цен стало активно использоваться в начале 1970-х гг. и продолжается по сей день, порождая краткосрочную ориентацию, от которой страдает долгосрочное создание имиджа бренда».[266] Критики указывают на общее ослабление лояльности потребителей бренду как на одно из негативных последствий стимулирования.

Этот купон стимулирует увеличение количества покупаемых батончиков.

Проблема заключается в том, что создание бренда – это длительный процесс, требующий много времени на формирование ключевых ценностей бренда. Стимулирование, независимо от форм, в которых оно осуществляется, носит краткосрочный характер. Стимулирование при создании бренда может иметь место, но любое стимулирование должно не только поднимать продажи, но и создавать ассоциации с брендом и поддерживать его индивидуальность. Однако специалисты по стимулированию сбыта отстаивают возможность использования стимулирующих мер для создания имиджа бренда. При этом они ссылаются на многие бренды сухих завтраков, компаний, сдающих в аренду автомобили, авиакомпании и гостиницы, которые используют множество хорошо разработанных стратегий стимулирования для укрепления имиджа своих брендов. Кроме того, он признают, что длительное стимулирование, в частности длительное снижение цен, не всегда срабатывает при создании брендов, за исключением тех случаев, когда имидж строится на идее сниженных цен.

Как утверждает один эксперт, решение проблемы заключается в том, чтобы сделать рекламу более ответственной за бренд, а стимулирование – более ориентированным на бренд. Он объясняет: «По отдельности ни традиционная реклама, ни стимулирование не могут обеспечить долгосрочный имидж и объем прибыли, требуемые в настоящий момент».[267] Другими словами, реклама и стимулирование должны теснее взаимодействовать между собой, и краткосрочные кампании не должны противоречить друг другу, и по этой причине требуется большая интеграция при планировании программ маркетинговых коммуникаций.

Интеграция деятельности по стимулированию продаж

И реклама, и стимулирование сбыта вносят вклад в повышение эффективности плана маркетинговых коммуникаций, хотя они выполняют разные функции и имеют разные цели. В эффективном плане реклама и стимулирование работают вместе наряду с другими инструментами маркетинговых коммуникаций над достижением общих целей маркетинговых коммуникационных целей.

Основное различие между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и в той ценности, которую они добавляют товару или услуге. Реклама занимается главным образом созданием имиджа и повышением осведомленности о бренде; стимулирование преимущественно используется для того, чтобы вызвать немедленное действие. Для получения немедленного результата стимулирование сбыта может главным образом рассчитывать на рациональные доводы. Реклама же, напротив, содержит повышающий имидж товара призыв эмоционального характера. Другими словами, реклама повышает «нематериальную» ценность товара или услуги. В то же время стимулирование сбыта повышает материальную ценность товара или услуги и вносит значительный вклад в увеличение прибыльности бренда. Различия между рекламой и стимулированием сбыта кратко суммируются в табл. 16.2.

К общим целям рекламы и стимулирования сбыта относятся привлечение потребителей и увеличение объемов продаж. Обе цели связаны с попытками заставить потребителей изменить восприятие товара или услуги и совершить какое-то действие. Разумеется, рекламодатели добиваются этих целей разными способами. В большинстве случаев стимулирование должно поддерживаться рекламой. Например, скидки рекламируются для повышения объемов продаж магазина. Проведение конкурсов, лотерей и специальных мероприятий окажется бессмысленным, если о них не будут знать потребители.

Еще одной сферой, требующей сотрудничества и интеграции, является использование прямого маркетинга для информирования о предстоящем стимулировании сбыта. Например, мы уже упоминали об использовании прямого маркетинга для доставки образцов продукции. Кампания, организованная Sears, предусматривала использование прямой почтовой рассылки с приложением рекламного сувенира в качестве одного из мероприятий, сопровождавшего выведение на рынок новой услуги по ремонту бытовых приборов. Сувенир представлял собой магнит для крепления на дверце холодильника с нарисованным на нем логотипом, который обеспечивал ежедневное наглядное напоминание о новой услуге Sears. Это стимулирование подкреплялось также рекламными объявлениями в журналах и выделением простого для запоминания телефонного номера для нуждающихся в получении ремонтных услуг – 1–800–4-REPAIR.

Таблица 16.2. Различия между рекламой и стимулированием сбыта

Журнал «Promo» провел исследование[268] особенностей интеграции стимулирования с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, во время которого маркетеров спрашивали о том, насколько успешно стимулирование сбыто интегрировано в их общий план маркетинговых коммуникаций. Более 82 % респондентов ответили, что стимулирование является частью их интегрированных усилий, а 31 % опрошенных компаний назвали его основным компонентом плана. Другими словами, большинство планировало меры по стимулированию сбыта в рамках программы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

неотъемлемый элемент нашего интегрированного маркетингового плана – 51 %.

основной элемент нашего интегрированного маркетингового плана – 31,4 %.

отдельная программа, не интегрированная в общий план – 13,7 %.

Эффективность стимулирования

Поскольку стимулирование сбыта сосредоточено на конкретных действиях, то главным мерилом эффективности является рост продаж.

Показатель отклика – количество звонков в компанию или количество возвратных карточек, полученных от потребителей, – имеет важное значение для стимулирования сбыта. Показатель возмещения – количество людей, воспользовавшихся купонами и правом на возврат денег при покупке, – также используется при оценке эффективности программ стимулирования. Обо всех этих критериях оценки мы поговорим в гл. 19.

Важным параметром эффективности стимулирования сбыта является планирование выплат. Пример плохого планирования выплат дает нам фирма Maytag и ее злополучная промокампания, проводимая в Великобритании. Ее суть была крайне простой: покупателям в Великобритании и Ирландии предлагались два бесплатных билета в США или в одну из стран континентальной Европы при приобретении товаров от Hoover на сумму не менее $150. Hoover планировала использовать комиссионные, заработанные на заключении соглашений о бронировании номеров в отелях и аренде автомобилей, для оплаты авиабилетов. Почему же такая программа стимулирования обернулась катастрофой? К сожалению, доход от комиссионных оказался меньше, чем ожидалось, а спрос на билеты – намного больше. Агенты Maytag по организации путешествий начали противодействовать росту спроса на бесплатные билеты с помощью высоких комиссионных сборов за оформление, предложения удаленных аэропортов и неудобных дат и часов вылета и прилета. В результате этих усилий счастливые победители конкурса быстро превратились в обычных жалующихся покупателей. В итоге Hoover пришлось уволить трех своих топ-менеджеров и взять кредит на $30 млн для покупки обещанных билетов.

В торговых изданиях опубликовано множество историй о плохо разработанных и реализованных кампаниях по стимулированию сбыта. Такие неудачные кампании наносили ущерб репутации фирм, приводили к напрасной трате денег и иногда даже создавали угрозу жизни потребителей. Например, в 2001 г. Burger King уничтожила на своих складах 400 000 игрушечных лодочек, которые дарились малолетним посетителям ресторанов сети, после сообщений о том, что дети часто царапали себе руки о металлические шпильки, которые быстро начинали вылезать из этих игрушек. Это решение было принято всего через неделю после того, как McDonald’s изъяла из обращения игрушечный самокат, также предназначавшийся малолетним посетителям ресторанов. В 1999 г. индустрия быстрого питания пережила шок в результате смерти двух детей, задохнувшихся в контейнерах, использовавшихся в кампании по стимулированию продаж «Pokemon». В результате из обращения было изъято 25 млн игрушек этой модели. Таким образом, если меры стимулирования используются должным образом, они обеспечивают компании рост продаж, в противном же случае они могут оказать негативное влияние на репутацию бренда.

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Понять, что такое паблик рилейшнз, или связи с общественностью (PR), и в чем отличие этой деятельности от рекламы.

2. Описать наиболее распространенные типы программ PR.

3. Проанализировать ключевые решения, принимаемые при планировании PR.

4. Объяснять роль наиболее распространенных инструментов PR.

5. Понять важность измерения результатов PR-деятельности.

В США голодают более 14 млн детей. Однако американская общественность даже не знает о том, что существует такая проблема. Это происходит потому, что непосредственно столкнуться с голодающими детьми в США довольно трудно. Мы не встречаем на улицах наших городов истощенных детей со вздувшимися животами, которых видим на фотографиях, сделанных в странах «третьего мира». Однако каждый пятый ребенок в США действительно ежедневно недоедает. (Под этим мы понимаем тот факт, что миллионы детей не имеют возможность регулярно нормально питаться из-за тяжелого материального положения их семей.) При этом общественность США не только не знает о голодающих американских детях, но и не хочет осознавать наличие такой проблемы. Ведь большинство американцев уверены в том, что они живут в богатой и процветающей стране.

К тому же если американские дети страдают от голода, то общество винит в этом их родителей за невнимательность, неспособность обеспечить семью, лень или приверженность к употреблению наркотиков. Однако в действительности более трети всех взрослых, обращающихся за продовольственной помощью для своих семей, имеют работу, но с трудом сводят концы с концами. Иногда они оказываются перед выбором: заплатить за жилье или накормить детей. С этой проблемой столкнулась некоммерческая организация Ad Council (Рекламный совет) при осуществлении кампании по борьбе с детским голодом. (Ad Concil является ассоциацией рекламных агентств и СМИ, выделяющих денежные ресурсы на благотворительные нужды.) Нью-Йоркское рекламное агентство Powell Communication/BBH взялось за решение задачи доставки этого послания американскому народу.

Кампания разрабатывалась с целью информирования людей о наличии миллионов голодающих детей в США путем объективного представления проблемы, но при этом кампания не должна была публично позорить семьи, оказавшиеся в тяжелом положении. Необходимо также было сломать стереотипы и не допустить резких эмоциональных оценок ситуации, делающих родителей «козлами отпущения». Стратегия имела следующие цели:

• Максимизировать воздействие СМИ.

• Изменить восприятие: заставить людей поверить в то, что в США есть голодающие дети, и убедить относиться к этим детям как к жертвам – а не пытаться осуждать их родителей.

• Стимулировать действие: сделать так, чтобы люди начали звонить по телефону горячей линии и посещать веб-сайт организации.

• Вызвать озабоченность общества и инициировать дискуссию.

Стратегия предусматривала проведение общественной кампании, которая осуществлялась бы за счет добровольно оказываемых услуг и бесплатного предоставления печатного пространства и эфирного времени в СМИ. Что касается нацеливания, то кампания должна была в первую очередь быть ориентирована на руководителей теле– и радиостанций, занимающихся «рекламой, обращенной к общественности» (PSA), т. е. людей, решающих, какую PSA следует использовать. Реклама должна была затронуть душевные струны членов этой группы. С учетом того, что Ad Council не мог контролировать расписание выхода рекламы, так как эфирное время предоставлялось станциями бесплатно, надо было сделать так, чтобы аудитория зрителей включала всех взрослых членов данной совокупности… Однако, стремясь быть реалистами, планировщики кампании решили, что те, кто будут обращать внимание на эти послания, скорее всего, окажутся людьми, которые проявляют больше активности в вопросах благотворительности и заботы о детях. Для изучения возможности охвата этих людей агентством было проведено исследование, показавшее, что кампания должна заставить людей почувствовать себя на месте тех, кто занимается практическим решением проблемы детского голода.

Исследование, выполненное агентством Powell, показало, что американцы действительно думают, что эта проблема имеет отношение к другим странам, но никак не к США. А поскольку детский голод приобрел такие масштабы, то общественность должна будет интересоваться, почему она ничего не слышит об этой проблеме в выпусках новостей. Эти идеи привели к появлению послания – «Детский голод в США – реальность» – и стратегии создания программ предоставления необходимой информации СМИ. Агентство пригласило для реализации этой стратегии Джо Питка, так как он был известен своим умением представлять действительность без чрезмерного натурализма и работать с непрофессиональными актерами. Питка согласился выполнить все съемочные работы бесплатно.

Для того чтобы помочь узнать правду, творческая группа агентства решила обезоружить людей за счет открытого признания их неверия в завершающую фразу кампании: «Чем быстрее вы поверите в существование детского голода в США, тем быстрее мы с ним покончим». В телероликах агентство реалистично демонстрировало лицо детского голода, рассказывая истории, которые оно узнало во время бесед с работниками благотворительных продуктовых распределителей и членами прикрепленных к ним семей. В печатной и наружной рекламе показывались примеры «американских излишеств» (соревнования по поеданию хот-догов, буфеты в казино в Лас-Вегасе), которые дополнялись шокирующими статистическими данными о числе голодающих детей в США.

Результаты этой оказавшейся исключительно эффективной кампании подробно рассматриваются в конце главы.

Источник: краткий отчет для EFFIE, предоставленный Powell/BBH и Ad Council.

Осуществление подобной кампании требует исключительных навыков установления отношений с общественностью и тщательно продуманного плана. В этой главе рассматривается роль паблик рилейшнз в работе организации и показывается, как деловая репутация может эффективно использоваться в программе маркетинговых коммуникаций. В главе обсуждаются также различные аспекты PR, включая типы PR-программ, планирование PR и инструменты PR. В завершении мы узнаем об итогах кампании по борьбе с детским голодом, удостоенной премии EFFIE.