Судите сами. Как отличить хороший дизайн от плохого Кидд Чип

TED, the TED logo, and TED Books are trademarks of TED Conferences, LLC

TED BOOKS and colophon are registered trademarks of TED Conferences, LLC

Cover and interior design by Chip Kidd Photographs of Good’s packing by Geoff Spear

© 2015 by Chip Kidd. All rights reserved.

© П. Миронов, перевод на русский язык, 2016

© ООО “Издательство АСТ”, 2016

Издательство CORPUS ®

Посвящается Джей Ди Макклатчи

Все фотографии сделаны автором при помощи iPhone 5S, если не указано иное.

“С трудом истребляется то, что впечатлено в юные души. Кто возвратит прежнюю белизну шерсти, окрашенной в пурпур?”

– блаженный Иероним, 342–420 годы н. э.

“Позвольте мне кое-что прояснить…”

– Ричард Никсон

“Бог был изобретен для объяснения чудес”

– Ричард Фейнман

Итак, каково ваше первое впечатление от этой книги?

Что ж, раз вы продолжаете читать, то, наверное, она не так уж плоха.

Или, как минимум, она вас достаточно заинтриговала.

Первое впечатление – это первый подход к тому, как мы воспринимаем мир (и как он воспринимает нас), ключ буквально ко всему, что нас окружает: новым знакомым, новому рабочему месту, новым переживаниям и опыту, покупкам и развлечениям, отношениям и дизайну. Исходя из собственного первого впечатления, мы выносим суждения о мире. И с этим ничего не поделаешь. Вы считаете, что это ужасно? В детстве нам постоянно твердили: “Не суди по наружности”. Но мы все равно судим, поскольку живем в визуальной культуре и наш мозг моментально реагирует на то, что мы видим.

На самом деле важно вот что: не сам факт, что мы выносим суждения, а то, как мы это делаем. Достаточно ли разумны наши суждения? Достаточно ли в них дружелюбия? Готовности понять?

Если говорить о дизайне, то тут заповедь “Не судите” уж точно не имеет никакого смысла. Дизайн по самой своей природе требует немедленной оценки, поскольку он призван решить некую проблему. А если этого не происходит… то он сам становится проблемой.

Сколько раз вам приходилось заполнять необъяснимо сложные анкеты? А оказываться на веб-сайте, которым совершенно непонятно как пользоваться? И это при том, что интернет весь построен на первом впечатлении: пользователь должен с первого же взгляда разобраться в сути контента.

Для меня, графического дизайнера, занимающегося главным образом книжными обложками, создание превосходного первого впечатления – не просто интересная задача, это суть работы. Ведь обложка – это не только “лицо” книги, это еще и основное средство коммуникации читателя с текстом.

Вовсе не обязательно быть дизайнером для того, чтобы оценить, насколько качественно дизайн решает ту или иную проблему. Вы социальный работник, постоянно работающий с официальными бланками? Врач, анализирующий массивы медицинских данных? Бариста, пытающийся разобраться в устройстве новой кофе-машины? В любом случае вы всегда можете сказать, хорош ли для вас тот или иной дизайн.

Я давно обнаружил, что два самых значимых и завораживающих аспекта первого впечатления располагаются на противоположных краях спектра: это Понятность и Тайна. Даже после тридцати с лишним лет практической дизайнерской работы я не перестаю поражаться тому, насколько действенны оба эти компонента и что происходит, когда их вдруг путают между собой или используют неправильным образом.

А это (сюрприз!) происходит на каждом шагу. Политики напускают на себя самый таинственный вид в мире именно тогда, когда нам нужна от них полная ясность. С другой стороны, добавление щепотки Тайны тоже иногда не вредит (мне сразу приходит на ум семейство американских политиков, фамилия которых начинается на букву “K”).

Итак, давайте начнем с двух вопросов. Первый:

Когда важно быть понятным?

Это зависит от сообщения, которое вы транслируете, и от его природы. Вам следует выражаться совершенно ясно, если вам нужно, чтобы люди тут же вас поняли. Вы хотите, чтобы другие давали вам понятные объяснения, когда вы нуждаетесь в жизненно важной и совершенно конкретной информации (например, если речь идет об инструкции для вашего компьютера или телефона) или когда вы потерялись и хотите узнать дорогу. И в том, и в другом случае нам прежде всего требуется понятность, и мы знаем, что когда ее не хватает… представьте, что у вас в самый неподходящий момент вдруг вырубился сигнал GPS (“боже, где это я?!”)…

А вот другой, более экстремальный, но вовсе не редкий пример ситуации, когда нужна абсолютная ясность: это звонки людей в службу спасения. Услышав подобную запись, я всегда думаю: “А если бы этот звонок принимал я? Смог бы я разобраться, что именно происходит?” Ответ тут может быть разным, и, конечно же, люди обычно набирают номер „911“ в условиях серьезного стресса, но совершенно очевидно, что именно в таких ситуациях для человека крайне важно, чтобы его тут же поняли.

Если мы приложим идею Понятности к объектам дизайна в нашей повседневной жизни, то примеры окажутся совершенно… гм… понятными:

Дорожный знак. Руководство пользователя. Будильник. Обозначение аварийного выхода. Свадебный обет.

В случае, когда оформление – красивая оболочка, орнаментация, детальная проработка – на самом деле не имеет никакого значения, на первый план выходит Понятность.

Понятность – это нечто искреннее, прямое, разумное, базовое, честное, идеально читаемое. Исполненное смысла.

Но если требование абсолютной понятности начинает автоматически применяться ко всему подряд, становится скучно.

Так что давайте, изучив “инь”, посмотрим теперь на “ян” и зададим себе следующий вопрос:

Когда важно быть таинственным?

Ах, этот флер Тайны, какое удовольствие он нам сулит (ну, или разочарование, если что-то пойдет не так)! Тайна – это невероятно сильный инструмент, спросите об этом хоть Джипси Роуз Ли (ребятки, если вы не знаете, кто это такая, поищите в Сети), хоть создателей сериала “Остаться в живых”. Вам стоит быть загадочным, когда хотите привлечь внимание публики и удержать его, когда вы хотите, чтобы аудитория, к которой вы обращаетесь, работала более активно… или когда вам действительно есть что скрывать.

Тайна – это секретный код, который вы хотите взломать, иллюзия, за которой может не стоять никакой реальности, сон, который вы пытаетесь запомнить, пока он не рассеялся окончательно.

Нужно сказать, что таинственные вещи могут быть и пугающими – например, фантомные боли, страх перед внезапными переменами в жизни, чьим-то иррациональным поведением, внезапным упадком жизненных сил. В общем, это страх перед неизвестностью.

Тайна – чрезвычайно важный компонент работы, которой я занимаюсь. Я делаю обложки для самых разных книг – художественной литературы и нон-фикшн, для поэтических сборников, исторических трудов, мемуаров, эссе и комиксов. Каждая из этих книг требует своего собственного визуального подхода. Иногда мне нужно, чтобы зритель “ухватил” мою идею сразу же, но значительно чаще я хочу посильнее заинтриговать его, чтобы он начал исследовать книгу более подробно (открыл ее… начал читать… и в идеале купил ее).

Тайна по самой своей природе значительно более сложна, чем Понятность, но я пытаюсь найти между этими понятиями определенный баланс.

Итак, для удобства чтения этой книги позвольте представить вам мой фирменный…

Тайномер

Искусство инфографики в последние десятилетия стремительно развивается (спасибо тебе, газета USA Today, за твои таблицы и графики). Основная идея инфографики заключается в создании визуального элемента коммуникации, понятного на любом языке.

Примером такого элемента может служить и сам Тайномер (на странице напротив): простая шкала, демонстрирующая соотношение между Понятностью (!) и Тайной (?), от 1 до 10 соответственно. Я применяю эту шкалу для оценки всех визуальных элементов книги, над которой работаю.

Обратите внимание: если какой-то образ оказывается на том или ином конце шкалы, это совершенно необязательно значит, что он невероятно хорош или чудовищно плох. Как и во всех случаях нашей жизни, для правильной оценки явления необходимо поместить его в правильный контекст.

Некоторые образы, которым следовало бы быть абсолютно понятными, оказываются невероятно загадочными (оценка 10), а другие, которым как раз не помешала бы толика таинственности, получаются примитивно элементарными (оценка 1)… Ну и наоборот, конечно.

А теперь давайте попробуем кое-чему поучиться…

Как научиться судить?

Меня часто спрашивают: “Как найти вдохновение?”, а потом обычно следует вопрос: “Как вы справляетесь с творческим ступором?” На первый вопрос я обычно даю довольно бесполезный ответ, что меня вдохновляет буквально все: и хорошее, и плохое. Но когда вам нужно решить какую-то конкретную проблему – починить протекающий кран, выгнать из своего сада забредшего туда оленя, попытаться восстановить испорченные отношения, – то первый подход к решению проблемы начинается с ее детального анализа.

Что касается творческого ступора, то мое, так сказать, средство для прочистки творческих засоров – это окружающий мир, населенный предметами и людьми. Мне повезло жить и работать на Манхэттене, и когда я впадаю в ступор, то мне нужно всего лишь пойти прогуляться. Пройдя два-три квартала, я тут же вижу массу примеров того, как человеческий дух не устает творить даже в условиях все большего равнодушия публики. Я вижу и образцы потрясающего дизайна (Нью-Йоркский музей современного искусства, небоскреб Крайслер-билдинг, Центральный парк), и совершенно катастрофические вещи (слишком узкие переходы в метро, уродливые таблички на крышах такси, недостаточно информативные предупреждающие знаки в местах дорожных работ). Ну и все остальное между этими крайностями.

Но совершенно необязательно быть нью-йоркским дизайнером для того, чтобы оценивать качество и функциональность. И да, для этого придется выносить суждения, которые частенько будут основаны на первом впечатлении. Так почему бы не научиться делать это лучше?

Я собираюсь показать вам кое-какие предметы и детали городской ткани, которые формируют мое представление о том, как должен (и не должен) работать дизайн. Все эти предметы и детали я вижу ежедневно, и все фотографии в книге я сделал сам.

Давайте начнем с очень простого предмета:

Пожалуйста, помогите мне организоваться!

Если вы работаете в издательском бизнесе, то очень быстро обнаружите, насколько полезная штука – зажим для бумаг. Он может скрепить вместе буквально все – от листов рукописей до распечаток верстки, и лично мне он кажется совершенно бесценным организационным инструментом.

А тем немногим из вас, кто не работает в издательствах, я очень советую купить несколько таких зажимов. Простота и элегантность этого инструмента организации заметна сразу – в отличие, скажем, от цифровой папки, внутри которой вложена еще одна папка, а в нее – еще одна… И к тому же вы можете сложить ручки этого зажима так, что он станет совершенно плоским.

Каждый раз, отправляясь в путешествие (в среднем раз в месяц), я распечатываю все нужные документы – посадочные талоны, распечатки маршрутов, коды бронирования отелей, ваучеры прокатных контор и т. д., – а затем скрепляю их в одну пачку с помощью зажима определенного цвета. Затем я просто кладу пачку документов в сумку (так, чтобы зажим был виден сверху, – это очень важно) и отправляюсь в путь. И когда мне становится нужен какой-то документ, я тут же могу найти его, благодаря яркому цвету металлического зажима.

Если вы предпочитаете хранить все это у себя в телефоне, то помните – ваш телефон может внезапно умереть. Бумага же не умирает внезапно (поскольку она уже успела однажды умереть и воскреснуть). Я помню, как однажды стоял в аэропорту имени Кеннеди в очереди за одним джентльменом, который безуспешно пытался оживить свой смартфон, чтобы продемонстрировать посадочный талон. Было пролито немало слез.

Первое впечатление: нажать, скрепить, отпустить. И в ту же секунду все превосходно организовано.

Вкусная упаковка

Пока существуют потребительские товары, будет существовать и упаковка. При этом сам факт того, что вы платите за товар, вовсе не означает, что дизайн упаковки должен быть обидно снисходительным или вульгарно кричащим.

Чистящие средства марки Mrs. Meyer’s представляют собой один из лучших примеров того, как можно решить эту задачу очень отчетливым, ясным и успешным образом, – типографика этикетки сама по себе представляет собой, если можно так выразиться, образец идеальной чистоты. Белый с красным круг, размещенный в самом центре этикетки, сразу же ясно сообщает, каким запахом обладает данное средство.

Другим примером привлекательной упаковки могут считаться контейнеры для картофельных чипсов марки Good’s. Я родился и вырос в юго-восточной Пенсильвании, и эти чипсы были настоящей питательной опорой моего детства.

Дизайнерская схема упаковки не менялась с момента создания компании в 1886 году, и Good’s до сих пор продаются только в тех краях (хотя теперь их можно заказать и в Сети). В наши дни эти чипсы фасуются в двухфунтовые картонные упаковки, но когда я был ребенком, они продавались в больших жестяных банках (слева внизу), которые потом можно было снова наполнить на предприятиях компании или на фермерском рынке в Шиллингтоне. А можно было использовать для чего-нибудь другого. Но мы никогда не выбрасывали их.

И да, я не забыл сказать, почему эти чипсы такие невероятно вкусные? Все дело в том, что их жарили на настоящем свином сале. О, да! Компания заявляет на своем сайте, что чипсы не содержат никаких транс-жиров, и я думаю, что ей можно верить. Вкуснятина!

Первое впечатление: я могу узнать упаковку с первого взгляда, а превосходное качество продукта превращает меня в лояльного покупателя.

Применять только по назначению… но какому?

А бывает еще и вот такой дизайн: он типичен для упаковок рецептурных лекарств, но только сбивает потребителей с толку. Почему упаковки препаратов, продающихся без рецепта, сразу говорят нам, для чего они предназначены, а упаковки рецептурных лекарств – совершенно наоборот? Например, реклама ламизила с гордостью заявляет, что он избавляет от грибка, но упаковка прописанного мне крема под названием “луликоназол” ничего подобного не сообщает. Почему? Я задал этот вопрос своему приятелю-фармацевту, и тот выдвинул два объяснения. Прежде всего, сказал он, фармацевты исходят из того, что если лекарство прописано врачом, то врач и разъяснит вам, для чего оно нужно. Незачем дублировать его функции. Однако есть и вторая, более существенная сторона дела: в связи с диагнозами, гораздо более неприятными, чем грибок ступни, частенько возникают юридические проблемы. Не так давно против фармацевтического гиганта Ely Lily был подан иск из-за того, что некий врач прописал один из препаратов компании в качестве антидепрессанта, хотя на самом деле тот предназначался для лечения шизофрении. Дело кончилось довольно плохо и для пациента, и для компании. Такова потенциальная опасность тайны (и ее неправильной интерпретации).

Вспоминаю историю еще одного моего приятеля, которого в Мексике внезапно сразило жесточайшее расстройство желудка. А поскольку он не знал ни слова по-испански, то в конце концов он купил таблетки от… головокружения. Что ж, во всяком случае, он ни разу не упал с унитаза.

Решение? Маркеры! Я делаю черные или красные пометки прямо на тюбиках и крышечках лекарственных упаковок, так что у меня нет никаких сомнений в том, для чего они предназначены.

Зубастый образ

Когда я услышал, что один из моих кумиров в мире графики – Питер Сэвилл, легендарный дизайнер лейбла Manchester’s Factory Records (на котором, помимо прочих, записывались Joy Division и New Order), собирается модернизировать знаменитого крокодильчика – культовую эмблему марки Lacoste (внизу), я удивился и обрадовался. Внезапно встретились два моих любимых мира – мир по-хорошему старомодной одежды и музыки в стиле постпанк.

Крокодильчика придумал в 1933 году знаменитый французский теннисист Рене Лакост, когда решил открыть компанию по производству спортивной одежды. Лакост, получивший прозвище Крокодил за свою цепкость в игре, решил и вне корта эксплуатировать этот образ.

Для выпуска коллекции 2013 года бренд Lacoste нанял Сэвилла, предложив ему по-новому интерпретировать логотип, и художник проделал поистине вдохновенную работу, создав 80 образом в честь 80-летия компании (справа). Эти формы иногда абстрактны, но все же хорошо узнаваемы, потому что мы знаем и исходный вариант изображения, и его контекст: место прямо против сердца на белой хлопчатобумажной рубашке-поло.

Первое впечатление от изначального логотипа: клевый образ!

Первое впечатление от вариаций Сэвилла: еще круче!

Не зажимайте!

Мне всегда казалось странным, что на кинопостерах имена членов съемочной группы (этот список на профессиональном жаргоне кинобизнеса именуется “платежной ведомостью”) напечатаны сверхсжатым шрифтом, который почти невозможно прочесть. Дело тут и в определенных правилах киноиндустрии, и в типографских ограничениях, поскольку все описание фильма должно уместиться на одном “листе” (так на профессиональном жаргоне именуется плакат).

Размер шрифта (кегль) измеряется в пунктах (к примеру, размер шрифта, который вы сейчас читаете, составляет 9,5 пункта), однако этот показатель говорит лишь о высоте букв, а не об их ширине. Последняя измеряется не цифрами, а “начертанием” – “светлый” шрифт, “полужирный”, “жирный”, “плотный” и так далее.

В соответствии со стандартами, принятыми в большинстве голливудских профсоюзов, высота шрифта в “платежной ведомости” должна составлять не менее 25–35 % от высоты шрифта в названии фильма. Использование сверхсжатого начертания позволяет, с одной стороны, уложиться в эти требования, а с другой – уместить в горизонтальных строках весь необходимый текст… При этом сделав его практически нечитаемым.

Картинка на странице напротив – часть рекламного объявления из газеты New York Times. Из текста можно сделать вывод, что самое важное в этом фильме – то, что он выйдет на экраны 12 сентября и имеет возрастную категорию R (лица до 17 лет допускаются только в сопровождении родителей). Я думаю, что создатели фильма заслуживают большего.

И, кстати, я – человек, который зарабатывает шрифтами на жизнь, могу совершенно точно сказать, что буквы меньшей высоты, но более широкого начертания, читаются значительно лучше и при этом текст отлично укладывается в ограниченное пространство. Примерно вот так.

Первое впечатление: и кому только пришло в голову такое сделать?!

Горячая штучка

Красота стеклянного утюга “Ла-Манш” (Silver Streak), разработанного корпорацией Pyrex/Corning Glass в 1945 году с целью сэкономить метал для военных нужд, может сравниться только с его абсолютной непрактичностью. Это настоящий символ несоответствия формы и содержания, словно вы решили изготовить тостер изо льда. И тем не менее в результате получилось настоящее чудо промышленного дизайна, находящееся как бы за пределами обычной эстетики. Именно поэтому я нахожу этот предмет вдохновляющим – заурядный бытовой прибор превращается в шедевр искусства. Я стал настоящим фанатом “Ла-Манша” еще в конце 1980-х годов, когда впервые увидел стеклянный утюг на антикварной ярмарке Pier Antiques Show в Нью-Йорке. Прошло целых 25 лет, прежде чем мне посчастливилось стать его хозяином. Изначально утюг выпускался в пяти цветах – красном, синем, зеленом, серебряном и золотом – и производился в течение всего одного года. Коллекционеры готовы были вывернуться наизнанку (или как там теперь это называется), чтобы найти один из таких утюгов.

Первое впечатление: привычная функция, удивительная форма. Даже заурядное может стать экстраординарным.

Кто-нибудь, вызовите охрану!

Разумеется, вопросы безопасности офисных зданий на Манхэттене крайне важны, но что меня никогда не перестает удивлять, так это временные пропуска, которые за пару секунд изготавливаются для посетителей различных корпораций, в данном случае (на странице справа) – компании DC Comics. На стойке ресепшен в лобби укреплена миниатюрная камера, вас фотографируют и тут же распечатывают бумажный пропуск (вынужден сообщить, что в офисе TED в нью-йоркском даунтауне практикуется точно такая же процедура). С помощью этого пропуска вы затем проходите через турникеты и поднимаетесь на лифте.

Все это здорово, но вы только посмотрите на это фото. На нем вроде бы действительно изображен я, хотя с тем же успехом мог быть кто угодно другой. Так в чем дело? Секретарь внимательно изучил мои водительские права, мое имя есть в списке посетителей, так почему же технологиям не сделать еще один маленький шажок вперед? Хотя так уж и быть, зовите меня просто Призрачный Незнакомец (внимание, фанаты DC Comics: эта шутка для вас!).

Первое впечатление: если даже я сам себя не узнаю, то что с этим может поделать служба безопасности? Неужели технологии изготовления временных пропусков до сих пор не могут вырваться из младенческих пеленок?!

Обжигающе круто

И вот, в тот самый момент, когда вы уже готовы разочароваться в человечестве, появляется флэшмоб Ice Bucket Challenge (“облейся ведром ледяной воды”, на странице напротив)! И вы вновь преисполняетесь надежды.

Те же чувства начинают испытывать и ваши друзья, и Супермен, и его жена Лоис Лейн, и вот вы все уже жертвуете деньги на благотворительность.

К моменту, когда моя книга увидит свет, эта история уже перестанет быть новостью, но о ней следует рассказать в любом случае, поскольку именно так и нужно распространять сообщения, в которых содержатся великие идеи. Когда-то изобретение вакцины против полиомиелита тоже было актуальной новостью, к которой следовало привлечь внимание. Так или иначе, с 2014 года эта инициатива позволила привлечь свыше 300 миллионов на исследования в рамках борьбы с боковым амиотрофическим склерозом (“болезнь Лу Герига”), который в настоящее время неизлечим.

Идея простая, прямолинейная и отлично подходит для эпохи вирусных видео. Вероятно, самое важное в этой истории – то, что удалось нащупать точки соприкосновения с широкой публикой (которая, возможно, и понятия не имела об этой болезни). И то, что эти люди оказались готовы вылить себе на голову ведро обжигающе ледяной воды, чтобы выразить солидарность с другими людьми, которым не так повезло.

Сообщение отлично цепляет – нам уже недостаточно глазеть на ролики с котятами, катающимися на пылесосах, мы должны сделать что-то, помогающее решить серьезную проблему, получить при этом удовольствие – и передать эстафету другим.

Первое впечатление: вот так и нужно организовывать сбор средств.

Идеальная регулировка

Возможно, вы никогда не видели этого приставного столика, но его создательница Эйлин Грей (1878–1976) заслуживает того, чтобы мы ее помнили. Эйлин тоже оказала на меня как на дизайнера очень большое влияние, причем не графикой, а своей мебелью и оформлением интерьеров. При этом славу она обрела уже после смерти. Грей дружила со многими великими современниками вроде Ле Корбюзье или Марселя Бройера, а на ее творчество очень повлияла школа Баухаус, однако я считаю, что она переросла это направление, добавив в него добрую дозу иронии.

Ее ценили клиенты и специалисты в области дизайна, однако ни одно из ее произведений при жизни так и не пошло в массовое производство, что весьма трагично. Эйлин Грей была практически полностью забыта после Второй мировой войны, и на нее снова обратили внимание лишь в 1972 году, когда сам Ив Сен-Лоран заплатил на аукционе 36 000 долларов за лаковую ширму Le Destin, созданную еще в 1913-м. Для того времени, когда миром правили альфа-самцы, это была невероятная сумма – особенно если автором работы была забытая женщина-дизайнер. В 2009 году ее кресло “Дракон” (1919) было продано более чем за 28 миллионов долларов – и это до сих пор не побитый рекорд цены за предмет мебели XX века.

Столик E1027 (ниже) прекрасен, функционален и понятен. Довольно точная его копия сейчас продается примерно за 99 долларов. Самое главное в нем – форма, являющаяся производным от функциональности. Вы можете задвинуть опору столика под кровать, и тогда стеклянный верх окажется на уровне ваших коленей, и вы сможете прекрасно позавтракать в постели. Высота регулируется с помощью ключа на цепочке и зубчатого хромового стержня.

Первое впечатление – процитирую слова писательницы начала XX века Рут Дрейпер: “Хром, стекло и сталь. Восхитительно!”

Возможны задержки

Это объявление об изменениях в работе нью-йоркского метро (ниже), напечатанное на листе формата А4 и прилепленное скотчем к стальной опоре на платформе, в целом мм… не слишком ужасно, однако, с другой стороны, оно не такое понятное, каким могло бы быть. А оно просто обязано быть совершенно понятным. Перед нами попытка структурировать информацию, и эти попытки бывают удачными и не очень. Здесь у нас явно второй случай.

На следующем развороте я показываю мою проработку того же объявления: я хотел сделать его более понятным, использовав при этом тот же язык, те же пропорции и те же цвета.

Первое впечатление: что, собственно, происходит? И когда именно?

КОРРЕКТИРОВКА ДИЗАЙНА:

УВЕДОМЛЕНИЕ ОБ ИЗМЕНЕНИЯХ В РАБОТЕ МЕТРО БОЛЕЕ ТОЧНОЕ ДОНЕСЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ

Я обнаружил, что в подобных случаях следует использовать простые описательные предложения, имеющие начало, середину и конец и четко объясняющие, что именно происходит.

Первое, что мы видим (на странице напротив), – это сообщение об “изменениях в работе” (и нам совершенно неважно, “плановые” они или нет), а затем нам сообщают, когда они будут иметь место и какие маршруты затронут. Мы оставляем зеленые круги с белыми цифрами, поскольку именно посредством цвета обычно описывается та или иная линия (“Поезжайте по Зеленой до станции “Сити-Холл”, а потом…”).

Также очень важно выделить логотип Транспортного управления (который я, кстати, считаю просто великолепным, поскольку он наглядно отражает идею движения вперед): лого подтверждает, что это официальное объявление.

Первое впечатление: в следующие выходные я поеду на поезде № 5, а не № 4, как обычно. В понедельник все вернется на круги своя.

Обратный отсчет

Я привык быстро ходить (поскольку я всегда опаздываю, но это немного другая история), поэтому, когда на некоторых перекрестках манхэттенского мидтауна где-то чуть больше года назад начали появляться эти светофоры с обратным отсчетом, я пришел в восторг. Они помогают вам принять решение: успеете ли вы перебежать проезжую часть или стоит подождать и дать ногам немного отдохнуть.

Старые светофоры тоже были неплохими, однако новое усовершенствование имеет огромное значение. Когда вы видите белую светящуюся фигурку идущего человека (не показана на фото), то можете спокойно переходить улицу. Затем на светофоре появляется красная ладонь и рядом с ней цифра 20, цифры начинают меняться, постепенно уменьшаясь до нуля (раньше цифр на светофорах не было). Таким образом, на картинке справа (я сфотографировал светофор рядом с моим домом) видно, что у вас остается 12 секунд на то, чтобы перейти улицу, прежде чем вас задавят. Либо вы можете просто остаться на месте и дождаться, когда снова появится светящийся идущий человечек.

Именно такая степень понятности мне и нужна.

Разумеется, настоящий нью-йоркец знает, что у вас всегда есть в запасе примерно пять секунд, чтобы успеть добежать до противоположного тротуара (хотя, наверное, мне не следовало этого говорить). Не говоря уже о том, что пешеходы Нью-Йорка ВСЕГДА обладали “неотъемлемым правом”, которое гласит, что, если на дороге нет машин, вы можете переходить ее вне зависимости от цвета светофора (ох, не стоило бы говорить и этого).

Первое впечатление: 12 секунд на то, чтобы перейти улицу? Да это целая вечность! Конечно же, я успею.

: крошечный символ, который нелегко найти

Вы любите всплывающие рекламные баннеры? Я их тоже терпеть не могу. А с чего вообще кто-то должен их любить, кроме самих рекламодателей? Но я думаю, что даже им стоит пересмотреть свои взгляды. Такая реклама уродлива, навязчива и даже оскорбительна. Она пытается продать вам что-то, что вам совершенно не нужно. Иногда в ней содержится и прямой обман. А хуже всего то, что от нее сложно избавиться. У большинства таких объявлений имеется крошечный значок “” в верхнем правом или левом углу, и если ткнуть в него, то баннер исчезает, но попасть в этот значок нелегко (особенно на смартфоне). У подобной рекламы есть единственный результат – меня начинают бесить рекламодатели и сайты, на которых размещены баннеры, и я никогда не использую их для покупок.

Но если считать дизайн эффективным, когда он достигает своей цели, то я вынужден неохотно признать, что эти баннеры весьма эффективны и достигают своей цели (если эта цель состоит в том, чтобы вывести вас из себя). Но разве это достойная цель? Конечно же, Сеть была создана для чего-то большего.

Первое впечатление: навязчивый дизайн, дьявольская задача.

Правильный захват

Даже если бы я не был таким японофилом, то все равно использовал бы палочки для любой еды, а не только азиатской. Особенно для салатов, с которыми не всегда просто справиться с помощью вилки. Это культурное отличие – вы подбираете кусочки еды, а не протыкаете ее насквозь, – превосходная метафора тихой простоты Востока в противовес резкой прямолинейности Запада.

Поначалу управляться с палочками непросто, но стоит вам их освоить, и вам начнет казаться, что тыкать в еду острой вилкой – довольно грубый жест. Кроме того, палочки (в отличие от ложки) очень удобны, когда перед вами миска супа с лапшой удон или рамэн.

Эту пару палочек (справа) я использую, чтобы перекусить прямо на рабочем месте. Они сделаны из твердой полимерной смолы, их легко мыть и можно использовать повторно, поскольку на них не задерживается ни масло, ни какие-либо другие остатки еды.

Первое впечатление: очень элегантный способ перекусить.

О нет, только не это!

Налоговая декларация…

Давайте поговорим о Тайне, которая нам совершенно не нужна, но с которой нам приходится иметь дело каждый год. Некоторые из нас могут позволить себе заплатить за решение этой проблемы кому-то другому, а затем вычесть эти деньги из своего дохода. Полный бред.

Заполнение декларации и в самом деле сводит с ума, потому что вам приходится продираться сквозь настоящий лабиринт казуистики, пытаясь понять, что включается в налогооблагаемую базу, а что нет. Кроме того, вы боитесь, что если вы что-то сделаете неправильно, то вас начнут проверять. Иными словами, вы заранее настраиваете себя на неудачу, а затем ищете, кому бы заплатить только за то, чтобы почувствовать себя в безопасности.

У меня когда-то был очень близкий друг, швейцарский анкир. Однажды он заметил, что просто не понимает, почему налоговая система США должна быть такой сложной:

“У нас в Швейцарии вам просто выставляют счет, в котором написано, какую сумму налогов вы должны заплатить. Вы платите. Вот и все”.

Черт возьми, вот что значит цивилизация!

Первое впечатление: ребята, вы все про меня знаете, так почему бы вам просто не сказать мне, сколько я должен?

Где живут игрушки

Сколько я себя помню, я всегда хотел жить в музее комиксов. И думаю, что в какой-то степени я осуществил эту мечту. Уже очень давно я собираю игрушки – в основном винтажные фигурки Бэтмена и различных супергероев (справа). Я смотрю на эти фигурки каждый день, мне нравится жить в их обществе, и что меня по-настоящему вдохновляет в них – это насыщенные основные цвета, сочетание красного, синего и желтого (и, конечно же, зеленого, как у Зеленого Фонаря и Зеленой Стрелы). Я использую вариации этих основных цветов во многих своих обложках, и теперь вы знаете, почему.

Если убрать цвет из костюма героя (так, как они это сделали в фильмах о Бэтмене начиная с 1989 года), то это сильно поменяет ваше восприятие. Когда Бэтмен с ног до головы облачен в черное, это не то чтобы плохо – это хорошо, но по-другому. То же самое можно сказать и о Людях Икс. Мы начинаем воспринимать их более серьезно, и с одной стороны, это немного смешно, а с другой – это ли не воплощение давней мечты любого фаната!

Все фигурки на этой фотографии были изготовлены примерно в 1966 году, и среди них есть несколько игрушек японского производства (как же я люблю тонкую работу по металлу и кросс-культурное опыление!). Мой внутренний защитник старины приходит в особенный восторг от того, что ни одна из этих фигурок не предназначалась для собирания и бережного хранения. Они были изготовлены до того, как коллекционирование игрушек вошло в моду, и предполагалось, что все они рано или поздно сломаются и будут выброшены (см. об этом все три мультфильма “История игрушек”). Никто не думал, что эти фигурки сохранятся так долго.

Первое впечатление: в самом простом кроется героическое.

И не введи нас на Пенн-стейшн

Разумеется, одним из самых вопиющих преступлений против дизайна в Нью-Йорке за последние полвека был снос вокзала Пенсильвания-стейшн в 1962 году и его замена на эту адскую нору с подвесным потолком и флюоресцирующим освещением, которая и по сей день таится под Медисон-сквер-гарден. Это по-прежнему самый оживленный транзитный узел Соединенных Штатов, через который ежедневно проходит свыше 600 000 пассажиров, то есть по тысяче человек каждые полторы минуты. И одновременно это какое-то воплощение позорного убожества, особенно для города, считающего себя Столицей мира (да, я тоже постоянно пользуюсь этим вокзалом – мне приходится, поскольку я часто путешествую на поездах).

У входа, словно некое изощренное издевательство, демонстрируются фотографии, которые показывают, каким невероятно красивым было прежнее здание в стиле боз-ар. Спасибо, конечно. Но главная загадка чудовищного пространства заключается не столько в его уродливости, но в том, насколько сложно там что-нибудь найти.

Первое впечатление: ни капли свежего воздуха, запущенность, неэффективность. Никуда не годная визитная карточка города.

До чего свежо!

Новый дизайн банки Diet Coke (слева) загадочен в лучшем смысле этого слова. Помимо того, что он очень ярок с чисто формальной точки зрения, он еще и рассчитан на то, что его аудитория обладает определенным уровнем интеллекта и понимания, и сам по себе этот подход заслуживает всяческого одобрения. Перед нами иллюстрация принципа “меньше – значит больше”, сформулированного в свое время архитектором Мисом ван дер Роэ. Визуальный словарь брэнда сокращен до самых значимых частей, и мы сразу же понимаем, на что смотрим, хотя вербальной информации у нас совсем немного.

Все это становится возможным благодаря тому, что мы уже десятки лет знакомы с логотипом продукта и с тем, как именно он размещается на банках. Это наш добрый старый друг, но в фантастической новой одежде, и он выглядит столь прекрасно, что мы такого и представить себе не могли.

По-настоящему великая упаковка!

Первое впечатление: узнается моментально. Мне даже не нужно читать текст. Спасибо, что верите в меня.

…И поэтому последовавшая рекламная кампания вызывает еще большее замешательство. Представьте себе, что вы бегом спускаетесь на переполненную станцию метро “Таймс-сквер”, пытаясь успеть на поезд, и вдруг видите перед собой это (переверните страницу)…

Ой…

Загадка здесь даже не в том, что именно нам говорят[1]. Но вот зачем они это говорят?

Эта реклама, в отличие от дизайна самой банки Diet Coke, элементарно понятна в наихудшем смысле этого слова. Думаю, что копирайтер, придумавший эти слова, был уверен, что они по-хорошему озорные и очень клевые. Но как человек, которому в прошлом тоже приходилось делать дизайн для компании Coca-Cola, я искренне поражен, что это творение вообще увидело свет. Ничего подобного не может случиться без одобрения МНОЖЕСТВА важных начальников.

Считаю необходимым уточнить, что после слов YOU’RE ON стоит не точка, а крошечный символ копирайта. Как это мило!

Прошу прощения, на чем я сижу?

Считайте меня сумасшедшим, но если вы корпорация размером с Coca-Cola, с глобальным охватом и колоссальным количеством клиентов, то разве не в ваших же интересах НЕ отождествлять один из самых популярных ваших продуктов с такой опасной и потенциально разрушительной вещью, как употребление запрещенных наркотических веществ? А как насчет ответственности перед потребителями? Как вообще получилось, что кто-то из ваших “шишек” (извините) счел это хорошей идеей? Как вообще принимаются подобные решения? Любая фокус-группа (которые я в нормальных условиях ненавижу) зарубила бы эту идею на корню, однако этого почему-то не произошло…

По иронии судьбы эту рекламную кампанию убила именно реакция широкой публики. Кампания была свернута уже через несколько недель, после масштабной волны негативных отзывов.

И нет, я НЕ “сижу на коке” (в любом смысле слова). Но, может быть, у вас там в отделе рекламы у кого-то с этим проблемы?

Ну-ну…

А теперь давайте посмотрим, как на работу, которую я делаю, могут влиять обычные повседневные явления.

И начнем мы со следующего:

Как работает суждение

Окей, давайте заставим поработать наше суждение. Я покажу вам еще несколько образов и объектов, которые я вижу каждый день, но теперь я продемонстрирую, как именно я использую их, чтобы решить те или иные профессиональные задачи в моей работе (в основном связанной с книжными обложками).

Я знаю, что очень важно постоянно быть открытым для возможностей, которые предоставляет окружающая меня среда. Ведь тогда источником для идей может стать все что угодно.

Никогда не знаешь, что или кто может оказаться полезным – даже вы сами (переверните страницу)…

Доброе утро!

Каждое утро я внимательно изучаю в зеркале свой язык, и если он не черный, то со мной все в порядке. Если же он черный, то это обычно потому, что накануне вечером я выпил красного вина, поэтому я принимаюсь тщательно его чистить. А если я не пил накануне красного вина, то мне, наверное, стоит позвонить своему врачу.

Но если серьезно, то внимательный взгляд в зеркало утром может многое вам рассказать – и о вашем здоровье, и о настроении, и о том, каким вас будут видеть люди, которых вы встретите в течение дня. Так что тут самое время настроиться соответствующим образом.

Вам не нужно превращаться в самовлюбленного нарцисса, просто уделите себе немного внимания.

Первое впечатление: так вот почему ваш врач иногда просит вас сказать “а-а-а!”. Узнайте, что может сказать о вашем благополучии ваш собственный язык.

ПРОЕКТ:

МЭРИ РОУЧ. “ГЛОТОК”

КНИГА О ПИЩЕВАРИТЕЛЬНОЙ СИСТЕМЕ ЧЕЛОВЕКА

Так или иначе, все эти штуки – ротовая полость, здоровье и наше к ним отношение – постоянно вертелись у меня в голове, когда я работал над обложкой “Глотка” Мэри Роуч – великолепной и крайне интересной книги о пищеварительной системе. Вопрос был в том, как подобрать соответствующий визуальный ряд, отразив и серьезный научный подход автора, и остроумный и легкий стиль изложения.

Решить эту задачу можно было разными способами, однако, прочитав текст, я понял, что моя главная задача – показать процесс пищеварения как нечто забавное. Увидев эту прекрасную иллюстрацию в коллекции агентства Alamy, я понял, что она идеально подходит. Как вы только что видели на предыдущей странице, в реальной фотографии разинутого рта красивого мало. Однако развлекательный стиль этого рисунка позволяет нам погрузиться в предмет без излишнего отвращения.

В конце концов, я решил начать с самого начала пищеварительного процесса, а не его, скажем так… завершения. Итак, первый глоток…

Намыливаемся…

Вещи теперь уже не те, что были когда-то, особенно когда речь идет о средствах ухода за внешностью. Я купил этот винтажный бритвенный станок 1940-х годов на блошином рынке примерно 25 лет назад. Он стоит на полке у меня в ванной, и я регулярно им пользуюсь. Мне нравится, что он такой увесистый и что он так удобно ложится в мою ладонь – ухватистый, крепкий и функциональный. Кроме того, в ручке станка имеется пружина. Когда вы заводите ее, покрутив основание ручки, станок начинает вибрировать, сочетая идею электрической бритвы с более эффективным ручным бритьем. Отлично работает, прекрасно выглядит.

Первое впечатление: шедевр индустриального дизайна – это вам не одноразовая дребедень.

ПРОЕКТ:

ПЛАКАТ ДЛЯ ФИЛЬМА “МЕХ”

ЭКСЦЕНТРИЧЕСКОЕ КИНО О ЖИЗНИ ФОТОГРАФА ДИАНЫ АРБЮС

Режиссер Стивен Шайнберг попросил меня сделать плакат-тизер (“завлекалку”) для своего фильма “Мех” – кинобиографии гениального фотографа Дианы Арбюс. Наследники Арбюс были против этого проекта и не разрешили использовать ни одного ее изображения. Однако режиссер все равно сделал “Мех”, сняв в нем Николь Кидман и Роберта Дауни-младшего, в результате чего на свет появился один из наименее успешных фильмов со звездами первой величины. Согласно сценарию, персонаж Дауни, цирковой артист, ПОЛНОСТЬЮ покрыт шерстью, и в кульминации фильма Арбюс в исполнении Николь Кидман берет бритву (чем-то похожую на мою винтажную модель) и… сбривает с тела Дауни всю шерсть целиком, до последнего квадратного дюйма. Я подум ал, что сильный визуальный образ бритвенного станка ассоциируется с чрезвычайно кратким, словно обрезанным названием фильма и послужит интересной “завлекалкой”, а имена звезд заставят зрителей обратить на рекламу больше внимания.

Ниже – фотография плакатов, сделанная на улице Сохо в день премьеры. Как вы сами видите, они отлично бросаются в глаза.

Найти свой баланс

Можете ли вы вспомнить, когда вы в последний раз заходили в банк, чтобы снять деньги со счета с помощью кассира? Думаю, что вряд ли.

Первые банкоматы появились в начале 1990-х годов и представляли собой подлинное откровение с точки зрения удобства. Однако у них имелось две проблемы: 1) они заглатывали банковские карты, чтобы прочитать их, и иногда не возвращали их обратно и 2) клавиатура для ввода пин-кода часто располагалась на слишком заметном месте, что значительно упрощало работу следившим за вами кибер-карманникам.

Затем ситуация изменилась к лучшему. Машина, расположенная рядом с моим офисом (справа), умеет сканировать карты, не заглатывая их, так что карта все время остается у вас на виду. А добавление тач-скрина и камер системы безопасности (вверху слева) сделало операции в уличном банкомате не только рутинными, но и безопасными. Гнезда для наушников, предназначенных для людей с ослабленным слухом, шрифт Брайля на клавишах (а также аудио-инструкции для слабовидящих) помогают тем, кто в иных условиях не смог бы воспользоваться банкоматом. Да, банковские приложения для смартфонов – отличная штука, но когда нам нужны наличные (а нам вечно нужны наличные), смартфоны пока с этим не очень справляются.

Первое впечатление: я нажимаю на кнопку, и передо мной появляются деньги. Просто волшебство! А, кроме того, безопасная и красивая вещь.

ПРОЕКТ:

БЕТ КОБЛИНЕР.

“САМ СЕБЕ ФИНАНСИСТ”

СОВЕТЫ ПО УПРАВЛЕНИЮ ЛИЧНЫМИ ФИНАНСАМИ

Моя близкая подруга Бет Коблинер – просто находка для людей, которые хотели бы получать простую и определенную информацию о планировании личных финансов без излишней суеты и грома фанфар. Бет попросила меня сделать обложку для ее книги об управлении деньгами, предназначенной для молодых людей. Довольно быстро мне пришел в голову образ выписки из банкомата. Однако вместо цифр вашего баланса вы видите на выписке то, что вам следует сделать со своими деньгами.

Такой способ подачи информации называется “присвоением визуального языка”, то есть вы берете визуальную метафору или яркий образ из одного контекста и применяете их в каком-то другом (см. также “Глаз разума”, и “Браззавильский пляж”).

Сколько?

Дизайн однодолларовой банкноты идеально понятен, и это подтверждается тем, что она непрерывно используется уже более 150 лет, не раз за это время поменявшись визуально. Образ Джорджа Вашингтона идеально иллюстрирует как идею рождения Соединенных Штатов, так и идею надежной валюты – Вашингтону можно доверять, на него можно положиться и в него можно верить (ведь все знают, что первый президент США не умел лгать!).

Два оттенка зеленого цвета (умиротворяющего, успокаивающего и земного), четкая гравировка и печать, пергаментная текстура бумаги, ежедневно множество раз переходящей из рук в руки… отличный пример графического дизайна, с которым постоянно сталкиваются сотни миллионов людей.

Первое впечатление: мы в это верим.

ПРОЕКТ:

ЛАРРИ КРАМЕР. “АМЕРИКАНСКИЙ НАРОД”

Страницы: 12 » »»