Активные продажи 3.1: Начало Рысёв Николай

2. Вопрос о фактах

П: Excel – хорошая программа, Microsoft, конечно, сильно ее продвинули и создали определенную позицию на рынке. Кстати, сколько независимых переменных вам приходится анализировать в процессе финансового планирования?

К: Достаточно много, а что?

Вопросы о фактах – сильное оружие в руках человека, который умеет им пользоваться. А вы можете задавать такие вопросы с пользой для себя? Концентрируясь на тех или иных фактах и упуская из виду другие, можно достаточно долго вести клиента к той мысли, которую вам хочется сказать в самый первый момент: «То, что предлагает наша компания – действительно необходимо вам и стоит того, что стоит».

События, цифры, факты, касающиеся жизни клиента, его бизнеса, имеют сильную энергетику. Будьте осторожны. Факты подобны огню – могут согреть, а могут обжечь. И уж, если вы выставите клиента перед ним самим в невыгодном свете, вернее, в невыгодных фактах – тут либо пан, либо пропал. Я лично предпочитаю первое, а вы?

Общее правило продаж можно сформулировать следующим образом: заставьте клиента самого подойти к мысли о необходимости сотрудничества с вами. (Все приходится сому с детства делать самому, сам еду себе найди, сам в беду не попади…) Не доказывайте ему ничего, пусть он сам докажет себе это. «Просто говорить, сложно делать», – скажете вы. Да, так. Иначе бы не было этой книги и множества других.

Получается весьма эффективно и эффектно, когда следующим вы задаете вопрос, нацеленный на мыслительную деятельность клиента в направлении, нужном для вас. То есть задаем наводящий вопрос.

3. Наводящие вопросы

П: Если я правильно понимаю, финансовый анализ существует для того, чтобы принимать правильные решения, которые могут стоить десятки и сотни тысяч долларов. Наверное, вам необходимо видеть ситуацию в целом?

К: Гм.

П: А вы уверены в том, что таблицы Excel позволяют наиболее эффективно сводить все результаты в той форме, которая предоставит вам наиболее полное осознание ситуации?

К: Ну, есть кое-что, что хотелось бы изменить… но я что-то не очень понимаю…

П: Что если взглянуть на вопрос финансового планирования с точки зрения обеспечения этого планирования эффективными программными средствами?

К: Я думал об этом, но, мне кажется, это слишком дорого?

Наводящим вопросом мы подталкиваем клиента к раздумьям в определенном направлении. Этот вопрос должен навести клиента на мысль, которая является центральной в вашей будущей презентации. Еще раз. Наводящий вопрос должен навести клиента на мысль, которая является центральной в вашей будущей презентации.

Но иногда нам приходится задавать вопросы, которые, как мы понимаем, могут вызвать у клиента ощущение психологического дискомфорта. Ну, к примеру, всем известный вопрос «Когда вы сможете заплатить?» иногда чрезвычайно сложно (а иногда очень просто – но не об этом сейчас речь) задать без того, чтобы не вызвать у клиента разные ненужные как нам, так и ему эмоции.

Таких вопросов, которые субъективно, для вас или для клиента, сложно задавать, не так уж и мало. Если вы сейчас отвлечетесь на несколько секунд, то наверняка вспомните… (разумеется, если вам есть что вспоминать, ха-ха-ха, прожекторперисхилтон… ну, вы меня понимаете, если все время быть серьезным, так впадешь в такое состояние депрессивного реализма, что дай бог из него выбраться, но что-то я отвлекся. Тема нашей книги – активные продажи).

Существуют обоснованные вопросы. Вопросы, в которых вы, перед тем как их задать, объясняете, почему вы их задаете, то есть обосновываете их. Эх, могучая сила объяснения. Стоит человеку объяснить, зачем вы делаете то или иное, и многое становится гораздо легче и спокойнее. Предоставьте на суд клиента причину вашего вопроса, и… клиент соблаговолит ответить. Теперь он понимает смысл происходящего. Фундаментальная человеческая потребность – понимать смысл происходящего вокруг, или думать, что понимаешь, что в принципе одно и то же. Не бойтесь объяснять причины ваших действий, и вы всегда будете прощены. И поняты. Итак, задаем обоснованный вопрос.

4. Обоснованный вопрос о фактах

К обоснованным вопросам относится выяснение любых подробностей, которые не написаны в пресс-релизе компании клиента.

П: Для того чтобы мне более полно понять вас, скажите, пожалуйста, с какими системами вы знакомились?

К: Я смотрел «2“З”».

Особо отмечу, что в процессе беседы можно менять порядок третьего и четвертого вопросов, то есть задавать сначала обоснованный вопрос, а затем наводящий вопрос. Конкретный порядок следования этих двух вопросов определяется ситуацией и вашими целями.

Вы узнали все необходимое у клиента, предоставили ему возможность выразить свое мнение, определили направление рассмотрения обсуждаемой задачи. Что дальше? Пора вам рассказать о том, что у вас припасено исключительно для клиента, исходя из тех фактов, которые вы обсуждали только что. Но как более правильно начать рассказывать, презентовать? Важная фаза, упускаемая довольно часто многими продавцами – получение согласия клиента на рассказ, презентацию. Почему это так важно? Здесь уместно вспомнить один закон психологии влияния на человека. На наше общение с другими людьми влияют определенные внутренние обязательства, и мы стремимся им следовать, сознательно или неосознанно, чаще второе.

5. Вопрос о презентации [вопрос о согласии слушать]

Когда мы спрашиваем у клиента, согласен ли он на презентацию или рассказ, и получаем положительный ответ, мы больше вовлекаем его в процесс восприятия. Ведь клиент дал согласие не только и не столько вам, сколько себе, и теперь ему просто необходимо соответствовать наложенному на себя обязательству. Если ваш собеседник дает согласие на то, чтобы вы ему что-то рассказали, он будет слушать в два раза внимательнее.

П: Скажите, вам было бы интересно узнать, какие характеристики нашей системы обеспечивают преимущества работы с ней?

К: Ну давайте…

Самое время показать себя как гения презентации, но об этом позже.

(А сейчас только краткий курс презентации: бла – бла – бла.)

Когда вы рассказали достаточно для того, чтобы клиент мог принять определенное решение, наступает время задавать вопрос о согласии. Согласие может быть разным, согласие купить – как максимальная цель, согласие обсудить данный вопрос с генеральным директором – промежуточный результат и так далее. В любом случае задайте вопрос на принятие решения и ждите ответа. Без него не останетесь. Если ваш собеседник говорит «да», осталось уточнить некоторые подробности и переходить к следующему этапу. Но что делать в случае отказа? Бороться, бороться за клиента до последнего приема, использовать весь арсенал имеющихся у вас технологий (да поможет вам Зевс-громовержец и танцующий Шива).

6. Вопрос о согласии

Итак, вопрос о согласии. О согласии с тем, что являлось целью вашей презентации. А что являлось целью вашей презентации? (Ну, это уж вы у себя спросите.) В нашем случае целью презентации было увеличение заинтересованности до такой степени, чтобы у финансиста возникло желание представить менеджера по продажам генеральному директору.

П: Я так полагаю, вы будете обсуждать это с генеральным директором. Могу ли я участвовать в этом обсуждении?

К: Нет, думаю, не стоит.

Если клиент говорит «нет», у него могут быть тысячи причин для такого ответа. И ваша задача – не опускать руки, не принимать «нет» клиента за последнее его слово, но попытаться выяснить причину. Как? Все так же, задавая вопросы. Ваша очередь, товарищ маузер.

7. Вопрос-объяснение

Задайте вопрос-объяснение. К этому времени у вас, я полагаю, уже наладился определенный контакт с клиентом, что позволяет вести беседу далее. Ваш контакт делает ваше взаимодействие шире, чем просто предложение о приобретении. Контакт с клиентом всегда шире продажи. Если это не так, то у вас нет контакта. Итак, спросите у клиента, что ему мешает принять положительное решение.

П: Позвольте спросить, а почему? [Да… а почему? Я могу чем-то помешать? Вам что-то не нравится? А при каких условиях это было бы возможно?]

К: Просто я хочу подумать сам.

Существует много форм вопроса-объяснения. Самый резкий начинается со слова «почему». Предполагаю, вы задаете мне сейчас вопрос: «А разве можно спрашивать у клиента, почему?». Ведь клиент может обидеться, сказать, что это не ваше дело. На это я отвечаю, что если он действительно так реагирует на слово «почему», значит, ваш контакт с ним еще непрочен, и вы слишком рано стали задавать вопрос о согласии. Вернитесь на более ранние стадии цикла продаж и попытайтесь понять, что там было неправильно.

В более легком варианте вы можете спросить, что не устраивает клиента, но тогда вы предполагаете, что его что-то может не устраивать. Более нейтральным является вопрос «А с чем это связано?». Здесь уж клиенту не отвертеться. Узнавайте причины отказа, потому что на основе услышанного вы сделаете массу полезных выводов. Клиент отказывается по субъективным причинам, в связи с третьими факторами, по вполне объективным причинам. Более того, когда клиент обнажает причину своего несогласия, в этот момент он часто демонстрирует свои истинные желания и потребности. Осталось только переделать ваше предложение под него. Заметьте, я говорю переделать предложение, а не продукт. Все в ваших руках.

8. Суммирующий вопрос

После объяснения клиента полезным может оказаться суммирующий вопрос-мнение, когда вы снова подчеркиваете те преимущества, которые в процессе беседы вызвали у клиента положительный резонанс. А после краткого резюме опять спрашиваете его мнение в свободной форме.

П: Вы смогли увидеть [первое преимущество], мы разобрали [второе преимущество], вы обратили внимание на [третье преимущество]… и я рассказал о [последнее преимущество]. Что вы думаете по этому поводу?

К: В принципе, все хорошо, но необходимо время, чтобы обдумать все.

Суммирующий вопрос-мнение концентрирует клиента. Создает положительную установку. Ставит вопрос по-новому. Учитывая ту стадию цикла продажи, на которой вы задаете такой вопрос, можно допустить [и часто так и бывает], что клиент если и сомневается по-настоящему в чем-либо, то скажет об этом именно сейчас.

Но предположим, что, несмотря на все искусство продавца, клиент остается непонятным в плане собственных желаний. Мы чувствуем некоторые сомнения в его голосе, в его поведении и реакциях, но говорить об этом он не намерен. Тогда советую воспользоваться вопросом о предполагаемых причинах.

9. Вопрос о предполагаемых причинах

Такой вопрос задается в том случае, когда ваш собеседник держит свое сомнение при себе, лелеет его и не хочет никому отдавать.

Другими словами, клиент не желает поделиться своими сомнениями. В таком случае мы можем сами предположить причины его колебаний.

Вопрос о предполагаемых причинах задается как в негативной, так и в позитивной форме. Тут уж решайте сами, ориентируясь на степень вашего контакта и состояние клиента.

Негативная форма.

П: Ваши сомнения связаны с … [ваше первое предположение]?

К: С этим все в порядке.

П: Может, вас не устраивает … [следующее предположение]?

К: Здесь тоже хорошо.

Позитивная форма.

П: Вам понравилась …? [Вы говорили, что вас устраивает …?

Как я понимаю, самое главное для вас – …?

Может быть, тогда это связано с …?]

И после очередного вашего предположения клиент наконец-то раскрывается, становится искренним.

К: Просто при такой стоимости продукта мы сможем рассчитываться только частями в течение длительного срока, по-другому нам не позволит бюджет.

Чаще всего сомнения в деньгах, но не всегда, повторяю, не всегда. Некоторым начинающим продавцам кажется, что единственное, чему возражают клиенты, так это стоимости продукта. Это не так. Не хлебом единым жив человек. В главе, посвященной обработке возражений, мы подробно рассмотрим различные причины сомнений клиента, из которых финансовые – лишь одно из многих.

Итак, мы теперь осознаём, что остается неразрешенным для нашего клиента. Здесь, если условия работы позволяют, мы задаем вопрос об уступке.

10. Вопрос об уступке

Уступка на уступку. «Если мы пойдем вам навстречу, вы пойдете нам навстречу?» – вот основной смысл вопроса об уступке.

В психологии влияния существует закон – закон обмена уступками. Если вам кто-то уступает в чем-то, то, как бы вы ни противились, но вам тоже в чем-то захочется уступить ему. Парадокс закона обмена уступками состоит в том, что уступки могут иметь совершенно разный удельный вес. Наша психика не воспринимает различий, в данном случае в весе, ей необходим сам факт обмена. Можно «махнуться не глядя», как в детстве. Умелые переговорщики используют этот закон очень продуктивно, доводя его до совершенства.

Задайте клиенту вопрос об уступке.

П: Если мы сможем пойти на ваши условия, будет ли для вас приемлемым … [свое условие]?

К: Мне надо это обсудить с генеральным директором.

П: Может быть, мне стоит присутствовать при вашей беседе с ним, чтобы более полно отвечать на все технические вопросы?

К: Пожалуй…

Клиент согласился на то, что вызывало у него отрицательную реакцию после вопроса о согласии. Не зря поработали.

11. Вопрос о скрытых причинах

Помните сыщика Коломбо? Телесериал о Коломбо так долго шел по телевидению, что только аскеты и интеллектуалы, презревшие телевидение как явление, не знают, как ведет себя знаменитый сыщик. Он спрашивает подозреваемого о том и о сем, потом прощается и уходит. Подозреваемый расслабляется, защиты, которые он ставил, падают, маска, которую он одевал, растворяется, и тут… Коломбо разворачивается [а ведь он уже уходил] или вовсе возвращается и говорит: «Кстати, …?». Коломбо задает еще один вопрос, в котором подозреваемый чаще всего, не ведая того сам (ведь он не читал эту книгу), раскрывает важную деталь, которую и хотел услышать Коломбо.

В завершение контакта, когда кажется, что все вопросы решены, не лишним бывает задать вопрос о скрытых причинах. Такой вопрос нацелен на выявление препятствий, которые, возможно, вы упустили, и на выявление последних соображений клиента. Задавайте его в разных формах.

П: Мы ничего не забыли обсудить?

К: Я думаю, нет.

П: Когда будет удобно прийти на встречу?

К: Через неделю, в это же время…

Иногда это может звучать приблизительно так:

Что-то еще?

Мы все обсудили?

Как вам кажется, мы ничего не упустили?

А теперь вернитесь к первому вопросу и прочтите беседу целиком. Отметьте, что продавец в основном задает вопросы, каждый из которых продвигает клиента все ближе и ближе к сделке.

Разумеется, что во время данного разговора клиент тоже может что-то спросить у продавца. Тогда продавец ответит и вернется к 11 вопросам.

Безусловно, клиент может увести беседу в сторону. Тогда продавец это отметит и вернется к 11 вопросам.

Конечно, клиент может не позволить до конца довести разговор. Тогда продавец это запомнит и потом вернется к 11 вопросам.

Не воспринимайте эту схему как догму, это – алгоритм, к которому нужно подходить творчески (для лентяев – это не значит, что его не надо заучить!).

Итак, первые четыре вопроса задаются на фазе ориентации в клиенте. Пятый вопрос о презентации – переходный от ориентации в клиенте к аргументации и презентации.

Шестой вопрос – часто вопрос на завершение сделки, но не обязательно. Таким вопросом мы можем получать и промежуточное согласие [встреча с генеральным директором, предоставление очередной порции информации и так далее].

Седьмой, восьмой и девятый вопросы позволяют более четко сформулировать возражения клиента и обработать их. Десятый вопрос, по сути своей – вторичный вопрос о согласии. И одиннадцатый – последняя проверка, последний мазок мастера перед походом в кассу за процентами от сделки, которую вы заключили, используя эту схему.

Я настоятельно рекомендую вам сделать следующее. Сядьте в спокойной обстановке и представьте себе, что вам необходимо написать сценарий, диалог обучающего фильма, в котором должна быть отражена беседа продавца с клиентом. Причем продавец использует все одиннадцать типов вопросов. Распишите конкретные варианты вопросов продавца в вашем бизнесе и варианты ответов со стороны ваших клиентов. Я призываю вас к адаптации этой схемы к вашим условиям. Результатом такого самостоятельного упражнения должен являться диалог «продавец – клиент», где продавец, следуя алгоритму 11 типов вопросов, подводит клиента к сделке.

Я привожу еще несколько диалогов продавца с клиентом, чтобы посмотреть на матрицу вопросов с разных сторон. Кстати, придуманный вами вариант будет выглядеть приблизительно так же.

В данном случае менеджер по продажам товаров народного потребления приходит поговорить с директором небольшого магазина. Что получается из этого разговора, смотрите сами.

Диалог 1.

Менеджер: Здравствуйте, рад вас видеть. Теплая осень выдалась. Приятно на улицу выходить.

Клиент: Да, это точно.

Вопрос-мнение.

М: Как вы оцениваете активность поставщиков?

К: Ездят и ездят ко мне постоянно, все что-то предлагают.

Вопрос о фактах.

М: А интересно, кто активнее всего?

К: АБВ все время с новинками приезжает.

Вопрос-мнение [2].

М: Хороший товар?

К: Да вот, думаю, брать или не брать.

Вопрос о фактах [2].

М: А как цены в сравнении с другими?

К: Выше среднего.

Обоснованный вопрос.

М: Я знаю, компания АБВ хорошо представлена на рынке. Всегда хочется идти наравне. Скажите, а на каких условиях они работают?

К: 4 недели отсрочки, но мы хотим на реализацию.

Наводящий вопрос.

М: А как вы сами относитесь к новым поставщикам?

К: Сами знаете, для меня главное, чтобы деньги шли.

Вопрос о презентации.

М: Хотите, расскажу, что сейчас говорят в кругах оптовой торговли?

К: Ну давайте…

Рассказ (по пройденной схеме: бла – бла – бла).

Вопрос о согласии.

М: Собираетесь расширять ассортимент?

К: Нет, думаю, что не стоит.

Вопрос-объяснение.

М: Да… а почему?

К: Я выбираю только самые ходовые товары. Расширять пока незачем.

Суммирующий вопрос.

М: Люди хорошо относятся к новинкам. Многие любят выбирать. Большой ассортимент может производить впечатление солидности. Что вы думаете по этому поводу?

К: Да нет, мне не нравится, когда слишком много.

Вопрос о предполагаемых причинах.

М: Это связано со временем, которое приходится тратить на выбор?

К: С этим все в порядке.

М: Может вас не устраивает риск, что что-то залежится на складе?

К: Отчасти.

М: Может быть, еще что-то?

К: Уж слишком много денег надо тратить на ассортимент, приходится выбирать, сложно рассчитать.

Вопрос об уступках.

М: Если бы кто-нибудь вам предложил разработанную специально для вас программу выбора и продажи с пошаговой оплатой, стали бы вы рассматривать такой вариант?

К: Может быть, а вы можете что-то предложить?

М: Мы сейчас создаем такую систему.

К: Разработаете – покажите…

Вопрос о скрытых причинах.

М: А есть ли еще препятствия к расширению ассортимента?

К: Ну, места, мне кажется, еще маловато.

С чем уходит менеджер по продажам из магазина? С очень многим! Менеджер вывел клиента на откровенный разговор. Менеджер узнал истинные возражения клиента: «сложно рассчитывать, какой и когда товар закупать», «маловато места». Теперь менеджеру надо подумать, подготовиться к следующей встрече, вернуться к клиенту и высказать свои предложения директору магазина. И сделка в кармане, а товар на прилавке клиента.

Диалог 2.

Менеджер по продажам телефонной справочной службы, вооруженный одиннадцатью вопросами, приходит к клиенту.

Вопрос-мнение.

Менеджер: Скажите, как вы относитесь к современным тенденциям в рекламном бизнесе?

Клиент: Большое разнообразие технологий, форм, средств. Вообще-то, положительно.

Вопрос о фактах.

М: Кстати, какую систему рекламы вы используете сейчас?

К: Мы даем рекламу на ТВ.

Обоснованный вопрос.

М: Да, конечно, реклама на телевидении эффективна. Но есть и другие способы информирования потенциальных клиентов. Мне бы хотелось поинтересоваться, какой эффект вы ощущаете от этой рекламной акции?

К: Это дорого, но клиенты идут.

Наводящий вопрос.

М: А вы думали о сравнительно недорогих, но не менее эффективных способах рекламы?

К: Да, в частности, в Интернете, газетах, или еще что-нибудь…

Вопрос о презентации.

М: Позвольте, я вам расскажу еще об одном достаточно недорогом способе продвижения ваших услуг?

К: Я вас слушаю…

Презентация (Структура: бла – бла – бла).

Вопрос о согласии.

М: Правильно ли я вас понял, вам интересны данные факты и возможные ваши результаты?

К: Ну, я не знаю…

Вопрос-объяснение.

М: Позвольте спросить, а в чем вы сомневаетесь?

К: Это ново для меня и…

Суммирующий вопрос.

М: Конечно, вы знаете, что телефон – одно из самых привычных и доступных средств массовой информации. Мы поговорили об индексе «666» – бесплатном для наших абонентов. Вы обратили внимание на то, что среди наших клиентов есть достаточно известная фирма «Постер». И я рассказал о статистике, которую мы предоставляем именно от этой компании. Что вы думаете по этому поводу?

К: В принципе, все хорошо, но нет денег на рекламу.

Вопрос о предполагаемых причинах.

М: Ваши сомнения связаны со сроками оплаты?

К: Да.

Вопрос об уступках.

М: Если мы сможем пойти на ваши условия, будет ли для вас приемлемым длительный период нашего сотрудничества с поэтапной оплатой?

К: Да, это меня устраивает.

Вопрос о скрытых причинах.

М: Может, мы еще не все обсудили?

К: Да, наверное, нам надо еще раз встретиться.

Диалог 3.

Тот же менеджер по продажам телефонной справочной службы приходит к другому клиенту. Он снова вооружен одиннадцатью вопросами, которые снова приводят к сделке.

Вопрос-мнение.

М: Как вы относитесь к современным поисковым системам?

К: Безусловно, они играют большую роль в развитии моего бизнеса.

Вопрос о фактах.

М: Скажите, а в каких поисковых системах можно найти информацию о вашей компании?

К: У нас очень хорошая представленность в Интернете, где вы можете получить исчерпывающую информацию о нашей деятельности.

Наводящие вопросы.

М: А вы не задумывались, что, несмотря на стремительный рост количества пользователей Интернета, для определенной части ваших потенциальных клиентов Интернет непривычен, а телефон является знакомым средством поиска информации?

К: Да, я уже думал о том, чтобы информация о нас была бы более доступной и для таких людей.

Обоснованный вопрос.

М: Для того чтобы мне более четко определить, какая именно услуга вам подойдет, скажите, какое максимальное количество клиентов вы хотели бы обслуживать?

К: В течение недели мы можем принимать около 100 новых клиентов.

Вопрос о презентации.

М: Позвольте, я вам расскажу о способе получения 150 новых клиентов?!