Управление ценами в ритейле Липсиц Игорь
Утешительный талон (rain check) — купон, вручаемый покупателю для удостоверения его права в будущем приобрести товар, временно отсутствующий в продаже (хотя его данный магазин рекламировал), по той же цене, которая действовала в этом магазине в момент визита клиента.
Физические (реальные) активы (fixed assets) — производственные здания и сооружения, а также любые виды машин и оборудования со сроком службы более одного года.
Финансовая логика ритейла — состоит в том, что ритейлера интересует прежде всего совокупный доход, который он получает от продажи товара, а не прибыльность товара, изначально заложенная в его цену.
Ценностное ценообразование (value-based pricing) — установление цен таким образом, чтобы обеспечить фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».
Ценовая дискриминация (price discrimination) — практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажи товаров большими партиями по более низким ценам, чем малых партий.
Ценовая зона (price zone) — узкий диапазон колебаний цен вокруг среднегрупповой цены, входящей в ценовой ряд.
Ценовая кастомизация (ценовая дискриминация) — практика ценообразования, при которой товар продается по разной цене разным покупателям, приобретающим его на одинаковых условиях.
Ценовой лидер — товар с высоким уровнем спроса, цены на который устанавливаются на крайне низком уровне.
Ценовой ряд (price line) — существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.
Ценовые линейки — группы товаров, цены которых выстроены в определенной логике, чтобы упростить для потребителя процесс совершения покупки, когда он приходит в зал магазина.
Ценообразование выше уровня рынка — политика, при которой ритейлер устанавливает высокую цену (выше, во всяком случае, чем у конкурента) в силу того, что он понимает, как влияют на принятие решения о покупке факторы, которые для покупателей важнее, чем цена товара.
Ценообразование на набор — практика продажи двух и более разных товаров или услуг, чаще всего взаимодополняемых, вместе по одной общей цене.
Ценообразование на основе издержек — ценообразование, при котором цена формируется как сумма издержек (на приобретение товара и организацию продаж) и фиксированной для всей нашей сети надбавки в процентах к этим издержкам.
Ценообразование на уровне рынка — политика установления цен в ситуации, когда в магазине и в торговой сети есть необходимость соблюдать определенный уровень, определенный диапазон цен, который для данного рынка является в сознании покупателя справедливым и приемлемым, и всякий выход за границы этого диапазона может привести к тому, что клиенты откажутся от покупок.
Ценообразование ниже уровня рынка — политика, состоящая в том, что продавец регулярно производит уценки и предоставляет дополнительные скидки с цены своих товаров, чтобы обеспечить высокую заполняемость своих магазинов и большой объем продаж, чтобы за счет этого добиться высокого объема прибыли в расчете на 1 м2 торговых помещений.
Ценообразование по всей продуктовой линейке — модель ценообразования, задачей которого является формирование максимального дохода не по продажам отдельного товара, а по всей продуктовой линейке, что близко к управлению товарной категорией.
Ценообразование по имиджу — практика ценообразования, когда сам имидж магазина позволяет продавать в нем дорого, потому что его имидж гарантирует высокое качество в сознании потребителя, и покупатель приходит именно в этот магазин в расчете на то, что купит самый качественный, самый хороший, самый надежный товар.
Ценообразование по конкуренции — методика ценообразования, возникающая при необходимости выбирать уровни цен в жесткой корреляции с ценами конкурентов, чтобы не вызвать у покупателя ощущения явно выраженной выгоды приобретения товара не в магазинах компании, а в магазинах ее конкурентов.
Ценообразование по модели управления доходом — подход к ценообразованию, основанный на построении математических моделей, позволяющих оптимизировать доход от деятельности розничного предприятия за счет гибкого управления ассортиментом и скидками.
Ценообразование по спросу — методика ценообразования, когда задачей розничной сети является запросить за товар тот максимум, который покупатель будет готов за этот товар заплатить.
Ценообразование по традиции — практика ценообразования, когда есть определенный «традиционный» уровень цены, привычный для покупателя, и ритейлеры стараются не отклоняться от этого уровня цены, чтобы не вызвать ощущения несправедливости цены у покупателя и не спровоцировать у него желания совершить покупку в другом месте.
Чувствительность покупателей к цене — общая мера толерантности покупателей к уровню цены, определяющая готовность покупателя совершить покупку по такой цене.
Экономическая ценность товара для покупателя (economic value to the customer) — часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы.
Экономическая ценность товара (economic value) — цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров («цена безразличия») плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.
Экономные потребители — те, кто склонен экономить деньги, потому что имеет весьма ограниченные доходы.
Эластичность спроса — мера чувствительности покупателей к цене, измеряемая через величину изменения объема закупок при изменении цены на определенное число процентов.
Эффект дороговизны товара (expenditure effect) — повышение чувствительности покупателя к уровню цены по мере возрастания затрат на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.
Эффект затрат на переключение (switching cost effect) — понижение чувствительности покупателей к ценам при выборе альтернативных марок с увеличением затрат, связанных с организацией использования специфической марки (типа) данного товара.
Эффект затрудненности сравнений (difficult comparison effect) — понижение чувствительности покупателей к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
Эффект масштаба (economies of scale) — сокращение удельных затрат на производство единицы товара при росте объемов производства за счет уменьшения величины постоянных затрат, приходящейся на каждую произведенную единицу.
Эффект объема (volume effect) — изменение выигрыша фирмы за счет прироста или сокращения объемов реализации при изменении цен на ее продукцию.
Эффект оценки качества через цену (price-quality effect) — усиление восприятия покупателем цены как сигнала об уровне качества и как следствие — понижение чувствительности к ее абсолютному уровню.
Эффект оценки товара через конечный результат (end-benefit effect) — повышение чувствительности покупателя к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата, а также увеличение доли в ней какого-то промежуточного товара, который ему надо приобрести для достижения этого результата, и как следствие — повышение чувствительности к цене такого промежуточного товара.
Эффект представлений о наличии заменяющих товаров (perceived substitutes effect) — повышение чувствительности покупателя к цене товара как следствие ее увеличения по отношению к ценам товаров, воспринимаемых им в качестве аналогов.
Эффект разделения затрат (shared-cost effect) — увеличение части затрат на покупку третьих лиц и, как следствие, меньшая чувствительность покупателя к цене.
Эффект создания запасов (inventory effect) — степень пригодности товара для хранения в составе запасов и, как следствие, чувствительность покупателей к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.
Эффект справедливости цены (fairness effect) — повышение чувствительности покупателя к цене как следствие существенного выхода ее величины за пределы диапазона, в котором он считает цены «справедливыми» или «обоснованными».
Эффект уникальности (unique value effect) — понижение чувствительности покупателей к уровню цены товара при сравнении его с альтернативными товарами как следствие уникальности свойств данного товара.
Эффект цены (price effekt) — изменение выигрыша фирмы от продажи прежнего объема продукции при изменении цены на нее.
Литература
1. Assael Henry. Consumer Behavior and Marketing Action. 2nd ed. Kent Publishing Company, 1983.
2. Bradley Frank. Marketing Management: Providing, Communicating and Delivering Value. Prentice Hall, 1995.
3. Dudick Thomas S. Handbook of Product Cost Estimating and Pricing. Prentice Hall, 1991.
4. Nessim Hanna, Dodge H. Robert. Pricing: Policies and Procedures. MacMillan Press, 1995.
5. How to Price Your Products and Services // A Harvard Business Review Paperback, Boston, 1991.
6. Monroe Kent. Pricing: Making Profitable Decisions. 2nd ed. McGraw-Hill, 1990.
7. Nagle Thomas T, Holden Reed K. The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, 1995.
8. Simon Hermann. Price Management. Elsevier Science Publishers, 1989.
9. Winkler John. Pricing for Results: How to Set Prices, How to Present Prices, How to Discount Prices, How to Negotiate Prices. Heinemann,1983.
10. Dalrymple Douglas J. Estimating Price Elasticity// Journal of Retailing. Winter 1966–1967.
11. Monroe Kent, Della Bitta Albert J. Models for Pricing Decisions // Journal of Marketing Research. 15 August. 1978. Pp. 420–428.
12. Monroe Kent. Buyers’ Subjective Perceptions of Price // Journal of Marketing Research. 10 February. 1973. Pp. 70–80.
Читать бесплатно другие книги:
