Управление ценами в ритейле Липсиц Игорь

Не грозит ли нам участь измерения неизмеримого, когда мы постулируем необходимость учета в коммерческом ценообразовании ценности товара для покупателей?

Разобраться в этом необходимо, так как ошибки в четком определении того, что представляет собой экономиеская ценность товара, приводят к тому, что ценностный подход в ценообразовании отвергается под предлогом непрактичности. Между тем осознание категории ценности товара и умелое ее использование дает совершенно новые возможности в управлении ценообразованием, что хорошо иллюстрирует мини-кейс 6.1.

Мини-кейс 6.1

Почем можно продать «Урал»?

Одно из проблемных предприятий российского машиностроения — Ирбитский мотоциклетный завод, который выпускает тяжелые мотоциклы «Урал». Основное оборудование этого предприятия было вывезено после войны из Германии по репарации (это был завод фирмы «BMW»], да и сам мотоцикл «Урал» представляет собой слегка измененный мотоцикл «BMW», поставленный на производство ради нужд немецкой армии еще в 30-е гг.

Рис. 6.1

Как цена зависит от ценности

В Советском Союзе этот мотоцикл пользовался большим спросом на селе, так как отличался высокой проходимостью, да к тому же выпускался с коляской, что позволяло использовать его для доставки сельхозпродукции с подсобных участков на рынки. Но в 90-е гг. Ирбитский завод оказался в глубоком кризисе. Его продукцию почти невозможно было продать. И в этот момент менеджмент завода нашел (как временный выход] необычное решение — попытаться наладить экспорт «Уралов».

На первый взгляд, это решение кажется бессмысленным: если устаревший «Урал» никому был не нужен даже на российском рынке, то совсем мало шансов на его успешные продажи на зарубежных рынках тяжелых мотоциклов, где широко представлены такие знаменитые и качественные бренды, как Harley-Davidson и целая гамма японских брендов. Но менеджеры Ирбитского завода и их зарубежные дилеры нашли интересное решение: они стали продвигать этот мотоцикл (под брендом Red Star] с упором на иную ценность, нежели техническое совершенство.

Их попытки увенчались успехом: пусть в небольших объемах, но продажи пошли, причем по очень высоким ценам (как видно на рис. 6.1, цена реализации в США составляла 7000 долл. при цене стандартного Harley-Davidson в 15 000 долл., в ФРГ — 6000 долл., в Великобритании — от 5250 долл. до 7437 долл.]. Как же такое стало возможно?

Чтобы найти ответ на этот вопрос, необходимо понять: зачем, например, тяжелый мотоцикл покупает американец? Если изучить материал, например, сайта фирмы Harley-Davidson, можно увидеть, что основная масса владельцев этих мотоциклов — мужчины в возрасте около 46 лет с годовым семейным доходом свыше 67 000 долл. Зачем им нужен такой мотоцикл? Конечно же, не для того, чтобы ездить на работу (при таких доходах можно иметь в семье уже 2 автомобиля — себе и жене]. Он приобретает тяжелый мотоцикл для того, чтобы на уик-энд надеть черные кожаные джинсы, такую же куртку, повязать на голову бандану вместо шлема и выехать в таком виде на шоссе, чтобы его там заметили, увидели и оценили — какой он еще молодой, крутой, «незаржавевший». Он хочет выделиться из толпы.

Поняв это, дилеры «Урала» так и построили свою рекламную кампанию: «Купите Red Star, и вас заметят на шоссе!» Логика здесь была предельно проста: Red Star позиционировался на рынке как «антикварный мотоцикл новой сборки», а антикварные мотоциклы (равно как и автомобили] всегда привлекают внимание. Но при этом за Red Star нужно было уплатить всего 7000 долл., а за настоящий антикварный мотоцикл, например, Indian Sport Scout, поставленный на производство тогда же, когда и «BMW-Урал» — десятки тысяч долларов.

Иную ценность продавали дилеры «Урала» в ФРГ. Здесь очень популярен пэйнтбол, причем сражения разыгрываются в лесах, полях. И «Урал» был выведен на немецкий рынок именно для этой целевой группы покупателей как «подлинный BMW Второй мировой войны». Его даже поставляли в камуфляжной раскраске. За что, за какую ценность в этом случае платил немецкий покупатель? За ощущение подлинности, за то, что он мог поехать на игру «точно на таком же мотоцикле, как был у дедушки Вилли на Восточном фронте в 1941 году». Это ощущение подлинности не мог обеспечить ни современный, куда более технически совершенный мотоцикл BMW, ни тем более престижный для американца, но «вражеский» для немца — Harley-Davidson.

Таким образом, начав продавать не набор узлов в форме мотоцикла, а ценность для покупателя, Ирбитский завод получил небольшой, но реальный денежный поток от экспорта, причем реализуя свою продукцию не по демпинговой, а по вполне достойной цене.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования это понятие трактуется более узко: как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. У ценности, понимаемой таким образом, есть реальная основа измерения.

Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются альтернативами, реально доступными покупателям.

Пример

Когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно выше, чем в булочной, где его испекли и где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в той же булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему стоил бы самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).

Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии, — с другой. Строго говоря, это и есть общая модель расчета той экономической ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен.

Таким образом, общая экономическая ценность товара — это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия, или справочная цена, reference price) плюс ценность тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшего альтернативного (ценность отличий). Тогда общая величина экономической ценности товара будет формироваться, как показано на рис. 6.2а. Если товар, с точки зрения покупателя, обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких, не нравящихся покупателю свойств товара снижает общую экономическую ценность товара для потенциального покупателя (рис. 6.26).

Таким образом, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать следующей формулой:

Общая ценность отличий = Цена + Положительная ценность отличий — Отрицательная ценность отличий

Рис. 6.2

Формирование экономической ценности товара для покупателя

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли этот товар лучшими свойствами, чем товар-альтернатива. Если они есть, то оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность данного товара. И наконец, покупатель анализирует, нет ли у понравившегося товара отрицательных свойств, отличающих его от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность товара в глазах покупателей (в случае с хлебом, покупаемым у метро, отрицательным отличием для особо брезгливых покупателей будет то, что он побывал в чужих руках).

Мы описали идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

1) все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;

2) все покупатели обладают полной информацией о свойствах и ценах всех аналогичных товаров, присутствующих на рынке.

Но, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или, во всяком случае, должны проводить, если им перекрыта дорога к получению «откатов» от поставщиков) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками (этот аспект мы рассмотрим позже более подробно).

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения о покупке будут приближаться к описанной выше схеме. В иных случаях такие оценки станут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.

При таком понимании категории экономической ценности товара можно найти отправную точку для ее количественной оценки — цену безразличия. Если четко формализовать процедуру определения положительной и отрицательной ценностей отличий нашего товара от того, что реализуется по цене безразличия, то задача расчета итоговой величины экономической ценности станет полностью разрешимой.

Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок[10].

Эта процедура состоит из четырех основных этапов, каждый из которых мы рассмотрим более подробно.

Этап 1: определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

Этап 2: определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы

Этап 3: оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы.

Этап 4: суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис. 6.3).

Обсудим проблемы, которые возникают на каждом из перечисленных выше этапов расчета общей экономической ценности, более подробно.

Рис. 6.3

Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия

Этап 1. Самый первый шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, — обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях. Скажем, если ваш товар в потреблении заменяет две единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить ту же самую потребность вашего желаемого клиента.

Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем нетривиальна. Ее легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи известна всем интересующимся. В торговле промышленными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена с большим трудом, а иногда определяется с серьезными погрешностями. Причина — в системе скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами (подробно их разновидности были рассмотрены в гл. 4) и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца.

Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов через третьи фирмы или имитировать заключение контракта). Ничего сложного в этом нет, и мне уже доводилось работать с российскими фирмами, где отделы конкурентной разведки (естественно, чаще всего они называются по-другому) способны были дать вполне точную информацию и о реальных ценах продаж конкурентов, и об их системе скидок, и о ценах, по которым конкуренты закупают ресурсы для своего производства. Как организовать эту работу? Можно порекомендовать некоторые издания, выпущенные недавно на русском языке, где вы найдете ответ на этот вопрос[11].

Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: мерчендайзерами, психологами, товароведами и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все параметры, которые могут являться основой для понимания покупателем отличий данного товара или магазина от аналогов.

Каждый из параметров вначале оценивается на качественном уровне, т. е. в категориях «больше-меньше» или «лучше-хуже». Однако надо стремиться к тому, чтобы выразить различия в количественных параметрах, так как это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия будут оцениваться с позиций покупателя.

Этап 3. На этой стадии оценки экономической ценности товара нужно попытаться отличиям нашего товара дать денежную оценку, отвечая на вопрос: «На сколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «На сколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?»

Такая оценка может быть получена на основе: опроса экспертов-товароведов и продавцов; проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик (о них мы будем говорить в гл. 9); расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.

Нужно иметь в виду и то, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра вашего товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем и соответственно с изменением той суммы денег, которую он согласен вам заплатить за этот товар (рис. 6.4).

В общем случае ориентация на объективные масштабы изменения таких параметров товара приводит к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей. Возможны, впрочем, и ситуации, когда создатели товара переоценивают значимость для покупателей прироста определенного его параметра (на рис. 6.4 параметр № 2).

Рис. 6.4

Несовпадение объективных масштабов изменения потребительских параметров товара и их субъективной оценки покупателем по сравнению с товаром-аналогом

Мини-кейс 6.2

Допустим, что доля стоимости аккумулятора в цене изготавливаемых вами электронных часов равна 10 %. Раньше срок его службы составлял три года. Но в результате совместной работы инженеров и химиков вам удалось увеличить его до пяти лет. Может показаться, что это оправдает повышение цены ваших часов на 7 % {[(5/3] — 1] х 0,10}.

Однако мы не знаем, сколько лет покупатели пользуются приобретенными часами. Предположим, что опрос маркетологов показал, что ваши часы покупает группа клиентов, которые меняют их в среднем каждые четыре года. Получается, что вы продаете часы с практически вечным аккумулятором (во всяком случае, для данной группы покупателей это будет выглядеть именно так]. Это значит, что покупатель, приобретая ваши часы, получает гарантию, что ему никогда не придется заботиться о смене аккумулятора и он может быть всегда уверен, что часы будут точно показывать время, а будильник разбудит вовремя.

За такую уверенность можно запросить с клиентов и большую прибавку к цене, чем 17 %.

Именно в такой логике фирма Seiko, например, продвигает на рынок часы марки Pulsar Kinetic с самоподзаводом. Как видно из текста приведенной рекламы, упор делается именно на то, что покупателю уже никогда не придется менять батарейку. И за это фирма хочет получить с покупателя цену в 171 долл., т. е. в 2,59 раза выше, чем цена обычных часов той же самой фирмы (рис. 6.5].

Рис. 6.5

Управление восприятием ценности (на примере часов фирмы Seiko)

Этап 4. На этом этапе остается только суммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей. При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.

Таким образом, основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.

Надо иметь в виду, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма должна строить свою сбытовую политику так, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене[12].

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара и другие факторы. Наиболее часто встречающимся из них является премия за репутацию, т. е. надбавка, которую покупатели готовы оплатить (обычно не декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Именно поэтому хорошая репутация торговой марки (brand name) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ[13], но и составной частью ценности фирмы, так как способна приносить доход точно так же, как производственные активы. Например, на вопрос: «Какой музыкальный центр будет стоить дороже — с брендом Sony или Aiwa?», ответ очевиден в пользу Sony.

Но обратим внимание, что некоторые эксперты считают, что по техническим характеристикам продукция с брендом Aiwa часто не хуже, а лучше, чем Sony. Более того, бренд Aiwa принадлежит сегодня компании Sony. Но в глазах российских покупателей бренд Sony обладает явным преимуществом, связанным с долгой историей продаж и использования этой продукции в нашей стране, и потому несущие его товары, что называется «по умолчанию», заслуживают более высокой цены.

Соответственно, фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину скидки за неизвестность. Особенно это хорошо ощущается на рынках сложнотехнических изделий, где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар еще неизвестной фирмы. У него в этот момент нет ни статистики надежности и долговечности по другим изделиям этой фирмы, ни уверенности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изделия на протяжении всего срока его эксплуатации. Иными словами, существует риск покупки, и компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю, т. е., по сути, предоставлять ему скидку за неизвестность. Именно эта ситуация характерна для многих российских фирм, не создавших свои бренды вообще или прикладывающих слишком мало усилий для того, чтобы сделать эти бренды узнаваемыми покупателем и потому не требующими скидки за неизвестность.

Модель экономической ценности товара срабатывает достаточно точно в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем. Но в реальной жизни он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные о товаре, которые ему удалось получить тем или иным образом.

Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.

Слово «представляются» выделено нами неслучайно, так как круг сопоставления у покупателей может существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

Именно поэтому хорошие туристские путеводители обычно рекомендуют делать покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь, где концентрация аналогичных заведений наиболее высока, конкуренция должна приводить к максимальному снижению цен. Ничего подобного — цены здесь куда выше, чем на более отдаланных от центра улицах, и притом разительно отличаются от заведения к заведению. Причина проста: основной клиент этих заведений торговли и общественного питания — неопытный турист, оказавшийся здесь в первый и, может быть, единственный раз в жизни. Он плохо представляет расположение альтернативных магазинов и уровень цен в них, да к тому же ему трудно решить, стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в поисках более дешевых товаров или недорогого обеда. Между тем разница в ценах может быть достаточно велика, о чем прекрасно осведомлены местные жители. Так, покупка фотоаппарата в магазине, расположенном не в центре, а на окраине Токио, куда меня направили знакомые, хорошо знавшие город, позволила сэкономить примерно 20 % цены.

Но игра на уровне осведомленности может быть проведена и совсем в ином направлении.

Мини-кейс 7.1

Когда фирма Cheseborough-Ponds, Inc создала продукт на базе белого вазелина с лекарственными добавками, то выгодность его продаж оказалась крайне мала в силу очень низкой цены. Повысить цену казалось невозможным, поскольку аналогичные продукты — разнообразные вазелины — уже давно стоят весьма дешево.

И тогда маркетологи фирмы предложили провести перепозиционирование этого продукта, представив его на рынке не как вазелин с лекарственными добавками, а как лекарственный препарат на базе вазелина. Так был создан продукт под названием Lip Therapy, в котором на долю вазелина приходилось 93,8 % (остальное — добавки камфоры, ментола и фенола). Как лекарственный препарат (medicated), но не лекарство, этот продукт поместили в витрины аптек рядом с куда более дорогими лекарствами от герпеса. И хотя его новая цена 2 долл. 20 центов за 6-граммовый тюбик была значительно выше (маржа в ней составила 1400 %), продажи пошли вполне успешно, так как мази аналогичного назначения, лежавшие в витрине аптеки рядом (например, Chapstik Lip Balm), имели примерно ту же или несколько более высокую цену.

Таким образом, позиционирование Lip Therapy как аналога несравненно более дорогих лекарств дало возможность резко поднять цену без изменений формулы продукта и, соответственно, его свойств, а главное — затрат на производство, а также позволило добиться более высокой прибыльности продаж.

Управление ценами с помощью умелого использования субъективности оценок покупателями предлагаемого им товара требует как можно большего ограничения для последних возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сопоставление потребительских характеристик и цен. Именно в этом состоит один из главных резонов для посылки коммивояжеров с товаром прямо на дом к покупателям или организации продаж по телефону. Эта же идея лежит в основе и столь широко распространенного в мире и набирающего масштабы и в России «телемаркетинга» («Магазин на диване»), когда товары рекламируются по телевизору, а заказы принимаются по телефону. При всех этих способах продаж покупатель оказывается как бы «застигнутым врасплох» и довольно плохо представляет альтернативы удовлетворения своей потребности и уровень цен на аналогичные товары.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» — уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Может показаться, что среднерыночная цена безразличия настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так: чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, так как их реальные ценовые ожидания весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок персональных компьютеров, где конкурируют много марок и среднерыночные цены стандартных конфигураций не просто достаточно хорошо определяются покупателями, но и публикуются в специальных изданиях или интернет-сайтах типа price.ru или torg.ru.

И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупатели воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным покупать «самые дорогие компьютеры», считая, что им подойдет что-нибудь «попроще и подешевле». В этих условиях стимулированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее куда дороже.

Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.

Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров-аналогов, является объективным фактором, но поддающимся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют способы такого управления.

Уникальность товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.

Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, покупателя это может не прельстить, поскольку он не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно (если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны) фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, в таком случае должна

предлагать столь существенные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не только безразличие, но и «экономическую привычку» покупателей.

Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. Если выигрыш в цене не особенно существенен, то снабженцы не станут тратить время и силы на «возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене». Такого рода ситуацию принято называть «эффектом затрат на переключение». Суть его в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на этот новый товар.

Это можно показать даже на примере рынка потребительских товаров (мини-кейс 7.2).

Мини-кейс 7.2

С такого рода ситуацией мы сталкиваемся сейчас на рынке средств для воспроизведения музыки. В первые годы после массового выброса на рынок проигрывателей компакт-дисков могло создаться впечатление, что изготовители проигрывателей для виниловых дисков, равно как и изготовители таких дисков, обречены — компакт-диски станут единственным вариантом аудиотехники.

Однако такой прогноз не сбылся. И одной из причин тому послужил эффект затрат на переключение. Дело в том, что любители музыки среднего и старшего поколения за многие годы создали обширные коллекции своих любимых записей. Переход к использованию проигрывателей компакт-дисков означал бы для таких меломанов необходимость создавать всю коллекцию заново, тратя немалые деньги на закупку альтернативных носителей записи. К тому же воссоздание точно такой же аудиотеки потребовало бы долгих поисков компакт-дисков с аналогичными записями (а в ряде случаев это было бы невозможно].

Но многие меломаны считали, что виниловые диски дают более натуральное звучание, чем компакт-диски. На эту рыночную ситуацию изготовители проигрывателей для виниловых дисков тут же отреагировали снижением цен на подобную технику и установкой в проигрыватели многих марок предусилителей и фильтров, снижающих посторонние шумы и повышающих качество звучания. Также началась работа по выпуску новых типов виниловых дисков — более массивных и по качеству звучания объективно практически не уступающих компакт-дискам.

К середине 90-х гг. стало ясно, что эффект затрат на переключение сработал. Проигрыватели виниловых дисков и сами диски удержались на рынке. Многие покупатели отказались переходить на проигрыватели компакт-дисков.

Пример

С той же ситуацией можно столкнуться и на рынках программных продуктов, где применяется одно из средств борьбы с вышеописанным эффектом. Речь идет о том, что многие пользователи привыкли пользоваться для обработки текстов программой WordPefect, а для обработки данных — электронными таблицами Lotus. Переход к новым продуктам потребовал бы переобучения и потери навыков быстрой работы, сформировавшихся за многие годы.

В этих условиях изготовители конкурирующих продуктов — текстового редактора Word, электронных таблиц Excel и Quattro Pro фирмы Microsoft и Borland пошли на то, что включили в свои программы возможность для покупателей пользоваться меню и командами так, как будто они работают в давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками для тех, кто переходил от конкурирующих продуктов к продукции Microsoft и Borland, это позволило преодолеть эффект затрат на переключение и вывести Word, Excel и Quattro Pro в лидеры рынка.

Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Так как этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю.

Например, в США резкое удорожание бензина в результате «энергетического кризиса» не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на «большие американские машины», расходовавшие непомерно много бензина по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить куда больше за заправку. Однако по мере того, как «большие американские машины» старели и на повестку дня у многих семей встал вопрос о покупке новых автомобилей, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели дружно стали приобретать маленькие и экономичные европейские и японские машины.

Анализируя выше концепцию экономической ценности товара, мы исходили из уверенности в том, что покупатель обладает всей необходимой информацией о свойствах сравниваемых товаров, а главное — способен ее объективно проанализировать и принять рациональное решение.

К сожалению, так красиво дело обстоит только в теории. На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

Мини-кейс 7.3

Какими бы заманчивыми ни были рекламы зарубежных кондитерских товаров и их красивые упаковки, реальный вкус этих продуктов питания можно определить, только купив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и даже переплачивать за давно известный продукт, но зато быть уверенным в том, что он действительно получит то, что ожидает (в данном случае — нужный вкус], в то время как изготовители конкурирующих зарубежных товаров только обещают оправдать его ожидания (может, и вполне обоснованно, но кто знает…].

Именно на этой закономерности формирования спроса построена весьма рациональная рекламная кампания изготовителей ряда отечественных продуктов питания, в центре которой рекламный девиз (слоган] «Вкус, знакомый с детства!»

Более того, чем рынок более развит, тем с большей ловкостью фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров. Например, для товаров, цена которых определяется на единицу веса, можно затруднить ценовые сравнения путем использования иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г], или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким-то дополнительным.

Пример

В Голландии широко практикуется продажа в одной упаковке нескольких бутылок пива определенной марки в комплекте с «бесплатной» пивной кружкой или бокалом. Так, одна бутылка пива Duvel емкостью 0,33 л стоит 2,15 гульдена. Но рядом продается упаковка, включающая шесть таких бутылок плюс бокал с фирменной эмблемой. Стоит она 12,9 гульдена, и, следовательно, бокал оказывается бесплатным, что для покупателя равнозначно некоторому удешевлению каждой из шести бутылок пива. Подсчитать такое удешевление трудно (для этого надо отправиться в посудный магазин и узнать, сколько стоит аналогичный бокал], но оно воспринимается покупателем психологически. А значит, ему уже труднее впрямую сопоставлять цену пива Duvel в такой упаковке (а голландцы, как правило, покупают пиво не по одной бутылке, а упаковками или ящиками] с ценами пива других марок.

Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений.

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар — неизвестно, окажется ли он хорошего качества или принесет разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированно устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name).

Люди покупают товары с такой маркой либо потому, что сами когда-то уже приобретали их и остались довольны, либо потому, что их покупал кто-то из знакомых, чьему мнению они доверяют. Иными словами, это вовсе не означает, что товары с такими марками обладают на деле наилучшим качеством. Дело в другом — в уже имеющихся доказательствах того, что товары с такой маркой обеспечивают устраивающее покупателей соотношение «ценность/цена». И хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели их не покупают, руководствуясь принципом «От добра добра не ищут!»

Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией, т. е. реально выше, чем у конкурентов, и не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено. При этом надо иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению. Это обусловлено следующими факторами:

1) улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров;

2) возможностью технологических изменений, которые сокращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

При этом такого рода последствия могут иметь и услуги, оказываемые покупателям независимыми тестовыми службами. Публикации сравнительных рейтингов товаров в журналах типа «Спрос», «Аудио-видео» и т. д. снижают для покупателей значение собственного опыта (его можно теперь заменить оценками экспертов) и соответственно повышают их чувствительность к предложениям фирм, которые для своих товаров устанавливают более выгодные покупателям соотношения ценность/цена, чем фирмы с ранее доминировавшими товарными марками.

В качестве покупателей мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить три группы таких товаров:

1) имиджные;

2) эксклюзивные;

3) товары без иных характеристик качества.

Все эти, весьма разнородные, товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Наиболее четко этот эффект прослеживается на примере имиджных товаров (иногда их именуют товарами престижного спроса). Так, в первой половине 90-х гг. в крупнейших городах страны весьма успешно продавались такие крайне дорогостоящие марки автомобилей, как джипы американского и японского производства и Lincoln. Трудно предположить, что эти машины в реальных отечественных условиях были наиболее экономичными в эксплуатации и создавали меньше проблем с приобретением запасных частей или ремонтом, чем куда более дешевые автомобили отечественного или зарубежного производства.

Однако покупатели этих машин вовсе не были озабочены выбором экономически наиболее рациональной марки автомобиля. Для них было важно то, что такие автомобили всегда стоят дорого, а значит, свидетельствуют о высоком уровне благосостояния их владельцев.

О том, что люди положительно относятся к высоким ценам, если возможность их уплатить может быть продемонстрирована окружающим, свидетельствует практика работы так называемых престижных универмагов (например, Harrods в Лондоне или Bijenkorf в Амстердаме). Название таких магазинов как бы является гарантией высококачественности и дороговизны любых товаров, которые здесь куплены. Поэтому, как показывают специальные опросы и наблюдения продавцов (обычно задающих вопросы: «Это подарок?» или «Упаковать как подарок?»), в этих магазинах чаще покупают подарки для других, нежели вещи для себя.

Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Дело в том, что повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра — ограничения числа конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые специалисты, работающие в сфере обслуживания (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари), специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы отпугнуть необеспеченных клиентов. Зато это дает им возможность принимать богатых людей в любое удобное для тех время, что ими ценится очень высоко.

Точно так же многие пассажиры платят за билеты в бизнес-класс самолетов или вагоны первого класса в электричках (такие вагоны давно существуют, например, в Голландии, а с недавних пор — и на дальних маршрутах подмосковных электричек) не потому, что там больше расстояния между рядами кресел, сами кресла обиты другим материалом или стюардессы предлагают большой выбор вин. Причина чаще в ином: исключить возможность оказаться рядом с постоянно плачущим младенцем или чрезмерно общительным попутчиком, пристающим с рассказами об увиденном и не дающим отдохнуть или поработать.

Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о ситуациях, когда покупатель:

1) не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала его использования;

2) не в состоянии найти иной, хотя бы косвенной информации о потребительских свойствах товара (услуги).

Примером может быть выбор отеля в незнакомом городе, покупка обуви зарубежных, ранее неизвестных производителей и т. п. В этом случае покупатель (клиент) нередко руководствуется уверенностью в том, что высокая цена обычно соответствует высокому качеству. И потому относительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет уплатить повышенную цену.

Мини-кейс 7.4

Одна из московских программистских фирм создала в начале 90-х годов весьма удобный и универсальный продукт для анализа финансового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых ресурсов потенциальных отечественных покупателей.

Однако продажи не пошли, хотя у покупателей претензий к качеству продукта не было. И тогда руководители фирмы сделали решительный шаг, свидетельствующий об их хорошей коммерческой интуиции, — они существенно повысили цену, приблизив ее к ценам импортных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объем продаж резко возрос.

Этот случай является классическим проявлением эффекта оценки качества через цену для товаров без иных характеристик легко проверяемых при покупке параметрах качества. Действительно, оценить в полной мере качество программного продукта малоизвестной (в тот момент] российской программистской фирмы можно было только после приобретения и достаточно длительного использования. И низкая цена в этой ситуации воспринималась покупателями не как аргумент в пользу покупки данного товара, а как сигнал о возможно низком качестве программы («Хорошую вещь дешево не продают»).

Установление цены на куда более высоком уровне и номинирование ее в долларах, напротив, создало у покупателей представление о том, что это высококачественный продукт, приближающийся по уровню полезности к знаменитым зарубежным программам, но все же несколько более дешевый. Отсюда и возросшее доверие к нему, и рост продаж. Сработал в данном случае также и рассмотренный нами выше эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

В общем случае, как свидетельствуют исследования американских маркетологов, покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если: