Главный навык менеджера по продажам. Как быть убедительным в любой ситуации Кусакин Илья

При написании этой книги я опирался и на собственный опыт, и на открытия и достижения моих великих предшественников. Большинство из приведенных ниже техник разработаны мной лично, но некоторые из них родились в результате изучения книг таких великих людей, как Брайан Трейси или Стивен Кови, которые написали много ценного и полезного о продажах и убеждении людей. Что касается психологии, то, прочитав десятки книг из этой области, я в итоге счел это пустой тратой времени, поскольку не нашел в них ничего, кроме мудреных слов и пустых обещаний. Знакомство с такой литературой только осложняет для продавца понимание предмета.

Все техники в данной книге размещены в произвольном порядке, поэтому не стоит полагать, что те, которые приведены вначале, важнее тех, что идут следом. Они все представляют ценность, если их применять в нужный момент и в совокупности с другими. У меня бывали случаи, когда я думал, что подряд пять попыток использования разных техник в рамках осуществления одной продажи провалились. Но затем мне все-таки удалось закрыть сделку, а все потому, что первые пять попыток подготовили клиента к покупке с шестой. Я бы никому не советовал полагаться на одну-единственную технику, хотя и желаю вам уметь продавать с первой попытки! Впрочем, судя по моему опыту, продажа с первой попытки – скорее исключение, чем правило.

Все приводимые мной техники имеют одинаковую ценность, но для достижения желаемого эффекта вы должны применять их в совокупности. Вы добьетесь успеха, если будете прекрасно знать все техники и каждую из них сумеете применить в любой момент, легко и не задумываясь. В таком случае вы будете непобедимы!

Чем больше продавец знает об искусстве заключения сделок, тем лучше будут его продажи, тем большего уровня профессионализма и процветания он достигнет, тем сильнее ему будут доверять клиенты. Я уже не раз писал, что завершающая стадия сделки – переход к ее оформлению – доставляет продавцам больше всего проблем, а между тем так быть не должно. Вам жизненно необходимо умение завершать любую сделку! В этом вам поможет владение разнообразными техниками продаж. И тогда вы добьетесь своих финансовых целей.

В этом разделе вы найдете 19 упражнений, которые помогут вам отточить навыки владения разными техниками продаж. В некоторых случаях вы будете сделать это самостоятельно, в других – вместе с напарником. Советую вам не просто прочитать этот раздел, а тренироваться, применять полученные знания на практике. И тогда вы будете процветать!

1. Начните общение с клиентом

Попробуйте начать общение с десятью людьми по очереди. Собеседник должен поздороваться в ответ – протянуть руку и пожать ее, ожидая, что вы скажете дальше. Если общаетесь по телефону, то ждите ответа на свое приветствие, что будет сигналом готовности собеседника к общению.

Чтобы начать общение, нужно посмотреть человеку прямо в глаза и заговорить с ним. Если вы общаетесь по телефону, начните с приветствия. Но произнести это приветствие нужно так, чтобы человек захотел с вами общаться. Скажите «Добрый день», «Здравствуйте» или «Привет». Подойдите и пожмите руку. Многие стесняются жать руки незнакомым людям, но вам не стоит переживать по этому поводу. Если же вы говорите по телефону, то после приветствия помолчите, пока не услышите ответ. Говорите таким тоном, чтобы ваш пока еще потенциальный собеседник почувствовал себя обязанным как воспитанный человек вступить с вами в контакт.

Вы можете подумать, что это упражнение для начинающих, но так кажется лишь на первый взгляд. Тренироваться таким образом следует даже тем, кто уже считает себя асом в продажах – для поддержания навыка.

Чем лучше вы умеете начинать общение, тем проще вам затем будет вести беседу. Профессионал продает благодаря тому, что умеет общаться. А как делать это правильно – читайте дальше.

2. Установите контакт с клиентом, который не настроен на общение

Сядьте с напарником друг напротив друга на удобном расстоянии. Предложите ситуации, которые у вас были в работе с клиентами, или придумайте их (главное, чтобы они были схожи с теми, что встречаются в реальной жизни). Затем вы начинаете общение, протягивая руку напарнику, а тот в свою очередь не делает ответного жеста либо стремится закончить беседу сразу после пожатия – говорит, что у него нет времени, он не хочет с вами разговаривать и т. п. Ваша задача – убедить собеседника продолжить общение. Для этого необходимо определить причину нежелания общаться и устранить эту проблему.

Если вам не ответили на приветствие сразу, это еще не значит, что все потеряно. Запомните это! Многие боятся быть отвергнутыми. Так, мальчики и девочки часто опасаются подойти к человеку, в которого влюблены, и хотя бы поздороваться, не говоря уже о том, чтобы признаться в своих чувствах.

Если хотите стать продавцом, способным убедить кого угодно, то вам стоит научиться преодолевать нежелание людей входить в контакт. Для этого необходимо задать вопрос, который поможет вам выявить то «почему», которое мешает человеку с вами общаться. И задать этот вопрос нужно так, чтобы человек понял: он обязательно должен на него ответить. Для этого можно использовать немного детского озорства. Например, посмотрите на клиента глазами кота из мультфильма о Шреке и спросите: «Я что-то сделал не так, и вы из-за этого не хотите со мной общаться?», «Скажите, что мешает вам со мной общаться?», «Я такой страшный, что вы не хотите со мной говорить?» или «Что мне нужно сделать, чтобы такой уважаемый и уверенный в себе человек, как вы, уделил мне хоть немного своего драгоценного времени?» Задайте вопрос так, чтобы человек имел только два варианта поведения: ответить вам или почувствовать себя неловко из-за того, что он вас обижает. Если вы научитесь делать это искренне, у ваших собеседников не будет шансов избежать беседы с вами.

Когда клиент озвучивает причину своего нежелания общаться, вам нужно понять, истинна ли она. Если нет, то примите к сведению ответ собеседника, а затем задайте вопрос еще раз, немного его перефразировав. Когда клиент сообщит, наконец, настоящую причину, он уже и сам захочет с вами общаться. Вы увидите, как он оживится – как будто только что вас увидел.

Например, клиент говорит: «У меня сейчас нет времени». Вы понимаете, что причина не в этом и отвечаете: «Я очень ценю ваше время и понимаю, что важно для вас его эффективное использование. В жизни вы успешны именно благодаря этому качеству. А есть ли что-то еще, что мешает вам уделить мне немного внимания прямо сейчас?» И наверняка вы услышите что-то в таком духе: «Да нет, в общем-то… Давайте, что вы там хотели?» Клиент готов к общению! Поблагодарите его за то, что он уделяет вам время, и начинайте убеждать.

3. Выявите потребности клиента

Умение задавать правильные вопросы – это настоящее искусство. Я уже не раз писал, что задача продавца – не получить деньги за свой продукт, а удовлетворить потребности клиента. И в этом вам поможет умение задавать вопросы.

Допустим, вы продаете мобильные телефоны. Прежде чем предлагать клиенту разные модели, вы должны определить, что именно ему нужно. Для кого он покупает телефон? Для каких целей будет его использовать? Не судите по внешнему виду – хорошо одетый господин может искать простой телефон для своей бабушки, а парню в кедах и джинсах требуется последняя модель iPhone! Только правильно заданные вопросы помогут вам понять ситуацию.

Отрабатывать этот навык я предлагаю с напарником. По очереди задавайте друг другу вопросы о предпочтениях в одежде, еде и других потребительских продуктах (товарах или услугах). Формулируйте вопросы таким образом, чтобы собеседник давал максимально конкретный ответ, на основании которого вы поймете, какой именно продукт ему можно предложить. Настойчиво задавайте вопросы, пока не получите четкий и однозначный ответ!

Следующий этап тренировки – анкета. Придумайте пять вопросов потенциальным покупателям, которые должны помочь определить их потребности. А затем проведите опрос среди всех своих друзей и знакомых. Если в результате вы получите неконкретные ответы, значит, плохо сформулировали вопросы. По итогам заполненной анкеты вы должны понимать, что именно нужно всем этим людям – четко и ясно.

Например:

1. Вы ищете телефон для себя?

2. Какие функции вам (или человеку, которому телефон предназначен) важны? Требуется ли вам доступ в Интернет, плеер?

3. Имеет ли значение вопрос престижа или моды?

4. Каким должен быть размер телефона?

5. К какому ценовому сегменту должна относиться модель? Вы рассматриваете возможность взять кредит, чтобы оплатить эту покупку?

4. Делайте комплименты

Услышав комплимент, клиент охотно начнет с вами общаться. Учитесь делать комплименты знакомым и незнакомым людям! Это могут быть приятные слова о внешности человека («Вы прекрасно выглядите»), о его способности делать правильный выбор («Вижу, что вас заинтересовал этот товар – вы знаете толк в таких вещах!») и т. д.

Для начала потренируйтесь вместе с напарником. По очереди делайте друг другу комплименты. Ваша задача – побудить собеседника с вами общаться. Следующий этап – сложнее. Отправьтесь в людное место и попробуйте делать комплименты незнакомым людям. Будьте естественны и доброжелательны. Вам нужно сделать комплименты 50 людям. Ваша задача – побудить их к общению.

Когда вы будете делать это с легкостью, то не задумываясь сумеете начать общение с любым клиентом.

5. Будьте уверены в своих словах, убеждайте

Этот навык тоже отрабатывается в парах. Я предлагаю вам три варианта упражнения:

1. Сядьте друг напротив друга и по очереди рассказывайте разные выдуманные истории. Вы должны делать это максимально убедительно! Когда каждый поверит в реальность трех историй, рассказанных собеседником, упражнение можно считать успешно выполненным. События каждой истории не должны выходить за рамки возможного (придумывать сюжеты про инопланетян не стоит, как вы понимаете).

2. Отправьтесь с напарником в торговый центр. Ваша задача – подходить к разным людям и рассказывать им выдуманные истории, добиваясь при этом от них помощи (то есть сотрудничества). Включайте воображение, примеряйте на себя разные роли, выдумывайте ситуации, которые действительно могли бы произойти. Например, вы потеряли телефон, а вам срочно нужно позвонить своему психотерапевту. Вы должны легко и искренне вступать в диалог с кем угодно – с красивыми девушками, уборщицами, угрюмыми охранниками, уставшими продавщицами, бабушками и детьми. Когда вы сумеете получить помощь от десяти разных людей, упражнение можно считать успешно выполненным.

3. Расскажите напарнику, чего бы вы хотели добиться в течение пяти следующих лет. Вы должны это делать с такой уверенностью, чтобы собеседник ни на йоту не усомнился в том, что так все и будет. Задача слушающего – попытаться разубедить напарника в достижимости таких целей. Задача рассказывающего – несмотря на это сохранить уверенность в своих словах. При этом картина должна выглядеть реальной – в отношении себя, семьи и работы.

6. Признавайте свою неправоту легко и искренне

Как я уже не раз говорил, чтобы достичь успеха, вы должны брать на себя ответственность за свои действия. Научиться делать это вам поможет следующее упражнение. Оно состоит из двух этапов и выполняется в паре.

Сядьте напротив друг друга. «Продавец» предлагает товар «клиенту», а тот в свою очередь должен найти, к чему придраться, и дать «продавцу» понять – он не прав. Задача «продавца» – извиниться таким образом, чтобы «клиент» не прервал общение. «Продавец» в такой ситуации не должен реагировать эмоционально, возражать и убеждать «клиента», что тот ошибается. «Продавцу» необходимо войти в положение «клиента», извиниться и продолжить доброжелательно предлагать товар. Когда вам это удастся, поменяйтесь с напарником ролями. Теперь вы – «продавец», а он – «клиент».

Вспомните случаи, когда другие люди обвиняли вас в чем-то, считали вас неправым. Составьте список таких ситуаций. А теперь проиграйте эти их с напарником: он будет исполнять роль человека, который считал вас неправым, а вы должны извиниться. Ваша задача – сделать это легко и естественно, чтобы собеседник принял ваши извинения и общение не прервалось.

В конфликтных ситуациях мы часто думаем, кто прав, а кто нет. Но зачем это делать? Так мы лишь впустую тратим свое время (особенно когда неделями и месяцами размышляем о том, что давно уже прошло). Это упражнение поможет вам не акцентировать свое внимание на подобных вещах.

7. Сводите любые возражения на нет

Все продавцы сталкиваются с возражениями. Зачастую они типичны – каждый день мы слышим одно и то же. Настоящий профессионал способен с легкостью свести на нет любое возражение. Это упражнение поможет вам натренировать этот навык. Оно, как и предыдущие, выполняется в паре.

Сядьте друг напротив друга. Составьте списки типичных возражений и логичных доводов, которые способны переубедить клиента. Пусть ваш напарник зачитывает возражения, а вы, сначала подглядывая в список доводов, а затем по памяти, отвечайте. Тренируйтесь, пока не сумеете с легкостью, с ходу находить правильные и подходящие логические доводы.

8. Убедительно расскажите клиенту о достоинствах компании, в которой вы работаете

Это упражнение выполняется в паре. Сядьте друг напротив друга. Для начала придумайте фразы, которые могут убедить клиента в том, что ваша компания стоит того, чтобы иметь с ней дело (она престижная, надежная, с хорошей репутацией и т. д.). Подкрепляйте свои утверждения фактами (например: «Мы единственные, кто дает гарантию на все товары на целых три года»).

Затем переходите к собственно упражнению. Один человек играет роль продавца, а другой – клиента. «Клиент» не уверен в том, что компании стоит доверять. Задача «продавца» – убедить «клиента», что компания заслуживает доверия и с ней стоит иметь дело. Используйте заготовленные фразы, не бойтесь импровизировать.

Упражнение будет выполнено, когда вы сыграете роль представителя пяти разных компаний и успешно убедите напарника в том, что все они заслуживают доверия.

9. Убедительно расскажите клиенту о достоинствах продукта

Это упражнение аналогично предыдущему. Только на этот раз ваша задача – убедить клиента в том, что вы предлагаете ему отличный продукт, который стоит купить. Расскажите напарнику о том, что ваш товар или услуга заслуживают внимания, способны решить имеющуюся проблему. Используйте заранее заготовленные фразы, а также импровизируйте.

Упражнение будет выполнено, когда вы «продадите» напарнику пять разных продуктов.

10. Убедите клиента в том, что с вами как с продавцом стоит иметь дело

Это упражнение похоже на два предыдущих. На этот раз один человек играет роль неуверенного клиента, а задача другого – завоевать доверие первого. Сначала придумайте подходящие доводы, а затем постарайтесь быстро и искренне убедить собеседника в том, что вы отличный продавец, настоящий профессионал и заслуживаете доверия.

11. Убедите клиента совершить покупку прямо сейчас

Действуйте так же, как в предыдущих упражнениях. Придумайте доводы, способные убедить нерешительного клиента в том, что приобрести ваш продукт ему стоит прямо сейчас. Используйте заготовленные фразы, импровизируйте. Не исключено, что для начала вам придется убедить клиента в том, что ему стоит иметь дело и с вашей компанией, и с вами лично, а предлагаемый вами товар или услуга – достойны вложений.

Маленькая подсказка: используйте все то, что вы уже усвоили. Прежде чем убеждать нерешительного клиента в том, что покупку стоит совершить немедленно, определите, что ему действительно нужно. Выявите потребности, которые удовлетворит ваш товар или услуга; определите проблему, которую они способны решить.

12. Повышайте свою способность обладать ценностями

Данное упражнение призвано научить вас обладать престижными вещами, почувствовать, каково это (тогда вы сможете с легкостью говорить о предметах роскоши). Стремитесь жить по более высоким стандартам! В противном случае вы не достигнете процветания.

1. Отправьтесь в автосалон и посидите 10 минут за рулем самого дорогого и престижного автомобиля.

2. Сходите в элитный мебельный магазин и посидите на двадцати кроватях и диванах. А на пять из них – прилягте!

3. Сходите в три дорогих ресторана вашего города и выпейте чаю в каждом из них. Часто они располагаются на последних этажах высоких зданий. Посмотрите на мир сверху вниз!

4. Отправьтесь в элитный коттеджный поселок и походите по нему около часа. Рассматривайте дома, представляйте, что один из них принадлежит вам. Поверьте в то, что это возможно!

5. Отправьтесь в лучший отель в своем городе. Осмотритесь в холле, прогуляйтесь по нему. Попросите показать вам номера. Зайдите в конференц-зал, загляните в ресторан или бар.

6. Опишите свои впечатления и зафиксируйте в блокноте все появившиеся желания.

7. Напишите свои цели на ближайшие два года. Запланируйте, например, покупку машины или жилья.

Можете выполнить это упражнение дважды или даже трижды, если почувствуете необходимость в этом.

13. Своевременно завершайте переговоры

Это упражнение выполняется в паре. Сядьте друг напротив друга. Проиграйте весь цикл переговоров – от начала общения до убеждения клиента купить прямо сейчас. «Продавец» должен уловить мгновение, когда «клиент» готов заключить сделку, протянуть ему руку для пожатия и сказать фразу, завершающую переговоры. Если «продавец» выбрал неподходящий момент, «клиент» говорит «рано» или «поздно». В таком случае разыграйте сценарий до тех пор, пока «клиент» не согласится заключить сделку.

14. Убедите клиента оплатить покупку прямо сейчас

Сядьте с напарником лицом к лицу. Упражнение начинается с рукопожатия. После этого задача «продавца» – убедить «клиента» оплатить покупку прямо сейчас. Если «клиент» чувствует давление или слишком сильный напор со стороны «продавца» – начинайте сначала. Фразы должны быть мягкими, а ваши доводы не должны вызывать у «клиента» подозрения, что в его платежеспособности или уверенности сомневаются.

Можно заранее придумать фразы, призванные убедить клиента оплатить покупку прямо сейчас. Это наверняка пригодится вам в работе.

15. Правильно прощайтесь с клиентом

Прощаться с клиентом следует так, чтобы он захотел не раз к вам вернуться и активно рекомендовал вас своим друзьям и знакомым.

Упражнение выполняется в паре. «Клиент» отдает «продавцу» деньги, а тот ему – воображаемый товар. После этого «продавец» должен пожать руку или приобнять «клиента». При этом обязательно нужно пожелать «клиенту» чего-то хорошего, поблагодарить его за доверие и время, которое он вам уделил. Действуйте искренне, убедительно, без раздумий. Можно пообещать «клиенту», что в следующий раз вы постараетесь его чем-нибудь удивить.

Упражнение будет успешно выполнено, когда «клиент» останется доволен общением с «продавцом».

16. Звоните клиентам для освежения контактов

Отношения с клиентами нужно поддерживать (в идеале – даже постепенно выводить на новые уровни). Это способствует формированию у них лояльности, более того, они будут рекомендовать вас своим знакомым и друзьям.

Это упражнение выполняется в паре. Сядьте спиной друг к другу – при телефонном разговоре мы не видим собеседника, не можем ориентироваться на невербальные сигналы (мимика, жесты, позы). «Продавец» звонит «клиенту» (давнему покупателю), чтобы возобновить отношения. Поинтересуйтесь делами «клиента», скажите, что вы все так же занимаетесь продажами и готовы оказывать содействие как профессионал своего дела. Задача «продавца» – получить от «клиента» новый заказ или телефон человека, которому нужны ваши товары или услуги. Пускай «клиент» порекомендует вас своим друзьям и знакомым. А в идеальном случае – даже предупредит своего друга о вашем звонке. Тренируйтесь, пока взаимопонимание с «клиентом» не будет достигнуто.

Следующий этап – уже не упражнение как таковое, а применение данной техники в реальной жизни. Вам необходимо позвонить 100 давним клиентам и получить от них новые заказы, контакты или обещания порекомендовать вас и ваш продукт кому-либо. После оцените, как это отразилось на отношениях с давними клиентами и продажах в целом.

17. Продайте товар без скидки, на которой настаивает клиент

Это упражнение выполняется в паре. Сядьте друг к другу спиной, чтобы смоделировать телефонные переговоры, где мы не видим выражение лица собеседника и не имеем возможности ориентироваться на невербальные сигналы.

«Клиент» настаивает на скидке, а «продавец» пытается обойтись без нее, защищая свои интересы.

Задача «продавца» – убедить «клиента» приобрести товар без скидки. Любой покупатель заинтересован в том, чтобы заплатить поменьше. Часто покупатели приводят в качестве примера аналогичные, но менее дорогие продукты других компаний. Чтобы успешно заключить сделку, вам нужно привести доводы, оправдывающие такую цену на товар. Действуйте уверенно, используйте для убеждения веские аргументы. Например:

• Наш товар более качественный и при этом стоит не намного дороже того, о котором вы говорите. Мы проводили анализ рынка и изучали схожие продукты конкурентов, выявляли их плюсы и минусы. Мы уверены в качестве нашего товара и справедливости его цены.

• Вы работаете с нами давно, и мы даем вам лучшую цену – ниже просто некуда. Кроме того, мы предоставляем вам отсрочку платежа.

Диалог с клиентом может выглядеть примерно так:

Продавец: Добрый день, Иван Иванович!

Клиент: Добрый день!

Продавец: Вы сделали заказ, и я готов его вам отгрузить.

Клиент: Я хотел бы обсудить цену на эту поставку.

Продавец: Да, что вы хотели уточнить?

Клиент: Я хотел бы получить скидку на весь заказ. В этот раз он получился весьма крупным, а при большом заказе компании обычно предоставляют скидку.

Продавец: Знаете, вы как ключевой партнер работаете с нами по самой низкой цене.

Клиент: Я был бы доволен скидкой в 5 % от общей стоимости заказа.

Продавец: Я бы с удовольствием сделал бы вам и бльшую скидку, если бы у меня была такая возможность. Все, что я могу вам предложить, это скидка в 2 % при условии, что вы сделаете предоплату. Это единственный возможный вариант, в противном случае сделка будет невыгодна нашей компании.

18. Договоритесь с клиентом о личной встрече

Упражнение выполняется в паре. Сядьте друг к другу спиной, чтобы смоделировать ситуацию телефонных переговоров (лица собеседника не видно, нет возможности уловить невербальные сигналы). Задача «продавца» – договориться о личной встрече с «потенциальным клиентом» в его офисе для установления лучшего контакта и демонстрации товаров или услуг.

При личной встрече найти общий язык с незнакомым человеком, как правило, довольно просто. Гораздо сложнее это сделать по телефону.

«Потенциальный клиент» отказывается назначить встречу. «Продавцу» необходимо выявить истинную причину этого отказа. Быть может, это страх взять на себя ответственность, отсутствие времени, нежелание вносить коррективы в налаженный процесс работы (например, в ранее утвержденный компанией годовой бюджет). Установите причину, а потом с помощью логических доводов постарайтесь убедить «клиента» с вами встретиться. Это хорошо вам знакомая работа с возражениями, и вы должны это уметь.

Упражнение будет успешно выполнено, когда вы убедите «потенциального клиента» встретиться с вами в его офисе.

19. Возьмите у покупателя контакты потенциальных клиентов

Упражнение выполняется в паре. Сядьте лицом к лицу на удобном расстоянии. Для начала вместе составьте список ситуаций (которые случались с вами на самом деле или просто возможны в вашей работе), когда продавцу нужно получить от клиентов контакты их друзей и знакомых.

Разыграйте эти ситуации. «Продавец» говорит о том, что предлагаемые им товары или услуги могут быть полезны друзьям и знакомым клиента. А «клиент» отказывается даже думать об этом; не дослушав, возражает; говорит, что делать этого он не будет и т. п.

Задача «продавца» – убедить «клиента» дать контакты своих знакомых в обмен на какие-то бонусы или скидки.

Тренируйтесь, пока не сумеете достичь договоренности с «клиентом» за одну-две минуты.