Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Деревицкий Александр

Прочее

Что такое разведка?

Ее история — тысячелетия:

«И послал их Моисей [из пустыни Фаран. — А. Д.] высмотреть землю Ханаанскую и сказал им: пойдите в эту южную страну, и взойдите на гору, и осмотрите землю, какова она, и народ живущий на ней, силен ли он или слаб, малочислен ли он или многочислен? и какова земля, на которой он живет, хороша ли она или худа? и каковы города, в которых он живет, в шатрах ли он живет или в укреплениях? и какова земля, тучна ли она или тоща? есть ли на ней дерева или нет? будьте смелы, и возьмите от плодов земли.» (Числа, 13: 182-1).

В коммерческой же разведке «серьезная работа может начинаться со следующими базами данных.

1. Конкуренция (вся информация по действующим и потенциальным конкурентам).

2. Рынок (вся рыночная информация, вкусы, запросы потребителей, каналы сбыта и т. п.).

3. Технология (производства и использования продуктов).

4. Законодательство (вся информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения).

5. Ресурсы (вся информация по материально-техническим ресурсам, необходимым для нормальной деятельности фирмы, по сырью, поставкам, рабочей силе и финансам).

6. Общие тенденции (политическая, экономическая, социальная, демографическая и т. п. информация).

7. Прочие факторы, влияющие на деятельность предприятия (факторы, не учтенные в предыдущих базах)[51].»

За более подробными рекомендациями по организации коммерческой разведки мы предлагаем читателю обратиться к соответствующей литературе.

Секреты этой техники мы позаимствуем у Харви Маккея[52].

Допустим, вы хотите купить дом, или какое-либо предприятие, или дорогостоящий холодильник, уникальную вещь.

Самое трудное в подобных случаях — это узнать, какова в действительности цена, на которую согласится продавец.

Но такой способ есть.

Вам нужно клонироваться. Наймите подставное лицо, дублера.

Например, один человек зарабатывает себе на жизнь подобным способом в Лос-Анджелесе, и таких у нас в стране, наверное, много. Если вам не удалось найти такого человека, создайте его. Юрист или бухгалтер прекрасно подходят для этой роли.

Допустим, речь идет о доме. Ваш дублер встречается с продавцом и осведомляется о цене. Продавец говорит: 189 тысяч долларов. Покупатель опускает руку в карман, достает чековую книжку и начинает выписывать чек — фиктивный чек на заниженную сумму. «Я готов прямо сейчас выписать вам чек на 145 тысяч долларов». С этого момента мы получаем представление о том, какова подлинная цена. Реакция продавца может быть двоякой: либо он оскорбляется и отказывается от сделки, либо прилагает старания, чтобы продолжать переговоры. Поскольку люди, продающие свой дом, иногда думают, что они расстаются с бриллиантами из королевской короны, то даже если вашему дублеру и не удастся ничего сделать, кроме выяснения этого обстоятельства, то и в этом случае он избавит вас от опасности сразу же быть выставленным за дверь.

Если продавец приходит в гнев и прекращает переговоры, то мы можем быть уверены, что его цена в данное время 189 тысяч долларов.

Тем не менее в семи случаях из десяти продавец, с которым вы имеете дело, возможно, впервые за многие-многие годы видит перед собой живого настоящего покупателя. Он относится к нему вполне серьезно и начинает вести переговоры. Он может немедленно парировать. Пусть будет 175 тысяч долларов. В таком случае вы получите лучшее представление о том, на какую цену он действительно готов согласиться. Или займет уклончивую позицию. Но при всех обстоятельствах, если чувствуется хотя бы малейшее колебание, вы теперь больше знаете о его цене, чем он о вашей, еще даже до того, как он встретился с вами. Не исключено, что вы уже стали вооружаться из того арсенала, из которого оснащаются все используемые на переговорах методы, имя этому арсеналу — информация.

Следующий шаг — выждать неделю, а затем послать другое подставное лицо, человека, который будет вести себя несколько иначе. Он может предложить более высокую цену, но на неприемлемых условиях или даже попытаться немного снизить цену. Дескать, я готов заплатить более значительную сумму, но только на моих условиях.

Он соберет еще какую-то информацию. Кроме того, он поможет вдолбить в голову продавца более низкую цену как именно тот уровень, исходя из которого покупатели готовы вести переговоры о сделке.

Если у вас еще сохранилось желание лично появиться на сцене, то на этот случай у вас не только имеется хорошее представление о подлинной цене, вы не только морально подготовили продавца к ожиданию более низкой цены, чем та, которая фигурировала в объявлении о продаже, — вы также появляетесь в благоприятной атмосфере, поскольку вы не настроили против себя продавца, предложив ему заниженную цену.

Если «не надо»

Что делать, если ему «просто не надо»?

Во-первых, стоит задуматься: а вдруг то, за продажу чего ты сдуру схватился, в самом деле никому не надо. Мы ведь помним историю Неуловимого Джо, который получил свое имя за то, что действительно никому не был нужен.

Во-вторых, разобраться всерьез, что же делать продавцу, если клиент заявляет: «Не надо!»

Это не наилучший вариант. Это открытое насилие. И если уж мы хотим предпринять доказательства, то стоит позаботиться о том, чтобы сам выбор политики не стал камнем преткновения в отношениях с клиентом.

Если клиент спросит: «Ты что, хочешь мне что-то доказать?!» — а мы горячо подтвердим наши намерения, то уже одно это станет концом всего.

Фраза «Мне это не надо» сама по себе не говорит ни о чем. За подобным камуфляжным возражением может скрываться все что угодно. И в большинстве случаев есть смысл попытаться выяснить, что же за этой отговоркой стоит.

Вопрос «а почему?» слишком явно подтолкнет клиента к еще более простому «а потому!», и любой из наших следующих ходов окажется слабым. Лучше всего проявить «почтительное удивление»:

— Иван Макарович, очень прошу, ну объясните, пожалуйста, почему? Одно из возможных направлений для атак в этом случае:

— Харлампий Трофимович, а при каких условиях оно могло бы оказаться вам все-таки нужным?

Сила замечаний и возражений значительно уменьшается по мере нашего удаления от момента, когда они были высказаны.

Стало быть, есть смысл наши ответы оттянуть. Даже в том случае, если оппонент настаивает на ответе.

Кстати, продавцы разного возраста предпочитают разные техники продаж. Я заметил, что молодые люди гораздо чаще делают ставку на то, что товар продаст сам себя благодаря своим свойствам и качествам. И только в зрелом возрасте человек начинает понимать, что бизнес делают не достоинства товара, а личные связи. Именно после сорока, а у талантливых коммерсантов — после тридцати, приходит отвращение к стартовым «Здравствуйте, мы хотели вам предложить». После этого рубежа приходит осознание преимуществ неторопливого подхода.

Юные продавцы в большинстве случаев просто неспособны почувствовать, что, может быть, в этой первой встрече и предлагать-то ничего не надо, а лучше, пофехтовав словами, отложить свое коммерческое предложение до следующей встречи.

Если вы знакомитесь на улице с девушкой, то, скорее всего, заранее знаете, что вам от нее надо. Но ведь не станете же вы с ходу предлагать именно это? Даже поручик Ржевский вначале предпочитал поговорить о «музыке»:

— Мадемуазель, у меня на квартире есть изумительный огромный полковой барабан…

Вы обычно знаете, чего хотите от клиента. Но стоит ли это предлагать с первых слов?

В этом случае спешка — столь же дурной тон, как и предложение леди не ресторана, а постели. В романе В. Пикуля «Фаворит» есть эпизод, когда Гришка Орлов явился на переговоры с немецкими купцами и, входя в залу, сразу объявил:

— В общем, так, немчура, нам нужно восемь корветов!

Потом Екатерина вправляла Гришке мозги:

— В дипломатии, Гришка, нельзя начинать разговор с того, чем его должно заканчивать. Не спутай же боле, Гришка, начало с концом, а конец — с началом.

Это должно быть, по сути, разводкой оппонента на приподнятии его значимости. Мы соглашаемся с тем, что больше не будем настаивать на продаже, и просим совета о чем-нибудь. Например, о том, как нам следовало бы себя вести, если бы клиентское «Не надо» не прозвучало.

Хочу обратить внимание коммерсантов на то, что такой ход одновременно является и выявлением клиентской стратегии принятия решений.

Мы можем долго рассказывать о нашем продукте (товаре или услуге). При этом наше поведение можно описать строкой Высоцкого: «Наугад, как ночью по тайге…» То есть мы будем излагать стандартный перечень пунктов нашего коммерческого предложения, но не примем в расчет клиентские предпочтения: какие из наших аргументов для него наиболее важны.

Есть ряд ремесел, в которых каждый считает себя докой. Одно из таких ремесел — торговля.

Любой торгаш знает, КАК нужно продавать. И часто он с удовольствием берется поучать того, кто пытается ему что-то продать. Так попробуйте у него спросить:

— Козьма Пафнутьевич, как мне было бы лучше рассказать вам о моих кумулятивных хренографах?

Скорее всего, клиент таки ответит:

— Ну, поскольку мне важны такие показатели, как уровень кумуляции и гарантия качественной хренографии, то ты должен был бы рассказать именно об этом.

Теперь понятно, о чем нужно петь, а о чем — молчать? Ведь клиент не сказал, сколь важны для него дизайн штатива и степень дисперсного протрынивания. Значит, об этом и не надо рассказывать.

Очень хорош и вот такой вопрос:

— Авдотья Никитишна, а как вы обычно выбираете хороший хренограф?

Дело в том, что для принятия решений мы обычно делаем три шага:

— снимаем информацию с нашего «жесткого диска»;

— обрабатываем ее нашим «процессором»;

— выдаем результат на некий «внешний порт».

Отвечая на наш вопрос, клиент обычно достаточно выпукло описывает каждый из трех шагов.

— Ну, во-первых, мне важно, СЛЫШАЛ ли я когда-то имя производителя. Потом мне надо это ПОЩУПАТЬ своими руками. И тогда я, возможно, СКАЖУ свое «да».

Клиентские возражения можно и игнорировать — так, как в истории из приема № 22: «Игнорируем их. Пропускаем сквозь себя».

Почему не попробовать проигнорировать и «пропустить сквозь себя» и это клиентское «не надо?»

— Не надо.

— Гендалф Сигизмундович, вот обратите внимание на эти дополнительные шипощупы.

Если говорить безо всяких «китайских церемоний», то в случае не конвейерных, а серьезных персонализированных продаж хороший продавец не должен слышать никаких «Мне не надо».

Предупредить это можно, обнаружив подобные клиентские наклонности на этапе предварительной разведки и приняв соответствующие превентивные меры.

Для того чтобы заранее обнаружить, что мы рискуем услышать от клиента «не надо», нужна именно разведка.

Можно использовать клонов. Ими станут наши доверенные лица, которые предварительно «пощупают» клиента. Они могут делать это от имени реальной компании, но работающей в иной товарной группе. «Представлять» любую из общественных или государственных организаций. Выступить под вымышленным именем. И они могут разведать фирму, представляющую для вас интерес, даже от имени конкурента, а заодно и поскандалить, если вам это нужно.

Так можно заранее выявить «мистера Нет», узнать кое-что об обычаях фирмы и персонографических особенностях будущего контактора. Но для того, чтобы выявить те «не надо», которые можете получить вы, клон должен предлагать очень близкий продукт. И даже в этом случае вы рискуете не получить те «нет», которые в качестве отговорок возникнут только как реакция на ваше имя или на имя вашей компании. Поэтому в большинстве случаев разумнее просто не делать расчет на будущую мгновенную продажу, а готовиться к тому, что придется выполнить целую серию подходов — от имени своей компании, со своим продуктом, возможно, усилиями нескольких своих игроков.

Есть более простой вариант. У людей короткая память. Особенно плохо запоминают телефонные голоса. Значит, можно за месяц-два до своего главного шага, особенно не подчеркивая ни собственного имени, ни названия своей компании, сделать тестовое обращение. И если на ваше предложение ответят «не надо», то в своем главном, последующем обращении вы сможете сыграть на опережение. Ну а в том случае, если спустя месяц вас все-таки узнали, легко сыграть роль склеротика или просто рассеянного телефонного продавца, который всего лишь «напутал карточки».

Что такое «сыграть на опережение»?

Если слишком высока вероятность того, что клиент способен произнести фразу «У вас сумасшедшие цены!», то почему бы, делая свое предложение, самому не сказать: «У нас серьезный дорогой продукт, который позволяет…»

«Дорогой продукт» — это гораздо мягче, чем «у вас сумасшедшие цены». Кроме того, вы это произнесли сами — значит, вы привыкли и не боитесь делать такие предложения, значит, у вас «берут», несмотря на высокую цену. И еще: главная проблема вами озвучена в наиболее благоприятный момент. Вы ведь можете выбрать такой момент? Главный итог: у вашего оппонента просто не будет основания укорять вашу ценовую политику. Какой в этом смысл, если вы сами ее охарактеризовали созвучно тому, как мог бы высказаться он?

То же самое — не только в ситуации с ценой, но и с отказом «не надо». Попробуйте позвонить и сразу начать:

— Икар Гермедонтович, я знаю, что, скорее всего, вы мне скажете «не надо», да только цель моего звонка вовсе не в том, чтобы предлагать вам ненужное. Все равно когда-нибудь, на какой-то иной теме, но мы пересечемся. А пока просто хочется понять: если вы успешно обходитесь без нейтринных мясорубок, то как вам это удается?

Бывают в деле анонсирования и смешные расклады. Ваш покорный слуга в 1996 году услышал в телефонной трубке гневное клиентское:

— Что значит «тренинги предлагаете»? А что такое «тренинги»? Как это будет по-русски? Что это за американщина?

Тренер сразу же аккуратно опустил трубку на рычаг и порадовался тому, что не поспешил назвать свое имя. Через месяц он сделал еще один звонок, но на «другом» языке. И на следующий день шел на встречу со специально приготовленными свежими визитками. На них было написано не «бизнес-тренер», а «преподаватель». Вместо «семинары и тренинги» красовалось «переподготовка». И не «персонала», а «кадров». Это были спецвизитки — для красных директоров кирпичных заводов. Клиент никогда бы в жизни не подал руки бизнес-тренеру, но к преподавателю отнесся очень уважительно. И уже шесть лет он пользуется услугами нашего героя — занятия на майские праздники и еще на ноябрьские. Он понимает, что переподготовка его кадрам нужна.

Чем он в своей практике заменяет то, что мы сейчас предлагаем? Доказываем преимущества нашего подхода. Для этого можно начать с расспросов об используемых сырье и технологиях.

Лучший способ разговорить человека — задать вопрос, отвечая на который он сможет почувствовать себя экспертом.

В ходе такого расспроса мягко проводим идею продажи: пусть он как специалист сам докажет нам, что для нашего предложения у его фирмы есть все-таки спрос. В этой технике наиболее выгодна роль благодарного ученика. И пусть клиент позволит этому ученику сделать наивное, но главное открытие: «Все-таки надо!»

«Правильно! Зачем оно вам? Вон купили завод, кормите территории, инфраструктура жрет — будь здоров, рабочие зарплату тоже любят, станки новые закупаете, сырье с каждым днем все больших вложений требует, охрана, налоги… Так на кой черт вам моя фигня, которая позволяет сэкономить каких-то несчастных двенадцать процентов накладных? Это такие слезы, что можно со спокойной душой на них плюнуть. Ну бросали деньги на ветер и еще побросаете, да?»

Техника требует от исполнителя уверенной дерзости и представительности. Юнцам такие приемы не прощают.

Это, пожалуй, наиболее сильная техника. Но она требует детальной разведки и профессиональной формулировки предложения.

Суть в том, чтобы заранее определить реально существующую клиентскую потребность и двумя-тремя убедительными цифрами показать рентабельность нашего предложения.

Одна из проблем последней техники — тут нельзя ошибиться в выборе собеседника. Усугубляется эта беда тем, что возглас «Не надо!» мы обычно получаем от одного из функционеров их иерархии, а подать две-три главные ноты нашей аргументации лучше первому лицу.

Соответственно, обращение должно быть адресовано не технарю, не производственнику, а относительному дилетанту-администратору.

Как не спугнуть клиента в магазине

Всем знакома ситуация, в которой посетитель магазина отшатывается или неадекватно реагирует на обращение продавца, в котором ему предлагают консультацию или помощь. Бегло прокомментируем основные постулаты, позволяющие избежать подобных конфузов.

«Не помочь ли вам?» или «Не подсказать ли?» заставят клиента дать отрицательный ответ.

Правило — задавать вопросы в позитивной форме, забыть о существовании частицы «не».

Не надо задавать абстрактные вопросы.

«Чем-то помочь» и «что-то подсказать» должны стать запретными оборотами.

Любому человеку приятно отвечать на те вопросы, в ответе на которые он может выглядеть экспертом. Значит, нужно задавать вопросы об опыте посетителя в пользовании подобными товарами, спрашивать о его критериях выбора.

Любому человеку в новом для него помещении нужно время на то, чтобы освоиться.

В большинстве случаев не стоит подходить к клиенту сразу.

Новое помещение настораживает. Пусть посетитель расслабится.

Попробуйте использовать обороты типы «Вы тут поглядите, а я, если понадоблюсь, буду вон там» — и уходить. Часто останавливают: «Стой-стой, я как раз хотел спросить». Так происходит отчасти из того, что человек нас упускает, теряет. На этом же эффекте построен трюк с всучиванием нашего товара ему в руки — потом трудно отдать.

Чем его ошеломить, чтобы остановил свой бег мимо стеллажей и прилавков? Может, струей воздуха от вентилятора и миганием подсветки или мини-юбкой и глубоким декольте.

Клиент ждет от продавца манипуляции. Он подозревает ее начало даже в улыбке.

Использование простого слова «просто» облегчает клиенту принятие помощи.

Как будто я действительно предлагаю ему помощь просто так: «Я вам просто покажу…»

К двум беседующим продавцам подходят в три раза реже, чем к стоящему одиноко. Люди не любят мешать. Если на нежелательном направлении движения клиента встанут два разговаривающих продавца, это часто заставляет его сделать еще один круг вглубь зала.

Использовать ходы и фразы, которых клиент просто не может ожидать.

Замешательство клиента позволяет перехватить инициативу или попросить о внимании.

То же самое — в отношении нарушения привычных, ритуальных действий.

— Во всех магазинах продавцы пристают к клиентам, я знаю, как это неприятно. Просто хотел показать вот эту модель. Она совершенно особенная.

Вручать хотя бы примитивный план расположения секций и прилавков, при этом уверенно заявляя:

— Я помогу вам сориентироваться.

Всем известен эффект: когда к продавцу подходит с вопросом покупатель и тот начинает ему что-то рассказывать. За спиной вопрошающего клиента останавливаются другие. Они покупают ЧАЩЕ тех, кто подходит с вопросами. Попробуйте вместе с вопрошающими рисовать на доске — это «образовательное шоу» привлечет тех, кто купит с большей вероятностью.

— Поймите, я должен вас провести по всему магазину, я просто обязан познакомить вас хотя бы с самым главным. Ну вот, например, это.

У нас к начальникам лучше относятся.

Попробуйте представиться директором магазина, заведующим секцией, старшим продавцом или хотя бы его заместителем.

Вероятность отказа в принятии помощи снизится.

Испробуйте стартовую анкету-крючок. Анкета может быть посвящена, например, проблемам выбора бурбуляторов с боковыми фигастерами. Дайте ее после фразы: «Пожалуйста, только пара вопросов, потом уйду и не буду мешать». Потом можно остаться рядом. Прием рассчитан на приподнятие значимости клиента: мы к нему с важным вопросом как к эксперту.

Приз вошедшему — чем не повод завязать разговор, а затем и проконсультировать в выборе?

Когда комментируют твои эмоции, становишься безоружным. Вот продавец говорит:

— Я вас понимаю, тут от этого выбора можно растеряться. Понимаю. Давайте в двух словах о том, на что надо обратить внимание, и тогда все станет на свои места.

Можно просто радушно поздороваться. Искренне. От души! Не пробовали?

Это находит отклик у людей с чувством юмора. А таких, слава богу, достаточно. Попробуйте непонятные и веселые надписи, забавные игрушки — то, что вызовет смех и вопросы. Пусть вошедший даже поумничает, посмеется над умышленной грамматической ошибкой. Лишь бы остановился, заговорил и купил.

Людям свойственно отвергать первые предложения. Потому стоит беречь «проходные пешки» минимум до третьей подачи. Клиент откажется принять первое, второе, но возьмет третье. Значит, оно должно быть наиболее подходящим, а не вариантом, третьим по силе.

То, что клиенту, по нашему мнению, подходит, ни в коем случае нельзя предлагать в первую очередь.

Поучитесь останавливать прохожих у цыган и бродячих торговцев. Их трюки часто достаточно лишь адаптировать к специфике того или иного магазина.

Можно сделать так, чтобы клиент почувствовал неловкость, вину. Например, чтобы он что-то уронил или хотя бы слишком сильно хлопнул дверью.

Чувство вины в клиенте облегчает им принятие помощи продавца и саму покупку.

В некоторых случаях есть смысл организовать если не давку, то хотя бы присутствие кого-либо в том же зале или у того же прилавка, к которому направляется клиент. Так нищие «солят монетками» кепку для сбора подаяний (как будто другие им уже подавали), так владельцы кафе иногда позволяют целый вечер сидеть в зале более-менее приличному бродяге и даже подливают ему пиво — в пустые кепки не подают, а в пустые кафе не заходят.

Используйте лабиринты интерьера. По залу, который можно весь осмотреть от дверей, обычно не путешествуют.

Это труднее всего, но попробовать стоит. Тогда проблем с заманиванием клиентуры не будет. Скорее, даже придется нанять пару охранников для организации порядка у витрин.

Вспомни те магазины, в которых что-то серьезное ты покупал сам.

Вернись в эти магазины и в каждом позаимствуй по одному секрету удержания клиентуры!

Итоги

В первом издании этой книги глава «Итоги» была предельно короткой:

«Технология, которую мы изложили в нашей работе, не только отчасти продолжает разработки предшественников, но и вносит в практику продаж совершенно новые находки.

Безусловно новым в нашем подходе является следующее.

1. Изменение классификации

Мы выделили три группы алгоритмов в ранее общем „сопротивлении техническому решению и/или коммерческим условиям“, а также добавили „контактное сопротивление клиента“. Причины, по которым проведены изменения, описаны выше. Этого требует практика. Действительно, кроме объективных причин проблемного контакта, за несостоявшейся продажей часто стоят простые и досадные ошибки продавцов:

1) ошибка обращения — когда мы предлагаем совершить покупку не тому, кому следовало, или выбираем для своего обращения не те место, время или условия;

2) ошибки предложения — когда мы предлагаем купить что-то не то или как-то не так;

3) ошибки прежних отношений;

4) ошибки выбора в отношениях „продавец — покупатель“.

Как главный вывод: мы очень часто допускаем ошибки, которых можно было бы избежать, проводя предварительную разведку возражений.