Прыжок в мечту, или Продажи в B2B. Как выигрывать в два раза больше корпоративных тендеров Воронин Михаил

Суперзвезда vs команда

Все это не означает, что вы не можете выиграть тендер в одиночку. Но уровень конвертации у команды гораздо выше. Работая один, вы просто меньше выиграете, а вот сил и времени потратите значительно больше. Поэтому средняя команда всегда победит «звезду» в долгосрочной перспективе. Это как в спорте, где звездный игрок может решить эпизод или обеспечить победу в матче, но выиграть продолжительный турнир, таща на себе всех остальных, он не в силах. Как говорится, если хочешь идти быстро – иди один, если хочешь идти далеко – идите вместе.

Ориентируйтесь на таланты

Вы можете постоянно развивать свои компетенции, но в то же время не обязаны быть талантливы во всем. Стройте команду грамотно, так, чтобы каждый мог проявить свой талант. Чтобы пояснить свою мысль, я сошлюсь на Маркуса Бакингема и его книгу «Сначала нарушьте все правила»[15]. В ней он утверждает, что есть три уровня реализации человеком своего потенциала.

1. Знания – это просто информация, которую мы получаем в школе, университете, по телевизору или из интернета. Это информация, имеющая ценность только при разгадывании кроссвордов или когда вам нужно блеснуть эрудицией, чтобы произвести на кого-то впечатление.

2. Навык – это умение, обеспечивающее высокую эффективность и производительность, приносящее реальный результат. Знание превращается в навык только одним способом – путем продолжительной тренировки. Например, вы знаете, как готовить суп: вы много раз видели, как это делают другие люди, читали множество рецептов в специальных книгах. Но означает ли это, что вы умеете его готовить? Только попытавшись сварить суп, можно научиться делать это хорошо (правда, будьте готовы, что на первых порах ваш суп мало кто захочет отведать).

3. Талант – высшая степень развития какой-либо компетенции. Ключ таланта в том, что мы тратим меньше времени и энергии, но при этом выдаем больше результата.

Я убежден, что талант не является врожденным. На мой взгляд, каждый может сделать своим талантом любую компетенцию, если в этом есть для него смысл. Конечно, это потребует определенных усилий, дисциплины и немало времени, ведь, как мы уже знаем, главное в этом деле – тренировка, но, тем не менее, это возможно.

Развитие таланта проходит несколько стадий.

Все начинается с неосознанной некомпетентности: вы в начале пути, у вас есть здоровые амбиции, настоящая мечта, но это, пожалуй, и все. То есть вы хотите продавать и зарабатывать, но пока не знаете и не понимаете, как именно, что для этого нужно делать и в какую сторону двигаться. Вам, конечно, может казаться, что вы все делаете правильно, но результат – отсутствие продаж – вас, скорее всего, быстро разубедит.

Методом проб и ошибок вы переходите на следующий этап, который называется «осознанная некомпетентность». Проработав, например, пять лет, вы вдруг понимаете, что проблема ваших неудач – именно в вас. Поздравляю, вы осознали свою некомпетентность. Но не расстраивайтесь, это только к лучшему: теперь вы знаете, что для достижения мечты необходимо поработать над развитием определенных навыков, так сказать, подкачать мускулы собственного таланта.

Как поступает спортсмен, оказавшись в тренажерном зале? С разбега бросается на первый попавшийся снаряд? Нет. Он методично и последовательно прокачивает каждую группу мышц. Если вы, развивая свой талант, действуете так же, то на следующей ступени вас с распростертыми объятиями встретит осознанная компетентность. Теперь вы умудренный опытом профессионал, сознательно применяющий на практике полученные ранее знания, анализирующий и взвешивающий свои поступки, действующий в соответствии с четко поставленной целью, отдающий себе отчет в том, кто он на самом деле и куда движется.

Далее ваша компетентность делает глубокий вдох и уходит в темные глубины бессознательного. Больше вы не думаете о чем-то специально: вы знаете, как продавать, и умеете это делать. Причем не напрягаясь, а как бы по наитию выбирая верное решение в каждой конкретной ситуации. И когда у вас спрашивают, как это получается, вы не знаете, что ответить, потому что действуете бессознательно. Это и есть талант.

Если эта теория кажется сложной, то вот вам в помощь живой пример. Я уверен, что когда вы впервые оказались за рулем автомобиля, то вряд ли сразу помчались со скоростью 300 километров в час. Первое время вы ездили медленно, проговаривая про себя или даже вслух каждое совершаемое действие. Через полгода активного вождения вместе с опытом приходит уверенность, но все равно вы внимательны и сосредоточенны, не пропускаете ни одного знака или указателя, постоянно практикуясь в знании правил дорожного движения (кто-то даже представляет рядом с собой строгого инструктора, незримо следящего за каждым маневром и готового в случае ошибки как следует отчитать). А вот когда вождение превращается в навык, доведенный до автоматизма, то вы просто едете, и все.

Возвращаясь к теме подбора команды в рамках участия в тендере, еще раз подчеркну, что в командной работе важно ориентироваться на таланты каждого ее участника, ясно понимать, кто какую функцию выполняет в группе. Вы, равно как и любой другой сотрудник вашей компании, можете выполнять в разных командах различные роли, но главное – распределить их заранее, что называется, на берегу. Какие-то роли для вас более привычны, но они не всегда могут быть востребованы конкретной группой. В определенных ситуациях от вас может потребоваться только опыт, в других – исключительно лидерские способности, в третьих – креативные навыки.

В то же время я бы выделил две компетенции, которые не рекомендую аккаунту отдавать на аутсорсинг или делегировать своим коллегам. Речь идет о лидерстве и коммуникации с клиентом. Мне лично сложно участвовать в разработке проекта, если я не присутствовал на встрече с клиентом. В этом случае я не предпринимал тех шагов, о которых пишу в I и II главах, – не анализировал поведение и реакции клиента, не прочувствовал на себе, в чем его боль, не сделал для себя вывод, кто он по своему психотипу, и т. д. На мой взгляд, если вы аккаунт, то именно вы должны быть лидером процесса и вести коммуникацию с клиентом.

Ставьте единую цель

Когда аккаунт собрал команду, важно поставить общую цель, найти мотивацию и вдохновить всех на ее достижение. Только что такое единая цель? Сценарист (копирайтер) считает, что его цель при участии в тендере – написать сценарий или любой другой текст. Дизайнер думает, что его цель – красивая и эффектная презентация. Но на самом деле цель у всех одна – продажа, победа в тендере! Если копирайтер пишет сценарий без цели продать его клиенту, то шансы на победу стремятся к нулю. Тендер будет сложнее выиграть, если дизайнер верстает презентацию так, чтобы она просто была красивой. Каждый участник командного процесса должен выполнять свои обязанности таким образом, чтобы результат его личного и общекомандного труда клиент действительно захотел купить!

Оцените свои силы

Чтобы вся команда четко понимала, что именно клиент хочет купить и в чем его боль, аккаунту необходимо организовать общекомандный анализ брифа. Самое главное – адекватно оценить свои силы и твердо решить, беретесь ли вы за этот проект. Если хотите, можем назвать это ситом отбора, когда вы просеиваете тендер сквозь целый ряд вопросов.

• Важен ли для нас клиент стратегически, в долгосрочной перспективе?

• Есть ли у нас время, чтобы подготовить качественное предложение?

• Какова история общения с данным клиентом?

• Каков бюджет у мероприятия и стоит ли игра свеч?

• Готов ли клиент встретиться с нами и ответить на все интересующие нас вопросы?

• Соответствует ли задача, поставленная в тендере, нашей экспертизе?

• Является ли этот тендер честным или мы имеем дело с откатом?

Если вы приняли решение участвовать в тендере, то нужно идти до конца, помня, что самое тяжелое в нашей жизни – это кит! Надеюсь, с чувством юмора у вас все в порядке.

Узнайте о клиенте всё!

Итак, вы взяли тендер в работу. Назад дороги нет. Только вперед. Теперь уже все по-настоящему! Хотите победить в тендере? Узнайте все о клиенте, его бренде и стейкхолдерах (лицах, принимающих решения в компании), миссии и ценностях, истории и целях, масштабах производства и самом продукте, как проводились предыдущие мероприятия и т. д. Максимально используйте информацию из интернета (сайт компании, аккаунты ее представителей в социальных сетях), от коллег и конкурентов (SM, LinkedIn, блогосфера), чтобы понять, с кем вам предстоит работать, в чем боль людей, от мнения которых зависит судьба тендера.

Проверяйте систему на ограничения и будьте внимательны!

Получив первичную информацию, не забывайте про проверку системы на ограничения. Вы можете узнать еще больше, задав правильные вопросы. Проверяйте любые ваши гипотезы о проекте, начиная с дедлайна и заканчивая бюджетом. Пришла идея – проверьте у клиента! Интересуйтесь, спрашивайте, уточняйте: на что сделать упор в презентации – на картинке или тексте? Как вы будете принимать решение? Кто принимает решение? Какой у вас бюджет – более 5 миллионов? Есть ли у нас больше времени для подготовки макета? Система действительно может быть ограничена, но, не попробовав проверить ее, вы не поймете, насколько. Вы думаете, что превышаете бюджет, но идея кажется вам перспективной? Проверьте у клиента, что он думает на этот счет.

Только будьте внимательны – не задавайте вопросы, ответы на которые уже изложены в брифе. Отнеситесь к этому документу предельно серьезно, изучите досконально вплоть до запятой. Любая информация, даже не самая существенная на ваш взгляд, на деле может иметь решающее значение. Кому-то может быть принципиально важно, чтобы ваша компания была зарегистрирована в Москве. Кто-то может особое внимание уделять нумерации страниц. Клиент может попросить не ставить ваш логотип рядом с логотипом его бренда или не высылать смету ранее указанного срока и т. д. Порой подобные «мелочи» могут стоить даже не победы, а простого участия в тендере.

Шаблон план-графика подготовки тендера и проекта

Составление плана-графика

Изучив бриф и распределив роли в команде, необходимо составить детальный план-график подготовки (последовательность шагов, которые нужно предпринять для победы в тендере) и реализации проекта. Важно, чтобы план-график учитывал время, необходимое на доработку ваших тендерных предложений или внесение изменений, например, в дизайн-макеты после их презентации клиенту. Почти наверняка после защиты проекта перед заказчиком он попросит вас внести определенные коррективы. И вы должны быть к этому готовы. Точно так же проджект-менеджер должен быть готов перенять у аккаунта проект в случае победы в тендере. Соответственно, передача проекта тоже должна быть отражена в плане-графике. Вы и члены вашей команды должны понимать, что будете делать после победы в тендере и будет ли у вас на это время.

Подготовка к встрече с клиентом

Проанализировав бриф, вы отправляетесь на встречу с клиентом, чтобы презентовать команду и задать интересующие вас вопросы по проекту.

Как я уже говорил ранее, очень важна первая встреча с клиентом, на которой он формирует свое представление о вас, а вы о нем. Это как первое свидание, от которого зависит, получится у вас что-то или нет.

К любой, а особенно первой встрече необходимо скрупулезно подготовиться. Вы должны все знать про людей, с которыми вам предстоит общаться: какое у них образование, где работали ранее, что о них пишут в интернете, к какому психотипу они относятся. Идя на встречу, ставьте перед собой понятную и достижимую цель, при этом ясно осознавая, каковы ожидания самого клиента. Перед встречей вы должны четко понять, какого результата хотите добиться. Итогом должно стать понимание боли клиента и повышение вашего эмоционального счета.

Не забывайте и про технические мелочи: наличие проектора и Wi-Fi в комнате, формат презентации, минимальное количество печатного материала, парковка, заказ пропусков. Готовьтесь заранее, за день до встречи. Распечатайте документы с запасом, на случай если состав участников неожиданно расширится. Но помните, что сегодня многие компании уделяют огромное внимание экологии, поэтому не приветствуют использование большого количества бумаги. Вы должны знать об этом заранее.

Встреча с клиентом: улыбаемся, настраиваемся на позитив, не перегораем

Идя на встречу, помните про «улыбающийся пластилин» – постарайтесь понять, кто перед вами, чтобы принять ту форму, в которой хочет вас видеть клиент. Еще раз оговорюсь, что это не имеет отношения к самоуничижению. Дело в вашем личном выборе: только вам решать, стоит принимать эту форму или нет. Но если вы примете требуемую форму, то, во-первых, будете управлять ситуацией, а во-вторых, создадите клиенту комфортную среду для взаимодействия, что может поспособствовать подписанию договора.

Не забываем и про улыбку, которую лучше «включить» заранее, входя в здание, ведь мы можем столкнуться с клиентом в лифте или в фойе, не зная, что это он. По этой же причине убедительно призываю вас не обсуждать клиента в его офисе ни до, ни после встречи! Своими мыслями и впечатлениями вы сможете поделиться друг с другом потом, в машине или в каком-либо другом укромном месте, где вас никто не услышит.

Итак, улыбка. Не обязательно заставлять себя улыбаться. Будьте естественны, создайте себе хорошее настроение. Это повысит ваш эмоциональный счет в глазах клиента и поможет стойко выдержать все испытания и вызовы, неожиданно возникающие на встрече. Если клиент с самого начала переговоров настроен негативно, ваше бодрое и позитивное расположение духа поможет вам справиться с этим. Если же вы пребываете в плохом настроении, то негатив, исходящий от клиента, лишь усугубит ваше состояние, и вам будет сложнее контролировать ситуацию. Вы сами можете вспомнить множество случаев, как по-разному вы реагировали на одни и те же раздражители, будучи в противоположных эмоциональных состояниях. Когда огромный детина устрашающего вида говорит вам «дурак», вы, находясь в хорошем настроении, быстро оцените масштаб возможных последствий и сможете отреагировать позитивно, например, так: «Спасибо, что отметили». А вот если вы на взводе, то на подобное оскорбление можете ответить сакральным «сам дурак», тем самым добавив ситуации напряженности. Потом вам, безусловно, придется пожалеть об этом (конечно, внукам вы будете рассказывать, каким были героем, но ходить всю жизнь со вставной челюстью все равно неудобно). Даже если вы ответите «сам дурак», но в позитивном тоне, как бы переводя все в шутку и стараясь сгладить конфликт, то это будет выглядеть по-другому, нежели слова, сказанные в гневе.

Кроме того, перед встречей очень важно не перегореть. Не обязательно начинать веселиться с самого утра, готовясь к переговорам, которые назначены на 17:00. Минут 20–30, предшествующих встрече, вполне достаточно. В то же время не стоит заходить слишком далеко и превращать деловую беседу в клоунаду. Шутки и юмор – это хорошо, но во всем нужно знать меру.

Начало диалога

Дайте клиенту возможность заразиться от вас хорошим настроением. Не спешите сразу переходить к делу и доносить до всех участников встречи бизнес-информацию. Поговорите пару минут о погоде, особенностях клиентского офиса, перспективах шаманизма в районах Крайнего Севера, в общем, о чем-то отвлеченном. Будьте приветливы, вежливы, учтивы и доброжелательны, поинтересуйтесь у клиента, как его дела, привстаньте, когда он входит в кабинет. Как это ни странно, мы часто забываем о простых, но волшебных словах «добрый день», «спасибо», «пожалуйста», «всего доброго». Проявите гибкость, не выплескивайте на клиента свой гнев, даже если он в чем-то виноват перед вами. Иногда случается, что вы приезжаете на встречу вовремя, а клиент задерживается на два часа, потом приходит и просит перенести встречу, так как сегодня уже не успевает уделить вам должное внимание. Отнеситесь к этому спокойно, скажите: «Конечно. Нет проблем». Помните, что ваша задача – создать для него максимально комфортные условия общения. Ваша гибкость и готовность пойти навстречу поможет вам добиться его расположения. Клиент сам дал вам возможность повысить эмоциональный счет, хватайтесь за нее и выжимайте максимум из несостоявшейся встречи.

Повысить свой эмоциональный счет вы можете внимательным отношением к личным убеждениям и принципам человека. Например, если ваш клиент женщина, то она может по-особому относиться к рукопожатию. Одни воспринимают его чуть ли не как оскорбление, а другие, напротив, считают, что в бизнесе мужчина обязательно должен здороваться с женщиной за руку. Как узнать, к какому типу женщин относится ваш клиент? Подождать лишнюю секунду и проследить за тем, как она поведет себя. Если предпочитает здороваться за руку, то, будьте уверены, вы быстро поймете это.

Поздоровавшись, деликатно обменяйтесь визитками и сразу уточните, сколько у вас времени и как его лучше распределить.

Далее представьте команду: клиент должен понимать, кто перед ним, зачем эти люди пришли, какую роль они будут выполнять в проекте, каков их функционал и т. д. Все это необходимо, чтобы клиент был уверен в вас и знал: за вами стоит целая команда, четко понимающая, что и как нужно делать.

Диалог – отдаемся клиенту полностью!

Разгадайте клиента! Узнайте, что ему нужно и как ему удобнее подать потом необходимую информацию. Важно, чтобы он говорил. На первую встречу вы приходите, чтобы послушать его. Если для того, чтобы он заговорил, необходимо рассказать о себе и о вашей компании, – сделайте это. Но при этом можно задавать ему вопросы уже во время самопрезентации. Например, рассказывая о своем опыте проведения летних праздников, спросите, а как организуют подобные мероприятия в его компании, каков их бюджет и т. д. Я называю это «принцип пробивончика»: прощупывайте клиента, выводите на диалог, чтобы лучше понять его боль.

• Как часто вы проводите мероприятия? Какого они масштаба?

• Какие мероприятия вы проводите для клиентов? А для сотрудников?

• Сколько сотрудников работает в компании?

• Какой у вас коллектив (возраст, пол, социальный состав)?

• Как проходят ваши мероприятия (количество гостей, площадки, концепция)?

• Какое мероприятие вы планируете провести в ближайшем будущем?

• О каком типе, формате мероприятий нам следует рассказать? Что будет интересно для вас?

• Что для вас важно в креативном агентстве-подрядчике? Что такое для вас хорошее агентство? А плохое?

• Если клиент хочет что-то сказать, не перебивайте и не останавливайте его. Ваш эмоциональный счет не увеличится, если вы не даете человеку сказать. 80 % времени должен говорить клиент. В течение остальных 20 % вы проверяете свои предположения, выстроенные на той информации, которую вы услышали от него. Однажды я участвовал во встрече, на которой мне удалось произнести только две фразы: «Добрый день» и «Всего доброго». Наверное, ее сложно назвать идеальной, несмотря на то, что говорил только клиент: все-таки мне не удалось проверить гипотезы, родившиеся по ходу его монолога.

• Презентуя компанию, делайте небольшие паузы. Перед вами не стоит задача рассказать абсолютно все. Иногда, конечно, приходится это делать, но, как правило, клиент в какой-то момент сам останавливает вас: «Спасибо, достаточно. Давайте перейдем к нашему проекту». Паузы – это возможность для клиента остановить вас и начать говорить самому. И чем раньше это произойдет, тем лучше.

• Делаем это с удовольствием! Используем приемы активного слушания (уточнения, поощрение собеседника кивками, повторение мыслей собеседника своими словами, сопереживание партнеру по общению, резюмирование сказанного).

• Даем клиенту договорить до конца! Не перебиваем.

• Помним: если клиент говорит, наши мысли ему не нужны! Это значит, что держим свои креативные предложения при себе. Во всяком случае, пока клиент не закончит.

• Однако будьте готовы к тому, что клиент будет молчать и вам придется взять инициативу в свои руки. Я рекомендую всегда готовиться к худшему (при этом сохраняя позитивный настрой): предполагать, что на встрече будет десять человек, все они настроены против вас, обещанного проектора в переговорной комнате не окажется, клиент будет задавать самые каверзные вопросы, какие только можно придумать, и т. д. На моей памяти было несколько случаев, когда все внимание клиента было сосредоточено не на мне, а на его мобильном телефоне. Такое бывает. Он не смотрит на вас, не реагирует на ваши слова, лишь мельком бросает взгляды на демонстрируемые проектором слайды. Как к этому относиться? Ударить кулаком по столу? Обидеться и уйти? Не надо, не относите его поведение на свой счет. Возможно, он плохо себя чувствует или не принимает решений вовсе, давно и досконально изучил ваше предложение или отлично знает вашу компанию. Не исключено также, что ему удобнее воспринимать информацию на слух. Конечно, если вы чувствуете, что ваше выступление скучное и вялое, то стоит его оживить. Но помните: клиент чувствует себя как дома, может делать все, что ему заблагорассудится, в том числе изучать свой мобильный. Не стоит требовать к себе внимания, и, конечно, ваш собственный телефон должен быть выключен. Офис клиента не кинотеатр, здесь голос за кадром не напомнит вам о необходимости выключить у мобильного телефона звук. Не отвлекайтесь на звонки, и уже тем более не стоит прямо во время встречи делать селфи, чтобы тут же выложить его в социальные сети (шутка).

• И вообще – не спорьте с клиентом, этого никто не любит со времен Сократа (да и его, как известно, это до добра не довело). Вы, конечно, можете аргументировать свою точку зрения, пытаясь ее отстоять, но не слишком рьяно, здесь энтузиазм излишен. Попробовали три раза и, если не подействовало, остановились, иначе можно вывести клиента из себя. Иногда даже по реакции на один ваш аргумент становится понятно, что клиент никогда не изменит своего мнения. Я в шутку называю это «принцип брови»: чем выше у клиента поднимается бровь от удивления, тем меньше у вас шансов его переубедить. Будьте внимательны, следите за бровями собеседника!

• Конечно, мысли клиента не всегда легко угадать. В карьере любого аккаунта встречаются ошибки. Главное в том, насколько ловко вы умеете выходить из таких ситуаций. Однажды я защищал перед клиентом две концепции под рабочими названиями «Олимпиада» и «Остин Пауэрс». Оба варианта были хорошо проработаны и имели свои преимущества, но когда клиент спросил, какая из концепций нравится мне самому, я был вынужден сделать выбор. Я посмотрел на клиента и понял, что ничего не могу сказать о его предпочтениях, потому решил действовать наугад и выбрал «Олимпиаду». По выражению лица клиента сразу стало ясно, что я ошибся. Быстро сориентировавшись, я через мгновение, переводя эту сцену в шутку, поправил самого себя: «Впрочем, нам „Олимпиада“ никогда не нравилась. „Остин Пауэрс“, конечно, лучше». Я сделал это с улыбкой на лице, и пусть для всех моя ошибка была очевидна, общий эмоциональный фон диалога остался на позитивном уровне.

Завершение встречи

Если вы все же дожили до конца встречи, вас не съели и не растоптали, то проявите учтивость: уберите за собой чашки, предложите свою помощь по приведению кабинета в порядок. Это так называемый принцип ликвидации отходов. В 99 % случаев вам деликатно откажут, так как почти в любом офисе для этого есть специальные люди, но на ваш эмоциональный счет упадет еще одна монетка.

Завершите встречу небольшим устным резюме, а на следующий день вышлите его в письменном виде, указав в нем все достигнутые договоренности, сроки и ответственных лиц.

Уходя, пошутите, разрядите обстановку: баллы на эмоциональном счете никогда не бывают лишними.

Разработка проекта. Подготовительный этап

Вернувшись со встречи, вы приступаете к разработке проекта. Самое главное при этом – решить, что вы собираетесь продавать, в чем боль клиента, на что его можно купить. Проанализировать информацию о клиенте очень важно, так как:

• вы можете, понимая его боль, попасть своим предложением точно в цель, повысив свои шансы на победу;

• опираясь на знание о боли клиента, вы избирательнее используете имеющиеся у вас ресурсы, делая акцент на том, что действительно важно, и не распыляясь на второстепенные детали.

Главное, помнить, что клиент – это зачастую сразу несколько лиц и у каждого из них может быть своя боль.

Не забывайте про план-график, чтобы соблюдать все контрольные сроки, в том числе и при внесении правок, полученных от клиента.

Разрабатывая проект, попытайтесь увидеть его в объеме, совершите по нему свой виртуальный 3D-тур, попробуйте его визуализировать в воображении, пройдите по нему от самого начала (концепция, предварительное вовлечение участников, рассылка пригласительных) до конца (демонтаж, постпродакшен).

Детальная проработка проекта очень важна, так как клиенту лучше предлагать не набор опций, а законченное конкретное решение. На этапе продажи проект должен быть проработан не менее чем на 70 %. Остальные 30 % – это детали, которые неизбежно изменяются в процессе реализации проекта, однако основной скелет мероприятия остается неизменным. Вы должны понимать, что у вас происходит в каждый момент мероприятия, как именно достигается предполагаемый эффект, почему вы выбрали именно это решение. При этом все детали проекта должны быть продуманы так, чтобы в совокупности они представляли единое целое. Обязательна связка «концепция-площадка-наполнение-бюджет». Например, вы предлагаете клиенту концепцию в космической тематике (очень оригинально, не правда ли?), для которой идеально подходит клуб, оформленный в соответствующей стилистике, что поможет значительно сэкономить на декорациях. Программу мероприятия вы наполняете технологичными шоу-номерами, артисты в футуристических костюмах, а хедлайнером предлагаете группу «Земляне» (в целях оптимизации бюджета, конечно). Все здесь выглядит логично и обоснованно.

Что первично в подготовке подобного комплексного предложения – площадка или концепция? То есть от чего отталкиваться, начиная разработку проекта? Однозначного ответа нет. По крайней мере, у меня. Скорее всего, необходимо отталкиваться от задачи и имеющихся вводных. Если вам необходимо организовать масштабный проект для более чем 300 гостей, то место проведения мероприятия становится более значимым фактором, потому что выбор площадок, способных вместить такое количество участников, ограничен. Поэтому иногда концепция выстраивается под конкретную площадку, на которой реально выполнить все бизнес-задачи и добиться поставленной клиентом цели.

Выбор площадки очень важен. Ваши шансы на победу увеличиваются, если у вас есть заранее забронированное место. Особенно если речь идет о мероприятии на 1000 человек и более.

Процесс разработки проекта сопровождается постоянной связью с клиентом, но вы должны знать, как ему комфортнее общаться с вами (телефон, e-mail, личная встреча), как удобнее воспринимать информацию (систематически, раз в неделю или многочисленными звонками по каждому вопросу). Обсуждайте с клиентом свои гипотезы, информируйте о статусе проекта, делитесь данными о новых скидках, предлагайте новые варианты площадок.

Разработка проекта. Креативная сессия

Идеи и новые предложения рождаются во время креативной сессии, которая является одним из ключевых этапов подготовки проекта и потому требует особого внимания. Нередко аккаунт воспринимает креативную сессию как брифинг, где он просто транслирует информацию, полученную от клиента, сценаристу, дизайнеру, менеджеру по площадке и другим членам команды. После этого он может уйти, считая, что его миссия выполнена и теперь ему остается только ждать предложения, готового к отправке. Это ошибка! Креативная сессия – коллективный мозговой штурм, в котором представлены все необходимые компетенции (см. «Круги команды»). Минимальный состав рабочей группы – два человека, оптимальный – три – пять. Все остальное неэффективно. Некоторые роли, например креативщик, могут дублироваться. Существуют различные методики организации и ведения креативной сессии. Их описание не входит в тематику этой книги, я лишь подчеркну три основных правила, которые вывел за эти годы.

1. У креативной сессии должен быть лидер, в задачу которого входит и модерация процесса. Фиксируйте все идеи, даже те, что кажутся на первый взгляд странными, – потом это может пригодиться.

2. Во время креативной сессии необходимо внимательно слушать друг друга. В мозговом штурме принимает участие сразу несколько человек, чтобы, опираясь на таланты и компетенции друг друга, создать продукт, который никто из них никогда не осилил бы в одиночку. Любая система обладает большим набором свойств, чем сумма свойств составляющих ее элементов: автомобиль едет только тогда, когда все его детали собраны в единую конструкцию, по отдельности эти элементы не перемещаются.

3. Аккаунт должен создать атмосферу, в которой можно по-настоящему генерировать оригинальные идеи, работать эффективно и продуктивно. Креативная сессия гораздо лучше проходит в непринужденной обстановке, когда негативные эмоции не сдерживают проявление фантазии, а смелые и даже рискованные идеи только поощряются.

Во время креативной сессии не обязательно вариться в собственном соку, полагаясь только на возможности участников команды. Не отгораживайтесь от внешнего мира, используйте его, в нем много креативных помощников, которые могут стать отличными источниками вдохновения: ролики из YouTube, тематические интернет-ресурсы, музыка (очень полезна, например, при разработке атмосферных концептов квестов и тимбилдингов, а также во время подготовки номеров хэнд-мейд). Создайте свой личный тезаурус – копилку интересных идей и решений, оригинальных названий, вдохновляющих фильмов или книг, по мотивам которых можно придумать концепцию мероприятия или наполнить ее нетривиальными «фишками». Порой сложно придумать идею с нуля: вам нужна информация, от которой можно оттолкнуться, и тезаурусная копилка – отличный помощник в этом деле.

Также хочу обратить ваше внимание на прием, который иногда оказывается весьма полезным и эффективным. Речь идет о так называемой белой собаке, то есть о не самой сильной концепции, которую вы все-таки включаете в свое предложение. Ее задача – стать фоном для других, более выигрышных концепций. «Белая собака» – ваша сознательная жертва, вбирающая в себя весь возможный негатив клиента. Однако с ней нужно быть осторожным и использовать ее очень грамотно, не увлекаясь и прибегая к ней лишь в тех случаях, когда это действительно необходимо.

По завершении креативной сессии все ее участники должны четко понимать, что представляет собой разрабатываемое предложение: концепт, формат (механика, режиссерский ход), предварительное вовлечение, welcome (общее понимание, количество зон), открытие с вау-эффектом, наполнение основной программы, кульминация, специальные условия (специфические требования из брифа). Для этого сценарист или копирайтер сразу после сессии готовит ее резюме, где вкратце фиксирует основные идеи, которые аккаунт, в свою очередь, может оперативно проверить у клиента или своего руководителя.

Разработка проекта. Смета

Создание сметы проходит одновременно со всеми другими процессами: написанием сценария, дизайном, подбором артистов и т. д. Часто аккаунт ждет, когда ему пришлют готовую презентацию со всеми визуализациями, и только после этого приступает к смете. Я считаю, что это неправильно. Если аккаунт участвовал в креативной сессии, в курсе всех тонкостей брифа и проекта в целом, лично присутствовал на встрече с клиентом, то он может начать создавать смету, не дожидаясь полной готовности других документов. Иначе много времени пропадет впустую.

При подготовке сметы важно увидеть проект в целом, учесть все детали, подумать, где могут возникнуть дополнительные расходы. В смете вы должны ориентироваться блестяще и уметь защитить или обосновать каждую из ее позиций. Будьте готовы к тому, что клиент захочет узнать, почему какая-либо позиция так дорого стоит, и предложить ему альтернативную цену в том случае, если ваше обоснование его не устроит.

Смета, которую вы высылаете клиенту, должна быть полной с точки зрения стоимости указанных в ней позиций. Этой полной стоимости вы, в свою очередь, должны добиваться от подрядчиков, уточняя, входят ли в названную ими цену доставка, монтаж и демонтаж, НДС и другие подводные камни, на которые впоследствии можно неожиданно наткнуться. Так вы застрахуете себя и клиента от незапланированных расходов. При этом проявите уважение к подрядчику (вам с ним еще работать), позвоните, если вы или клиент не выбрал его, и, наоборот, не трезвоньте лишний раз, чтобы получить информацию, которую он уже давал (разыщите документы в архивах, если эти сведения у вас действительно есть).

Желательно, конечно, придерживаться озвученного ранее бюджета, но в то же время вы можете предлагать два-три варианта общей суммы: минимальный, рекомендуемый (средний, соответствующий брифу) и максимальный. Чем больше возможностей для маневра с бюджетом, тем лучше для вас.

Готовя предложение относительно площадок, не верьте менеджерам, перепроверяйте их информацию. Зачастую, чтобы продать свою площадку, они говорят то, что вы хотите услышать. Будьте внимательны, проявляйте здравый смысл, съездите на место, чтобы лично убедиться в возможности провести там банкет на 500 человек. Менеджер может уверять вас, что они всё могут и не раз проводили подобные мероприятия. Но нужно самому понять, будет ли гостям комфортно в таких условиях. Если сомневаетесь, используйте тематические сайты, где представлена вся необходимая информация о площадках, в том числе и отзывы ваших коллег[16]. А лучше всего предлагайте те площадки, в которых вы абсолютно уверены, где уже работали и имеете хорошие отношения с менеджментом.

Итак, ваше финальное предложение должно содержать целый пакет документов: концепцию, варианты площадок, сценарный план, визуализацию декораций и других элементов мероприятия. Если вы считаете, что все готово, то ваш следующий шаг – презентация и защита проекта.

Этап 4. Презентация проекта

В подготовке к защите проекта вам поможет вся информация о клиенте и встречах с ним, описанная выше. Чтобы не повторяться, я остановлюсь на главном с моей точки зрения – на репетиции. Нет ничего лучше, чем проверить ваши предложения на третьих лицах. Не поленитесь и организуйте предварительную защиту перед руководством и коллегами. Сторонний взгляд поможет вам лучше оценить собственное предложение, найти в нем недочеты, понять, какие вопросы могут возникнуть у клиента, успеть подготовить альтернативные варианты. Когда вы начнете проговаривать свое предложение вслух, вы заметите, что оно воспринимается по-другому даже вами, отметите нюансы, которых раньше не видели. Репетиция увеличивает ваши шансы на победу на 30 %.

Перед защитой у клиента четко распределите роли: кто что рассказывает, в каком порядке, кто является лидером встречи. Все остальное вы уже знаете.

После оглашения результатов тендера вам предстоит либо праздновать победу, либо анализировать свой проигрыш. Однако в первом случае клиент может попросить вас еще до передачи проекта проджекту внести в него коррективы и кое-что подправить. Для этого в вашем плане-графике должен быть пункт, предусматривающий доработки. Они почти неизбежны, так как очень редко предложение устраивает на 100 %. Всегда находится что-то, что необходимо исправить.

Этап 5. Внутренняя и внешняя передача проекта

В некоторых компаниях сотрудники выполняют одновременно функции аккаунта (занимается продажами) и проджекта (занимается реализацией проектов). В «Подъёжиках» эти роли разграничены, поэтому после продажи осуществляется внутренняя передача, когда к проекту подключается проджект, который в дальнейшем осуществляет всю коммуникацию с клиентом (для ее установления происходит внешняя передача).

В случае победы в тендере аккаунт передает проект для реализации проджект-менеджеру. Процесс передачи проекта и постановки задачи проджекту очень деликатный, требующий особого анализа. Я сравниваю его с тем, как бегуны передают друг другу эстафетную палочку. Есть три основных способа.

1. «Лови» – аккаунт со всего размаха бросает проект в проджекта и, убегая, бормочет: «Чего здесь непонятного? Все же ясно!» Аккаунт в данном случае исходит из того, что проект не требует детальной передачи в силу своей кристальной прозрачности. Но это не так. В любом проекте есть нюансы, требующие разъяснений. Проджект должен быть в курсе особенностей коммуникации с клиентом, понимать, в чем его боль, чтобы продолжить линию ведения проекта, начатую самим аккаунтом.

2. «Тяни-толкай» – аккаунт вкладывает проект, как эстафетную палочку, в руки своих коллег из отдела реализации, но при этом продолжает держаться за него. Часто это происходит, потому что он сам хочет завершить проект. Он вмешивается в работу проджекта, пытается его контролировать, продолжает коммуницировать с клиентом. Как вы понимаете, это тоже не очень эффективно.

3. «Держи» – аккаунт вручает проект проджекту по аналогии с правильной передачей эстафетной палочки в спорте: принимающий постепенно набирает скорость, передающий, не теряя скорости, аккуратно вкладывает палочку ему в руку, после чего останавливается, так как его этап эстафеты завершен.

Третий вариант оптимальный. В какой-то момент проджект и аккаунт «бегут» вместе – это и есть внешняя передача проекта. Аккаунт лично представляет клиенту проджекта как человека, который в дальнейшем будет вести с ним коммуникацию. При этом проджект уже в курсе всех тонкостей проекта и готов к работе.

Если обобщить этапы со второго по пятый, то процесс разработки и передачи проекта можно представить в виде следующей схемы.

С вашего позволения, этапы 6–10 я приберегу для другой книги, которая будет посвящена реализации проекта.

Выводы

Описанная в III главе схема продажи и реализации проекта принята в нашей компании «Подъёжики». У вас, конечно, может быть собственное видение оптимального построения рабочего процесса. Тем не менее я рекомендую вам ответить на несколько вопросов, которые, возможно, помогут усовершенствовать работу вашего агентства.

• Кто вы, командный игрок или «суперзвезда»?

• Каковы ваши таланты? Какие таланты есть у ваших коллег? Как вы используете свои и чужие таланты в командной работе?

• Всегда ли вы ставите перед членами своей команды единую цель? В чем она заключается?

• Как вы выбираете, в каком тендере участвовать? Есть ли у вас четкие критерии отбора потенциальных клиентов и проектов?

• Пытаетесь ли вы узнать все о клиенте? Какие инструменты для этого используете?

• Составляете ли вы подробный план-график подготовки тендерного предложения? Закладываете ли в него время, необходимое для внесения правок и комментариев клиента?

• Готовитесь ли ко встрече с клиентом?

• Проанализируйте свое поведение на встречах с клиентом. Используете ли вы юмор в диалоге? Кто больше говорит, вы или клиент? Всегда ли вы вежливы, учтивы, приветливы и улыбчивы? Умеете ли слушать? Если бы вы были клиентом, вы понравились бы самому себе?

• Нет ли у вас привычки обсуждать клиента или проект при посторонних, например в лифте или фойе чужого офиса?

• Внимательно ли вы читаете бриф? Задаете ли клиенту дополнительные вопросы? Были ли в вашей карьере случаи, когда вы проигрывали тендеры из-за недостаточного знания брифа?

• Как проходят ваши креативные сессии? Сколько человек в них обычно участвует? Какие функции они выполняют? Сколько в среднем длится креативная сессия в вашей компании? Используете ли вы дополнительные источники вдохновения (интернет, книги, фильмы, музыку)?

• Проводите ли вы внутренние защиты и репетиции защиты проекта?