Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов Солис Брайан

Социальные медиа скорее больше связаны с социальными науками, чем с технологическим прогрессом{30}. Рассматривая динамический путь клиента (DCJ) и моменты истины, мы видим, что спектр возможностей, лежащих перед нами – взаимосвязанное потребление, – намного шире, чем социальные медиа. Речь идет об опыте. А значит, ценность его не определяется только границами «ЛАЙКономики»{31}, статусов взаимоотношений или рейтингами активности в той или иной социальной сети{32}.

Ценность опыта в цифровую эру начинается с людей, их взаимоотношений и значимых взаимодействий между ними. Да, это не просто социальный – это цифровой и реальный опыт, который имеет сегодня особое значение. Ценность потребительского опыта определяется обменом социальной валютой, ее вкладом в личный капитал каждого человека в рамках одной социальной сети, включая и капитал, ассоциируемый с вашим брендом. Посредством общения, посредством того, чем мы делимся с другими людьми, что создаем, принимаем и за чем следим, каждый из нас вносит свои инвестиции в естественный процесс развития взаимоотношений и распространения информации{33}. Все происходит в рамках форм, которые принимают наши взаимоотношения, независимо от того, поддается это нашему контролю или нет. Именно потому важнейшее значение в эпоху социальных и мобильных сетей приобретает вовлеченность в процесс и умение создавать уникальный потребительский опыт.

Не созерцай зло. Не внимай злу. Не изреки зла

Онлайн-разговоры о вашей компании ведутся даже в том случае, если вас нет рядом, чтобы все это услышать. Некоторые руководители искренне убеждены, что присутствие компании в социальных сетях идет во вред и подрывает возможность управления клиентом, которую они на протяжении многих лет якобы с триумфом использовали. По этой логике, нежелание следовать за своими потребителями по их динамическому пути или взаимодействие с ними лишь в каком-то одном аспекте бизнеса обеспечивают вам контроль над тем, что люди думают и говорят онлайн в каждый конкретный момент истины.

Однако правда в том, что новые социальные медиа не «изобрели» общение, опыт или мнения.

Вы думаете, что утрачиваете контроль, вступая в социальную сеть, а в реальности приобретаете контроль над ситуацией. Если нас оценивают по нашим поступкам и словам, поверьте, то же самое верно и в отношении нашего молчания и нашего бездействия. Как только вы поймете, о чем говорят и не говорят люди, как они выстраивают взаимосвязи, обмениваются информацией и опытом, делают открытия и принимают решения, кто влияет на них и на кого влияют они сами, – вы получите схему создания нового потребительского опыта. Подумайте об этом как об архитектуре опыта.

Люди будут говорить о вас все равно – слышите вы их или нет. Но есть вопросы, на которые все-таки следует знать ответ: Что вы хотите, чтобы они говорили? Что вы хотите, чтобы они делали? Что вы хотите, чтобы они чувствовали? Найдите ответы, и вы сможете смоделировать желаемый потребительский опыт.

Искусство вовлечения

Особую роль в построении значимых взаимоотношений в рамках динамического пути клиента играют психология, антропология, теория коммуникации, экономика, экономическая география и так далее. Итак, вам необходимо сначала сформулировать, а затем спроектировать желаемый потребительский опыт вашего клиента.

Концепция социальной архитектуры – искусство вовлечения – представляет собой область, где действие, реакция и взаимодействие становятся материалом для построения целостного и взаимосвязанного опыта{34}. Это отнюдь не ограничивается проведением маркетинговой кампании или обустройством сайта в интернете. Четко заданное направление движения, результаты и объявленные ценности должны быть оптимизированными, эффективными и стоящими – тогда о них заговорят. Вот тут в игру вступают социальные науки, и в частности психология.

Психология социальной коммерции

Важность социальной психологии невозможно переоценить. Она изучает феномен влияния одних людей на других и их взаимосвязи. Социальная экономика в рамках социальных сетей определяется тем, как люди зарабатывают и тратят социальный капитал. Опираясь на коммерцию действий, слов и намерений (или действий, реакции и взаимодействия), люди определяют свое положение в обществе. Вы зарабатываете взаимоотношения и – как итог – статус, который заслуживаете.

Просматривая однажды последние новости онлайн, я наткнулся на весьма интересную инфографику, разработанную компанией TabJuice, творчески отражающую идею психологии социальной коммерции. Схемы – результат целой серии исследований, основанных на работах Роберта Чалдини[29]. Инфографика иллюстрировала суть книги Чалдини{35} – шесть принципов влияния{36}, которыми потребители пользуются в процессе принятия решений. Потребители игнорируют большую часть доступной информации, «отрезая» от нее несколько «ломтиков» (главным образом социальной природы), и на основе этого принимают интуитивные решения.

Эвристическое правило номер 1: Социальное признание – следуй за толпой

Проходя по динамическому пути, клиенты могут столкнуться со своей неуверенностью. Когда непонятно, что предпринять дальше, в игру вступает социальное признание, заставляющее обратить внимание на то, что делают или сделали другие.

Если вы хотите влиять на решения потребителя, вишлисты, обмен информацией в социальных сетях, обзоры и социальные рекомендации должны занять первое место в ваших стратегиях.

^{Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.}

Эвристическое правило номер 2: Авторитет – путеводная звезда

Авторитет в социальных медиа не сводится только к коммерции, он во многом определяет формирование групп по интересам. В динамическом пути клиента авторитетное мнение выступает путеводной звездой, направляющей к принятию решения. Люди, пользующиеся авторитетом, потратили немало времени, ресурсов и сил, чтобы завоевать подобную позицию, и наградой им служит целое сообщество преданных последователей, полностью доверяющих их рекомендациям.

В недавно опубликованном компанией Edelman докладе Trust Barometer («Барометр доверия») список лиц, пользующихся наибольшим доверием, возглавили ученые и эксперты (66 процентов), за которыми следовали технические специалисты, представляющие различные компании (66 процентов){37}.

^{Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.}

Эвристическое правило номер 3: Нехватка – чем меньше, тем больше

На весах спроса и предложения наибольший вес и ценность приобретают те ресурсы, которые наименее доступны для потребителя или которые считаются таковыми. Подстегиваемые страхом утратить их или упустить признание своей значимости, потребители хватаются за любую возможность стать обладателем эксклюзивного предложения. Отчасти, чтобы не отставать от остальных, отчасти из стремления принадлежать к элите потребители снова и снова подтверждают, что шанс получить что-то раньше других или по эксклюзивной цене – одна из главных причин присоединения к социальным медиа.

^{Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.}

Эвристическое правило номер 4: Симпатия – основа взаимосвязи и доверия

В бизнесе есть старая поговорка: люди ведут дела только с теми, кто им нравится. Это утверждение абсолютно справедливо в отношении социальных сетей. Согласно исследованию Trust Barometer компании Edelman, на третьем месте по степени доверия стоит человек, похожий на вас или равный по статусу (65 процентов). Мы склонны подражать людям, которые нам нравятся, нас восхищают или привлекают, поскольку это дает ощущение «причастности» в рамках собственного самоопределения.

^{Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywhelmedia.com; interbranddesignforum.com.}

Эвристическое правило номер 5: Последовательность

Оказываясь в ситуации неопределенности, потребители предпочитают не рисковать. Скорее, они предпочитают проявить последовательность, отдавая предпочтение в пользу собственных взглядов или прошлых моделей поведения. Если это плохо накладывается на процесс принятия решений, потребители начинают испытывать когнитивный диссонанс или чувство настоящего психологического дискомфорта.

^{Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.}

Эвристическое правило номер 6: Взаимодействие – заплатите вперед

Пожалуй, самый главный актив социального капитала – благожелательность. Очень легко увязнуть в круге оплаты услугой за услугу, где мы ожидаем вознаграждения за наши товары, услуги или действия. Однако те, кто предпочитает инвестировать социальный капитал в помощь другим или в оплату вперед, смогут заработать нечто большее, чем просто ответную реакцию: они обеспечат прочный запас будущего взаимодействия. Мы, люди, испытываем врожденное желание отплатить услугой за услугу, дабы поддержать социальную справедливость, независимо от того, была эта услуга запрошена или нет.

^{Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.}

Если в невежестве – блаженство, то в информированности скрыто пробуждение.

Психология социальной коммерции раскрывает эмоциональные элементы, которые позволяют пробудить желаемые поведенческие модели потребителя в каждый из моментов истины, составляющих его динамический путь. Осмысление шести столпов социальной коммерции облегчит вашу задачу по разработке более сплоченного онлайн-опыта для ваших потребителей. Направляя усилия на создание значимости, повышение эффективности процесса принятия решений, а не просто на конечный результат, компании могут добиться не только взаимодействия и поддержки со стороны клиентов, но и заработать свой социальный капитал… А это уже бесценно.

В современном мире то, за что выступает организация и что она собой олицетворяет, как никогда является основой весомого конкурентного преимущества. В предыдущих главах мы познакомились с новым типом потребителя – взаимосвязанным клиентом, чьи ценности, убеждения и жизненный опыт, подкрепленный личными и профессиональными целями, зарождают потребность в личной же вовлеченности.

Это не спор между безразличием и эмпатией: компании должны откликаться на эмоциональные потребности людей, чтобы люди могли выстраивать свои взаимоотношения с бизнесом. Ваша организация должна выйти за рамки обычной ориентированности на клиента.

Подумайте об определении сообщества. В словаре вы прочтете, что сообщество представляет собой группу людей, проживающих в одной местности и обладающих схожими традициями и характерными чертами. В настоящий момент большинство компаний не понимают, что такое сообщество и почему клиенты входят или выходят из него. Не задумываются компании также и о том, каков сам клиент, поскольку стремятся разобрать потребителей в первую очередь исходя из их активности или желаемых результатов. Отделы компании разобщены, поскольку работа организации в целом не измеряется показателями сотрудничества и взаимодействия – оценивается только качество исполнения ее функций. Традиционный принцип воронки продаж уже давно неприменим к современному потребителю. Он стал более динамичен, и эволюция раскручивает круг развития быстрее, чем ваша компания адаптирует свои взгляды, миссии и модели для своевременного реагирования.

В мире больше не существует движения сверху вниз, когда можно было выработать единый на всех эмоциональный потребительский опыт. А значит, нет другой унифицированной стратегии, благодаря которой можно вовлечь клиента в нечто более значимое, чем взаимосвязанные отношения.

Это должно измениться.

Будущее сообщества требует от бизнеса более тонкого понимания и расчета. Сообщество – это не просто вычлененная часть чего-либо, это совместное действие, направленное на создание того, что имеет вес и значение. У сообщества должна быть цель.

Выстраивание настоящего сообщества начинается с определения вашего видения. Оно черпает силы в вашем бренде. Вы должны четко понимать, какой именно потребительский опыт хотите дать вашим клиентам, а затем выстроить деятельность так, чтобы она полностью совпадала с намеченными приоритетами. Начиная с разработки продуктовой линейки и заканчивая рекламой, продажами, маркетингом, упаковкой, презентациями и корпоративной этикой, заполняющей каждый коридор, каждый кабинет, каждую переговорную, составляющую часть вашей компании и вашего бренда, вы должны выстроить то, что будет вдохновлять и придавать ценность сообществу.

Подумайте о вашем любимом бренде, и первое, что придет в голову, это логотип, подобный логотипам Coca-Cola, или слоган вроде слогана Nike – Just do it, или, может быть, рекламная песенка? Все это элементы бренда, оставшиеся в вашей памяти и уже не играющие большой роли в современном мире брендов. Личность, персона, суть и обещание – вот новые короли и королевы царства брендов, располагающегося благодаря технологиям и более глубоким взаимосвязям между компаниями и их клиентами.

Рынки, поведение потребителей и даже то, как компании выстраивают взаимоотношения с ними, испытывают на себе непосредственное влияние технологий{38}. Посмотрите на стремительный распад бизнес-модели компании Blockbuster, и вы увидите, как влияют технологии на поведение потребителя{39}. В начале процедуры банкротства компании Дэвид Фабер[30] в своем репортаже на канале CNBC подвел неутешительный итог: «Это одно из тех самых банкротств, которое обусловлено не столько финансовыми проблемами, сколько разительными изменениями в отношении людей к телевидению».

Все более важная роль технологий в сочетании с экономической нестабильностью означает, что бренд сегодня важен как никогда. Потребители в своем стремлении к определенности часто полагаются именно на бренд. Трудно найти более наглядный пример, чем недавняя история с Netflix, показывающая, насколько негативный эффект на компанию и на бренд в целом может оказать нежелание и неумение руководства отдать должное технологиям и требованиям потребителя.

После принятия череды непродуманных и неподкрепленных информацией решений СЕО Netflix Рид Хастингс поднял цены, что вызвало бурю протеста со стороны постоянных клиентов. Ощутив последствия провала PR-кампании и рыночного спада, Netflix решила разделить бизнес на две части. Подразделение Qwikster должно было заняться DVD, в то время как в ведении Netflix оставались цифровые технологии и технологии по передаче данных. Однако клиенты Netflix были абсолютно не готовы к такому резкому повороту и в основном восприняли его как шаг в неверном направлении. Компания уступила давлению со стороны потребителей и инвесторов и снова объединила оба подразделения под брендом Netflix, убив Qwikster так же быстро, как ввела его.

Сегодня, прежде чем пытаться сделать новый шаг в будущее, Netflix придется предпринять серьезные усилия, чтобы восстановить доверие к бренду.

Бренды, не сумевшие вернуть прежний уровень доверия потребителей, рискуют навсегда выйти из игры. Бренды, пережившие эру экономического распада, будут представлены теми компаниями, которые быстрее конкурентов признают необходимость и возможности для скорейшего развития.

Создание бренда значит сегодня больше, чем когда-либо

В 1984 году компания Apple поразила мир рекламным роликом «1984»{40}. Он преподносил бренд и закладывал почву для понимания роли компании на развивающемся рынке персональных компьютеров. Реклама стала канонической, однако Apple, как и любому другому бренду, до сих пор приходится сражаться за внимание клиента и свою значимость для него.

Годом позже компания Apple попыталась повторить успех, запустив «Леммингов» – рекламный ролик, где офисные клерки, работающие на PC, уподоблялись в самоубийственном поведении печально известным зверькам{41}. Несмотря на отличный замысел, реклама провалилась: люди в деловых костюмах, падающие друг за другом в обрыв, привели публику в замешательство. Со временем бренд Apple потускнел, компания утрачивала взаимосвязь со своей ключевой аудиторией и возможность установления контактов с растущей армией потребителей, желающих приобрести персональные компьютеры.

Когда Стив Джобс вернулся в 1997 году в Apple, он настоял на ребрендинге и установлении связи с потребителями. Недавно мы смогли познакомиться с рабочими видеозаписями того времени, где Джобс фокусирует внимание на важности бренда и обсуждает с сотрудниками легендарную рекламную кампанию Think Different{42}.

«Для меня маркетинг – отражение наших ценностей, – говорил Джобс. – Не так просто сделать, чтобы твой голос услышали, и шансы, что люди его запомнят на фоне множества других голосов, невелики. Поэтому то, что хочешь о себе рассказать, нужно рассказывать с максимальной ясностью».

Тогда компания самоуглубленно пыталась ответить на важнейшие вопросы. Что есть Apple? За что выступает? Каково место этого бренда в мире?

«Мы занимаемся не производством коробок, при помощи которых люди будут выполнять свою работу, – говорил Джобс. – Ключевая ценность Apple в убеждении, что люди, наделенные страстью, могут изменить мир… в лучшую сторону. И именно безумцам, считающим, что они могут изменить мир, это действительно удается… Что ж, да здравствуют безумцы!»

Кампания Think Different, проходившая с 1997 по 2002 год, позволила полностью преобразить бренд Apple на ближайшие годы. Вот всего лишь один пример использования брендинга с целью на годы завоевать внимание потребителя и должное место на рынке.

Эмпатия бренда: Постоянно улучшайте потребительский опыт

В 2011 году компания Millward Brown Optimor выпустила ежегодный обзор BrandZ, посвященный рейтингу и стоимости ведущих брендов со всего мира{43}.

Apple занял первое место, перешагнув планку в 84 процента, установленную в 2010 году. Рыночная стоимость бренда была оценена в 153 миллиарда долларов. на втором месте оказался Google, хотя стоимость бренда снизилась на 2 процента – до 111 миллиардов долларов. Третье место заняла IBM, чей бренд за год подскочил на 17 процентов, догнав отметку Google в 111 миллиардов. На четвертое место поднялся McDonald’s, сумевший подвести свой бренд к отметке в 81 миллиард долларов, что на 23 процента превысило показатели предыдущего года.

Любая другая компания была бы в восторге от четвертого места, но – не McDonald’s. Компания сегодня проводит, пожалуй, самую серьезную модернизацию своих ресторанов за всю 56-летнюю историю. В интерьере вы уже не увидите знаменитой желто-красной расцветки. Убраны столы из стеклопластика, металлические стулья. McDonald’s подстраивается к запросам нового времени: приглушенные тона, деревянные столы, обитые искусственной кожей стулья. И это только начало. McDonald’s вкладывает миллиард долларов в создание нового потребительского опыта для своих клиентов. Цель – удовольствие клиентов от пребывания в элегантном высококлассном месте – как в Starbucks, Chipotle или Panera Bread.

Вице-президент McDonald’s по вопросам развития национальной ресторанной сети Джим Каррас отметил в интервью газете USA Today: «McDonald’s должен меняться вместе с эпохой, и сегодня это необходимо делать быстрее, чем когда бы то ни было»{44}.

Между тем не стоит думать, что Apple, заняв первое место, замедлит темпы развития. Компания скорбит по утрате своего смелого и дальновидного лидера, но продолжает его традиции и готова к дальнейшим инновациям. Стоит ожидать, что Apple, верная принципам Стива Джобса, и далее будет вдохновлять особый опыт и беспрецедентное чувство причастности у своих клиентов. Это задача любого бренда, устремленного к вершинам. В условиях цифрового дарвинизма обновление, способность адаптироваться и приверженность вечным ценностям – опора бизнеса, идущего в ногу со временем.

Это начинается с принятия культуры инновации и адаптации – признания технологических прорывов, изменений в предпочтениях и связанности потребителей. Социальные сети, мобильные коммуникации, планшеты, смартфоны, синдицированная коммерция, постоянно расширяющиеся границы реальности и геймификация представляют сегодня новые правила игры, которые бизнес должен либо принять сразу, либо пристально изучать их и их влияние. Если компания не видит новые возможности для борьбы за своих потребителей, то настанет день – и она погрузится в пучину цифрового дарвинизма.

Когда вы размышляете, какой опыт хотите создать для своих клиентов до, во время и после покупки, представьте, что они могут думать в эти моменты, что чувствовать, с чем соприкасаться. Это и есть потребительский опыт. А то, что говорят о вас в Конечном моменте истины, – опыт, который определяет ваш бренд.

Дайте людям что-то, за что они могут держаться, во что они могут верить.

Крепкое содружество возникает на основе того, что создавалось ради достижения значимости и глубокого смысла. Бренд – совокупность потребительских эмоций, выстраивающих взаимосвязь между вашим видением и чаяниями клиента.

Движущие силы, определяющие взаимоотношения между компаниями и клиентами, постоянно эволюционируют. В наши дни сотрудничество, которое бизнес надеется построить со своими клиентами с помощью технологических и социальных новшеств, устройств, приложений, сетей, и то, что существует в реальности, разительно отличаются{45}. К сожалению, изменения часто имеют одностороннюю направленность и развиваются не в пользу потребителя.

Вместо изучения роли, которую технологии и платформы могут играть в улучшении взаимоотношений с клиентами и в создании потребительского опыта, многие компании избирают стратегию «присутствия», регистрируясь в основных каналах информационного обмена, но не уделяя при этом внимания ни концепции потребительского опыта, ни результатам.

Некоторые наиболее популярные ныне тренды – мобильные, геолокационные, социальные, осуществляемые в реальном времени – полностью изменяют принципы получения и передачи информации. Не задумываясь о технологиях, потребители способствуют их внедрению, потому что каждое появляющееся устройство открывает для них совершенно новые возможности. Общение, самовыражение, взаимосвязи, обучение, сотрудничество – все это предоставляют любые новые мобильные приложении на любой новой платформе.

По мере того как новейшие разработки превращаются из предметов роскоши в предметы обыденные, ожидания потребителей возрастают. В результате функциональность, взаимосвязнность и потребительский опыт приобретают все бо льшую притягательность в глазах покупателя. Чтобы выиграть в борьбе за внимание клиента, компании сегодня должны предпринимать нечто большее, чем просто заявлять о своем присутствии в различных информационных каналах или поддержке популярных устройств и приложений. Опыт шире, чем отдельно взятый момент. Опыт – это движение.

Для причастных к технологическим разработкам и дизайну опыт взаимодействия, или пользовательский опыт (UX[31]), – превыше всего. Пользовательский опыт связан с искусством и наукой формирования эмоций, восприятием пользователем продукта или услуги. Опыт взаимодействия – главный катализатор обмена опытом, следовательно, его роль в будущем бизнеса и клиентских взаимоотношений жизненно важна. Эффективная команда, отвечающая за опыт взаимодействия, может обеспечить компании серьезное конкурентное преимущество.

Опыт взаимодействия – гораздо больше, чем дизайн и разработка. Тем не менее многие руководители его либо неправильно понимают, либо если и признают, то недооценивают. Мне бы хотелось донести до них одну важную мысль: команда, отвечающая за опыт взаимодействия, ее информированность, обеспечивают ей серьезную роль в деле улучшения потребительского опыта, взаимоотношений, приверженности и качества работы компании в целом.

Почему?

Для взаимосвязанных потребителей опыт – это всё. Они не просто покупают товары и услуги. Они не просто просматривают сайты. Они не случайно пользуются социальными сетями и специальными приложениями. Они хотят получить новый опыт. Именно его они покупают. Именно его впитывают. Именно им обмениваются.

В рамках социально-взаимосвязанной экономики пользовательский опыт является ключевым конкурентным преимуществом и инструментом, при помощи которого компании привлекают клиентов и дают им право на новый потребительский опыт сегодня и в будущем. Без продуманного и осмысленного пользовательского опыта клиенты начинают просто блуждать без цели, без пользы, без шанса на вознаграждение. А ведь за этим всегда стоит их внимание и в конечном счете приверженность бренду.

В основе вовлеченности скрыты намерение и цель

Перед тем как перейти к обсуждению дизайна продукта и опыта его использования, мы должны признать роль современных потребителей в жизни компании и определить модель, по которой должны развиваться наши взаимоотношения с клиентом и его потребительский опыт.

Давайте начнем с сегодняшнего подхода компаний к новым медиа. Присутствие в сетях типа Facebook и Twitter, размещение социального и «вирусного» контента на YouTube и в блогах, разработка мобильных приложений и QR-кодов, подключение для знакомства с продуктом «досок» на Pinterest – это все прекрасно и хорошо. Но даже когда вы прибегаете к этим медиастратегиям, впечатления потребителя в основном остаются отрывочными и смутными. Компании плохо представляют, как должны выглядеть взаимоотношения и потребительский опыт в рамках этих сетей, не говоря уже о создании целостного и последовательного эмоционального наполнения каждого информационного канала.

Как правило, потребительский опыт занимает второстепенную позицию по сравнению с вовлеченностью. Вместо того чтобы обращать внимание на людей и опыт, который надо создать для них, компании рассматривают новые технологии как ключевой аспект вовлечения клиентов. Однако без определения потребительского опыта вовлеченность всегда будет проигрывать на фоне ожиданий клиентов.

Возведение новых технологий в этот ранг происходит потому, что многие компании страдают тем, что я называю медиум-ализмом – синдромом, при котором главное внимание уделяется технологическому развитию средств передачи информации, а не укреплению платформ и идей, ведущих к желаемому и обоюдовыгодному потребительскому опыту и, соответственно, результату. Иначе говоря, компании разрабатывают что-то ради самих разработок, напрочь забывая о том, что будет в итоге думать, чувствовать и делать потребитель.

Платформы и устройства берут верх, оттесняя приоритет формирования человеческих эмоций, взаимосвязей и сопряженных с этим результатов. Зачастую продукты, страницы, профили и ссылки отдают самолюбованием. Это значит, что интересы акционеров и лиц, принимающих решения, важнее для компании, чем интересы потребителей, которых, по сути своей, они должны привлекать. В стремлении гнаться за тенденциями ради тенденций теряются возможности для инновационного развития и совершенствования динамического пути клиента.

А еще компании нередко оказываются жертвами эффекта творчества, как я это называю. Так происходит, когда профессионалы, отвечающие за творческие процессы, заражают своими идеями высшее руководство. Технология мгновенно превращается в сцену для полета воображения, и никто не вспоминает про потребительский опыт клиентов. Идеи, какими бы блестящими они ни были, обрушиваются на чувства клиентов – только ради воплощения идей, а не ради создания определенных эмоций или достижения конкретных результатов. Феномен не нов, но это реально существующая проблема.

К счастью, от медиум-ализма и эффекта творчества существуют лекарства, или, если хотите, противоядия. Пользовательский опыт выходит за рамки промежуточного опыта взаимодействия. Начиная с социальных сетей и заканчивая мобильными приложениями, цифровым измерением, распаковыванием и использованием товара, эмпирические стратегии образуют мост, позволяющий свести воедино намерения и результаты. При продуманной конечной цели пользовательский опыт несет в себе эффективность и привлекательность, способную сделать путь клиента значимым, вовлеченным и стоящим.

Конечно, сказать легче, чем сделать.

Пользовательский опыт – наука и искусство, и он полностью игнорируется при развитии новых каналов информационной связи, позволяющих потребителям контролировать свою судьбу. Если приложение больше не нужно, его просто удаляют из мобильного устройства. Если страница компании в социальной или мобильной сети больше его не интересует, клиент без всяких усилий перестает ее посещать, отменяет получение откликов или подписку. Клиент «чекинится», обращается к QR-кодам, штрихкодам, играм с дополненной реальностью и получает бонус. Если получить его сложно или он недостаточно интересен, то клиент от этого просто отказывается. Вряд ли в этом случае он увидит ценность или коэффициент рентабельности инвестиции (ROI) в том, что является частью вашего сообщества.

Агентства, бренд– или продакт-менеджеры, разработчики, консультанты и все, кто отвечает за различные формы вовлечения клиентов, могут почерпнуть немало в такой науке, как опыт взаимодействия. С этой точки зрения, пользовательский опыт – та самая составляющая, которая сегодня должна в известной степени формировать или определять, разработку любой экспериментальной стратегии. И наконец, пользовательский опыт должен лежать в основе любой деятельности, связанной с созданием продуктовой линейки компании и потребительского опыта ее клиентов.

Поэтому вы должны спросить себя:

• Кто определяет пользовательский опыт?

• Связан ли пользовательский опыт с другими важными функциями вашей компании?

• Кто сегодня определяет мобильный дизайн и потребительский опыт?

• Кто разбирается в динамике вовлечения в Facebook, Twitter, Google+ и других новых системах и кто отслеживает разницу в поведении клиентов на вашем сайте и в социальных сетях?

• Кто в вашей команде специализировался в социальных науках и разбирается в моделях поведения, эмоционального вовлечения и ожиданий?

Часто в основе творческой стратегии лежит умная идея, которая, к сожалению, не поддерживается привлекающим опытом или дизайном. В то же время большинство кампаний разрабатывается специально под определенное средство передачи информации или событие, в рамках которого платформа главенствует над чувствами или желаемыми результатами. А ведь по здравом размышлении формула, соединяющая потребительский опыт и результат, обладает удивительной силой. Но если эта сила не имеет вектора, все, что вы получаете в сухом остатке, полностью отдается на волю случая.

Зачем рисковать, когда вы можете разработать все самостоятельно?

Опыт возвращается

Безусловно, многие бренды грешат развертыванием инновационных стратегий, не подкрепленных проработанной целостной моделью потребительского опыта. Неудивительно, что QR-сканер остался лишь страницей в интернете, совершенно не оптимизированной для мобильных устройств. В любом случае недопустимо, чтобы при обращении к QR вас переадресовывали на другую страницу в интернете. И куда подевался энтузиазм, предшествующий запуску кода Расширенной реальности? Возможно, потребитель счел код милой картинкой и затем просто утратил к ней всякий интерес.

Представьте озадаченность, которую при этом люди испытывают. Ведь рядом что-то загадочное, любопытное – что же будет дальше? Измерение коэффициента рентабельности инвестиций в такие моменты – последняя вещь, о которой вам стоит беспокоиться. Разочарование клиента представляет собой непреднамеренный результат непродуманного потребительского опыта. Изначальный замысел и его желаемый итог нередко разбиваются о саму идею или отсутствие таковой.

Главная функция потребительского опыта – разработка архитектуры, которая создает удивительный, эмоциональный и открытый для восприятия потребительский опыт. А это жизненно необходимо. Опыт взаимодействия разрабатывается таким образом, чтобы быть эмпирическим, полезным, продуктивным и увлекательным одновременно. И, что наиболее важно, он учитывает конечную цель, что оптимизирует его и делает эффективным результат для каждой конкретной ситуации и для каждого конкретного канала связи.

Давайте посмотрим на исходную точку. Ваш смартфон, персональный компьютер или планшет открывают окно в мир нового опыта, уникального для данного электронного устройства. Это портал в ваш собственный мир, который выходит далеко за рамки простого удобства в использовании. Успешный опыт взаимодействия порождает вовлеченность или цель, затрагивает чувства и влияет на стиль поведения. Именно поэтому потребительский опыт играет столь важную роль.

Как сказал однажды Маршалл Маклюэн[32]: «Средство коммуникации – это послание». Сегодня средство коммуникации, средство связи и передачи информации – не только послание, сегодня – это опыт. Вот поэтому дизайн, проектирование нельзя сосредоточивать только вокруг разработки средств коммуникации; мы должны создавать опыт, где средство коммуникации станет помощником в пути и приведет к задуманному.

Два слова приходят мне на ум: миссия и цель. Джесси Джеймс Гарретт, автор книги The Elements of User Experience («Элементы пользовательского опыта»)[33], справедливо отметил: «Информационный архитектор заставляет информацию работать на людей». Бренды должны привлекать к работе архитекторов потребительского опыта, поскольку именно они отвечают за то, чтобы динамический путь клиента стал увлекательным, чтобы им хотелось поделиться. И еще – чтобы он был единым, независимо от платформ, через которые проходит.

Вовлеченность клиента – это не продукт и не кампания; это континуум, внутри которого опыт становится отправной точкой для расширения видения, определения миссии и достижения результата. И если так, то внимание клиента, его впечатления и опыт, которым он делится, безусловно, отражают то, что компания заработала и заслужила.

Опыт взаимодействия превращается в потребительский опыт: принципы и опоры (ux)

Как и с новыми медиа, при разработке ориентированной на клиента продукции, приложений, устройств или просто направлений движения компании зачастую упускают из виду два критически важных элемента подлинной вовлеченности: пробуждение желаемого опыта и создание желаемых эмоций. В условиях стремительного инновационного развития мира доступ становится предметом потребления. Умные электронные устройства расширяют сегодня границы клиентского поведения. В результате планшеты, смартфоны, компьютеры и всевозможные интернет-придумки открывают возможности для поисков новых точек соприкосновения с клиентом и определения для него более осмысленного пути. То, как современные компании справляются с этими возможностями, лишь часть истории.

Если технологический прорыв и стоит в заголовке этой истории, по сути своей это лишь глава из огромной книги о том, как технологии могут создавать более значимый и осмысленный потребительский опыт и вести к развитию тесных взаимоотношений между компанией и клиентами.

Медиум-ализм равен искусственному вовлечению

Сегодня как никогда потребительский опыт (UX), будучи и философией и практикой одновременно, служит архитектурной связкой между вовлеченностью клиента и его дальнейшими действиями и эмоциями. Проблема в том, что компании слабо представляют истинные потребности и ожидания клиента. Более того, высшее руководство, когда рассматривает стратегии, важные для бизнеса, продукта и клиентов, не приглашает к обсуждению команды, отвечающие за разработку потребительского опыта. Напрасно. Потребительский опыт привносит уникальное сочетание эмпатии и понимания – одну из главных составляющих любого творческого или инновационного процесса.

Человеческие эмоции и поведение – катализатор, элемент, оказывающий наибольшее влияние на картину потребительского опыта. Я хочу поделиться с вами примером. Но сначала сделаю оговорку о случайных совпадениях. Персонаж, о котором пойдет речь, – полная противоположность опыту взаимодействия. В тот редкий момент, когда у него на мгновение просыпаются эмоции и память, он тоже человек. Да, тот самый человек, до которого он хочет достучаться.

Не могу удержаться, чтобы не вспомнить эпизод из сериала «Безумцы», где главный герой Дон Дрейпер представляет концепцию нового механизма Kodak, известного под названием «Карусель»[34].

В слабо освещенной комнате Дрейпер произносит свою проникновенную речь: «Технология – это блестящая приманка. Однако выпадает редкий случай, когда людей привлекает нечто большее, чем просто яркий блик… если у них есть эмоциональная связь с продуктом».

Дрейпер рассказал о своем первом опыте работы в качестве рекламного агента в компании по производству и продаже меховых изделий, а также о копирайтере – греке по имени Тедди, который и научил его выстраивать эмоциональную взаимосвязь между продуктом и эмоциями клиента. «Он… говорил о более глубокой связи с продуктом – о ностальгии. Она тонка, но очень сильна. Тедди сказал мне, что в переводе с греческого “ностальгия” означает “боль старых ран”. Это тяга сердца, более сильная, чем сами воспоминания».

Ностальгия, безусловно, мощный двигатель. В этой захватывающей сцене Дрейпер не пытается пропихнуть креативную идею ради самой идеи; а, говоря о технике, делает ее более человечной. Когда вы смотрите эти кадры, они наполняются для вас чем-то интимным, очень личным. Зрителей подводят к воспоминаниям, которым им не хватает и которые дороги для них. Именно в этот момент их опыт становится точкой воссоединения эмоций, бренда и технологий.

Важный момент – эта сцена. Давайте предположим, что Kodak реально задумывался бы о рекламной кампании. Суть в том, что подобная реклама бесспорно вышла бы на уровень, где технологии, медиа, дизайн и потребительский опыт соединяются так, чтобы не просто пробудить эмоции покупателя, но и привести к желаемым результатам в любой сети, на любой платформе, при использовании любого мобильного устройства.

Это начальный этап серьезного сдвига в обществе, где ни технологии, ни креативные идеи неспособны встать во главе стратегий, направленных на создание потребительского опыта и управление им. Новой путеводной звездой будут намерение и стремление. А технологии и креатив займут роль подспорья в этом процессе.

Слияние эмпатии и опыта

В рамках UX опыт пользователей тесно переплетен с визуальными компонентами, дополняющими динамический путь клиента, наполненного эмпатией и желаниями. Эффективность потребительского опыта связана с потребительским опытом и архитектурой дизайна. Вовлеченность плодотворна, когда в ее основе лежит эмпатия, напрямую замыкающаяся на человеке. Чтобы проторить путь, сопровождающийся подлинными переживаниями и эмоциями, требуется целостный подход. Проекта, информационных каналов и электронных приспособлений недостаточно. Необходимо принятие культуры, в центре которой не просто ориентированность на клиента, а стремление прочувствовать его проблемы и амбиции, понять, что он хочет, возможно, даже не догадываясь об этом. И опять же во главе угла – общее видение и высокая цель, которая станет вдохновлять вас на достижение взаимовыгодных результатов.

Компании должны пересмотреть будущее взаимоотношений с клиентами и не просто озвучить его, а превратить в рабочую хартию. Для этого нужна лишь незначительная смена ценностей, которая поможет осознать не только то, чего хотят клиенты, но и что они чувствуют.

Как это часто бывает, когда дело касается технологий и новых средств связи, лидеры рынка склонны проталкивать восходящие стратегии. Но на самом деле следует дополнять существующие настроения. Руководители должны прийти к убеждению, что стратегии, идущие по нисходящей, полнее и правдоподобнее отражают потребительский опыт. Только так можно добиться воплощения в жизнь уникального опыта взаимодействия. Все начинается с определения видения, проясняющего динамический путь клиента в том ключе, в каком его знают и ценят ваши потребители.

Видение равнодушно к электронным устройствам и платформам. Но, как сказал мистер Дрейпер из сериала «Безумцы», это момент «тонкий, но очень мощный».

Компании, которые ставят на первое место людей, их эмоции, мысли и поступки не только в дизайнерских разработках, но и в своих стратегиях, во многом превосходят тех, кто этого не делает. Это путешествие, где главным является не достижение конечной точки, а поддержание у пассажира чувства удовлетворения и значимости.

Вы уже убедились: чтобы соответствовать требованиям времени, недостаточно обращаться к новейшим технологиям и включать в сферу деятельности социальные сети и приложения, пусть и самые передовые.

В предыдущих главах мы говорили, насколько важен потребительский опыт при разработке продукта и бизнес-стратегий в целом. Посредством технологических каналов мы можем дотянуться до покупателя, сориентировать его в нужном направлении в каждый конкретный момент истины. Каналы не выбираются произвольно, они должны соответствовать поставленной цели, удовлетворять особые потребности и приводить к желаемому результату.

С чего же следует начинать при наличии у компании массы вариантов и возможностей? Хотите – верьте, хотите – нет, но момент выбора стратегии определяет полученный результат. Если вы не сумеете свести воедино технологический прогресс и поведение потребителя в моменты истины, то потерпите фиаско. Давайте в данной главе попробуем расставить свои возможности по приоритету и разобраться с инвестициями, которые принесут нам плоды. По мере продвижения вперед мы разработаем новую культуру, основанную на том, что развивающиеся технологии позволяют нам встать на нужную платформу задолго до того, как превращаются в технологии подрывные.

Что такое подрывная технология? Попробуем очертить это понятие. Подрывная технология представляет собой непрерывный инновационный процесс, неожиданно раскрывающий новые возможности или решения, которые создают новые рынки и новые сети ценностей за счет и на месте уже существующих рынков и сетей{46}. Это очень важный феномен, поскольку многие компании вкладывают средства в развивающиеся технологии специально для привлечения клиентов, улучшения показателей, усиления маркетинга и рекламы, повышения уровня внутреннего сотрудничества и образования, расширения человеческих ресурсов и продуктовой линейки и так далее. Однако они не имеют перед глазами полной картины, отражающей направление их движения в целом. Не обладают долгосрочной стратегией или даже глубоким пониманием ожиданий и препятствий со стороны клиентов и сотрудников.

Если мы посмотрим, как компании пытаются экспериментировать с популярными мобильными и социальными платформами, такими как Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Klout, Pinterest (список можно продолжать и продолжать), нам останется только задаться вопросом: а не является ли эта деятельность в духе политики «разделяй и властвуй» всего лишь маской, скрывающей дилетантизм?

Эта стратегия нам совершенно не подходит…

Директора по маркетингу стоят на перекрестке опыта и вовлеченности клиентов

Водораздел между завоеванием значимости для клиента и ее потерей лежит в способности видеть изменения и им соответствовать{47}. Изменения в бизнесе происходят уже сегодня, независимо от того, участвует в них ваша компания или нет. Без понимания того, как развиваются технологии и общество, как принимаются решения, компании двигаются на рынке совершенно вслепую.

Нам всем известно, как невероятно трудно меняться. Мы также осознаем, что, вступив на путь трансформации, вряд ли пробежим его, побив рекорды скорости. В эпоху цифрового дарвинизма движение к эволюции и революции, по сути, и есть пункт назначения. Этот путь нескончаем{48}.

Настала пора для меня умолять вас начать думать по-иному. Новые технологии, платформы и каналы передачи информации вовсе не катализатор изменений, а всего лишь одна из причин. К примеру, Facebook и Twitter срывают овации за свою революционную технологическую роль, но мы с вами должны помнить: это только сети, которые способствуют вовлечению.

В мире бизнеса клиенты используют новые технологии для обмена опытом. И этот обмен идет либо вам на пользу, либо убивает вас. Как говорит в моей книге The End of Business as Usual Марк Кьюбан, владелец баскетбольной команды Dallas Mavericks и председатель совета директоров компании HDNet: «Чтобы добиться успеха в бизнесе, вы должны уметь видеть то, что не видят другие». И я бы добавил: и делать то, что другие не делают{49}.

Через телескоп мы приближаем мир к себе – через микроскоп видим то, что ранее было недоступно глазу

Я часто повторяю: «В краткости скрыта ясность». Считаю эту истину непреложной, но замечаю, что существует тонкий баланс между реально подрывными технологиями и тем, что выдается за них. Значит, необходимо приблизиться и рассмотреть, что же действительно происходит, а уже затем анализировать степень влияния. Отделение правды от вымысла – обязательная часть нашей работы. В условиях информационного шквала и потока изменений с чего же стоит начать?

На помощь нам придет исследование, проведенное компанией IBM среди 1700 директоров по маркетингу, представляющих 19 индустрий в 64 странах. Оно вошло в серию работ в области управления маркетингом, осуществленных Институтом исследования бизнес-ценности IBM{50}. Цель заключалась в том, чтобы определить степень влияния технологий и поведения клиента на приоритеты, прогнозы и решения компаний. Результаты одновременно удивительны и полезны.

Так что же не дает всем спть по ночам?

Как вы видите, огромное количество данных, социальные медиа, море каналов и электронных устройств, которыми пользуются потребители, составляют тройку главных причин корпоративной бессонницы. Но и остальной список, бесспорно, достоин внимательного изучения.

_{Процент директоров по маркетингу, отмечающих свою недостаточную подготовленность}

_{Ожидаемый уровень сложности и готовность к управлению}

Если мы будем сравнивать уровень сложности и готовности справляться с ней с точки зрения сопоставления зарождающихся и подрывных технологий, на поверхности останется то, что исследование определяет как промежуток сложности.

Исследование IBM также подкрепляет мои собственные наблюдения и опыт, полученный во время работы с ведущими компаниями{51}. Компании, вне всяких сомнений, стремятся стать ближе к покупателю.

Так, директора по маркетингу считают, что три ключевых аспекта бизнеса нуждаются в совершенствовании.

По их мнению, требуется:

1. Приносить пользу потребителю.

2. Укреплять длительные взаимосвязи.

3. Завоевывать значимые позиции и измерять результаты.

Повышенное внимание к этим трем направлениям раскрывает истинные тенденции в работе, которые подрывают современный бизнес. Потребители все больше укрепляют свои взаимосвязи друг с другом, что в результате делает их более сильными, влиятельными и чрезвычайно трудными для вовлечения.

Как отметила в своем докладе директор по маркетингу страховой компании ING Insurance U.S. Энн Гловер: «Сегодня потребители больше, чем когда-либо, влияют на компании и контролируют их. Нам необходима уверенность, что это улица с двусторонним движением – что обе стороны принимают участие в диалоге, что обе они несут ответственность за взаимодействие друг с другом».

Маркетинговые исследования на протяжении многих лет помогали главам компаний в принятии решений. Однако сегодня они превратились в простое изучение эквивалента массовой аудитории, неспособное выявить нюансы{52}. Исследование показало, что 75 процентов директоров по маркетингу используют аналитические данные для поиска информации, только 42 процента изучают отклики и обзоры потребителей и всего 26 процентов отслеживают блоги. Чего действительно не хватает директорам по маркетингу, так это умения и контекста, чтобы выстраивать эмпатические стратегии и поддерживающие протоколы.

Как отчетливо видно, директорам по маркетингу попросту не удается определить и внедрить человеческий подход в маркетинговые стратегии, сфокусированные в первую очередь на рынке, а не на людях{53}.

_{Источники, влияющие на принятие стратегических решений}

Если вы внимательно посмотрите на таблицу выше, то увидите список традиционных критериев, определяющих принятие в высшей степени неэффективных решений в тот самый момент, когда эти решения начинают работать против компании в целом{54}. Исследование данных о клиентах по крайней мере заняло четвертое место, но, как вы можете заметить, оно начинает влиять на стратегические решения только там, где оно выходит за отметку в 50 процентов. И даже сегодня блоги набирают в этом рейтинге лишь 26 процентов.

Вовлеченность клиента не равна обычным разговорам

Помните: в списке приоритетов любого CEO лежит стремление приблизить компанию к потребителю. Однако, просматривая полученную в ходе исследований информацию, можно убедиться, что между реальным потребителем и представлением о потребителе лежит пропасть. Чтобы привлекать клиентов, компании должны не только понимать их, но и предпринимать конкретные действия. Суть этого вполне передает старая пословица «Не по словам судят, а по делам». В нашем случае дела важны особо – все, что связано с социумом, требует действий в социуме.

Когда я писал в The End of Business as Usual, я пытался отыскать рабочее определение слову вовлеченность. Одновременно невероятно и вполне объяснимо, что варианты разнились и отчасти сбивали с толку. В рукописи я определил вовлеченность как процесс взаимодействия потребителя и компании или бренда в рамках значимой потребительской сети. Вовлеченность – важно! – здесь измеряется приобретенной в процессе взаимодействия внутренней ценностью, эмоциями и последующим за этим действием. Это и есть опыт.

Опираясь на такое определение, мы обнаружим несоответствие между тем, как компании относятся к потребителям, и тем, как оценивают их вовлеченность.

Согласно данным исследования IBM, директора по маркетингу признают, что их основная работа сосредоточена на управлении взаимодействием с потребителем, а не на выстраивании взаимоотношений с ним. Но это уже не вовлеченность. Именно поэтому я убежден, что любые разговоры о стратегиях управления взаимоотношений с клиентами по меньшей мере преждевременны.

Как наглядно показывают следующие данные, компании до сих пор делают главный акцент на управлении, а не на взаимоотношениях.

_{Широкое применение данных о клиентах}

Да, привычный бизнес изживает себя, и значит, вместо того чтобы бросить все силы на взаимодействия (то есть продажи), компании должны прежде всего сконцентрироваться на создании значимого и открытого для обмена потребительского опыта. В предыдущей таблице мы увидели, что значимое место в ней занимает информированность/образование, интерес/желание, использование/удовлетворение, а также связь / публичная поддержка. И прямым выгодоприобретателем здесь является потребитель.

Вовлеченность не связана исключительно с общением. Ее основа – создание потребительского опыта, наделенного особым смыслом, несущего позитив и желание передать что-то значимое другим людям. И эта задача выполнима сегодня. Если отвлечься на миг от взаимодействий и измерений, определяющих и направляющих потребительский опыт, мы можем расширить наш инструментарий, включив в него то, что я определяю как искусство вовлечения.

Ник Бартон, вице-президент по продажам и маркетингу гостиничной сети InterContinental Hotel Group в Китае, поделился своими соображениями на эту тему в исследовании IBM: «Мы должны с научной точностью подходить к вопросам создания потребительского опыта».

Верхушку этого списка сегодня занимает похожее на поиски Святого Грааля без карты пресловутое стремление к показателям рентабельности инвестиций (ROI){55}. Однако, учитывая, что потребительский опыт все же занял второе место, мы можем сохранить надежду. В действительности при наличии четкого определения потребительского опыта остальные показатели встают на свои места.

_{Семь наиболее важных показателей измерения маркетингового успеха}

_{Приоритеты управления в период перехода к цифровым технологиям}

_{Широкое применение данных о клиенте}

Судят по делам, а не по словам. По мере того как директора по маркетингу смещают свои приоритеты в сторону технологий, клиент все быстрее и быстрее выходит вперед и оказывается в центре процесса корпоративной трансформации.

Все сводится к выстраиванию клиентских взаимоотношений и потребительского опыта, и именно это может отделять ваши стратегии от будущего успеха. Именно по этой причине список приоритетов возглавляет укрепление лояльности покупателя и публичной поддержки бренда с его стороны. Затем следует разработка опыта использования планшетов и мобильных приложений. Далее директора по маркетингу собираются использовать социальные медиа в качестве ключевых каналов вовлечения (надеюсь, что под этим подразумевают то, о чем мы говорили выше). Вот теперь пошел разговор! Как вы увидите чуть ниже, компании, которые основное внимание уделяют клиентам и достижению результатов в целом, добиваются настоящего успеха.

Исследователи из IBM обнаружили, что директора по маркетингу, опирающиеся в работе на данные о клиентах, помогают своим компаниям добиться более высоких результатов по сравнению с организациями, которые не уделяют должного внимания взаимоотношениям с клиентами. Нам есть к чему стремиться. Цифры в таблице доказывают факт отмирания привычного бизнеса и начало новой эры борьбы за значимость. Вы – проводник своей компании в мир перемен, и ваша команда, ваши коллеги нуждаются в вас сегодня как никогда.

Десять приоритетов значимой трансформации бизнеса

Выживание в эпоху цифрового дарвинизма представляет собой полдела. Из исследования, проведенного IBM, мы узнали, что для этого нужно поместить в центр внимания ориентированность на клиента и инвестиционные приоритеты. Важно не забывать про необходимость лидерских качеств и смелости – вам предстоит увидеть и сделать то, что другие не хотят или не могут. Будущее бизнеса, а также вовлеченности клиентов и сотрудников строится на четком видении, доверии, значимости и взаимоотношениях. Фундамент будущего зиждется на десяти опорах, без которых трансформация будет просто невозможна.