Ководство Лебедев Артемий
Арт-директор Артемий Лебедев
Метранпаж Искандер Мухамадеев
Верстальщики электронного издания Дорин Дякону и Филипп Лущевский
Редактор Катерина Андреева
Корректор электронного издания Екатерина Касимова
Технический дизайнер Никита Канарев
Дизаинеры суперобложки Татьяна Деваева и Андреи Ушнурцев
Фотограф суперобложки Екатерина Гербей
Менеджер производства Светлана Калинникова
Студия Артемия Лебедева
Ул. 1905 года, д. 7, стр. 1, Москва, 123022, Россия
Книга рассчитана на широкий круг читателей, интересующихся графическим и промышленным дизайном, проектированием интерфейсов, типографикой, семиотикой, визуализацией и так далее.
© Артемий Лебедев, 2006
© Артемий Лебедев, дополнения, 2008–2020
© Студия Артемия Лебедева, оформление, 2008
Посвящается М.
Спасибы
Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо. Спасибо.
Артемий Лебедев, октябрь 2013
§ 0. Предисловие
– Оспоривать с дубиной в руках!..бил дядя, – мы не в Киргизской Степи. В образованном мире есть другое орудие.
И. А. Гончаров. Обыкновенная история
Первые параграфы были написаны в качестве глав книги про веб-дизайн в 1997 году. Уже на следующий год стало понятно, что природная лень не позволит автору быстро довести дело до публикации на бумаге, поэтому был открыт одноименный сайт.
В разные годы проект менял название. Изначально планировалось писать только про интернет, однако интересы автора несколько шире, поэтому «Ководство» плавно превратилось в заметки о дизайне, истории важных изобретений, интерфейсах, семиотике и т. д. В 2002 году началась переделка проекта с нуля, в результате чего летом 2003 года появилась исправленная и дополненная версия. В конце 2006 года специально для настоящего издания все параграфы были еще раз переписаны, а большинство иллюстраций заменено. Неактуальные и морально устаревшие параграфы составляют пропуски в нумерации, чему удивляться не надо.
«Ководство», являясь отражением мировоззрения и личного мнения автора, посвящено дизайну как образу жизни и мысли. Дизайнер, вопреки превратному представлению большинства, не только водит мышью по столу, он живет своей профессией, делая из хаоса порядок. Он владеет умами и создает настроения. Хороший дизайнер управляет людьми с помощью своих произведений, плохому нужна плетка-семихвостка.
В «Ководстве» нет готовых рецептов дизайнерского успеха, потому что их вообще никто не знает. А как употреблять пищу для ума – за столом с хорошим вином или глотая кусками с картонной тарелочки – дело читателя.
P. S. Вопросы, комментарии и замечания автор с удовольствием получает по личному адресу электропочты: [email protected].
§ 8. Простой секрет ГИФа
11 сентября 1998
ГИФ – это сокращение от Graphics Interchange Format (формат обмена изображениями). Его придумали в компании «Компьюсерв», когда представления о том, что такое картинка на экране, были далеки от сегодняшних, как «Пентиум II» от 286-го. Если бы создатели ГИФa знали, что будет твориться в 1998 году, они бы не придумали такой кривости. Впрочем, в середине восьмидесятых не считали, что кому-нибудь всерьез понадобится больше 256 цветов. И не знали о том, что кому-то захочется делать анимацию.
Лирическое отступление
Вообще, вполне могли изобрести формат, который поддерживал бы 24 бита (но мог жить и при одном), хорошо сжимался (и имел несколько видов компрессии), позволял устанавливать уровень потери качества, умел проявляться постепенно и при этом изображение занимало бы мало места. Впрочем, формат ПНГ почти приближен к идеалу, но, поскольку придуман он всего года три назад, его никто серьезно не поддерживает. А жаль.
Совершенно понятно, для чего нужен ГИФ. Для простой графики, не для фотографий. Весь текст, линии, однотонные поверхности должны сохраняться в этом формате.
Сослагательное наклонение
Ветераны помнят, что довольно долго все эротические картинки существовали только в формате ГИФ. Собственно, именно благодаря желанию масс передавать подобные картинки формат и сделали. Отнять популярность у него смог только джипег, который лучше справлялся с задачей. Создатель же ПНГ не додумался в свое время перевести пару сотен баб в свой формат и заслать их в соответствующие конференции. Тогда всем пришлось бы обзавестись новинкой и популярность была бы обеспечена раз и навсегда. Было бы у нас три формата.
Чтобы понять, как работает ГИФ, рассмотрим простой пример. Возьмем картинку и сохраним ее в ГИФе:
Потом возьмем ее же и повернем на 90 градусов:
Графическая информация осталась та же. Ни один пиксель не пропал. На что же нужно обратить внимание? На размеры этих картинок. Первая занимает 563 байта, а вторая – 196. То есть почти в три раза меньше.
Пока те, кто впервые такое видит, собирают с пола выпавшие глаза, раскроем секрет: ГИФ сжимает (а компрессия происходит всегда) изображение горизонтально. Поэтому во втором примере было потрачено гораздо меньше места на запись информации. Рассмотрим под микроскопом то, с чем пришлось иметь дело компрессору.
Представьте, что формат ГИФ – живой человек. Ему нужно записать изображение словами так, чтобы потом воспроизвести увиденное в любое время и без ошибок. Он берет верхний ряд картинки – высотой в пиксель – и смотрит на него (показано в увеличении):
Сколько слов нужно потратить на описание? «Восемь пикселей черного цвета, тринадцать белого, восемь черного…» и так далее. Целую тетрадку за три копейки займет. А что мы видим во втором случае?
«Линия черного цвета длиной в девяносто два пикселя» – и все.
Зная, как себя ведет ГИФ, можно контролировать процесс создания изображений. Стараться делать побольше линий одного цвета. Поменьше вертикальных картинок.
Но самое главное – не поддаваться на простоту и очевидность этого примера. В жизни всё всегда сложнее. Сегодняшний трюк – лишь часть того, что надо знать, чтобы у заказчиков лица были добрыми, а улыбки – широкими.
§ 14. Автора!..первая, теоретическая
29 октября 1998
Поговорим об авторских правах. Тема настолько же интересная, насколько большинству о ней ничего не известно.
По вопросам авторского права написаны статьи и диссертации, существуют многостраничные законы и постановления, в основе которых простое утверждение: у всего на свете есть автор. За каждым текстом, картинкой, загогулиной, мелодией кто-то стоит. В момент создания произведения рождается право создателя считать себя автором. Данное право никто не может отнять, купить, подарить или продать. Все равно что утверждать, что Вася – это не Вася. Поэтому авторское право называется неотчуждаемым.
Лирическое отступление
Ради краткости изложения обойдем стороной такие понятия, как «коллективное творчество», «служебное произведение» и пр. Также оставим в стороне все те тонкости, на которых основана уверенность в сытом завтрашнем дне юристов, чьей специализацией является авторское право.
В случае продажи произведения речь идет не о продаже авторства, а о праве на использование произведения. Если дизайнер, скажем, создал логотип для фирмы N, авторское право на изображение остается за дизайнером. Фирма N может у дизайнера приобрести право на использование логотипа и купить согласие на то, что этот же логотип дизайнер не продаст еще десяти фирмам.
Лирическое отступление
Даже в ситуации, когда автор продает исключительные права на использование своего произведения, он всегда может использовать его, например, в собственном портфолио или собрании сочинений.
Знак охраны авторского права – © – оброс огромным количеством мифов. Многие убеждены в том, что отсутствие его рядом с произведением является свидетельством того, что произведение может быть использовано в любом виде – перепечатано, перепродано, украдено и т. д. Это заблуждение. Опознавательные знаки по большому счету вообще не нужны. Ничто не мешает автору подписывать свое произведение, как ему вздумается. Можно писать «Авторские права принадлежат Васе Пупкину», можно – Copyright Vassily Poupkine, а можно вообще ничего не писать.
Значок © ставят для отпугивания, для указания владельца прав, для напоминания, для рекламы, для чего угодно. Если автор – Вася Пупкин, то и право авторства принадлежит ему, независимо от наличия или отсутствия знака.
Помимо прямого воровства существует еще одна ситуация нарушения авторских прав – плагиат (или клонирование), когда за основу берется идея, внешний вид, решение и повторяется с минимальными отхождениями от оригинала.
Живые примеры коллекционируются в Музее клонов: www.artlebedev.ru/everything/museum/
Оригинал
Первый знак установлен в Перми 20 июля 2012 года. Один из наиболее часто клонируемых объектов дизайна
Ред Булл Флюгтаг – 2013
Казань
Челябинск
Дачный вариант
Пансионат «Ракета» в Оленевке, Крым
Севастополь
Телеканал «Н1», Нижневартовск
Горловка
Колпино
Самара
Ноябрьск
Совсем другое дело – пародия или так называемое «честное использование». Объем авторского материала должен оставаться в разумных рамках. Скажем, если взять «Войну и мир» целиком, поменять название романа на «Как в 1812 году всех по полю раскидало» и издать, то это не пародия и не честное использование (хотя постмодернисты могут не согласиться).
Бывают ситуации, когда необходимо использовать авторский материал. Скажем, при создании сайта «Петрович» для оформления раздела об авторских правах мне понадобилась иллюстрация. Но у Андрея Бильжо на эту тему ничего не оказалось. Тогда пришлось нарисовать картинку в его стиле.
В данном случае ничьи права не нарушены.
§ 15. Автора!..вторая, практическая
14 ноября 1998
Поговорим о правильном использовании опознавательных и напоминательных знаков. (См. также § 62. Типографика)
Хозяйке на заметку
Надо помнить, что наличие любого из этих символов рядом с произведением, текстом, картинкой, товарным знаком, слоганом и т. п. не значит ровным счетом ничего, кроме напоминания. Отсутствие символа не отменяет законов об охране прав. В нашей прекрасной стране эти символы приобрели мистическое значение: знаком копирайта отпугивают, как черта крестом.
Многие просто не знают, в каких случаях писать тот или иной символ. Довольно часто можно встретить такое употребление:
что является нонсенсом. Авторские права тут ни при чем, а использование знака копирайта в данном контексте является признаком невежества.
Когда нет возможности использовать символы стандартного вида, пишут (c), (r), (TM) и т. д., хотя при сегодняшнем развитии наборного дела это плохой тон.
§ 19. Прививка от действительности
4 января 1999
Почему в России такой плохой дизайн? Почему из ста пятидесяти миллионов человек нельзя найти пару тысяч талантливых (если не гениальных) дизайнеров? Есть техника, условия, заказчики – есть всё, что нужно для создания произведений мирового уровня.
Нету на самом деле воспитания. Воспитания не школьного, конечно, а культурного. Та среда, в которой вырастают люди, формирует сознание сильнее любой школы. Почему средний западный дизайн на два порядка лучше и качественней среднего российского?
Элементарно, Ватсон. С раннего детства неокрепший разум наблюдает за окружающей средой. Вокруг человека открывается целый мир, созданный теми, кто жил до него. Этот мир большинством воспринимается как данность. Потому что совсем не многие способны даже представить, что бывает иначе и что изменение действительности подвластно любому. Стоит только захотеть.
Начать надо с прививки. Нужно сделать себе прививку от окружающего мира. Игнорировать все, что видно вокруг. Позволять себе вернуть в поле зрения только то, что проходит личный контроль качества. Если что-то сделано плохо, не пытаться себя убедить, что оно хорошее. Применять это правило ко всему. Находить прекрасное даже там, где о нем не предупреждала реклама. Не позволять себя обманывать. Вот, к примеру, выйдем из дома на улицу и дойдем до ближайшего магазина на углу. Какая вывеска висит там?
Она чудовищна. Сколько ни стой перед ней, ничего хорошего не найти, даже если надеть очки с диоптриями.
Оформление современных российских городов производит удручающее впечатление. Если не сделать себе прививку, можно даже не заметить, что все так плохо. Девяносто восемь процентов магазинов и рекламных поверхностей на улицах оформлены Дилетантами с большой буквы. Косность мозга заказчиков и изготовителей не позволяет перейти за грань того мировоззрения, что у них уже сформировалось после посещения соседних улиц. Все движется по кругу, снежный ком растет. Безграмотность, непрофессионализм и дилетантизм порождают сами себя.
Выживут только сделавшие прививку.
§ 20. Молодой и бывалый
19 января 1999
Иногда оказываешься в затруднительном положении. Не знаешь, как объяснить, что вот этот дизайн – хороший, этот – отвратительный, а человек, создавший его, лучше бы работал в котельной.
Сталкиваешься с чем угодно, только не с грамотной оценкой. Плохой дизайн защищают самыми разными аргументами: автор – хороший человек, картинка красивая и т. п.
Непрофессионализм оценки возникает от неумения видеть. Неумение видеть, в свою очередь, происходит от бедного опыта. Приобрести опыт несложно – нужно лишь несколько лет внимательно изучать предмет.
Умение оценивать хороший дизайн является не меньшим достижением, чем умение его создавать. Эту нехитрую истину совсем не знают те, кто принимает готовую работу.
Как же случается, что хорошие, качественные, потрясающие вещи все-таки появляются на свет? По ошибке. Заказчик, не разбираясь в тонкостях и деталях, принимает все что угодно, только не дизайн. Он радуется соблюденным срокам, вежливости, цене. Ему нравятся яркий образ, смешная фраза, удачное решение, глянец. Но он не видит того, ради чего все создавалось.
Хорошего дизайнера хвалят, но он равнодушен к этому. Хвалят обычно не за то. И ругают тоже не за то. Молодой дизайнер, впервые столкнувшийся с тем, что его критикуют не по делу, как бы обращается к заказчику:
Бывалый дизайнер произносит эту же фразу, только наоборот.
§ 23. Немного о дореволюционной орфографии
26 января 1999
Дизайнеры, стилизуя текст под начало века, стараются взять шрифты а-ля рюс и после каждой конечной согласной в слове поставить твердый знак. В основном такое творчество является примером очень плохого вкуса и безграмотности. Правила старой орфографии были чуть сложнее и не ограничивались расстановкой твердых знаков на конце слов.
Хозяйке на заметку
Подавляющее большинство путает ять и ер. Ер – это старое название твердого знака (ъ). Ять – это на современный слух та же буква е, только пишется как мягкий знак с перекладиной ().
Буква i писалась перед гласными, перед й, а также в слове «мир» (в значении вселенная).
В русском языке все слова, содержащие букву ф (ферт), заимствованы (кроме разве что слова «фуфло», да и то неизвестно).
То, что в древнегреческом писалось через тэту (), в церковнославянском и в орфографии XIX века писалось через фиту (в латинских текстах – через th). То, что по-древнегречески писалось через фи (), то писалось через букву ф по-русски (и ph в латинских транслитерациях): имя Федор (Theodor) – через фиту, а слово «параграф» (paragraph) – через ферт.
Правильное употребление буквы ять было доступно только тем, кто знал все подобные слова наизусть. Разумеется, существовали всякие правила. Например: если нужное слово поставить во множественном числе с ударением на е и получить ё, то ять писать не надо (весло – вёсла, метла – мётлы).
В старой орфографии были буквы и десятеричное, ять, фита и ер (была еще ижица, но употреблялась она не чаще буквы ё в современных текстах). (См. также § 119. Буква ё)
Если дизайнер все же решил стилизовать текст орфографически, он обязан проверить правописание по всем возможным источникам. Написать текст по правилам старой орфографии можно, только сверяясь со старыми книгами и держа под рукой дореволюционный словарь. Даже филолог с дипломом нагородит ошибок с три короба. Сегодня все «стилизаторы» уверены, что можно обойтись одним ером.
В качестве примера приведем логотип банка:
Это безграмотная некультурная каша. Правильно писать так: «Столичный банкъ сбереженiй».
Еще пример – логотип чайного магазина:
Дизайнер перестарался – и десятеричное не может выступать в роли союза и.
Производитель часов марки «Брегет» (упоминаемый даже в «Евгении Онегине») к трехсотлетию основания Санкт-Петербурга выпустил отдельную модель с позорнейшей ошибкой: после слова «Санкт» отсутствует твердый знак.
Фрагмент печатной рекламы «Брегета». 2004. Один экземпляр юбилейных часов был передан компанией в дар Государственному Эрмитажу
Лучший совет: не использовать старую орфографию вообще.
§ 25. Явление формата
8 февраля 1999
Существует клонирование. Это когда просто берут чужую структуру, картинки и (иногда) меняют текст.[1]
С другой стороны, существует формат. Это набор правил, свойств и функций, присущих (в нашем случае – визуально) какому-либо виду. Например, мы всегда отличим газету от других печатных изданий. Ее типичные признаки – особая бумага, черно-белая печать, крупный логотип на первой полосе, верстка колонками, разные размеры заголовков, мелкий наборный шрифт, отсутствие скрепок и т. д. Нельзя утверждать, что «Известия» – это клон «Правды».
Практически все веб-каталоги похожи на «Яху», создатели которого придумали самый удобный способ подачи рубрикатора: две колонки со ссылками на основные подрубрики. Остальные каталоги похожи на «Яху» не потому, что являются клонами, а потому, что они выглядят как каталоги. А «Яху» просто был первым.
Трудно сделать рояль, не похожий на рояль, или сотовый телефон, в котором сложно узнать сотовый телефон. Разница в удобстве, качестве, красоте и пр. Все брюки похожи, но никому в голову не придет назвать их клонами.
В какой-то момент кто-то создает дизайн, настолько хорошо отвечающий поставленной задаче, что последователи вынуждены его повторять с минимальными изменениями. Это формат.
Нужно не бояться повторить чью-то схему, а уметь придумать каждый раз что-то новое.
§ 26. Цирюльский Сибирник, или Документальный фильм за 45 миллионов
1 марта 1999
Позволим себе оторваться от кинескопов и обратить внимание на кинематограф. 20 февраля 1999 года состоялась мировая премьера фильма Никиты Михалкова «Сибирский цирюльник». Художественную ценность данного произведения мы рассматривать не будем, так как эти заметки все-таки не киноведческие.
Еще до того как в кассах ККЗ «Пушкинский» появились билеты, по всей Москве были развешаны рекламные плакаты, из которых можно было узнать, что продюсеры фильма пошли проверенной дорогой: если фильм про старину, то без дореволюционной орфографии – никуда. Всем охота ер ввернуть.
В данном случае от дешевых приемов не удержались, смешав орфографии. Если написано «Сибирскiй цирюльникъ», то уж надо и весь остальной текст писать по-старому: «Фильмъ Никиты…», «Онъ русскiй…».
В логотипе у прописной буквы i (и десятеричной) сверху нарисована точка. Во-первых, у прописных букв i не принято ставить точку, во-вторых, эта точка в полтора раза больше завитка над и кратким. Понятно, что ее нарисовали дизайнеры плаката. Что в очередной раз доказывает – не надо выпендриваться и использовать старую орфографию. Люди, для которых она была родной и понятной, уже умерли. (Cм. также § 23. Немного о дореволюционной орфографии)
«Фирменным» шрифтом для всей рекламной продукции выбран Герольд, разработанный Хайнцом Хоффманом в 1901 году. Действие фильма происходит в 1885 году, то есть на шестнадцать лет раньше.
В том, что немецкий модерновый шрифт использован для рекламы фильма про эпоху Александра III (который, кстати, во время своего царствования вовсю пропагандировал русскую «национальную самобытность»), надо снова винить дизайнеров. Но и в самом фильме со шрифтами творится полное безобразие.
Вывески, которые должны создать атмосферу старой Москвы, больше напоминают работу студента второго курса Полиграфа – все буквы кривые, нарисованы кисточкой в большой спешке.
В фильме лишь изредка использованы графические вещи, напоминающие оригинальные. На экране они выглядят как произведения, которым минимум сто лет, хотя в конце XIX века они должны быть еще новыми.
Известно, что «Никита Михалков стал первым человеком, которому удалось потушить кремлевские звезды, а также проложить рельсы через Иверские ворота Кремля, чтобы пустить по ним конку». Однако в дневных съемках видны кремлевские звезды, электрические фонари, крепления для флагов, таблички с названиями улиц, а памятник Минину и Пожарскому стоит рядом с собором Василия Блаженного (а стоял напротив того места, где сейчас мавзолей). Стена Кремля со стороны Красной площади была засажена липовой аллеей. Которую в фильме мы тоже не видим, зато видим закрытые брезентом софиты, освещающие собор Василия Блаженного.
Дальнейшие наблюдения вызывают недоумение: если фильм стоил сорок пять миллионов долларов, то почему нельзя было потратить хотя бы миллион на то, чтобы заретушировать реалии 1997 года? Можно поспорить, это стоило бы даже меньше.
В этом кадре около 1-й Безымянной башни виден фонарный электрический столб советских времен.
Кроме того, в прошлом веке набережная была огорожена чугунной решеткой, а не сплошным гранитом. К попавшей в соседний кадр Тайницкой башне была пристроена отводная стрельница (соединявшая ее почти с самой набережной), которая была снесена только в 1930-х годах. Несколькими секундами позже этого кадра зритель видит здание Государственного Кремлевского дворца в строительных лесах (!..иновую звезду (!..зводной башни.
И самое главное. В прошлом веке все кремлевские стены красили известкой, отчего они были белыми, как у Новодевичьего монастыря. Понятно, почему Советы не белили «стены древнего Кремля», не понятно, почему этого не сделали на киностудии.
Весь фильм – сплошная развесистая клюква. Главный герой угощает героиню бубликами, по которым видно, что их купили в гастрономе: на нижней стороне хлебобулочной продукции не могло быть следов конвейера в виде выпуклых кружочков. На плоских противнях делали бублики в прошлом веке, а не на хлебозаводах.
Совершенно позорно изображен на экране храм Христа Спасителя – на большой тряпке нарисовано нечто без пропорций. Показывают мельком, чтобы зритель не успел заподозрить обман.
В одном из интервью Михалков признался, что ему не хотелось бы, чтобы молодое поколение учило историю по фильму «Спасение рядового Райана». Автору «Ководства», в свою очередь, не хочется, чтобы молодое поколение училось по «Сибирскому цирюльнику», где столица на время перенесена в Москву и где тюремные вахтеры говорят по-английски.
Впрочем, фильм-то русский. Это многое объясняет.
§ 27. Цитата
7 марта 1999
В книге «Краткие сведения по типографскому делу» П. Коломнина обнаружен прекрасный пассаж:
«Я вовсе не укоряю наборщиков за их плохое знание дела и безграмотность: им негде учиться. Общедоступных школ для наборщиков почти не существует, а в типографиях мальчики решительно никаких научных познаний не приобретают, знакомятся крайне поверхностно и неудовлетворительно лишь с одной технической стороной набора и прекрасно выучиваются… пить водку.
Если я добавлю к этому, что, в большинстве случаев, все научное образование наборщика ограничивается на всю жизнь теми обрывками сведений, которые вынесены им, еще до поступления в типографию, из начального двухклассного училища, то, мне кажется, всякому станет понятно, что если к наборщикам и можно применить эпитет „интеллигентный рабочий“, то разве в ироническом смысле».
Книга издана в Санкт-Петербурге в 1899 году.
ИЗДАЛ выпустил репринт книги «Краткие сведения по типографскому делу» П. Коломнина в 2008 году
§ 30. Шовковые шлоганы – об искусстве рекламных фраз
6 апреля 1999
Вот уже почти десять лет каждый день телеэкраны, радиоприемники, газетно-журнальная продукция и в последнее время даже ресурсы всемирной глобальной компьютерной сети интернет спешат донести до наших глаз и ушей квинтэссенцию рекламной мысли – слоганы.
Некоторые наблюдения за слоганами приводят к неутешительному выводу: рекламист, родившийся и выросший в городе-герое Мухосранске, был сильно нелюбим участковым логопедом. Вследствие этого юное создание, не научившееся отчетливо произносить гласные, так и осталось с пороком – избытком шипящих и глухих звуков.
Любовью к шипящим и глухим, вполне может быть, рекламист обязан вовсе не логопеду, а старшему брату, все время его затыкавшему («Тсс!.. – ч!..Пашку разбудишь!..
Красная кружка – ваш шанс.
Реклама «Нескафе»
Тушь «Лэш силкс» от «Макс Фактор».
Реклама косметики
Дети подросли и пошли во взрослый бизнес. И в разное время можно было услышать (необходимо произносить вслух при чтении):
Игра или дело – ешь «Марс» смело!
Реклама батончиков «Марс»
Мам-специалистов советы услышь: сухая кожа – счастливый малыш!
Реклама подгузников «Памперс»
Лакомлюсь как встарь я – ем пельмени «Дарья».
Реклама пельменей «Дарья»
Почти все современные слоганы объединяет одно – попытка придумать рифму к торговой марке (или даже просто к другому слову русского языка) при полном отсутствии языкового чутья.
§ 33. Панграммы
26 апреля 1999
Чтобы понять всю прелесть того или иного шрифта, необходимо иметь представление обо всех знаках, которые в этом шрифте содержатся. Скажем, почти все русские шрифты страдают от чудовищных форм букв Ф, Д, Л. Другие знаки тоже кривые, но это не так заметно с первого взгляда.
Чтобы увидеть все буквы сразу, используют специальные предложения, состоящие из всех букв алфавита, – панграммы.
Набрав любым шрифтом панграмму, мы сразу получаем представление обо всех буквах.
Часто при переводе панграмм, исключительно по непониманию, пишут что-то типа: «А это просто русский текст».
Приведем панграммы на разных языках, присланные читателями «Ководства» за несколько лет.
Эй, цирюльникъ, ёжик выстриги, да щетину ряхи сбрей, феном вошь за печь гони!
33 буквы. Прислала Ирина
Эй, жлоб!..з? Прячь юных съёмщиц в шкаф.
33 буквы. По преданию, придумана профессором комбинаторики Санкт-Петербургского государственного университета. Прислал Виктор Баргачев
Экс-граф? Плюш изъят. Бьём чуждый цен хвощ!
33 буквы. Из журнала «Наука и жизнь»
Страница с образцом шрифта до изобретения панграмм. Каталог словолитни О. И. Лемана. Санкт-Петербург, 1908(?)
– Любя, съешь щипцы, – вздохнёт мэр, – кайф жгуч.
33 буквы. Прислал Аркадий Чубрик
В чащах юга жил-был цитрус… – да, но фальшивый экземпляръ!
Классика-переклассика. Прислал Максим Жуков
Южно-эфиопский грач увёл мышь за хобот на съезд ящериц.
Присутствуют все буквы. Автор – Александр Маленков
Аэрофотосъёмка ландшафта уже выявила земли богачей и процветающих крестьян.
Присутствуют все буквы алфавита. Автор – Роман Волков
Шифровальщица попросту забыла ряд ключевых множителей и тэгов.
Присутствуют все буквы алфавита, кроме ё и ъ. Автор – Роман Волков
Съешь ещё этих мягких французских булок, да выпей [же] чаю. 1234567890.
Из «Виндоуса-95» (fontview.exe)
Подъём с затонувшего эсминца легко бьющейся древнегреческой амфоры сопряжён с техническими трудностями.
Присутствуют все буквы алфавита. Автор – Андрей Николаев (Легостаев)
Завершён ежегодный съезд эрудированных школьников, мечтающих глубоко проникнуть в тайны физических явлений и химических реакций.
Присутствуют все буквы алфавита. Автор – Андрей Николаев (Легостаев)
Всё ускоряющаяся эволюция компьютерных технологий предъявила жёсткие требования к производителям как собственно вычислительной техники, так и периферийных устройств.
Присутствуют все буквы алфавита, кроме ш. Автор – Андрей Николаев (Легостаев)
Шалящий фавн прикинул объём горячих звезд этих вьюжных царств.
Фраза, которую использовал для проверки гарнитур некто Дмитрий Осипов в те далекие времена, когда еще можно было зарабатывать деньги аппаратной русификацией матричных принтеров
Эх, жирафы честно в цель шагают, да щук объять за память ёлкой…
Присутствуют все буквы алфавита. Автор – Александр Сапожников
Расчешись!..яю: туфли у камина, где этот хищный ёж цаплю задел.
Присутствуют все буквы алфавита. Автор – Александр Сапожников
Лингвисты в ужасе: фиг выговоришь этюд: «подъём челябинский, запах щец».
Присутствуют все буквы алфавита. Автор – Александр Сапожников
Съел бы ёж лимонный пьезокварц, где электрическая юла яшму с туфом похищает.
Присутствуют все буквы алфавита. Автор – Александр Сапожников
Официально заявляю читающим: даёшь подъем операции Ы!.. ёлкой бог экспериментирует.
Присутствуют все буквы алфавита. Автор – Александр Сапожников
Эти ящерицы чешут вперёд за ключом, но багаж в сейфах, поди подъедь…
Присутствуют все буквы алфавита. Автор – Александр Сапожников
Бегом марш!..орождения кварцующихся фей без слёз хочется электрическую пыль.
Присутствуют все буквы алфавита, кроме ъ. Автор – Александр Сапожников
Хрюкнул ёж «Тыща», а ведь село Фершампенуаз – это центр Нагайбакского района Челябинской области.
Присутствуют все буквы алфавита, кроме ъ. Автор – Александр Сапожников
Эх, взъярюсь, толкну флегматика: «Дал бы щец жарчайших, Пётр!»
Из журнала «Наука и жизнь»
Здесь фабула объять не может всех эмоций – шепелявый скороход в юбке тащит горячий мёд.
Из книги В. В. Шахиджаняна «Соло на клавиатуре»
Художник-эксперт с компьютером всего лишь яйца в объёмный низкий ящик чохом фасовал.
Из книги В. В. Шахиджаняна «Соло на клавиатуре»
Юный директор целиком сжевал весь объём продукции фундука (товара дефицитного и деликатесного), идя энергично через хрустящий камыш.
Из книги В. В. Шахиджаняна «Соло на клавиатуре»
Мюзикл-буфф «Огнедышащий простужается ночью» (в 12345 сценах и 67890 эпизодах).
Присутствуют все буквы алфавита, кроме ё и ъ
Обдав его удушающей пылью, множество ярких фаэтонов исчезло из цирка.
Присутствуют все буквы алфавита, кроме ё и ъ
Безмозглый широковещательный цифровой передатчик сужающихся экспонент.
Присутствуют все буквы алфавита, кроме ё и ъ
Однажды съев фейхоа, я, как зацикленный, ностальгирую всё чаще и больше по этому чуду.
Автор – Ziv
Вопрос футбольных энциклопедий замещая чушью: эй, где съеден ёж?
Читать бесплатно другие книги:
