Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана Шиллер Роберт

Подобно тому как антропологи знают, что рифтовые долины Африки – прекрасное место для раскопок, поскольку там высок шанс найти доисторические останки; мы тоже знаем, что мошенничество обычно процветает там, где идет активная охота на простаков{175}. В этой главе мы рассмотрим примеры мошенничества при продаже автомобилей, домов и кредитных карт. В каждом случае покупатели выплачивают крупные суммы, получая при этом на удивление мало выгоды. Мы увидим, что охота на простака существенно увеличивает сумму, которую нам предстоит заплатить за машину или дом, а ведь это наиболее дорогостоящие покупки в нашей жизни; кредитные карты побуждают нас каждый день тратить гораздо больше, чем мы планировали.

Фишинг в салоне автодилера

Все мы немного нервничаем, направляясь в автосалон за машиной. Как-то раз летом, много лет назад, один из нас (Джордж) нанялся на летний сезон в компанию Johnson and Johnson по приглашению наследника хозяина, и тот рассказал историю о своем отце. Джонсон-старший пришел к местному автодилеру Rolls-Royce в комбинезоне. Когда продавец попытался его выставить, он, не сходя с места, купил два автомобиля и увидел, как резко изменилась манера поведения продавца.

У большинства из нас вряд ли хватит средств на то, чтобы заставить продавца изменить свое отношение таким способом. Скорее наоборот, направляясь покупать машину, мы раздумываем, не слишком ли дорого стоит Toyota Camry или Honda Accord. В среднем автовладельцы покупают новый автомобиль раз в восемь лет или подержанный – раз в три года{176}. Поэтому способность вести переговоры с автодилером зависит от бюджета.

Кое-какие интересные данные из разных источников показывают, на какие суммы нас обманывают в подобных местах. В 1990-х годах два юриста-экономиста Ян Эйрс и Питер Сигельман решили выяснить, существует ли устойчивая разница в розничных ценах на автомобили в зависимости от расы и пола покупателя{177}. Для эксперимента они наняли недавних выпускников колледжа, среди которых были чернокожие и белые юноши и девушки. Их отбирали так, чтобы, за исключением различий по полу и расе, все остальные характеристики максимально совпадали, в том числе возраст (от 28 до 32 лет) и уровень образования (3–4 года учебы после окончания средней школы). Они приезжали к дилерам на одном и том же арендованном автомобиле, одевались в одинаковом стиле «яппи», демонстрировали свою состоятельность, называли один и тот же домашний адрес. Кроме того, впоследствии этим молодым людям было приятно узнать, что их «субъективно отобрали по критерию средней степени привлекательности». Участникам эксперимента дали подробные инструкции относительно того, как выяснять исходную цену на определенную модель автомобиля и как торговаться, чтобы получить окончательную цену. Проанализировав конечные ценовые предложения, согласованные участниками, Эйрс и Сигельман выяснили, что белым женщинам предлагали цену выше в среднем на 246 долл. (с учетом инфляции), чернокожим женщинам – на 773 долл., а чернокожим мужчинам – на 2026 долл. выше, чем белым мужчинам{178}. С чернокожих женщин требовали в среднем на 3–7 % больше реальной цены автомобиля, а с чернокожих мужчин – на 9 %{179}. Безотносительно к тому, нарушалось или нет в данном случае законодательство о равенстве по признаку пола и расы (что очень интересовало Эйрса и Сигельмана как юристов), очевидное различие в подходе к разным национальным и гендерным группам имеет показательное значение. Оно позволяет предположить, что и за пределами демонстрационных залов автодилеров чернокожие мужчины и женщины вынуждены заключать сделки на явно худших условиях. Возможно, в супермаркете они платят ту же цену, что и остальные, но в других ситуациях, существенно влияющих на их материальное благосостояние, им везет куда меньше. В частности, это касается покупки дома и получения и сохранения рабочего места.

Почему чернокожим женщинам и мужчинам называют цену намного выше реальной? Эйрс и Сигельман выдвинули по этому поводу несколько гипотез. Одна из них сводится к традиционным враждебным чувствам – расовой ненависти и гендерной нетерпимости. Однако в ходе эксперимента было выявлено, что цену для чернокожих покупателей завышали как белые, так и чернокожие продавцы. Тогда исследователи предположили, что продавцы исходили из широко распространенных расовых и гендерных стереотипов относительно того, кто с меньшей вероятностью откажется от невыгодной сделки. Например, афроамериканцы «…реже, чем белые, имеют в собственности машину на момент принятия решения о покупке новой (поэтому им сложнее объезжать несколько салонов автодилеров)»{180}. Иными словами, различия в уровне предлагаемой цены существуют потому, что продавцы принимают во внимание расовую и гендерную принадлежность покупателей, оценивая возможность фишинга.

Еще убедительнее, чем это признали Эйрс и Сигельман, результаты эксперимента доказывают факт применения фишинга. Сфокусировавшись на расовых и половых различиях, они не сумели по достоинству оценить другой факт, вытекающий из их таблиц. Указанные различия не объясняли всей суммы расхождений в запрашиваемой цене, оставались еще варианты для ее варьирования, и они имеют большое значение, поскольку указывают, на сколько «больше» или «меньше» покупатели платят за автомобиль. Сделаем вполне реалистичное и допустимое предположение{181} и оценим сумму, которую покупатели платят за машину сверх той планки, при которой дилер сам бы отказался от сделки. По этим оценкам, почти треть участников эксперимента должны были уплатить на 2000 долл. больше минимальной цены, по которой дилер согласился бы продать машину (с учетом инфляции). Именно поэтому визит к автодилеру кого угодно заставит волноваться. Многие из нас наверняка станут объектом серьезной охоты на простака. Некоторые автодилеры подтвердили эту гипотезу, сообщив Эйрсу и Сигельману, что получают половину прибыли менее чем от 10 % своих покупателей{182}.

Наш помощник-исследователь Диана Ли сделала еще один шаг в анализе этих результатов, изучив наиболее распространенные уловки, используемые продавцами автомобилей для одурачивания покупателей. Стоит ли удивляться, что ее попытки проинтервьюировать дилеров на эту тему очень быстро натолкнулись на сопротивление с их стороны. Они дружно отмалчивались. Но один все же оказался на редкость любезен и рассказал ей о трех основных уловках дилеров.

Во-первых, он отметил, что большинство покупателей приходят в автосалон, имея в голове образ идеального автомобиля, созданный под влиянием рекламных объявлений: «полный привод, видеокамера заднего вида, а еще вот такая штучка и сякая финтифлюшка». Когда покупатель обнаруживает, что оборудованная всеми мыслимыми прибамбасами машина продается по цене на 10 тыс. долл. выше рекомендованной производителем розничной цены базовой модели, задача дилера – устранить его колебания. «Вам просто надо внушить им мысль о преимуществах дополнительных опций и закрыть глаза на то, что впоследствии они им, скорее всего, не понадобятся».

Второй крючок в охоте на простака – это цена, по которой дилер согласен принять старую машину в счет оплаты новой. Собеседник Дианы посоветовал: «Никогда-никогда не упоминайте о том, что собираетесь сдать старую машину в оплату за новую, до тех пор, пока окончательно не договоритесь о цене последней. Как только вы заикнетесь об этом, мы сразу же начнем соображать, как создать у вас впечатление, что мы предлагаем очень выгодную цену за старую машину при условии, конечно, сохранения прейскурантной цены на новую».

Третья уловка касается еще одного способа зарабатывания прибыли – условий финансирования. Дилер снова прибегает к магическому (или воровскому) трюку, позволяющему отвлечь внимание от всем известного фокуса. Например, если продавец сумеет сосредоточить внимание покупателя на ежемесячных платежах, тот вряд ли заинтересуется сроками действия контракта. Но каждый месяц получения платежей сверх его нормальной продолжительности – чистая прибыль для дилера.

Диана также поинтересовалась, действительно ли 10 % покупателей приносят дилерам 50 % прибыли, постаравшись обсудить эту тему так, чтобы не нарваться на неизбежный отпор, возникавший при попытке поговорить о мошеннических приемах дилеров. Она начала интервью с абсолютно нейтральных вопросов – своего рода социологическое плацебо. В них, однако, имелся скрытый подтекст, касавшийся того, что она на самом деле хотела выяснить. Насколько правдоподобно утверждение о том, что 50 % прибыли приносят 10 % покупателей? Большинство ее собеседников находило это вполне возможным. Но в своих комментариях они раскрыли еще одну дилерскую уловку, о которой не заходила речь раньше. У дилеров есть сервисные подразделения. Именно прибыль от ремонтных услуг (как правило, предоставляемых по гораздо более высоким ценам, чем в независимых автомастерских), а не от продаж автомобилей объясняет, почему 10 % покупателей приносят 50 % прибыли.

Исследование Дианы открыло нам глаза на хитроумнейшую ловушку для простаков, устраиваемую дилерами. У нас обоих старенькие «Вольво». В свое время при их покупке мы ухитрились избежать традиционных ловушек для простаков. Мы подготовились, выяснив рекомендованную розничную цену производителя. Мы не искали никаких дополнительных опций, не сдавали старую машину в уплату стоимости новой, и оба платили наличными, поэтому не несли никаких дополнительных издержек на обслуживание долга. Будучи осторожными людьми, мы проводили техническое обслуживание наших автомобилей у тех же уважаемых, сертифицированных дилеров. Вначале это позволяло проходить его по гарантии, а впоследствии мы даже гордились тем, что о наших стареньких авто со всем тщанием позаботятся профессиональные специалисты. Но стоило нам перейти на техобслуживание за свой счет, как мы сразу начали испытывать глубокий шок при получении счетов за регулярное техобслуживание после каждых 5000 миль (тот факт, что напоминания о его необходимости систематически появляются на панели управления, перестал казаться нам случайным). Мы всегда считали, что подходим к покупке автомобиля очень осторожно. Теперь же благодаря исследованию Дианы знаем, что попали в те самые 10 %, которые приносят основную прибыль дилерам. В нашем случае так вышло именно из-за нашей осторожности. Н-да.

Уловки агентов по продаже недвижимости

Теперь перейдем к анализу самой крупной сделки в жизни большинства из нас – покупке дома; по крайней мере ни одна другая сделка не требует такого количества денег и эмоциональных сил{183}.

Вопреки бытующему мнению, американцы отнюдь не находятся в постоянном движении. Мы довольно оседлый народ. К шестидесяти годам более 80 % американцев имеют собственный дом и живут в нем достаточно долгое время{184}. Для нынешних домовладельцев средняя продолжительность проживания в одном и том же доме – от момента въезда до момента переезда в другое жилье – составляет около 24 лет{185}. Эти две цифры означают, что подавляющее большинство американцев на протяжении жизни покупают хотя бы один дом; и кроме того, они означают, что покупка дома для нас – довольно редкое событие.

Не только неопытность в таких сделках делает покупателя дома уязвимым. Телевизионное шоу «Охотники за домами» создало ночную мыльную оперу из реальных историй семейных пар, желающих купить или арендовать дом. Рано или поздно в процессе поисков к ним приходит осознание необходимости компромисса между их мечтой и реальным наличием средств. Одновременно в их жизни разворачивается еще одна драма, касающаяся того, каким образом согласовать противоречивые желания членов семьи.

Покупатели всегда рискуют приобрести дом, не соответствующий их потребностям, но есть и еще одна сфера мошеннических уловок, которую не показывают по телевизору, – расходы на завершение сделки. После того как предложение о продаже дома принимается, у покупателей остается не так уж много времени, чтобы уладить вопрос с источниками финансирования. Продавец с нетерпением ждет момента, когда покупатель подтвердит наличие у него средств для завершения сделки в обещанном размере. Это делает неопытного покупателя, никогда раньше не попадавшего в подобную ситуацию, особенно уязвимым объектом для охоты на простака.

Обычно, говоря о трансакционных издержках при купле-продаже дома, мы имеем в виду сборы и комиссионные с таких сделок. При одном варианте оформления купли-продажи дома (с использованием закладных федерального управления жилищного строительства) стандартный сбор составляет 6 %. Его уплачивает 29 % продавцов недвижимости. 47 % продавцов платят меньше, зато 24 % каким-то образом умудряются платить больше{186}.

Когда этот сбор равен 6 %, он кажется весьма скромным, примерно как налог на продажи для бутылки «Тайленола» в местной аптеке. Но если оформлять сделку иначе, сборы за ее проведение могут быть огромными. Покупатели обычно склонны считать, что услуги агента по продаже недвижимости им ничего не стоят; комиссионные уплачивает продавец. Но с точки зрения экономиста, абсолютно не имеет значения, кто их платит, поскольку в соответствии с традиционной логикой анализа спроса и предложения, если покупатели (чаще чем продавцы) оплачивают услуги агента, то цена дома соответственно будет ниже{187}. Это требует от агента по-разному оценивать относительную сумму этих платежей. Для семейной пары, впервые покупающей дом со стандартным первоначальным взносом в размере 10 % от его стоимости, эти 6 % составляют 60 % от их платежа{188}. Насколько оправданны эти платежи? Мы не можем утверждать наверняка, но отметим, что они гораздо ниже, чем в других странах, причем тамошние покупатели не жалуются на низкий уровень обслуживания{189}.

Впрочем, для агента по продаже недвижимости этими платежами транзакционные издержки не исчерпываются. В большой выборке займов от Федерального управления по жилищным вопросам дополнительные расходы на закрытие сделки в среднем составляют около 4,4 % от общей стоимости дома{190}. Если просуммировать их с комиссионными агенту, то получится, что транзакционные расходы для покупателей, рассчитывающих на 10-процентный первый платеж, составляют примерно столько же, сколько им придется выложить наличными продавцу.

Эти дополнительные расходы на завершение сделки принимают разные формы. Основная их часть связана с двумя обстоятельствами: оформлением смены собственника и получением ипотечного кредита. И здесь-то, если изучить расходы на получение ипотечного кредита внимательнее, мы и обнаружим прекрасные примеры фишинга, практиковавшиеся годами до тех пор, пока закон Додда – Фрэнка о финансовой реформе 2010 года не поставил их вне закона{191}. Мы рассмотрим эту фишинговую уловку подробнее, поскольку у нас есть очень интересные данные о том, каких масштабов она достигала.

Типичная семейная пара, покупающая дом, на момент переезда, как правило, сталкивается с острой нехваткой наличных средств. Им нужно не только внести первый платеж за дом, но и найти деньги на приобретение кое-каких предметов интерьера и перекрашивание безобразно розовой кухни. Существует удобный способ получить столь необходимую наличность. Это стандартная практика для банка-заимодавца, предоставляющего семейной паре ипотечный кредит, выдать им же еще и некоторую сумму на сопутствующие расходы. Правда, семейной паре придется согласиться на более высокие, чем обычно, проценты по ипотечному кредиту. И сумма зачастую не выплачивается непосредственно получателям ипотеки, а переводится на счет ипотечного брокера, который выступает посредником в сделке. Казалось бы, будет справедливо, если ипотечный брокер, получив от банка-заимодавца 3000 долл. сверх оговоренной суммы ипотечного кредита, выданного, скажем, под 5,25 % вместо стандартной ставки 4,25 %, перечислит эти 3000 долл. семейной паре.

На практике обычно бывает иначе. Экономисты Сьюзан Вудворд и Роберт Холл получили интересные данные о том, какая часть дополнительного кредита от банка-заимодавца ипотечному брокеру в итоге попадает на счет семейной пары{192}. Они сделали две выборки, охватывающие почти девять тысяч сделок по приобретению домов. В первой выборке из каждого доллара кредита на сопутствующие нужды семейная пара получала в среднем лишь 37 центов. Во второй им досталось и того меньше – всего 15 центов с каждого доллара, полученного ипотечным брокером. Причем исследование Вудворд и Холла показало, что такие ситуации отнюдь не редкость: примерно 93 %{193} всех покупателей домов обращались за дополнительным кредитом при условии повышенной ставки по ипотечному кредиту{194}. (В скобках добавим, что это исследование уловок, связанных с ипотечными кредитами, перекликается с исследованием Эйрса и Сигельмана об уловках автодилеров; оба построены на изучении различных форм платежей в некотором смысле за одно и то же.)

С другой стороны, покупатель дома может платить ипотечному брокеру за предоставление кредита со ставкой процента ниже средней. Эти выплаты известны как бонусы. Тут тоже есть лазейка для мошенничества. Ипотечный брокер и адвокат потребителей Каролин Уоррен так описала свои наблюдения за пожилой парой, находившейся на этапе завершения сделки по покупке дома. Жена категорически возражала против сбора в 19 долл. за расположение дома в паводкоопасной зоне. Их совершенно правильно информировали о том, что это требование законодательства штата. Супруги не обратили внимания на уплату сбора за обработку данных в 395 долл., который не является обязательным, и пропустили то место в контракте, где говорилось о 2000 долл. платежей в виде бонусов. Уоррен знала, что это самая настоящая уловка: по их кредиту ставка была средней по рынку и им не надо было платить бонусы{195}. Это заставило Джорджа вспомнить о том, как он покупал дом в Чеви-Чейзе (штат Мэриленд) в 1994 году. Его агент по недвижимости сказала, что решение о покупке надо принимать быстро, так как еще одна семейная пара только что приехала с Аляски и готова немедленно заключить сделку. Агент проявила максимум любезности, помогая получить ипотечный кредит, нашла ипотечного брокера; Джордж уплатил бонусы по ипотеке. Возможно, пара, приехавшая с Аляски, действительно существовала{196}. Джордж всегда считал, что должен был платить эти бонусы. Сейчас он в этом засомневался: настало время еще раз сказать «н-да».

Фишинговые уловки на кассе

Повышение значения кредитных карт в экономике страны заметно каждому посетителю супермаркета; тем не менее их роль настолько очевидна, что ускользает от внимания авторов учебников по экономике. Типичный магазин продает товары с некоторой наценкой к их закупочной стоимости. Это как водитель такси, который арендует машину и ежедневно отдает 100 долл. в качестве платы за аренду. Только после того как он заработает эти 100 долл., да еще покроет расходы на бензин, он начинает зарабатывать что-то на содержание своей семьи. Наценка значит для магазина примерно то же самое. Когда дела идут плохо, собственники вносят фиксированную сумму за аренду магазина и коммунальные услуги и выплачивают заработную плату кассирам и прочему персоналу. Если выручка растет и точка безубыточности пройдена, каждая дополнительно проданная единица товара генерирует чистую прибыль. Если бы магазины могли раздать покупателям волшебную пилюлю, заставляющую тех покупать больше, это сыграло бы огромную роль в деле увеличения их прибыли.

Любопытно, что такая пилюля уже найдена. И, само собой, магазины с удовольствием ее используют. Кроме того, обладатели монопольных прав на это изобретение нашли весьма хитрые способы взимать налог с магазинов и их посетителей. Эта магическая пилюля называется кредитной картой, и наши бумажники с готовностью ее проглатывают.

Причина магии кредитных карт состоит в том, что большинство из нас уверено, что покупает только то, что нужно (или желательно), и на нас не могут повлиять второстепенные обстоятельства, например платим мы кредитной картой или наличными. Но почти наверняка мы ошибаемся. Откуда нам известно, что кредитные карты влияют на наши расходы подобным образом? Во-первых, существуют косвенные доказательства того, что при расчете кредитными картами люди тратят больше. Психолог Ричард Фейнберг обнаружил, что, расплачиваясь кредитной картой, посетители оставляют на 13 % больше чаевых, чем при расчете наличными{197}. Во-вторых, исследование, проводившееся на северо-востоке США, показало, что владельцы кредитных карт покупают больше товаров за один поход по магазинам{198}. Но эти различия в расходах не могут иметь решающее значение для ответа на вопрос, действительно ли кредитные карты заставляют людей тратить больше. Владельцы кредитных карт и люди, обходящиеся без них, отличаются друг от друга, поэтому следует точно установить, что именно наличие или отсутствие кредитных карт, а не какие-либо иные причины обусловливает различия в их покупательских привычках{199}.

Чтобы ответить на этот вопрос, Фейнберг провел еще два эксперимента, опираясь при этом на свой опыт психолога, в частности в социальной психологии. В первом эксперименте он выдал кредитные карты целевой группе покупателей и сравнил их готовность тратить деньги с готовностью членов контрольной группы, у которых карт не было. Для наглядности он разместил логотипы MasterCard на углу стола, за которым работали члены целевой группы. Им было сказано, что эти логотипы будут использоваться в ходе другого эксперимента. Затем членов целевой группы спросили, сколько они собираются потратить на семь различных товаров: два платья, тент, мужской свитер, лампу, электрическую печатную машинку (эксперимент проводился в начале 1980-х) и набор шахмат{200}. Члены целевой группы заплатили за каждый товар значительно дороже, чем члены контрольной группы. Разница в затратах колебалась от 11 % при покупке тента до 50 % при покупке каждого из двух платьев. Во втором эксперименте у участников снова спросили, сколько они готовы потратить на тот или иной товар; при этом фото товара демонстрировались на экране, а время на ответ было ограничено. Если внизу экрана светился логотип кредитной карты, респондент проявлял готовность потратить больше, причем намного больше – за тостер, например, в три раза: 165,66 долл. (с учетом инфляции) против 52,90 долл.{201} Столь существенная разница в готовности покупателей тратить деньги прекрасно объясняет, почему магазины так охотно принимают кредитные карты, даже если эмитирующие их финансовые компании забирают часть выручки в форме так называемой межбанковской комиссии.

Какими бы впечатляющими ни были результаты экспериментов Фейнберга, экономист может счесть их значимыми, но не обязательно достаточными, поскольку они не связаны с реальными расходами. Экономисты Дражен Прелеч и Дункан Симестер провели свое исследование для того, чтобы снять это возражение. Они организовали аукцион среди студентов Гарвардской школы бизнеса, на который выставили три лота. Ими стали билеты на игру Celtics, на игру Red Sox и в качестве утешительного приза – баннеры с игр этих команд. Студентов произвольно распределили на две группы: тех, кто будет расплачиваться кредитной картой, и тех, кто платит наличными. Были приняты меры к тому, чтобы оплата наличными не влекла за собой никаких неудобств: банкомат стоял рядом с тем местом, где принималась оплата. В результате при оплате кредитной картой билеты на Celtics были проданы за вдвое большую сумму, чем при оплате наличными, билеты на Red Sox – на 75 % дороже, а баннеры – почти на 60 %. По всей видимости, этот эксперимент подтвердил результаты экспериментов Фейнберга{202}. (Наш ассистент-исследователь Виктория Бухлер прокомментировала эти результаты в том духе, что студенты, изучающие бизнес, «наверняка знают лучше».)

Эти два исследования не просто показывают, что кредитные карты побуждают людей тратить больше, но и указывают на то, что, как ни странно и ни удивительно, они побуждают нас тратить намного больше. Это действительно волшебные пилюли. Но они отнюдь не бесплатные.

Цена пилюль

Каким образом супермаркеты побуждают нас оформлять кредитные карты и расплачиваться ими? Для этого у них есть замечательная уловка: они делают пользование картами бесплатным. В США это предусмотрено федеральным законодательством{203}. Согласно Закону о прозрачности условий кредитования 1968 года, продавцы не могут взимать с покупателей дополнительную плату в случае оплаты кредитными картами, а не наличными. Но срок действия этого закона истек в 1984 году, а на уровне штатов его действие было возобновлено лишь в десяти штатах, в которых проживает около 40 % населения страны. Несмотря на то что супермаркеты платят Visa, MasterCard и прочим межбанковскую комиссию, они, как правило, не берут с покупателей дополнительную плату за использование кредитных карт. Точно так же они не предоставляют скидок тем, кто платит наличными. Исследования Фейнберга, Прелеча, Симестера позволяют предположить, почему так происходит. Если люди бессознательно склонны тратить больше, оплачивая покупки кредитными картами, то со стороны Macy’s или даже региональных супермаркетов было бы очень глупо напоминать им, что за оплату наличными можно получить скидку.

Не брать с покупателей плату за использование кредитных карт – это все равно что раздавать «щенков в окне» бесплатно. Владельцам кредитных карт, безусловно, действительно нужны продукты, но проблема в том, что домой они приносят не только их, но и гораздо менее нужные им товары, счет за которые в следующем месяце иногда находят на своем пороге. Для доброй части владельцев кредитных карт это не создает никаких проблем. Около 50 % американцев утверждают, что всегда полностью оплачивают задолженность по кредитным картам{204}. Но многие наши соотечественники далеко не так сознательны. И у них на картах накапливаются долги, обслуживание которых обходится очень дорого.

Стоимость обслуживания кредитных карт действительно очень высока. Мы приведем три аргумента в доказательство этого. Во-первых, это подтверждается потребительской статистикой. В 2012 году совокупный объем дохода от выпуска кредитных карт составил около 150 млрд долл{205}. Это означает, что на оплату пользования кредитными картами – которые большинство считает дополнительным, но не таким уж особым удобством – уходит существенная часть от общей суммы расходов на повседневные нужды. 150 млрд долл. – это больше трети той суммы, которую мы выплачиваем в виде процентов по ипотечным кредитам за наши дома{206}. Кроме того, это больше одной шестой части расходов на домашнее питание и больше одной трети расходов на содержание автомобилей и покупку к ним запчастей{207}.

Теперь рассмотрим второй аргумент в доказательство высокой стоимости обслуживания кредитных карт. Как затраты распределяются между различными видами платежей? У нас имеются оценки трех компонентов затрат, выделенных по этому критерию. Можно утверждать, что соотношение между ними выглядит следующим образом: примерно половина приходится на выплату процентов по просроченным счетам, одна треть – межбанковская комиссия, а оставшаяся часть – различные штрафы, особенно комиссии за просрочку платежа{208}.

Пишущий на темы бизнеса блогер Шон Харпер, бывший студент автора книги Freakonomics[13] Стивена Левитта, помог нам выявить третий аргумент. Он рассчитал межбанковскую комиссию, которую торговец платит, когда вы вручаете ему вашу клубную карту от Citicorp Visa{209}. За полуторадолларовую упаковку жевательной резинки, купленную в ночном магазине, его владелец заплатит 40 центов, за 30-долларовый бак горючего – 1,15 доллара, за набор продуктов на 100 долларов – 2,05 доллара. Таких пунктов в списке Харпера предостаточно. Один способ оценки размера этих платежей состоит в их сравнении с прибылью торговца. Для магазинов шаговой доступности они в 2,25 раза превышают их годовую прибыль. В супермаркетах компании – эмитенты кредитных карт устанавливают всего лишь 2-процентную межбанковскую комиссию, но этого достаточно, чтобы получить доход, равный пятой части средней наценки супермаркетов на продукты{210}.

Экономист Мишель Уайт из Калифорнийского университета в Сан-Диего проанализировал еще один аспект издержек на обслуживание кредитных карт, а именно их роль в банкротстве физических лиц. Широко известен тот факт, что у людей, объявивших о банкротстве, обычно большая задолженность по кредитной карте, однако это не означает, что именно этот долг стал непосредственной причиной банкротства. Вполне естественно, что люди с множеством финансовых проблем, изначально не имеющих отношения к кредитным картам, рано или поздно накапливают и по ним большие долги. Явные свидетельства указывают на кредитные карты как на непосредственного виновника, в том числе, высокого процента банкротств – недаром семикратный рост банкротств физических лиц сопутствовал резкому росту задолженности по кредитным картам в период с 1980 по 2006 год. В специальном панельном исследовании динамики доходов населения, проводившемся в 1996 году, респондентов спрашивали, случалось ли им объявлять о банкротстве, и если да, то почему. Среди тех, у кого был такой опыт, 33 % назвали основной причиной «большую задолженность / невозможность погасить кредит»{211}. Эта причина встречалась чаще, чем «потеря работы», которую озвучил 21 % респондентов, а также чаще, чем «проблемы со здоровьем», на которые указали 16 % респондентов{212}. Следующий опрос, проводившийся в 2006 году среди должников, обратившихся за консультацией по финансовым вопросам, выявил аналогичную тенденцию: две трети должников в процессе консультирования назвали основной причины своих проблем «неэффективное управление личными финансами / излишние расходы»{213}. Эксперименты Фейнберга, Прелеча и Симестера показывают, почему кредитные карты легко могут сыграть ведущую роль в «неэффективном управлении личными финансами». Вполне возможно, что для кого-то кредитные карты станут настоящей ловушкой.

Это возвращает нас к теме охоты на простаков. Если кредитные карты не играют никакой роли в этом деле, то выпускающие их компании заинтересованы в том, чтобы довести это до всеобщего сведения. Но, с нашей точки зрения, все аспекты этого бизнеса активно используются в охоте на простаков. Все начинается с межбанковской комиссии, которую платят торговцы; ее размер действительно чрезмерен. Они покупают магические пилюли, но лишь за треть реальной стоимости. Далее идут потребители, активно приобретающие продукты, обувь, одежду и прочее с помощью кредитных карт, на задолженность по которым начисляются очень высокие проценты. Однако владельцы кредиток отличаются сверхоптимистическими ожиданиями относительно того, что они смогут оплатить счета, когда те придут. А затем к ущербу от штрафов за просрочку платежей и прочих санкций добавляется обида при получении счетов. На каждом этапе конкурентное стремление максимизировать прибыль играет на наших слабостях.

У каждого из нас бывает чувство – обычно при воспоминании о бывшем друге или подруге – что теперь, оглядываясь назад с высоты опыта нескольких последующих лет, мы наконец-то можем четко сформулировать то, о чем в свое время лишь смутно догадывались. Это чувство посетило одного из нас (Джорджа) в конце октября 2004 года. По странному стечению обстоятельств Джордж оказался в штате Айова в качестве помощника, а потом и доверенного лица кандидата в Сенат от штата Айова от Демократической партии Арта Смолла – младшего. Об этом его попросил сын кандидата Арт Смолл – третий, окончивший колледж Джорджа в Беркли. Джордж пообещал приехать в Айову на неделю и помочь в избирательной кампании{214}.

Карьера Арта Смолла – младшего изобиловала неожиданными поворотами: он преподавал английский язык, был фармацевтом, помощником конгрессмена, представителем в законодательных органах, а затем и сенатором от штата Айова (в том числе председателем Комитета по ассигнованиям в Конгрессе США), юристом и издателем{215}. В Айове его уважали за честность и прямоту. Это наложило свой отпечаток на его избирательную кампанию, в том числе на ее слоган: «Думай масштабно (big), голосуй за Смолла (small)»[14] и оформление постеров и наклеек в скромном черно-белом стиле. Арт не получал никаких финансовых вливаний от Комитета политических действий или от крупных предпринимателей, так что как минимум в одну из недель кампании в избирательном фонде числилось всего 103 долл. Он принял решение вступить в борьбу за кресло сенатора в последнюю минуту, когда стало понятно, что больше никто из демократов не возьмет на себя смелость противостоять занимавшему на тот момент этот пост республиканцу Чаку Грассли{216}. За неделю, проведенную Джорджем в Айове, он узнал, что у Арта были личные причины принять этот вызов. Представлять демократов в ходе безнадежной избирательной кампании – крайне тяжелый труд, а ведь Арт к тому же должен был заботиться о прикованной к инвалидной коляске жене. Это выяснилось, когда Арт пригласил Джорджа к себе домой, предложив на обед омлет, который им пришлось приготовить самим.

Основной вопрос кампании состоял в том, какую роль Грассли сыграл на посту председателя Финансового комитета Сената как вдохновитель политики Джорджа Буша по снижению налогов в 2001 и 2003 годах. Бюджетное управление Конгресса подсчитало, что это увеличит дефицит федерального бюджета примерно на 1,7 трлн долл.{217} Если бы эти деньги удалось сохранить на черный день (наступивший всего через несколько лет, в 2008 году), они помогли бы предотвратить повторение Великой депрессии в США. По нашим подсчетам, их было бы достаточно для снижения уровня безработицы с 9 до 7 % на протяжении четырех лет, с 2009 по 2012 год{218}.

Какими бы ни были заслуги и недостатки Смолла и Грассли, противодействие Арту оказалось ошеломляющим. Айова экспортирует бекон; Грассли привез его домой из Вашингтона. Субсидии на производство этанола – лишь один из его фирменных аргументов. Но не только личные заслуги Грассли перед штатом решили исход избирательной кампании в этом сезоне. Он сумел аккумулировать на нее 7,6 млн долл.{219} Достаточно несколько минут посмотреть телеканалы KCCI, Channel 8, Des Moines, чтобы понять, куда пошли эти деньги. Грассли появлялся в телевизионной рекламе, управляя садовым трактором, к которому хитроумным способом крепились на буксир две бензиновые газонокосилки. Он нарезал круг за кругом, постепенно уменьшая их радиус. За трактором на шикарный газон ложились полосы скошенной травы. «Грасс-лей!»[15] – грассируя, произносит диктор. Улавливаете? «Я, конечно же, люблю работать в американском Сенате, но иногда просто необходимо отвлечься от всего этого. Поэтому, – голос звучит медленно и задушевно, – мне нравится подстригать газон на выходных»{220}.

Арт боролся до самого конца. Результат выборов: Грассли – 70,2 %, Смолл – 27,9 %{221}. В Библии есть история о том, как Давид победил Голиафа. Однако в жизни великаны чаще выигрывают, чем проигрывают.

Демократия, роль денег в политике и опять же охота на простака

Кампания Грассли против Смолла и роль в ней денег – это выборы в Конгресс США в миниатюре. Сводные статистические данные ясно показывают, что эта избирательная кампания типична во всех отношениях, за исключением разве что острой нехватки средств у Арта. Во время выборов 2008 года в Палату представителей Конгресса США средние суммарные расходы на избирательную кампанию всех кандидатов превышали 2 млн долл. на округ, притом что действующие на момент выборов кандидаты потратили на эти цели в два раза больше тех, кто бросил им вызов. В переводе на человеческий язык это означает, что член Палаты представителей должен зарабатывать примерно 1800 долл. за каждый день пребывания в должности (включая субботы, воскресенья и праздники). Выборы в округах, где действующего представителя на тот момент не было, обошлись их участникам более чем вдвое дороже – в 4,7 млн долл. Выборы в Сенат стоят еще дороже. В 2008 году их цена составляла около 13 млн долл. на округ. В среднем сенатор, желавший переизбраться на свою должность, выкладывал свыше 8 млн долл. – как в случае с Грассли, далеко превзошедшем конкурентов по сумме затраченных средств{222}.

Вернемся к избирательной кампании Грассли, раз уж мы взяли ее в качестве примера: если вы покажете жителям штата Айова мужчину на газонокосилке, они будут склонны голосовать за него. Как мы уже рассказывали в главе 3, избиратели накладывают истории, почерпнутые из рекламы, на собственные истории: о себе, своих друзьях и соседях. Рекламный ролик с газонокосилкой символизирует, что Грассли – их друг и сосед. Как и они, уроженцы Айовы, он подстригает газон и даже приезжает ради этого из Вашингтона. То, что он уже сделал в Сенате много полезных вещей (например, устранил лазейки в законе о подоходном налоге, борется с сексуальным рабством), не заслуживает внимания; сам по себе рекламный ролик ничего не говорит ни о политике кандидата, ни даже о его характере. Напротив, если у избирателей и возникнут какие-то вопросы после просмотра, то, скорее всего, о том, откуда кандидат взял деньги на рекламу. Однако если реклама окажется успешной, то такая мысль им в голову не придет.

Последствия фишинга в политике сродни последствиям фишинга в экономике. Фундаментальная экономическая теория гласит, что при отсутствии фишинга конкуренция в экономике генерирует равновесие (так называемый оптимум Парето, о котором мы упоминали в предисловии, говоря о фишинговом равновесии); аналогично фундаментальная политическая наука утверждает, что конкурентные демократические выборы обеспечивают отличный результат. Этот вывод обычно приписывают американскому политологу Энтони Даунсу{223}. Если избиратели полностью информированы и голосуют в соответствии со своими предпочтениями, которые можно изобразить на шкале слева направо, то предвыборные платформы обоих кандидатов придут в равновесие и будут соответствовать предпочтениям «среднего избирателя» – ведь половина избирателей голосует за «левых», а вторая половина за «правых»{224}. Такое равновесие зачастую возникает по той же причине, по которой очереди в кассы супермаркета выравниваются по длине. Это происходит потому, что если один из двух кандидатов не выбирает эту платформу, то второй делает это и выигрывает.

Такое равновесие описывает результат, основанный на компромиссе и учитывающий точку зрения обеих сторон. Именно этого мы в идеале и ожидаем от демократии. Поэтому было бы здорово, если бы описание поведения избирателя и кандидата от Даунса оказалось реалистичным. К сожалению, действительность часто выглядит несколько иначе, а избирателей стремятся оставить в дураках двумя отлаженными способами. Во-первых, они никогда не владеют полной информацией и уже только по этой причине попадаются на крючок. Во-вторых, они заглатывают психологический крючок: например, откликаются на рекламу с кандидатом, подстригающим газон. Все эти «крючки» смещают политическое равновесие и предвыборную платформу в ту или иную сторону от предпочтений «среднего избирателя».

Выигрышная электоральная стратегия поведения с избирателями, против которых применяется фишинг, включает три основные части.

1. Публично провозглашать политику, которую поддерживают «средние избиратели» по значимым для них вопросам, особенно если они хорошо информированы в этих областях.

2. Но по другим вопросам, в которых средний избиратель разбирается гораздо хуже, зато прекрасно разбираются доноры его политической кампании, кандидат выбирает позицию, устраивающую именно доноров, и доводит ее до их ведома, но при этом не афиширует для широкой публики.

3. Кандидат расходует взносы от крупных предпринимателей на повышение своей популярности среди рядовых избирателей, которые склонны голосовать за того, кто «подстригает газон» по телевизору{225}.

В условиях применения столь рациональной стратегии нельзя утверждать, что теорема о «среднем избирателе» адекватно описывает результаты выборов. Вместо этого мы имеем фишинговое равновесие в политике.

Информированные и неинформированные избиратели

Хотя по некоторым вопросам не так уж трудно собрать более или менее полную информацию, широкая публика обычно оставляет решение огромного количества обсуждаемых Конгрессом проблем на усмотрение конгрессменов: в таких вопросах разбирается лишь узкий круг экспертов, а все остальные фактически остаются неинформированными избирателями. Приведем пример, подтверждающий тот факт, что даже самый неустрашимый и упорный избиратель не сможет собрать полную информацию хотя бы по вопросам, имеющим первостепенное значение. Вполне вероятно, что наиболее важным законом нашего времени является резолюция Палаты представителей № 1424, принятая 110-м созывом Конгресса (или Закон о чрезвычайной экономической стабилизации 2008 года) и предоставившая полномочия Министерству финансов на расходование 700 млрд долл. для выкупа проблемных активов. Это предотвратило коллапс финансовой системы США и почти наверняка устранило угрозу (или по крайней мере оттянуло вплоть до нынешнего времени) наступления второй Великой депрессии. Но, как бы он ни был важен, только обладающий инсайдерской информацией человек или ясновидящий мог предвидеть, каким образом этот закон будет применен в течение полугода после его утверждения ради спасения доброй части финансовой системы США, а заодно General Motors и Chrysler{226}.

В преамбуле закона обычно описывается цель его принятия. В преамбуле к закону № 1424 говорится, что он «…предоставляет полномочия для приобретения и страхования некоторых видов проблемных активов»{227}. Вряд ли это означает разрешение на выкуп банков и компаний. Хотя у нас на руках есть экземпляр этого закона, мы не нашли в нем места, где бы об этом говорилось. Пришлось позвонить нашему другу Филипу Свагелю, помощнику министра финансов 2008 года и одному из разработчиков закона{228}. Наиболее драматический эпизод реализации Программы выкупа проблемных активов (TARP) произошел 13 октября 2008 года, когда министр финансов Генри Полсон вызвал к себе СЕО[16] девяти крупнейших банков страны и заставил их продать Министерству финансов привилегированные акции их банков на общую сумму 125 млрд долл.{229} Хотели они этого или нет, значения не имело. Полномочия на такие действия оговорены первой частью определения «проблемных активов» в разделе 3, пункт 9(А):

…коммерческие или жилищные ипотечные кредиты, а также любые ценные бумаги, облигации или иные финансовые инструменты, выпущенные до 14 марта 2008 года включительно, обеспечением которых служат подобные ипотечные кредиты, если Министр финансов сочтет, что их приобретение поможет поддержать финансовую стабильность рынка{230}.

Как объяснил Свагель, поскольку сами банки владели такими активами, их выкуп подпадал под действие закона. Полномочия Министерства финансов на выкуп акций General Motors и Chrysler выглядели не менее сомнительными, но они оговорены второй частью определения проблемных активов в разделе 3, пункт 9(В):

…любой другой финансовый инструмент, приобретение которого Министр финансов сочтет необходимым для поддержания стабильности финансового рынка{231}.

Резолюция Палаты представителей № 1424 определяет основной принцип оценки соответствия законодательству тех или иных технических процедур; в результате это превращается в безнадежное занятие вроде игры в стиле «Найди Уолли». В детских книгах Уолли носит рубашку в красную и белую полоску, голубые брюки и вязаную шапочку. В противоположность этому в законодательстве всевозможные оговорки в чьих-то конкретных интересах закамуфлированы. Ни публика, ни средства массовой информации не могут прочесть и главное понять написанные профессиональным языком законы.

Наша единственная защита – стремление конгрессменов сделать для нас все, что в их силах. Но и они могут понимать далеко не все. Более того, время от времени они должны проходить процедуру выборов. А для этого нужны деньги, позволяющие оплачивать «стрижку газонов» на телевидении. А если этих денег, как у бедного Арта, нет, то они могут так никогда и не дождаться того дня, когда выступят в Конгрессе в защиту наших интересов (или обнародуют свои взгляды).

Лоббирование и деньги

В свете всего вышесказанного логично задать вопросы: откуда конгрессмены берут средства на избирательную кампанию и какова роль лоббистов в Конгрессе? Для начала ознакомимся с некоторыми статистическими данными о лоббистах, конгрессменах и избирательных фондах. Всего в США около 12 тысяч лоббистов, то есть более двадцати на каждого конгрессмена{232}. Стивен Ансолабихир и Джон де Фигуэйредо{233} из Массачусетского технологического института, а также Джеймс Снайдер подсчитали, что вклады в избирательные фонды конгрессменов, включая средства, собранные самими кандидатами, и существенные суммы, мобилизованные партиями и Комитетом политических действий, все же меньше, чем затраты на лоббирование через Конгресс в течение всего избирательного цикла{234}. Такой объем средств, мобилизованный через лоббистов, позволяет предположить, что взносы в избирательные фонды в основном делают корпорации, которые нанимают лоббистов, а возможно, и непосредственно лоббисты. На самом же деле на компании, объединения и прочие ассоциации приходится только около одной восьмой части взносов в избирательный фонд; львиная же доля пожертвований, напротив, поступает от частных лиц{235}. Сами лоббисты вносят лишь небольшие взносы, оформленные как поступления от «друзей» кандидата и приверженцев его политической линии{236}.

Эти статистические данные сужают рамки описания отношений между заинтересованными сторонами и Конгрессом до аналогии с улицей с двусторонним движением. Это не просто случай «протекции на продажу» в форме прямого предложения о проталкивании поправок в законы в соответствии с интересами корпораций от сенаторов и членов Палаты представителей в обмен на взносы в избирательный фонд, когда лоббисты выступают в качестве брокеров. В этом случае конгрессмены рискуют оказаться жертвами обмана и мошенничества со стороны посредников, чьи доходы в восемь раз превышают взносы корпораций и объединений в избирательный фонд. В результате перед нами встают два вопроса: кто такие лоббисты и какие услуги они оказывают конгрессменам за столь значительные суммы?

Полезно выяснить, в чем суть такого рода услуг. На опыте работы Джорджа в Вашингтоне мы убедились, что ключевая роль политиков – преподнести публике красивую историю о себе. Модель кампании, в которой участвовал Джордж, – это мужчина на садовом тракторе из видеоролика. Она создает яркий образ политика, рассказывающего о себе историю, а затем распространяющего ее. Но это явное в истории, а есть еще и скрытое. Бывший председатель Комитета по делам вооруженных сил Палаты представителей, а впоследствии первый министр обороны при президенте Клинтоне Лесли Эспин известен своим высказыванием: «Если дать Конгрессу возможность голосовать за взаимоисключающие решения по одному и тому же вопросу, он обязательно их примет»{237}. Приведенное выше описание выигрышной стратегии выборов объясняет, почему конгрессменам – коллегам Эспина так понравилась его циничная мудрость. Эта стратегия предполагает, что перед конгрессменом стоит двойная цель – с одной стороны, привлечь избирателей, а с другой – доноров. Поэтому неслучайно и Ромни, и Обаму ловили на высказывании абсолютно непопулярных среди основной массы избирателей воззрений в приватных беседах с частными «донорами». Так, Ромни в 2012 году заявил: «47 % избирателей будут голосовать за президента, несмотря ни на что, потому что они зависят от правительства»{238}. Обама, невзирая на его знаменитый самоконтроль, четырьмя годами ранее, в 2008-м, в беседе со спонсором сказал: «В этих маленьких городках в Пенсильвании они [избиратели] озлоблены потому, что держатся за свои ружья или религию и испытывают неприязнь к людям, которые не похожи на них»{239}.

Двойная задача, стоящая перед политиками, возвращает нас к вопросу о том, для чего нужны лоббисты. Лоббирование – это специальная работа, нацеленная на помощь политику; ее смысл определяется тем, что лоббисту платит заинтересованная сторона. У него всегда есть информация о том, где найти источники финансирования, ведь готовность заинтересованных лиц платить лоббисту показывает, кто особенно стремится заручиться поддержкой политика со схожими взглядами. (Само существование лоббиста и его активная занятость в данной сфере деятельности служат индикатором того, куда следует обращаться за деньгами в случае необходимости, – нет дыма без огня.) В жестоком мире, где конгрессмен должен заставить широкую публику раскошелиться на его избирательную кампанию, лоббист может стать маяком, указывающим путь к столь вожделенной золотой жиле{240}.

Помимо этого, хороший лоббист выполняет еще одну функцию. Он может помочь политику сочинить историю, способную обеспечить оптимальный компромисс между привлечением голосов публики и вытягиванием денег из заинтересованных лиц. В политической теории есть концепция (которая, как мы увидим впоследствии, изложена в решении Верховного суда по делу Citizens United), что такая деятельность, как лоббирование, включает «трансфер информации»{241}. Возможно, это так, но лоббисты распространяют информацию в контексте продуманной истории с преднамеренно внесенными искажениями. Консультирование по вопросам ее разработки требует интуитивного понимания политика как публичного и частного лица, а такого рода взаимопонимание у нас складывается с лучшими друзьями и доверенными людьми. Поэтому лоббисты неслучайно мобилизуются из числа бывших штатных сотрудников, которым уже приходилось выполнять эти функции, и бывших конгрессменов. Среди конгрессменов, ушедших в отставку в 2010 году, не менее 50 % сенаторов и 42 % членов Палаты представителей стали лоббистами (в более благополучном 1974 году этот вид деятельности выбрали не более 3 % отставников из обеих палат Конгресса; ведь тогда кандидаты не испытывали такой нужды в пожертвованиях){242}. Если лоббист в роли друга политика способствует реализации целей последнего, такой статус делает лоббиста привлекательным для потенциальных клиентов.

Аспектам работы Конгресса, заставившим Эспина произнести свою знаменитую фразу, посвящена отдельная история. В соответствии со стандартной процедурой Сенат США позволяет сенаторам голосовать как за, так и против по любым вопросам, касающимся финансирования. Вновь избранный сенатор Тед Кауфман, занявший место Джозефа Байдена после того, как тот стал вице-президентом в 2009 году, усвоил это на собственном печальном опыте. Кауфмана глубоко потрясло финансовое мошенничество, послужившее причиной глобального финансового кризиса 2008 года, поэтому он выступил соавтором законопроекта о его расследовании (Fraud Enforcement and Recovery Act [FERA] – Закон о противодействии мошенничеству){243}. В одном из пунктов этого Закона говорилось о выделении Министерству юстиции 165 млн долл. на борьбу с преступлениями «белых воротничков». В 2009 году нужда в этих средствах была особенно острой, поскольку после 11 сентября 2001 года Министерство юстиции ликвидировало подразделение борьбы с «беловоротничковой преступностью». Сэкономленные средства были перенаправлены на борьбу с терроризмом{244}. FERA на волне энтузиазма легко прошел и Сенат, и Палату представителей. Кауфман пребывал в приподнятом настроении, однако в скором времени обнаружил, что хотя его коллеги приняли решение о выделении 165 млн долл., они же через некоторое время одобрили включение в годовой бюджет на эти цели лишь 30 млн долл.{245} Конгрессмены предпочли не рисковать, так как дальнейший рост бюджетных расходов мог поставить под угрозу взносы в избирательные фонды от воротил Уолл-стрит. Шутка Эспина, а заодно оптимальная стратегия разработки одной истории для избирателей, а другой – для спонсоров, в буквальном смысле стала реальностью.

Действительно ли оно кусается?

Мы описали способы влияния на правительство расходов на избирательную кампанию и лоббирование, вынуждающих его уступить предпочтениям «обезьянок, сидящих на плече». Но насколько значимы эти расходы? Можно ли считать их относительно небольшими по сравнению с общей суммой бюджетных расходов, составляющей около 4 трлн долл. и почти в тысячу раз превышающей расходы на выборы?{246} Для этого проанализируем поправочный коэффициент – то есть отношение прироста расходов на избирательную кампанию, обеспечиваемого лоббистами, к получаемой ими плате.

Помимо лояльности и дружеских связей идеальный лоббист должен обладать еще одним обязательным качеством – умением соблюдать конфиденциальность. Это означает, что информацию о показателях оценки кампании и расходах на лоббирование в сопоставлении с ощутимыми изменениями в деятельности правительства нам будет достаточно сложно найти. Чтобы ее получить, придется изучать относительно редкие события – подобно вулканологам, которые при первом признаке извержения вулкана стремятся исследовать потоки лавы, так как по ней можно судить о том, что таится под поверхностью Земли. Упорное желание лоббиста из Вашингтона Джерри Кэссиди написать срывающую покровы тайны биографию подарило нам рассказ о двух таких случаях{247}; лоббирование законодательства об изменениях в налогообложении прибыли, полученной американскими корпорациями за рубежом, представляет собой третий случай, и наконец, раскрытие информации о ссудно-сберегательном кризисе 1980-х можно считать четвертым.

Seawolf. В своем Послании о положении в стране 1992 года Джордж Буш предложил отменить принятое ранее решение о выделении средств на строительство двух новых атомных подводных лодок класса Seawolf. Выигравший этот контракт подрядчик General Dynamics отреагировал немедленно, наняв за 120 тыс. долл. в месяц Джерри Кэссиди для организации кампании по лоббированию и формированию общественного мнения против этого предложения{248}. Seawolf удалось спасти, и процедуру аннулирования субсидии в 2,8 млрд долл. приостановили{249}. А выплаты лоббистам и расходование дополнительных средств на информационную кампанию обошлись относительно дешево на фоне полученного результата. В 1991–1992 годах сумма выделенных General Dynamics средств на проведение кампании лоббирования в Конгрессе выросла всего на 198 тыс. долл. по сравнению с суммой, истраченной на те же цели в 1989–1990-х.

Экономия на налогах. Исследование, проведенное Рейчел Александер, Стивеном Мацца и Сьюзан Шольц{250}, позволяет глубже проанализировать, насколько высоким может быть доход от лоббирования. В начале 2000 годов зарубежным подразделениям транснациональных корпораций США было разрешено не уплачивать налоги с прибыли, полученной за рубежом, пока она остается за пределами страны; в результате на их балансах скопились огромные, не облагавшиеся налогом в США суммы. Страна хотела вернуть эти деньги, и Конгресс принял Закон о создании рабочих мест (American Jobs Creation Act – AJCА), в соответствии с которым из прибыли, репатриируемой в США и не подлежавшей налогообложению ранее, производился однократный налоговый вычет в размере 85 % от ее суммы (раздел 965), а действовавшая на тот момент стандартная ставка налога на репатриируемую прибыль снижалась с 35 до 5,25 %. В результате 39 компаний, присоединившихся к лобби в поддержку этого законопроекта, сэкономили около 46 млрд долл. на налогах от тех сумм, которые они вернули в страну. Совокупная сумма расходов на лоббирование для участвовавших в кампании корпораций составила 180 млн долл. Сумма налоговой экономии от амнистии по крайней мере в 255 раз превышала общую сумму издержек на лоббирование{251}.

Cranberry Juice. Не менее блестящие результаты лоббирование принесло компании Ocean Spray в истории с маркировкой клюквенного сока. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration – FDA) при администрации Рейгана требовало указать на этикетке клюквенного сока, что в нем содержится 75 % воды{252}. Представители Ocean Spray обратились к Кэссиди за советом. Нескольким конгрессменам выплатили гонорары в размере 2000 и 4000 долл. за выступления в поддержку компании, а 375 тыс. долл., полученных от Комитета политических действий, были потрачены на лоббистскую кампанию. В результате в тексте законопроекта о выделении ассигнований без особого шума появилось положение об отмене законодательного регулирования информации о составе фруктовых соков, которую компании обязаны указывать на этикетке{253}. Миссия завершена. Выигрыш для Ocean Spray был огромен: к 2005 году продажи клюквенного сока в США достигли 750 млн долл.{254} По сравнению с этим расходы на лоббирование казались совершенно мизерными{255}.

Чарльз Китинг и Lincoln Savings. В разгар ссудо-сберегательного кризиса 1980-х (о котором мы подробнее поговорим в главе 9 и главе 10) рассматривался судебный иск против владельца компании Lincoln Savings and Loan Чарльза Китинга. В ходе процесса открылась некоторая информация о взаимосвязи между расходами на лоббирование и убытками налогоплательщиков. В число услуг, оказанных Китингу в обмен на взносы в избирательный фонд в размере 1,4 млн долл., входила попытка оказать давление на занимавшихся его делом чиновников, предпринятая пятью американскими сенаторами{256}. Последние встретились с этими чиновниками и недвусмысленно попросили гарантий того, что Федеральный совет банков жилищного кредита США не будет «возбуждать дело»{257}. Это и другие подобные препятствия, которые Китинг старался воздвигнуть на пути расследования, привели к сокращению суммы иска на 1 млрд долл. от первоначальных 2–3 млрд долл., которые требовались для закрытия его дела о банкротстве{258}.

Вряд ли удастся подобрать конкретные ситуации, позволяющие оценить стоимость расходов на лоббирование, с одной стороны, и полученных заинтересованными сторонами выгод – с другой. Но косвенных доказательств влияния этих денег на политику предостаточно. Например, вовсе не случайно Комитет по финансовым услугам Палаты представителей (в просторечии известен как «денежный комитет») особенно раздут, ведь это почти 15 % всех членов Палаты. Обе партии из стратегических соображений направляют туда членов, которые испытывают неуверенность при мысли о следующих выборах{259}. Поэтому не похоже, чтобы исчезновение из бюджета 135 млн долл. из суммы, предусмотренной Законом FERA для борьбы с «беловоротничковой преступностью», было досадным недоразумением. Точно так же мы не считаем случайностью тот факт, что Налоговое управление США хронически недофинансируется, из-за чего не может собрать сотни миллиардов долларов налогов и сборов (само Налоговое управление утверждает, что по состоянию на 2006 год эта сумма достигала 385 млрд долл.){260}. Бюджеты Министерства юстиции, Налогового управления, Комиссии по ценным бумагам и рынкам (Securities and Exchange Commission – SEC) и многих других государственных ведомств существенно урезаются. К сожалению, свидетельства этого вряд ли будут признаны в суде, но они подтверждают, что влияние богатых спонсоров на органы власти деформирует политику, которая устроила бы общественность, до неузнаваемости. Мы вернемся к проблеме недофинансирования SEC в заключении.

Заключение

Как бы там ни было, связь между лоббированием и избирательными фондами, Конгрессом и заинтересованными сторонами служит питательной средой для охоты на простака. Фишинг становится ключевым фактором, делающим рынки менее восприимчивыми к реальным нуждам людей; точно так же он служит фактором подрыва демократии. Возможно, демократия – действительно лучшая форма правления, придуманная человечеством, но она не может автоматически защитить нас от фокусов «обезьянки, сидящей на плече». В противоположность этому мы убедились, что когда политикам требуются средства на ведение избирательной кампании, они зачастую быстро их находят.

Р. S. К этой главе можно было бы написать немало постскриптумов, ведь множество вопросов остались нерассмотренными, но мы считаем, что один из них заслуживает особого упоминания. Эта глава посвящена проблемам лоббирования в Конгрессе США; но, вполне возможно, гораздо важнее и актуальнее проблемы лоббирования в отдельных ведомствах, не говоря уже о лоббировании в правительствах штатов и на уровне местных органов власти.

В 1906 году роман начинающего писателя Эптона Синклера «Джунгли», в котором реалистично описана повседневная жизнь чикагских боен, взбудоражил общественность. Автор хотел показать рабский труд иммигранта за мизерную заработную плату в начале XX века, так же как в свое время Гарриет Бичер-Стоу в книге «Хижина дяди Тома» описала ужасы рабства и стала главным провозвестником Гражданской войны{261}. Но «Джунгли» произвели фурор совершенно иного рода, поскольку домохозяйки – представительницы среднего класса внезапно осознали, что отбивная, которую они готовят на обед, может быть вырезана из туберкулезной коровы{262} или в сосисках обнаружится мясо отравленных крыс, а в топленом свином жире от Durham’s Pure Leaf – человеческие останки{263}. Спрос на мясо с боен упал наполовину, и хорошие друзья владельцев в Конгрессе провели федеральный Закон о контроле качества мясных продуктов 1906 года{264}, из статей которого следовало, что проблемы, вскрытые Синклером, остались в далеком прошлом.

Еще одно общественное движение в первом десятилетии XX века сумело существенно ограничить практику фишинга, поспособствовав принятию Закона о контроле качества пищевых продуктов и медикаментов в том же 1906 году.

Учитывая уровень медицинских знаний и доверчивость населения того времени, Соединенные Штаты XIX века были просто рассадником неразборчивых в средствах «доверенных распространителей», продававших различные шарлатанские снадобья. Уильям Свейм – пример такого торговца, словно вышедшего из времен начала XIX столетия. Он разливал по бутылкам таинственное средство под громким названием «Панацея от всех болезней Свейма». Ярлычок на бутылке иллюстрировал волшебную силу препарата: на нем Геркулес боролся с многоголовой гидрой. «Панацея» описывалась как «Последнее открытие в медицине – исцеление от золотухи, или королевской хвори, отравления ртутью, застарелого сифилиса, ревматизма, а также от всех болезней, связанных с инфицированием крови или ее загустением»{265}. Однако в отчете консилиума врачей из Нью-Йорка говорилось совсем иное: они утверждали, что «Панацея» стала причиной множества смертей. Возможно, в те времена медицина и была достаточно примитивной, но в этом случае врачи оказались правы. В состав ингредиентов снадобья входили ртутные соединения. Свейма такое заключение ничуть не смутило, и он ответил на 37-страничный отчет консилиума возражениями на пятидесяти двух страницах: «Много раз в своей жизни я слышал подобные, сколь тяжкие, столь же и безосновательные обвинения, особенно если можно было внушить их слушателям, не опасаясь наткнуться на опровержение; очень часто все обвинения основывались исключительно на традиционных взглядах»{266}. Свейм был типичным представителем смертоносной медицины, при этом не лишенным чувства юмора.

В качестве еще одного примера можно привести историю садовника из города Остина Уильяма Радама. Объединив свои познания в ботанике с данными новой, быстро развивающейся науки, Радам выдвинул гипотезу, что все эти дьявольские микробы, недавно открытые в научных лабораториях Европы, вызывают в человеческом организме процессы гниения, а он сам лично убедился, что сразу после грозы плесень не растет. Якобы молния как-то воздействует на воздух. Радам заявил, что может составить лечебный коктейль с точно такими же свойствами. Он назвал его «Убийца микробов». Когда каким-то чудом выздоровели два пациента, коктейль приобрел большую популярность. Министерство сельского хозяйства утверждало, что, по всей видимости, двух порций этого коктейля с одинаковым составом не существовало. Львиную его часть составляла обыкновенная вода с добавлением нескольких ингредиентов, в том числе вина и концентрированной, хотя и сильно разбавленной кислоты. Зато Радам переехал в шикарный особняк с видом на Центральный парк{267}.

Главный химик в Министерстве сельского хозяйства Харви Уили, колоритный индеец, родившийся в хижине, но имевший за плечами Гарвардский университет, хотел покончить с этим абсурдом, прекрасно понимая, что общественность должна быть осведомлена о примесях, содержащихся в лекарствах и продуктах. Следовало форсировать принятие закона о маркировке продуктов питания, поскольку наука того времени уже позволяла провести химический анализ их компонентов. Поворотным пунктом в этой кампании стал проведенный им эксперимент. Двенадцать молодых людей добровольно согласились ходить на обед в столовую Министерства сельского хозяйства, зная, что их рацион будет включать разнообразные пищевые добавки, такие как, например, бура и формальдегид{268}. Вскоре у них пропал аппетит и началось несварение желудка. Оглядываясь назад с высоты нынешних научных знаний, можно утверждать, что эти желудочно-кишечные расстройства вызывались не столько добавками как таковыми, сколько тем, что о них говорили этим смелым молодым людям. Пресса сделала из них героев, назвав «отравленной командой»{269}. В скором времени был принят Закон о контроле качества пищевых продуктов и медикаментов.

Быстрым шагом в XXI век

В 2010 году, приступив к работе над главой о фишинге в сфере продовольствия и медикаментов, мы не собирались придавать ей строго научный характер. Мы думали, что расскажем несколько дошедших до нас старых историй о тухлом мясе и бесполезных лекарственных снадобьях, потом поговорим о принятии Закона о контроле качества пищевых продуктов и медикаментов и Закона о контроле качества мяса (что мы и сделали), а затем быстренько перейдем к проблемам XXI века. Общий посыл этой главы будет сводиться к тому, что «сейчас все иначе»: действует законодательство о контроле качества продуктов и медикаментов, в то время как тогда его не было, а значит, современные продукты и медикаменты безопасны для потребителей. Но, едва приступив к описанию нашего времени, мы столкнулись с большим сюрпризом. Оказывается, это еще один вариант «сейчас все иначе», только скорее в ироническом, чем в прямом смысле. Нынешние пищевые продукты и медикаменты далеко не так безопасны, как можно подумать. Фишинг расширяет горизонты, обходя законодательные ограничения и приобретая более сложные формы.

Возьмем в качестве примера продукты. Вместо стейков из туберкулезного скота, описанных Синклером, мы имеем целую индустрию производства псевдопродуктов. Она пытается поймать нас на крючок, предлагая насыщенные жиром, солью и сахаром вкусности. Сейчас мы редко обращаемся в больницу с пищевым отравлением, зато широко распространились сердечно-сосудистые заболевания и диабет, связанные с некачественным питанием. Ориентация псевдопродуктов на вкусы «обезьянок, сидящих на нашем плече», настолько очевидна, что об этом даже не стоит много говорить. И это серьезное свидетельство в пользу нашей концепции охоты на простака{270}.

В отношении медикаментов мы тоже сначала считали, что «Панацея Свейма» и «Убийца микробов» Радама остались в прошлом, полагая, что требования Управления по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов к эффективности и безопасности медпрепаратов гарантируют, что они не нанесут нам вреда. Аналогично дополнительной гарантией должно было стать требование их приема только по предписанию врача. Но мы недооценили изворотливость фармацевтов точно так же, как недооценивали масштабы охоты на простака.

VIoxx

Давайте рассмотрим этот пример подробнее. Хотя это крайний случай, он наглядно демонстрирует, в чем состоят недостатки системы защиты. Merck – компания, которую журнал Fortune в течение шести лет подряд (с 1985 по 1990 год) называл самой выдающейся в США, – в 1999 году представила новый препарат. Джордж не понаслышке знает, что боль, причиняемая артритом, – один из самых неприятных спутников жизни людей пожилого возраста. Нестероидные, противовоспалительные лекарства (Non-steroidal anti-inflammatory drugs – NSAID), такие как аспирин, ибупрофен и напроксен, снимают боль, но при этом имеют негативные побочные эффекты. Действие этих медикаментов обеспечивается за счет введения в организм двух видов энзимов: COX-1 и COX-2. Первый защищает оболочку желудка и предотвращает развитие язвы{271}, а второй снимает воспаление и боль. Поэтому передозировка NSAID является одной из основных причин смерти среди пожилых людей{272}. В Merck возникла блестящая идея (как и у Синклера в свое время) создать препарат, способный блокировать COX-2, но не COX-1{273}. Компания разработала такой препарат, назвала его Vioxx и добилась его одобрения со стороны FDA с условием проведения более тщательного рандомизированного контрольного теста, что и было через некоторое время сделано{274}. Merck представила этот тест как VIGOR (VIoxx Gastrointestinal Outcomes Research study) – Исследование влияния Vioxx на желудочно-кишечный тракт. События, происходившие вокруг этого исследования, позволяют судить о том, почему, невзирая на все защитные меры, мы до сих пор столь уязвимы перед фишерами.

Подобно тому как издательства рекламируют выход в свет книги, обещающей стать бестселлером, фармацевтические компании тщательно организуют кампанию по выводу на рынок медикамента-бестселлера. Целевая аудитория такой кампании – врачи, выполняющие роль посредников между лекарствами и пациентами. В свою очередь научные статьи в реферированных медицинских журналах служат важным связующим звеном между врачом и рецептом. По этой причине фармацевты, выводящие на рынок новый препарат, уделяют огромное внимание их подготовке. При выборе авторов, которым будет дан доступ к результатам испытаний, фармацевтические компании действуют отнюдь не наугад. Многочисленные связи в мире медицины обеспечивают их информацией о том, кто из врачей и авторов пользуется авторитетом и может быть полезен. Немногим отобранным кандидатам предоставляют данные о результатах рандомизированных контрольных испытаний, требуемых FDA. А те, как правило, оказывают разовую «редакционную поддержку» – в просторечии их называют литературными неграми – при написании конкретной статьи{275}. Таким образом, вовсе не случайно в статьях, спонсируемых фармацевтическими компаниями, процент позитивных отзывов о новом лекарстве гораздо выше, чем в статьях, финансируемых из других источников{276}. Маркетинг медицинских препаратов – это не просто беспокойство о содержании статей в медицинских журналах; не менее важно обеспечить их нужное количество. До какой степени заинтересованные лица могут влиять на частоту появления и число таких статей, стало очевидно в ходе разыгравшегося несколько лет назад скандала, когда издательство Elsevier заметило, что в шести номерах их медицинского журнала экспертной оценки удостоились только те статьи, спонсорами которых выступали фармацевтические компании; при этом о факте спонсорства нигде не упоминалось{277}.

Отчет о Vioxx, основанный на результатах исследования VIGOR, был опубликован в ноябре 2000 года в журнале New England Journal of Medicine; автором была ведущий исследователь из университета Торонто Клэр Бомбардьер{278}. Исследование проводилось с января по июль 1999 года: в целевой группе, принимавшей Vioxx, насчитывалось 4047 человек, а в контрольной – 4029 человек, и они принимали напроксен (бренд Aleve){279}. Оказалось, что новое чудодейственное средство, как и было обещано, не только снимало боль, но и имело меньше побочных эффектов, чем Aleve. В общей сложности в целевой группе было зафиксировано 177 случаев негативных побочных явлений, в то время как в контрольной – в 2,2 раза больше. Случаи наиболее серьезного комплексного негативного воздействия препарата на желудочно-кишечный тракт распределились в такой же пропорции: 16 – в целевой группе и 37 – в контрольной{280}.

Затем, в результате публикации ряда фактов исследования главным образом в статьях Бомбардьер и ее соавторов, появились некоторые сомнения. Среди принимавших Vioxx было зарегистрировано 17 случаев сердечных приступов, а среди тех, кто принимал напроксен, – только 4. Различие между 17 и 4 случаями достаточно приличное, но общее количество при таком объеме выборки незначительное, поэтому данный факт можно объяснить случайностью{281}. Бомбардьер и ее соавторы предположили, что даже если разница между Vioxx и напроксеном действительно имеется, то это необязательно результат недостатков «нашего мальчика», то есть Vioxx{282}. Скорее, так получилось потому, что напроксен сам по себе обладал защитными свойствами для сердечно-сосудистой системы. Эта статистика и заявления излагались примерно в том же стиле, что и мантры о возможных побочных действиях препаратов в рекламе медикаментов по телевидению. Кроме того, в отчете отмечался еще один настораживающий факт: у тех, кто принимал Vioxx, зафиксировали 47 серьезных тромбоэмболических осложнений (блокирование кровотока частицами, оторвавшимися от кровяных сгустков) против 20 таких случаев у тех, кто принимал напроксен{283}. Как бы нам ни доказывали, что 47 случаев на 4047 человек целевой группы – это не много, следует учесть, что Vioxx разрабатывался для длительных курсов лечения (в первую очередь для снятия остеоартритических болей). По прошествии, скажем, пяти лет при частоте 1,16 случая каждые шесть месяцев пациент, принимающий Vioxx, приобретал высокие шансы получить «серьезное тромбоэмболическое осложнение».

Мы прекрасно представляем, какие чувства испытывали авторы, подготовившие этот отчет. Их коллеги из компании Merck разработали новый чудо-препарат и уже провозгласили его «супераспирином». Снижение количества желудочно-кишечных осложнений обусловливалось его химическим составом. Поэтому преимущества Vioxx были ожидаемы. Кто угодно в такой ситуации не испытывал бы энтузиазма, подливая ложку дегтя в большую бочку меда. Но последние научные исследования, проводившиеся Гарретом Фитцджеральдом из Пенсильванского университета совместно с несколькими соавторами, указывали на то, что ингибитор COX-2, содержащийся в Vioxx, может вызвать наблюдавшиеся побочные сердечно-сосудистые явления. Исследование показало, что подавление эффекта действия только COX-2 нарушит баланс между двумя важными веществами: простагландином и тромбоксаном. Совместно они контролируют проходимость и ширину кровяных сосудов, а также процесс образования кровяных сгустков. Подавление исключительно COX-2 приведет к нарушениям кровообращения и/или образованию сгустков{284}. Исследователи из Merck знали о существовании этой разработки хотя бы потому, что именно их компания ее финансировала{285}. Ее основное содержание публиковалось в пресс-релизе Лечебного комплекса Пенсильванского университета в январе 1999 года{286}.

Статистика из отчета VIGOR, а также из других проводившихся, но не опубликованных компанией исследований по идее должна была стать красным предупредительным сигналом, но у Merck были причины его игнорировать. Vioxx конкурировал с альтернативным обезболивающим препаратом Celebrex, права на который перешли к конкуренту Merck, компании Pfizer, в результате слияния{287}. Маркетологи Merck выполняли свою часть работы по продвижению препарата на рынок. Летом 1998 года Merck совместно с компаниями Pfizer, Roche, Johnson & Johnson и Searle провела роскошную конференцию в отеле «Ритц-Карлтон» на острове Капалуа (архипелаг Мауи), предваряющую вывод Vioxx на рынок. Шестьдесят ведущих светил в области обезболивающих средств собрались вместе, чтобы выслушать хвалебные оды новому супераспирину{288}. На другом фронте – телевидении – олимпийская чемпионка Дороти Хэмилл, нанятая для ведения ток-шоу и рекламы препарата, очаровательно, но навязчиво рассказывала историю, героем которой мог стать любой: Vioxx не только избавил ее от боли в шее и спине, но и дал возможность вернуться на лед{289}. Три тысячи торговых представителей (в Соединенных Штатах на шесть терапевтов приходится в среднем один торговый представитель{290}) отправились расхваливать лекарство докторам{291}, причем во всеоружии, так как после выхода статьи Бомбардьер их специально проинструктировали, как развеять сомнения врачей относительно побочных эффектов в виде сердечно-сосудистых осложнений. Их снабдили карточками с тремя таблицами, одна из которых выглядела следующим образом{292}:

Общая смертность и смертность от сердечно-сосудистых заболеваний в пациенто-годах

Эти данные игнорировали результаты из отчета VIGOR. К тому же источник их происхождения неизвестен, если вообще существовал. В Меморандуме, предложенном членам Комитета по правительственной реформе в Палате представителей от Демократической партии, говорилось, что эти цифры «…отличаются очень низкой, если не нулевой научной достоверностью»{293}. Кроме того, кардиолог Эрик Топол в журнале New England Journal of Medicine писал, что компания Merck не оставляла попыток развеять сомнения врачей; он также упоминал о специальных сессиях на национальных конференциях по этому вопросу, а также статьях сотрудников и консультантов компании в журналах{294}. Специально для проведения таких сессий Merck сформировала команду из 560 врачей, которые выступали даже перед самым запуском продукта в продажу{295}.

В результате Vioxx вышел на рынок под максимальной защитой. К 2004 году годовой объем продаж достиг 2,5 млрд долл.{296} Но тучи над препаратом продолжали сгущаться. Статистические данные говорили о том, что связь между приемом Vioxx и сердечными приступами у пациентов вполне реальна. Показательно, что помощник директора FDA по безопасности Дэвид Грэм, у которого с самого начала имелись определенные подозрения насчет этого препарата, нашел единомышленников в лице Организации поддержки здравоохранения Kaiser Permanente. Они сравнили частоту инфарктов миокарда среди 26 748 пациентов, которым прописывался Vioxx, с частотой аналогичных случаев среди пациентов, проходивших другой курс лечения{297}. Оказалось, что среди больных, принимавших препарат, частота случаев инфаркта миокарда была значительно выше. Притом что свидетельств такого рода становилось все больше, Merck получила возможность ознакомиться с предварительными результатами рандомизированного контрольного тестирования APPROVe, направленного на демонстрацию способности Vioxx подавлять образование (вызывающих рак) полипов толстой кишки{298}. У 3–5 % участников целевой группы, предварительно проверенных на отсутствие сердечно-сосудистых заболеваний, произошел инфаркт миокарда или сердечный приступ{299}. Это было уже слишком. Merck отозвала Vioxx с рынка 30 сентября 2004 года. По оценке Дэвида Грэма, платой за этот проект стали от 88 до 139 тысяч сердечных приступов, от которых умерло, по самым скромным оценкам, более 26 тысяч человек{300}.

Разрешение на игру

Дело Vioxx – не только пример сокрытия информации фармацевтическими компаниями и их безумного поведения, это также тот прецедент, который уже давно должен был случиться: правила, регулирующие безопасность, эффективность и порядок назначения лекарств, сделали фармацевтическую отрасль полем для охоты на простака. Далее мы рассмотрим фишинг в фармацевтической отрасли, связанный с назначением лекарственных препаратов, во-первых, при получении согласия FDA на их выпуск, а во-вторых, в ходе их продвижения на рынок. Мы прокомментируем фишинг на обоих этапах, помня об уроках, извлеченных из дела Vioxx. В приложении к этой главе рассказывается, как в качестве инструмента фишинга используются цены на медикаменты.

Получение одобрения FDA

Итак, широкая общественность и врачи, а возможно, и FDA были застигнуты врасплох главным образом из-за своей самоуверенности и слепой веры в «научный метод» рандомизированных тестирований. Как Радам разрабатывал и продавал свой эликсир «Убийца микробов» на основе науки конца XIX века, так и Vioxx продавался с уверениями в том, что в нем воплощены все последние достижения науки и это подтверждено такими исследованиями, как VIGOR.

Теория статистики объясняет, почему рандомизированные контрольные тестирования часто дают ошибочный результат, а следовательно, и почему произошел сбой при проведении VIGOR. В случае с Vioxx масштабное исследование требовалось для демонстрации того, что сердечные приступы, приписываемые влиянию препарата, случайны. Такой массив данных понадобился, чтобы убедиться в том, что, к счастью, сердечные приступы, как бы опасны они ни были, происходят не так уж часто. На языке статистических тестов незначительная частота сердечных приступов означает, что шестимесячное исследование VIGOR не дает достаточного статистического подтверждения того, что Vioxx в долгосрочной перспективе существенно повышает шансы пациента на госпитализацию и смерть. Напротив, полугодовая продолжительность VIGOR стала лишь незначительным препятствием для тестирования всего спектра действия препарата, включавшего обезболивание и сокращение количества желудочно-кишечных осложнений. Проблема краткосрочных и долгосрочных последствий касается не только Vioxx. Если взглянуть на нее шире, то следует признать, что стандарты FDA по процедуре выдачи лекарствам разрешения на допуск на рынок более выгодны для препаратов с быстрым (хотя, возможно, относительно незначительным) эффектом; в то же время эти стандарты могут не выявить отсроченных (хотя и более серьезных) негативных последствий.

Трудности FDA с обнаружением и запретом лекарств с серьезными долгосрочными рисками мало связаны с проблемой недостаточного статистического подтверждения результатов экспериментов, поскольку FDA предоставило фармацевтическим компаниям по меньшей мере пять степеней свободы в вопросе проведения и презентации результатов исследований препаратов. Такой либеральный подход позволяет медикаментам, минимально соответствующим требованиям действенности и безопасности, проходить барьер FDA.

Во-первых, обычно фармацевтическая компания должна провести всего два клинических испытания, демонстрирующих эффективность препарата; при этом не обязательно обнародовать результаты других испытаний, которые оказались негативными{301}. (В случае с Vioxx результаты исследований, выявивших вредные побочные эффекты, были доведены до медицинского сообщества с большим опозданием{302}.)

Во-вторых, фармацевтическим компаниям предоставляется свобода маневра благодаря возможности влиять на продолжительность исследований. (Например, в тестировании VIGOR три случая сердечного приступа и инфаркт исключили из результатов, поскольку они произошли уже после окончания тестирования. Любопытно, что Merck установила дату окончания испытаний для выявления сердечно-сосудистых осложнений на месяц раньше, чем для негативных побочных желудочно-кишечных проявлений{303}.)

В-третьих, для проведения исследований следует выбрать целевую группу, причем это можно сделать так, чтобы действенность тестируемого препарата проявилась полностью или, наоборот, негативные побочные эффекты не успели проявиться. (Мы видим такие намерения в испытаниях, проведенных Бомбардьер и ее коллегами. Они доказывали, что количество сердечно-сосудистых осложнений в группе пациентов, принимавших Vioxx, значительно превышало количество таковых у пациентов, принимавших напроксен, только за счет тех 4 % участников целевой группы, которые дополнительно принимали аспирин. Вывод отсюда простой: не стоит беспокоиться, а эту немногочисленную группу можно просто исключить из дальнейших испытаний{304}.)

В-четвертых, существуют варианты при выборе плацебо-контроля{305}. (Сегодня мы знаем, что в испытаниях VIGOR Merck намеренно выбрала напроксен для контрольной группы, поскольку этот нестероидный препарат «известен тем, что вызывает более серьезные побочные негативные эффекты со стороны желудочно-кишечного тракта, в отличие от многих других нестероидных противовоспалительных препаратов неизбирательного действия»{306}. Если вы хотите выиграть гонку, выберите в соперники самого тихоходного бегуна.)

В-пятых, фармацевтические компании имеют право самостоятельно выбирать группу для тестирования, а также место его проведения. Менее половины испытаний медикаментов компании GlaxoSmithKline проводятся сейчас в США, притом что темпы роста количества исследований, проходящих в менее развитых странах, колоссальны (например, в Китае – 47 %){307}. Нас просто потрясает готовность компаний, соглашающихся проводить испытания в более бедных странах с менее жестким законодательством, подрывать свою репутацию ради получения контрактов.

Маркетинг медикаментов

Помимо получения разрешения на вывод медикаментов на рынок, фармацевтические компании имеют дополнительную возможность обходить систему их контроля. На этот раз они дурачат уже не FDA, а непосредственно врачей. И здесь, как мы уже говорили в ходе обсуждения статьи Бомбардьер и ее соавторов, на первую линию атаки выходят публикации в медицинских журналах. Торговые агенты фармацевтических компаний, у которых всегда есть не только ручки и образцы товара, но и ксерокопии статей из медицинских журналов, – вторая линия атаки. А в роли третьей выступает система медицинского образования. В большинстве штатов введены требования относительно непрерывного повышения квалификации лицензированных врачей. Фармацевтические компании облегчают выполнение этих требований, финансируя научные конференции для врачей с учетом современного состояния медицины. Они нанимают и оплачивают спикеров. Это открывает перед ними еще одну очень выгодную лазейку: при проведении встреч и конференций компании могут приглашать позитивно настроенных к их препаратам участников (таковых можно выявить по архивам рецептов в аптеках){308}. Речь идет не только о том, что у врачей исчезнут сомнения в эффективности препаратов компаний, если те оплатят счета за проведение научных и образовательных мероприятий для медиков; компании также влияют на то, чему врачи будут учить врачей.

Все это мы видели и раньше в другом контексте – в главе 5, где речь шла о политике. «Маркетинговая кампания», как это называется, весьма напоминает политическую кампанию. Цель публикации статей, визитов торговых представителей, образовательных мероприятий, шикарных презентаций, рекламных объявлений по телевидению – создать историю о новом чудодейственном лекарстве. Задача всех этих действий – заставить врачей изменить логику мышления: у их пациентов может быть эта болезнь, для лечения которой специально предназначено это лекарство. Теперь врачи в первую очередь должны думать не о негативных побочных эффектах, которые оно может вызвать, а о том, как много потеряют их пациенты, если оно не будет назначено. Кампанию можно считать успешно завершенной (все равно что выигранные выборы для политика), когда медицинские сообщества включают препарат в свои рекомендации по методике лечения болезни (протоколы).

Учитывая недостаточное количество способов проверить наличие у лекарства негативных побочных эффектов в долгосрочном аспекте, а также мощное влияние на рынок современного маркетинга, неудивительно, что Vioxx – далеко не единственный препарат с вредными побочными эффектами, прорвавшийся на рынок в наши времена. Гормонозаместительная терапия (ГЗТ) для женщин в период менопаузы появилась в 1942 году в связи с разработкой препаратов, замещающих эстрогены, извлеченных из мочи беременных женщин (отсюда и название препарата – «Премарин» [Premarin], то есть PREgnant MAres’ uRINe). В 2003 году в результате проведенного в Великобритании обследования состояния здоровья населения под названием «Миллион женщин» был сделан вывод, что ГЗТ, особенно с применением комбинированного эстроген-прогестагенового препарата, стала причиной 20 тысяч случаев рака груди в Британии в предшествующие 10 лет. Если экстраполировать эти показатели пропорционально численности населения, то получится 94 тысячи дополнительных случаев рака груди для США{309}. Теперь давайте рассмотрим пример из нашего времени. По имеющимся оценкам, каждому девятому ребенку школьного возраста и подростку в Соединенных Штатах ставится диагноз «синдром гиперактивности с дефицитом внимания» (СГДВ). При этом наиболее часто прописывается риталин – очень мощный препарат с неизвестными побочными эффектами в долгосрочном периоде. Но мы знаем и о немалом количестве ошибочно поставленных диагнозов: например, в Кентукки процент ложных диагнозов составляет 15 %, что в три раза выше, чем в Неваде (4 %), а в таких многонаселенных штатах, как Техас, – 9 %, что в полтора раза больше, чем в Калифорнии (6 %){310}.

Несколько слов в заключение

В этой главе мы рассматривали проблему фишинга в сфере продажи продуктов питания и медикаментов. В 1906 году впервые было введено государственное регулирование качества продовольственных товаров и медикаментов, которое впоследствии многократно модифицировалось. Например, скотобойням запретили продавать мясо, если оно могло угрожать здоровью потребителей. Но фишинг распространился на другие виды деятельности. Как упоминалось в предисловии, медсестры теперь набирают вес на картофельных чипсах. Они знают, что именно покупают. Чипсы продаются в пакетах, на которые нанесена вся необходимая информация, включая количество калорий. Тем не менее компании по-прежнему охотятся на простаков, изменив методы охоты. Сегодня картофельные чипсы изготовляются по научно обоснованному рецепту и содержат оптимальное количество жира и соли, что позволяет максимизировать объемы продаж. Охота на простаков приобрела новые формы – в рамках правил, установленных властями. Она уничтожает возможности получения прибыли. Установилось фишинговое равновесие. Псевдопродукты вовсе не исчезли из продажи.

Что касается медпрепаратов, то история Vioxx позволяет сделать аналогичный вывод. Фармацевтические компании теперь обязаны получать санкцию FDA для вывода на рынок новых лекарственных средств, причем они должны применяться строго по назначению врача. Но эти компании нашли новые, оригинальные способы дурачить FDA, так же как и врачей. Государственное регулирование не искоренило фишинг в этой отрасли, собственно, как и в любой другой. Оно просто заставило фишеров сменить направление деятельности.

Приложение: пилюли и цены

До сих пор мы в основном рассматривали вопросы эффективности медицинских препаратов и их безопасности. Но гиганты фармацевтической отрасли применяют и другие методы охоты на простака, в частности стараются получить максимально выгодные цены на свои лекарства. Когда компании Merck угрожали судебными исками за ущерб здоровью, нанесенный Vioxx, ее юристы работали как проклятые. Но и юристы других фармацевтических гигантов трудились не покладая рук, хотя их усилия были направлены на другое. Фармацевтические компании – одни из крупнейших заказчиков услуг лобби в Конгрессе. В соответствии с отраслевой классификацией Центр ответственной политики (мозговой центр в Вашингтоне, отслеживающий состояние дел в этой сфере) сообщил, что компании фармацевтической отрасли в период 1998–2004 годов потратили на лоббирование больше, чем компании любой другой отрасли. Это почти в полтора раза превышает затраты страховой отрасли, занявшей второе место в списке{311}. Оказалось, что и отдача у этих компаний достаточно высокая. Приведем лишь один пример – законопроект, который включил список лекарств из раздела D в расходы на лечение, покрываемые за счет страховки Medicare (согласно Закону о совершенствовании страхования по программе Medicare 2006 года). Гигантам фармацевтики достался жирный куш. В законе говорилось, что правительство не будет проводить конкурентные торги, чтобы получить самую низкую цену за таблетки к выгоде бенефициаров{312}.

Искусство лоббирования не единственное оружие в борьбе за установление высоких цен на свою продукцию. Большинство предпринимателей столкнулись с серьезной проблемой: в случае чрезмерно высоких цен покупатели начинали искать поставщиков в других местах. Однако на эту тенденцию вполне можно повлиять, учитывая, что те, кто решает вопрос о выборе препарата, – врачи, не получают денег за свои предписания, а пациенты, у которых есть страховка (включая Medicare), как правило, тоже ничего не платят. Такое отсутствие ответственности за последствия принятых решений означает, что фармацевтические компании могут заламывать очень высокие цены. Студенты и их родители знают об этом феномене, но в разных контекстах. Профессора рекомендуют учебники, но именно студенты (и их родители) платят за них. Приведем пример: текущая прейскурантная цена последнего издание отличного учебника Грегори Мэнкью Principles of Economics («Принципы экономикс») равна 361,95 долл., но его можно приобрести на Amazon.com всего за 315,15 долл.{313}

Если современную экономику переложить на ноты, она была бы написана в тональности до мажор. Ее песни звучат в честь свободного рынка примерно так же, как прихожане в церкви на Рождество дружно встают и поют «Аллилуйя!». Цель этой книги – сделать экономику более понятной для вас. Осознавать преимущества свободного рынка вовсе не означает не замечать его недостатков. Мы хотим, чтобы музыка экономики звучала для нас в миноре: скорее как симфония «Из Нового Света»[17], чем как «Аллилуйя». В предыдущих главах мы приводили множество примеров того, как фишинг расшатывает устойчивое экономическое равновесие, в этой же главе проанализируем его влияние на экономический рост, как его понимают экономисты. Сначала кратко охарактеризуем современную теорию экономического роста, а затем посмотрим, почему она также должна учитывать фишинговые уловки.

Основы экономического роста

В соответствии с основополагающими положениями экономической теории свободные рынки в каждый момент времени дают нам огромные преимущества, предоставляя неограниченное количество вариантов выбора. Сегодня в глобальной мировой экономике свободные рынки позволяют большинству взрослых людей торговать (возможно, косвенно) друг с другом, что предполагает огромное число вариантов выбора контрагента: около 25 000 000 000 000 000 000 (25 квинтиллионов) потенциальных пар взрослых покупателей и продавцов{314}. Существует еще одно, вероятно, более важное измерение свободного рынка – новые идеи, на основе которых создаются новые продукты и услуги, в дальнейшем еще сильнее расширяющие диапазон выбора. В условиях свободного рынка новые продукты и услуги, способные генерировать более высокую прибыль, активно выявляются и внедряются. В течение прошлого столетия одна новая идея в месяц порождала больше трех триллионов новых идей, выдвигаемых взрослыми со всего мира{315}. Последствия этого ошеломляющие: за время жизни человека в типичной развитой стране выпуск продукции на душу населения возрастает в шесть раз{316}. Наши пенсионеры старшего возраста были рождены в стране гораздо беднее современной Мексики{317}.

Эту критически важную роль новых идей как двигателей экономического роста обсуждали на протяжении десятилетий, но окончательно она была сформулирована в 1957 году путем простого и остроумного расчета: 32-летний экономист из Массачусетского технологического института Роберт Солоу, чтобы получить ответ, воспользовался логикой рассуждений Шерлока Холмса и исключил все остальные причины.

До расчетов Солоу экономисты не знали, как распределить степень вклада в экономический рост между двумя основными факторами. Прирост производительности труда (прирост выпуска продукции в человеко-час) связан либо с внедрением новых изобретений (технических изменений), либо с приростом «капитала» (оборудования, зданий, сооружений и тому подобного){318}. Сделав предположение, что доход на капитал представляет собой его вклад в выпуск продукции, Солоу смог рассчитать часть прироста производительности труда, полученного за счет прироста капитала, и обнаружил (для США в период с 1909 по 1949 годы), что она равна одной восьмой от общего прироста производительности труда. Оставшиеся семь восьмых зависят от чего-то другого – а именно от новых идей. Солоу заявил, что этот остаток обусловлен «техническими изменениями»{319}.

Вот так небольшой и довольно простой расчет навсегда изменил взгляды экономистов на экономический прогресс. Рост уровня жизни больше не связывался исключительно со строительством новых, более крупных заводов и наймом рабочих на ужасных условиях (как на текстильных фабриках Манчестера в XIX веке или Бангладеш в наши дни). Этот незамысловатый расчет в одну строку сформировал новое представление об источниках экономического роста, которые во времена, когда он производился, то есть в 1950-х годах, характеризовались выражениями вроде девиза компании DuPont: «Лучшие вещи для лучшей жизни… с помощью химии». Для последующих поколений символом экономического роста становится Кремниевая долина – это название приобрело широкую известность примерно через два с половиной десятилетия после открытия Солоу. С этой точки зрения капитализм свободного рынка не просто обеспечивает нам нынешнее изобилие продуктов и услуг в результате товарообмена между людьми, стремящимися использовать свое относительное экономическое преимущество, а увеличивает изобилие за счет внедрения новых идей.

Остаток в формуле Солоу и охота на простаков

Без сомнения, в расчетах и выводах Солоу есть солидная доля правды. Но мы все еще живем в условиях экономики в стиле «Аллилуйя!», хранящей невинность своих истоков 1950-х годов. Американцы, и в значительной степени весь остальной мир, постепенно усвоили более скептический взгляд на экономику, чем представления Солоу о новых идеях, способных обеспечить безостановочный прогресс. В американской истории всегда присутствовала темная сторона, в особенности в отношении к коренным американцам, женщинам, геям, афроамериканцам, выходцам из испаноязычных стран, азиатам. Мы начали эту главу с упоминания о симфонии «Из Нового Света». Ее автор, композитор Антонин Дворжак, позаимствовал для нее идеи негритянских спиричуэлс и индейских танцев, причем сделал это намеренно{320}. Американская история в классическом виде больше не напоминает непрерывное крещендо, завершающееся, как это было в 1959 году во время дебатов Никсона – Хрущева, признанием превосходства американской кухни перед советской.

Любопытно, что это позволяет нам сделать из расчетов Солоу изящный, но ошибочный вывод, который заключается в том, что прогресс достигается главным образом за счет новых идей, но и новые идеи неминуемо ведут к экономическому прогрессу. Это вполне логичный вывод, если брать в расчет исключительно технологические идеи, то есть те, что позволяют выпускать больше продукции при меньших затратах труда. Однако далеко не все идеи, и даже не все наши мысли, связаны с материальными благами. Многие идеи – возможно, даже основополагающие – касаются наших ближних. У психически здоровых людей весьма ограниченные способности распознавать мысли других; у них есть «теория сознания». Это одна из наиболее привлекательных особенностей человечества. Именно она лежит в основе взаимных симпатий.

Впрочем, у «теории сознания» имеются недостатки. Иными словами, мы способны выяснить, как склонить людей к выполнению задач, которые отвечают нашим, но не их интересам. В результате многие идеи не связаны с миром технологий и не представляют собой способ сделать «добро для тебя и добро для меня». Скорее, это новые способы применения «теории сознания», позволяющие ответить на вопрос, как, причинив вред тебе, сделать добро для меня. Новые идеи подобного рода появлялись в каждой главе данной книги. Например, мы видели вызывающие привыкание игровые автоматы Лас-Вегаса; рейтинговые агентства, наклеивающие знак качества на «гнилые авокадо» (недоброкачественные ценные бумаги); продажу «мужчины в рубашке от Hathaway» и сенатора на садовом тракторе; щенка, с умыслом выставленного в окне магазина. Список можно продолжать.

Таким образом, наше понимание экономического прогресса не столь однозначно, как кажется. Индикаторы экономического роста (такие как доход на душу населения) достоверно отражают изменения в экономике, хотя не все подобные изменения приносят пользу. Это было просто неявное допущение, отражающее стереотипы мышления того времени, что «остаток» в формуле Солоу демонстрирует влияние технического прогресса. Теперь можно взглянуть на проблему экономического роста внимательнее и в глобальной перспективе.

В доказательство того, что не все изобретения, расширяющие возможности выбора, приносят пользу или, по крайней мере, некоторые наряду с пользой приносят еще и вред, приведем три примера.

Три изобретения

Facebook. Одно из лучших изобретений, связанных с электрическим освещением, – это выключатель, поскольку он позволяет включать и выключать свет. Facebook тоже можно отключить в любой момент, но, по словам студентов Йельского университета, с которыми мы беседовали, пользователям этой социальной сети не всегда хватает на это внутренней дисциплины, даже если они знают, что это сделает их счастливее.

Все наши интервью проходили по одному и тому же сценарию. Респонденты сначала называли какую-либо мнимую причину использования Facebook, говоря нечто вроде: «Я просто общаюсь там с друзьями». Они считали, что получают оттуда «информацию». Но в критический момент, как в пьесах Ибсена, эмоции нарастали, выявляя отношение любви и ненависти к Facebook. Его основное предназначение не сводилось к контактам с друзьями, как было заявлено изначально, скорее, эта социальная сеть представлялась инструментом «создания альтернативной вселенной». Там наши собеседники ощутили «социальную состоятельность», которую не могли получить в другом месте.

Студенты первых курсов Йельского университета живут в условиях жесткой конкуренции. Так, например, член приемной комиссии вуза на встрече с первокурсниками 2009 года сказал, что среди подавших заявления о приеме в этом году было так много одаренных абитуриентов, что можно было бы сформировать два первых курса, ничуть не снижая требований. Таким образом, даже в элитном университете интенсивность конкуренции не избавляет студентов от потребности в признании. Вполне возможно, что Facebook как альтернативная виртуальная вселенная представляет собой вариант адаптации к существующей реальности. В нем действует своя альтернативная валюта «знаков уважения» – лайки от друзей, репосты. Те же факторы лежат в основе отношений любви и ненависти к Facebook. Они же лежат в основе стремления наших интервьируемых получать лайки. Один из них объяснил: «Вы не можете постоянно постить фотографии своей собаки, потому что это скучно. В результате вы становитесь одержимы желанием казаться либо забавным и оригинальным, либо по-настоящему привлекательным для друзей». Один из наших респондентов признался в ностальгии по старым добрым временам – год или два назад, – когда лайки еще не были всеобщим помешательством. Он очень сожалел о «крысиных бегах», в которые превратилась эта гонка за лайками.

Нам также рассказывали и о другой стороне Facebook, доминировавшей до повального увлечения лайками. Один из студентов Йельского университета пояснил, что завсегдатаи Facebook постят фотографии только с лучшими, завидными эпизодами из своей жизни. Но такой подход лишь усложняет жизнь его последователю. «Иногда я… ненавижу Facebook…особенно в такие моменты, как сейчас, когда сижу в заснеженном Нью-Хэйвене, а все мои друзья наслаждаются солнцем в более теплых местах… Я хотел бы забыть об этом, но на самом деле продолжаю рассматривать фото веселых людей на пляжах и представлять себя на их месте».

Выводы из проведенного нами интервьюирования в Йеле подтверждают результаты опроса студентов Университета Гумбольдта, посвященного «эмоциям пользователей Facebook». В ответ на вопрос, почему другие могут чувствовать «опустошенность или разочарование» из-за общения в Facebook, около 60 % респондентов (из 86 %, согласившихся ответить на этот вопрос) назвали социальные причины, такие как «зависть», «недостаток лайков», «социальная изоляция», «никто не приглашает на развлекательные мероприятия». Упоминание о «зависти» встречалось в 30 % случаев, и это явно контрастировало с тем фактом, что при ответе на вопрос об их собственном посещении Facebook лишь 1 % признался, что испытывал это чувство{321}.

Так что же, следует считать Facebook добром или злом? Нажимая кнопку «Нравится», вы выражаете позитивное отношение. Любопытно, что ни один из респондентов не упомянул о том, что и сам получает удовольствие, ставя лайки друзьям. Но ведь каждый лайк в Facebook – это проявление любезности, позволяющее почувствовать и выразить признание и уважение друг к другу. Опрашиваемые также отмечали, что виртуальная вселенная Facebook находится в тесном и, как правило, позитивном взаимодействии с реальностью. Друзья в социальной сети чаще всего были их друзьями и в реальной жизни. И действительно, потребность в дружеских отношениях сыграла ведущую роль в их популярности в Facebook. Если все ваши друзья сидят в Facebook, то отказ от посещения этой социальной сети – это все равно что отказ от похода на вечеринку, на которую соберутся все.

Сеть Facebook не лишена недостатков (о чем говорили и наши респонденты). Там, где доминируют негативные аспекты, возникло еще одно нововведение. Два студента из медиалаборатории МТИ Роберт Моррис и Дэниел Макдафф разработали устройство под названием Pavlov Poke («Шок Павлова»), которое можно запрограммировать так, чтобы клавиатура компьютера давала электрический разряд, если вы засиживаетесь в Facebook дольше установленного времени{322}.

Всеобщее ранжирование. В качестве еще одного примера инноваций (экономист назовет это «техническими изменениями») рассмотрим метод, внедренный компанией United Airlines для распределения пассажиров на авиарейсы. Подобно герцогству XIX века, United Airlines разработала целую систему почетных отличий и знаков социального статуса. На большом самолете порядок рассадки пассажиров зависит не только от класса мест (первый класс, бизнес-класс, класс эконом-плюс и экономкласс){323}, но и от особого статуса, предоставляемого компанией тем или иным группам пассажиров: Global Services, 1K, Premier Platinum, Premier Gold и Premier Silver. Поскольку люди по своей природе очень чувствительны ко всевозможным рейтингам, как к своим, так и чужим, то компания тем самым изобрела отличную приманку для простаков. Для этого достаточно сесть в задних рядах салона и понаблюдать за тем, как пассажиры покорно участвуют в массовой гонке с препятствиями, в качестве которых выступает, например, накопление миль, и вытаскивают из карманов карты United Airlines Visa, чтобы зафиксировать вновь обретаемые статусы.

На наш взгляд, посадка на рейс чем-то напоминает сцены из комиксов Роз Част. Хотим напомнить, что Роз Част – это карикатурист из журнала New Yorker, рисующая людей с забавными выражениями лиц и текстовыми выносками-пузырями, в которых раскрываются их истинные мысли. Было бы интересно увидеть рисунок, на котором изображена посадка в самолет, а в пузырях написаны мысли пассажиров Global Service и первого класса по поводу их товарищей по перелету, пробирающихся на последние ряды в салоне. И наоборот, было бы интересно увидеть в пузырях мысли этих лузеров. Действительно, некоторые проведенные нами интервью (опять же со студентами Йеля) подтвердили наши подозрения относительно содержания этих диалоговых пузырей, которые еще предстоит заполнить. Полностью отдавая себе отчет в собственных мыслях, один из наших респондентов выразил их одним словом: «Если я лечу бизнес-классом, я испытываю самодовольство от возможности подняться на борт самолета первым»{324}.

Конечно, рейтинги, определяющие порядок рассадки пассажиров в самолете, не особо важны, чего не скажешь о тесте способности к обучению (Scholastic Aptitude Test – SAT), проводимом Службой образовательного тестирования (Educational Testing Serviсe – ETS), о котором пятнадцать лет назад написал журналист Николас Леманн в своей книге о системе рейтингов{325}. В 1930–1940-х годах уже одного только обучения в подготовительной школе вроде Эксетера или Гротона, например, и собственного дома на Бикон-хилл (Бостон) было вполне достаточно для поступления в Гарвард. Реформаторы того времени, создавшие ETS и внедрившие всеобщий SAT, хотели расширить абитуриентскую базу и привлечь детей с более высоким уровнем интеллекта, который, с их точки зрения, можно было оценить с помощью такого теста{326}. Их инновация прижилась; по мнению Леманна, эти рейтинги заменяли родителей, числившихся в «Светском альманахе», но при этом не были свободны от внутренних недостатков. Новая меритократия заполнила образовавшуюся пустоту, и сразу после этого оказалось, что место будущей работы и заработная плата во все возрастающей степени зависят от университетского диплома. Без него новые Абрахамы Линкольны, Гарри Трумэны или Сидни Вайнберги среди нас вряд ли получили бы шанс. Сам по себе SAT играет важнейшую роль, поскольку определеяет, поступят ли юноши и девушки в университет и если да, то в какой именно. В настоящее время рейтинги в образовании стали всеобъемлющими. Уже в очень юном возрасте у учеников начинается то, что Гари и Валери Рэми назвали «гонками малолеток»{327}. Но и после сдачи SAT и окончания средней школы рейтинги не уходят из нашей жизни. Университеты имеют собственный рейтинг{328}; и для студентов тоже существует рейтинг (особенно если они собираются продолжать обучение); журналы, в которых публикуют свои труды университетские профессора, также имеют рейтинг{329}; собственно, как свой рейтинг есть и у профессоров (определяемый в зависимости от того, где и как часто они печатаются){330}.

Эти рейтинги производят определенный эффект. У студентов появляется стимул учиться и готовиться к тестированию; у учителей – преподавать так, чтобы уложиться в нормативы теста; профессора готовят свои статьи с учетом требований высокорейтинговых журналов. Однако с рейтингами связаны гораздо более глубокие проблемы. И это возвращает нас к карикатурам Роз Част, ведь те, кто взобрался по лестнице рейтингов выше, смотрят сверху вниз на тех, кто внизу. Думаю, нам удалось выявить побочные эффекты такого «самодовольства». Мы оба (Боб и Джордж) помним, что раньше в United Airlines первыми на посдку в самолет приглашали семьи с детьми. Но теперь у компании появилось новое правило в угоду участникам программ лояльности; в апреле 2012 года авиаперевозчик изменил политику в части очередности посадки, и старый обычай ушел в небытие{331}.

Как и в случае с Facebook, мы испытываем смешанные чувства в отношении образовательных рейтингов. Думаем, что мы предпочли бы общество, в котором вопрос о поступлении молодежи в вуз решается в зависимости от результатов рейтингов, обществу, в котором наличие университетского образования зависит от наличия фамилии родителей в «Светском альманахе». Но у нас есть определенные сомнения по поводу подхода системы образования, который выделяет сертифицированную «элиту», считающую себя вправе пренебрежительно относиться к тем, у кого статус ниже. Наше неоднозначное отношение к этому вопросу отражает всеобщую неоднозначность, являющуюся главной темой данной книги. Нравится ли нам свободный рынок? Да. Но…

Сигаретная машина. Опера Бизе «Кармен» написана в Севилье (Испания) в 1820-х годах. Главная героиня Кармен работает на сигаретной фабрике{332}. Если бы Бизе написал свою оперу на восемьдесят лет позже, у Кармен, скорее всего, была бы другая работа. В 1880-х годах уроженец Вирджинии Джеймс Бонсак изобрел механическую сигаретную машину, что практически исключило потребность в ручном труде при производстве сигарет{333}. В следующей главе мы поговорим о негативном влиянии этого изобретения на качество жизни и здоровье людей.

В современных Соединенных Штатах Америки охота на простака особенно процветает в сферах, связанных с четырьмя основными пагубными привычками человека: табак, алкоголь, наркотики и азартные игры. Раб привычки – это тот, чьи истинные желания уступили место желаниям «обезьянки, сидящей на плече»: чем больше человек предается пагубной страсти, тем больше этого требует «обезьянка»{334}.

В этой главе мы обсудим разные пути развития алкогольной и сигаретной зависимости. Что касается табака, то сейчас укоренилось мнение, что курить глупо и, даже если для большинства курильщиков этот факт станет неожиданностью, 69 % из них в США хотели бы бросить{335}. В противоположность этому алкоголь, во всяком случае в умеренном количестве, считается полезным для здоровья. Мы увидим, почему курение заслужило плохую репутацию, а алкоголю удалось ее сберечь.

Курение и здоровье

Если обратиться в прошлое, скажем в 1920-е, 1930-е или 1940-е годы, мы увидим, что курение в те времена позиционировалось как утонченная привычка. Оно придавало сексуальности и позволяло выглядеть круто. Знаменитая реклама сигарет «Честерфилд» создает такую картину: элегантный мужчина и гламурная женщина сидят в романтическом уголке пляжа. Он прикуривает сигарету. Надпись гласит: «Подыми в мою сторону!»{336} Но затем что-то произошло…

Влияние употребления табака на здоровье человека с момента его открытия европейцами в Новом Свете в 1500-е годы вызывало подозрения{337}. Однако статистические доказательства его вреда были получены только в 1950-х годах в связи с еще одним изобретением. В XIX веке трубки и сигары отнюдь не были редкостью, но по большей части табак жевали и сплевывали. Для этого предназначались плевательницы. В 1880-х годах была изобретена сигаретная машина. И если в 1900 году сигареты составляли лишь малую часть табачной продукции (на душу населения приходилось всего 49 сигарет в год), то к 1930 году этот показатель достиг 1365 штук, а к 1950-му – 3322 штуки{338}. Рост потребления сигарет совпал с эпидемией рака легких. Сравните: в 1930 году от него умерло менее 3 тысячи человек, а к 1950-му количество смертей составило 18 тысяч{339}.

В конце 1940-х годов две команды исследователей – одна из США, другая из Великобритании – одновременно выявили роль курения в упомянутой эпидемии, разработав для этого простой тест. Они сравнили записи о курении в историях болезней умерших от рака легких с записями в истории болезней пациентов из тщательно отобранной контрольной группы. В США Эвартс Грэм и Эрнст Уайндер сформировали выборку из 684 больных раком легких и контрольную группу из пациентов американских больниц. Грэм, работавший в Медицинской школе Вашингтонского университета (Сент-Луис), впервые провел весьма успешную хирургическую операцию по удалению легкого онкологическому больному; Уайндер на тот момент был амбициозным и энергичным студентом медицинского института{340}. Сравнив привычку к курению больных раком и пациентов из контрольной группы, они обнаружили, что в контрольной группе в 7,5 раза больше людей, которые или не курили вовсе, или курили очень мало, чем в группе онкобольных{341}. Изначально Грэм сомневался в способности курения вызывать рак легких, задаваясь смущавшим его вопросом, почему рак обычно поражает только одно легкое, если при вдыхании табачный дым попадает в оба; он принял участие в исследовании исключительно благодаря настойчивости Уайндера{342}. Получив результаты, он и сам бросил курить, перейдя в ряды некурящих{343}.