Лайкни меня! Экономика благодарности Вайнерчук Гари

Глава 8

Шок и трепет,

или «Аттракцион

неслыханной щедрости»

Ачто, если вы уже научились окружать своих потребителей такими заботами, что они просто в шоке? Что, если вы вдоль и поперек изучили науку покорения сердец своих клиентов? Вы не оставляете без ответа ни одного коммента, твита или отзыва; стоит им попасться вам на глаза, и — раз! — ответ готов; вы активно приглашаете народ делиться с вами идеями, мнениями и соображениями; не упускаете ни единой возможности разговорить онлайновую публику, инициируете обсуждение не только вопросов, непосредственно связанных с вашим продуктом и/или услугой, но и тех, которые непосредственно вас не касаются.

Вы помогаете людям решать их проблемы и всякий раз, когда они воздают вам должное, благодарите их. Да что там, вы благодарите даже тех, кто указывает вам на ваши проколы. Словом, вы взяли на вооружение мудрые, продуманные и креативные тактики общения с потребителем, которые и в краткосрочном плане дают неплохую отдачу, и принесут еще больше пользы в долгосрочной перспективе, поскольку строятся на намерении усилить эмоциональную привязанность публики к вашему бренду, и так уже существующую благодаря вашим усилиям на других фронтах. Вы неизменно остаетесь собой, сердечны, приветливы, искренни и к любому вопросу подходите творчески. Можно ли сделать еще что-то, когда вы и так, можно сказать, вылезли из кожи вон?

Представьте, можно!

Если попросить выдающихся личностей поделиться секретами их жизненного успеха, многие ответят, что всегда уделяли внимание мелочам. Вроде того, что легкоатлет поднимался ни свет ни заря, чтобы посвятить лишний час разминке; суперуспешный ресторатор особо заботился, чтобы семейства с детьми, которые приходят в утренние часы, чувствовали себя желанными гостями в его заведении — детские блюда здесь не уступали по качеству «взрослым» и подавались на очаровательных маленьких блюдах в форме лягушки; владелец автомойки предоставлял клиентам бесплатный Wi-Fi. Самое примечательное в подобных мелочах — то, что их благотворный эффект как в личных делах, так и в бизнесе зачастую намного превосходит затраты сил или средств, потраченных на их осуществление.

В экономике благодарности то же самое справедливо и в отношении крупных начинаний. Многие по привычке считают, что большие дела могут инициировать только большие компании, поскольку для этого-де требуются солидный бюджет и масса организационных усилий. Однако, как мы уже говорили, для успешной навигации по волнам экономики благодарности бизнесам — и крупным и малым — придется пересмотреть свои подходы к распределению ресурсов, и благодаря этому всем им будут по силам большие дела и начинания.

А вообще, что такое большое дело? А вы спросите у Кёртиса Джеймса Джексона, одного из самых продаваемых в мире исполнителей рэпа, более известного под сценическим псевдонимом 50 Центов — уж он точно знает. Некоторое время назад пользователь YouTube — хамоватый и эксцентричный до эпатажа канадский тинейджер Пирс Руэйн [54], у которого в профиле значится имя Pruane2forever, хотя он больше предпочитает ник Сексмен, разместил видео, где обозвал знаменитого рэпера «медийной шлюхой, готовой рекламировать как витаминные напитки, так и штучки-дрючки из секс-шопа». Когда же Сексмен ехидно осведомился напоследок: «Интересно, что он будет втюхивать народу в следующий раз — может, 50-центовые прокладки для вашей крошки?», число просмотров его видеопоста перевалило за миллион.

И чем же ответил на это форменное поношение 50 Центов? Может, проигнорировал наглого молокососа или притянул его к суду? Ничуть не бывало: пригласил к себе в гости в Нью-Йорк, и они там вполне по-дружески общались, а потом выложили на YouTube другой ролик, где непринужденно болтают на балконе. Не то чтобы это видео представляло особый интерес, примечателен сам факт его появления. Джексон проявил замечательную находчивость. Оценив, как стремительно молва разнесла по миру запущенную Сексменом хулу, рэпер решил взять ситуацию под контроль, а заодно и продемонстрировать, что хотя он, может, и «медийная шлюха», зато парень с добрым сердцем. Мало того, после такого финта Сексмену будет затруднительно возобновить свои инсинуации, раз публика своими глазами видела, что он сияет, словно медный пятак, околачиваясь подле суперзвезды рэпа.

В итоге 50 Центов одним своим остроумным ходом сделал большое дело: в зародыше задушил проблему, вызвал улыбки у юного канадца и его фанатов и добился множества благожелательных упоминаний в медиа. А то публика частенько забывает, что знаменитости — тоже люди. Пусть рэпер своим некрасивым поведением и заслужил справедливую критику со стороны СМИ, зато этим своим остроумным ходом он вмиг доказал, что ему не чужды человеческие чувства, и думается, после этого множество людей, не одобрявших его «крутизну», смягчили свое мнение о нем.

А вообще, стоит ли дожидаться, пока возникнет проблема? А почему бы какой-нибудь знаменитой компании, скажем производителю шоколадных батончиков Hershey’s, не устроить просто так «аттракцион неслыханной щедрости» для своих потребителей? Выбрали бы несколько человек из тех, кто время от времени общается с брендом Hershey’s на Facebook или в Twitter, да и пригласили на экскурсию к себе в Херши-парк. Разумеется, оплатив им все расходы. Причем я бы не советовал устраивать конкурс на розыгрыш билетов на экскурсию или обусловливать участие в ней выполнением каких-то заданий или действий. Лучше всего выбрать участников произвольно, и пусть это будет им подарок, просто подарок от компании.

Допускаю, что у помешанных на рентабельности инвестиций финансистов мое предложение не вызовет энтузиазма. В самом деле, потратить несколько тысяч долларов на оплату авиабилетов, питания, проживания и аттракционов — и все лишь для того, чтобы осчастливить жалкую горстку потребителей? Отвергаю такой подход как абсолютно близорукий. Подумайте лучше, сколько выгод сулит предложенная мною инициатива в долгосрочном плане — и прежде всего, это верный шанс заработать множество упоминаний в медиа.

Неужели та же Philadelphia Inquirer пройдет мимо такой новости, если пользователи в блогах и твитах будут взахлеб превозносить щедрый подарок Hershey’s? Конечно, не пройдет, а опишет в подробностях. Кроме того, радетели рентабельности инвестиций игнорируют и еще один немаловажный параметр инициативы, который я называю контекстуальной ценностью взаимоотношений. Несколько одноразовых трат компании могут обеспечить ей пожизненную лояльность множества людей, тронутых ее великодушием и щедростью.

Во-первых, этим своим начинанием Hershey’s даст много пищи для разговоров своим потребителям. Во-вторых, многие из них — естественно, настоящих фанатов, достаточно часто сидящих в онлайне, чтобы Hershey’s регулярно общалась с ними, — будут твитить и постить фото и делиться своими впечатлениями даже во время прогулки по Херши-парку. И потом, по возвращении домой, они будут с энтузиазмом рекомендовать всем его посетить. Допустим, кто-нибудь из знакомых в разговоре посетует, что никак не выберется с детьми в Диснейленд. На что непременно последует ответная реплика: «Так лучше идите в Херши-парк! Там так здорово, мы получили массу удовольствия!» — и очередной пересказ всей истории с посещением парка. Со временем счастливчики, вкусившие от щедрот Hershey’s, могут обзавестись еще детьми или у них появятся внуки. Разве не резонно предположить, что они захотят снова побывать в Херши-парке, чтобы оживить давние воспоминания и подарить молодому поколению все те удовольствия, которыми насладились в свое время?

У иных руководителей компаний просто не умещается в голове, как можно до такой степени баловать своих клиентов, а все потому, что по натуре они прежде всего коммерсанты, а не маркетологи. Им подавай готовую сделку, чтобы сразу ощущался материальный эффект, рост прибыли и т.п. Они не приемлют все то, что не приносит немедленной выгоды, и если начинание недостаточно масштабное, чтобы немедленно обеспечить прорыв, его считают нецелесообразным.

Конечно, и мы не святые, чтобы за здорово живешь расточать блага направо и налево. Спору нет, большой плюс «аттракциона неслыханной щедрости» в том, что потребитель млеет от счастья, к тому же нам и самим чертовски приятно делать людей счастливыми. Но главное, чем хороша эта методика и почему ее надо применять, — это то, что она срабатывает без осечки, поскольку несет в себе гигантскую ценность и способна привлечь уйму новых клиентов за счет того, что провоцирует множество дополнительных кликов, комментов, отзывов, твитов и обновлений статуса. Как бы ни был руководитель одержим коммерческими соображениями, он все же должен разглядеть достоинства такого способа сбора информации о своих клиентах.

Средства, потраченные на организацию «аттракциона неслыханной щедрости», могут принести намного большую отдачу, чем реклама на Facebook или даже зарплата оптимизатора поисковых машин. Крупные компании со своими гигантскими маркетинговыми и рекламными бюджетами способны сотворить несравненные чудеса щедрости. Скажем, национальный ретейлер электронной техники мог бы найти лучшее применение тем $4 млн, которые ежегодно выделяет в качестве бюджета на наружную рекламу и размещение роликов на радио и телевидении. Я бы предложил связаться со всеми твиттерянами, кому 21 апреля исполняется 21 год. Адресованный им твит мог бы звучать так: «Теперь, когда ты достиг совершеннолетия, тебе понадобится “взрослый” телефон. C днем рождения!» К твиту прикладывается купон на 50%-ную скидку при покупке iPhone 4 в магазинах данного ретейлера. Пробить такую инициативу будет, само собой разумеется, нелегко, но ценность заработанных медиа20 намного превысит исходные траты в $4 млн.

Самое классное в том, что «аттракцион неслыханной щедрости» можно приспособить под любой масштаб, и все равно она будет исправно покорять сердца потребителей, рождая у них особенное трепетное чувство к вам. Вот, на мой взгляд, неплохая идея: выбираете 20–30 клиентов, наиболее активно поддерживающих ваш бизнес, рассылаете каждому благодарственное письмо — разумеется, написанное от руки! — и прикладываете к нему розочку или какой-нибудь небольшой подарок. Это будет мероприятие малозатратное, но с гигантским позитивным эффектом.

Если вам кажется, что это выглядит как-то убого, напомню, что мелкие бизнесы по всей стране с успехом эксплуатируют этот метод. Такое незатейливое мероприятие можно было бы провернуть и в 1999 г., заслужив мощный душевный отклик клиентов, что воплотилось бы в форме их возросшей лояльности вашей компании, а кроме того, молва о вас пошла бы гулять по округе. Но в том-то и отличие между событиями 10-летней давности и нынешними временами, что теперь молва стремительно распространяется через блоги, твиты, фотопосты на таких ресурсах, как Flickr, и обновления статусов. А стало быть, вести о вашем «аттракционе неслыханной щедрости» разлетятся значительно дальше, чем 10 лет назад. Все просто и ясно.

Иногда медиа неделями напролет отслеживают и обсуждают занятные телерекламные ролики или вирусные маркетинговые кампании только потому, что на них было потрачено много денег, но такое бывает редко. Как правило, внимание СМИ привлекают достоинства контента, не оставляющие людей равнодушными. И совсем не деньги делают его неотразимым и прекрасным, а творческая изобретательность и забота о человеке. Настало время, когда непосредственное общение дарит счастье каждому, кто сообразит, каким образом воспользоваться возможностями онлайна.

Например, как тот ветеринар, который послал рукописное письмо соболезнования клиенту, чей домашний любимец покинул этот бренный мир, приложил к письму собственные стихи или рисунок в память о бедняжке и приписал в конце, что от имени почившего питомца сделал взнос в Общество защиты животных. Как владелец (или ответственный сотрудник) магазина бытовой техники, посылающий персональное видеообращение каждому покупателю, который купил бутылку чистящего средства Goo Gone, чтобы узнать, хорошо ли оно действует, и предлагающий несколько дополнительных советов по удалению загрязнений.

Кроме того, можно заработать упоминания в СМИ, равноценные нескольким тысячам долларов, если последовать примеру кондитерской, которая посылает именинный пирог каждому фанату, заходившему на ее Facebook-страничку неделю подряд. Конечно, такое дело потребует много организационных усилий в виде электронной переписки для уточнения адресов и удобного времени доставки и плюс к тому солидные расходы на сам продукт. Но вы представляете, как будут тронуты именинники и в какой объем заработанных медиа может вылиться это начинание и той самой контекстуальной ценности взаимоотношений, о которой я говорил пару страниц назад?

Подобные знаки персонального внимания, пусть небольшие, но очень уместные, а порой и трогательные, о которых так и хочется написать или рассказать всем, сегодня обещают бренду гораздо больше ценности, чем могли принести еще пять лет назад. Интересно, что подобного рода идеи, какими бы невероятными или даже непрактичными они ни выглядели на первый взгляд, вскоре станут таким же обычным делом, каким является для нас сегодня такое благо, как бесплатная доставка.

Лови момент!

Если вы фанат онлайновых игр со стажем или завсегдатай социальных сетевых сообществ, то вас, должно быть, так заваливают виртуальными подарками, что они как-то подрастеряли свое очарование. Но вспомните, как радовались еще года три тому назад, когда получили свой первый виртуальный дар от виртуального друга на Facebook? Вроде и мелочь, и руками не потрогаешь, а как тепло на душе, что кто-то подумал о вас и не пожалел времени, чтобы послать вам эту симпатичную штучку, правда? Так вот, компаниям, на мой взгляд, надо бы попробовать возродить это чувство признательности и симпатии, чтобы клиенты ощущали его каждый день. Это особенно важно сегодня, когда скидками и бесплатными доставками уже никого не удивишь, а потребитель уже давно не берет в расчет эти привычные блага, когда решает, что и у кого приобрести.

Снижение эффекта от виртуальных подарков (на мой взгляд, в ближайшие лет пять с этим станет еще хуже) ставит перед нами интересный вопрос: что будет, когда потребитель на свой день рождения будет получать по полсотни поздравительных посланий от каждой компании, с которой хоть раз имел дело? Не думаю, правда, что до этого дойдет, поскольку лишь немногие решатся применять тактику «шок и трепет» на регулярной основе. Но предположим, я ошибаюсь, и множество компаний посещает мысль, что из одного-единственного «аттракциона неслыханной щедрости» (или заботливости) им будет куда больше маркетингового прока, чем от десятка билбордов. Возможно, процента два всех компаний в ближайшие пять лет испробуют этот метод. Когда появится результат, еще кое-кто, глядя на них, начнет поражать потребителя своими щедротами. Но скорее всего, потребуется еще не менее десяти лет, чтобы этот метод прижился в половине всех компаний Соединенных Штатов. Если такое случится, у первопроходцев на этом пути будет время приспособиться к изменившимся условиям.

Согласно статистическому отчету [55], опубликованному американской исследовательской компанией MailerMailer в июле 2010 г., в 2009 г. пользователи открывали электронную почту на 20% реже, чем в 2007 г., притом что общий процент открытых сообщений составил 11%. Неудивительно, что в ответ на эту тенденцию компании пересмотрели методы использования электронной почты для охвата своих потребителей. Известно также, что изменился и подход к баннерной рекламе [56], поскольку интернет-сообщество больше не ведется на них, как раньше, году эдак в 1994-м, когда баннеры впервые появились на компьютерных экранах и были в новинку. В то время процент переходов на сайт рекламодателя по клику на его баннер доходил, ни много ни мало, до 78% [57], а сейчас отношение числа кликов по баннеру к числу его показов оценивается не более чем в 0,8% [58]. В общем, схема понятна: бизнес вкладывается в технологии, а потом корректирует методы их использования. Так почему бы нам не ожидать того же, когда ечь идет о платформе социальных медиа?

Сегодня пользователи Facebook с удовольствием выражают свое мнение о различных брендах, кликая на кнопки «Нравится» / «Не нравится» на их страничках. Со временем эта игра, как и всякая другая, им поднадоест, и мода на нее пройдет. И именно потому, что сегодняшнее популярное новшество не обязательно сохранит привлекательность и завтра, я не вижу причин игнорировать возможности, доступные для завлечения потребителя. Они хороши, пока свежи, и пользоваться ими надо прямо сейчас. Любые данные о клиентах, какие вам удастся получить, помогут вам, как в мозаике, сложить общую картину потребностей, желаний и интересов ваших потребителей. Хотя в будущем, когда эти методы утратят действенность, вам, видимо, придется их подкорректировать, но генеральная линия должна остаться неизменной — все силы на 100% и даже на 110% вы должны мобилизовать на то, чтобы строить с потребителями связи на эмоциональном уровне.

Часть III

Экономика

благодарности

в действии

Глава 9

Avaya:

идет туда, куда и все

Сомневаюсь, чтобы эпитеты «соблазнительный» и «эротичный» у кого-нибудь вызывали ассоциацию с такими технологическими продуктами, как программное обеспечение для голосовой почты, стационарные телефонные аппараты или сетевые маршрутизаторы. Коммуникационные системы — функциональные, эффективные, а в идеале невидимые стороннему глазу — это своего рода организационный «корсет», помогающий компаниям поддерживать внешнюю форму и уверенно действовать на пике возможностей.

Avaya — известный разработчик оборудования для IP-телефонии, быстродействующих и даже пуленепробиваемых программно-аппаратных средств, систем и сервисов для корпоративных коммуникаций, одним словом, продуктов чисто практического свойства, без всяких признаков соблазнительности. Тем не менее пример Avaya доказывает, что компания, работающая в секторе «бизнес для бизнеса», может использовать социальные медиа с таким же успехом, что и магазины розничной торговли или компании, продвигающие атрибуты культового стиля жизни.

Экономика благодарности в действии

Компания Avaya использует Twitter главным образом для того, чтобы оперативно отвечать на технические вопросы потребителей и перехватывать жалобы клиентов, не позволяя им распространяться по микроблогу. Отдел по работе с социальными медиа здорово поднаторел в этом деле: если на первых порах его штат за неделю осуществлял порядка 1000 онлайновых взаимодействий в форме ответов на вопросы, отзывов на комменты и т.п., то теперь сотрудники отдела успевают за тот же срок отработать почти 4000 твитов.

Разработана даже особая программа, которая оповещает отдел технической поддержки о твитах с острыми жалобами на возникшие технические неполадки, чтобы специалисты немедленно пришли на помощь раздраженным клиентам. Как посчитали в Avaya, внедрение данного метода работы с «горящими» жалобами позволило сохранить порядка 50 клиентов, причем, чтобы восполнить потерю каждого из них, компании потребовалось бы осуществить дополнительные продажи в среднем на $10 000.

Однажды на аккаунт Avaya пришел твит, на примере которого управляющий директор по сервису и социальному маркетингу Пол Данэй доказал, как полезно внимательно прислушиваться к разговорам пользователей в социальных сетях, поскольку это может принести бизнесу не просто отдачу, а гигантскую отдачу. Как и большинство твитов, этот, раз и навсегда изменивший приемы игры Avaya на поле социальных медиа, был прост и лаконичен: «Срочно требуется новая система телефонии, неважно чья, хоть от Shoretel, хоть от Avaya». Данэй ответил почти мгновенно: «Эксперты нашей компании в области IP-телефонии помогут вам определить реальные потребности вашей компании и принять объективное решение. Позвоните мне». Через 13 дней Avaya заключила с компанией, где работал автор того твита, сделку ценой в $250 млн, а сам он поместил в микроблоге такой твит: «Мы выбрали себе телефонию от AVAYA. Восхищены ее техническими возможностями и преимуществами...» [59]

Что Avaya сделала правильно

Объявилась в правильном месте. Если бы Avaya не присутствовала в Twitter, сделка стоимостью $250 млн могла бы и не состояться. Любой эксперт по продажам или нетворкингу (построению сети деловых контактов) подтвердит вам, что, если вы хотите завязать полезные связи с перспективой заключения сделки, в первую очередь вам надлежит отправиться в правильное место. Хотя таким местом и по сей день остаются благотворительные мероприятия и всевозможные неформальные сборища «без галстуков», способствующие непринужденному общению, онлайн постепенно преобразуется в еще одну удобную площадку для нетворкинга. Avaya объявилась там, где мало кто из ее конкурентов по рыночной нише пробовал «ловить рыбку», за что и была вознаграждена. Avaya раньше других сообразила, что делать. Avaya поинтересовалась, о чем говорят в микроблоге, Avaya проявила заботу о потребителе. И в итоге за 13 дней оформила крупную сделку.

Отчего так много компаний формата B2B («бизнес для бизнеса») по-прежнему сторонятся социальных медиа? Оттого, что еще не поняли, что их клиенты — тоже часть онлайнового социального сообщества. Имеются данные, что социальными медиа пользуются более 60% американцев [60] (сейчас, когда вы читаете эту книгу, их наверняка стало еще больше). Более того, солидная часть пользователей социальных сетей в силу должностного положения принимают решения о взаимодействии своей компании с другими компаниями. Сегодня мало кто не согласится, что к социально-медийному сообществу следует привлекать всякого, кто способен самостоятельно пользоваться компьютером.

Объявилась в правильном месте раньше всех. Компании, опередившие конкурентов в освоении социально-медийного пространства, не только выиграли с точки зрения доли рынка и заработанных медиа (например, по собственным подсчетам сети Burger King [61], $50 000, инвестированные в совместную с Facebook кампанию Whopper Sacrifice21, принесли отдачу в виде заработанных медиа, эквивалентных более $400 000), но и нажили дополнительный бренд-капитал.

Такие компании завоевали общественное признание за дальновидность, инновационность, деловую хватку и технологическую смекалку. Несомненно, столь выдающиеся качества перевесят чашу весов в пользу этих брендов, когда какой-нибудь топ-менеджер будет изучать возможности сотрудничества на уровне B2B, — с кем еще и побеждать, как не с партнером, способным мыслить на перспективу, верно? За свои старания обеспечить выдающийся уровень клиентского обслуживания Avaya два года подряд удостаивалась признания делового сообщества: сначала получила награду агентства J.D. Power and Associates за превосходный сервис, обеспечивающий высочайший уровень удовлетворенности клиентов, затем была введена в Зал славы звезд отраслевой ассоциации технологических услуг. Такие престижные награды не могут не сказаться на положении компании Avaya в своей отрасли.

Не забывала, что за каждой сделкой B2B всегда стоит С. Проще говоря, сделки корпоративного уровня заключают живые люди — менеджеры, снабженцы или закупщики. И хотят они того же, чего и любой нормальный потребитель, когда он принимает решение о покупке: чтобы продукт был отменного качества, обслуживание — по высшему разряду и уверенность, что компания-продавец по-настоящему заботится о том, чтобы как можно лучше удовлетворить его деловые потребности. Прежде чем испробовать новый бренд, потенциальный покупатель чаще всего собирает мнения друзей и коллег, которым доверяет.

В недавнем прошлом это можно было бы сделать при помощи пары-тройки телефонных звонков или нескольких электронных посланий; или провентилировать мнение друзей во время совместного похода на бейсбольный матч, улучив минутку, когда на поле не происходит ничего существенного; или, например, скороговоркой выпалить свой вопрос приятелю, пока он в тренажерном зале работает на соседней движущейся дорожке.

Иными словами, чтобы собрать мнения о новом бренде, потенциальному покупателю раньше требовались время и удобная ситуация. Сегодня собрать отзывы и советы можно гораздо быстрее и притом из значительно большего числа источников — достаточно поместить соответствующий вопрос на сайте одной из социальных сетей, хотя бы в Twitter или на Facebook. Сейчас к платформам социальных медиа за советом и рекомендациями обращается все больше и больше тех, кто отвечает за принятие важных решений на уровне B2B, а также индивидуальных потребителей, раздумывающих, какому бренду отдать предпочтение.

Например, подразделение социальных медиа Avaya не преминуло помочь расстроенному пользователю решить техническую проблему, о которой он написал. Его это настолько впечатлило, что он немедленно стал ярым сторонником компании. Она же, чтобы отблагодарить его за поддержку в онлайне, решила послать ему подарок. Когда сотрудник Avaya списался с этим пользователем, чтобы уточнить его почтовый адрес, выяснилось, что он главный IT-менеджер крупного инвестиционного банка в Нью-Йорке. Отсюда мораль: всякий онлайновый контакт важен; взаимоотношения с любым пользователем обладают своей ценностью.

Глава 10

AJ Bombers:

как установить связь

со своим сообществом

Зайдите на сайт AJ Bombers (объединение ресторанов быстрого питания), и вы увидите справа внизу прокручивающийся список, где отображаются свежие твиты, поступающие в адрес этого заведения. Сразу видно, что народ активно общается с рестораном. О чем только здесь не говорят! Конечно, больше всего о гамбургерах, и судя по всему, особыми симпатиями пользуется вегетарианский «Цезарь». Многие интересуются, где раздобыть скидочную карту. А однажды долго обсуждали, кто из мужчин и почему предпочитает опасной бритве электрическую. Наверное, потому и не умолкает это непринужденное «щебетание» твиттерян с рестораном, открывшимся в Милуоки в марте 2009 г., что его основатели супруги Джо и Энджи Сордж выбрали в качестве приоритета поддержание онлайнового общения со своим потребителем.

Джо как глава компании с первого дня изо всех сил старался втянуть народ в онлайновые разговоры, предлагая обильную пищу для обсуждений. Начать с того, что они с Энджи так поставили дело, что сразу же заслужили похвалу за отменную кухню и оригинальную обстановку от ресторанных критиков, а эта братия, как известно, не жалует заведения типа «забегаловка», у порога которых любой шеф-повар навеки расстается с мечтами о высоком кулинарном искусстве. Как же удалось Сорджам сломать этот стереотип? Первым делом они позаботились, чтобы цены неизменно оставались на низком уровне: $4,50 — за базовый вариант чизбургера (с латуком и помидорами) и $7,50 — за фирменный «Бомбер» (то же, что и чизбургер, но с прослойкой из обжаренных грибов).

Сорджи изобрели восхитительно остроумную тематическую систему раздачи арахиса: буфетчики накладывают порции орешков в разноцветные игрушечные бомбардировщики, которые запускают по прикрепленным к потолку рейлингам, так что они с жужжанием пролетают через зал и с хлопком врезаются в мишени на стенах, где сбрасывают груз из своих бомбовых люков в закрепленные под мишенями конические корзинки, откуда ссыпаются по рукаву в стакан на столе.

И еще Джо и Энджи сообразили, что лучший способ побудить посетителей болеть душой за ресторан — позволить им самим участвовать в построении этого бизнеса. Клиенты AJ Bombers вносят свою лепту практически во все аспекты организации работы ресторана. Они помогают составлять меню, определяют структуру цен и режим работы, предлагают идеи промоакций и даже подрабатывают в баре во время благотворительных мероприятий. И как только Джо Сордж решился дать клиентам такую власть над своим брендом? По двум причинам. Во-первых, индивидуальное общение придает их жизни увлекательность. А во-вторых, в экономике благодарности это приносит бизнесу дивиденды, причем довольно значительные.

Джо Сордж всегда считал, что должен знать своих клиентов; в этом он видел один из приоритетов своей работы. Додуматься до того, чтобы создать у себя в ресторане атмосферу радушия и непринужденности, способен каждый, это вещь очевидная. Но вся штука в том, что AJ Bombers уделяет онлайновым клиентам ничуть не меньше внимания, чем посетителям, сидящим в зале за столиками.

Последние строки выделены мною для того, чтобы подчеркнуть их особую важность. Убежден, что в сознании руководителей образовался гигантский разрыв в понимании того, как следует обращаться с клиентами в реальных условиях, сталкиваясь, так сказать, лицом к лицу, и в виртуальных, когда бизнес взаимодействует с ними через компьютер, iPad или мобильный телефон. А никакой разницы быть не должно. Когда реальный или потенциальный клиент решает для себя, стоит ли приобрести ваш продукт или услугу, в его душе подчас поднимается целая буря эмоций. Мысленно он уже видит себя обладателем того или иного продукта, примеряет его к своей жизни, представляя, как им пользуется, как это облегчает работу и повышает акции на личном или семейном фронте. Так вот, все эти чувства в равной степени свойственны как реальному покупателю, который стоит перед вами, так и покупателю, с которым вы общаетесь в чатах, форумах, блогах, через сервисы мгновенных сообщений, в Twitter или на Facebook.

Между прочим, высокотехнологичный бизнес впадает в противоположную крайность, пренебрегая общением с клиентами «вживую». Компании вроде Groupon или Microsoft и вовсе представляются потребителю в образе неких бестелесных иллюзорных сущностей, а между тем их клиентура далеко не сплошь виртуальная, есть и реальные люди, и хорошо бы этим компаниям хоть иногда встречаться с ними вживую. Следовало бы придумать повод, чтобы их клиенты могли собраться вместе на какое-нибудь мероприятие (например, на юбилейные торжества по случаю какой-нибудь важной даты) или организовать видеотрансляцию с конференции, на которой они могли бы обсудить наболевшие технические проблемы, которые, по их мнению, нуждаются в оперативном разрешении.

Можно поступить проще: представители этих компаний могли бы время от времени звонить клиентам, чтобы лично с ними поговорить, а иногда просто поприветствовать и еще раз заверить, что уже сделали все от них зависящее для повышения качества обслуживания. Компании, которые умеют напрямую и искренне общаться со своими клиентами как в онлайне, так и в офлайне, в ближайшие год-полтора выйдут на передний край, оставляя далеко позади своих конкурентов.

С первых шагов Сордж использовал социальные медиа, чтобы привлечь внимание любителей гамбургеров со всего города и установить с ними контакт. Он старался выяснить, какие блюда им по душе, а какие — нет, и спрашивал, что ему нужно сделать, чтобы еще лучше удовлетворять их запросы. Владелец ресторана внимательнейшим образом изучал мнения о нем на сервисе Yelp22 и неизменно благодарил тех, кто выражал восторг, а если какой-то отзыв был негативным, Сордж приносил извинения его автору и приглашал недовольного клиента еще раз стать гостем ресторана, чтобы попробовать другие блюда23.

Иногда подобная процедура повторялась не раз и не два, пока клиент не находил в меню AJ Bombers то, что пришлось бы ему по вкусу. Случалось и так, что недовольный клиент, согласившийся на предложение Сорджа предпринять столько попыток, сколько потребуется ресторану, «чтобы исправиться», плавно перетекал в разряд постоянных посетителей, которые обычно заранее извещали хозяев, что собираются прийти к ним в заведение.

По тому, как Сордж реагирует на отрицательные отзывы, можно судить о том, что он отказался от господствующих в мире бизнеса стереотипов мышления. По его убеждению, ошибки и промахи не следует прятать; напротив, это прекрасная возможность извлечь ценный урок, чтобы в следующий раз лучше справиться со своими обязанностями ресторатора, а кроме того, этим он поддерживает непосредственную связь с людьми.

В одну из пятниц в ресторане вышел из строя большой гриль, и к обеденному наплыву посетителей починить его никак не успевали. Тогда Джо Сордж у входных дверей организовал через видеосервис Ustream.com трансляцию с места события: люди своими глазами могли наблюдать, как продвигается ремонт большого гриля. А еще Джо раздавал посетителям бесплатное пиво и орешки. И по сей день кто-нибудь из новых посетителей обязательно расскажет ему, что это видео на Ustream запечатлелось у него в памяти, и с тех пор, когда этому клиенту хочется побаловать себя гамбургером, на ум первым делом приходит AJ Bombers.

Такого рода открытые коммуникации хорошо помогли супругам Сорджам в их бизнесе. Достаточно сказать, что через шесть месяцев после открытия AJ Bombers уже вышел на уровень безубыточности. А любой знаток ресторанного бизнеса заверит вас, что примерно 60% [62] новых заведений разоряются в первый же год, причем такой показатель практически считается нормой. Но вот вопрос: как перейти от безубыточности к прибыли?

Не спускайте глаз с технологических горизонтов

Джо Сордж всегда активно общался и общается с фанатами своего заведения через Twitter — что ни день рассылает по нескольку сотен твитов. А сколько усилий он потратил, чтобы собрать вместе это фанатское сообщество в реале и подвигнуть его поделиться своими впечатлениями от AJ Bombers! Теперь супруги Сорджи устраивают в своем ресторане разнообразные мероприятия, в том числе и небывало популярный праздничный твитап24 с бесплатной едой и пивом — при поддержке и участии других местных бизнесов, бесплатно предоставляющих провизию. В поисках новых возможностей завлечь и развлечь своих клиентов Джо Сордж заметил одну любопытную деталь, касающуюся Twitter-фолловеров AJ Bombers. Многие из них стали пользователями Foursquare, социального сервиса с функцией геопозиционирования, который предназначен в основном для работы с мобильных устройств и позволяет зарабатывать очки и значки, отмечаясь в любимых местах, а также делиться информацией о своих передвижениях с другими пользователями.

И тогда Сордж предпринял такие действия:

ввел особые поблажки для пользователей Foursquare, чтобы они чаще заходили в AJ Bombers: бесплатную порцию арахиса за каждую регистрацию своего местоположения («чек-ин») в стенах ресторана и бесплатный гамбургер тем, кто «зачекинился» достаточное число раз, чтобы заслужить звание «мэра» заведения. Это нововведение побуждает клиентов снова и снова появляться в AJ Bombers;

запустил на сервисе Foursquare страничку «Предложения и рекомендации», где желающие могут размещать сообщения с советами, какие блюда заказать, как получить скидки или наилучшие условия оплаты, а если захочется — то и поделиться своими мыслями о жизни вообще. Наградой за пост на страничке служит бесплатная булочка;

в качестве первого из множества специальных мероприятий, проводящихся теперь в ресторане AJ Bombers, Сордж придумал, как помочь пользователям Foursquare заслужить высоко котирующийся в их сообществе знак отличия «Swarm» (за роение), — он присуждается пользователям, если они в количестве не менее 50 человек одновременно «зачекинятся» в одном и том же заведении. Сордж приурочил свое приглашение к ежевоскресному сбору средств на благотворительность, который проходит в дневные часы. В ресторан AJ Bombers чуть не одновременно, словно на флешмоб25, сбежалось более 160 человек [63]. Они замечательно провели время, повеселились, напостили кучу видеороликов и настрочили уйму твитов, спеша поделиться впечатлениями. В итоге воскресная выручка ресторана более чем удвоилась.

Сордж постоянно контактировал со своими клиентами и строил свое общение, и вот в мае 2010 г. он на собственном опыте убедился, как щедро вознаграждает подобные усилия экономика благодарности. Sobelman’s, еще одно заведение в Милуоки, популярное среди любителей гамбургеров, предложило Сорджам поддержать инициативу и пригласить в город известную телепрограмму канала Travel Channel «Кулинарные войны» (Food Wars), чтобы провести битву гамбургеров. Джо ответил: «Нет проблем», тут же бросил клич среди поклонников AJ Bombers, и они принялись дружно бомбардировать программу «Кулинарные войны» по электронной почте, в Twitter и на страничке Facebook и не прекращали усилий до тех пор, пока дирекция телеканала не согласилась отрядить в Милуоки съемочную группу, чтобы отснять выпуск передачи.

Можно ли усомниться в колоссальной ценности этого достижения — только представьте, что ваш ресторан показывают на всю страну в телепрограмме, аудитория которой сплошь состоит из любителей хорошо поесть! Итак, супруги Сорджи решили, что, если как следует позаботиться о том, чтобы поддерживать диалог со своими клиентами, вовлекать в него новых участников, поощрять их давать свои предложения и прислушиваться к таким отзывам, это создаст у них ощущение личной причастности к бизнесу и в определенном смысле превратит в совладельцев ресторана. Через семь месяцев AJ Bombers удвоил — удвоил! — свои доходы.

Что владельцы AJ Bombers сделали правильно

Они говорят со своими клиентами на их языке. Если бы Энджи и Джо Сордж открыли свой ресторан десятью годами ранее, они все равно добились бы успеха. Порукой в том им стали бы безошибочное деловое чутье, напористость и сердечное расположение к людям, которыми они, несомненно, обладают. Другое дело, что на построение такого же преданного сообщества поклонников, какое у них есть сейчас, у них ушли бы годы и огромное количество маркетинговых долларов. Ну, устроили бы презентацию, потратили бы кучу денег на приглашения и почтовые марки, и в результате пришло бы десятка два человек плюс местное сарафанное радио донесло бы отголоски молвы еще до сотни или двух сотен горожан. А сегодня супруги Сорджи могут зазвать в свой ресторан сразу человек 100 и заинтересовать тысячи других, кто территориально располагается вдалеке от AJ Bombers, но желал бы быть поближе. В чем главный урок истории успеха Сорджей? В том, что в нашем обществе, где правит бал молва, бизнес может сам создать себе гигантские возможности роста, если хорошо знает своего потребителя и умеет говорить с ним на его языке.

Сорджи не побоялись испробовать нечто новое. Они не пошли на поводу у традиций местного бизнеса, который в подавляющем большинстве строит маркетинг на основе прямой почтовой рассылки и рекламы в местной прессе, а отдали предпочтение маркетинговой платформе, которая заработала в Милуоки только с октября 2009 г. [64] (а ресторан, напомню, открылся в марте того же года). К тому моменту, когда Джо Сордж устроил акцию «роения», в городском сообществе насчитывалось всего-то три или четыре сотни пользователей сервиса Foursquare, и тем не менее четверть из них побывала в тот день в ресторане AJ Bombers, увеличив дневную выручку на 110%.

Между тем любой эксперт по потребительскому брендингу, вздумай Сорджи консультироваться с ним, принялся бы с пеной у рта убеждать их в полной бессмысленности подобной акции, потому что Foursquare имеет еще слишком слабые позиции на рынке, чтобы создать хоть какой-то маркетинговый эффект. Однако в таком, прямо скажем, мелком сообществе, каким выглядит Милуоки на фоне мегаполисов вроде Нью-Йорка или Лос-Анджелеса, и небольшая сила способна на многое. По-моему, нам пора посмотреть на ранних последователей всевозможных технологических новшеств как на особую микрогруппу, возможно, даже наиценнейшую среди вашего потребительского контингента. Если сумеете заручиться поддержкой этих людей, они проделают для вас огромный объем маркетинговой работы. Не пожалейте душевных сил и энергии, чтобы завоевать их симпатии, и наградой вам будет несказанный объем медийного освещения — о вашем заведении напишут в прессе, о нем заговорят, его заметят.

В ресторане AJ Bombers умеют поощрять тех, кого надо. Что мне страшно импонирует в супругах Сорджах, так это то, как они воздают потребителю за любовь и заботу о своем заведении. Что мешало Джо Сорджу поместить рекламу на билборде, заказать рекламную кампанию на радио или купить эфирное время на телевидении, чтобы зазывать к себе в ресторан всех без разбора и тем самым расширять свою клиентскую базу? Куда потекли бы в этом случае рекламные денежки AJ Bombers? Разумеется, в карман владельцев компании, специализирующейся на наружной рекламе, или радиостанции, или телеканала.

А кому предназначаются финансы в том формате маркетинга, какой избрал для себя AJ Bombers? Клиенту, который рад-радешенек воспользоваться шансом их получить. Для экономики благодарности это хрестоматийное маркетинговое решение. Когда ресторан AJ Bombers устраивает вечеринки для своих поклонников и потчует их бесплатными гамбургерами и пивом, он тратит на гостей те самые деньги, которые в противном случае ему пришлось бы закачать в традиционную рекламную платформу. Таким образом, перед нами принципиально новая концепция расходования маркетингового бюджета. И ее использование существенно облегчит вам жизнь, честное слово. Ну сами подумайте, на кого лучше потратить деньги: на случайного прохожего с улицы или на конкретных людей, которых, собственно, и призван обслуживать ваш бизнес? Уж поверьте, предложенное вами угощение принесет им куда больше удовольствия, нежели реклама вашего заведения на радио, да и вам обойдется гораздо дешевле.

Новая рекламная платформа пока еще не набрала такой силы, как традиционная, чтобы диктовать рекламодателю свои условия. Здесь-то и таится основная возможность. Если рекламные гиганты вроде Viacom, Clear Channel или Lamar требуют примерно 40% стоимости рекламной акции в виде платы за донесение вашего послания до потребителя, то игроки, использующие новую платформу, такие как только-только встающие на ноги Gowalla, Foursquare или кто-то совсем новый, который появится позже, возьмут с вас 5, а может, 10%.

На сегодняшний день это вполне реальные цифры, хотя я уверен, что маржа могла бы выглядеть еще привлекательнее, если принять во внимание рентабельность инвестиций в формирование сплоченной команды, которую вы отрядите на передовые рубежи социальных медиа, чтобы холить и лелеять вашего потребителя. Недалек тот день, когда компании создадут целые армии сотрудников, в которых будут совмещаться страстная преданность бренду, умение окружить заботами и вниманием потребителей, готовых с ним общаться, и жажда часами напролет описывать им его достоинства и ценность.

В свете сказанного любая компания может приглашать своих клиентов на вечеринку. Не играет роли, будет ли это реальная встреча с закусками и танцами или живая трансляция через Ustream, важно только сделать это событие столь ярким и запоминающимся, чтобы ваши гости ахнули от восхищения и сказали себе: «Эге, никто и никогда еще так не расшибался, чтобы добиться моего расположения!» Теперь у вас есть выбор. Один вариант — потратить $3000, $5000 или $10 000 на недельную рекламную кампанию и в итоге добиться или не добиться пополнения своей аудитории. Другой — потратить те же деньги на собственное мероприятие (призванное достичь двух целей: поддержать взаимодействие с клиентами и поразить их воображение) или кампанию, которая не только доставит публике массу удовольствия, но и даст обильную пищу для молвы, так что ее эффект еще долго будет проявляться в виде разговоров, воспоминаний и выложенных в онлайне фотографий. А теперь ответьте, какой из двух вариантов маркетинговых инвестиций, на ваш взгляд, сопряжен с меньшими рисками?

Себестоимость дармовщинки

Вас, наверное, удивляет, как это AJ Bombers умудряется зарабатывать, если Джо Сордж по любому поводу щедро раздает бесплатную еду. На этот вопрос сам он ответил в интервью независимой компании маркетинговых исследований Forrester Research [65]: «Ресторан в прямом смысле стал “их” рестораном, они сами И ЕСТЬ этот бизнес». AJ Bombers постоянно создает клиентам разнообразные возможности, чтобы они могли позаботиться об улучшении работы заведения, выказать свои симпатии к нему, а как известно, люди охотнее тратят деньги в тех местах, к которым привязаны душой.

Например, благодаря отзывам, размещенным клиентами на странице «Предложения и рекомендации», продажи самого популярного блюда «Бэрри-бургер» повысились на 30%. Между прочим, его изобрела одна из посетительниц AJ Bombers Кейт Бэрри, и оно названо в ее честь. Ее творение представляет собой многослойный бургер, увенчанный довольно-таки эксцентричным сочетанием бекона, сыра и арахисовой пасты. В общем, гамбургер с арахисовой пастой. Неудивительно, что непосвященные редко когда решатся заказать этот кулинарный изыск. Зато их недоверие могут растопить неумеренные восторги из уст других посетителей, только что на глазах у изумленной публики смолотивших один-другой «Бэрри-бургер», да так, что за ушами трещало. И если кто-то из сомневающихся решится рискнуть и закажет себе «Бэрри-бургер», можете не сомневаться, что ему понравится и в следующий раз ноги сами принесут его в AJ Bombers, где подают такую вкуснятину.

На самом деле бесплатная раздача продукта — хорошо известная маркетинговая тактика, с успехом применяемая во многих отраслях для привлечения клиентов. Однако возможности сервиса Foursquare позволили AJ Bombers сделать эту тактику долгоиграющей, практически нескончаемой. Если вы не заражены бациллой Foursquare, вам не понять, почему приверженцы этого сервиса так жаждут получить звание «мэра» своих излюбленных заведений и, едва переступив порог, лихорадочно «чекинятся» для того только, чтобы получить какой-то там значок. И действительно, какая разница, дадут вам его или нет?! Что ж, для вас, может, и никакой, а вот для них он важен, это факт. И потом, трудами добытое звание «мэра» может и уплыть в другие руки, если не будешь посещать заведение регулярно. Так что эта игра воспитывает своего рода обязательность. В итоге то, что могло бы стать одноразовой акцией, превращается в развлечение, в прибыльную бесконечную азартную игру, которая позволяет утвердить свое превосходство, проверяет на верность заведению и открывает двери в круг посвященных.

Как ни диковато это звучит, а для множества пользователей пристрастие к той или иной онлайновой игре все больше превращается в атрибут самоидентичности. Когда мамаши тратят реальные деньги на покупку виртуальных коров для своих чад, «подсевших» на Farmville, знайте, что онлайновые игры достигли переломного момента. Сегодня более 200 млн пользователей играют в бесплатные игры на Facebook. Компания Target вовсю торгует подарочными кредитными карточками для Facebook, а сетевой ретейлер 7-Eleven провел промоакцию в содружестве с Zinga, компанией-разработчиком таких онлайновых игр, как Farmville и Mafia Wars. Снова повторюсь, лично вы можете не видеть ни малейшей пользы в этих развлечениях, но люди-то сходят по ним с ума. Так будьте с народом!

Считаю ли я, что каждый ресторан должен раздавать дармовую еду, едва увидев чью-то жалобу или скверный отзыв на Yelp? Нет. Всегда найдутся ушлые граждане, которые поймут, как извлечь выгоду из социального феномена вроде Yelp и круглый год задарма харчеваться в вашем заведении. Само собой, вы не должны этого допускать. Непросто, конечно, разглядеть истинные мотивы жалобщика: высказывает ли он законные претензии или вздумал вас объегорить?

Пожалуй, я предложил бы тщательно отслеживать и учитывать статистику по каждому клиенту, написавшему о вас негативный отзыв. Предположим, он пожаловался на Yelp, что у вас его обслужили хуже некуда. Управляющий ресторана может ответить на такую жалобу по существу, создать тег для сервиса Open Table, который отслеживает онлайновое резервирование столиков в ресторанах, и примерно через полгодика запросить отчет, бывал ли этот клиент в вашем заведении после жалобы и если да, то сколько денег потратил.

Масштабирование стратегии индивидуального внимания

AJ Bombers — бизнес одного заведения; ни филиалов, ни ресторанов в других местах у супругов Сорджей нет. Однако их стратегия вознаграждения клиентов хороша не только для мелких коммерческих предприятий местного уровня. Аналогичную стратегию масштабировала под свои размеры Starbucks, а это птица общенационального полета. Подобными методами пользуются также McDonald’s, Einstein Bagels и KFC. И вообще, экономика благодарности работает во всю силу, когда вы не просто «толкаете» продукт потребителю, а создаете вокруг своего бренда сообщество, привлекающее и сплачивающее его поклонников.

Глава 11

Сеть отелей Joie de Vivre:

забота и о серьезных вещах,

и о мелочах

Название крупнейшей сети бутик-отелей Калифорнии говорит само за себя. Чип Конли, исполнительный директор и основатель Joie de Vivre, мог бы увековечить в названии отелей собственное имя (отели «Конли» — звучит внушительно, вы не находите?) или название улицы, где располагалось первое из заведений, — Эдди-стрит, неподалеку от злачного района Сан-Франциско Тендерлойн. С таким же успехом Конли мог бы намекнуть на калифорнийские корни своего детища. А он взял да и придумал для компании мало того что иностранное, так еще и труднопроизносимое название.

И все же оно превосходно. «Радость жизни», вот как оно переводится и в точности отражает то, чем отели мистера Конли стараются изо дня в день одаривать своих постояльцев. Вы возразите, что ровно той же целью задается любой, кто работает в индустрии гостеприимства. Но нетрудно представить, что едва клиенты распробуют сервис отелей Joie de Vivre, то немедленно осознают, что в других отелях, где им доводилось бывать, им все-таки не хватало чего-то очень важного. В Joie de Vivre прилагают запредельные усилия, чтобы отточить до полного совершенства искусство кастомизации — это нечто такое, что испытывает постоялец с того момента, когда ищет, где бы преклонить на ночь голову.

Восторг и трепет — персонально каждому

Когда гости заезжают в какой-нибудь из отелей Joie de Vivre, их встречает администратор. Тут же, на стойке регистрации, лежит карточка с личными данными постояльца. Кроме того, из нее можно почерпнуть и другие полезные сведения о том, кто еще из сотрудников работает в этот день, а также ознакомиться с рекомендациями по правилам поведения во время пребывания в отеле. Словом, гостей сразу вводят в курс дела, и потом им не надо тратить время на выяснение бытовых мелочей. На мой взгляд, это замечательный способ начать диалог с постояльцем и сразу задать тон его пребыванию, как бы говоря ему: «Мы любим это место и хотим, чтобы вам оно тоже понравилось».

Переступая порог отеля, гости могут только догадываться, какими приятными сюрпризами их здесь порадуют. В Joie de Vivre стараются собрать как можно больше сведений о будущих постояльцах, резервирующих номера, а сотрудников побуждают и даже обязывают, сообразуясь с персональными обстоятельствами гостей, делать незабываемым их опыт пребывания в отелях. Специально для этого существует программа «Подари радость», в рамках которой чаще всего практикуются ненавязчивые, но очень трогательные и к месту знаки личного внимания, например именинный торт постояльцу, чей день рождения пришелся на время пребывания в отеле, или букет цветов и бутылка шампанского для наслаждающихся медовым месяцем молодоженов.

Между сотрудниками проходит конкурс, и каждый месяц они сами выбирают голосованием лучшего «дарителя радости». Этого вожделенного звания удостаиваются те, кто находит способы оставить у гостя самые восхитительные впечатления. Приведу рассказ менеджера по бронированию номеров отеля Durant в Беркли Дженнифер Кемпер о том, как прекрасный образец беззаветной материнской любви вдохновил ее на идею морально поддержать гостя.

С миссис З. мне впервые довелось встретиться в середине сентября. Она просила о личной встрече с менеджером, поскольку хотела забронировать у нас номер на длительный срок, но ей сообщили, что на некоторые дни все номера уже зарезервированы. Миссис З. объяснила мне, что за последнее время часто и надолго останавливалась в разных отелях Беркли, но поняла, что по-настоящему комфортно ей только в нашем Durant. «Здесь я чувствую себя как дома», — так она выразилась. Тут я заметила, что на ее глаза наворачиваются слезы, и поспешила спросить, все ли с ней в порядке.

И тогда миссис З. рассказала мне свою печальную историю. Ее 20-летний сын, неизлечимо больной раком, не желает капитулировать перед болезнью и пытается продолжить учебу в Калифорнийском университете в Беркли. А она приезжает ухаживать за ним на то время, когда он проходит очередной курс химиотерапии. У меня тоже растет сын, и я тут же прониклась к ней таким сочувствием, что и сама прослезилась. Я коснулась ее руки и сказала, что сделаю все возможное, чтобы ей у нас было хорошо и спокойно.

Прошло несколько дней, а я все думала об этой бедной женщине и решила, что миссис З. как никто заслуживает включения в программу «Подари радость». И тогда я отправилась на Телеграф-авеню и отыскала экзотический магазинчик, где торгуют чаями и сушеными травами. Я подобрала для миссис З. чудесную керамическую кружку, разрисованную забавными стрекозами, с крышкой и ситечком для заваривания чая и еще купила жестяную банку натурального чая с ромашкой. В качестве завершающего аккорда я выбрала три засушенных подсолнуха, чтобы их золотистые головки оживляли интерьер ее номера. К своему подарку я приложила карточку, где было написано: «Любящей и заботливой матери, заслужившей право на передышку. Мысленно мы с вами и молимся за вашу семью». На следующий же день миссис З. пришла благодарить меня, и снова обе мы немножко прослезились. Она сказала, что тронута этим знаком внимания и поддержки и рассказала о нем всем своим родным. С тех пор миссис З. неизменно останавливалась у нас до тех пор, пока ее сын не окончил университет.

Между прочим, дарить людям радость — это еще и огромное удовольствие. Вот пример. Портье Ти-Джей Рэнсом, работающий в отеле Shorebreak в Хантингтон-Бич, из разговора с одной клиенткой узнал, что она перед свадьбой устраивает в отеле девичник. Рэнсом как местный житель был знаком с владельцами всех окрестных баров и ресторанов и решил сделать невесте сюрприз. Когда приглашенные девушки явились в отель, они были страшно удивлены и обрадованы тем, что их отправили поиграть в «охоту на мусор»26. Причем по ходу игры подружек невесты провезли по пяти самым известным в городе барам, где их ожидал королевский прием: им выделяли лучшие места, предлагали разные напитки и развлекали играми, в которые обычно играют на девичниках. Когда же девушки вернулись в свой номер, оказалось, что он убран в цвета невесты, а на столах расставлены блюда с десертом из земляники в шоколаде и с сырным ассорти.

Молва в действии

Как вы думаете, сколько раз миссис З. и ее родные рассказывали, какое искреннее внимание проявила Дженнифер? А сколько восторженных твитов, фотографий и видеозаписей напостили в Twitter, на Facebook или на видеосервисе Tumblr участницы девичника, рассказывая, какой волшебный вечер они провели благодаря Рэнсому? Что, если приятельница одной из подружек невесты работает в службе новостей Эй-би-си, а у нее есть знакомый журналист, который ведет колонку о развлечениях в телепрограмме 20/20? Сколько постов о таких вот импровизированных знаках внимания или предсвадебных ритуалах с непременным упоминанием отеля может появиться в блогах? И сколько людей из окружения осчастливленных прочитает эти посты и захочет разослать еще не посвященным друзьям из своего онлайнового сообщества?

Палец даю на отсечение — эти истории получат широкую огласку и те, кому они известны, непременно припомнят их, если отправятся в Калифорнию. Старания сотрудников Joie de Vivre доставить гостям небольшие радости имели бы смысл и были бы по достоинству оценены в любые времена, но вот эффект от этих маленьких сюрпризов сегодня намного, намного больше, чем когда-либо, как по воздействию, так и по результатам — и все это благодаря экономике благодарности.

Индивидуальная забота, знаки личного внимания и человеческого участия к каждому гостю, что так блестяще практикует Joie de Vivre в своих отелях, в такой же мере распространяется на онлайновое поведение компании. Она первой в отрасли разработала и внедрила у себя Yvette, онлайновый сервис, который помогает путешественникам выбрать тот из отелей сети, который лучше всего отвечает его «индивидуальным представлениям о восстановлении сил», как это называет мистер Конли.

Дело в том, что у каждого из 34 отелей сети неповторимая индивидуальность, а Yvette на основе ваших ответов на пять простеньких вопросов подскажет, какой отель больше всего отвечает вашим пожеланиям. Привередливым путешественникам, превыше всего ставящим комфорт и изысканность, Yvette предложит гламурный Galleria Park, а тех, кто жаждет домашнего уюта с милыми радостями вроде послеобеденного чая, направит в отель категории «кровать и завтрак» White Swan Inn. В общем, Yvette найдет, что предложить путешественнику с любыми запросами. Кроме того, этот сервис представляет нескольких местных жителей (с фотографиями), проживающих в округе выбранного отеля, с тем чтобы они дали свои рекомендации относительно местных достопримечательностей и заслуживающих внимания заведений.

Эта услуга ориентирована на поклонников нетривиального отдыха, не желающих довольствоваться исхоженными туристическими тропами. Между прочим, один из рекомендателей — сам Чип Конли. И это, на мой взгляд, очень правильно, когда основатель компании, работающей для путешественников, готов лично провести для них экскурсию по городу. Прекрасно, ничего не скажешь.

Когда корпоративного директора по маркетингу Joie de Vivre Энн Над спросили, какой процент бюджета ее подразделение тратит на распространение молвы, она остроумно ответила: «Сначала скажите, как выразить в процентах слово “ОГРОМНЫЙ”? Вообще-то, маркетинговый бюджет у нас крохотный, потому что молву у нас мышка на хвосте разносит». Доставлять незабываемые впечатления всем, кто посещает отели и веб-сайт Joie de Vivre, — не единственный в арсенале компании способ стимулировать распространение доброй молвы. Не меньше впечатляют и невидимые стороннему глазу усилия сотрудников компании, стремящихся поддерживать общение и дружбу с клиентами.

В штаб-квартире Joie de Vivre имеется небольшой отдел по работе с социальными медиа, целенаправленно занимающийся брендингом. В нем всего четыре сотрудника, которые наряду с управляющими отелей сети Joie de Vivre отвечают на комментарии и отзывы, помещаемые клиентами в Twitter, на Yelp, Facebook, FourSquare, Yahoo Travel и прочих сервисах сетевого общения. Кроме того, отдел отвечает за координацию действий с так называемыми отличниками социальных медиа, которых выбирают в каждом отеле. Из их числа ежедневно назначаются один или двое ответственных за размещение постов в Twitter и на Facebook.

Компания Joie de Vivre периодически проводит «социально-медийные саммиты», где «отличники» делятся друг с другом опытом и самыми остроумными идеями, что позволяет каждому отелю уделять максимальное внимание каждому клиенту. Эффективность работы с социальными медиа Joie de Vivre отслеживает по ежедневным обновлениям и оценочным таблицам, которые предлагает сервис Revinate. Он специально проводит мониторинг онлайновых отзывов и социально-медийных сайтов, отбирая все посты с упоминанием названий отелей, а также по запросу генерирует обзоры и отчеты. Кроме того, компания Joie de Vivre внимательно отслеживает отзывы и рейтинги на сайте влиятельнейшего портала туристических рекомендаций TripAdvisor. Так стоит ли удивляться, что, по его версии, в первом квартале 2010 г. две трети заведений Joie de Vivre были включены в десятку лучших отелей в своем географическом регионе.

Мало того, компания организовала для желающих курсы по совершенствованию навыков работы с социальными медиа в рамках JdV University — программы профессионального совершенствования без отрыва от работы. Предназначенные для социальных медиа презентации регулярно представляются для утверждения на совещаниях главных управляющих отелей. Как и многие другие из обследованных нами компаний, которые инвестируют солидные средства и еще больше выигрывают от социальных медиа, Joie de Vivre использовала их возможности для смягчения ущерба от недавнего экономического спада, погубившего многих участников индустрии гостеприимства.

Летом 2009 г. компания запустила ориентированные на социальные медиа программы Twitter Tuesdays и Facebook Fridays — твиттеряне-фолловеры могли снять номер на эксклюзивных условиях по вторникам, а фанаты компании на Facebook — по пятницам. Благодаря этой инициативе Joie de Vivre добилась заказов на более чем тысячу номеров, которые бы в ином случае пустовали. Таким образом, самые скромные затраты и по сей день обеспечивают этой сети отелей неиссякаемый поток прибыли, которая самым непосредственным и положительным образом отражается в ее итоговой строке.

Что Joie de Vivre делает правильно

Распространяет верный посыл с самого верха. Как уже отмечалось, в экономике благодарности успех сопутствует тем, кто умеет задать правильный тон общения с потребителем и заложить основы культуры, основанной на отзывчивости и человеческом участии. Причем посыл о приоритете клиентского сервиса и индивидуального внимания к каждому посетителю должен идти с самого верха. Чип Конли предлагает своим сотрудникам массу возможностей для профессионального совершенствования и не ограничивает их творческую фантазию, позволяя каждому изобретать свои собственные способы, позволяющие окружить клиента трогательными заботами. Мало того, он и личным примером ежедневно и ежечасно подтверждает неизменную верность провозглашенному курсу, состоящему в том, чтобы предоставлять индивидуализированный сервис и уникальные впечатления от пребывания в отелях компании как можно большему числу гостей.

Руководствуется правильным намерением. Судя по всему, руководство и сотрудники Joie de Vivre прикладывают исключительные усилия, чтобы гармонично сочетать прагматичное стремление развивать бизнес с душевной склонностью дарить гостям неповторимый, незабываемый, индивидуализированный опыт пребывания в отелях, входящих в эту сеть. Например, с одной стороны, ее сотрудники по собственной сердечной склонности подбирают среди постояльцев кандидатов для программы «Подари радость» [66], а с другой — компания стимулирует их уделять особое внимание лояльным клиентам, а также тем, кто в силу своей известности или авторитета может стать потенциально мощным источником доброй молвы.

Нанимает людей с похожей «культурной» ДНК. Чтобы постоянно держать высочайшую планку сервиса, надо задействовать все наличные запасы творческой фантазии, отзывчивости и участия. А потому руководитель или управленец среднего звена, если он действительно настроен предоставлять сервис, превосходящий самые смелые ожидания потребителя, должен подбирать сотрудников одной крови с собой, тех, кто, как и он, до мозга костей проникся миссией компании. Тех же, кому это не удалось, следует по возможности заменить. Разница между компанией, сплошь укомплектованной людьми, искренне заботящимися о благе клиентов, и компанией, где о них пекутся по обязанности, в той мере, в какой это оплачивается по ведомости, такая же, как между творчеством рок-исполнителя Брюса Спрингстина и поп-дуэта «Милли Ванилли», уличенного в пении под «фанеру».

Применяет «тактику притягивания». Стратегия заботливости зачастую затмевает собой тактику, однако сделать бренд поистине выдающимся можно только в том случае, если гармонично сочетать ее со стратегией. Это в полной мере относится к Joie de Vivre — вот уж кто мастерски применяет тактику. Назначение большинства маркетинговых приемов, равно как и рекламных кампаний, состоит в том, чтобы развлечь, просветить или напугать потребителя в такой мере, что это отложится в его сознании. В компании Joie de Vivre тактика имеет целью напоминать клиенту, за что он симпатизирует бренду, и усиливать позитивные чувства к нему. Тактики индивидуальной работы с клиентами, действительно ориентированные на обходительность обращения, в особенности благоприятствуют людям, уже высказавшим публично свои симпатии к бренду. Многие тактики разработаны так, чтобы мотивировать сотрудников всех уровней руководствоваться не только холодным рассудком, но и велениями души. В целом же работать на Joie de Vivre означает каждый день доказывать свою способность быть человеком в самом высоком, гуманном смысле этого понятия.

Хочу заметить, что я и сам горячий поклонник Joie de Vivre, но в сентябре 2010 г. с огорчением заметил за компанией некий перебор по части стратегий пропихивания. Дело в том, что с конца августа на протяжении трех-четырех дней подряд Joie de Vivre активизировалась в Twitter всего несколько раз, ричем в каждом твите содержалось настойчивое предложение номеров на выгодных условиях, хотя они должны были бы не впаривать свое предложение, а побуждать потребителя к диалогу. Обидно, ведь компания Joie de Vivre всегда славилась как мастерица завязывать эмоциональные узы с потребителем. Ну, надеюсь, что в ближайшее время она не будет так налегать на тактики пропихивания и среди ее твитов снова возобладают те, которые привлекают гостей к общению, позволяя им в полной мере вкусить экономики благодарности в исполнении Joie de Vivre.

Сами посмотрите, как контрастируют огорчившие меня твиты с теми, что были размещены 30 августа.

Итак, Joie de Vivre сообразила, что при построении идентичности бренда важны как крупные блоки, так и мелочи. Те, что среднего размера, нужны для выживания бизнеса, но именно инициативы, направленные на конкретного клиента, как широкие благородные жесты, так и незначительные, но свидетельствующие о личном внимании мелочи, и есть то, что приносит бизнесу здоровье, а публике — пищу для неистощимых разговоров.

Глава 12

Ирина Ваксман, доктор

стоматологических наук:

скромная практика

точит зубки

о социальные медиа

Для многих людей нет ничего ужаснее, чем визит к стоматологу. Надеюсь, однако, что среди них почти нет пациентов доктора Ирины Ваксман, стоматолога с более чем десятилетним опытом, недавно открывшей собственную частную практику в Сан-Франциско. Сам я никогда не встречался с доктором Ваксман, и, насколько мне известно, никто из моих знакомых тоже ни разу у нее не лечился. И все же мне известно, что пациенты доктора Ваксман любят и саму Ирину, и ее медперсонал, и кабинет, больше похожий на спа-салон, и замечательные видеоочки, которые здесь дают, чтобы пациент отвлекся и расслабился, просматривая фильм, и меньше зацикливался на манипуляциях доктора у себя во рту. Пациенты сами признались мне в этом на Yelp и на Facebook.

Кому-то покажется странным, что практикующие врачи занимаются самомаркетингом в социальных медиа, но доктор Ваксман — первопроходец на этом пути, и со временем за ней последуют многие ее коллеги по цеху. В самом деле: примерно половина взрослых пользователей хотя бы время от времени знакомятся в онлайне с отзывами о врачах различных специальностей, когда решают, к какому из них пойти лечиться, а раз так, значит, и докторам самое место в социальных сетях, чтобы отвечать на вопросы интересующихся. Согласно отчету исследовательской организации Pew Research Center [67], примерно 61% взрослых ищут в онлайне информацию, относящуюся к здоровью и здравоохранению. Из них 59% хотя бы однажды делали следующее:

читали чей-то комментарий, историю чьего-то излечения от болезни или статьи, касающиеся проблем здоровья и медицины в онлайновом каталоге новостей, на веб-сайте или в блоге;

выясняли в онлайне, как котируется в медицинском сообществе тот или иной врач или как отзываются о нем те, кто у него лечился;

находили в онлайне информацию о том, каков рейтинг определенной больницы или иного медицинского учреждения, а также отзывы их пациентов;

подписывались на обновления на темы здоровья или медицины;

слушали подкасты на темы здоровья или медицины.

Помимо того, что информация о д-ре Ваксман имеется на Facebook, Ирина размещает посты также в Twitter, YouTube и LinkedIn. Эти каналы сетевого общения она использует для того, чтобы делиться информацией, просвещать пользователей, а кроме того, позволяет своим пациентам обращаться к ней в онлайне — задавать вопросы, советоваться, делиться тревогами.

Идеальное намерение

Как говорит супруг Ирины Ваксман Роберт, юрист и по совместительству ее социально-медийный менеджер, она открыла частную практику с одним-единственным совершенно определенным намерением — сделать процесс лечения для пациентов идеальным во всех отношениях. Понятно, что первоклассная стоматологическая помощь подразумевает соответствие высочайшим стандартам в плане профессиональных знаний, технологической оснащенности и владения самыми передовыми современными методиками лечения.

Кроме того, успех задуманного во многом зависел от того, сумеет ли д-р Ваксман наладить прочные отношения персонально с каждым пациентом. Это стало бы возможным при условии, что Ирина потратит довольно много времени, чтобы достичь взаимопонимания со своими больными, лучше узнать каждого из них как человека, завоевать их доверие и убедить, что она заботится не только о состоянии зубов, но и о здоровье пациентов в целом. Однако первым делом надо было обзавестись теми, на кого бы распространялись эти выдающиеся заботы, т.е. новой клиентурой.

Использование социальных медиа как способ выделиться из общей массы

Так уж получилось, что социальные медиа — платформа, идеально подходящая для установления тесных персональных контактов между потребителем и бизнесом, — стали для Ирины Ваксман ареной, которая помогла ей выделиться среди тысяч других, в том числе известных и преуспевающих, дантистов в таком густонаселенном мегаполисе, как Сан-Франциско (а также стать знаменитостью в высотном здании клиники, где находится ее кабинет). Помимо того что д-р Ваксман завела себе страничку на Facebook, в Twitter, YouTube и LinkedIn, она стала в городе первым стоматологом, предлагающим коллективные скидочные купоны на Groupon.

Результаты этого эксперимента превзошли все ожидания: к врачу, чья практика не насчитывала и полугода, пациенты повалили толпами. К сожалению, это скорее повредило, чем помогло д-ру Ваксман: как выразился Роберт, справиться с таким гигантским потоком звонков было так же сложно, как напиться из брандспойта. Неокрепшая практика захлебывалась под шквалом требований о записи на прием, а те, кому так и не удалось получить обещанное Ириной Ваксман идеальное стоматологическое обслуживание, выплескивали свое недовольство в онлайне. Как объясняет Роберт, «огромный наплыв пациентов сразу же выявил наше узкое место — регистратуру, критически важный участок работы, поскольку для пациента это первый контакт, по которому он составляет мнение о враче, и у нас была всего одна попытка произвести должное впечатление».

Многие назвали бы случившееся провалом в социальных медиа, однако д-р Ваксман и ее супруг усмотрели в своем конфузе всего лишь случайность, и то полезную, коль скоро она подсказала им, где требуется внести корректировки. Ваксманы перераспределили расстановку персонала и улучшили процедуру записи на прием. Маленьким компаниям обычно проще адаптироваться к текущей ситуации, чем большим. Тем не менее для крупных бизнесов и брендов все более насущной становится способность быстро реагировать на сигналы внешней среды и перестраиваться в соответствии с ними.

Критика, конвертируемая в свою противоположность

Адекватная реакция на критику в публичном пространстве для бизнесов и брендов гораздо важнее умения правильно реагировать на похвалу.

Доктор Ваксман, судя по всему, интуитивно понимает то, о чем я говорил в начале книги: разочарованный и жалующийся в онлайне клиент более ценен для бизнеса, чем молчун. Во всяком случае, с теми, кто дал себе труд написать о своем недовольстве, всегда можно поговорить. И извиниться, если критика справедлива.

Более того, при желании вы можете объяснить, почему вышло так, а не иначе, и попросить клиента дать вам еще один шанс. На самый крайний случай, если он так и не смягчится, вы хотя бы покажете онлайновому сообществу, что со всей серьезностью относитесь к жалобам потребителей. Платформа социальных медиа, которая дала им такую огромную власть в условиях экономики благодарности, и брендам оставляет шанс спасать при необходимости взаимоотношения со своими клиентами. Что до Ирины Ваксман, то результаты ее общения с рассерженными пациентами можно посмотреть на Yelp. Люди, неблагоприятно отзывавшиеся о посещении кабинета д-ра Ваксман из-за организационной неразберихи, поместили по два новых поста, где рассказали, что ее персонал уладил все их проблемы.

В общем, судьба бизнеса Ирины Ваксман зависит как от ее мастерства стоматолога, так и от способности внушать доверие пациентам. Полагаю, что у д-ра Ваксман одинаково хорошо и с тем и с другим — если судить как по горячим похвалам в онлайне, а таковых среди отзывов о ней большинство, так и по числу жалобщиков, успешно «конвертированных» ею в удовлетворенных пациентов.

Как правило, отзывы потребителей бывают двух типов: в онлайн пишут, когда опыт общения с бизнесом или брендом был либо выше всяких похвал, либо ниже всякой критики.

Практикующий врач, не уверенный стопроцентно в своей способности предоставлять самое лучшее и высококачественное лечение, может не рассчитывать на бизнес в Facebook или на Yelp, и тем более ему ничего не светит на мобильных приложениях Citysearch или Angie’s List — сайте, собирающем отзывы о качестве услуг и сервиса местных бизнесов. Тем более что на этих сайтах пользователей настоятельно просят сообщать о случаях некачественного и недобросовестного сервиса. Причем у врачей положение более уязвимое, чем, например, у рестораторов.

Кто-то, может, и согласен с онлайновым отзывом, автор которого ругает скверную кухню местного ресторана, однако не перестанет туда ходить, если он находится рядом с работой и цены сносные. Другое дело — врач; в редких, очень редких случаях человек согласится доверить свое драгоценное здоровье доктору, онлайновые отзывы о котором не все такие же однозначно позитивные, как об Ирине Ваксман. Так что социальные медиа — превосходное место для врачей-практиков, достаточно сметливых и хватких (и, разумеется, высококвалифицированных), чтобы воспользоваться выгодами, которые могут предложить эти платформы.

Кто первым объявился на рынке, тот и в дамках

Между прочим, вы не задумывались, откуда я знаю про зубного врача Ирину Ваксман? Мы с ней живем в разных концах страны и во время наездов на Западное побережье мне, слава богу, еще ни разу не потребовалась экстренная помощь дантиста (стучу по дереву, чтобы не сглазить). Общенациональную известность молодая зубоврачебная практика д-ра Ваксман приобрела благодаря двум непреложным истинам экономики благодарности, о которых я не устаю повторять. Вот они: 1) заработанные медиа, появившиеся в результате того, что вы стали первопроходцем на своем рынке, бесценны; 2) качество ваших онлайновых фолловеров и фанатов неизмеримо важнее их количества.

Всего один клиент — и дело в шляпе

Если бы Ирина Ваксман не присутствовала на всех этих социально-медийных площадках, Лоик ле Мер вряд ли упомянул бы когда-нибудь ее имя, разве что его попросили бы порекомендовать хорошего дантиста. Но дело в том, что Лоик ле Мер — большой энтузиаст социальных медиа [68], и для него они представляют профессиональный интерес. Он всемирно известный предприниматель, разработчик веб-приложения Seesmic для ведения видеодискуссий в Интернете, человек, который, по версии журнала Business Week, в 2008 г. вошел в список 25 самых влиятельных людей веб-сети.

Когда выяснилось, что его новый дантист присутствует в социальных медиа, Лоик Ле Мер решил высказать кое-какие соображения по этому поводу у себя в блоге. Как и большинство других пациентов, он похвально отозвался о профессионализме д-ра Ваксман и особо отметил высокотехнологичный антураж ее кабинета, оборудованного по последнему слову техники. Однако далее в своем посте Лоик Ле Мер задался вопросом, правильно ли д-р Ваксман использует возможности социально-медийных сайтов и нужны ли они ей в принципе? В конце концов, ему ли не знать, как сложно поддерживать адекватное присутствие на таком количестве социальных площадок, и вообще, много ли у зубного врача тем, которые он мог бы развивать в онлайновых разговорах? Д-р Ваксман отреагировала на пост Лоика Ле Мера точно так же, как на прочие критические высказывания в свой адрес. Она сочла это поводом, чтобы начать диалог, и для затравки расписала их с Робертом социально-медийные стратегии и планы на будущее. Начавшийся разговор с Ле Мером дал онлайновым пользователям потрясающую возможность оценить предпринимательские дарования д-ра Ваксман и ее высокий профессионализм как дантиста. Вы сами можете прочитать весь диалог на сайте Лоика Ле Мера [69].

Эта история привлекла внимание влиятельного техноблога TechCrunch [70], где ее сочли за подходящую иллюстрацию к статье, где рассказывалось, как малый бизнес осваивает социальные медиа. Более того, в том же месяце Роберта Ваксмана пригласили принять участие в конференции TechCrunch, на которой обсуждались темы, касающиеся взаимодействия онлайнового бизнеса с реальным потребителем. Своей широкой известностью Ваксманы во многом обязаны смелости в освоении новых возможностей. Они не ставили себе пределов и не пытались очертить вокруг себя магический защитный круг.

Надо заметить, что д-р Ваксман привлекла к себе всеобщее внимание не только тем, что является одним из пионеров в освоении бизнес-потенциала социальных медиа. Никто не обратил бы внимания на ее начинание, если бы подавляющее большинство комментариев, которые оставляют на сайтах Ирины, не были бы столь восторженными. Причем похвалы звучат не только в адрес врачебного искусства д-ра Ваксман, но и касаются всех аспектов ее работы, начиная с предупредительности персонала и заканчивая образцовой чистотой и порядком; а как хвалят Ирину пациенты за внимательное и заботливое отношение! Наверное, эти благожелательные отзывы объясняют, почему пользователи Facebook генерируют примерно 19% веб-трафика д-ра Ваксман. Невероятно позитивные впечатления пациентов в сочетании с силой доброй молвы образовали довольно-таки солидную основу для этого молодого бизнеса.

Идти шагом, прежде чем побежать, — это нормально

Проанализировав сайты д-ра Ваксман, я, пожалуй, соглашусь с Лоиком Ле Мером, что она могла бы сделать и много чего другого. Допустим, предложить более привлекательный и креативный контент, расширить тематику общения, например поговорить о щетках, пастах, кариесе, зубных каналах и корнях, причинах дурного запаха изо рта, раке ротовой полости, средствах и методах отбеливания зубов — да мало ли еще «околостоматологических» тем, которые наверняка волнуют онлайновые сообщества и активно там обсуждаются?

Отвечая на пост Ле Мера, Роберт Ваксман заметил: «Мы твердо намерены еще активнее высказываться на Facebook и прочих социальных площадках. Может, нам следовало бы заняться этим раньше, но сначала мы решили создать в онлайне образ привлекательного, дружелюбного бренда, открытого для диалога». Думаю, что идти шагом, прежде чем побежать, — отличная стратегия, но я уже предвижу, что будет с этим бизнесом дальше, когда Ваксманы будут еще интенсивнее использовать свои социально-медийные кампании.

Что д-р Ваксман сделала правильно

Она начала свой бизнес с хорошим намерением, поставив перед собой четкую и ясную цель — обеспечить стоматологическую помощь самого высокого уровня, какой только возможен в наши дни, а также проявлять персональную заботу о каждом пациенте.

Подарила «восторг и трепет». Пациенты просто очарованы видеоочками, которые предлагает д-р Ваксман. Им очень нравится обстановка в кабинете, стильная и уютная, как в спа-салоне, им очень нравится панорама, открывающаяся из окон кабинета с высоты 23-го этажа. Они очарованы тем, с каким бережным вниманием д-р Ваксман исследует каждый зуб и заботится о нем, словно это драгоценнейшая вещь в мире. Похоже, в кабинете у д-ра Ваксман все до последней мелочи заслуживает восхищения.

Задала правильный тон. Когда инициатива с коллективными скидочными купонами выявила, что кое-кто из работников регистратуры не соответствует высокому стандарту обслуживания, который задала д-р Ваксман, она заменила их новыми, более расторопными и внимательными сотрудницами.

Даже если ты маленький, играй как большой