Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство Шуровьески Джеймс

Потанцуем? Координация движений в сложном мире

Никто не уделял столько внимания улицам и тротуарам Нью-Йорка, как Вильям X. Уайт. В 1969 году Уайт, автор классической книги по социологии The Organization Man, получил грант на осуществление проекта, впоследствии названного Street Life Project ("Проект уличной жизни"), и затем на протяжении шестнадцати лет наблюдал за передвижением жителей Нью-Йорка по улицам этого города. Используя лишь видеокамеры и блокноты, Уайт и группа его помощников — молодых исследователей — сделали великолепную подборку материалов, которая стала основой для анализа повседневной жизни ньюйоркцев. Работа Уайта, которая легла в основу книги City ("Город"), полна захватывающих идей об архитектуре и урбанистическом дизайне, а также размышлений о том, как важно для города постоянно поддерживать высокую энергетику уличной жизни. Это еще и хвалебная песнь пешеходам. "Пешеход — существо социальное, — писал Уайт. — Но еще его можно считать транспортной единицей, при этом удивительно сложной и эффективной". Пешеходы, как заметил Уайт, способны даже на самых оживленных улицах передвигаться поразительно быстро, не сталкиваясь друг с другом. Что еще удивительнее — чем многочисленнее толпа, тем лучше у них это выходит. "Опытный пешеход, — отмечал Уайт, — перемещается слегка по диагонали, заглядывая через плечо впереди идущего человека. В таком положении у него максимальный выбор маршрутов, а человек, идущий впереди, служит своего рода системным интерфейсом".

Ньюйоркцы в совершенстве освоили "искусство избегания", подразумевающее периодическое легкое замедление ходьбы, чтобы не столкнуться со встречным пешеходом. В целом, пишет Уайт, "они ходят быстро и ловко. Они приотстают и обгоняют, одновременно атакуют и приспосабливаются. С помощью почти неразличимых жестов они подают друг другу сигналы о своих намерениях". В результате люди идут быстро, идут медленно, идут вприпрыжку, расходятся в разные стороны или "рисуют" траекторией своего передвижения узоры, согласуя их со встречными пешеходами, ускоряют и замедляют шаг, чтобы подстроиться к движению других. Это завораживающее и поразительно красивое зрелище".

То, что увидел Уайт (и о чем рассказал в своей книге нам), было изяществом скоординированной толпы, в которой множество мелких, едва уловимых изменений ширины, . темпа и направления шагов создают единый, относительно ровный и эффективно перемещающийся поток. Пешеходы постоянно предвосхищают поведение друг друга. Ни у кого из них нет четкой программы: куда, когда и как идти. Вместо этого они на основе точнейшего прогнозирования поведения окружающих ежесекундно осуществляют свой выбор. И, как правило, достигают успеха. Это своего рода коллективный талант в действии.

Однако это несколько иной талант, чем требующийся, при составлении таблицы результатов NFL или для работы поисковой системы Google. Задача, которую решает толпа прохожих, фундаментально отлична от проблемы типа "кто победит в матче между "Гигантами" и "Самцами" и с каким счетом?" Пешеходы прежде всего решают проблему координации, которая всегда присутствует в повседневной жизни. Когда выезжать на работу, чтобы не опоздать, но и не прибыть слишком рано? Где мы будем сегодня обедать? Как нам принять друзей? Как расположить сидения в метро? Все это — проблемы координации. К ним относятся и многие фундаментальные задачи, которые стоят перед любой экономической системой: как распределить трудовые ресурсы? Какой объем продукции производить? Как обеспечить качество производимых товаров и услуг? Проблема координации определяется тем фактом, что для ее решения человек должен принимать в расчет не только собственные суждения, но и мнения других людей, потому что действия каждого человека влияют на поведение окружающих и им обусловлены.

Очевидный способ координации поведения людей — через власть и принуждение. Хорошо скоординированы движения солдат на военном параде. То же можно сказать о действиях рабочих на конвейерной линии производства традиционного типа. Но в свободном обществе власть (включающая в себя законы или официальные правила) оказывает лишь ограниченное влияние на жизнь отдельных граждан, и, похоже, это вполне устраивает большинство наших современников. Это значит, что решения многих проблем координации должны не поступать "сверху", а формироваться "снизу". Лейтмотивом же каждого из этих решений может быть один и тот же вопрос: как люди, при отсутствии руководства, могут объединить свои действия в эффективную и упорядоченную систему?

На этот вопрос нет простого ответа, но это не означает, что он вовсе отсутствует. Действительно, проблемы координации не поддаются четким и ясным решениям, как многие другие, упомянутые выше. Хорошо, если найденные ответы можно назвать удовлетворительными, ведь об оптимальных трудно и помыслить. И эти ответы зачастую исходят от учреждений, общественных норм, истории, т.е. всего того, что формирует поведение толпы и ею же формируются. Когда речь заходит о проблемах координации, независимое принятие решений (т.е. принятие решений без учета мнений окружающих) бесполезно, поскольку намерения каждого человека зависят от его ожиданий в отношении окружающих и наоборот. Казалось бы, вероятность принятия группой мудрого решения должна быть крайне низкой. Поразительно, однако, то, что в большинстве случаев толпе удается принять правильное решение.

Рассмотрим для начала такую проблему. Вам нравится посещать некий местный бар, пользующийся популярностью. Проблема в том, что когда заведение переполнено, там не так уж уютно. Допустим, вы запланировали пойти туда в пятницу вечером. Но, с другой стороны, вы не хотите, чтобы бар оказался переполнен. Что делать? Чтобы ответить на этот вопрос, вам надо предположить, хотя бы в качестве аргумента, что все думают так же, как вы. Иными словами, в баре хорошо, когда там не так много народу, но плохо, когда там толчея. В результате, если все решат, что бар в пятницу вечером будет переполнен, туда пойдут немногие. Следовательно, бар будет полупустой, и все пришедшие хорошо проведут время. С другой стороны, если все подумают, что народу будет немного, туда пойдут все. (Эту проблему великолепно сформировал Йоги Берра, так отозвавшись об одном ночном клубе: "В этот бар больше никто не ходит — он слишком переполнен".) Фокус в том, чтобы добиться верного баланса, при котором каждую пятницу будет приходить достаточно (но не слишком много) людей.

Есть, конечно, простое решение этой проблемы: всего лишь назначить главного планировщика, наделенного большими полномочиями (своего рода обер-швейцара), который сообщал бы завсегдатаям, когда им лучше приходить в бар. Главный планировщик еженедельно издавал бы указ, запрещая приходить одним и разрешая это другим, таким образом обеспечивая оптимальное заполнение, но не переполнение бара. Хотя теоретически такое решение представляется разумным, на практике оно вряд ли осуществимо. Если такого рода центральное планирование было бы возможным, оно бы представляло собой слишком грубое ограничение свободы выбора. Люди посещают бар, когда у них возникает такое желание, даже если они подозревают, что именно сегодня там окажется не так уж уютно. В оптимальном решении данной проблемы должно учитываться, право человека самому выбирать способы времяпрепровождения, что означает: это решение должно базироваться на коллективном сочетании всех вариантов выбора каждого, посетителя бара.

В начале 1990-х годов над описанной проблемой работал экономист Брайан Артур. Он назвал ее El Farol problem, по названию местного бара в Санта Фе, в- который набивалась уйма народу в вечера, когда там звучала ирландская музыка. Артур буквально разложил проблему по полочкам. Провести вечер в El Farol приятнее тогда, когда он заполнен менее чем на 60%. В противном случае посетителям тесно и некомфортно. Значит, люди пойдут туда, если будут думать, что бар заполнен не более чем на 60%; иначе они останутся дома.

Каким образом каждый из потенциальных посетителей принимает по пятницам решение: идти или не идти в бар? Артур соглашается, что четкого ответа не существует: его нельзя вывести математическим путем, и разные люди тут полагаются на разные стратегии. Кто-то подумает, что в такую-то пятницу El Farol будет заполнен примерно так же, как и в предыдущую. Кто-то выведет некое среднее количество посетителей за последние несколько недель. А другие станут исходить из противоположного: на этой неделе количество посетителей будет обратно пропорционально количеству посетителей на прошлой неделе (на прошлой неделе было пусто, значит, на этой будет полно народу).

Далее Артур провел серию компьютерных экспериментов, в которых предсказывалось количество посетителей бара El Farol за сто недель. (По сути, он разработал несколько различных стратегий и запустил их в работу.) Поскольку агенты следовали разным стратегиям, Артур обнаружил, что число посетителей бара резко колебалось от недели к неделе. Колебания не были регулярными, скорее хаотичными, в них не наблюдалось четкой системы. В созданной модели бар порой заполнялся более чем на 60% три или четыре недели подряд, а иногда он был заполнен менее чем на 60% подряд четыре-пять недель. В результате не было найдено единой стратегии, которой можно было бы следовать в полной уверенности, что ваш выбор правилен. Стратегии некоторое время работали, а потом от них приходилось отказываться.

Изменения числа посетителей означали, что в ту или иную пятницу El Farol был слишком переполнен, чтобы кто-то мог хорошо провести время. А в другую пятницу люди оставались дома, хоть могли бы отлично провести время, пойди они в бар. Но вот что было самое интересное в этом эксперименте: в течение всех этих ста недель бар был заполнен в среднем именно на 60%, т.е. оптимально. (Когда бар заполнен на 60%, максимум посетителей получают удовольствие и никто не скучает.) Иными словами, даже если индивидуальные стратегии зависят от поведения отдельных людей, коллективное суждение группы может оказаться верным.

Через несколько лет после экспериментов Артура инженеры Энн М. Белл и Вилльям А. Сетарес применили другой подход к решению проблемы с посещаемостью бара. Артур полагал, что будущие посетители используют разные стратегии, чтобы предугадать поведение толпы. У Белл и Сетареса, однако, все посетители бара следовали одной и той же стратегии: если их прошлый поход в бар оказывался удачным, они шли туда снова. Если неудачным — они оставались дома.

Завсегдатаи бара у Белл и Сетареса были не такими искушенными, как у Артура. Их не очень волновало, что там думали другие посетители бара, и они не знали (как посетители у Артура), сколько было людей в El Farol в те вечера, когда они туда не ходили. Все, что они знали, это то, хорошо они провели время в El Farol в прошлый раз или нет. Если хорошо — они пойдут туда снова, если нет — останутся дома. Вы можете сказать, что они совсем не собирались координировать свое поведение с другими посетителями бара. Они полагались всего лишь на свои впечатления от El Farol.

Искушенная или нет, но эта группа посетителей нашла иное решение, чем участники эксперимента Артура. Через определенное количество времени (когда каждый посетитель приобрел опыт, требуемый, чтобы принять решение, идти или нет в El Farol) группа заполняла бар чуть меньше, чем на 60%, т.е. это показатель был чуть ниже, чем рассчитал бы воображаемый главный планировщик. Опираясь лишь на свой опыт и не беспокоясь о том, что будут делать другие, посетители бара пришли к коллективному, разумному решению, из чего следует, что когда дело доходит до проблем координации, независимое мышление может оказаться ценным.

Однако в этом эксперименте есть ловушка. Причина, по которой еженедельный график посещений этой группы был таким стабильным, состояла в том, что группа быстро разделилась на постоянных посетителей El Farol и тех, кто ходил туда редко. Что ж, это неплохое решение. А фактически, с утилитарной точки зрения (все получают равное удовольствие от посещения бара в тот или иной вечер), оно просто великолепно. Более половины участников эксперимента посещают El Farol почти еженедельно, и они - отлично проводят там время (ибо заведение редко бывает переполненным). И все же трудно сказать, что такое решение идеально, поскольку значительная часть группы редко ходит в бар, а если и ходит, то безо всякого удовольствия.

Правда состоит в том, что не вполне очевидно, какое решение — Артура или Сетареса и Белл — лучше, хотя оба выглядят достаточно привлекательными. В этом природа проблем координации: их очень трудно решить и любой хороший ответ — это триумф. Что и когда хотят сделать люди зависит от того, чего хочет каждый, и решение каждого влияет на решение другого, и нет внешней точки отсчета, чтобы остановить эту бесконечную спираль. Когда посетители ярмарки в эксперименте Фрэнсиса Гэлтона определяли вес быка, они пытались оценить реальность за пределами группы. Когда Артур с помощью компьютера искал решение проблемы El Farol, он, наоборот, пытался оценить реальность, которую мог создать выбор посетителей. С учетом этих обстоятельств даже приблизительное совпадение реального числа посетителей с "предсказанным" — великое чудо.

В 1958 году в Нью-Хейвене, штат Коннектикут, социолог Томас С. Шеллинг провел эксперимент с группой студентов, изучающих юриспруденцию. Он представил студентам следующий сценарий.

Вам надо встретиться с кем-то в Нью-Йорке. Вы не знаете, где должна состояться встреча, и не можете заранее связаться с этим человеком. Куда вы отправитесь?

Мыслимо ли вообще решить эту проблему? Нью-Йорк — огромный город, в котором множество мест для свиданий. И все же большинство студентов выбрали одно и то же: справочное бюро на вокзале Гранд Сентрал. Затем Шеллинг несколько усложнил проблему.

Вы знаете дату встречи с другим человеком, но не знаете время. Когда вам подходить к справочному бюро?

Здесь результаты оказались еще более ошеломляющими. Почти все студенты заявили, что подойдут туда ровно в полдень. Иначе говоря, если вы оставите двух студентов в разных концах крупнейшего города в мире и поручите им найти друг друга, шансы, что они пообедают вместе, очень велики.

Шеллинг добился сходных результатов в серии экспериментов, в которых успех участника зависел от того, насколько хорошо он координировал свои усилия по нахождению правильного решения с другими людьми. Например, Шеллинг разделил участников на пары и просил их сыграть в "орел или решка", чтобы сопоставить ответы партнеров. Тридцать шесть из сорока двух людей назвали "орел". Потом Шеллинг составил таблицу из шестнадцати квадратов и попросил участников зачеркнуть один квадрат (их вознаграждали, если все участники группы зачеркивали один и тот же квадрат). Оказалось, что 60% участников зачеркивали верхний левый квадрат. Даже если выбор был достаточно большим, люди успешно координировали свои действия. Например, когда просили назвать какое-то положительное число, 40% студентов выбирали единицу.

В чем секрет столь завидного единодушия? Шеллинг предположил, что участники неосознанно отслеживали четкие ориентиры или "центральные пункты" (впоследствии они стали называться "пунктами Шеллинга"). Пункты Шеллинга важны по ряду причин. Во-первых, они демонстрируют, что люди способны найти верное решение не только без централизованного руководства, но даже не общаясь друг с другом. Как писал Шеллинг, "люди могут согласовывать свои намерения и ожидания с другими, если каждый знает, как пытается решить ту же проблему другой человек". Это хорошо, ибо общение не всегда возможно, а при наличии большой группы людей такое взаимодействие либо сложно, либо неэффективно. (Впрочем, Говард Райнголд в своей книге Smart Mobs ("Умные толпы") убедительно доказывает, что новые технологии связи — от сотовых телефонов до портативных компьютеров — упрощают возможности общения друг с другом в условиях большого скопления людей и обеспечивают координацию действий.) Во-вторых, наличие пунктов Шеллинга предполагает, что опыт общения с миром у большинства людей разворачивается по одному и тому же сценарию, что упрощает успешную координацию. К примеру, два человека не встретились бы на вокзале Гранд Сентрал, если бы этот вокзал не вызывал бы у них аналогичные ассоциации. То же самое, очевидно, верно и в отношении выбора между "орлом" и "решкой". Реальность, разделяемая студентами Шеллинга, разумеется, культурного характера. Если вместо студентов вы предложите найди друг друга в Нью-Йорке паре из Маньчжурии, они, скорее всего, не встретятся. Но присущий всеобщей действительности культурный колорит не делает ее менее реальной.

Культурные особенности также позволяют осуществлять координацию путем установления норм и правил, регулирующих поведение. Некоторые из норм четко выражены и закреплены в законе. Мы соблюдаем правостороннее движение, поскольку проще всем придерживаться установленного правила, чем ожидать сколь угодно неожиданных маневров от водителей встречных автомобилей. Случайно столкнуться с собратом-пешеходом на перекрестке — это одно, а врезаться во встречный "Мерседес" — совсем другое. Большинство норм установлено давно, и представляется целесообразным быстрое создание новых форм _ поведения, необходимость в которых давно назрела. Журналист Джонатан Раух описывает случай, с которым столкнулся Шеллинг, преподавая в Гарварде. "Много лет назад, читая лекции в аудитории на втором этаже университета, он заметил, что оба узких лестничных пролета (один перед зданием, другой — позади него) были во время перемен забиты студентами, пытающимися разминуться друг с другом. В качестве эксперимента он попросил своих студентов, посещающих лекцию, которая начиналась в десять утра, подниматься исключительно по передней лестнице, а спускаться — по задней. "Прошло примерно три дня, — рассказывал мне Шеллинг, — прежде чем студенты, спешащие на лекцию к девяти утра, тоже стали подниматься по передней лестнице, а те, кто приходил в университет к одиннадцати, стали постоянно спускаться по задней". И, как отмечал Шеллинг, происходило это без каких-либо указаний со стороны его студентов. "Думаю, они внедрили это новшество, изменив собственный порядок передвижения", — говорит Шеллинг. Вдумайтесь: можно было бы просто дать всем студентам четкое указание, однако они сумели самостоятельно прийти к правильному решению, получив всего лишь своего рода намек.

Соблюдение правил нужно для поддержания порядка и стабильности. Это также позволяет сократить объем ежедневной познавательной активности. Правила позволяют нам действовать оптимальным образом в конкретных ситуациях, не утруждая себя подробным анализом всех сопутствующих обстоятельств, а когда речь заходит, например, о проблемах координации, именно благодаря правилам разные, не связанные между собой люди успешно организовываются, избегая конфликтов.

Рассмотрим, например, принцип, настолько очевидный, что мы даже не считаем его правилом: место занимает пришедший первым. Принято считать, что в метро, автобусе или кинотеатре места распределяются между пассажирами или посетителями в соответствии с тем, в каком порядке они заходят. В некотором смысле, каждое место в течение некоторого времени принадлежит человеку, его занявшему. (Однако в некоторых общественных заведениях, например, в кинотеатрах, человек может обозначить свое право на место, а затем ненадолго отлучиться, пребывая в относительной уверенности, что его никто не займет.)

Лучший ли это способ распределения мест? Вряд ли. Он, к примеру, не учитывает, сколько времени собирается занимать место каждый из посетителей. Нет никакой гарантии, что люди, желающие сидеть вместе, смогут занять соседние места. Кроме того, в этом методе — в его самой жесткой и непосредственной форме — не принимаются в расчет такие особые обстоятельства, как возраст или болезнь. (На практике, разумеется, люди учитывают эти факторы, но не всегда и не везде. Люди уступят пожилому человеку место в метро, но лучшее место в кинотеатре или на пляже — вряд ли. Теоретически мы могли бы учесть все эти обстоятельства. Но объем работы, необходимой, чтобы вычислить некий идеальный способ распределения мест среди посетителей общественных заведений или пассажиров транспорта, трудно себе вообразить. И несмотря на очевидные недостатки, у правила "садится пришедший первым" есть ряд преимуществ. Прежде всего оно простое. Когда вы садитесь в вагон метро, вам не надо развивать бурную мыслительную деятельность и стараться "вычислить" мысли и намерения окружающих. Есть в поле зрения свободное место — вы его занимаете. Нет — продолжаете стоять. Координация примечательна тем, что никто о ней не задумывается. И поскольку люди садятся и выходят из вагона в хаотическом порядке, шанс каждого из них найти себе место примерно одинаковый.)

Но как быть, если вам очень нужно сесть, а свободных мест нет? Что ж, ничто не мешает вам обойти правило и попросить кого-нибудь из сидящих уступить вам свое место. Так в 1980-х годах социальный психолог Стэнли Милграм предложил группе студентов-выпускников проехать на метро, спрашивая у людей позволения занять их место — вежливым, но настойчивым тоном. Большинство молодых людей отвергли такое предложение, мотивируя свое решение тем, что "человека могут за такое убить". Стать "подопытным кроликом" согласился всего лишь один студент. К своему изумлению он установил, что половина людей, к которым он обращался, соглашались уступить ему место, хотя он даже не сообщал причину своей просьбы.

Когда об этом узнали остальные студенты, Милграму без труда удалось убедить их включиться в эксперимент, причем к ним присоединился и сам Милграм. Все они получили аналогичные результаты: примерно в половине случаев обычной просьбы оказывалось достаточно, чтобы люди уступали места. Участники эксперимента обнаружили кое-что еще: самым сложным оказалось не уговорить незнакомых людей, а набраться смелости для обращения к ним. Студенты-выпускники сообщали, что в решающий момент их одолевали негативные эмоции: тревога, неловкость и смущение. Части студентов ни разу не удалось заставить себя попросить. Сам Милграм охарактеризовал этот опыт как "взвинчивающий нервы". Социальная норма "место занимает пришедший первым" укоренилась настолько глубоко, что ее нарушение требует значительных волевых усилий.

Эксперимент Милграма показал, что наиболее успешные нормы не только поддерживаются извне, но и интернализируются, т.е. становятся частью внутренних установок. Человек, занявший место в метро, не должен защищать или подтверждать свое право на данное место, ибо стоящие пассажиры станут доказывать их право еще более ревностно.

Даже при том, что интернализация крайне важна для неукоснительного соблюдения общественных норм и правил, зачастую необходимы и внешние санкции. Иногда, как в случае с дорожным движением, эти санкции принимают форму законов. Но, как правило, они гораздо менее официальны, как обнаружил Милграм, изучая поведение людей, пытающихся обмануть очередь. Исследователь снова отправил в бой своих бесстрашных выпускников, на этот раз с напутствием пробиваться без очереди в букмекерских конторах (где делают ставки) и в билетных кассах. В половине случаев студенты выполняли поставленную задачу без проблем. Но в отличие от метро, когда даже отказывая в просьбе уступить место люди просто говорили "нет" либо вообще отмалчивались, окружающие реагировали куда более эмоционально. В 10% случаев к "нарушителям" применяли физические меры воздействия (чаще всего несильно хлопали по спине и тянули за плечи, но иногда выталкивали из очереди). В 25% случаев люди протестовали вербально, призывая наглецов к соблюдению очереди. В 15% случаев нарушители отделывались лишь сердитыми взглядами.

Интересно, что ответственность за отпор нарушителю очереди возлагалась исключительно на того человека, перед кем непосредственно пытался пролезть посланец Милграма. Все стоящие в очереди позади нарушителя были недовольны, когда он вторгался, и те, кто стоял от него за два или три человека, иногда вмешивались в конфликт или комментировали происходящее, однако в целом все ожидали действий от того, кто оказался ближе всех к нарушителю. (Ближе всех, но позади: люди, стоящие перед нарушителем, почти не проявляли недовольства. Обратите внимание: хоть формального правила и не существовало, принятое толпой решение казалось самым удачным. Человек, оказавшийся прямо за нарушителем, не только был самым непосредственным пострадавшим, но ему проще всего было поднять скандал, не нарушая спокойствия всей очереди.)

Боязнь нарушить общественное спокойствие, как выяснилось, во многом объясняет, почему пробраться без очереди оказалось легче, чем представлялось. Однажды Милграм предположил, что главным препятствием желанию дать отпор человеку, лезущему перед тобой без очереди, является страх потерять свое место в этой очереди. Очередь как проявление принципа "место занимает пришедший первым" — это простой, но эффективный механизм координации, но его успех определяется желанием каждого из участников соблюдать порядок. Парадоксально, но иногда нам проще сделать вид, что мы не заметили наглеца, пролезшего перед нами, чтобы только не рисковать целостностью всей очереди. Вот почему Милграм называл способность терпеть людей, пролезающих вперед, признаком устойчивости очереди, а вовсе не слабости или хаотичности.

Фактически очередь — это замечательный способ координации поведения индивидуумов, собравшихся в одном месте и желающих получить товар или услугу. В идеале, все ожидающие выстраиваются в одну линию, когда сначала обслуживается человек, стоящий первым. Колонна, которую вы часто наблюдаете в супермаркетах, когда к каждой кассе тянется своя очередь, — это, наоборот, верный путь к беспорядку. Дело не только в том, что остальные очереди всегда кажутся короче вашей (что очень даже может быть, ибо тот факт, что вы встали именно в эту очередь, уже делает ее длиннее в ваших глазах), но и в том, что, исходя из того, как люди воспринимают скорость движения мимо идущего транспорта, вы, скорее всего, не сможете объективно оценить темпы движения вашей очереди. Колонна заставляет также ощущать ответственность за скорость оформления покупок, поскольку есть вероятность, что если бы покупатель встал в другую очередь, он мог бы оказаться более расторопным. Следует сказать, это слишком интенсивная умственная работа для такой простой операции, как оплата товара. Очередь в одну линию имеет один недостаток — она визуально более унизительна, чем колонна (ибо все вынуждены выстроиться друг за другом), но, как правило, она обслуживается быстрее. (Одним из разумных изменений правила может стать разрешение продавать свои места в очереди, поскольку обладатели этих мест смогут получать деньги за свое время — это для них хороший обмен, а занятые люди смогут получать время за свои деньги — тоже неплохая сделка. Но это уничтожит дух равноправия, царящий в очереди.)

В начале этой главы я предположил, что в свободном обществе власть оказывает лишь ограниченное влияние на процесс взаимодействия граждан. В таком обществе ключевую роль играют правила, добровольно принимаемые, как показывает Милграм, обычными людьми. Благодаря этим всеобщим законам большие группы людей успешно координируют свое взаимодействие — без принуждения и чрезмерных раздумий или усилий. Мудрость здесь очевидна.

Правила играют важную роль в повседневной жизни. Но они не должны влиять на экономику и стратегии ведения бизнеса. Как бы там ни было, корпорации должны заботиться исключительно о получении максимальной прибыли. Это означает, что их деловая практика и выбор стратегии должны определяться рационально, а не формироваться под воздействием неписаных правил культуры. Но, как ни парадоксально, правила все же оказывают влияние, и при том существенное, на экономику и бизнес. Правила объясняют, почему компании не урезают зарплаты во время рецессии (что ухудшает ожидания сотрудников и снижает их моральный дух), предпочитая увольнения. Они объясняют, почему в подавляющем большинстве контрактов на долевую аренду земли доходы с фермы распределяются по принципу "пятьдесят на пятьдесят", хотя было бы логичнее делить их, исходя из прибыльности фермы и земли. Правила, как мы уже видели, оказывают существенное влияние на стратегию и оценку игрока в профессиональном спорте. И они же помогут объяснить, почему все основные автомобильные компании выпускают новые модели года в сентябре, хотя конкуренция была бы не столь интенсивной, если бы их выпускали в разное время.

Правила особенно сильны именно в той части экономики, где этого меньше всего можно было бы ожидать: в ценообразовании. Цены — это, фактически, главное средство передачи информации от покупателей к продавцам и наоборот, поэтому можно сделать вывод, что компании хотят установить наиболее разумные и отвечающие потребительскому спросу цены. Иными словами, установление верной цены (во всяком случае, для компаний, не работающих на рынке чистой конкуренции) — это ключ к максимизации прибыли. Ряд компаний, такие как American Airlines, корректирующая цены несколько раз в день, и сеть супермаркетов Wall-Mart, возведшая постоянное снижение цен в ранг культа, во главу угла своего бизнеса ставят эффективное ценообразование. Тем не менее многие компании продолжают устанавливать цены методом кавалерийских наскоков, наугад или следуя слишком упрощенным правилам. Например, в своем увлекательном исследовании истории ценовой политики тридцати пяти главных американских корпораций в период с 1958 по 1992 годы экономист Роберт Холл не обнаружил какой-либо значимой связи между ростом спроса и ростом цены. Из этого можно сделать вывод, что компании принимали решения по ценам независимо от текущей ситуации на рынке. Скажем, оптовые торговцы одеждой, как правило, делали наценку в 50% на оптовую цену (а потом, когда товар не продавался, объявляли сезоны "бешеных скидок"). До последнего времени представители звукозаписывающих компаний пребывали в радостной уверенности, что потребителям, по сути, все равно, сколько платить, опираясь на тот факт, что компакт-диски по цене в 17 долларов продавались точно также, как и по 12 или 13 долларов за штуку.

Еще более обескураживающий пример триумфа правила над рациональностью — это кинотеатры, берущие с вас одинаковую цену за просмотр ахинеи, с трудом доживающей последнюю неделю показа, и за суперпопулярный фильм в премьерном показе. Такая практика столь прочно вошла в нашу жизнь, что воспринимается нами как вполне естественная. Однако с экономической точки зрения она бессмысленна. Коль бывают переполненные и пустые залы, то представляется логичным повысить стоимость билетов, если спрос высокий, а предложение не слишком ценно, и, напротив, снизить, если спрос низкий, а предложение весьма ценно. Но владельцы кинотеатров упорно продолжают взимать единую цену за просмотр любой кинопродукции, независимо от степени ее популярности.

Но, признаться, тому, что кинотеатры не взимают больше за просмотр популярных фильмов, есть объяснение. По сути, кинотеатры получают свою прибыль от сдачи внаем помещения, стремясь к привлечению как можно большего числа посетителей. Лишняя пара долларов, которую они могли бы заработать, взимая по 12,5 долларов вместо 10 в премьерную неделю фильма "Человек-Паук-2", возможно, не стоит риска несостоявшегося аншлага, тем более что в первые несколько недель премьерного показа кинотеатры оставляют себе всего около 25% кассовых сборов, (остальное причитается кинокомпаниям). Впрочем, идею взимания меньшей платы за просмотр не слишком популярных фильмов нельзя назвать удачной. Ведь если кинотеатры зарабатывают на сдаче внаем помещения и их целью является привлечение как можно большего числа зрителей, то где логика в том, чтобы отдать десять долларов за сомнительное удовольствие увидеть Кубу Гудинга младшего в "Снежных псах" в пятую неделю после выхода фильма в свет? С другой стороны, так же как розничные магазины снижают цену залежавшихся товаров, чтобы их сбыть, кинотеатры могли бы снижать стоимость билетов, чтобы привлечь посетителей.

Но почему они этого не делают? Руководство кинотеатров приводит множество аргументов. Во-первых, они настаивают (как когда-то представители музыкальной индустрии), что кинозрители особо не беспокоятся о цене, поэтому снижение стоимости билетов на менее популярные фильмы не принесет значительных доходов. Это то, что можно частенько услышать о продукции шоу-бизнеса в целом, но, судя по всему, является неправдой. Это особенно странный аргумент в отношении фильмов, когда мы знаем, что миллионы американцев не раскошелятся на восемь долларов, чтобы увидеть второсортную ленту в кинотеатре, но с удовольствием потратят три-четыре доллара, чтобы увидеть ее же на двадцатисемидюймовом экране своего телевизора. В 2002 году американцы потратили на миллиард долларов больше, беря напрокат видеокассеты, чем на просмотр фильмов в кинотеатрах. В тот год самой популярной в видеопрокате страны была картина Don't Say a Word ("He говори ни слова") — триллер с участием Майкла Дугласа, сделавший средненький, в 55 миллионов долларов, кассовый сбор в кинотеатрах. Иными словами, многие сочли, что просмотр этой картины стоил не девять долларов, а четыре доллара — вполне, а значит, Blockbuster (сеть видеопроката) заработала немалую сумму, которая при ином раскладе могла бы достаться кинотеатрам. .

Владельцы кинотеатров также беспокоятся, что снижение цены на билеты может дезориентировать зрителей и настроить против них владельцев кинокомпаний, которые не захотят, чтобы их фильмы оценивались как второсортные. Поскольку кинопрокатчики вынуждены каждый раз заключать новую сделку, когда хотят показать фильм, для них очень важно сохранить отношения с кинобоссами. Но согласна ли кинокомпания признать свою продукцию второсортной или нет, на качество продукции это никак не влияет. И если цена инноваций — это конфликт с несколькими кинокомпаниями, то можно предположить, что сеть кинопроката будет готова ее заплатить. Что ни говори, модельеры тоже, наверное, бывают не слишком довольны, если их костюмы и платья уцениваются на 50% во время распродажи в Saks на Пятой Авеню. Но Saks продолжает придерживаться данной тактики от сезона к сезону, а вместе с ними и Nordstrom, и Barneys... А модельеры продолжают с ними сотрудничать.

Но в конечном счете экономические аргументы могут оказаться недостаточными, чтобы кинотеатры отказались от модели единой цены на всё — модели, от которой они сами же отказываются, когда речь заходит о дневном или вечернем сеансе (дневные сеансы всегда дешевле вечерних), но они будут придерживаться старой политики, когда речь пойдет о разнице между Finding Nemo ("В поисках Немо") и Gigli ("Гильи"), за просмотр которых взимается одинаковая плата. Нежелание владельцев кинотеатров менять ценовую политику — это непродуманный подход к максимизации доходов, свидетельствующий о влиянии традиций и правил. Цены едины сегодня, потому что так было в те дни, когда Голливуд производил фильмы двух категорий: первоклассные полнометражные кинокартины и второклассные поделки. Билеты на все фильмы первого класса стоили одинаково (за редким исключением, как, например, фильм "Моя прекрасная леди", на который в кинотеатрах бронировали места, стоившие дороже). Сегодня, похоже, вовсе нет фильмов второго сорта. Все студии считают свою продукцию первоклассной, поэтому цена на все билеты одинакова. Верно, что таким образом зрители не дезориентируются. Но как писали экономисты Лиран Эйнав и Барак Орбах, это означает также, что кинотеатры "отвергают закон предложения и спроса". Они не осуществляют координацию со зрителями.

Огромная стая скворцов движется по африканскому небу, сохраняя форму и поддерживая равномерную скорость, при этом плавно огибая верхушки деревьев. Сверху в стаю ныряет хищная птица. Кажется, что стая взрывается вокруг хищника, но ее форма быстро восстанавливается. Хищник ныряет в стаю снова и снова, стая рассеивается, собирается вновь, рассеивается, собирается, и ее движения создают загадочный, но красивый узор. С каждым новым налетом ястреб все более дезориентируется, поскольку ни один из скворцов не остается на том же месте, хотя вся стая сохраняет форму.

Со стороны движение стаи представляется результатом работы некоего коллективного разума, ответственного за ее защиту. Кажется, что скворцы действуют согласованно, следуя определенной стратегии, обеспечивающей лучшие шансы на выживание. В действительности это не так. Каждый скворец действует сам по себе, следуя четырем правилам: 1) держаться как можно ближе к середине; 2) держаться на расстоянии двух-трех корпусов от своего соседа; 3) не сталкиваться с другими скворцами; 4) если приближается ястреб, уходить в сторону.

Ни один из скворцов не знает, что намерены делать другие птицы, и у них нет предводителя. Одни только правила обеспечивают движение стаи в правильном направлении, помогают ей отбиваться от хищников и перегруппировываться.

Передвижение птичьих стай наверняка заинтересует любого, интересующегося поведением группы. В сотнях опубликованных в последнее десятилетие исследованиях речь идет о том, как группы самоорганизуются без внешнего управления, и практически во всех обсуждались птичьи стаи или косяки рыб. Причина очевидна: стая — это великолепный пример социальной организации, достигающей своей цели и решающей свои проблемы по принципу управления "снизу вверх", без лидеров и без необходимости следовать сложным алгоритмам или запутанным правилам. Наблюдая за летящей по небу стаей, вы видите "спонтанный порядок", о котором писал экономист Фридрих Хайек. Это биологически запрограммированная спонтанность — скворцы не принимают решение следовать правилам, они просто делают это. Никто ничего не планирует. Стая просто передвигается по небу.

Свидетелем подобного, хоть и не столь изящного феномена вы сможете стать, когда в следующий раз отправитесь в местный супермаркет за апельсиновым соком. Когда вы туда придете, сок будет вас ждать, хотя вы и не сообщали заранее о своем визите. И в течение нескольких следующих дней в холодильнике будет столько сока, сколько потребуется покупателям. Сок, который вы купите, был упакован за несколько дней до вашего прихода, после того как был выжат из апельсинов, собранных еще раньше людьми, даже не подозревающими о вашем существовании. Участники этой цепочки — покупатель, хозяин супермаркета, оптовый торговец, упаковщик, производитель — не действуют на основе формальных правил, но каждый из них использует локальное знание, как и скворцы, и они принимают решения не на основе того, чтобы всем было хорошо, а скорее на основе того, чтобы получить собственную выгоду. И все-таки при отсутствии предводителя стаи, или направляющего, люди (большинство из которых не особенно рациональны или дальновидны) способны координировать свою экономическую активность.

Во всяком случае, хотелось бы на это надеяться. Но что есть по своей сути свободный рынок? Это механизм, созданный для решения проблемы координации: доставки ресурсов куда требуется и по нужной цене. Если рынок работает хорошо, товары и услуги по наименьшей цене поступают от людей, способных их производить, людям, которые в них нуждаются. Что удивительно, это происходит само, никто не следит за целостной картиной функционирования рынка и не знает заранее, каким будет верное решение. (Даже наличие на рынке крупных корпораций не меняет того факта, что все участники имеют лишь частичную картину происходящего.) Как это работает? Как люди, обладая лишь частичными знаниями и ограниченными возможностями для калькуляции, доставляют ресурсы куда надо по нужной цене, только покупая и продавая?

В январе 1956 года экономист Вернон Л. Смит решил использовать свою аудиторию как испытательный стенд, чтобы ответить на этот вопрос. Сегодня это никого бы не удивило. Экономисты постоянно проводят эксперименты в аудитории, чтобы проверить экономические гипотезы и попытаться понять, как человеческое поведение влияет на функционирование рынка. Но пятьдесят лет назад такая идея считалась радикальной. В задачи экономики входило доказательство математических теорем либо анализ деятельности реальных рынков. Предполагалось, что лабораторные эксперименты не могли сказать ничего интересного о реальном мире.

Самые знаменитые отчеты того времени были составлены профессором Гарвардского университета Эдвардом Чемберленом, который ежегодно создавал модель рынка, предлагая студентам "торговать" друг с другом. Одним из этих студентов был и Вернон Смит.

Суть эксперимента, проведенного Смитом, была простой. Группу из двадцати двух студентов он разделил на "покупателей" и "продавцов". Каждый продавец получил карточку с указанием самой низкой отпускной цены, а каждый покупатель — карточку с самой низкой ценой, по которой он будет покупать. Иными словами, если вы продавец и у вас карточка, на которой указано 25 долл., вы примете любое предложение с ценой 25 долл. или выше. Вы будете искать более высокую цену, ибо разница составит вашу прибыль. В крайнем случае вам позволялось соглашаться и на цену ниже 25 долл. То же самое относилось к покупателям. Покупатель, у которого на карточке было отмечено 20 долл., будет пытаться заплатить как можно меньше, но самое большее, на что он сможет раскошелиться — на двадцатку. Смит планировал собрать информацию о ходе эксперимента и построить кривые спроса и предложения (диаграммы), чтобы определить, на какой цене сойдутся "продавцы" и "покупатели".

Как только студентам роздали карточки и объяснили правила эксперимента, Смит открыл импровизированные торги. Рынок, организованный Смитом, был тем, что называется двойным аукционом, больше напоминающим типичную фондовую биржу. Покупатели и продавцы публично выкрикивали предлагаемые и запрашиваемые цены, и каждый, кто хотел принять предлагаемую или запрашиваемую цену, выкрикивал свой ответ. Информация о заключенных сделках фиксировалась на классной доске. Если вы покупатель с карточкой "35 долл.", ваша стартовая сумма могла быть 6 долл. Если никто не принимал это предложение, вы постепенно поднимали цену, пока кто-либо на нее не соглашался.

Какова была цель этого эксперимента? Согласно экономической теории, если дать возможность покупателям и продавцам торговаться напрямую, предлагаемая и запрашиваемая цена быстро преобразуется в единую, т.е. цену, на которой сойдутся предложение и спрос и которую экономисты называют "ценой, обеспечивающей равновесие предложения и спроса". Смит хотел узнать, соответствует ли экономическая теория действительности.

Оказалось, что, соответствует. Предлагаемые и запрашиваемые цены на экспериментальном рынке быстро преобразовались в единую. Это произошло несмотря на то, что никто из студентов не добивался такого результата (покупатели хотели более низкой цены, а продавцы — более высокой) и несмотря на то, что студенты не имели никакой иной информации, кроме цен, указанных на карточках. Смит также установил, что модель студенческого рынка позволила увеличить общий доход группы с торгов. Иначе говоря, студенты не справились бы лучше, если бы даже ими руководит эксперт.

В определенном смысле эти результаты нельзя рассматривать как открытие. На самом деле, когда Смит представил научную работу, написанную им на основе своего эксперимента (отчет был опубликован в Journal of Political Economy), она была поначалу отвергнута, ибо, по мнению редакторов, Смит доказал, образно говоря, что солнце восходит на востоке. (В конце концов отчет был опубликован, но все четыре поступившие на него рецензии оказались негативными.) Что ни говори, со времен Адама Смита экономисты утверждали, что рынки великолепно справляются с распределением ресурсов. Но почему тогда так важны были эксперименты Вернона Смита?

Прежде всего они продемонстрировали, что рынки хорошо работают, даже когда в них участвуют обыкновенные люди. Доказательство эффективности рынков от Эрроу и Дебре (получившее название теоремы общего равновесия) было совершенно. Они отразили экономику, в которой все части идеально совмещены и нет вероятности ошибок. Проблема с этим доказательством состояла лишь в том, что ни один реальный рынок не отвечал этим условиям. В мире Эрроу-Дебре каждый покупатель и продавец обладает полной информацией, т.е. и те, и другие знают, по какой цене они готовы покупать или продавать, и знают, что все это знают. Все покупатели и продавцы идеально рациональны, т.е. они имеют четкое представление о том, как максимизировать собственную прибыль. И каждый покупатель и продавец имеют доступ ко всем контрактам, охватывающим все предполагаемые обстоятельства, что дает им возможность застраховаться от любых случайностей.

Но таких рынков нет, поскольку нет людей, обладающих полной информацией. Все, что есть у каждого из нас, — это частная, ограниченная информация. Наши знания могу быть ценными и точными или бесполезными и ложными, но они всегда фрагментарны. К тому же людей обычно интересует лишь собственная выгода, и они, не зная, как ее получить, часто соглашаются на не самый лучший результат. Хотя Эрроу и Дебре представили идеальный инструмент (частично благодаря тому, что он обеспечивал средство для вычисления возможного идеального результата) как демонстрацию мудрости рынка, им не удалось доказать, что реальные рынки эффективны.

Эксперименты Смита показали, что даже неидеальные рынки, заполненные неидеальными участниками, могут дать почти идеальные результаты. Участники экспериментов Смита не всегда четко осознавали, что происходит. Многие из них считали импровизированные торги хаотичными и запутанными. И они считали свои решения не итогом тщательного поиска самого верного варианта, а скорее лучшими из имеющихся на текущий момент. И все же, опираясь только' на частную информацию, они находили путь к верному решению.

Эксперимент Смита повторяли сотни, если не тысячи раз в более сложных модификациях. Однако главный его вывод остался неизменным — в правильных обстоятельствах обычные люди могут добиться почти идеальных результатов.

Означает ли это, что рынки всегда дают идеальные результаты? Нет. Во-первых, пусть даже студенты Смита и были далеко не идеальными разработчиками решений, они были лишены пороков, присущих большинству реальных рынков (что, разумеется, делает бизнес более интересным, чем в учебниках по экономике). Во-вторых, эксперименты Смита показали, что существуют значительные расхождения между поведением участников на потребительском рынке (скажем, рынок телевизоров) и их поведением на рынке ценных бумаг (скажем, фондовая биржа). Когда в экспериментах покупались и продавались "телевизоры", студенты приходили к верному решению очень быстро. Когда они покупали и продавали "акции", результаты оказались куда более беспорядочными. В-третьих, на основании результатов экспериментов Смита (так же, как в уравнениях Эрроу-Дебре) рынки не генерируют оптимальные результаты в социальном смысле. Если до начала торгов на рынке ресурсы распределены неравномерно, они не распределятся более равномерно и после них. Хорошо функционирующий рынок сделает всех богаче, чем до начала торгов, однако богаче по сравнению с исходным личным положением, а не по сравнению с чьим-то еще. С другой стороны, богаче — это богаче.

Работы Смита и его коллег ценны тем, что благодаря им мы узнали: люди, по словам самого Смита, "наивные и неквалифицированные", способны координировать свои действия во имя достижения комплексных, взаимовыгодных результатов, даже не зная с самого начала о том, какие это будут результаты или как их достичь. Как индивидуумы они не знают, куда направляются. Но как участники рынка они вдруг становятся способными достичь места назначения, и очень быстро.

Общество материального: налоги, чаевые, телевидение и доверие

Летом 2002 года было совершено чудовищное преступление против итальянского народа. Так, во всяком случае, считали миллионы итальянских футбольных болельщиков после того, как национальная сборная выбыла из борьбы за Кубок мира из-за новичков из Южной Кореи. Итальянцы забили корейцам гол в самом начале игры и вели 1:0 большую часть матча, но на последних минутах основного времени корейцы сравняли счет, а в дополнительное время забили еще один гол, который и стал роковым для итальянской сборной. Кроме того, команда стала жертвой ряда судейских решений, включая незасчитанный гол.

Разумеется, итальянские болельщики возложили вину за поражение на рефери, эквадорца по имени Байрон Морено. Но они не просто обвинили его в предвзятости (это действительно было бы справедливо). Они назвали его преступником. По мнению болельщиков, их любимая команда стала жертвой чего-то более зловещего, нежели неквалифицированное судейство. Нет, итальянцы пали жертвой всемирного заговора (возможно, организованного FIFA), благодаря которому судьи избежали заслуженного наказания. Главным действующим лицом заговора был Морено, который с блеском выполнил свое задание.

Миланская ежедневная газета Corriere della Sera, например, разоблачала систему, в которой "рефери... подобны наемным убийцам". В редакционной статье газеты La Gazzetta dello Sport значилось следующее: "Там, где заранее договариваются о результатах и заключают миллионные сделки, с Италией не считаются". Один из итальянских министров заявил: "Похоже, что они сговорились и решили от нас избавиться". А Франциско Тотти, одна из звезд итальянской команды, лучше всего передал атмосферу "всеобщего заговора" такими словами: "Это было заказное устранение. Кем? Я не знаю, мне не по зубам разобраться в этом, но я уверен, что от нас задумали избавиться". В недели, последующие за игрой, не было обнаружено доказательств анти-итальянского заговора или предполагаемой необъективности со стороны Морено (несмотря на все усилия итальянской прессы). Но болельщики остались непоколебимы в своей уверенности, что темные силы объединились, чтобы надругаться над гордостью Италии.

Для стороннего наблюдателя обвинения в коррупции показались бы безумием. Даже честные судьи часто принимают ошибочные решения. По каким причинам Морено окрестили злоумышленником? Ответ прост: коррупция присуща итальянскому футболу, считается в нем явлением вполне естественным. В Италии не бывает футбольных сезонов, не отмеченных еженедельными обвинениями во взятках и нечестной игре и громкими "разоблачениями" судей. Информация о подобных скандалах помещается на первые полосы газет. Каждый вечер понедельника выходит ТВ-шоу под названием Biscardi's Trial ("Как рассудит Бискарди"), в котором на анализ судейских ошибок и поношение рефери за пристрастное судейство отводится два с половиной часа.

В целом все перечисленное вредит итальянскому футболу. Хотя итальянские футболисты считаются одними из лучших в мире, матчи зачастую прерываются, грубая игра соперников постоянно приводит к сценам, сопровождающимся картинными страданиями, когда рыдающий от боли футболист скорее заинтересован в том, чтобы произвести впечатление на рефери, нежели в продолжении игры. Поражение никогда не воспринимается итальянцами как результат честной борьбы. А любая победа омрачается подозрениями в том, что, возможно, не обошлось без закулисных махинаций.

Итак, каков же выход? Что ж, хотя футбольные команды прежде всего ведомы конкурирующими интересами, у них есть и общая задача, а именно: обеспечить зрелищность игр и привлечь как можно больше болельщиков. Чем интереснее игры, тем выше будет их посещаемость и рейтинг телевизионных трансляций, а следовательно, вырастут доходы команд и заработная плата игроков. Иными словами, когда команды играют одна против другой, они не только конкурируют. Пусть теоретически, но они сотрудничают (наряду с судьями), чтобы обеспечить захватывающую игру. Именно в этом — слабое место итальянских футбольных команд. Игроки уделяют неоправданно много времени защите личных интересов. Энергия, время и внимание, которые можно было бы направить на совершенствование игры, уходят на пререкания, придирки и попытки манипулировать судьями. А хуже всего то, что даже если большинство игроков захотели бы играть честно, изменить сложившуюся ситуацию было бы не так просто. Как заявил в октябре 2003 года Дженнаро Гуттузо, нападающий чемпиона Европы — команды "Милан": "Система не дает оставаться самим собой и говорить правду".

Отсюда следует, что главной внутренней проблемой итальянского футбола является проблема сотрудничества.

Проблемы сотрудничества напоминают проблемы координации, поскольку в обоих случаях хорошее решение требует согласованных действий всех участников. Но если механизм отлажен, проблемы координации решаются сами собой, даже если каждый индивидуум в одиночку преследует собственную выгоду (вспомните эксперименты с импровизированными торгами). Чтобы решить проблемы сотрудничества (от уплаты налогов до уборки снега с тротуаров и предотвращения загрязнения окружающей среды), членам группы или общества приходится прилагать гораздо больше усилий. Чтобы решить проблемы сотрудничества, каждому индивиду следует согласиться с более широким толкованием своей выгоды и отказаться от ориентации на краткосрочную максимизацию прибыли. Кроме того, надо научиться доверять окружающим, ибо в противном случае единственно разумной стратегией остается именно стремление к собственной выгоде, причем краткосрочной. Давайте остановимся на этом подробнее.

В сентябре 2003 года Ричард Грассо, в то время глава Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE), стал первым управляющим высшего ранга, уволенным за то, что' заработал слишком много денег. Грассо управлял NYSE с 1995 года и, по общему мнению, отлично справлялся с работой. Он был крайне тщеславен, но его нельзя было обвинить в некомпетентности или назвать нечистым на руку. Но когда обнародовали информацию о том, что Грассо намерен получить единовременную выплату в размере 139,5 млн. долл. (включавших пенсионное пособие, отложенную выплату и премиальные), разразился скандал. Прозвучали решительные призывы к увольнению Грассо. Тогда совет директоров NYSE (заметьте, те же люди, которые изначально собирались выплатить ему 139,5 млн. долл.) обратился к Грассо с просьбой уйти в отставку. Произошло это лишь потому, что общественное возмущение сделало невозможным его дальнейшее пребывание на своем посту.

Что же так возмутило общественность? Ведь не ей пришлось выплачивать Грассо все эти миллионы — NYSE собиралась потратить собственные деньги. Вынужденная отставка Грассо никого не сделала богаче. NYSE не собиралась отдавать средства, предназначенные Грассо, на благотворительность или инвестировать их в проекты, сулящие огромную прибыль. С точки зрения экономистов, реакция публики представлялась совершенно нелогичной. Экономисты традиционно и, впрочем, вполне резонно полагали, что люди, как правило, преследуют личные интересы. Из этого следует несколько выводов. Во-первых, при необходимости выбора (товаров, услуг или действий) человек выберет то, что ему выгоднее всего. Во-вторых, его выбор не зависит от того, что делают окружающие. Однако, за исключением некоторых обозревателей-экономистов, никто из выразивших возмущение заработной платой Дика Грассо не получил никакой конкретной выгоды из своих действий. Усилия и время, потраченные на жалобы, оказались потраченными напрасно. Почему же произошел этот инцидент?

Чтобы разобраться в мотивах человеческого поведения, полезно рассмотреть результаты эксперимента под названием "ультимативная игра" — вероятно, самого известного эксперимента в поведенческой экономике. Правила опыта просты. Экспериментатор формирует пары, состоящие из незнакомых между собой людей. Им выдают десять долларов, которые надо разделить, придерживаясь определенных условий. Так, один человек (предлагающий) сам решает, как разделить деньги (поровну, или в процентном соотношении 70:30, или как-то еще). Он делает предложение второму человеку (респонденту). Респондент может либо принять предложение, и в этом случае оба кладут свою долю денег в карман, либо отвергнуть, и тогда оба участника остаются ни с чем.

Если оба участника придерживаются логики, то предлагающий гарантированно оставит себе девять долларов, а респондент получит один. Тому есть простое объяснение: каким бы ни было предложение, респондент должен принять его, поскольку при согласии он получает какие-то деньги, а при отказе — не получает ничего. Разумный предлагающий поймет это и будет предлагать партнеру минимальную долю.

Однако на практике люди редко достигают согласия. Вместо этого минимальные предложения (один-два доллара), как правило, отвергаются. Что это означает? Люди скорее останутся ни с чем, нежели позволят своим партнерам получить слишком большую долю. Они откажутся от дармовых денег/чтобы наказать, по их мнению, жадного или эгоистичного типа. Что интересно, предлагающие этого ожидают, по всей видимости, представляя, что вели бы себя так же на месте респондентов. В результате они почти не предлагают партнерам слишком маленькие суммы — чаще всего в ультимативной игре предлагали (и, соответственно, принимали) пять долларов.

Что ж, это далеко от характеристики поведения "человека рационального". Участники ультимативной игры не выбирают то, что им материально более выгодно, и в своем выборе целиком и полностью зависят от действий другого человека. Результаты этой игры примерно одинаковы, вне зависимости от того, где она проводится. Исследования в Японии, России, США и Франции зафиксировали тот же феномен. Не имеет значение и увеличение суммы. Очевидно, если появится возможность разделить миллион долларов, респондент откажется от ста тысяч долларов, чтобы только партнеру не досталась большая доля. Когда игру провели в Индонезии, причем возможный выигрыш равнялся бы трехдневной зарплате, респонденты снова проявили поразительно упрямство, отказываясь от значительно меньшей доли в пользу полного отсутствия выигрыша.

Подобным образом поступают не только люди. В исследовании, которое, по чистой случайности, было опубликовано в день отставки Ричарда Грассо, приматологи Сара Ф. Броснан и Франс Б. М. де Ваал доказали, что самки обезьян-капуцинов аналогично возмущаются несправедливым отношением. Животных приучили давать Броснану камешек в обмен на вознаграждение — кусочек огурца. Обезьяны работали в парах, и когда обеих награждали кусочком огурца, в 95% случаев они отдавали свои камешки. Идиллия была нарушена, когда исследователи изменили правила, давая одной обезьянке в качестве награды отборный виноград, а второй — по-прежнему кусочек огурца. Перед лицом такого неравенства обиженные животные часто отказывались от своего кусочка огурца, а в 40% случаев вовсе прекращали участие в эксперименте. Ситуация обострилась еще больше, когда одной обезьяне из пары стали давать виноград вообще незаслуженно. В этом случае вторая обезьяна часто выбрасывала свой камешек, и исследователям удавалось продолжить эксперимент лишь в 20% случаев. Иными словами, животные готовы были отказаться от пищи (а, что ни говори, огурец в обмен на камешек — это неплохая сделка), только чтобы выразить неудовольствие в связи с несправедливым обогащением своих сородичей.

Как видите, и люди, и обезьяны-капуцины одинаково трепетно относятся к "справедливому" распределению наград за труды. Такие намерения могут показаться вполне естественными, но это не так. Если обезьяна радовалась возможности получить кусочек огурца в обмен на камешек и была довольна сделкой до того, как увидела, что ее напарница получает виноград, с какой стати ей надо было бы менять свое мнение? Ведь для нее ничего не изменилось, а огурец не стал менее вкусным. (А если и стал, то только потому, что она возмущена щедрым вознаграждением своей напарницы.) Иными словами, ее отношение к сделке должно было оставаться прежним. Аналогично, респондентам в ультимативной игре предлагали деньги за пару минут "работы", которая состояла главным образом из того, чтобы сказать "да" или "нет". Отказ от дармовых денег бессмыслен. Но люди идут на это, будучи одержимы идеей справедливости.

Полагают ли люди, что при идеальном социальном укладе у всех будет поровну денег? Нет. Люди думают, что в идеальном обществе у каждого человека будет столько денег, сколько он заслуживает. В изначальном варианте ультимативной игры только удача определяет, кто будет предлагающим, а кто — респондентом. Поэтому люди полагают, что распределять деньги нужно поровну. В самом интересном варианте ультимативной игры, вместо того чтобы раздавать участникам роли произвольно, исследователи устраивали все так, будто предлагающие заслужили свою роль, более успешно пройдя тестирование. В этих экспериментах предлагающие называли значительно меньшую долю, но ни одно предложение не было отвергнуто. Люди, вероятно, думали, что предлагающий, достойный своего статуса, заслуживает больше денег.

Попросту говоря, люди (как и обезьяны-капуцины) предпочитают разумное соответствие между достижениями и наградой, что отсутствовало в случае с Грассо. Он получил слишком много, сделав слишком мало. Грассо, по всей видимости, хорошо справлялся с работой. Но он не был незаменимым: все понимали, что NYSE не перестанет существовать в случае его ухода. Иными словами, работа, выполняемая им, не стоила 140 млн. долл. (Интересно, может ли в принципе быть оправданной такая заработная плата?) По сложности и требуемой квалификации работу Грассо и близко нельзя поставить, скажем, с управлением Merrill Lynch или Goldman Sachs. И все же Грассо заплатили столько же, сколько многим генеральным директорам с Уолл-Стрит, которым, в свою очередь, тоже изрядно переплачивают.

Движение в защиту справедливости, благодаря которому Грассо лишился своего места, — это всемирное культурное явление, однако зачастую критерии справедливости определяются национальными особенностями. Например, американские директора компаний зарабатывают значительно больше своих европейских или японских коллег, а жалование и прочие дополнительные выплаты, которые загнали бы немцев на баррикады, в США едва ли кто замечает. В целом, высокие доходы сами по себе, похоже, не сильно беспокоят американцев, хотя для Америки характерно наиболее неравномерное распределение доходов по сравнению с другими развитыми странами. Исследование, проведенное в 2001 году экономистами Альберто Алесина, Рафаэлем ди Телла и Робертом Маккалохом, показало, что из всех американцев неравенство больше всего беспокоит богатых. Одна из причин этого в том, что американцы искренне верят, что богатство — это результат инициативы и умения, в то время как европейцы больше приписывают его удаче. Американцы заблуждаются, считая Соединенные Штаты гибким сообществом, где парень из рабочего класса может стать миллионером. Ирония в том, что Грассо был действительно парнем из рабочего класса, пробившимся наверх. Однако, по всей видимости, даже в представлении американцев есть предел тому, что называют карьерным ростом.

Несомненно, возмущение пенсионными льготами Грассо в экономическом смысле было лишено логики. Но, как и поведение респондентов в ультимативной игре, такая реакция общественности проиллюстрировала феномен, названный экономистами Самуэлем Баулсом и Гербертом Гинтисом сильной реакцией, т.е. ярко выраженным стремлением наказать кого-то за плохое поведение (и вознаградить за хорошее), даже если "судья" не получает при этом никаких материальных благ. Иррациональная или нет, сильная реакция — или, как называют ее Баулз и Гинтис, "социальное поведение" — побуждает людей выходить за пределы узкого определения собственной выгоды и совершать поступки, в конечном итоге служащие общим интересам. Они не отвергают слишком малую долю в игре и не травят Дика Грассо, потому что любят человечество. Они отвергают дешевые предложения, потому что эти предложения не соответствуют их личным понятиям о том, каким должен быть справедливый обмен. Но эффект был бы тот же, если бы речь шла о любви к человечеству, — общее благо. Феномен сильной реакции работает. Предложения в ультимативной игре довольно равноценны с учетом изначального источника средств. И NYSE станет более взвешено подходить к оплате работы нового главного управляющего. Другими словами, индивидуальные действия, движимые не совсем рациональными мотивами, могут привести к мудрому коллективному результату.

Разгадывая загадки социального поведения, мы учимся понимать законы, мотивы и результаты сотрудничества. Сообщества и организации работают лишь тогда, когда люди сотрудничают. Чтобы обеспечить ответственное поведение граждан, недостаточно разработать и внедрить законы. Сотрудники компаний работают и выполняют свои обязанности не только потому, что им даны соответствующие директивы. Итак, сотрудничество полезно обществу в целом. Но с точки зрения индивидуума оно зачастую бессмысленно. Казалось бы, логичнее преследовать исключительно собственные интересы, и пользоваться плодами труда других людей. Но почему большинство из нас не поступают так? Почему все мы в той или иной степени сотрудничаем друг с другом?

Классическое и общепринятое объяснение того, почему люди сотрудничают, было предложено политологом Робертом Аксельродом. В 1980 году он высказал мысль о том, что сотрудничество — это результат повторяющегося взаимодействия с одними и теми же людьми. В своей работе The Evolution of Cooperation ("Эволюция сотрудничества”) Аксельрод указал: "В действительности основой сотрудничества служит отнюдь не доверие, а продолжительность . отношений между людьми... Факт взаимного доверия имеет гораздо меньшее значение, нежели то, созрели ли условия для построения стабильной системы взаимного сотрудничества". Люди, постоянно имеющие дело друг с другом, рано или поздно осознают преимущества сотрудничества, и с этого момента уже не пытаются воспользоваться преимуществами над партнером, ибо знают, что будут наказаны. Ключом к сотрудничеству Аксельрод назвал "тень будущего". Людей удерживают рядом друг с другом перспективы продолжительного взаимодействия. Успешное сотрудничество, утверждает Аксельрод, требует, чтобы люди начинали его по-доброму (т.е. с желанием взаимодействовать на взаимовыгодных условиях), но они же должны быть готовы немедленно наказать поведение, направленное исключительно на достижение личной выгоды. Лучший подход — это "доброта, терпение и отзывчивость".

Эти правила представляются совершенно разумными характеристиками сотрудничества. Но со временем Аксельрод пересмотрел свою первоначальную идею о том, что сотрудничество — всего лишь продукт повторяющегося взаимодействия людей. Люди часто поступают в интересах друг друга и без перспектив очевидного вознаграждения. Вспомним ультимативную игру, по сути — игру в один ход. Участники, отвергшие слишком незначительные предложения, сделали это не для того, чтобы научить своих партнеров относиться к ним лучше (им предстояло сыграть друг с другом всего лишь единожды). Отчего же они наказывали тех, кто, как они считали, поступали несправедливо? Этот вопрос свидетельствует, что сама по себе "тень будущего" не может раскрыть все мотивы, побуждающие людей сотрудничать.

И, наконец, мы сотрудничаем не только с теми, кого знаем и с кем регулярно имеем дело, но и с незнакомцами. Мы делаем благотворительные взносы. Мы покупаем вещи на сайте www.eBay.com у незнакомых нам людей. Мы размещаем в Интернете тексты и музыку песен, которые другие пользователи Всемирной сети смогут скачать на свои компьютеры. Все эти поступки, по большому счету, не имеют под собой оснований. Но это все приносит нам всем (кроме звукозаписывающих компаний) пользу. И вполне возможно, что главным критерием здорового общества являются отношения незнакомых между собой, нежели близких друг другу людей.

Рассмотрим следующий пример. В ресторанах принято давать чаевые, что обеспечивает лучшее обслуживание и в целом улучшает отношения посетителей и официантов. Но в большинстве случаев клиенты дают чаевые и в тех ресторанах, которые посещают всего один раз, при этом и в ресторанах за тысячу миль от дома. Частично это объясняется социальным фактором: люди не хотят, чтобы их публично упрекнули в том, что они не дали чаевых или дали слишком мало,. Но главная причина, по которой мы идем на такой шаг, проста: мы знаем, что чаевые составляют значительную долю заработной платы официантов и. И мы достаем кошелек, по сути, добровольно отдаем деньги незнакомцам, которых, возможно, видим в первый и последний раз в жизни. Логику всей этой системы нельзя назвать неопровержимой (как сказал мистер Пинк в фильме "Бешеные псы" (Reservoir Dogs): "Почему мы награждаем чаевыми исполнителей одной работы и даже не подумаем давать деньги за другую?"). Согласно данной логике, чаевые, и особенно чаевые незнакомым людям — это определенно социальное поведение, и его нельзя объяснить всего лишь "тенью будущего".

Почему мы готовы сотрудничать с едва знакомыми людьми? Мне нравится ответ Роберта Райта: со временем мы узнаем, что торговля и обмен — это игры, в которых можно получить обоюдную выгоду, в отличие от ультимативной игры, в которой всегда есть только победитель и проигравший. Но "мы" здесь, разумеется, определенное понятие, ибо в разных культурах понятия о доверии, сотрудничестве и добром отношении к незнакомым людям отличны. В следующем разделе мы поговорим об одной из особенностей, которая определяет эти различия. Это нечто, редко ассоциируемое с доверием и сотрудничеством, а именно капитализм.

В Британии восемнадцатого и начала девятнадцатого столетий значительная часть национальной экономики управлялась представителями религиозной секты, известной как квакеры. Квакеры владели более чем половиной сталеплавильных заводов. Они были ключевыми игроками в банковской сфере (ими были основаны Barklays и Lloyds). Квакеры доминировали на потребительском рынке, в частности, в сфере производства шоколада и кондитерских изделий. И они упорно развивали трансатлантическую торговлю между Британией и Америкой.

Изначально успех квакеров строился на преимуществах, которые они извлекали из торговли друг с другом. После разрыва с официальной британской церковью им был объявлен ряд профессиональных запретов, и в результате они потянулись к бизнесу. Когда квакеры хотели взять кредит или заняться торговлей, им легче всего было иметь дело с единоверцами. Их общая религия способствовала установлению доверия, позволяя торговцу-квакеру в Лондоне отправить товары через океан и не сомневаться, что ему заплатят по их прибытии в Филадельфию.

Общество не оставило без внимания процветание квакеров. Известные своей абсолютной честностью, квакеры-бизнесмены прославились аккуратностью в ведении деловых записей. Одной из инноваций квакеров стало установление фиксированной цены, подчеркивающей превосходство прозрачности над отчаянными торгами. Вскоре очень многие стали предпочитать именно квакеров в качестве торговых партнеров, поставщиков и продавцов товара. И по мере роста процветания квакеров люди увидели связь между этим процветанием и репутацией секты, члены которой были надежны и добросовестны. Стало очевидным, что честность окупается.

В связи с пышным расцветом коррупции, поразившей американскую экономику во время биржевого бума конца 1990-х годов, идея того, что добросовестность и бизнес могут идти рука об руку, казалась совершенно наивной. Судя по всему, система использовала самые низменные человеческие черты: жадность, цинизм и эгоизм. Этот довод правдоподобен хотя бы потому, что капиталистическая риторика так часто подчеркивает преимущества жадности и славу того, что "Цепная пила" — Эл Данлоп, легендарный безжалостный управляющий, сократившей рабочие места, — любил называть "крутым бизнесом". Но этот расхожий образ капитализма имеет лишь отдаленное сходство с реальной его сутью. В течение веков эволюция капитализма шла в направлении большей прозрачности, доверия и альтруистического поведения. Неслучайно, что данная тенденция обернулась возросшей производительностью труда и экономическим ростом.

Эта эволюция происходила вовсе не потому, что капиталисты — такие уж добряки. Нет, она происходила оттого, что преимущества взаимного доверия потенциально огромны, а также оттого, что успешная рыночная система учит людей ценить эти преимущества. Для успеха и процветания любая экономика нуждается в здоровом уровне доверия, надежности и честности повседневных сделок. Если вы решите, что каждая потенциальная сделка недобросовестна или все товары, которые вы хотите купить, некачественны, бизнес пойдет очень вяло. И что еще более важно, затраты на него окажутся заоблачными, поскольку вам придется прилагать титанические усилия, чтобы проверять каждую сделку и учитывать угрозу того, что потребуется вмешательство закона, чтобы довести до конца каждый контракт. Чтобы экономика процветала, вовсе не нужна слепая вера Поллианны[20] в добрые намерения окружающих (риск является неотъемлемой частью любой сделки) , достаточно простого доверия к обещаниям и обязательствам партнеров. По словам экономиста Томаса Шеллинга, "достаточно только вспомнить о тяготах оказания иностранной помощи неразвитым странам или организации там бизнеса, чтобы осознать исключительную экономическую ценность общества, состоящего из честных и добросовестных людей".

Построение такого доверия проходит красной нитью сквозь историю развития капитализма. В средние века люди доверяли членам своей этнической или территориальной группы. Историк Анвер Грайф описал, как марокканские торговцы-магрибы сформировали в XI столетии средиземноморскую систему торговли, предусматривавшую наказание нарушителей их купеческого кодекса. Торговля между группами в те времена зависела от правил, применяемых к группе в целом. Если генуэзский купец обманывал кого-то во Франции, ущерб покрывали другие генуэзские купцы. Едва ли такой порядок можно назвать справедливым, но он способствовал созданию условий для процветания международной торговли, ибо торговые сообщества вынуждены были поддерживать внутреннюю дисциплину и, соответственно, культивировать честность у рядовых торговцев. С другой стороны, торговые союзы (наиболее известный — Ганзейский торгово-политический союз северо-немецких городов) защищали своих членов от нечестной практики со стороны городов-государств, вводя коллективные торговые эмбарго в отношении тех из них, которые незаконно захватывали имущество.

Как свидетельствует пример квакеров, доверие внутри группы издавна считалось залогом ее процветания. Справедливо это и по сей день, о чем свидетельствует успех китайских бизнесменов в странах Юго-Восточной Азии. В Англии договорное право предусматривало личную ответственность за выполнение контрактов, и, что более важно, этот принцип получил широкое распространение среди простых англичан. Как сказал неизвестный автор в 1717 году: "Чтобы поддержать и сохранить личное доверие к человеку, абсолютно необходимо, чтобы общество было уверено в честности, надежности и способностях этого человека". Примерно в это же время Даниель Дефо писал: "Честный торговец подобен драгоценному камню, и им дорожат, где бы его ни повстречали".

С другой стороны, такое сравнение свидетельствует о том, что было не так уж много честных купцов. И квакеры стали известны свей надежностью именно потому, что казались исключением. Разумеется, верно то, что уже в те времена преимущества честности, а также соотношение между доверием и здоровой экономикой стали очевидны. Адам Смит в своей книге "Исследования о природе и причинах народов" писал, что "когда в обществе преобладают коммерсанты, они всегда вводят в моду честность и пунктуальность", а Монтескье считал, что коммерция "совершенствует" людей и "смягчает характер". Но лишь в девятнадцатом веке (в период расцвета капитализма) честность "узаконили". Как отмечал в своем исследовании деловой практики в Германии и Британии историк Ричард Тилли, в 1800-х годах бизнесмены начали осознавать истинную ценность и даже потенциальную прибыльность честности. В Америке, как утверждает Джон Мюллер в своей книге Capitalism, Democracy and Ralph's Pretty Good Grocery ("Капитализм, демократия и удобная бакалейная лавка Ральфа"), первооткрывателем современного принципа обслуживания клиентов стал П. Т. Барнум. Примерно в то же время Джон Вонамейкер разработал новый стандарт фиксированных розничных цен. А в конце девятнадцатого века стали создаваться независимые учреждения, такие как Underwriters Laboratory (Лаборатория по стандартам техники безопасности) и Better Business Bureau (Бюро по улучшению практики), деятельность которых была нацелена на поддержание в деловой жизни атмосферы всеобщего доверия. Тем временем на Уолл-Стрит человек по имени Дж. П. Морган построил прибыльный бизнес, основанный на идее доверия. В конце девятнадцатого века инвесторы (как правило, иностранные), погоревшие на сомнительных или ненадежных инвестициях в железные дороги, опасались вкладывать свои деньги в Америке. Присутствие в совете директоров человека от Моргана служило гарантией надежности любой фирмы.

Главной движущей силой упомянутых преобразований был упор на накопление капитала в долгосрочной перспективе, а не на краткосрочные прибыли, что оказалось, по сути, определяющей характеристикой капитализма того времени. Как пишет Тилли, бизнесмены рассматривали "отдельные сделки как звенья большой цепи прибыльных деловых предприятий", а не просто "единоразовые возможности, из которых надо выжать максимум прибыли". Если ваше процветание зависело от смежного бизнеса, вашей репутации и вашей репутации отношений с поставщиками и партнерами, тогда честная деловая практика приобретала особую ценность. "Смазка", которую обеспечивала бизнесу атмосфера доверия, стала не просто желательной, она стала необходимой.

Отличительной особенностью этой новой концепции доверия стала своего рода безликость. Ранее доверие было продуктом главным образом личных или внутригрупповых отношений (я доверяю этому парню потому, что знаком с ним, или потому, что мы оба принадлежим к одной церкви или одному клану), но не общей предпосылкой, на основе которой можно было вести дела даже с незнакомцами. Теперь же предполагалось как минимум, что незнакомцы не будут неизбежно вас обманывать. Это положение помогло сделать доверие неотъемлемой частью бизнеса. Теперь, чтобы покупать и продавать, не обязательно было знать потенциального партнера лично. Согласно новой концепции доверия, развитие деловых отношений осуществлялось благодаря выгодам взаимной деятельности.

Безликость капитализма, как правило, рассматривают как одну из его печальных, однако неизбежных издержек. Вместо отношений, основанных на кровном родстве или дружбе, капитализм создает отношения, берущие начало исключительно из того, что Маркс называл "денежными узами". Но в данном случае безликость приобретает новое значение и становится преимуществом. Рассмотрим одну из фундаментальных особенностей доверия: как правило, оно формируется и процветает только там, где существуют, согласно термину социологов, "тесные отношения" — между родственниками, членами одного клана, ближайшими соседями. Но такие отношения невозможно поддерживать многим людям одновременно, и они несовместимы с количеством и разнообразием контактов, без которых немыслима здоровая современная экономика (и, аналогично, здоровое современное общество). Более того, слишком близкие отношения могут препятствовать экономическому росту, ибо они поддерживают однородность и мешают торговому обмену в условиях открытого рынка — в пользу торговли, основанной на личных контактах. Отказ от традиции рассматривать доверие в семейственном и клановом свете оказался благотворным. Как пишет экономист Стивен Нак, "тип доверия, однозначно благоприятный для процветания национальной экономики, — это доверие между незнакомыми людьми, а точнее, между двумя случайными жителями страны. Особенно это касается больших и подвижных сообществ, где влияние личного знакомства и репутации ограничено, и в большинство потенциально взаимовыгодных транзакциях участвуют стороны без предшествующих личных связей".

Как и многое другое, это соотношение капитализма и доверия внешне незаметно, просто потому что оно стало привычным спутником повседневной жизни. Я могу зайти в магазин ^ в любом уголке Соединенных Штатов Америки, купить там СО-плейер, будучи относительно уверен, что какую бы марку я ни выбрал (и, по всей видимости, купленный мною товар будет изготовлен в стране за многие тысячи миль от США), мое приобретение будет работать. И это при том, что я могу больше никогда не появиться в этом магазине. Так мы воспринимаем надежность магазина и свою уверенность в этой надежности как нечто непреложное. На самом деле речь идет о замечательном достижении цивилизации.

Этот феномен всеохватывающего доверия не может существовать без налаженной сети учреждений и эффективной законодательной системы, которые поддерживают современную капиталистическую экономику любой развитой страны. Потребители редко подают в суд на предприятия за мошенничество, однако всем известно, что такая возможность вполне реальна. А если бы контракты между предприятиями не соответствовали установленным нормам, трудно было бы понять, за что так много платят корпоративным юристам.

Надо отметить, что мера успешности закона и контрактов зависит от частоты обращения к ним. Как пишут Стивен Нак и Филип Кифер, "индивидуумы в обществах, для которых характерен более высокий уровень взаимного доверия, тратят меньше времени и сил на защиту от эксплуатации в результате деловых транзакций. Письменные контракты востребованы в меньшей степени, и в них не обязательно указывать все могущие возникнуть чрезвычайные обстоятельства". Упоминавшийся выше Аксельрод цитирует одного торгового агента со Среднего Запада: "Если случается что-то непредвиденное, мы звоним партнеру по телефону и решаем возникшую проблему. Нам не приходится каждый раз зачитывать выдержки из официального контракта".

В рассмотренных примерах, как и в модели Аксельрода, доверие формируется благодаря "тени будущего". Все, чему вы действительно доверяете, — это тому, что ваш партнер осознает собственную выгоду от сотрудничества. Но со временем эта опора на его интерес к собственной выгоде становится чем-то большим, а именно — общей атмосферой доверия и готовности сотрудничать (даже в условиях конкуренции). Иными словами, сотрудничество — это лучший способ довести дело до конца. То, что Сэмюэл Баулз и Герберт Гинтис называют социальным поведением, обретает силу, ибо социальное поведение работает.

Возможно, вам непросто поверить в это. Рынки, как известно, развивают эгоизм и жадность, но только не доверие и честность. Но даже если вас не убеждает история, задумайтесь вот над чем: в 1990-х годах под руководством Баулза двенадцать полевых исследователей (одиннадцать антропологов и один экономист) отправились изучать "мелкие общества" (по сути, небольшие нецивилизованные племена, в разной степени изолированные от внешнего мира). В трех из изучаемых племен люди преимущественно занимались собирательством, в шести процветало подсечно-огневое земледелие, четыре племени были кочевыми и два представляли собой малые сельскохозяйственные общины.

Исследователи организовывали и проводили в каждом из племен три типа экспериментов, отражавших три стандарта поведенческой экономики.

1. Ультимативная игра, о которой рассказывалось выше.

2. Игра в общее благо, в которой все вносят свой вклад, получая значительную прибыль. (В данном случае, если вклад будут вносить лишь немногие, другие могут незаслуженно этим воспользоваться.)

3. Игра в диктатора, похожая на ультимативную игру с той оговоркой, что участник-респондент не имеет права отказываться от предложения.

Исследователи намеревались выяснить, станут ли участники действовать исключительно из соображений личной выгоды, защищая себя от потерь и не заботясь о возможной общей выгоде, или же в социальном ключе, отражая своим поведением стратегии, наиболее распространенные в западном обществе.

Исследователи обнаружили, что в каждом отдельном обществе происходили значительные отклонения от чисто рациональной стратегии. Но отклонения эти всегда имели одно направление, ибо имелись различия между культурами. Но самым замечательным в этих исследованиях было вот что: чем выше степень интеграции общества в рынок, тем выше уровень социального поведения. Люди из обществ, более ориентированных на рынок, делали более выгодные предложения в диктаторском и ультимативном экспериментах, активнее сотрудничали в эксперименте по достижению общего блага, при каждой возможности демонстрировали большую взаимность. Рынок не обязательно учит людей доверять друг другу, но он, несомненно, способствует установлению доверия.

Социальные преимущества доверия и сотрудничества на данный момент неоспоримы. Но возникает проблема: чем больше люди доверяют, тем их легче эксплуатировать. И если доверие — это самый ценный социальный продукт рыночных отношений, то коррупция — наиболее вредоносный. На протяжении веков рыночные сообщества разрабатывали механизмы и создавали учреждения, предназначенные для борьбы с коррупцией. Наиболее известные из них — ревизоры, рейтинговые агентства, независимые аналитики и, как мы убедились, банки с Уолл-Стрит. Превозносилась идея, что компании и отдельные лица должны работать честно, и это служит гарантией финансового успеха. В двадцатом веке сформировался достаточно сложный аппарат для защиты интересов потребителей и инвесторов, эффективность которого действительно высока. Но иногда возникают сбои и вся система рушится, как это происходило в конце 1990-х годов.

Искусственно созданный бум на фондовом рынке конца девяностых годов двадцатого века послужил отличной питательной средой для развития коррупции. Во-первых, из сознания многих корпоративных руководителей исчезла "тень будущего". Осознавая, что предстоящий приток в компании денежных средств никогда не оправдает раздутый курс акций, управляющие видели будущее уже не таким привлекательным, как настоящее. Капитализм более жизнеспособен, когда люди верят, что долгосрочные преимущества честного бизнеса выгоднее краткосрочных доходов от сомнительных операций. В случае же с руководителями таких компаний, как Enron и Tyco, краткосрочные прибыли от корыстных и коррупционных действий были настолько огромны (поскольку они владели большим количеством льготных фондовых опционов, на что закрывали глаза советы директоров), что любые долгосрочные перспективы теряли всякую привлекательность. К примеру, в случае с Деннисом Козловски, главным управляющим Tyco, трудно предположить, что он заработал бы 600 млн. долл., честно выполняя свои обязанности. Однако нечестным путем он достиг этого с удивительной легкостью. Инвесторы должны были понять, что правила игры изменились и что главные управляющие сняли с себя ответственность за выполнение данного ими обещания заботиться о долгосрочном здоровье их бизнеса. Но они этого не поняли, и, поскольку были поглощены своими доходами, обусловленными подъемом рынка, потеряли ту бдительность, которая необходима даже самым доверчивым инвесторам.

В то же время механизмы и учреждения, предназначенные для борьбы с коррупцией, скорее способствовали ее расцвету. Уолл-Стрит и аудиторские компании должны определять надежность фирм, так же как Лаборатория по стандартам техники безопасности определяет безопасность электрического оборудования. Если Goldman Sachs принимает предложение какой-то компании, это означает, что данная компания вполне надежна, так же как если один из аналитиков Merrill Lynch дает рекомендацию о приобретении. Если Нью-Йоркская фондовая биржа регистрирует компанию, это означает, что эта фирма — не однодневка. И когда Ernst and Young подписывает акт ревизии, это говорит нам о том, что бухгалтерским отчетам данной компании можно верить.

Мы хотим верить Ernst and Young, поскольку от их вердикта зависит успех бизнеса. Если Лаборатория по стандартам техники безопасности начнет маркировать своим символом UL лампочки, убивающие людей током, очень скоро она потеряет доверие. Точно так же, если Ernst and Young будет призывать нас доверять компаниям, фабрикующим свои отчеты, люди прекратят к ней обращаться. Как сказал Алан Гринспен о ревизорах, "рыночная цена их компаний зависит от надежности их отчетов". Ревизорам не обязательно быть святыми, чтобы работать эффективно. Одна только собственная выгода заставит их действовать добросовестно. Но эта теория работает лишь тогда, когда недобросовестная фирма действительно несет наказание. И в конце девяностых годов двадцатого века никто такого наказания не понес. NASDAQ (Система автоматической котировки Национальной ассоциации биржевых дилеров) регистрировала просто нелепые компании. Их гарантами выступали такие избранные фирмы, как Goldman Sachs. Аудиторам оставалось только ставить печати. (В период с 1997 по 2000 год семьсот компаний обязаны были подтвердить свои доходы. В 1981 это были обязаны сделать всего лишь три компании.) Но ни одно из этих учреждений не понесло рыночного наказания за пренебрежение долгом. Они процветали. В то же время компания Arthur Andersen проводила аудит таких скандально известных компаний, как Waste Management и Sunbeam. Но инвесторы не стали смотреть скептически на такие компании, как Worldcom и Enron, которые тоже пользовались услугами Andersen. Фактически инвесторы прекратили наблюдать за наблюдателями, и тогда наблюдатели тоже прекратили наблюдать. В мире, где не все капиталисты квакеры, принцип "доверяй, но проверяй" остается весьма полезным.

Телевизоры в пяти тысячах американских домов весьма отличаются от стандартных, к примеру, Sony. Исследовательская компания Nielsen Media Research снабдила эти телеприемники специальными контрольными устройствами — пиплметрами. Пиплметры разработаны для того, чтобы в реальном времени отслеживать две тенденции: какие ТВ-шоу пользуются наибольшей популярностью, и какова их зрительская аудитория. Каждому человеку из исследуемой семьи присваивается личный код, который он должен фиксировать с помощью прибора всякий раз, усаживаясь перед телевизором. Таким способом Nielsen (каждый вечер получавшая данные от пиплметров) определяла, что маме и папе нравится шоу CSI, а их дочь-студентка предпочитает Alias.

Эта информацию Nielsen предоставляет рекламодателям, которым необходимы достоверные социологические данные. Pepsi может заинтересоваться, узнав, что 22 миллиона человек смотрели конкретный эпизод телесериала "Друзья", но им нужно узнать точное количество зрителей в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех лет. Пиплметр — это единственный прибор, способный сообщить Pepsi достоверную информацию. Итак, когда главные национальные телеканалы продают рекламу, они опираются на данные пиплметров. Пять тысяч семей определяют, какую рекламу смотрят американцы, а заодно — какие телевизионные программы.

Но можно ли данные, полученные от пяти тысяч, считать показателем предпочтений 120 миллионов? Однако Nielsen старается сделать так, чтобы эти семьи, в демографическом смысле, как можно точнее отражали вкусы всех американцев. И хотя сами пиплметры могут ошибаться (со временем люди начинают относиться к регистрации перед началом просмотра не столь щепетильно, как в начале эксперимента), у них есть немалое преимущество перед большинством способов сбора информации: они отражают реальные события — что люди смотрят на самом деле, — а не то, что они помнят или говорят, что смотрели. В целом данные Nielsen превосходят по точности прогнозы, основанные на опросах общественного мнения.

Проблема состоит в том, что их всего пять тысяч, и они установлены по всей стране. И в то время как ежедневные сводки Nielsen дают относительно точную картину того, что смотрит страна, они ничего не могут сказать о том, что смотрят люди в данном конкретном городе.

Это важно потому, что не вся реклама, выходящая в прайм-тайм, общенациональная, немалый процент составляет местная реклама. И местные рекламодатели нуждаются в социологической информации не меньше своих коллег национального уровня. Если вы хозяин фитнес-клуба в Форт-Уэйне, штат Индиана, вам хотелось бы знать, какие шоу смотрят в прайм-тайм во вторник жители Форт-Уэйна в возрасте от восемнадцати до тридцати четырех лет. Но пиплметры вам такой информации не предоставят.

Ведущие телеканалы пытались решить эту проблему с помощью социологических опросов. Четыре раза в год (в феврале, мае, июле и ноябре) Nielsen распространяет 2,5 миллиона анкет среди случайно отобранных респондентов со всех концов страны, чтобы эти люди в течение недели записывали, какие программы они смотрят. Nielsen также собирает информацию обо всех людях, заполняющих эти анкеты; таким образом в конце каждого месяца опросов компания может составить социологический портрет зрительской аудитории страны. Затем филиалы национальных телеканалов и местные рекламодатели, основываясь на полученных с помощью социологических опросов данных, обсуждают стоимость рекламного времени на месяцы вперед.

Что любопытно, эта система существует в течение довольно продолжительного времени (опросы применялись еще на заре развития телевидения), несмотря на очевидные и крупные ее недостатки. Прежде всего нет гарантии надежности данных. Чем ниже показатель отклика на выборочное исследование, тем больше вероятность ошибок, а система опросов отличается весьма низким показателем отклика — в компанию возвращается примерно 30% анкет от общего числа распространенных. Это помогает составить так называемое "мнение участников" и означает, что люди, участвующие в исследовании, могут и не смотреть те программы, которые смотрели остальные. (Вероятнее всего, так оно и есть.) Проблемы создает и низкая технологичность мероприятия. Люди не заполняют анкеты непосредственно во время просмотра телевизора. Как и большинство из нас, они все откладывают и делают записи задним числом, в конце недели. Таким образом, информация, внесенная в анкеты, отражает лишь запомнившиеся просмотры. Люди скорее назовут известные шоу, поэтому система анкет раздувает рейтинг национальных телеканалов, занижая рейтинг более мелких кабельных сетей. В анкетах также не учитывается наличие нетерпеливых зрителей, постоянно переключающих телеканалы.

И даже если бы анкеты были точными, они все равно не предоставили бы рекламодателям или владельцам телеканалов информацию о том, кто на самом деле смотрит большую часть времени их программы. Причина в том, что программы телеканалов в месяцы проведения социологических опросов не имеют ничего общего с программами в остальные восемь месяцев в году. Поскольку количественные показатели очень много значат для местных телеканалов, приоритет отдается "эффектным" программам. В месяцы опросов зрителям предлагаются разовые специальные передачи, дорогие фильмы и интервью со знаменитостями. Например, февраль 2003 года стал месяцем Майкла Джексона буквально на всех телеканалах, когда ABC, NBC и Fox потратили миллионы долларов на репортажи об эскцентричном исполнителе. В этот же месяц можно было увидеть долгожданные (по крайней мере, для кого-то) развязки телеэпопей The Bachelorette ("Холостячка") и Joe Millionaire ("Джо-миллионер").

Такое засилье эффектных программ вредит всем: рекламодателям, телеканалам и зрителям. Рекламодатели в конечном итоге платят за эфирное время на основе рейтингов, не отражающих действительность. Аллен Бэнкс, исполнительный директор службы распространения рекламы Saatchi and Saatchi, North America, называл социологические опросы "обманом и ухищрением". "Это все что угодно, только не типичная картина на весь год", — говорил он.

Тем временем для телеканалов месяцы опросов означают, что большая часть их лучших программ (в широком смысле слова) пройдет впустую, в условиях почти равной конкуренции. В месяцы, когда проводится анкетирование, в любое время в эфир могут выйти одновременно две или три стоящие программы. Но зрители могут смотреть только одну из них. Если бы телеканалы могли транслировать эти шоу в разное время, вместо того чтобы "толкаться" в эфире с конкурентами, общее число их зрителей намного возросло. Выпуская свои лучшие шоу одновременно с другими, телеканалы на самом деле сокращают свою реальную аудиторию. Страдают и телезрители, поскольку им гарантирована нехватка новых и интересных программ в другие месяцы года. Если вы приверженец увлекательных зрелищ, то ваш источник "забьет" в ноябре. Но в январе вы утонете в море повторов.

Результаты опросов не позволяют точно определить, кто что смотрит; они вынуждают рекламодателей платить за ненадежные данные и ограничивают количество телезрителей. Все телевизионщики знают это и полагают, что индустрия выиграет, внедрив иной способ исследования аудитории. Но даже при наличии другого варианта (собственно, он существует — это пиплметры от Nielsen) все телеканалы продолжат принимать участие в системе опросов и играть по ее правилам. Возникает закономерный вопрос: почему множество людей молчаливо соглашаются на столь глупую затею?

Можно предположить, что перемены обходятся слишком дорого. Пиплметры — дорогостоящие устройства, особенно в установке и обслуживании, поскольку постоянно должны быть включенными. Снабдить каждый местный рынок пиплметрами обойдется... что ж, это не совсем ясно, ибо Nielsen не публикует данные о затратах на эти приборы. Однако если вы захотите подключить тысячи семей в каждом из 210 ТВ-рынков США, затраты будут выражаться по меньшей мере девятизначным числом. Это намного дороже, чем проведение социологического опроса с помощью бумажных анкет (которые люди заполняют бесплатно), даже с учетом почтовых расходов.

Тем не менее миллиард долларов — это не столь уж большая сумма в масштабах всей рекламной и телеиндустрии. Ежегодно на основе данных опросов на рекламу тратится порядка 25 миллиардов, что означает — 25 миллиардов почти наверняка расходуются неразумно. Сами телеканалы тем временем тратят на опросы ежегодно сотни миллионов долларов, и этим деньгам, разумеется, можно было бы найти лучшее применение. Таким образом, телеканалы платят свою цену за самоубийственную конкуренцию, сопутствующую опросам. На таких условиях инвестирование в пиплметры (или что-либо аналогичное) было бы коллективно мудрой альтернативой и принесло бы большую пользу как телеканалам, так и рекламодателям.

Проблема в том, что даже если бы большинство представителей телеиндустрии выиграло при отказе от опросов, каждый участник в отдельности не получил бы достаточной выгоды, чтобы покрыть расходы на альтернативные способы получения данных. Местные рекламодатели в Су-Фоле, например, были бы рады узнать, что рейтинги филиала CBS в этом городе соответствуют действительности. Однако местные рекламодатели не согласны вкладывать достаточно денег, чтобы инвестировать установку в их городе "измерителей аудитории". При этом и ABC может предпочесть не составлять эффектные программы, но она не получит прямой экономической выгоды от более точной местной рейтинговой системы. .

Очевидно, что неплохо было бы всем взяться за дело и наладить действенную систему. Но такая стратегия сталкивается с жесткой критикой самой возможности сотрудничества, основные постулаты которой в 1965 году изложил в своей книге The Logic of Collective Action ("Логика коллективных действий") социолог Манкур Олсон. В этой работе Олсон рассмотрел проблему, с которой сталкиваются организации наподобие Американской медицинской ассоциации (АМА) в стремлении привлечь своих членов к более активному участию в делах организации. Поскольку все врачи получали преимущества от лоббистских усилий АМА, но усилия каждого отдельного врача особо не влияли на успех общего дела, Олсон решил, что ни один врач не пожелает сотрудничать добровольно. Единственным ответом для таких групп, утверждал он, будет предложить участникам дополнительные льготы (медицинскую страховку или, в случае с АМА, — публикации в профильном медицинском журнале). Благодаря таким мерам у них прибавится сторонников. И даже тогда, предположил Олсон, будет нелегко уговорить людей, скажем, написать письмо в Конгресс или принять участие в марше протеста. Для отдельного человека всегда удобнее, чтобы "всем этим" занимался кто-то другой. Аналогично, если группа телеканалов, местных телеканалов и рекламодателей начнет действовать, пожинать плоды будут все участники индустрии (включая тех, кто ничего не делал). Так у что у всех есть резон сидеть сложа руки, ожидая, пока кто-то все сделает, дабы в результате, так сказать, "проехать без билета".

Как мы видели, критика Олсона необязательно применима повсеместно, как считалось ранее. Группы сотрудничают. Люди вносят вклад в общее благо. Но тот факт, что люди готовы действовать совместно, не значит, что к этому готовы компании. Привести людей к сотрудничеству может лишь просвещенная личная заинтересованность, которая предполагает способность мыслить перспективно. Корпорации же, зависящие от воли инвесторов, можно назвать близорукими. И как бы там ни было, модель организации ТВ-индустрии вынуждает телеканалы и рекламодателей . попадать в ловушку коллективных действий чаще, чем могло быть в иных условиях.

Метод оплаты рейтингов Nielsen только усугубляет проблему. Поскольку данные социологических опросов ценны как для филиалов телеканалов, так и для рекламодателей, можно предположить, что расходы они несут поровну. Фактически же филиалы телеканалов оплачивают 90% расходов по сбору и анализу зрительских анкет; и поскольку тот, кто платит, тот заказывает музыку, филиалы оказывают влияние на результаты опросов. Иными словами, рейтинг филиалов раздувается в ущерб мелким ТВ-каналам. Филиалы не платят те сотни миллионов долларов, которые тратят крупные телеканалы на составление программ во время проведения опросов. Они лишь пожинают плоды. Что касается негативного эффекта, который опросы оказывают на численность аудитории в остальные восемь месяцев года, то в филиалах особо не беспокоятся по этому поводу, так как в это время их рейтинг не отслеживается. Не будет большим преувеличением сказать, что филиалы телеканалов беспокоятся только о тех шоу, которые транслируются в феврале, мае, июле и ноябре. Филиалы не только не хотят внедрять пиплметры, но и враждебно настроены по отношению к этой идее. Фактически, когда Nielsen устанавливала "измерители аудитории" в Бостоне в 2002 году, ни один из филиалов национальных телеканалов не подписался на эту услугу. А вот местные ТВ-каналы решили, что нет более точных данных, чем данные пиплметров.

Упорное использование массового анкетирования подтверждает наличие проблемы коллективных действий, но оно демонстрирует и опасность той ситуации, когда единственной немногочисленной группе, преследующей исключительно свои интересы, позволено навязывать выгодное решение, выдавая его за коллективное. Если бы финансирование надежной системы оценки популярности местных телеканалов традиционно покрывалось совместно национальными телеканалами и рекламодателями, у них имелся бы реальный повод для модернизации системы телеиндустрии. Вместо этого они фактически пляшут под дудку филиалов.

В целом картина безрадостна, несмотря на присутствие "Джо-миллионера" и Майкла Джексона. Но эта картина должна измениться: поскольку кабельное телевидение получает все более широкое распространение, система бумажных анкет все более устаревает. Но не перестает поражать, что многомиллиардная индустрия так надолго застряла в сетях отсталой и неточной технологии из-за того, что основные участники не могли прийти к сотрудничеству. Если успешные коллективные решения проблем сотрудничества — это итог индивидуальных иррациональных действий, приводящих к разумным коллективным результатам, невозможность решения проблем сотрудничества — это зачастую итог совершенно иных действий. Сами по себе ключевые представители ТВ-индустрии умны. Но вместе они недальновидны.

Открывая Guardian Bank и Trust Company на Каймановых островах в 1986 году, Джон Мэтьюсон не имел ни опыта, ни клиентуры и обладал лишь поверхностными знаниями о том, как работают банки. Но в своем роде он оказался провидцем. Мэтьюсон понял, что существует много американских граждан с очень большими доходами, и эти граждане не хотят, чтобы налоговое управление США (IRS) знало об их деньгах и готовы неплохо платить Мэтьюсону за то, чтобы он держал их кровные подальше от пытливого взора IRS.

И Мэтьюсон угождал своим клиентам как мог. Он никогда не сообщал IRS о вкладах. Он выдавал клиентам платежные карточки, которые позволяли тем иметь доступ к своим счетам в Guardian Bank в любой точке Соединенных Штатов Америки. Мэтьюсон взимал немалую плату за свои услуги (8 тыс. долл. за открытие счета, 100 долл. за каждую трансакцию), однако клиентов это не пугало. На пике успеха Guardian имел 150 млн. долл. во вкладах и две тысячи клиентов.

В 1995 году Мэтьюсон покинул Каймановы острова после конфликта с одним из госчиновников и переехал в Сан-Антонио, чтобы отдохнуть от "трудов праведных". Это продлилось недолго — через несколько месяцев он был арестован, признан виновным в отмывании денег и осужден на пять лет условно и пятьсот часов общественных работ. Мэтьюсон был тогда уже стариком и в тюрьму не хотел. И у него было нечто ценное в обмен на свободу: закодированные записи, содержащие информацию обо всех вкладчиках Guardian Trust. Он заключил сделку. Он рассказал правительству все, что знал о налоговых аферах.

Самым интересным в рассказе Мэтьюсона было то, что оффшорные банки не обслуживали исключительно наркоторговцев и тех, кто отмывал грязные деньги. Их услугами пользовались многие американцы, честно заработавшие деньги, но попросту не желающие платить налоги. Как сообщил Мэтьюсон Комиссии сената в 2000 году, "большинство клиентов Guardian были легально работавшими специалистами и предпринимателями". Типичным клиентом Мэтьюсона был человек наподобие Марка Вичини из Нью-Джерси, владевшего компьютерной компанией Micro Rental and Sales. У Вичини была хорошая репутация в обществе. Он оплачивал образование своих родственников и щедро жертвовал на благотворительные цели. Но в период с 1991 по 1994 годы Вичини перевел на Каймановы острова 9 млн. долл., о шести из которых он ничего не сообщил в IRS. Так он сэкономил на налогах 2,1 млн. долл. (Что и привело его в результате в федеральную тюрьму, где он провел пять месяцев по обвинению в уклонении от уплаты налогов.)

Клиенты были не только у Мэтьюсона. В 1990-е годы мы стали свидетелями фактически массового уклонения от уплаты налогов. К концу десятилетия два миллиона американцев пользовались кредитными карточками оффшорных банков. Пятнадцать лет назад их не было практически ни у кого. Промоутеры, зачастую использовавшие Интернет для продвижения своих сомнительных схем, рекламировали "многослойные трасты", "оффшорные трасты для защиты вкладов" и "структурно независимые трасты". Небольшая, но упрямая (и хитроумная) группа уклоняющихся от налогов убеждала людей в том, что те не должны их платить, ибо подоходный налог все еще не утвержден Конгрессом. Старые испытанные способы (двойная бухгалтерия, регистрация в качестве благотворительной или религиозной организации, списание расходов как благотворительных вкладов) все еще действовали. Но у всех этих схем был один недостаток: они были незаконны. По приблизительным подсчетам, к концу десятилетия они обошлись Соединенным Штатам в 200 млрд. долл.

Подавляющее большинство американцев не экспериментировали с этими схемами. Они продолжали честно платить налоги и во время опросов общественного мнения твердо отвечали, что уклоняться от налогов нехорошо. Однако почти нет сомнений в том, что распространение этих схем (и уверенность, что многие из них успешно работают) вызвало у средних американцев скепсис в отношении справедливости налоговой системы. Сомнений добавляла и возрастающая сложность налоговой системы, из-за которой все труднее было понять, какова на самом деле справедливая доля налогов, и рост числа корпоративных налоговых убежищ 1990-х годов, ответственный за то, что Министерство финансов назвало в 1999 году "неприемлемым и растущим уровнем уклонения от уплаты налогов". Название одной из статей в журнале Forbs за 2001 год, касавшейся системы налогообложения, отразило мысли многих американцев: "А НЕ ДУБИНА ЛИ Я?"

К чему это все? К тому, что уплата налогов — это классический пример проблемы сотрудничества. Все пользуются благами, оплачиваемыми за счет налогов. Есть Вооруженные Силы, которые вас защищают, школы, которые обучают не только ваших, но и чужих детей (и они должны, в ваших же интересах, стать дееспособными и образованными гражданами), бесплатные дороги, полиция и пожарные, открытия, опирающиеся на фундаментальные исследования в науке и технике. Вы получаете и многое другое, что вам лично, вероятно, и не нужно, однако в целом на воображаемой чаше весов блага должны перевешивать затраты. Проблема в том, что человек может пользоваться этими благами независимо от того, платит он налоги или нет.

Большинство благ, которые распределяет государство, экономисты называют неисключаемыми, т.е., как предполагает термин, нельзя разрешить одним пользоваться этими благами, а другим запретить. Новая национальная система противоракетной обороны будет защищать ваш дом независимо от того, уплатили вы налоги или нет. Когда была построена автомагистраль I-95, пользоваться ею могли все желающие. Так что даже с той точки зрения, что правительственные расходы приносят вам личную выгоду, у вас есть мотив вносить свою справедливую долю. Поскольку вы получаете блага, платя или не платя за них, можно "прокатиться бесплатно". Но если большинство станут ездить бесплатно, мы лишимся общественных благ. Так подтверждается теория Манкура Олсона.

Мы, как правило, не думаем об уплате налогов как о сотрудничестве, однако она сводится именно к этому. Уплата налогов отличается, скажем, от членства в группе по интересам: уклонение от нее противозаконно. Но правда в том, что если вы скрываете доходы, шансы быть пойманным традиционно невелики. В 2001 году, например, IRS провела ревизию всего 0,5% доходов населения. В чисто экономическом смысле обман может представляться вполне оправданным. Поэтому здоровая налоговая система требует, чтобы люди платили налоги добровольно (пусть даже скрепя сердце). Уплата налогов невыгодна для каждого, но прибыльна для всех. Коллективные блага материализуются, только если участвовать будут все.

Почему же люди участвуют в этом процессе? Иными словами, почему в таких странах, как США, где уровень уплаты налогов относительно высок, люди все-таки платят налоги? Ответ имеет некоторое отношение к тому же принципу, действие которого мы наблюдали в случае с Грассо: взаимодействие. Большинство людей будут делать это, просто подражая друг другу. Когда речь заходит о налогах, американцы, по словам историка Маргарет Леви, — это "обусловленные добровольцы". Они согласны платить свою справедливую долю налогов, но только если полагают, что другие поступают так же, а те, кто этого не делает, будут пойманы и понесут наказание. "Когда люди видят, что полицейский спит, и думают, что другие в это время нарушают закон, не неся за это ответственности, им кажется, что их используют", — говорит Майкл Граетц, профессор права в Йельском Университете. Люди хотят поступать правильно, но никто не хочет оказаться в дураках.

Рассмотрим результаты экспериментов, касающихся достижения общих благ, проведенные экономистами Эрнстом Фером и Саймоном Гехтером. Участников разделили на группы по четыре человека и каждому выдали по двадцать жетонов. Эксперимент проходил в четыре этапа. Каждому участнику предлагалось либо положить жетоны в общую копилку, либо оставить себе. Если участник клал жетон в копилку, ему лично добавлялось всего лишь 0,4 жетона. Однако при этом все остальные участники группы тоже зарабатывала по 0,4 жетона каждый. Другими словами, группа в целом зарабатывала 1,6 жетона на каждый вложенный. Суть всего этого: если каждый держит свои деньги при себе и ничего не вкладывает, в конце игры участники уходят со своими прежними двадцатью жетонами; а если они внесут все свои деньги, каждый уйдет с тридцатью двумя жетонами. Уловка, тем не менее, состоит в том, чтобы не внести ничего самому и бесплатно воспользоваться взносами остальных участников. Но если так станут делать все, не будет никаких взносов.

Так же, как в случае с ультимативными играми, результаты этого эксперимента, проведенного в разных странах, оказались сходными. Поначалу никто из участников не казался эгоистом. Большинство из них вносили в общую копилку примерно половину своих жетонов. Но с каждым этапом из-за того, что некоторые участники пытались нажиться за счет остальных, количество "вкладчиков" уменьшалось. К концу игры от 70 до 80% игроков не вносили ничего и группа в целом обогащалась гораздо медленнее.

Фер и Гехтер предполагают, что людей можно разделить на три категории. Примерно 25% — это люди, действующие исключительно в своих интересах (т.е. они рациональны в экономическом смысле), и они всегда стараются обогатиться за счет партнеров. (Это примерно соответствует процентному соотношению тех, кто делает дешевые предложения в ультимативных играх.) Небольшое меньшинство — это альтруисты, которые обильно вкладывают в общую копилку с самого начала и продолжают поступать так несмотря ни на что. Наиболее многочисленная группа — это "обусловленные добровольцы". Они начинают вкладывать как минимум некоторую часть своих денег, но когда видят, что другие этого не делают, постепенно также прекращают делать это. К концу большинства "игр в общее благо" почти все "обусловленные добровольцы" более не работают на это благо.

Значит, для функционирования системы необходимо, чтобы "обусловленные добровольцы" продолжали сотрудничать, и сделать это можно, лишь дав им возможность не чувствовать себя простаками. Фер и Гехтер модифицировали "игру в общее благо": на этот раз в конце каждого этапа они сообщали участникам результат. Суммы взносов в общую копилку становились известны всем участникам, и "безбилетники" более не могли скрываться. Затем участникам предоставлялась возможность наказать "безбилетников", а именно за треть жетона предлагалось отобрать у "безбилетника" целый жетон. В результате выяснилось две вещи. Во-первых, люди тратили деньги, чтобы наказать злоумышленников, хотя и не получали от этого экономической выгоды. Во-вторых, "безбилетники" образумились и начали вносить справедливую долю. Даже на последних этапах этих игр, когда взносы уже можно было и не делать (ибо нельзя было применять наказание), люди продолжали вкладывать деньги.

Когда требуется решить коллективную проблему, в частности заставить людей платить налоги, не следует забывать о трех важных моментах. Первый: люди должны верить своим соседям, хотя бы в определенной степени, и полагать, что они будут поступать правильно и выполнять свои обязательства. Политолог Джон Т. Шольц обнаружил, что люди, доверяющие окружающим, с большей вероятностью будут платить налоги и сопротивляться тому, чтобы их обманывали. Второй: люди должны доверять правительству, т.е. верить в то, что правительство будет тратить налоговые доллары с мудростью и в интересах страны. Неудивительно, что Шольц установил: люди, доверяющие правительству, более охотно платят налоги (или, по крайней мере, с меньшей неохотой). И, наконец, людям необходима уверенность в том, что государство найдет и покарает виновных, при этом защитив невиновных. Сам по себе закон не может привести к сотрудничеству, но может сделать его более успешным. Если люди будут думать, что "безбилетники" — люди, не платящие налоги, но пользующиеся всеми преимуществами жизни в Соединенных Штатах, — будут наказаны, они будут платить налоги с большей охотой. И они с меньшей вероятностью станут обманывать. Итак, публичный образ налоговой службы США оказывает значительное влияние на то, как ведут себя "обусловленные добровольцы". Марк Мэттьюз, глава Управления по расследованию уголовных дел, очень хорошо осознавал, что успех уголовных расследований измеряется не только числом пойманных преступников, но также общественным резонансом этой работы. "Есть группа людей, которых можно соблазнить этими теневыми схемами, группа, которая может сделать активное уклонение от уплаты налогов слишком активным. Нам надо заранее убедить их, что это не имеет смысла, — отмечал Мэттьюз. — Большая часть работы управления состоит в том, чтобы люди поверили в то, что система работает".

Заставить людей платить налоги — коллективная задача. Мы знаем, какова цель: каждый должен вносить свою справедливую долю (разумеется, нет точного определения понятия "справедливая доля"). Вопрос в том, как это сделать. Модель Соединенных Штатов (которая, по мировым стандартам, успешна, ибо американцы, несмотря на свое жестокое словесное сопротивление, уклоняются от уплаты налогов гораздо реже европейцев) предполагает, что законы и регулирование уплаты налогов действенны только если есть подспудная готовность граждан вносить свою лепту в общее благо. Этому способствует вера в то, что система, пусть даже в самом общем смысле, работает. К такому выводу можно прийти со временем, по мере того как люди (которые, возможно, начали платить налоги из страха перед наказанием) осознают общее благо, приносимое уплатой налогов, и устанавливают ее как норму.

Можно сказать и так: успешная система уплаты налогов питает саму себя. И так происходит в большинстве успешных коллективных начинаний. Но проблема сотрудничества, как изложил ее Олсон, остается в силе: уклонение от уплаты имеет определенный экономический смысл. И все же сотрудничество так или иначе характерно для любого здорового общества. Речь идет не только о благотворительных взносах, голосовании или пикетировании — коллективных действиях. Это и добросовестный труд работников, которые могут увильнуть (совершенно безнаказанно) от своих обязанностей, но не делают этого; и чаевые официантам в ресторанах далеко от своего города. Мы можем интерпретировать эти факты и объяснить причины их возникновения. Но в них есть нечто неуловимое, отличающее общество и просто группы живущих вместе людей.

Заторы на дорогах, или К чему приводит отсутствие координирования

В 2002 году центральная часть Лондона представляла собой вечную дорожную пробку. В обычный день здесь, на восьми квадратных милях, скапливалось до четверти миллиона автомобилей, готовых к битве с миллионом граждан, пользующихся общественным транспортом. Современный центр Лондона — это плотно забитые узкие, извилистые улочки, где скорость движения потока транспорта снижается до десяти миль в час. В самые неудачные дни автомобилисты "мчатся" со скоростью три мили в час. Очевидно, что и быстрее, и спокойнее передвигаться пешком.

Сложившаяся ситуация с транспортом была настолько ужасна, что превратила мэра Лондона Кена Ливингстона из преданного социалиста в горячего сторонника идеи, согревшей сердца всех адептов капитализма. В феврале 2003 года за въезд в центр Лондона стали брать плату. Вам надо попасть в центр города с 7:00 до 18:30? Плата составит 5 фунтов. Если не заплатите, одна из 230 уличных видеокамер зафиксирует номер вашего автомобиля и вам придется заплатить штраф в 80 фунтов. По идее, план должен был принести 180 млн. фунтов стерлингов на развитие общественного транспорта и на 20% разгрузить дорожные заторы.

Главная идея этого нововведения была проста: когда некто въезжает в город и затрудняет движение, он вводит всех в расходы, которые никогда не оплачивает. Если вы уперлись передним бампером своей машины в задний бампер машины, надолго застывшей перед вами, в то время как другие машины объезжают вас по тротуару, вам кажется, что вы заплатили сполна. Но согласно математической модели дорожного затора, это не так. И дорожный сбор — это попытка заставить вас заплатить по счету.

Идея установить "плату за перегрузку" возникла еще в 1920-х годах, и самым известным ее сторонником был нобелевский лауреат, экономист Вильям Викри. Согласно Викри, дорожное пространство — это один из ограниченных ресурсов. Чтобы мудро распределить его, вам надо как-то объяснить людям издержки и выгоды возможных решений. К примеру, главная въездная дорога в город бесплатна и все не задумываясь едут по ней в час пик. Но для всех было бы удобнее, чтобы кто-то ехал позже или раньше, кто-то воспользовался общественным транспортом, а кто-то остался работать дома. Если бы эта же дорога была платной, разные люди выбирали бы разные решения, поскольку получали бы разные ответы на вопрос: "Во что на самом деле обходится мне поездка?" И в итоге, вместо того чтобы всем вместе регулярно оказываться в 6:30 вечера в пробке на автомагистрали I-95, кто-то уходил бы с работы позже, кто-то добирался бы домой электричкой или другим общественным транспортом.

Теоретически эта идея великолепна, но внедрение ее на практике потребовало невероятной настойчивости. Ливингстону пришлось отбиваться от яростных нападок лоббистов, подвергавших его план резкой критике.

В Соединенных Штатах Америки введение платы за передвижение в дорожных пробках всегда заканчивалось провалом. Американцы не любят платить за проезд по автомагистралям и мостам, но идея выкладывать еще больше, чтобы ездить в часы пик, им просто ненавистна. Людям кажется, что их лишают свободы передвижения; а еще их приводит в неистовство мысль, что богачи смогут платить и станут гонять на своих роскошных авто по пустым главным дорогам, когда большинству придется трястись по долгим объездным путям. Право, легче согласиться страдать в пробках, чем позволить избранным наслаждаться купленной свободой. К примеру, авторы исследования неудавшейся попытки установить плату за проезд по мосту Бэй Бридж в Сан-Франциско в часы пик (по сути — за многочасовое простаивание в дорожном заторе) заключили, что идею Викри саму по себе не примут ни рядовые граждане, ни политики, даже если их всех настойчиво убеждать в том, что альтернативы просто не существует.

Есть несколько исключений из правила, самое известное из которых — это Нью-Йорк, где проезд по определенным мостам и тоннелям в часы пик стоит дороже проезда по менее загруженным дорогам. Но эти исключения немногочисленны.

Тем более поразительно, что мы легко соглашаемся платить за перегрузку в других сферах жизни. Междугородные звонки дороже в дневное время, напитки дешевле, когда мало клиентов, а поездка в Лас-Вегас обходится дороже на выходные, чем в будни. (Не забудьте также о специальной низкой цене при первом поступлении товара на рынок.) Все это примеры действия закона спроса и предложения (спрос велик — цена повышается, мал — снижается). Но когда речь заходит о поездках на автомобиле, американцы, похоже, предпочитают полное отсутствие какой-либо цены (во всяком случае, в денежном выражении).

Неудивительно, что одна из стран, где была успешно реализована идея платы за перегрузку, — это антипод Америки в культурном смысле, Сингапур. Правительство Сингапура ввело плату за проезд по перегруженным трассам еще в 1975 году. Изначально это во многом напоминало более позднюю лондонскую схему: автомобилистов обязали оплачивать въезд в центральный деловой район в часы пик. Впоследствии план преобразовали: водителям пришлось платить за въезд в центр в любое время суток. Но самые важные изменения коснулись технологии реализации плана. В не столь далекие времена вся нагрузка ложилась на женщин-контролеров, которые принимали плату и записывали номера машин-нарушителей. Сегодня каждый автомобиль в Сингапуре снабжен электронной смарт-картой, укрепленной на приборной панели; всякий раз, когда вы въезжаете в платную зону, с нее автоматически снимается определенная сумма. В этом есть два преимущества: во-первых, невозможен обман и, во-вторых, вам становится очевидной цена вашего решения. В последнее время правила платы перегрузки значительно усложнились. Когда-то была одна цена за въезд в утренний час пик. Теперь существует цена за "пик в пике" (в промежуток между 7:30 и 8 утра цена на половину выше, чем между 8 и 9 утра) и вечерние расценки, а также специальные тарифы за въезд только по выходным дням. Неудивительно, что движение в Сингапуре более упорядочено по сравнению с Лондоном или Нью-Йорком, несмотря на то что машин на каждую милю здесь больше, чем в любой западной стране. (Правда, это очень маленькое государство.)

Интересный аспект успешного опыта Сингапура состоит в том, что при всем авторитарном характере власти граждане сами решают — ехать или не ехать. Один из способов ликвидировать дорожные заторы — это просто запретить каким-то категориям граждан садиться за руль в определенные дни. Именно так поступили в Мексике, правда, с иной целью — дабы снизить загрязнение окружающей среды. Если вы живете в Мехико и номер вашей машины оканчивается на 5 или 6, вам запрещается ездить на ней по понедельникам (7 или 8 — по вторникам, 3 или 4 — по средам и т.д. В субботу и воскресенье можно ездить всем). Но поток машин сократился ненамного, поскольку водителям не было смысла искать альтернативу автомобилю в течение шести дней в неделю, когда они имели право ездить, к тому же многие жители Мехико покупали себе вторые машины, чтобы исключить "запретные" дни. С другой стороны, согласно сингапурскому плану, водителей всего лишь информируют о том, сколько стоит поездка на автомобиле, и просят принять разумное решение.

Однако вычисление стоимости проезда, — это сложная проблема, и экономисты потратили немало времени, пытаясь ее решить. Один из очевидных выводов такой: чем вы богаче, тем проще вам отдавать деньги за время и удобство (вы платите за въезд в центр Лондона, потому что это проще, чем ехать на метро). Люди победнее могут избежать платы, не пользуясь автомобилем, но это не сделает их богаче. Поэтому любое планирование справедливых цен за перегрузку должно предусматривать не только размер платы, но и перераспределение получаемых доходов. Сингапур осуществил это, построив сверхсовременную систему общественного транспорта; план Ливингстона для Лондона также предполагает направление сотен миллионов фунтов на общественные перевозки. Еще один вариант, предложенный инженером Карлосом Даганзо, — разрешать людям ездить бесплатно в одни дни и брать с них деньги в другие. Это приносит выгоду и к тому же исключает преобладание на дорогах толпы людей, легко покупающих время.

Идеальная ценовая система должна быть намного сложнее, чем 5 фунтов в течение всего дня за въезд в центр Лондона. Викри, например, представил себе мир, в котором движение транспорта управлялось бы системой "гибких цен", т.е. сумма платы за использование дороги различалась бы в зависимости от степени ее загруженности в данный момент, от погоды или от типа автомобиля, на котором вы едете. Например, если автомагистраль 1-5 между Сакраменто и Сан-Франциско окажется вдруг перегруженной из-за поломки трактора с прицепом, ее использование обойдется вам дороже. Викри предположил, что такая стратегия заставила бы людей использовать другие маршруты и не позволила бы перегрузке выйти из-под контроля. Сегодня подобная система технически осуществима. Разумеется, это политические фантазии и сверхгибкие цены могут в любом случае создать больше проблем, чем выгод. (Как вам идея, чтобы люди вычисляли точную цену проезда на скорости в семьдесят миль в час?) Но бесконечны возможности таких вариантов, как автомагистрали, оборудованные датчиками движения транспорта, а также автомобили, снабженные глобальной навигационной системой (GPS).

И все же, при всей своей упрощенности, лондонский план оказался намного успешнее, чем могли себе вообразить большинство не-экономистов. Транспортный поток сократился почти на 20%, поубавилось дорожных заторов и, согласно по крайней мере одному исследованию, средняя скорость движения потока возросла на 40%. (Учитывая изначальную скорость семь миль в час, это означает, что они движутся со скоростью одиннадцать миль в час, но, как говорится, имеем то, что имеем.) Аналитики предупреждали о том, что этот план может оказаться чересчур успешным и приведет к отказу от использования личного автотранспорта. Как бы там ни было, плата за перегрузку не ставит цель заставить людей отказаться от автомобилей, ибо с экономической точки зрения (но не с экологической) пустая автомагистраль ничуть не лучше перегруженной. Суть платы за перегрузку — заставить людей лучше координировать свои действия за счет равновесия между преимуществами и издержками передвижения на автомобиле. В случае с Лондоном обеспокоенность в связи со снижением количества транспорта оказалась преувеличенной. На дорогах по-прежнему полно машин. Они просто передвигаются более свободно. И что более важно, особенности транспортного потока теперь лучше отражают ту реальную ценность, которую люди придают езде на автомобиле. Во всяком случае, на данный момент движение в Лондоне обустроено более мудро.

Мысль о том, что можно устранить дорожные пробки, если правильно рассчитать дорожные сборы, разумеется, утешает, особенно если вы застряли на пару часов на Cross Bronx Expressway[21]. На самом деле многие дорожные пробки — это действительно результат скопления слишком большого числа автомобилей на дороге. От нас как от водителей требуется отставать от переднего автомобиля на две секунды. Это значит, что на одной полосе автомагистрали может каждый час находиться 1800 автомобилей. Но большинство из нас не так дисциплинированны за рулем, и по полосе скоростной магистрали в Калифорнии может проходить до 2400 автомобилей в час. Но будь это 1800 или 2400, система цен Викри может сократить число машин на дороге, что поможет устранить дорожные пробки, если они — результат только перегрузки.