На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра Штейнгардт Саймон

Я хочу, чтобы вы провели инвентаризацию, либо в уме, либо на любой ближайшей поверхности, всех тех предметов, что были у вас с собой, когда сегодня вы вышли из дома. Одежду не берем в расчет (ее носят скорее на себе, а не с собой), начните, порывшись в каждом из своих карманов. Затем откройте бумажник, сумку и/или портмоне, исследуйте каждое отделение и выудите оттуда абсолютно все, включая скопившийся на дне мусор. Разъедините все скрепленные друг с другом вещи, например ключи на брелоке, записки или квитанции, положите каждую из них отдельно, но рядом друг с другом. Я хочу, чтобы вы критически оценили все разложенные перед вами вещи как отдельные объекты, не упуская из внимания картины в целом.

Теперь подумайте, как получилось, что сегодня у вас при себе оказалась каждая из этих вещей, и оцените тот путь, что она проделала, чтобы приютиться в своем переносном доме. В отношении каждой из них скажите, почему вы взяли с собой именно эту, а не другую. В какой степени то, что вы носите при себе, объясняется принятым вами сегодня решением, а в какой – привычкой? А теперь я хочу, чтобы из всех этих вещей вы выбрали те, без которых не можете выйти из дома, вне зависимости от того, будний сегодня день или выходной.

Живете ли вы в городе или за его пределами, существуют три вещи, которые вы включите в данный набор (и так же поступит практически каждый читатель этой книги). Речь идет о деньгах, ключах и мобильном телефоне. Если вам кажется это вполне заурядным моментом, имейте в виду, что здесь заключается доказательство глобальной общности людей в том, как мы живем и что ценим. И если вас не оказалось среди глобального большинства – не волнуйтесь, в должное время мы дойдем и до исключений, которые могут быть столь же показательными, что и правила.

Что мы носим при себе, что считаем необходимым и, что самое главное, почему мы носим с собой эти вещи, может в значительной степени показать многое, от повседневной деятельности до человеческих надежд, ценностей, верований, страхов, до того, как люди связывают себя с окружающим их миром и как мир отвечает им на это. Тем, кто пытается представить себе и создать следующую волну продуктов, вопрос, почему люди носят с собой то, что они носят, – благодатная почва, таящая в себе множество возможностей, особенно если люди хотели бы заменить или обновить что-нибудь из этой необходимой тройки: деньги, ключи и мобильный телефон.

На самом глубинном уровне те вещи, что мы носим с собой, те вещи, без которых не можем обойтись, выходя в мир, являются для нас инструментами выживания. За все время исследования данного вопроса, которое длится больше десятилетия, я выяснил, что триумвират «деньги-ключи-телефон» остается неизменным для любой культуры, пола, экономического положения и возраста (от подростков и старше). По самой сути своей все три вещи удовлетворяют первичные наши потребности. Деньги – это еда и другие средства к существованию. Ключи обеспечивают нам доступ к убежищу и в наше отсутствие помогают держать вещи в сохранности. Мобильные телефоны связывают нас друг с другом, преодолевая пространство (звонки и немедленная передача сообщений) и время (текстовые сообщения и мейл), и таким образом составляют, вполне возможно, предельно безопасную сеть, которой можно пользоваться в случае непредвиденных обстоятельств, требующих связи с находящимися в отдалении на данный момент людьми и объектами. Разумеется, ключи-деньги-телефон предлагают нам нечто гораздо большее, чем простой механизм выживания, поскольку люди всегда хотят чего-то, помимо самого необходимого. Большинство людей этого мира, даже те из них, кого можно признать относительно нищими, живут не только для того, чтобы выжить, и носят с собой больше, чем необходимо для выживания. Как вы узнаете в дальнейшем, важную роль играет множество дополнительных факторов, таких как статус, самооценка, пристрастия и взаимоотношения.

Главное в модели поведения, определяющей, что мы носим при себе, по существу, – это уверенность в том, где находятся принадлежащие нам вещи, возможность иметь к ним доступ в нужное время и убежденность в безопасности их хранения. Когда мы выходим в мир и когда возвращаемся домой, наша способность справляться с ежедневными задачами зависит от нашей безопасности, нашего удобства, верности принимаемых решений и душевного спокойствия, и все эти факторы мотивируют нас носить с собой те вещи, что мы имеем при себе. Мы вырабатываем привычки и стратегии, чтобы избежать их потери, чтобы нигде их не забывать, не допустить их кражи. Мы все больше узнаем о том, как применять методы, используемые нами при ношении наших материальных вещей, к нашему нематериальному, цифровому имуществу.

Место для всего, и все на своих местах

Моя первая поездка в Шанхай состоялась в 2004 году. Я прибыл, чертовски страдая от перемены часовых поясов после долгого перелета из Европы, затем взял такси и отправился через окутанные смогом зимние пейзажи в отель в центр города. В ту поездку в число людей моей команды входили высокая блондинка из Швеции по имени Пер и мой коллега из исследовательской лаборатории Пекина Лю Ин. Целью поездки было изучение модели поведения, включающей то, что люди носят с собой и как при этом взаимодействуют, для клиента, заинтересовавшегося разработкой переносных аксессуаров. Шанхай был третьим городом в нашем исследовании, мы приехали сюда после месяца, проведенного в Сан-Франциско и Берлине, и ощущали себя несколько измотанными. Однако мы уже глубоко погрузились в тему, целыми днями копаясь во всех ее тонкостях, и начали улавливать смысл в необъятном море данных.

В Шанхае мы встретили юную леди, назовем ее Мейли, ставшую одним из наших ключевых участников. Благодаря ей мы использовали метод, который описываем как «слежку» (метод также известен под названием «преследование по согласию»), – мы весь день ходили за ней по пятам, фиксируя основные точки ее взаимодействия с миром (и стараясь при этом не слишком влиять на происходящее своим присутствием).

Следуя за Мейли по всему городу в ее походе по магазинам, от остановки автобуса до торговых центров, наблюдая, как она присела на уличную скамейку, как зашла в ресторан, мы заметили кое-что интересное, связанное с ее сумочкой: она всегда старалась держать ее в поле зрения. Более того, она никогда не выпускала ее из рук. За весь день не было ни одного случая, когда девушка отложила бы ее в сторону, даже в момент примерки (неудачной) новой пары прекрасных черных ботинок в первоклассном обувном магазине. Любой город таит в себе риск кражи, но нигде в мире, от Милана до Берлина и Сан-Франциско, мы не встречали во время своих исследований никого, кто так крепко цеплялся бы за свою сумку, и держа ее в руках, и повесив на ремешке через плечо. Она не просто постоянно касалась ее рукой, она следила за тем, чтобы сумочка всегда была застегнута и надежно закрыта на все молнии. Или по крайней мере так было в моменты, когда она сосредоточивалась на ее безопасности. Был один короткий миг, когда ей позвонили в то время, пока она доставала что-то из сумочки, и это отвлекло ее от основной задачи и стало причиной того, что сумочка одну-две минуты оставалась открытой и не застегнутой на молнию. Когда она это поняла, то заметно расстроилась из-за того, что так ослабила контроль, пусть даже совсем ненадолго.

Возможно, подобное беспокойство выглядит чрезмерным, хотя и не совсем неоправданным, поскольку риск ограбления в Шанхае намного выше, чем в большинстве мегаполисов мира. Тем не менее это заставило нашу исследовательскую группу задуматься: а не ведем ли мы себя до некоторой степени похоже? Конечно, не все мы перемещаемся, постоянно вцепившись в сумку. Но как часто, заходя в тускло освещенный бар, вы засовываете свою под сиденье, чтобы держать ее к себе поближе? И наоборот, доводилось ли вам бывать в приветливой обстановке хорошо знакомого кафе, где вы чувствовали бы себя достаточно комфортно, чтобы оставить свое имущество на попечение в общем-то чужих людей, пока на секунду заглянете в туалет?

Мы говорим об этом феномене в терминах радиуса размещения, что означает расстояние, на котором люди, отлучаясь, готовы оставить без надзора материальный объект. Критерии, используемые людьми при принятии такого решения (сознательно или нет), просты и довольно универсальны: ощущаемый риск опасности, реальный риск опасности, а также ощущаемая и реальная потребность держать вещи поближе к себе для собственного удобства. Когда фактор риска и фактор удобства играют незначительную роль, вещи можно оставить без присмотра. Когда удобство важно, вещи держатся под рукой. Когда риск высок, их оставляют где-нибудь в безопасном месте, которое может располагаться близко, но надежно запираться, или даже там, где вещи ваши совершенно невозможно достать (мы вернемся к этому позже).

Радиус размещения – особенно полезный инструмент в контекстном исследовании, ведь он может обеспечить верную перспективу восприятия риска, который несут в себе как окружающая среда, так и находящиеся в ней люди. И в Китае, и в Бразилии можно наблюдать пассажиров общественного транспорта, которые носят рюкзаки не на спине, а на животе (или же специальные сумки, крепящиеся спереди), – это надежный признак короткого расстояния широты распределения, высокого риска ограбления и острого осознания и этого риска, и необходимости реагировать быстро, если грешная рука начнет вскрывать ваши замки.

Время от времени подобное поведение может быть усилено местной инфраструктурой. Перед «Экспо-2010» (Всемирной выставкой, проходившей в Шанхае) городское метро ввело систему рентгеновского сканирования багажа (наподобие той, что мы видим в аэропортах), и тогда я заметил, как на фоне этого изменилось поведение большинства пассажиров – их беспокойство, особенно в часы пик, было очевидно. Укладывая сумку на ленту транспортера, многие пассажиры упорно не отводили взгляда (а иногда не отнимали рук) от своей собственности, как будто лента эта могла неожиданно пробить дыру в пространственно-временно2 м континууме и отправить их ценность в другое измерение. Как только сумка на ленте пересекала видимый порог невозврата, внимание пассажира быстро переключалось на противоположный конец транспортера, где он поджидал, чтобы тотчас схватить сумку в момент ее появления. Если пассажир допустил бы ошибку и хоть на секунду ослабил внимание, он увеличил бы тем самым риск того, что кто-нибудь другой прошмыгнул бы к его сумке и скрылся вместе с ней в толчее часа пик (если, конечно, ее первыми не утащат гремлины, обитающие в пространственно-временно2й дыре).

Оптимальность или допустимость радиуса размещения зависит от множества факторов данного контекста, включая физические параметры места, его известность для нас, присутствие там знакомые нам люди{56} (включая тех, кого мы узнаем, но еще ни разу с ними не говорили), плотность присутствия незнакомых людей, род деятельности людей по соседству, общую чистоту места и находящихся там людей, тип размещаемых объектов, их реальную ценность и то, какую ценность, по мнению владельца, они могут представлять для воров, время дня, обзор, погоду и т.д. Соотношение всего этого обычно создает определенный набор хорошо осознаваемых, хоть и негласных, норм для данного контекста наподобие носимых спереди сумок в общественном транспорте Китая и Бразилии. Люди, которые ведут себя наперекор преобладающим нормам, обычно выделяются. Если расхождение слишком сильное, мы можем воспринимать поведение этих белых ворон как признак паранойи или недостаточной осведомленности об особенностях контекста (одна из причин, почему туристы обычно оказываются{57} более вероятной целью для воров и почему опытные путешественники присматриваются к местным особенностям, чтобы слиться с окружающей средой). Однако подобное поведение может говорить о том, насколько высоко оценивает стоимость объекта его владелец. Бумажник, набитый купюрами номиналом в один доллар, для постороннего наблюдателя ничем не отличается от бумажника, заполненного купюрами номиналом в сто долларов, однако радиус размещения у двух этих объектов будет, возможно, очень разным.

Все мы оказывались в ситуации, когда один из собравшихся людей как бы невзначай демонстрировал некую вещь с очевидным намерением произвести впечатление: показывал автомобильный ключ с брелоком, чтобы направить разговор в сторону обсуждения новой машины, делал так, чтобы все случайно увидели ярлычок на одежде какого-либо определенного (и определенно дорогого) бренда, расчетливо извлекал смартфон самой последней и самой крутой модели, чтобы проверить, нет ли сообщений. Вероятно, вы сознательно поступаете так же – хитроумным или не очень способом. Возможность демонстрировать статус через материальные объекты зависит от их заметности (как минимум на данный момент). Однако здесь ярко проявляется и естественное в таком случае напряжение: противоречие между желанием показать всем ценную вещь и стремлением обеспечить ее сохранность. Заметность и символическая ценность{58}, которые в одном случае делают белые наушники от Apple столь популярными (о чем мы говорили во второй главе), в другом случае выступают заманчивой приманкой для воров. Поэтому выбор комфортного радиуса размещения статусного объекта требует решения: демонстрировать его или обеспечивать ему безопасность.

Дома, где риски для нашей собственности сравнительно низки и на первый план выходит удобство, мы обычно размещаем вещи в тех местах, где они нам потребуются, или там, где мы сможем их с легкостью найти в случае необходимости. Большинство людей хранят продукты там, где готовят, а туалетную бумагу – на расстоянии вытянутой руки от унитаза, так же и вещи, которые люди постоянно выносят за пределы дома (пальто, сумки, ключи и так далее), обитают рядом с входной дверью. Мобильные телефоны взрослых чаще всего оседают на краю стола, а тинейджеры обычно оставляют их где-нибудь ближе к кровати, но в обоих случаях – желательно там, куда можно протянуть подключенный провод зарядного устройства.

Места, в которых чаще всего скапливаются переносные предметы, мы называем центрами гравитации. Центр гравитации – это яблочко мишени, в которую мы целимся, когда нам нужно куда-то бросить переносные вещи, и первое место, где мы будем искать их в случае необходимости. Назначение их абсолютно очевидно – это наши пространственные мнемонические схемы[24]. Люди, хранящие ключи на крючке около двери, вряд ли их потеряют. Люди, держащие наличные, пропуска, кредитные карты, проездные билеты на общественный транспорт, читательские билеты, визитные карточки и так далее в бумажниках, которые кладут в карманы, вряд ли будут долго думать, если им потребуется что-нибудь из перечисленного. Рассуждая в терминах радиуса размещения, можно сказать, что наличие центров гравитации – признак того, что удобство ментальное столь же важно, как и удобство физическое.

Но даже складирование предметов в определенных местах не гарантирует того, что мы не забудем их взять с собой, как и того, что они окажутся в идеальном радиусе размещения. Когда наше внимание по какой-либо причине притупляется, заняты ли мы, устали, пьяны или замечтались, предметы эти быстро превращаются в невидимки, и мы о них забываем. Чтобы противостоять этой естественной склонности забывать важные вещи, есть один простой и очень распространенный способ, модель поведения, которую демонстрируют люди, покидая одно место и направляясь в другое. Мы называем ее точкой размышления – это момент, когда человек на минуту останавливается, чтобы мысленно проверить весь список того, что у него при себе есть и что он мог забыть. Для человека, выходящего из дома, список этот будет включать прежде всего необходимое – ключи, деньги (бумажник или кошелек, где они хранятся) и мобильный телефон, а также любые другие вещи, которые могут понадобиться в данный конкретный день. Особым ритуальным движением мы хлопаем себя по карманам и заглядываем в сумку, чтобы еще раз убедиться в наличии необходимых вещей, прежде чем выйдемза дверь, хлопнем дверцей машины, покинем рабочее место или встанем из-за столика в ресторане. Некоторые люди даже проговаривают свой список вслух.

Эта маленькая задержка в точке размышления – такая обычная, прозаичная модель поведения, что, видимо, она и не кричит: «Вот возможность для бизнеса», – однако все же обладает потенциалом, хотя и говорит о нем лишь шепотом. Идея систематического, периодического напоминания, основанная на контексте и необходимости, – одна из тех, что могут дотянуться до потребностей и проблем, далеко выходящих за пределы материальных объектов.

Легко сказать, лежит ли телефон у вас в кармане, когда вы можете его нащупать, однако совершенно невозможно определить, сколько денег на вашей транспортной карте, сколько ее ни трогай и ни гляди на нее (если, конечно, количество это не напечатано на ее поверхности). Одна из причин, почему составление карты бумажника (когда вы буквально копаетесь в содержимом кошельков и сумок участников исследования, документируете все, а затем просите их рассказать историю о каждой найденной вами вещи) является полезной техникой исследования, состоит в том, что люди часто предпринимают действия, компенсирующие подобные ситуации, когда оказывается, что конструкция вещи наподобие транспортной карты неадекватно отвечает запросу точки размышления. Самая простая форма компенсации – запасной вариант: если вы не знаете, сколько денег имеется на вашей основной транспортной карте, берите с собой резерв, которого, по вашему мнению, будет достаточно, чтобы пройти через турникет, если вы спешите, обнаружив, что ваш поезд въезжает на станцию.

С точки зрения перспектив разработки новых видов услуг подобная компенсация означает наличие возможностей сделать систему еще эффективнее. В Токио, к примеру, большинство торговых автоматов, и не только в метро, оснащены механизмом, который позволяет любому желающему проверить состояние счета на своей транспортной карте, просто приложив ее к соответствующему устройству – очень хорошо разработанная и продуманная реализация точки размышления, не требующая при этом совершения покупки. Подобное простое взаимодействие одновременно интуитивно понятно и крайне полезно, оно позволяет людям использовать окружающую инфраструктуру для выяснения статуса своей собственности.

Ритуальная задержка у входной двери с прощупыванием карманов всегда будет самым простым способом проверки наличия материальных вещей, а крепкий захват своей сумки всегда будет помогать нам контролировать эти вещи. Но поскольку имущество наше все чаще переходит в цифровой формат, мы вынуждены пересмотреть основы модели поведения ношения вещей, куда входят радиус размещения, центры гравитации и точки размышления в переводе на их неосязаемый эквивалент. А ведь перемены – это новые возможности.

Скажите, что вы загружаете, и я скажу, кто вы

В 2001 году, когда Apple выпустила в продажу свой первый iPod{59}, устройство это рекламировалось как «1000 песен в вашем кармане». В 2009 году песен этих насчитывалось уже 40 000{60}. Однако к 2011 году новое обещание оказалось… нулевым.

Разумеется, если вы хотите вести дела старым добрым способом, вы можете продолжать хранить тысячи музыкальных композиций на жестких дисках своих устройств, однако с тем же успехом вы можете теперь разместить всю свою музыкальную энциклопедию на серверах Apple и воспроизводить ее через iCloud, освободив тем самым много свободного места для всех бесконечных серий Angry Birds.

Смартфоны изменили наше представление о мобильных телефонах, превратившись из аппарата для двухсторонней связи во вход в мировое хранилище информации (еще никогда не было проще, сидя в автобусе, уточнить дату рождения Либераче[25]. Точно так же и системы хранения информации на серверах обещают нам революцию в области того, как мы переносим нашу цифровую собственность. Как бы многообещающе ни выглядели их практически неограниченная вместимость и предлагаемые преимущества доступа в любое время и из любого места, облачным технологиям все еще предстоит сражение с задачами обеспечения безопасности, удобства, надежности и душевного комфорта – основополагающих факторов, влияющих на составные части модели поведения ношения вещей, например на радиус размещения, центры гравитации и точки размещения.

Очень просто проследить, каким образом оцифровка информации и ее хранение на облаках олицетворяют облегчение нашей физической нагрузки – Великую разгрузку, если угодно. Представьте себе, что вы вернулись в ХХ век и пытаетесь носить с собой все, что сегодня можете хранить (и, что столь же важно, иметь к этому доступ) на своем смартфоне, лэптопе, планшетнике или в электронной книге. Утром, выходя из дома, вы тащили бы с собой содержимое одних полок, включающее каждый CD, каждую кассету и пластинку вашей музыкальной коллекции (если вы пытаетесь унести эквивалент музыкального сервиса, предлагающего прослушивание музыки по выбору, наподобие Spotify, содержимое этих полок может оцениваться миллионами единиц); содержимое других полок, на которых хранятся все ваши книги, включая двадцать девять томов Британской энциклопедии (Encyclopaedia Britannica) и двадцать томов Оксфордского словаря английского языка; содержимое третьих полок со всеми вашими фотоальбомами; а также коробки из-под обуви с письмами, полученными и написанными вами за последний год, плюс счета и банковские выписки и карты всех возможных мест мира всех возможных масштабов. Если вы хотите зрелища, вы можете захватить с собой несколько фильмов – а также ваш телевизор и VCR– или DVD-проигрыватель. Уходя вечером с работы, вы не только потащите все это назад домой, но и прихватите заодно с собой металлический шкаф для хранения документов четырех футов высотой, адресную картотеку и ящик с входящей/исходящей документацией. Если учесть при этом материальные эквиваленты того, что вы можете получить через интернет, то вы окажетесь нагруженным несколькими Библиотеками Конгресса. И увенчают все это несколько вещей, которыми вы, возможно, никогда ранее не владели, например метеорологическая станция, собирающая данные со всех уголков мира, и каталог мнений миллионов незнакомых вам людей обо всех на свете вещах, от ресторанов до манги. Вы не только сорвали бы себе спину ко всем чертям, но и оказались бы в крайне затруднительном положении из-за необходимости приглядывать за всем этим, пока вы тащите свой груз по городу.

Однако только тот факт, что сегодня вы с легкостью можете разместить все это в кармане, совсем не означает, что это постоянно будет требоваться вам при перемещениях и что вы всегда будете способны достаточно эффективно это отслеживать, чтобы иметь туда доступ в любой момент, когда возникнет необходимость. И только то, что вы можете урезать информацию до байта, не означает, что вы готовы отказаться от ее материальных форм. Один дефектный жесткий диск, взломанный сервер или неоплаченный счет за пользование облачным сервисом – и вы можете потерять все, если не продублируете свою информацию где-нибудь еще. Кроме того, в этом компактном пакете персональной и рабочей информации, сложенной вместе в одно удобное для перемещения вместилище, границы между служебным и личным легко путаются. И если преимущества Великой разгрузки на физическом уровне неоспоримы, психологический побочный эффект, возникающий на фоне практически обнуления носимого с собой, вызывает гораздо больше проблем, но при этом обладает таким же значительным потенциалом.

Представьте себе, что те вещи, для которых и существует радиус размещения, определяющий, насколько близко мы держим свое имущество или насколько далеко позволяем ему отбиться (имеется в виду как физическое расстояние, так и психологический уровень беспокойства), – это йо-йо. Какова будет длина веревочки, на которую вы спокойно позволите ей развернуться и все еще будете способны схватить мячик, если он вам понадобится? И как быстро вы сможете его схватить?

Когда вещи переходят в цифровой формат, оценка радиуса размещния меняется. Веревочка этого йо-йо может оказаться гораздо длиннее: в терминах физического расстояния (возвращение документа, сохраненного на сервере, который расположен очень, очень далеко), временного расстояния (возвращение электронного письма, которое вы выслали год назад) и расстояния в сознании (прослушивание песни, которую вы не слышали годами, пока ваш плей-лист со случайным выбором не решит ее проиграть). Если веревочка физического объекта слишком длинна, то поймать его вновь вам становится гораздо труднее, или по крайней мере вам потребуется потратить время, чтобы попасть из точки А в точку Б и обратно, в точку А, для его возвращения. Однако если этот объект цифровой, пока в вашем распоряжении есть надежная функция поиска, вы сможете вернуть его назад невероятно быстро, даже если не знаете, где точно он находится. Перевод объектов в цифровой вид означает, что теперь вы можете манипулировать одновременно многими ниточками, переплетая их миллионами способов (к примеру, вклеить видео в слайды для презентации, прикрепить фото к электронному письму и т.д.) и создавая, как в игре в веревочку, корпоративную сеть из нитей, ведущих к разным объектам. Вы даже можете разрезать некоторые нити, к которым крепятся материальные объекты, а позднее вернуть эти объекты назад, создав при необходимости их прекрасные копии: раньше это означало копирование на CD, в будущем же это будет означать распечатку на 3D-принтере. Собираясь в путешествие, забыли свои зубные протезы? Не проблема, позвоните в отель и попросите их найти местного дантиста, чтобы он распечатал вам их 3D-дубликат, который будет готов к вашему прибытию.

Технологические достижения могут также изменить нашу потребность отмерять длину этих нитей йо-йо. Мы можем начать представлять себе радиус размещения как некое «шестое чувство», характерное для определенных людей в определенных ситуациях, что напоминает родителей, гуляющих с маленьким ребенком по оживленному торговому центру, но только не столь настороженных, поскольку несут они нечто гораздо менее ценное (и совсем не такое невозместимое). Тем не менее желание поддерживать исключительную осведомленность с целью избежать потери или воровства все еще остается достаточно сильным для того, чтобы делать эту область зоной дестабилизации, особенно сейчас, когда средства для отслеживания вещей стали еще более продвинутыми.

Летом 2012 года я случайно оставил в шанхайском такси самое замечательное устройство связи всех времен – iPhone. Вернувшись домой, я воспользовался онлайн-сервисом «Найти мое устройство», чтобы проследить его перемещение по городу. Я уже позвонил в транспортную компанию и оставил свой запрос, и он был направлен диспетчером водителю такси (который отрицал, что все случилось в его машине, несмотря на тот факт, что я мог точно указать ее местоположение, скорость и направление ее передвижения, и несмотря на громкий тревожный сигнал, который я все еще передавал на свой заблудившийся телефон). Я наблюдал за зигзагообразными передвижениями персонального аппарата стоимостью в сотни долларов: вот там он остановился, там – совершил разворот, а однажды проехал всего в квартале от арендуемой мною квартиры. Все это завораживало, хотя и усиливало разочарование, поскольку я понимал, что никогда не верну свой телефон назад.

Итак, я потерял свой телефон, и произошло это не потому, что я оставил его в неизвестном месте, а потому, что он просто вышел из зоны моей досягаемости. Отчасти мое предположение о безвозвратности потери опиралось на то, что телефон имеет цену (при перепродаже на сером рынке), которая перевешивает все социальные обязательства по его возвращению, и этот бонус эквивалентен зарплате китайского таксиста за несколько дней, возможно, с небольшим вычетом в пользу диспетчера. Честно говоря, я не испытывал раздражения из-за того, что водитель оставил мой телефон себе, тем более что так мог повести себя таксист в любой другой стране[26]. Однако здесь мы видим прекрасный пример того, как будет выглядеть «потеря» чего-либо в ближайшем будущем, когда технологии позволят многому из того, чем мы владеем, сообщать о своем местонахождении – либо будучи объектами со встроенными GPS-навигаторами, как, например, автомобили, пульты дистанционного управления и ювелирные изделия, либо благодаря тому, что сами мы накопим гораздо больше знаний об окружающем нас мире и на основании этих данных сможем устанавливать, где что может находиться.

В будущем подсоединенные к сети устройства смогут располагать программой возвращения к владельцу – предложением стимулирующего вознаграждения любому, кто перенесет этот предмет из места, где он предположительно был «утерян», в место, где его можно было бы «найти» или вернуть. Предположим, что такая возможность оперативного контроля теоретически может изменить наше восприятие владения чем-либо, когда последствия его потери значительно ослабнут, а простота возвращения возрастет. Большинство людей, возможно, предпочтут вернуть потерянный предмет. Однако что если предмет этот будет иметь автоматически высчитываемую стоимость, после определения которой его предложат выкупить владельцу или же он будет передан ближайшему перекупщику, назначившему самую высокую цену? Кто-то будет оплакивать участь сентиментальных индивидов, мало обращающих внимание на цену. А кто-то, вероятно, всерьез займется покупкой и продажей прав на владение, если, конечно, не сам соберется пользоваться утерянной вещью.

Сила, которой обладают мобильные данные, основанные на местоположении, добавляет радиусу размещения еще одно измерение: измерение принятия решения точно вовремя. Эти технологии не только уже позволяют нам отказаться от таких вещей, как бумажные карты, в пользу гораздо менее громоздких цифровых аналогов, они позволяют нам рискнуть отправиться в мир при полном отсутствии определенности по поводу того, что мы собираемся делать, зато с верой в то, что наш телефон соединит нас с тем, кто (или что) представляет для нас важность. Вместо того чтобы продумывать маршрут, мы можем положиться на GPS. Вместо того чтобы планировать вечер в городе, мы можем при выходе из дома проверить Foursquare и узнать, чем занимались и чем заняты наши друзья или друзья наших друзей, и принимать решение в зависимости от этого. Вместо того чтобы обговаривать точное время и место встречи, мы можем прийти к соглашению по поводу района города и двигаться друг другу навстречу, обмениваясь звонками и СМС-сообщениями, пока не найдем друг друга. Та нить йо-йо, что соединяет нас с предметами и другими людьми, может быть беспредельно длинной – настолько длинной, что мы можем позволить себе потерять осознанную осведомленность по поводу находящегося на ее конце и все же немедленно получить его обратно, когда того пожелаем (что обеспечивается взаимодействием в сети).

Мы даже можем представить развитие событий еще на шаг дальше в сторону от осознанности и делегировать обратный захват шарика йо-йо автоматическим системам. Нечто похожее мы уже делаем, настраивая сигналы напоминания и предупреждения в календаре наших устройств и на сервисах типа Mint.com. В качестве мыслительного упражнения давайте рассмотрим пример, о котором мы уже вскользь говорили, когда размышляли над будущим пороговых значений: прогнозируемую покупку.

Существует, скажем, компания наподобие Amazon, пользующаяся специальным алгоритмом, анализирующим и прогнозирующим покупательные привычки ее клиентов. Она проработала этот алгоритм до такой степени, что компания может поставлять даже те продукты, что не были заказаны. Там настолько уверены в том, что покупатели захотят этот продукт или почувствуют в нем потребность, что готовы брать на себя расходы по доставке в случае своей ошибки. Скажем, вы любите путешествовать и тесно взаимодействуете с брендом вроде Conde Nast Traveler. Однажды утром вы открываете входную дверь и находите у себя на пороге потрясающую рубашку для путешествий от Conde Nast Traveler, вашего размера, в стиле коллекции, рассматривая которую вы накануне задержались на несколько минут в сети. На основании продемонстрированной вами модели покупательского поведения анлитики этой компании выяснили, что вы носите похожие рубашки, а недавно купили брюки и аксессуары, подходящие к данному фасону. Они узнали, какой стиль вы предпочитаете, проанализировав ваш круг общения и ваши привычки в выборе фасона через социальные группы. И установили, что вы доверяете законодателям вкуса из Conde Nast Traveler. И все это для того, чтобы доставить вам нечто, не только подходящее лично вам, но и соответствующее той культуре, к которой вы себя причисляете.

Если аналитики Amazon окажутся правы и вы решите носить предложенную рубашку, вы сможете передать им, что покупаете ее, и с вашей кредитки автоматически спишется стоимость этой вещи. Если же вы решите, что рубашка вам не подходит, просто оставьте ее за дверью, а об остальном пусть позаботится Amazon. Используя те же устройства подключения, Amazon может даже отслеживать ваши запасы продуктов или туалетной бумаги и пополнять их до того, как они истощатся.

Если, однако, переборщить с ложным позитивом, такая услуга станет худшей формой спама, а высокая стоимость предварительной доставки неизбежно сделает данную бизнес-модель нерентабельной. Но для определенных товаров, брендов и демографических групп это может сработать. Где найти прочную лояльность к бренду и четкое понимание жизни клиентов, включая их привычку разглядывать витрины, как в сети, так и за ее пределами? В некотором смысле мы уже имеем все это в ситуации обслуживания подписчиков. Если каждое утро к вашей двери доставляется свежая газета, вы можете не знать, будет ли ее содержание для вас интересным, зато вы достаточно знаете об этой газете, чтобы с готовностью за нее платить (да и газета достаточно знает о вас, как и о других своих читателях). Разумеется, остаются вопросы по поводу вторжения в частную жизнь, однородности потребления и нестандартного поведения покупателей, не вполне учитываемые алгоритмом. Но это лишь одна из вероятных траекторий, над которой можно поразмышлять, решая, каким образом возможности технологического совершенствования способны открыть рынок нового типа для прогнозируемых товаров.

Наверное, вряд ли подобные услуги могут иметь много общего с моделью поведения ношения, за исключением разве что того, что они спасают клиентов от необходимости нести сумки с покупками домой из магазина. Однако в действительности они добираются до самой сути этого поведения: вещи оказываются в наших руках, когда мы испытываем в них потребность, а для того чтобы их отслеживать, мы полагаемся на способность запоминать и принцип достижимости. Что потребуется от Amazon для выяснения того, что вы забыли положить в чемодан купальник, собираясь в поездку на Багамы? И что потребуется, чтобы обеспечить вам новый купальник вашего размера и любимого фасона, который будет дожидаться вас прямо в отеле, прежде чем вы доберетесь туда и осознаете совершенную вами ошибку? Возможно, все дело будет заключаться лишь в том, чтобы поставить несколько бирок и сенсоров на вашу одежду и чемодан, задать вам пару вопросов по поводу ваших привычных действий в путешествии и запрограммировать простейшую автоматику.

Представьте: после долгого рабочего дня вы приходите домой, и вашему взору открывается самое невероятное зрелище из всех, что вы когда-либо видели. В ваше отсутствие кто-то щелкнул у вас дома переключателем гравитации, и, проплыв во входную дверь, вы видите, как кухонная раковина и прикроватная тумбочка бок о бок медленно дрейфуют мимо вас. Ваше ковровое покрытие оказалось на стене, ваша собака – на потолке. Ничего не покидало пределов дома, но выглядит это так, будто потеряно все.

Покажется ли вам все это бредом? Самое безумное, что имеется в таком сценарии, заключается в том, что ситуация эта – одна из тех, которых, похоже, нам не так легко избежать, и мы вынуждены постоянно с ней сталкиваться – пусть даже и в пространстве цифровой реальности. Где люди ожидают найти свои вещи, размещенные онлайн? И какими знаниями им нужно обладать, чтобы вернуть их? Лишенные структуры, которая сигналила бы нам, где вещам следует находиться и как можно получить к ним доступ, все мы – горстка Майоров Томов[27], дрейфующих в цифровых небесах. Хороший интерфейс – совсем другое дело, однако они создают применимые только в их случае центры гравитации. Что если, следуя принципу Великой разгрузки, системы были бы разработаны таким образом, чтобы центры гравитации создавались заблаговременно, избавляя пользователя от необходимости поиска? Предположим, приближается совещание по определенному проекту, в котором вы должны участвовать. Если система будет знать о нем заранее и понимать, каким образом вы обычно организуете доступ к файлам до и во время совещания, она сможет скомпоновать их для вас и загрузить их заранее на ваш телефон или компьютер, и когда файлы эти вам потребуются, они будут у вас под рукой. В соответствии с тем же принципом существуют возможности создания цифровых точек размышления: ваша система будет знать то, что вы забудете, еще до того, как это произойдет. Gmail это уже сделал: если вы вставите в тело письма слово attach или любой из его вариантов, ничего при этом к нему не прикрепив, Gmail спросит вас, не хотите ли вы прикрепить файл перед отправкой письма.

Разумеется, самый простой способ никогда ничего не забывать – это никогда не иметь ничего, о чем следовало бы помнить.

Зачем носить что-нибудь с собой?

Афганистан по любым оценкам может считаться местом сплошных беспорядков; однако опасности этой страны проявляются не только в виде бомб и похищений людей. В городской среде риск быть обворованным есть практически всегда, и можно сказать, что показатели широты распределения этой страны в целом сравнительно плотные. Тем не менее кража – это не только то, что было вытащено из вашего кармана, иногда это еще и то, что туда так и не попало.

В 2010 году мобильный телекоммуникационный провайдер Roshan и Министерство внутренних дел Афганистана запустили пилотную программу с целью изучить в сравнении выплату зарплаты полицейским наличными и ее перечисление через банковскую систему мобильных платежей под названием M-Paisa[28]. Полицейские, принимавшие участие в программе M-Paisa, вместо того чтобы получать пачки наличных из рук своих командиров, ждали текстового сообщения на мобильный телефон, которое означало, что их зарплата перечислена на счет и может быть выдана через любого представителя Roshan, работающего в стране.

Многие офицеры, к собственному удивлению, обнаружили{61}, что получили «прибавку», иногда составлявшую до третьей части от того, что они привыкли получать. Однако на самом деле им впервые выплатили их настоящую, полноценную зарплату, которая раньше ускользала сквозь липкие пальцы вышестоящих по званию, снимавших все сливки для себя.

На первый взгляд все это представляется весьма позитивной историей со счастливым концом: меньше взяток, более эффективная система начисления зарплаты, и все счастливы, за исключением коррумпированных посредников. (Один из них был столь расстроен введением новой системы, что собрал все SIM-карты своих подчиненных, чтобы иметь возможность самому получать за них деньги. Сотрудники Roshan сообщили об этом командире в Министерство внутренних дел, которое не стало привлекать его к ответственности, однако безотлагательно положило конец его махинациям.)

Окончательный результат, однако, получился несколько более сложным. Вы могли бы подумать, что полицейские, получающие деньги посредством M-Paisa, должны были радоваться преимуществам счета, который охранял их деньги от карманников и коррумпированного начальства, не говоря уже о получении неожиданного бонуса. Однако радиус размещения в Афганистане{62}, умноженный на низкий уровень финансовой и технологической грамотности (лишь 9 процентов жителей этой страны имеют счета в официальных финансовых организациях), создает парадокс: ощущаемый риск воровства столь высок, что осязаемость полагается единственной формой гаранти – если вы не видите чего-то, значит, вы этим не владеете.

Имелись данные о том, что большинство участвовавших в программе офицеров после получения сообщения о зачислении денег немедленно их обналичивали. Некоторым приходилось ехать в соседний город, потому что ближайшие к ним представители Roshan выходили из программы M-Paisa из страха, что их запасы наличности будут разграблены. В Афганистане, этой цитадели Талибана, представители Roshan подвергаются угрозе атаки боевиков, в большинстве своем считающих M-Paisa и сотовые телефоны еретическим оружием вестернизации.

Тот контекст, в котором существует Афганистан, контекст войны, нищеты и высоких показателей безграмотности (причем безграмотности многоуровневой), делает страну примером крайностей в различных моделях поведения. И это касается не только модели переноски денег (которая, кстати, остается прекрасным образцом для изучения). Мы живем в мире, где мобильный телефон позволяет носить с собой больше инструментов при меньшем количестве предметов. Мы легко представляем себе будущее, в котором все, что попадает в наш бумажник, может быть переведено в цифровой вид, и доступ к нему будет осуществляться посредством единственного электронного устройства. Однако насколько реалистично это будущее? И будут ли люди в нем счастливы?

При нынешнем положении вещей это и не будущее вовсе. Люди не расположены к риску, и если вы посмотрите, что они сегодня носят с собой, и оцените избыточность всего этого, станет очевидно, что люди не только имеют при себе необходимый минимум, но чувствуют себя более комфортно, располагая некоторыми запасами на непредвиденные цели. Возможно, носить с собой наличные, платежную карту и пару кредитных карт и не очень рационально, однако последствия того, что платежная карта вдруг окажется испорченной, довольно серьезны, чтобы перестраховка стала целесообразной. Не существует точной формулы, которая могла бы определить, какая именно комбинация возможных рисков и цены последствий заставляет нас выделять средства на покрытие непредвиденных расходов, однако это еще одна сторона жизни, где меняется наша модель поведения при достижении порогового значения.

Если наша цель – облегчить ношу клиентов и помочь им более эффективно обходиться с тем, что они носят при себе, мы можем попробовать уменьшить риски потери вещей, снизить стоимость их возвращения либо размещения и/или упростить клиентам жизнь в том случае, если они не будут носить эти вещи с собой. Один из самых простых способов выполнить эти три задачи – позволить людям пользоваться большим количеством вещей, владея при этом меньшим их количеством.

Писатель и предприниматель Лиза Гански{63} описывает потребительскую модель, основанную на обмене посредством интернета, которая предлагает клиенту доступ в «ячейку сети», а не владение ею. Один из самых известных примеров подобного бизнеса – Zipcar, автоматическая сетевая система аренды автомобилей, выдающая машины в районах университетских общежитий и в тех местах города, где живут люди, автомобилей не имеющие, но иногда вынужденные им пользоваться. Разумеется, под эту модель подходят и публичные библиотеки, не приносящие выгоды. Благодаря интернету в последние годы на поверхности появляются и другие{64} сетевые сообщества, предоставляющие во временное владение товары как личного, так и общественного пользования, от инструментов для ремонта до детских игрушек{65}, предлагаемых в аренду некоторыми сервисами.

Подобные системы работают благодаря влиянию интернета и возможности получить доступ к товарам как к узлам переплетения сети. К примеру, пользователь системы Zipcar может посмотреть в интернете ближайшую припаркованную машину, арендовать ее, а затем открыть с помощью членской карты; дверь разблокируется только для того пользователя, который указан забронировавшим автомобиль на данное время.

Когда все больше переносимых нами вещей станут преобразовываться в цифровую форму с возможностью привязки к сети (или включающую сетевые компоненты), когда мы разработаем систему идентификации, обеспечивающую нам безопасный доступ и возможность сетевой оплаты, мы увидим радикально новые модели использования вещей и отношения к ним. Теоретически мы сможем перейти к «суперраспространительной» модели{66} наподобие Zipcar, однако без необходимости резервирования или использования членских карточек. Товары могут находиться в разных местах города, там, где, скорее всего, потребуется доступ к ним. Когда кто-нибудь возьмет вещь, чтобы ею попользоваться, она определит своего нового владельца по его биометрическим параметрам и автоматически выпишет ему счет с учетом продолжительности использования. Если найти лэптоп и пользоваться им, перемещаясь по городу, достаточно просто, зачем носить с собой свой собственный? И если лэптоп может идентифицировать вас, как и любого другого, кто попытается вырвать его из ваших рук? И зачем тогда волноваться по поводу риска ограбления? Невозможно украсть то, что никому не принадлежит.

Целый новый мир за вашей дверью

Как мы уже увидели, мобильные технологии сильно изменили модель поведения человека за пределами его дома, начиная с того, что мы имеем теперь при себе меньше вещей и меньше вещей держим в памяти, и заканчивая тем, что и владеем-то мы меньшим количеством вещей. Возможности перед нами открываются самые разнообразные. Так, в Лос-Анджелесе воспринимается как прогресс наличие цифровой карты взамен ее бумажного аналога. А, например, в Уганде качественным скачком можно считать возможность для матери с заболевшим ребенком посмотреть на своем телефоне, как найти врача, и не волноваться по поводу того, что, возможно, придется нести ребенка несколько миль до ближайшего города лишь затем, чтобы обнаружить, что врача в этом городе нет.

Разумеется, не бывает эволюции без сопутствующих рисков – от риска испытать разочарование, потеряв свой телефон, до риска массовых бедствий, вызванных отказом основных систем или же нарушением системы безопасности. Мы все только учимся тому, что это значит – находиться во власти сети. Судя по моему опыту, отключение от сети может привести к чему угодно – от появления легкого раздражения, которое испытываешь, потеряв сигнал в каменном ущелье Манхэттена, до застревания в лифте отеля в Танзании с неработающей кредитной картой и без всякой другой возможности расплатиться.

И хотя мы не можем полностью доверяться сетям, мы все еще возлагаем на них большие надежды. Потому что они могут делать для нас то, чего мы сами делать не можем, или по крайней мере то, о чем не можем помнить всегда. И в дальнейшем подобного будет все больше и больше. В ближайшие несколько лет мы, скорее всего, увидим еще больше соединенных друг с другом устройств, в конструкции которых будет учитываться точка размышления. В Токио уже сейчас вы можете подойти к торговому аппарату и, прежде чем потратить последние несколько сотен иен, поднести бумажник к сенсорному устройству, чтобы машина считала вашу карту Suica и сообщила, достаточно ли у вас денег на проезд до дома или на содовую, а может, и на то, и на другое.

По мере того как сети и инфраструктура становятся умнее и быстрее, меняется и наше понятие об удобстве. Вместо того чтобы платить за то удобство, которое обеспечивается нахождением в нужном месте и в нужное время нужных атомов и молекул, теперь мы платим за нужные байты и биты там и тогда, когда испытываем в них потребность. Это означает большее количество информационных порталов в большем количестве мест, но это означает также и большее количество повседневных предметов, с которыми мы можем взаимодействовать и которые способны нас понимать и взаимодействовать с нами в ответ. Возможно, все эти предметы будут подсоединены к публичной сетевой инфраструктуре, в которую каждый сможет войти в любом из ее узлов, быть ею опознанным и в течение нескольких секунд получить к ней подтвержденный доступ. Что потребуется для того, чтобы создать нечто подобное? Это вообще осуществимо? Я не могу сказать, однако это возможность, которую нужно принимать во внимание, размышляя над будущим того, как люди будут переносить и использовать разные вещи за пределами своих домов.

В некотором смысле мы уже находимся в этом будущем, хотя иногда очень просто недооценивать истинный смысл того, что такое иметь доступ к сети, находясь вне дома. Иногда лучший способ понять свое сетевое воплощение – посмотреть, что случится, если вдруг мы окажемся от него отрезанными.

Во время Арабской весны 2011 года у меня была возможность провести исследование в Египте. Во многих новостных репортажах, приходящих из Каира в течение той напряженной недели, усиленный акцент делался на том, что протестующие пользовались социальными сетями. И хотя я скептически относился к тому размеру их влияния, каковым он описывался за пределами страны, все же было очевидно, что доступ к мобильным технологиям и сетевая активность изменили естественную конфигурацию процессов выживания и общения в период этого конфликта.

Для меня, как для исследователя, при выполнении работы всегда критически важен доступ к сети. И мне хотелось выяснить, как бы выглядела ситуация, в которой утрачивался привычный мне рабочий ресурс. В то время в Ливии все еще бушевала гражданская война, и многие каналы связи были перерезаны. Мой коллега и я хотели слегка прояснить для себя сложившееся там положение – «боевики» взломали государственную телекоммуникационную систему и перепрограммировали ее, что создавало интересную с технической точки зрения ситуацию. Поэтому мы договорились с водителем такси в Каире о том, что он перевезет нас в эту страну. Через восемь часов мы были готовы пересечь границу.

Сразу же после пересечения границы Ливии на наших мобильных телефонах пропала связь, что означало потерю всего комплекса средств обеспечения – карт, почты, телефона, доступа в интернет, а вместе с этим и возможности позвонить с просьбой о помощи, установить свое местоположение и местоположение ближайшего города, общаться без переводчика. Потеря жизненно важной коммуникации заставила нас почувствовать себя голыми, беззащитными перед опасностями, которые ассоциировались с пребыванием в приграничном городе во время вооруженного конфликта. Однако утрата эта вынуждала нас повышать собственную информированность о том, где мы находились в каждый конкретный момент, откуда мы выехали и как нам вернуться обратно.

Нам очень повезло жить в мире, где мы можем отправиться куда угодно, имея при себе чрезвычайно мощные средства коммуникации и получения информации, которые помещаются в сумке или в кармане. Это инструменты нашего выживания, однако важно помнить, что и эти средства, и наше представление о том, что есть выживание, постоянно эволюционируют. И чем лучше мы будем это понимать, тем надежнее подготовимся к тому, чтобы использовать наши технологии и создавать инструменты, которые действительно имеют значение.

Когда вы захотите узнать, как и почему люди делают то, что они делают, лучшие разъяснения вам даст тот человек, который сам этим занимается. И лучшее место, где подобное объяснение может быть получено, – то, где действие это происходит. Это простейшая предпосылка маркетингового исследования. Это не только практика, но в равной степени и состояние ума, ведь так вы удерживаете в кадре самое главное вне зависимости от того, проводите ли вы самостоятельно часовое исследование или же в течение месяца с вами работает группа из пяти человек. Чем больше у вас опыта, тем выше вероятность того, что вы сможете найти нечто, что определяет образ ваших мыслей и образ мыслей других людей. И что в конечном итоге изменит тот метод действий, которого придерживаетесь и вы, и все остальные.

Во все более охваченном сетями мире велико искушение полагать, будто все нюансы понимания разных людей и стран можно найти онлайн – на страницах социальных сетей, в записях и фотографиях, которые там оставляют люди, а также с помощью многочисленных сервисов, поставляющих потоки информации (где находятся клиенты, что они слушают, какие бренды им нравятся и т.д.). Но это всего лишь крошки насыщенного, богатого, многослойного блюда, которое представляет собой жизненный опыт людей, и единственный способ его распробовать – поехать на место и оказаться внутри. Принцип «сделаться местным» вряд ли можно назвать исключительной прерогативой антропологов, хотя они и могут позволить себе тратить недели, месяцы, а порой и годы на адаптацию к новой культуре. Но даже быстрое погружение в омут контекст-ознакомления способно подарить вам понимание и вдохновение.

В предыдущих главах я заострял внимание на новых способах понимания поведенческих моделей через призму нескольких обширных социальных концепций и технологий, облегчающих или же блокирующих их. Теперь мне хотелось бы перевести фокус на контекст, в котором разворачиваются все эти силы, и подробнее остановиться не только на том, как искать, но и на том, где искать. В этой главе я обрисую в общих чертах некоторое количество техник проведения того, что я называю «быстрой культурной калибровкой». Она заключается не только в том, чтобы поставить себя на позицию местного образа мышления, но и в том, чтобы вписать местный феномен в глобальную перспективу, иногда неявно, а иногда и открыто. Я часто пользуюсь этими техниками, чтобы члены моей команды могли уловить основное и понять уточненные данные, получаемые в ходе формального исследования.

Быстрая культурная калибровка может принимать формы прогулки в рассветный час или поездки на метро в час пик, посещения парикмахерской, вокзала, местного аванпоста глобальной сети ресторанов или недолгой остановки с целью созерцания местных надписей и табличек. Быстрая культурная калибровка, используемая в сочетании с более структурированными техниками (такими как подробное интервью, обзоры и посещение домов) в разных районах, городах и странах, поможет вам углубить понимание новой для вас культуры и сравнить ее и с собственной, и с другими культурами. Каждый сеанс быстрой культурной калибровки может занять около получаса или растянуться на полдня (если же вы испытываете к данному процессу большую склонность, можете продолжать его до бесконечности).

Просыпаться вместе с городом

Во всем мире лучшее время для знакомства с городом приходится на моменты перед рассветом и первые часы после восхода солнца. Я не хочу сказать, что день или ночь не открывают перед нами вещей, невидимых в другое время суток, но именно начало дня обычно оказывается для нас наиболее подходящим, лучше настраивающим на работу. Для тех, кто пытается впитать местные нюансы, гораздо проще наблюдать за большим количеством людей в течение короткого промежутка времени, пока город подыскивает свой ритм, чтобы настроиться на ежедневный утренний круговорот.

Типичный «подъем вместе с городом» начинается примерно в четыре часа утра[29] в будний день, хотя для каждого города и каждого времени года могут быть незначительные различия. Идеальный район для нас – тот, что хорошо подходит для пеших прогулок, где есть жилые дома и торговые точки, где широко представлена актуальная для исследования целевая аудитория. Эффективнее всего такие экскурсии работают, когда участники команды из местных ставятся в пары с приезжими членами группы, чтобы иметь возможность обсудить увиденное с межкультурной точки зрения. Иногда, чтобы доставить членов команды в нужную точку города, мы пользуемся услугами рикш с сонным взглядом или такси или берем тук-тук[30], или мотороллеры, или велосипеды.

Наступает утро, и жизнь района постепенно начинает просыпаться. Первыми на улицах появляются те, кто занят поддержкой инфраструктуры: доставляет товары, метет улицы, убирает отходы и выполняет все остальное, о чем необходимо позаботиться, прежде чем наплыв на улицы пешеходов и движение транспорта сделают задчу затруднительной. Простая операция по сбору мусора может приоткрыть характер поведенческих моделей, которые присутствуют внутри домов. В таких городах, как Токио и Сеул, существуют специально выделенные дни для каждого отдельного вида мусора: отходов из железа, картона, пластика и органических материалов. Там же ощущается и значительное социальное давление, вследствие которого люди подчиняются правилам, предписывающим, когда и куда выбрасывать тот или иной мусор. Подобная предварительная сортировка отходов позволяет нам подглядеть за тем, что же потребляют люди в данной области, и с близкого расстояния увидеть утилизацию электроники, поскольку для утилизации ее требуется особое разрешение и складируется она отдельно. В некоторых районах Лондона и Сан-Франциско вполне нормальным считается выставлять на обочину тротуара крупные предметы мебели, например кресла, буфеты или кровати, предполагая, что тот, кому это может пригодиться, увезет мебель с собой. А вот в Старом Дели традиция иная – здесь, например, остатки каркаса кровати используются прямо там, куда их выставили, и в ранние часы можно застать на улице спящих на них людей.

В жилых районах любого города вы найдете местных жителей, занимающихся тем, что они предпочитают делать перед работой. Допустим, в Токио это будут любители бега трусцой в полной спортивной экипировке, а также хозяева, выгуливающие крупных собак (присутствие маленьких собачек в городе гораздо заметнее в другое время суток, и обычно с ними гуляют прямо около дома). Местный аналог в Нью-Дели – силовая ходьба и бег трусцой. Ими занимаются люди, которые специально собираются на небольших участках парков. При этом они могут быть одеты в то, что любой приезжий примет за костюм, отвечающий офисному дресс-коду. Мужской вариант: широкие брюки, рубашки плюс кроссовки (только обувь и отдает дань уважения западному взгляду на то, как должны выглядеть принадлежности для занятия спортом). Кстати, единственными собаками на улицах Нью-Дели будут бродячие псы. А вот китайские города второго эшелона, например Ханчжоу, держат курс в совершенно ином направлении. Занятия спортом здесь во многом увязаны с задачей вывести пожилых людей из домов в скверы и прочие места, пригодные для групповых занятий, которые бывают самыми разнообразными, от тай-чи до бальных танцев, – и все это под музыку, льющуюся из передвижных громкоговорящих установок, подключенных к автомобильному аккумулятору. В шесть утра в Бангкоке вы уже практически пропустили основную часть спортсменов, которые для тренировок используют наиболее прохладные ночные часы.

За несколько часов до открытия магазинов розничной торговли вы можете приметить, как люди и бизнес защищают себя ночью посредством ставней и замков – традиция, которая поможет понять, как в каждом конкретном районе справляются с угрозой вандализма и воровства. Разумеется, отсутствие подобной традиции может быть в равной степени показательным.

Одни предприятия бизнеса открываются довольно шумно, другие же, особенно те, где хозяин и работники имеют более тесные связи с местным населением, пробуждаются к жизни размеренно. В Лондоне булочные, даже в ранние часы, когда еще горят фонари, а табличка «закрыто» на входной двери не перевернута, могут приоткрывать двери, чтобы проветрить магазин и обслуживать постоянных клиентов, наносящих им столь ранний визит. Такая практика говорит об устоявшихся взаимоотношениях и о том, что в некоторых ситуациях правила (часы открытия/закрытия магазина) могут быть нарушены, а заодно о том, для кого именно они будут нарушены. Можете сравнить это с категоричным грохотом, с которым поднимаются жалюзи сетевых магазинов, чтобы заявить на весь мир, что они официально открыты. Подобные простые ритуалы предлагают нам почувствовать силу социальных и коммерческих взаимоотношений.

Утро разгорается, и уличная кутерьма наполняется энергией. Вы видите первую волну покидающих свои дома жителей, готовых взять курс через город по направлению к работе. Вы видите, как дети идут в школу, замечаете, в какую форму они одеты, добираются ли они до школы в одиночку, группами или в сопровождении родителей. Все эти детали много говорят об уровне доверия в конкретном районе или городе. Вы также можете мельком взглянуть на модель поведения, касающегося завтрака: за какими продуктами народ выстраивается в очереди, какого типа люди едят на улице и едят ли они в каком-то определенном месте или на ходу. Рынки по утрам оживлены гораздо более, чем в другое время дня.

К восьми или девяти часам вам удастся куда лучше уяснить для себя, как город начинает свой день, чем если бы вы делали это, собирая информацию в холле своего отеля (хотя можно многое рассказать о наблюдении за людьми и там). К этому моменту я люблю собрать всю команду, чтобы за завтраком, включающим имбирный чай, рисовую кашу, бекон или что там еще подают в местных кафе, резюмировать полученную информацию. Ну а затем, немного передохнув, мы отправимся дальше – заниматься своим исследованием оставшуюся часть дня.

Местные поездки

Вы никогда не поймете, какой стресс и страдания переживают местные жители, пока на себе не ощутите худшие стороны их дороги от дома на работу и обратно. Требование соблюдать пунктуальность делает утренний путь более нервным, чем вечерний, и поэтому восприятие каждого возникающего по дороге препятствия сильно преувеличено. Лондон отдает предпочтение дорогой-медленной-ненадежной транспортной системе. Каир делает свою перегруженной-шумной-и-жаркой. Эффективность Токио идет в паре с плотностью его населения: если вам посчастливится в час пик в сезон дождей сесть на линию Keio на станции Shinjuki, вы сможете оценить пространственную динамичность, текстуру и ощущения, которые можно получить внутри бочки, набитой сельдями. Если пригородный поезд в Токио опаздывает больше чем на несколько минут, его пассажирам потом выдается справка об опоздании, чтобы они могли предъявить ее в офисе, что является одновременно и показателем редкости подобного события, и признаком традиционной иерархичной природы управления компаний. В Бангкоке, несмотря на наличие очень эффективной MRT (Metropolitan Rapid Transit – Столичная скоростная транспортная система), охватывающей весь город, на дорогах все еще наблюдается чудовищный коллапс.

В Лос-Анджелесе люди, добирающиеся на работу на машине, планируют время, что будут тащиться до офиса, с учетом красных линий, которыми навигатор их автомобиля обозначает пробки. В Пекине история повторяется в развитии: здесь все знают, что в некоторых направлениях весь город может быть покрыт красными линиями, и просто планируют время, что проведут за рулем автомобиля, так, чтобы занять его некоторыми рабочими делами: например, назначают важные телефонные переговоры. Оказывается, возможность планировать вперед предсказуемые события по пути на работу и обратно является важной составляющей качества жизни, даже если это означает планирование времени, которое вы проводите в транспорте.

Какую модель используют люди, чтобы добраться на транспорте от места, где они живут, туда, где учатся или работают? Каковы при этом условия окружающей среды – жара, влажность, многолюдность? Насколько спокойной бывает поездка? Насколько ровна дорога? Какова вероятность того, что удастся занять сидячее место, против того, что вы будете весь путь вынуждены стоять? Чем именно позволяет заниматься место в транспорте на каждом этапе поездки? Сколько это стоит и как люди это оплачивают? Какие дела считаются приемлемыми и неприемлемыми в каждом из видов транспорта?

Такого рода вопросы возникают, когда наша группа рискует влиться в огромные потоки людей, ежедневно следующих на работу. И ответы на них особенно важны, чтобы с пониманием проводить исследование повседневной жизни наших участников. В ходе большинства подробных интервью дискуссия по поводу дороги на работу и обратно может длиться всего лишь минуту-другую. Однако, испытав на себе лично все прелести транспортной системы города, вы лучше поймете, в каком состоянии ума и тела люди прибывают на учебу или работу по утрам и в каком добираются вечером домой.

Если вы пытаетесь понять людскую мотивацию, подумайте о разнице в настроении, в котором они могут пребывать, проведя всего лишь полчаса в пробке на 405-й автостраде Лос-Анджелеса, по сравнению с испытаниями поездки в очень эффективном, но крайне переполненном метро Токио или Сингапура. Это фундаментально отличный опыт, который влияет на все, от расписания деловых встреч до возможности сделать звонок или послать сообщение. Китай уже стал самым крупным в мире автомобильным рынком и продолжает быстро расти, так что передвижение по дорогам с черепашьей скоростью стало там нормой.

Как можно было бы по-другому обеспечить комфорт в машине в Китае, если бы у водителя было больше времени на взаимодействие с дисплеем? Когда морока с вождением и поиском мест для парковки достигнет такой степени, что появится смысл приглашать специально подготовленного водителя, уровень знаний которого значительно отличается от уровня знаний владельца? И когда безопасный просвет между транспортными средствами (расстояние, на котором мы предпочитаем держаться, когда делим дорогу с другими машинами) начнет измеряться однозначным числом дюймов? Это возможности, которые приходят к нам благодаря наблюдениям и опыту, получаемому из первых рук.

Отправляясь в путешествия

Аэропорты, железнодорожные вокзалы и междугородние автовокзалы знамениты среди наблюдателей за поведением людей (как профессионалов, так и разного рода дилетантов) многообразием людской толпы, которая проходит через их залы. Помимо различий в манере одеваться и психологических особенностей поведения людей в толпе, наблюдаемых в этих местах, вы откроете здесь для себя и массу возможностей для калибровки культурного компаса.

Станции для обслуживания путешественников на средние и дальние расстояния имеются в любом городе. В таких местах поддерживаются одни и те же виды активности, что делает их готовым полигоном для межкультурного сравнения. В число особо показательных моделей поведения (с точки зрения культурной вариативности), к которым стоит приглядываться, входят: ожидание своей очереди, разные возможности оплаты в магазинах и киосках, продажа и покупка газет и журналов в дорогу, предпочтение в выборе еды и быстрых перекусов, использование личных технических средств в зоне ожидания.

Даже столь простая инфраструктурная зона, как зал ожидания, может сообщить вам тома информации о местной культуре. В Индии будет один зал ожидания для мужчин и женщин и другой – только для женщин с детьми. В Соединенном Королевстве вы обнаружите только один зал для всех посетителей. В Японии – в основном так же, однако есть вероятность, что рядом с общим залом окажется отдельное помещение для курящих. А в Китае, где можно было бы ожидать уравнительной политики, вы, скорее всего, увидите три разных зала ожидания: один будет открыт для всех, второй – для военного персонала, а третий – для VIP-персон, готовых заплатить небольшую плату за вход, или тех, чья кредитная карта или банк предлагают сервис с дополнительными услугами.

Дорожный узел как возможная цель для резонансной террористической атаки также открывает для нас то, что является нормой и чего следует ожидать в области безопасности (или театра безопасности). А еще он показывает уровень подозрительности правительства в отношении собственного народа, которая может иметь самое разное выражение, от наличия вооруженных людей и служебных собак до проверки удостоверений личности, запретов на перемещение пассажиров и сканирования всего багажа еще на входе (что сегодня практикуется, например, на многих станциях дальнего следования в Китае).

Будучи стратегически важными зонами, транспортные узлы – прекрасное место, где исследователи (или слишком любопытные люди) могут попрактиковать умение быстрой и незаметной съемки на фотоаппарат или видеокамеру, а иногда и отточить искусство переговоров с полномочными людьми в системе безопасности, если их все-таки задержат. В странах, которые учатся жить, испытав на себе бомбовую атаку, места, куда можно что-либо положить (например, камеры хранения для багажа, урны и бюро находок), будут, скорее всего, отсутствовать. Нет ничего удивительного в том, что Нью-Йорк остается одним из самых параноидальных городов на планете – а чего еще можно ожидать от крупнейшего мегаполиса страны, которая воюет с начала тысячелетия? В этом отношении Нью-Йорк превосходит лишь Джуба, столица недавно возникшего Южного Судана. Даже если жители во всем мире не согласны с доводами в пользу введения подобных мер безопасности, они быстро привыкают к их нормам, и тогда им становится труднее распознать и возможности, и аномалии.

Некоторые аэропорты вызывают особый интерес. Недавно прекративший свое существование второй терминал Дубайского аэропорта обслуживал рейсы, отправляющиеся во множество мест, включая Кабул, Кандагар, Багдад и Магадишо. Здесь можно было увидеть дородных подрядчиков, сотрудников неправительственных организаций, богатых местных бизнесменов и мошенников-виртуозов, кружащих вокруг мест регистрации в самолеты, которые отбывали туда, где кипит жизнь. Это было одно из тех мест, где стоило улыбнуться, услышав, что твой вылет задерживается и у тебя появилась лишняя возможность понаблюдать и поучиться.

Цирюльники, парикмахеры

В любом сообществе существует нечто вроде общественных центров, где люди собираются вместе, проводят время и подпитываются последними сплетнями, – по сути своей, такие фондовые рынки, торгующие валютой, которой является общение. Во многих сообществах подобные центры образуются в парикмахерской или лавке цирюльника. Трудно представить себе место, более благоприятствующее общению, – место, где можно сидеть и ждать, не слишком тихое и не слишком шумное, с множеством зеркал, в которых можно ловить выражение лиц окружающих. Для достижения цели вашего пребывания здесь понадобится от двадцати минут до часа. Вам не придется отвлекаться, как обычно, на мобильный телефон и тому подобное, а все внимание будет сосредоточено на общении между парикмахером и его клиентом. За стоимость стрижки или бритья место это станет столь же вашим, как и любого из местных, и как только вы туда попадете, будете иметь ровно такие же права вести разговор, как и все остальные присутствующие. Практически каждый, если не брать в расчет гендерное разделение, может зайти сюда и быть обслуженным. Обычно я стараюсь каждый день отправляться бриться к разным парикмахерам, а в некоторых случаях успеваю побриться дважды в течение одного дня[31].

Благодаря таким разговорам вы можете выяснить лучшие места, которые стоит посетить, а также отношение к чему угодно, что существует под солнцем, от спортивных команд и фильма местного производства, на который можно сходить с дамой или приятелем, до уровня коррупции в правительстве. Это и хороший способ завлечь на интервью людей, которые лучше знают, как менялось местное сообщество, и могут свести вас с другими проводниками в здешний мир. Отнеситесь к этому как к гиперлокальному исследованию со встроенными направлениями и личными связями. Заплатите за новое лезвие, выясните, куда бы вам хотелось направить разговор, и получайте удовольствие.

Поведение нарушения

Было время, когда появление на публике мужчины без головного убора считалось недопустимым. И было время, когда мысль выйти погулять по городу, заглушая уличные звуки музыкой в наушниках, выглядела довольно странной. Идея делиться с абсолютно незнакомым человеком всеми мелочами повседневной жизни могла рассматриваться как признак повреждения в уме. Однако и наше восприятие, и социальные нормы меняются. Не всегда бывают очевидны правила игры, ведь они могут сильно отличаться в зависимости от социального класса, групп, времени и места, а иногда и напрямую противоречить друг другу. В одном контексте выпивка может быть столь же антисоциальной, как и отказ от предложения выпить – в другом.

Непосредственное исследование границ между «приемлемым» и «неприемлемым» может и раздражать, и в то же время приносить интеллектуальное удовлетворение. Кроме того, это прекрасный инструмент для выявления вопросов, способных негативно влиять на процесс принятия определенного продукта или услуги, а также тест на пластичность текущих социальных норм. Чем больший вызов бросается неписаным правилам маленькими актами невоспитанности, тем тверже и крепче они оказываются.

Наиболее известное исследование нарушающего поведения было проведено в 1974 году Стенли Милграмом и его йельскими студентами, которые тестировали неписаное правило метро Нью-Йорка: «Кто первый зашел, тот и сел», – подходя к пассажирам и обращаясь к ним с просьбой уступить место. Удивительно, но 68 процентов пассажиров оказывали им такую любезность. По иронии судьбы, эксперимент этот, похоже, приносил больше неудобств самим экспериментаторам, чьей задачей было преодолеть социальную границу, чем уступавшим свое место людям. «Мне казалось, что меня вот-вот стошнит», – говорил один из студентов, вспоминая эксперимент. В интервью журналу Psychology Today Милграм описывал сильное беспокойство и дискомфорт, испытанные им при первой экспериментальной попытке: «Казалось, что все мои слова застряли в горле и я просто не смогу их произнести». После того как он обругал себя и собрался с силами, чтобы попросить уступить ему место, беспокойство Милграма сменилось чувством стыда: «Заняв место другого человека, я был подавлен необходимостью вести себя так, чтобы мое поведение оправдывало мою просьбу, – признавался он. – Я уронил голову на колени, я чувствовал, как бледнеет мое лицо. Это не было просто игрой. Мне действительно казалось, что я вот-вот умру»{67}.

Исследование нарушающего поведения совсем не обязательно всегда должно быть актом эмоционального мазохизма, а в некоторых рискованных ситуациях (особенно в тех, где участвует вооруженная охрана) оно не стоит того, чтобы ставить на кон вашу собственную безопасность. Однако метод этот дает более личное понимание, и существует множество способов изучить воздействие перехода за пределы устоявшихся рамок, от ролевой командной игры до постановочных ситуаций в полевых условиях и небольших импровизированных интервенций, раскрывающих вам возможности освещаемого опыта. К нарушающим действиям относятся: прыжок через оградительную веревку, громкий разговор по телефону поблизости от незнакомых людей (на эскалаторе или в вагоне поезда), выкладывание пачки денег на стол за обедом или ношение неработающего прототипа потенциально нового продукта (к примеру, солнцезащитных очков с функцией видеоплеера) и демонстрация при этом на людях пользовательского опыта (все это я и/или моя команда проделывали во время недавно проводимых исследований).

«Вот что я люблю» на международном языке

Возможно, приехать на другой конец света, чтобы отправиться в «Макдоналдс», и кажется поступком, противоречащим самому духу этой книги, однако суть подобного опыта имеет меньше всего общего со вкусом собственно блюд и больше всего – со вкусами местной клиентуры.

Из всех наших занятий культура еды, возможно, глубже всего укоренилась в психологии, опираясь на невероятное культурное разнообразие наборов отдельных допущений, которые мы усваиваем с детства: начиная с того, что мы считаем «нормальной едой», заканчивая тем, как мы полагаем ее готовить, покупать продукты, есть и делиться ею с другими людьми. Вне зависимости от того, что вы думаете по поводу меню и способа ведения дел в транснациональных ресторанных сетях, сама природа этой индустрии, ее устойчивого коммерческого развития связана с необходимостью выяснения того, как ей стать привлекательной для массового восприятия на любом рынке, существующем в гигантском разнообразии культур.

Поэтому транснациональные ресторанные сети являются ценными контрольными ориентирами для калибровки: они активно посещаются местной молодежью (и по многим причинам воспринимаются заведениями скорее местными, обладают специализированным предложением и особыми элементами бренда вперемежку с универсальными фирменными символами). Тот факт, что вы можете встретить «Макдоналдс» более чем в тридцати тысячах мест по всему миру, означает, что у вас есть возможность сравнить все, что присуще «Макдоналдсу» в конкретной стране, – его клиентов, еду, меню, оформление и модели поведения как внутри, так и вокруг него – с другими заведениями. Обдумывая дизайнерские решения отдельного ресторана, вы увидите, как транснациональный бренд адаптирует свое предложение к конкретной обстановке и конкретной культуре.

Хотя в развитых странах многие сети, особенно сети фастфуда, могут считаться низкокачественными заведениями, в развивающихся странах они часто воспринимаются местами с претензиями, где условия – гарантированный кондиционер, туалет, за которым всегда хорошо смотрят, – почти элитарны.

Возьмем «Макдоналдс» в Мумбаи: разницу между ним и «Макдоналдсом», скажем, в Париже проще всего обнаружить, сравнив их меню, – здесь половина блюд будет вегетарианскими. McAloo Tikki – котлетка на основе картофеля, бобовых или хлеба, положенная между двумя кусочками булки, – хит продаж наряду с местными эквивалентами фирменных блюд, таких как Maharaja-Mac (тоже большой, хотя и не бигмак), который представляет собой два слоя куриной грудки с мягким сыром, салатом-латуком и помидором между трех кусочков булочки. Нет ничего удивительного в том, что в стране, где большой процент населения исповедует индуизм (а в нем корова является священным животным) и ислам (который запрещает есть свинину), упаковка четко указывает на то, является ли продукт вегетарианским (зеленый кружок в зеленой рамке) или нет (коричневый кружок в коричневой рамке)[32]. В ресторанах также имеются две изолированные друг от друга кухни, одна – для приготовления мяса, вторая – для приготовления овощей, и повара и персонал каждой из них не контактируют с коллегами из другой кухни.

Будучи крупномасштабной сетью заведений быстрого питания, «Макдоналдс» обычно с самого начала инвестирует в инфраструктуру, чтобы иметь возможность экономить секунды на времени проведения операций. Поэтому вы, скорее всего, заметите, какой способ оплаты здесь пользуется спросом. В самом ресторане вы можете понаблюдать за проявлением психологии группового поведения и тем, какой радиус размещения здесь считается приемлемым, а также увидеть в образах, в чем заключаются корпоративные представления о желаниях и устремлениях местной молодежи. Так, в одном из «Макдоналдсов» в Китае я заметил картинку с изображением улыбающихся тинейджеров, увлеченно общающихся посредством лэптопов, и все это сопровождалось надписью «современный» на английском языке.

На более развитых рынках, например в Японии, рестораны «Макдоналдс», работающие двадцать четыре часа в сутки, часто являются излюбленным местом ночлега для бездомных и тех, кто ожидает времени начала работы общественного транспорта. За цену чашки кофе они могут преклонить голову на стол так, чтобы их никто не беспокоил.

Чтение табличек

Вывески и таблички, сколь бы вездесущими они ни казались, прохожие зачастую игнорируют (кроме тех, кто попал в какую-нибудь угрожающую жизни ситуацию). А вот для заядлого наблюдателя, жаждущего понять городскую среду, встречающиеся в них надписи и скрытые причины того, почему они здесь появились, могут многое рассказать о принятых нормах поведения и конфликтах ценностей в публичном пространстве.

Существует множество разновидностей надписей в городской среде: указатели, уличные вывески, написанные от руки объявления о пропаже домашних животных или о находке связки ключей. Однако наиболее информативными в том, что касается текущих и меняющихся социальных ограничений, оказываются надписи, которые сообщают нам, что делать следует, а чего – нет.

Официальные регулирующие/запрещающие таблички, размещаемые местными властями, часто выражают противоречие между существующими моделями поведения и предпочтениями большого сообщества или по крайней мере тех ответственных лиц, по чьему распоряжению табличк эти появились. Надпись «Не мусорить» – четкая реакция на вечную проблему мусора на улицах, ее можно обнаружить в любой точке мира. Надпись «Фейерверки запрещены» в Китае – ответ на старинную традицию запускать фейерверки по поводу дня рождения, кончины родственника, открытия бизнеса или официального праздника. Традиция эта попала под внимательный контроль из-за угрозы пожаров, а после вспышки пламени{68}, охватившего часть комплекса центрального телевидения Китая (CCTV) в Пекине во время празднования китайского Нового года в 2009 году, это весьма актуально. Подобные суровые меры также отражают переход от малоэтажной застройки, где звуки запускаемых фейерверков причиняли неудобства жильцам примерно десятка ближайших домов, к многоэтажным жилым кварталам, где акустические свойства гарантируют, что шум одного праздника услышат сотни семей.

Сам факт появления подобных надписей говорит о том, что, к какому бы вопросу они ни имели отношения, для кого-то (вероятнее всего, для представителей власти, несущих за это ответственность) все это достаточно важно, чтобы тратить время и энергию на обсуждение возможных формальных или неформальных запретов и заказывать производство таких табличек (или же поручать это кому-нибудь другому) и следить за их установкой. Этот кто-то обладает либо юридическими, либо моральными правами размещать подобные надписи в определенных местах, что проливает для нас свет на стандарты и допущения того, кому это может быть позволено.

В большинстве случаев подобные надписи размещаются не для того, чтобы огласить строгую директиву или контролировать поведение (о чем бы там ни фантазировали наделенные полномочиями городские планировщики). Они появляются здесь потому, что человеку (или людям), который хочет контролировать поведение, не хватает для этого власти или харизмы, и он верит, что властно выглядящие таблички способны послужить ему в качестве контролеров. Многие регулирующие/запрещающие таблички снабжены подписью «На основании полномочий»: «На основании полномочий руководителя здравоохранения» или «На основании полномочий мэра такого-то города». Подобные таблички часто остаются единственным кусочком городской инфраструктуры, еще хранящим имя мэра, когда все остальные его усовершенствования потерпели полную неудачу. Большую часть времени мы не обращаем никакого внимания на подобные таблички, а если когда и обращали, то давно уже усвоили их содержание и выработали привычку их не замечать.

Некоторые надписи выставляют для того, чтобы снять с себя правовую ответственность. Надпись «Не облокачивайтесь о перила» продиктована следующим допущением: «сделав это, вы можете упасть и сломать себе ногу, и в этом случае ответственность с владельца здания будет снята или по крайней мере предупреждение будет учтено судом». То же самое можно сказать в отношении таблички «Держите детей под присмотром» у эскалатора или же надписи «Не подходите к краю платформы».

В странах, официально являющихся многоязычными, таких как Канада, перечень языков, на которых следует делать надписи на официальных объявлениях, закреплен в конституции. Та последовательность, в которой языки эти выстраиваются на подобных табличках, может быть расценена как то, что одному языку дается предпочтение перед другим или другими, и в некоторых обществах вопрос этот бывает крайне политизированным. В Индии официальным государственным языком является хинди, однако английский в этой стране имеет счастье быть языком вспомогательным, и, кроме того, здесь существует еще четырнадцать официальных языков: ассамский, бенгальский, гуджарати, каннада, кашмирский, малайялам, маратхи, ория, пенджаби, санскрит, синдхи, тамильский, телугу и урду. Распространенность табличек, поддерживающих определенный язык, может говорить о направлении миграционных потоков, о предпочтениях в том, где проводить отпуск, о готовности принять иностранцев в некогда закрытом обществе и о все возрастающей важности торговли между разными народностями. В начале XXI столетия надписи на китайском становятся все более распространенными в Африке. Английский язык широко используется в метро Пекина. Внешний вид двуязычных надписей в арабских странах в равной степени поддерживает две культурные традиции: арабский текст идет справа налево, а европейский – слева направо.

Используемый в надписи язык также может отражать устремления ее автора. В Японии в некоторых магазинах выставляются надписи, сделанные только на английском – не для того, чтобы создать преимущества для англоговорящих клиентов, а для того, чтобы придать заведению космополитическую атмосферу. Та же самая мотивация прослеживается в дизайне футболок и прочих личных вещей с надписями на японском языке, которые носят европейцы, не понимающие в них ни слова. Неуместное использование японского иероглифического письма в татуировках веселит и будет веселить всех, кто в нем разбирается. По мере того как мир стал ценить нюансы китайской культуры, он ожидает, что продукты и услуги, создаваемые китайскими разработчиками, будут в большей мере отмечены чертами этой культуры.

В странах с высоким уровнем неграмотности людям, не умеющим читать, гораздо удобнее полагаться не на надписи на табличках, а на указания других людей. К примеру, неграмотные водители авторикш в Нью-Дели, слишком далеко заехавшие в сторону от привычных для них районов, либо остановят свое транспортное средство, чтобы спросить дорогу у прохожих, либо позвонят друзьям. Один из самых наглядных примеров городских знаков, которыми способны пользоваться неграмотные люди, можно найти в пиктограммах, разработанных дизайнером Лэнсом Вайманом для метро Мехико в 1968 году, когда город все еще отличался значительным уровнем неграмотности, – каждую станцию обозначает простая картинка, к примеру, утка, пушка или колокол, соответствующая расположенному неподалеку культурному или историческому ориентиру.

Некоторые надписи представляют собой свидетельства технической революции. Телефон, изображаемый на надписи «Запрещено пользоваться мобильными телефонами», с годами эволюционировал от классической стандартной конфигурации Motorola (brick) до Nokia в корпусе моноблок, а потом и до iPhone от Apple. Причем для каждого поколения наступала очередь выглядеть устаревшим, по крайней мере в том, что касается конструктивных характеристик и возможностей использования. В Египте на пиктограммах, обозначающих телефонные услуги, вы все еще можете встретить изображение старого доброго телефона с дисковым набором.

Иногда на формальных надписях заметны легкие признаки подрывной деятельности, когда увлеченное разглядывание запретительной картинки мешает детальному пониманию выдвигаемых требований. В Токио я столкнулся с табличкой «Запрещена езда на велосипеде», на которой использовалось изображение типичного любителя FG-велосипедов[33], и в силуэте его машины четко распознавалась геометрия для кейрина[34], характерно изогнутый руль и полное отсутствие тормозов – маленькие детали, заметные, однако, тренированному глазу, которые, без сомнения, были использованы дизайнером, чтобы исподтишка передать привет своим приятелям-велосипедистам.

Таблички «запрещено» могут производить на свет и перлы субкультуры и контркультуры. Надпись «Не тренируйте замах гольф-клюшкой» в стильном парке одного из микрорайонов Токио говорит столь же много о спортивных предпочтениях японцев среднего возраста, сколь и об опасности подобных занятий в данном месте. Само присутствие надписи предполагает, что действительно имеется некоторая вероятность того, что кто-нибудь здесь все-таки займется запрещенной деятельностью. Почему в этом парке нет надписи «Не тренируйте замах бейсбольной битой», учитывая, что бейсбол в Японии сделался де-факто национальным видом спорта и тоже может представлять некоторую опасность для гуляющих в парке людей? Для начала, занятия бейсболом обычно бывают ограничены специально отведенными для этого местами. В Токио есть множество местных небольших гольф-клубов, однако там везде нужно платить за вход, тогда как парки бсолютно бесплатны. Разумеется, надпись эта сама по себе не обеспечивает нас всей этой информацией, однако она указывает на то, что присутствие одной таблички и отсутствие других может многое сказать вам об использовании публичного пространства и о представлениях людей, обладающих властью, о том, как пространство это должно быть использовано.

В странах с высокой плотностью населения, где бесцеремонный поступок одного человека может оказать воздействие на всех, кто находится с ним в непосредственной близости, правила, определяющие вежливое поведение, часто бывают подчеркнуто детализированными. Таблички в токийском метро описывают целый перечень действий, которые наблюдаются здесь достаточно часто для того, чтобы возникла необходимость в их общественном осуждении: не курить, не толкаться, не говорить по мобильному телефону, не слушать громко музыку, не наносить макияж, не запрыгивать в вагон поезда при закрывающихся дверях, не спать на полу, никакой еды, никаких напитков и т.д.

Отсутствие надписей может быть столь же красноречивым. Во время одного полевого исследования в Иране наша группа отправилась поздно вечером на прогулку в северные районы Тегерана, где мы стали бродить по парку. Во всем парке было всего две таблички: «Эту воду можно пить» и, у другого источника, «Эту воду пить нельзя». Аналогичный парк в США, возможно, одной из самых регламентированных стран в мире, скорее всего, будет переполнен табличками с детально изложенными правилами и указаниями, что делать нужно, а чего делать нельзя, особенно в тех местах, где играют дети. И все же, в каком месте планеты ни располагался бы этот парк, в Иране, Америке или где-нибудь еще, подобные таблички могут служить индикатором нормативно-правового регулирования в городе, штате или же стране в целом.

Так где же все наиболее продумано? В стране, которая четко формулирует свои правила и указания с помощью заметных, напористых надписей, или же в стране, где представления о том, что вы можете, а чего не можете делать, скорее заложены в самом социальном устройстве? Указывает ли недостаточное количество табличек на недостаток внимания, апробированных методов, узаконенных решений и правил? Или наоборот?

Во многих отношениях табличка может быть последним средством, пояснительной надписью к месту, чье назначение, вероятно, следовало бы спланировать для интуитивного использования, без необходимости давать письменные указания. Градостроители, архитекторы и дизайнеры разработали целый перечень приспособлений для неудобств – урбанистических форм, обладающих воздействием, способным формировать поведение: ряды острых маленьких зубцов, которые не дают людям садиться на бортики или низкие ровные стены; металлические шишечки, приваренные к перилам, чтобы держать от них подальше скейтбордистов, звездочки с острыми лучами в привлекательных для голубей местах.

Тренируя свое восприятие городских надписей и знаков, не забывайте учитывать то, как они могут эволюционировать в нашем цифровом будущем. Если мы сможем все более эффективно создавать цифровые уровни и накладывать их на окружающий нас мир, тогда теоретически любой человек, способный создать подобный уровень, сможет разместить в нем надпись или комментарий, а другой, кто знает, как этот уровень найти, сможет все это увидеть. И если размещающие подобные знаки люди, от служащих правительственных агентств до работников агентств рекламных, смогут использовать все более и более сложные камеры и сенсоры, чтобы критически оценивать прохожих, как они будут использовать полученные данные для распространения своего влияния? Надпись «Не курить» может звучать гораздо авторитетнее, если ее сопровождает образ и голос вашей строгой школьной учительницы математики.

Уловить Platzgeist[35]

Дизайнеры часто говорят о необходимости идти в ногу с Zeitgeist, что в переводе с немецкого буквально означает «дух времени», однако смысл этого термина выходит далеко за рамки прямого толкования. Zeitgeist – это нечто значительно большее, чем современный тренд или стиль, это настроение, это сама суть времени, и с помощью культурного погружения хороший дизайнер может интуитивно определить, гармонирует или нет его работа с Zeitgeist.

То же самое можно сказать и о том, что мне нравится называть Platzgeist, – о целостном восприятии духа окружающего пространства, будь то район, регион или страна. Все приведенные выше техники могут помочь вам обрести это чувство, однако если чувство это будет улавливаться вами на уровне ощущений, вы сумеете создать настоящую базу данных настроений. И когда с течением времени ваше ощущение Platzgeist притупится, подобная база данных будет для вас обратным билетом, позволяющим вернуться в это место и снова почувствовать его дух.

Макротуры, или коллекционирование образов окружающего пространства с помощью фотосъемки через макрообъектив (с очень сильным приближением), позволяют получить изображение вещей с близкого расстояния, а затем изучить их, не упустив из виду мелкие детали, буквально: фактуру, цвета, геометрию и патину, которые и формируют место или отдельный объект. Макрообъектив делает возможным изолировать предметы от окружающего контекста, однако собранные вами изображения позднее можно рассмотреть в связке друг с другом, чтобы почувствовать суммарный эффект.

Макротур может быть проведен в ходе обычной прогулки по району или же ограничен более тесным пространством, например круглосуточным мини-маркетом, салоном автобуса или же городским парком. Метод этот лучше всего работает, если в его проведении задействована достаточно большая команда, чтобы на ее последующей встрече можно было собрать в одно целое, классифицировать, приколоть к стене и показать всем фотографии, сделанные разными ее участниками. Детальность и глубина изображаемого пространства, свойственные макрофотографиям, делают их прекрасным материалом для будущих презентаций, демонстраций и фильмов.

Некоторые варианты макротуров включают съемку объективом «рыбий глаз» (экстремально широкоугольным объективом вместо объектива с сильным приближением) и панорамную съемку, то есть методы, позволяющие охватить максимальное пространство в одном снимке. В отличие от макросъемки, отличающейся высокой разрешительной способностью и фокусировкой на деталях, панорамные туры поощряют гипервнимание к большой картине окружающего пространства, и эта игра контрастов (приближаем камеру / отдаляем камеру) обеспечивает нам развернутую перспективу, идеальную для того, чтобы проникнуться Platzgeist.

Поскольку цель подобных занятий – добиться чувственного восприятия окружающего пространства, будет полезным выйти за пределы визуальных образов. Разумеется, записать, а затем воспроизвести запахи, вкусы и тактильные ощущения бывает довольно трудно (хотя однажды и это может оказаться возможным), зато еще один фактурный слой к процессу способны добавить аудиотуры.

«Тишина» редко бывает действительно тишиной – просто наш слух достаточно натренирован для того, чтобы отфильтровывать внешний фоновый шум. Высококлассное звукозаписывающее устройство позволит вам переосмыслить окружающее пространство, улавливая те звуки, что в остальных случаях проходят мимо нас: перестук единственной пары туфель на высоких каблуках в толпе обладателей плоских подошв, спешащих на работу, плач ребенка вдалеке, жужжание и звон звуковых интерфейсов машин. Вернувшись в офис, вы можете проигрывать аудиозаписи во время обобщающих обсуждений и рабочих совещаний, чтобы воссоздать ту среду, где были получены собранные данные, а еще встряхнуть сенсорные воспоминания членов группы. Также эти записи можно накладывать в качестве аудиотрека на видеофильм, отражающий вашу концепцию, чтобы добавить ему глубины.

Когда весь мир у вашего порога, не смотрите в окно

Изложенные в этой главе техники культурной калибровки разработаны таким образом, чтобы быть столь же увлекательными, сколь и вдохновляющими. Однако, когда дело касается корпоративного исследования, всегда встает избитый вопрос: а насколько приложимыони к практике? Даже если методы эти не включены в формальную программу исследования, все равно они требуют затрат в пересчете на время и усилия и обычно обременяют команду долгими рабочими днями, если не недосыпом[36].

Поэтому давайте взглянем на них с практической точки зрения. Предположим, вы стараетесь разработать микроволновую печь, оптимизированную под определенную социально-демографическую группу. Каким образом детальное понимание привычек местных жителей в том, что касается дороги до работы и обратно, может помочь вам справиться с этой задачей? Если эти жители – ваши клиенты, знание их ежедневного утреннего ритуала может дать вам чуть более четкое понимание тех обстоятельств, которые вынуждают их готовить пищу в микроволновке и есть ее на ходу. Вы даже сможете бегло взглянуть на то, как они едят в городском транспорте: открыто или же украдкой, в зависимости от формальных или неформальных общественных правил, которые разрешают одно и запрещают другое.

В более широком смысле это поможет вам вникнуть в то, как живут ваши клиенты и как они стремятся жить, с какими вызовами сталкиваются ежедневно, каким образом находят равновесие между ценой и комфортом. Когда вы будете опрашивать своих клиентов и посещать их дома, исследовать их пути до работы и обратно, а также другие занятия (в зависимости от контекста), это пойдет вам только на пользу и обеспечит лучшее понимание тех вещей, которыми они будут с вами делиться. Никакие умозаключения, опирающиеся на демографические характеристики, такого понимания вам не дадут.

Вся хитрость техник культурной калибровки состоит в том, чтобы найти правильный баланс, чтобы они не ощущались как сверхусилие. Грамотная реализация этих техник включает постоянный контроль над тем, как много вы и ваша команда уже узнали и сколько энергии при этом затратили на процесс. Нет таких вещей, как избыточные знания (хотя неопытные команды часто собирают слишком много данных), однако существует точка падения их эффективности, и тогда мудрым (а иногда и смелым) решением будет отойти в сторону и переключиться на методы, которые принесут вам более щедрый результат.