Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке Сливотски Адриан
• Результат – что в итоге получается и как можно это использовать дальше.
• Инструмент – определенная форма/таблица/схема для заполнения.
Шаг 1
«Исследование покупателей»
Этап 1. Выявление любимого клиента
Действие
Лучший источник информации о том, куда компании развиваться дальше, – это ее клиент. Для того чтобы собрать максимум информации, вам нужно для начала выбрать любимого клиента, с которым созданы доверительные отношения или налажено долгосрочное сотрудничество.
Результат
Готовый список из 10–15 клиентов, которых вы можете отнести к понятию «любимый» клиент, а также профиль каждого клиента.
Инструмент – «Анализ прошлого опыта»
Для того чтобы вам было проще выбрать «любимых» клиентов, мы предлагаем простой алгоритм работы с клиентской базой.
Весь инструментарий построен на анализе ситуаций из прошлого опыта и последовательных ответах на вопросы, которые вы найдете ниже.
1. Вспомните 2–3 клиентов или партнеров, с которыми у вас складываются плодотворные отношения. Это сотрудничество легко определить по следующим критериям:
• вам всегда легко договориться;
• вы понимаете друг друга с полуслова;
• вы с ним на одной волне: у вас одинаковые ценности, увлечения и интересы;
• при минимуме затрат на обслуживание доходность от сделок максимальная;
• вы получаете удовольствие от каждого контакта;
• контракты позволяют вам расти: сделки интересные и всегда направлены на повышение уровня вашего профессионального развития.
Как только вы вспомните 2–3 человек, запишите их ниже. Пусть это будет ФИО и какое-то характеризующее его слово-определение.
Например, Александр Аверьянович – «деспотичный командир».
Теперь место вашим клиентам.
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
После того, как вы вспомните нескольких любимых клиентов, ответьте на следующие вопросы, чтобы составить максимально точный портрет «любимого» клиента.
2. Род занятий и уровень дохода
Опишите клиента с точки зрения его социального положения, должности, статуса, дохода, увлечений, рода занятий.
Например, собственник компании производителя штукатурки, увлекающийся активными видами спорта и вращающийся в кругах администрации Московской области.
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
4) ____________________________________________________
5) ____________________________________________________
3. 2–3 наиболее характерных качества клиента
Просто ответьте на вопрос – какой он? Опишите его в прилагательных, которые максимально точно его характеризуют.
Например, уверенный и амбициозный.
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
4. После того, как вы ответите на оба предложенных вопроса по каждому клиенту, составьте его обобщенный портрет.
Например, 25–35 лет, интеллектуальный, пробивной, уверенный, полностью разделяющий идеи бизнеса, имеющий жизненные ценности и принципы, стремящийся к собственному развитию и росту, не конфликтный, менеджер-специалист среднего уровня. Интересуется воллейболом, горными лыжами, иностранными языками. Любит путешествовать, читать Достоевского. Средний уровень дохода от 70 000 рублей в месяц.
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
После составления общего портрета вашего клиента наступает самый ответственный момент, который связан с выбором из вашей клиентской базы тех, кто максимально соответствует описанному портрету.
Откройте CRM, Excel или просто соберите все визитки в одну кучу и выберете 10–15 клиентов, которые максимально соответствуют вашему описанию.
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Этап 2. Проведение глубинных интервью с любимыми клиентами
Действие
Обзвоните каждого из списка, который вы составили на этапе 1, и пригласите на совместный обед или ужин.
В ходе обеда вы можете обсудить ключевые потребности клиента, неудовлетворенности, а также те процессы, которые он вынужден поддерживать, но это не является основным бизнесом и приносит больше затрат, чем прибыли.
Результат
Аналитический отчет по 7 блокам, собранный на базе ответов клиентов в ходе интервью в документе Word.
Инструмент – «Глубинные интервью»
Проведение глубинных интервью требует предварительной подготовки. Она заключается в том, чтобы продумать основной результат и структуру интервью. Глубинное интервью больше похоже на доверительный разговор за чашечкой кофе двух друзей в комфортной нешумной обстановке. Разговор по душам о том, что их действительно волнует.
Именно поэтому мы рекомендовали вам выбрать 10–15 любимых клиентов, которые максимально резонируют с вашими ценностями и с которыми будет легко наладить контакт.
Ниже мы предложим вам готовую структуру интервью, а вот над результатом вам нужно будет подумать самостоятельно.
1. Подготовка структуры и описание результата интервью.
Для того чтобы сформулировать результат, ответьте на следующий вопрос: какую информацию вы бы хотели получить по итогам 10–15 разговоров с клиентами?
Например, список всех ключевых непрофильных бизнес-процессов клиентов, на которых он теряет деньги и которые с удовольствием мог бы передать на аутсорсинг.
Ваш результат: _____________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
После того как вы сформулировали результат, важно детально проработать каркас интервью с клиентом.
Мы предлагаем вам семь основных блоков, которые вы самостоятельно должны наполнить 5–7 вопросами, позволяющими максимально подробно разобраться в теме.
Блок 1. Приветствие и настройка взаимодействия
Задача – установить дружественный контакт и атмосферу полного доверия. Лучше всего говорить на отвлеченные темы: о погоде, удачном бизнес-взаимодействии и новостях.
Ваши вопросы:
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
4) ____________________________________________________
5) ____________________________________________________
Блок 2. Трудности, с которыми сталкивается бизнес клиента
Задача – собрать максимум информации о том, что сдерживает развитие бизнеса клиента. Возможно, ему не хватает кадров, они слабо подготовлены или ИТ-инфраструктура недостаточно современна. В общем и целом важно, чтобы все больные точки оказались на бумаге.
Ваши вопросы:
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
4) ____________________________________________________
5) ____________________________________________________
Блок 3. Причины препятствий
Задача – разобраться как можно детальнее с тем, почему выявленные факторы так сильно влияют на развитие бизнеса. В чем конкретные причины нехватки кадров? Что мешает рекрутировать или массово их готовить? А также другие вопросы, позволяющие исследовать глубину и коренные причины проблемы.
Ваши вопросы:
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
4) ____________________________________________________
5) ____________________________________________________
Блок 4. Конкретные действия
Задача – получить от клиента все варианты и способы решения проблем, которые вы выявили на предыдущем шаге. Попросите его рассказать, как он конкретно видит решение тех вопросов, которые вы обозначили. О чем он думает? Как это реализовано у конкурентов?
Ваши вопросы:
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
4) ____________________________________________________
5) ____________________________________________________
Блок 5. Неключевые бизнес-процессы
Задача – выявить те бизнес-процессы, которые менее эффективны и приносят минимум прибыли. Пусть клиент вспомнит все то, что происходит в его бизнесе «из-под палки», то, что отнимает больше всего времени, сил, а затраты на поддержание несоразмерны этим усилиям.
Ваши вопросы:
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
4) ____________________________________________________
5) ____________________________________________________
Блок 6. Давай помечтаем без ограничения ресурсов
Задача – предоставить клиенту максимум свободы для креатива и фантазии. Можно начать со следующей фразы: «Представьте, что количество денег, людей и любых других ресурсов, которыми вы владеете, неограниченно; как бы изменился ваш бизнес? Что осталось бы прежним? А от чего бы вы избавились безвозвратно? Что трансформировали бы?»
Ваши вопросы:
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
4) ____________________________________________________
5) ____________________________________________________
Блок 7. Завершение разговора
Задача – поблагодарить за выделенное время (при условии, что вы все правильно сделали, интервью должно занять у вас 1–1,5 часа, а это уже достаточно много в современном мире). Подарите ему какой-то подарок от души от себя или от коллектива. Скажите теплые слова и оставьте пространство для того, чтобы еще раз выйти на контакт. Можно обозначить дату следующей встречи или любой другой активности.
Ваши вопросы:
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
4) ____________________________________________________
5) ____________________________________________________
Поздравляем! Вы только, что успешно проработали самую сложную часть этого этапа. Теперь пришло время идти дальше.
2. Поиск места и назначение встреч
Место, в котором вы будете проводить интервью, должно быть очень комфортным и достаточно тихим. Крайне нежелательно встречаться с клиентом на его территории. Пусть это будет нейтральное место. Его любимый ресторан или кофейня, тем более что ваша задача пригласить его на ужин или обед, чтобы у него было достаточно времени. Минимум 1 час, а лучше 1,5 часа.
Когда будете назначать встречу, подумайте, как вам это лучше сделать. Самой простой пример – это обращение к экспертности человека с целью получить обратную связь для улучшения вашего бизнеса.
Например, вы звоните и говорите следующую фразу: «Иван, добрый день. Есть несколько минут? Наша компания сейчас ищет новые направления для развития бизнеса, и мы хотели бы поговорить с нашими самыми любимыми клиентами, чтобы совместно найти новые точки роста. Я знаю, что вы давно работаете на рынке и лучше эксперта мы не найдем. Мне нужно всего лишь 50–60 минут времени. С меня вкусный ужин в вашем любимом ресторане. Как вам такое предложение? Когда удобно будет это сделать?»
Ваши варианты приветствия:
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
3. Правила интервьюирования, которые вам стоит запомнить перед проведением интервью
Первое правило
Для того чтобы эффективно провести интервью, вам нужно запомнить простой инструмент.
Наверняка у многих из вас есть дети или младшие братья и сестры. И каждый помнит такой прекрасный возраст ребенка, когда он постоянно задает вопрос – почему? Почему солнце желтое? Почему оно все-таки светит? А почему солнце светит не так, как светит луна?
Так вот, все что вам нужно, – это снова представить себя маленьким ребенком, который изучает мир и задает много разных «почему» и внимательно слушает.
Инструмент – 5 Why? Или 5 Почему?
Когда вы будете общаться с клиентом согласно разработанной структуре, постоянно спрашивайте его, почему что-то так, а не иначе, и старайтесь увидеть самую суть вещей. Если вы 5 раз спросите «почему» об одной теме, вы узнаете много интересного о предмете, о котором, казалось, и так знали достаточно много.
Например, почему вопрос с кадрами является для вас такой проблемой? Почему вам непросто его решить? Почему вы не можете сделать это собственными силами? И так далее.
Второе правило
Слушайте и записывайте. Принесите с собой диктофон и попросите клиента записать вашу встречу, чтобы после дословно ее расшифровать. Также возьмите с собой ручку и тетрадь. Люди проникаются каким-то невероятным доверием, когда видят, что за ними записывают.
Третье правило
Ни в коем случае не обсуждайте рабочие вопросы, сделки, скидки и прочее. Ваша задача – просто поговорить по душам. Здесь нет места бизнесу.
4. Проведение глубинных интервью
Теперь пришло время составить календарный план. Вперед за ежедневником. Постарайтесь распределить интервью таким образом, чтобы закончить все в течение 2–3 недель.
В зависимости от количества интервьюируемых вы можете, например, в течение трех недель каждый рабочий день ужинать с новым клиентом. Уверяем, что одно только это даст кучу ценных идей для роста и развития вашего бизнеса.
Заведите также папку на компьютере, куда вы будете складывать аудиозаписи интервью. Лучше копировать их после каждой встречи, чтобы ничего не потерять.
5. Обработка результатов и подготовка сводного аналитического отчета
Возьмите еще недельку, чтобы расшифровать записи и проанализировать полученную информацию. Дешифровку поручите кому-то, у кого чуть больше времени, чем у вас (это может быть студент или фрилансер), а вот сводом и анализом данных лучше заняться вам.
Создайте документ, скопируйте все семь блоков структуры интервью, которые мы прорабатывали на старте, и распределите все основные выводы и идеи из каждого из 15 интервью в соответствии с этими блоками.
На выходе у вас должен получиться один документ, в котором будут представлены основные выводы и итоги вашей трехнедельной работы.
Этап 3. Проведение интервью с сотрудниками о клиентах
В качестве дополнительного инструмента предлагаем провести интервью о клиентах со своими сотрудниками или коллегами по работе. Вы удивитесь, как много неформализованных данных есть о клиентах в компании.
NB! Данный этап не является обязательным. И если вам пока еще не с кем это обсуждать, просто пропустите этот этап и переходите к анализу активов.
Действие
Мы предлагаем несколько вопросов, которые могут стать основой для беседы с сотрудниками, коллегами о клиентах. Мы рекомендуем проводить это в форме беседы. Среднее время беседы – около 30–40 минут.
Результат
Список ответов сотрудников о клиентах.
Инструмент – «Интервью»
Как вы представляете статус, уровень дохода, потребности нашего покупателя?
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Часто ли он совершает покупки у нас или пользуется нашими услугами?
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Что клиент ценит при выборе того или иного товара? Насколько важно качество и ценовой сегмент?
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Что мы можем предложить клиенту, чтобы он вернулся к нам снова?
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Какие инструменты помогают нам завоевать доверие клиента?
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Читать бесплатно другие книги:
