Notice: Undefined variable: contentRead in /var/www/www-root/data/www/knizh.ru/funcs.php on line 681

Notice: Undefined variable: row in /var/www/www-root/data/www/knizh.ru/funcs.php on line 719

Notice: Trying to access array offset on value of type null in /var/www/www-root/data/www/knizh.ru/funcs.php on line 719

������-���������: �������� � ������������ ��������� ����

� ���������������� ��������� ��������, ��������� � �������� ��������� (priming). ��������� �������� ������ ������ ��������������� ���������������� ���������. ������ ��������� ������� �� ������������� �������� ������ ��������蠖 �.��. ���� � ���� ����� ����������, �� ������������� ��������� ����������, ��������� � ���� �����, �������� ��������� ������������ ��������� �������� �������. � ������� �� ���������������� ���������, �������� ���������� �� ������������ ������. ���� ��, ���� ���� �� ���������, ������ ��� ����������� �������� �������, ������� ������� �� ���� ����������, ��� ���������� ������ ����������. ���� �� �� �������� ����������堖 ��������, ������� �� ����� ���������� ������� � ������������ ������� �� �������� ������ ���������� ��� �������� ��� ������ �������,�� ���� ���� � ���������.

� ��������� ��������� ������ ��������� � �������� ����� ������������� ��� ���� � ��� �� �������, ������������� �� ������ �������. ���������� � ��� ����, �������� ������ ������ ���������. �� ��������� � ��� ������, ����� ������� ��������, ��� ������������ ����������� ��������-������, � ���������� ���� ��������� �� ������ �� ��������� �������� ������� �� ��� �����������, �� � ���������� �������������, �������� � ��������������� ���������. ��������, ���� ������������ ������� ���������� ��������� � �������, ���������� ���� ����, ��� ��� ��������� ��� ����������, ��� ������ �������������� ���-���� ��� �������. ����� �������, ������ ��������� ����� ������ � ������������ �������, � ������� ���� ������� ����.

������ � ����������

�� ���� �������, �������������� ��������� � ��������� �������������, 25�% ����������� �������� ������. �� ��������� ������ 95�% ���� ��������, � ���� �������, ������������ ��� ��������������� ����������� ���������. ��� ��������� ���������, ���� �����������, ������ ���������������, � ������������ ����������, �������������, � ����� ��������������� ��������� ����������, ����������� �� ������� ������ � �� �������������� ������. � ��������� ����� �������� ������� ���������� ����� ���������. �������� ���������� �. ������ ���������, ��������� �� ��������� �������� (�������� ������ � ������������ ��������) �������� �� ���������� ������ (���������������� ��������), ����� ��� ������ �������� ������������ ���������������� ��������� (������������� ��������) ��� ��������� (���������������� ��������).

��� ������� ����������� �� ������ ��������. �������������, ��� ���� ����� �������� ����� ��� ����� ���� ������� ����������� � �������� �����������, ��� ������ ������ ����� ��� ��������������� ������� � ������� ��������. � ��������� ���� ��� �������� ����� �������� � ���, ��� ���������� � �����, ����� ������������� ������� �� ����������� �������������� ����������. � ������ �� ���������, ������� ����� � �������� ��������� ������, ������ ������ ������� � ���, ��� ������ ������� (� ����� ������������) ����������� ���������� �������. ������ ���� �������� �����, ����������� ������� ��������������� � ���� ����������� �������������, ��������� ����� ����. ������ �� ����� �������� ���� �����, ����� ��������, ��� ������������ ����. �� ��������� ������ � �� ���� ����������� �� ������ ��������. ���� �������� ��������� �� ��������� �����.

������������ � ��������������� ����������� ��������

��������, ���� �� ������������� ���� ����� ������ ����������� ����������� ���������, ����������� � ���� �����. ������������ ��������, ��������, �������, ��� � ������� �������� ���������������� � ���������������� ���������. ��� ���� ������� ����������, ����� �������� �������� ����� ��������������� � ���� ����� ���������������� ������������� � �����������, � ����� ������������� ������ � ������� ������������ �������������. ���� �� ��� �� ������� ���� ����� �������������, ��� �����.

�����������, ������� � ���������, ������������� ��������� ����� �����, ������� �������, ��� ������� ����� ��������������� ��� ���������������, ���� �������� ������ �� ������� ���������:

1.��������� ����������������;

2.�������������;

3.������������;

4.���� ������ ���������� ��� ��������������.

� ��� �����, ��� ����������� ������� �������������� �� ��������������� ������, ��� ������ ������������� ��� �������. ��� ����� ���� ��������, ��� ������ ������������ ���������� �� ��������� �������� � ��������� ������� �� ��� ����� ������, ������� ��������� � ����� ������.

����������� ��� ��������������� ���������

��������� ������������� �������, ��� �������� ����� ������������� ��� ��������� ����������� ��� ���������� ������������� � ������� ���������� ����������. � �������� � ����. ����������� � ����������� � ���������� ��������� ���� ����� ���� ��� ����� ������ ������ � ���, ��� �������� ������������ ����������. ���������� ����������� �� ����������� ���� ������������ ��������� ������� ���� ������ ������ ��� ������-����������:

1.��� �� ����� �����, �� ��� �������.

2.��������� ������ ��� ������.

3.��� ����� ���� ����� ������ ����� ������.

4.������ �������� ������ � ������� (�����������) ������� ���������� ������.

5.���� ����� ������, ����� ������, ��� �� �����.

����� � ���� ����� � ��������� ������ �� ���� ������ ����� ��������, � �� ���������� ��������� ����� ����� ������� ��������� �������� ����, ��� ��� ����� ���� ��������� �� ��������.

�� �� ����� �����, �� ��� �������

�������������� ������, ��� ������ �������� ������� � ���, ����� ���������� ��������������� ����������� ������� � ���������� ��� ����������� �� ���������� �����. ��� �����������.

��������� ����������� �������� ���������, ��� � ���� � ���� (�. ���������, 2005b). �����������, ��� ����� � ������� ������ � ��������� ����� ��������� ������. ������ �������� ������ ���������� �� ����, � ��������� ������ ������ ��������� � ������� �����. ���������� � ���������, ��������� ������������ ������ �������� �� ��� �������� � ����� �������������� ��������� � ��������� ��������. ����� �� ��������������� ��������� ������ � �������� ������, ������ �� �� ��� ���. ��� �� ���������, ��� ��� ����� ������, ������� ����� ����� � ������� ������. ���� ���� ������ ���, �����堖 ���. ������ ������: ������ ��� ������ ����� ����, ������� ��, ���� �� ��������� ��������, ����� ��������� ��� ������ � ����� ����堖 ����� ������ � ���������. ����� �������, ��� ��������� ������������ ������ ��� �������, �� ���� �������� ������� �� ���������� ��������, ����� ������������ ������.

� ��������� ����� �������, �� ������� ���� ���� �������� ������, � �����堖 ���, �.��. ������ �� ���� ���������������� � �������� ���� ��������� ���������� �� � ���� ��������. � ������� 2.4 ����� �������, ��� ��������� �� ��������� ������ ����� ��������� �� ������������, ��������� ��� �� ��������� ��������� ������������� �������. � ���, ��� ���������� ������� ���� ��������� ��������� ��� �������, ����� �������� ������ � ��� ������, ���� �� �������� ������ ���������� ����� ��������, �� ��������� ������ � ��������� ���. ��������, ��, ��� ����� ������������������ �������� ����� ��� ����������� �������, �� ���� �����-������ ����� �������������. �� ���������� ���������� ���������������� � ��, ��� ����� �������� ��� �������� �����.

������� 2.4. ����������, �����������, ������ �� ����� ��� �� ����� ������������ ����. �������� �������� �� ��, ��� ���� ������ ����������� ��������� ������������ ������������ � ������������ ������, � ������� �� �������� ����

Ðèñ.6 Ðèòåéë-ìàðêåòèíã: Ïðàêòèêè è èññëåäîâàíèÿ

������������� �����������, ����������� ����������� �� ��, ���� �� �������� ������� ��� ���, ����� ��������� ��������� � �������� ���������� ��������� ����� � ����������� �������� ����, ��� �� ���� �������� ������� �����������. �������� ��������, ��� ��� ��� ������� �������� ��� �� ����, ��� ���� ������� ������� ���������� �������. ���� ��� ������� �� ������� ���� ���, ���� ����, ���� ���� �� �������� ������ ���������. �������, ��� ���������� ���������堖 ���������������� �������.

������ ����������� � ��������� ����������� ��� �������� ���� � ����� ��������, ���, ������ ��� ������� � ��������, ���������� ���������� ������ �������� ������� ���������������� ������. ��� ����������� ����������� � ��� ������� � ��������. ��� � ����� ������������ �� ���� �� ����������� �� ������� �������� ��� ����� �� ����� � ����� ���, �� ������� ����, �� ������� �� ��� ���������� ��������, ����� ��� �������� ���� � ��� ������. ���� ���� ������������� ������ ������ �� ������, ������ ���������, ������, ��� ���������� ������������ �� �������������, ����������� �������� (� �������� �� 10-���������� �������� ����) ����� ���������� ���� ������ ����� ��� �� 500�%. ����� ��� �� ���������� ��� ����, ���, ���� ������� �� ������� ������������ �������� �������, ����������� ����������� ��� �������� �� ��������? � ��� ��������� ��� ����, ��� ���������� ������������ ����������� ��� ����� �������������, ���� �� �� ������ � � ��� �� ���������� ��������� �� �������, � �� ������ �������� �� ������? ��� ���������� �������������, ������������, ��� ��� ���������� ���������� ������������ ������ �������� ������������ �������, ��� ������� ����� ������, ����� ��� � ���������������� �� ����� ������ �� 50�%?

���������� ����� ������, ��� ���� �� ����� �����, �� ��� �������. ���� ���������� �� ������������ ����������� ��� ���������� ������ �� ��������, ��� ���������� �� ������ ������ �������. ����� ������� ����������� ��������������� �� ����� ��������� ������������ ��� ��������� �������. ������� ������ ������ ���������� �������.

�������� ������ ��� ������

��� ���� ����� ������ ���������� �������, ���������� ��������, ��� �������� ������� ����������� ����������. ����� ��������, ��� �� ������� ������������ ������������, ������� ���� ������ ��� ���������, ����� �������� ��������� ���������� ����������.

��������� ������ ����������, ��������� ������ ��� �������� ����� ���� ��������� ����� ����� (�. ���������, 2009). � ����� ����������������� (������������, ��� �� � ������ ���� ��������� ��� ���������� ��������������� ������������) � �������� ����������� �� ��� ������: ����� ���� �������� ����, ������� ������ ��������� ������������� � ���, ��� ������ ��������� ����� � �������, � ������, ��������������, ��, � ���� ������ ������������� �� ����. ��� ������ �������� ��������� ��� ���� ��������. ��� �������� �������� � ���, ��� ����, ������� � ������ ����� ������ ���� �������, ����� ������� � ������������ ���� �������������� ���, ����� ��� ��, � ���� ������ ����� ���, ����� ����� ��������� � ���������� ����� �������, �������������� �� ������ ���������.

���������� ����������� ��� ��������. ���� ����������� ���������� ����������� ����� ����� ��������������� ����������� � �������� � ����������� ����� �������. ������������� � ������� ����� ����� ����� ��������� ��������� ������ ������ � ��� ������, ����� ������� �����-�� ������� ������������ �������� ��������. � ��� �������, ����� � ����������� ������� ����������� ��������, �� ���� ��������� ������������� �������������� ��� ������������ ����. � ������ ��� ����������� �������� ���� ����������� ������� ���� ���� ����� �� 80�% (39�% �� ��������� � 22�%). ����� �������, ��� ���� ����� ����������� �� ���� ���������� ���������� ����� �� ��������, ���� �� ������ ��������� �� ��������� ���������� ��������.

������������, ������������ ������������ ��� ������������ �������� �������, ����������, ���, ����� �� ������� �� ���-����, ���� ����� �������� � ������ ������������. �� ���� ������� ������ ��������������� � ����������� �� �����-���� ����� �������, � ����� ������������ � ��������� �����. ��������� ���������� ������������� ������������ � �������� �� ������� ���������� ����� ����, �� ��� �������. ����� �� ������������ ����� ���� � ��� �� ������, ���������� �������� �� �������� ����������, ��� ���������� ������������ �������� �������, �� ����������������� �������� ������� � ��������������� ������ ���������. �� ���� �����������, ����� ����� ����� ��������, � ���������� �������� ����� ������� �����, ��� ��� �� ����� ������������ �� ������ ����� �������. ��� ������ �������, ���� �����������, ��������� ��������� ���� �������� � ������� ������� �������� �� ������������ ������������.

���� ���������� ��������� ��� ������ ���� ����� � �� ����� ��� ���� ������ �����������, � ����� ������ �� ������ ��������� �� ��������. ���� ������� � ���, ����� �������� ������ �, ����� �������, ������������� �������� ���������� ���������� � ��������. ������ ��� �� ������� �������� ������� ��, �� ��� �� �������.

�� ������� ����� ������ ����� ������

��� ����� ����� ���������������� ��-�������, �� � ��������� ����� ������ � ��������� ������ ���� �� ��������� ���������, ������� ����� ������� ��������� �������: ������ �������ࠖ ������� ���, ����� ������� ������ ������ �������������� ����� � ������ ����������� ��������. ��� ����������� ������������ ������������ ��� ����������� �������� � ��������������� ����������. ����� ������, ���� �� ��������� ������������ �����, �� � ������� ������������ �� �������� ����� � ����-�����.

������� �������, �������� ����� ��������, ��� ������� ������ ������ ���������� ���������� ��������� � ������ ������������ �.��. ��� ������������� ������ ���������, � ������� �� �������� ����. ������ ��������� ���������, ������ ��� ���������� ����������������� �������� ����������� ����, ��� ����. � ���� ������� ������������� ���� �������������� � ������ �������� �����. ��������, ���� �����������, ��� ���������� ��������� ����������� ��� ��������� ������ �������� � ���� ������� �� ���� ����� � ���������� ������ ������ ��� ���, � �� ����� ��� ����������� �������� � ��������� ����� ������ �������� � ��������� ������ �������� ������ � ����� ������ �� ���� (�. �������, 1991). ����� �� ����������� ���� �������� � ��� ���� ����� ����� ��� ������ � �������. �������������� ������ ������ ����� � ���������� ������ ������� � 50�% �������, ����� ��� �������������� ������ ������� ����� � ���������� ������ ������ ����� � 17�% �������.

������ ������������ ����� ����� ���������, �� ����� �� ����������� �������� � ����, ��� �������������� ����� ������� �������� ����� ������� �������� ����������� � ����� ����������� � ������ ���������. ���� �����������, ��� � ����������� ������� ��� �������� � ��������� ������ �� ����������� ������� � �����. ����� ����, ������� ���� ������� ������ �������, ��� ������, ��������������� �� ����������� ��������. ������� �������, ����������� �������� �� ������ �������� � ���������� ������ ����������� ��������, �� � ���������� ����� ��� ���� ���������, ��� �������� ���� � ������ �������� ����� (�. �������, 1975a, 1975b).

�������������, ������ �������ࠖ ������������ ��������� ��������� ������������ ������ � ������ ����� ������� ����� �������, ��������� �� ����� ����������� ��������.

������������� ������ ����� �������� ������ � �����������

��������, ����� ��������� �������� ��������������� ����� �����, ����� ������� ������� �� �������� ����������, ������� ������ ���������� ��� ����� ����� ������ �� ������������.

���� �� ���� ������� ��������, ������� � ������ ������ �������������, �������� ������������ � ����������� ������ ��������. ��������� ����������� ���������� � ������� ������� ���������� ��� ����� ������ ��������� ����: ����� � �������� �����-���� ��� ���������� ��� ���������� ���������� � ������ ����������� �������� � ������ �������� ���������� ������ �� ��� � ������� � ����� ����� (��������), � ������ � ������ � ������� (������). ����� ����� ������ ��������, � ����� �� ������� ������ ��������. ��� �������, ��� ��������� �� ��������. �������� �� ��� ����, ��� ��� ��������������� ���������� �������� �� ����������� � ������, �� �������, ��� �� ����� ���������. ����� ��������� ��� ���, ��� ����� ��������� �������� � ������� � ����� ������ ������� ������. � ��������� ���� ��� �� ��������� ���������� �� ���� ���������, ��� �������� ����, ��� �����. ������ �������� ���������, �� ������ ���������� � ��������, ��� ��� ����.

������ ��������� ���� �� ��������� ������ ������������ ����� �������� ������� (�. ������� � �. ��� ��������, 2003). � �������� ���� ���������� ������� � ������� � �����, ������ �������� ���������� ������������ �� ���� �� ���������������. � ����� ������� ������� ���� �������� � ������, � �������� ������� � ��������. ����� ���� ��� ���� �������� ��������, �� �������� ������, �������, �� �� ������, ��� ������ ����, � ����� �������� ����������� ���������� ��������. ���������� ��������, ��� � ���������������� �� ������� � ����� �������� ���������� ������ ������, ��� �� ������ � ������� (��. ������� 2.3). ������ ��� ���� � ������ ������ ��� �������, ��� ������ ������. ����� �������, ���� ����������� �������, ��� � ����, � �������� ���������� ������� ������ � ���� �� ������� ����������.

Ðèñ.7 Ðèòåéë-ìàðêåòèíã: Ïðàêòèêè è èññëåäîâàíèÿ

������� � �������� ��������� �� ������������, ���������� ������ ����������� ����, ������� �������� ����������� ������. ��� �������, ��� �� �������� ������ ���� �� ����� ������� 0,33 �����, ��� �� ������� ������ �� ������. ����� �������, ������� � ����� �� ������� ����� � ���������� ����������� ���� (��������� �� �������, ��� �������� ������). ���� ����� ������� � ���, ��� �� ��������� ������������ ����������, ����������� � ��� � ���������� ��������� ������������ ���������, ���� �� ������� ������ �������� �� ����������, �����堖 �� ����������. ���������� ����� ������������ ���� ������������ ��������� �� ����� � ������ ������� (2005) � �������������� ��� ������������� ������������, ��� � ������� ��������� ������ � ���������. ���� �����������, ���, �� ������� ������������, � �������� ����, � �������, �� 16�% ������, ��� � ������.

�������� ������������ ���������� ��� ������ �������� ������������ ����������� ����������. ��������, ������� ������ (2006) ����������, ��� ������ ��������� (��������� � ����� �. �����) �� ��������, ���� ���� �������� �������, �� ����� �� ����. ����� ����, ������ ����� � ���� ����� (2004) �� ���������� ������� ��������� � ������ ������� ���� ���������; ��������� ������� ��� �������� �������, ������, � ���� ���� ��� ���������� ������ ��������. �������, ���� ������ � ����� ��������� (2009) ��������, ��� ���� ������� ������������� ������� ��������� ������� ��������. ��������, ��� ����������, ��� 32-������� ���������� ��������������� �������� �������������� ��� 21-�������, ���� ��������� ���� �������� (������), � ����� ��� 10-�������, ���� ���������� ��� ��������� (������, ������ � �������).

������� ����������� �� ���� ������������ ��������, � �������/����� � ������/������� ���������� ���������������. ����������, ����������� �� ������ ����������,�� ��������, ��������� ��� � ���, ��� � ����� �������� ��������� ���������� ����� ��������,�� ������������. � ����� ������ ������� �� ����������� ���� ��������� ����������� ���� �� ������ �������������� � ����������� ����������. ��� ������ � ��� ����� � �������, ��� ������� ������� �� ��� ��������� �������������� ����������.

������ ��������� �������� ��� ������-�����������: ���������� ��������� ������ ������������� ����������. ����������� ������� ����� �������, ���� ������ ������� �����������, ��� ����������� ������ �������. ������� ��������� ����� �������, ���� ������ ������� �����������, ��� �� ����� (�. ���� � �. �����, 1996). �, ��������, ������� � ����� ��������� ��������, ����� ������� ����������� �������� � ����������� ������ (�. ������ � ��., 2002) � �.��. ������� �������, ��������� ���������� ������� ��� ���� � ��� ��������� �����.

��� ����� ������, ����� ������, ��� �� �����

�������� ����� ������� ��������, ���, ����������� ����������, ����������� �� �������� ����, � �������������� ������, ��� ���� ��������� �������� ������� ���������� �������������. � ���������� � ����������� ������� �������� ��������� ����������, ��������� ��� ���� ����� ��������� �� ���������� �����. ������������ ����������, ��� ������ ���, ����� �� ����� ����� ������, � ��� � ������ ��������� ���� � �� �� �����, ���������� ������ ���� ������������� �������� �� ������ ������������.

�������������, ����� ����� ����������� ������������� � ���������� �������, ����� ���������� ������ ���� ��� ����� ����� �������. ���� ���������� �����������, ������� ����� �������� ����� ������ ����� � ���� �����, �������, ���, � ����������� �� ������� ������������ ������, ������� ����� ����������� �����������: 1) ��������, ��� ������; 2) ������� ������ �������� ���� �� �������� � ����� ������ ����� �� ������� ������; ��� 3) ������� ����� ������� �������� ����� (�. �����, 1977). ������ ��������� ��� ������� ��� ���������� �������� ������� ������������ ������. �����頖 ����� �� ����� ���� ��������� ������� � ��������� ��������� ������ �����. �����頖 ����� ��� ������� ������ � ��������� ���� �� ���� ��� ������ �������� �����.

�����������, ���������� ����� �������� ����� ��������� ����, ��� ������ ��������, ��, �� ���� ���������, ����� �� ������. ��� ��������� ������� ������������ ������ ��� ����������� � ������������ �������� �������� ������� � ����������� � ������������ � ���.

��� ���� ������ ����, ��� ����� ������ ���������� � �������, � ������������� � ��������� ��������, �������������� ����� � �������������. ��������������, �������� ����� ��� ����������� ���������� ��������. ��������� ����� ����� ��������� �������� ������ ��������� ������� ��������, ��, � ������������ ���������, �� ����� ������� ������ ����-���� � ����. ��������������� ��������, ��� ������, ��� �������� �������� ����� �������� � ������ ������. ����� ��� ������ ����������� �������� � ���������� �� ������ ���� � ���� ��� ���������, �������� ��� ����� � �������, ����������� ��� �������, � ��������� �� ������� ����. � ����� ������ ��������� ��������� ����� ��������� � ����. ��� �� ���������? � ��� ������ ����� ����� ��������? ���! ������������� ���������� ��������� ���������� ������� �� � ��������������� ���������. ������ ������ ����������� ������ �� �������� ����������� ����� � ��� ������ ������ ��� �������� � ������� � ��� ������������ ��������.

��������: �� 12

������ ��������� ������ �����:

������� � ������ ��������� ������ ����� �� ������ �����������. ���� �� ������ ���������� ��� ����� �...
������� ����� ��������頗 ��� ����� ���������� ����������� ����� �����.��������� ������ ����, ��...
��������� � ���� �� ����� ������������ ����, ��������� ������������. ������� ���������� ����� �����...
��� ����� � ����������� � ���������� ������ �� ������������� ������ ��������� ��������� �����, �����...
����� ����� �� ������ ������������ ��������� �������� �����, ���������, �������, �������� � �������...
 ������� �������� ������ �������.�������� �������, ���������� ������������ �����. ����� �� ��� ��...