Как растут бренды. О чем не знают маркетологи Шарп Байрон

Маркетинг – деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой: специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен жесткими рамками физических законов. Архитекторы должны проектировать сооружения, которые не развалятся под действием собственного веса или от дуновения легкого ветерка; они не могут позволить себе пренебречь законом всемирного тяготения или уповать на то, что спланированное ими здание будет неподвластно законам физики.

Некоторые маркетологи, даже из числа признанных авторитетов, любят говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов. Эта публика утверждает: потребители слишком уж разные и непредсказуемые[3]. Исследования же показали, что подобное утверждение – совершеннейший вздор. Это беспочвенное заблуждение мешает академическим исследователям выявлять закономерности в покупательском поведении и в результатах воздействия маркетинга. К тому же благодаря этой вздорной идее маркетологи довольствуются планами работы типа «и так сойдет». Вообразите только, что было бы, если бы архитекторы принялись проектировать по такому же принципу («А давайте строить из сахарной ваты!» или «А что если добавить еще 68 этажей?»).

Маркетологи дискутируют о вещах, не имеющих ни малейшего отношения к творческой составляющей их профессии; о вещах, которые им полагается знать наверняка. Пришло время положить этому конец. Мы рассмотрим прогнозируемые закономерности, объясняющие, как люди совершают покупки и как растут продажи, – то, что маркетологам надлежит взять за правило, а не превращать в предмет споров.

Эти закономерности знать очень полезно. Принято считать, что выдающаяся маркетинговая стратегия вполне очевидна: в случае вашего успеха каждый сторонний специалист может сообразить, что вы предприняли, и скопировать ваши действия. Предположим, это верно для новых продуктов или некоторых рекламных кампаний. Но в реальности маркетинг открывает возможности обставить конкурентов, пока те недоумевают, с чего вдруг ваши дела так процветают. К сожалению, маркетологи и сами часто не имеют понятия, почему какая-то одна из их кампаний срабатывает, а остальные – нет. Собственные попытки объяснить, что они сделали правильно и в чем ошиблись, чаще всего весьма далеки от истины, поскольку исходные допущения (теории, которыми набиты их головы) изначально ошибочны.

Эта книга адресована тем маркетологам, кто желает и готов получить новые знания, основанные на классической науке, и избавиться от заблуждений (а также беспочвенных умозрительных построений), которые пока выдаются за теорию маркетинга.

Ознакомьтесь с исходными допущениями, представленными в табл. 1.

Таблица 1. Исходные предположения маркетинга

Если вы считаете, что большинство этих предположений верны, значит руководствуетесь множеством ложных представлений. И книга убедительно докажет их несостоятельность. Если это издание изменит ваше мировоззрение, то очень может быть, что вашу маркетинговую деятельность ожидает коренной переворот.

Таблица 2. К новым представлениям о приоритетах в маркетинге

Самые важные сведения, собранные в этой книге

Десятилетия исследований, выясняющих, как люди совершают покупки и как растут бренды, привели к следующим любопытным выводам.

1. Увеличение доли рынка происходит из-за роста популярности; иными словами, за счет приобретения множества новых покупателей (всех типов), большинство из которых относятся к разряду неактивных, интересующихся этим брендом от случая к случаю.

2. Бренды, даже если они слегка дифференцированы, в основном конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются по популярности (следовательно, и по доле рынка).

3. Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены формированием двух рыночных активов: физической и ментальной доступности. У брендов, которые приобретать проще – для большего числа людей и в большем спектре ситуаций, – доля рынка выше. Новаторство и дифференциация (когда они действительно работают) создают рыночные активы, сохраняющиеся и после того, как конкуренты скопировали новшества.

Таким образом, маркетологи должны совершенствовать брендинг[4] своего продукта (то есть бренд должен выделяться на фоне остальных) и постоянно привлекать крупные аудитории неактивных покупателей, оставаясь в рамках экономической эффективности. Маркетологам необходимо хорошо представлять, в чем заключаются значимые (характерные) активы их торговой марки (цветовая гамма, логотипы, тональность, гарнитуры шрифта и пр.); их важно беречь и применять. Кроме того, нужно ясно понимать, как люди покупают именно этот бренд, в какие моменты думают о нем или обращают на него внимание и как все это вписывается в их жизненные обстоятельства. Маркетологи должны управлять медиаразмещением и дистрибуцией товара в соответствии с этими фактами.

Реклама срабатывает главным образом за счет того, что обновляет и от случая к случаю создает конструкты[5] в памяти. Маркетологам необходимо исследовать подобные конструкты и добиваться, чтобы в результате последовательного единообразного использования значимых активов бренда создаваемая ими реклама обновляла формируемые понятия.

Если вкратце, то маркетологам многому еще предстоит научиться и много нового узнать о таком предмете, как изощренный массовый маркетинг.

В приведенных ниже табл. 3, 4 и 5 обобщены старые и новые подходы к различным аспектам маркетинга.

Таблица 3. Поведение потребителей

Таблица 4. Эффективность бренда

Таблица 5. Реклама

Типичность примеров в этой книге

Представленные в книге научные законы применимы к самым разнообразным категориям:

• продукты и услуги;

• товары в супермаркетах как в промышленных объемах, так и фасованные;

• общенациональные и розничные бренды;

• приобретение продукции определенного бренда и выбор магазина (точки продаж).

Законы применимы к любой стране мира и сохраняют свое действие десятилетиями. Именно поэтому они позволяют составлять полезные прогнозы.

Я старался продемонстрировать широту обобщений и для этого специально подобрал самые разнообразные примеры: например, уровни удержания клиентов на французском автомобильном рынке и в банковском секторе Австралии. Я благодарен компаниям Nielsen и TNS за предоставленные данные по множеству стран.

Представьте себя директором по инсайтам[6] в компании Colgate Palmolive. В двери вашего кабинета входит старший менеджер товарной категории «зубные пасты» Маргарет, и она явно чем-то встревожена. Женщина потрясает докладом, недавно полученным от компании, которая по заказу проводит исследования глобального рынка. И вот что явствует из текста документа[7].

.

Рис. 1.1. Марки зубной пасты: доля рынка в США, %

По данным исследований, у зубной пасты Crest производства Procter & Gamble доля рынка в США вдвое больше, чем у Colgate. Но это не новость, а давно известный факт, и не это заставило Маргарет забеспокоиться. Всему виной следующие две диаграммы в докладе (рис. 1.2 и 1.3).

Рис. 1.2. Клиентская база зубной пасты Crest

Рис. 1.3. Клиентская база зубной пасты Colgate

Авторы документа разбили продажи каждого из соперничающих брендов по типам поведения, которое в недавнем прошлом демонстрировали покупатели при совершении повторных покупок зубной пасты.

Доля продаж пасты Colgate за счет лояльных покупателей почти вдвое уступает доле продаж пасты Crest за счет ее лояльных потребителей, причем к ним отнесены все, кто за исследуемый период при покупке зубной пасты в большинстве случаев предпочел именно этот бренд. Продажи Colgate в более значительной степени зависят от нелояльных покупателей, или переключающихся – тех, кто за исследуемый период хотя бы один раз приобрел Colgate, хотя в большинстве случаев покупал зубную пасту других брендов.

Маргарет требует объяснений. Что все это означает? Почему у Colgate такая нездоровая рыночная база? Что, бренд уже обречен? И как все это скажется на амбициозных темпах роста, которые Маргарет запланировала и которых намерена добиться во что бы то ни стало?

Как бы поступили вы

Разумеется, вы распорядились бы провести дополнительные исследования. Это одна из ваших прерогатив как директора по инсайтам.

В ходе дополнительных исследований долю рынка каждой компании рассматривают с помощью анализа нелояльных покупателей в клиентских базах.

Дополнительные изучения проводят в форме опроса; первым пунктом потребителей просят оценить меру их собственной эмоциональной (связанной с отношением) лояльности бренду. На рис. 1.4 показан процент нелояльных клиентов, согласившихся с утверждением «Для меня это предпочтительная марка». (Группа нелояльных потребителей уже представляет интерес, поскольку мы можем с уверенностью предположить, что лояльные потребители брендов Crest и Colgate назовут «свою» марку самой предпочтительной.)

Рис. 1.4. Процент покупателей, заявивших: «Эта марка для меня предпочтительна»

Как видно из рис. 1.4, нелояльные клиенты пасты Crest значительно более склонны называть эту марку предпочтительной.

Далее их просят указать свои представления о качестве продукта. На рис. 1.5 отображены представления о качестве зубной пасты нелояльных потребителей в клиентской базе каждого бренда.

Рис. 1.5. Процент покупателей, заявивших: «Это качественный продукт»

Покупатели и Crest, и Colgate считают обе зубные пасты продуктами должного качества – так и должно быть, поскольку эти продукты тщательно изучены и производятся по всем правилам. Те, кто покупает пасту Colgate (и помимо нее часто приобретают зубную пасту других брендов), несколько больше склонны ставить качество Colgate выше, чем нелояльные покупатели Crest.

Вот как могли бы выглядеть отчет от исследовательского агентства и инсайты, которые они нашли.

• Продажи пасты Colgate приходятся главным образом на нелояльных покупателей.

• Бренд Colgate на 50 % больше зависит от нелояльных покупателей, чем бренд Crest.

• Покупатели Colgate несколько менее лояльны как в плане покупательского поведения, так и в своем отношении к бренду.

• Даже те, кто покупает Colgate, считают Crest качественным продуктом.

• Паста Colgate – продукт качественный, но существуют проблемы с восприятием его качества, и ему также не хватает потребительской лояльности.

• Colgate привлекает не тех покупателей.

Эти инсайты воплощаются в ряде рекомендаций по дальнейшим действиям. Вот что необходимо бренду Colgate:

• более убедительная реклама, с фокусом на качестве Colgate;

• сравнительная реклама, направленная против Crest;

• график размещения рекламы с упором на частоту воздействия (чтобы изменить отношение к бренду);

• изучение профиля лояльных потребителей Colgate, чтобы привлечь больше потребителей похожего типа.

Все это выглядит вполне нормально. Подобное имеет место в отделах маркетинга ежедневно и по всему миру. Вполне вероятно, что лично вы предлагали несколько иные маркетинговые стратегии, в зависимости от личного опыта, предпочтений или творческого потенциала. И все же сами инсайты и соответствующая стратегия выглядят совершенно разумно, ничего необычного в них нет. За исключением разве что того, что они ошибочны.

Предложенные инсайты указывают, что их авторы пренебрегли применимыми в контексте научными законами о поведении покупателей и маркетинговых показателях, то есть законами, которые мы рассмотрим в этой книге.

Отсюда следует, что наш гипотетический директор по инсайтам Colgate воображает несуществующие опасности и заставляет понапрасну тревожиться Маргарет. Показатели лояльности Colgate, как связанной с отношением, так и с поведением потребителей, вполне нормальны для бренда, имеющего долю рынка на 50 % меньше, чем у Crest. На самом деле прочие результаты научных изысканий, в сущности, повторяют то, на что указывает первая диаграмма (см. рис. 1.1), а именно: на рассматриваемом рынке Colgate занимает место, вдвое меньшее, чем Crest. Эти метрики[8] не объясняют причины разницы в размерах брендов; указанные данные таковы именно по причине размера Colgate. Все это объясняется в следующих главах (но если хотите, вернитесь на страницу с перечислением законов и поищите тот, который подходит к случаю Colgate).

Стоит ли оплачивать труд маркетологов

Я восхищаюсь нынешней рыночной экономикой, многообразием и качеством предлагаемых продуктов. Современная экономика – плод одного из самых неслыханных социальных экспериментов: в ХХ веке была сделана попытка проверить в действии способы ведения народного хозяйства – как классический плановый, так и более-менее рыночный. Эксперимент принес ошеломляющие результаты. Рыночные экономики вырвались далеко вперед, поскольку обеспечивали потребителям больше выбора, меньше очередей, а также товары и услуги более высокого качества и за меньшие цены. Например, в радиусе нескольких сотен метров от того места, где я нахожусь сейчас, есть многочисленные продовольственные магазины, булочные, аптеки, кафе, винные лавки и даже несколько фирменных шоколадных бутиков. Неплохо, да?

Когда я был в Таиланде, принимавший меня очаровательный профессор Тасман Смит поинтересовался, много ли тайских ресторанов в моей родной Аделаиде. Быстренько прикинув в уме, что где есть, я ответил: «Да, неподалеку от моего дома их пять или шесть». Это наглядный пример того, что в условиях развитой рыночной экономики люди избалованы широким выбором – в Таиланде мы можем есть пиццу или при желании, находясь в Париже, заказать себе карри. И все потому, что маркетологи отлично справляются со своими обязанностями поставлять на рынок привлекательные товары.

Однако маркетинг далек от совершенства; он нередко растрачивается попусту. Это немаловажно, поскольку маркетинговая деятельность поглощает много времени – как говорил Роберт Льюис Стивенсон, «каждый живет тем, что продает». Слабый маркетинг пускает на ветер несметные ресурсы. Это он мешает нам и тормозит нас, не позволяя вовремя ухватить суть и использовать во благо продукты и социальные инициативы, призванные улучшить жизнь.

Практика маркетинга при всех ее достижениях никогда не отличалась анализом; она грешит слабой результативностью и открывает широкий простор для совершенствования. Хороший пример неэффективности – показатели отклика на рекламу. По какому критерию вы ни определяли бы отклики потребителей – кликами по баннеру или визитами в магазин, число их остается крайне низким и продолжает уменьшаться. На самом деле все еще хуже, если принять во внимание, как долго реклама задерживается в памяти людей. Например, в одном из наших пока не опубликованных трудов об эффективности рекламы мы исследовали 143 рекламных ролика, которые транслировались австралийским телевидением подряд все будние вечера в течение недели. В последующие выходные дни респондентов обзванивали и тех, кто смотрел передачи с нашей рекламой в перерывах, спрашивали, смогут ли они узнать конкретные рекламные ролики (каждый описывали устно и только тем, у кого была возможность его увидеть). Средний показатель узнаваемости ролика едва дотянул до 40 % (иными словами, только 40 % потенциальных зрителей обратили внимание на рекламу во время ее трансляции). Респондентов, по описанию узнавших ролики, просили ответить, о каком бренде шла речь, и те в среднем верно ответили приблизительно о 40 % объявлений. Правда, рекламный ролик сработает, если его как минимум заметят, осмыслят и соотнесут именно с тем брендом, который анонсируется. В итоге лишь около 16 %[9] вышеупомянутых рекламных вставок преодолели два барьера; другими словами, доля впустую показанной рекламы составила 84 %!

Обратите внимание, что ролики значительно отличались по силе влияния. Какие-то из них были замечены большим числом зрителей и правильно привязаны к рекламируемым брендам. Но большинству в этом смысле не повезло. Напрашивается вывод: очень полезно знать, как сделать рекламу лучше.

И в самом маркетинге еще многому предстоит научиться. Даже блестяще образованные и высокопоставленные специалисты верят в расхожие истины, на поверку оказывающиеся ложными. К тому же существует масса важных, но попросту малоизвестных фактов. Немало маркетологов высшего звена оперируют неверными допущениями, а значит, сами того не ведая, ошибаются и впустую растрачивают деньги.

Современные профессионалы маркетинга подкованы лучше, чем пару десятков лет назад, и имеют доступ к куда более обширным массивам данных о поведении покупателей. Но изучение самого маркетинга – дело настолько молодое, что очень самонадеянно всерьез полагать, будто мы знаем эту область вдоль и поперек или, на худой конец, уже правильно усвоили основы. Можно провести аналогию с медициной. На протяжении веков благородное дело врачевания привлекало людей из числа самых лучших и одаренных, и они обычно были значительно более образованны, чем представители прочих профессий. Между тем эти высокоученые лекари на протяжении 2500 лет страстно проповедовали и практиковали кровопускания (по большей части бесполезное и нередко смертельно опасное «лечение»). Лишь недавно, около 80 лет назад, медики начали делать прямо противоположную процедуру, и сегодня переливание крови ежедневно спасает многие жизни. Современные маркетинговые управленцы, как и лекари Средневековья, руководствуются тем, что видят, и проблемные ситуации объясняют с зыбкой точки зрения домыслов.

Было бы изрядным нахальством считать, что «передовые практики» маркетинга свободны от множества ошибок и ложных предположений. И сам я, помнится, прививал студентам кое-какие совершенно ложные идеи. Знаю, как легко повторять одну и ту же чушь, словно попугай, только потому, что тебя в свое время так учили и на первый взгляд в ней есть смысл. Эта книга оспаривает ряд расхожих представлений, противопоставляя им правду реальных фактов. Надеюсь, вы убедитесь, что эти познания, разрушая привычные мифы, несут пользу и в не меньшей степени раскрепощают разум.

Литература по маркетингу

Маркетинг кичится названием «практическая дисциплина», а значит, специализированная литература (учебники, тематические периодические издания, доклады консультантов и пр.) должна изобиловать ответами на практические вопросы наподобие следующих.

• Как поведут себя продажи, если я изменю цену продукта?

• Почему в своей статистике продаж я замечаю эффект от ценового продвижения, тогда как результат от рекламных кампаний еле-еле просматривается или вообще отсутствует? Неужели реклама не генерирует продажи?

• Что считать оправданной целью перекрестных продаж?

• Отберет ли новый бренд продажи у существующего? Если да, то насколько?

• Должен ли я платить вдвое за рекламу на целую газетную полосу или лучше занять полполосы?

• В каких случаях лучше сработают 15-секундные телевизионные рекламные ролики?

Однако найти ответы на подобные практические вопросы не так-то легко, не говоря уже о вразумительных объяснениях и прогностических теориях, пригодных для выработки решений.

Как-то раз мой добрый коллега, профессор Уортонской школы бизнеса Скотт Армстронг решил проверить, чего стоит литература по принципам маркетинга. Он поручил четверым докторантам независимо друг от друга проштудировать девять основополагающих источников по теме маркетинга и отыскать в них управленческие принципы. В результате нашлось множество (целых 566) нормативных указаний (в форме «вы должны делать то-то»), однако для подтверждения их правоты ни один документ не приводил каких-либо эмпирических доказательств. Четко сформулированных содержательных указаний вообще обнаружилось только 20. Университетские преподаватели маркетинга, получив список этих указаний, отметили, что лишь половина из них верна. По их словам, всего для двух имеются практические подтверждения. И лишь одно-единственное указание всеми без исключения профессорами-респондентами было расценено как верное, доказанное практикой, а также полезное с управленческой точки зрения – впрочем, это положение, по общему мнению, относится к разряду «вполне очевидных даже для тех, кто никогда не изучал курс маркетинга»[10].

Впору просто сбросить со счетов всю специализированную литературу, переведя ее в разряд безвредных введений в практику маркетинга. Но дело в том, что она совсем не безвредна, поскольку систематически, день за днем уводит менеджеров с пути истинного. Работы по маркетингу объясняют, что должно составлять предмет наших забот (удовлетворенность клиентов, восприятие имиджа, капитал бренда, лояльность), что мы должны делать (сегментирование, таргетинг), какие приемы применять и какие показатели замерять. Эти пособия отражают и закрепляют современные практики и представления. Они содержат массу весьма полезных начальных сведений, как то «намереваясь размещать рекламу, не забывай заказывать место в выбранном средстве ее распространения». Но кроме того, литература по нашей теме изобилует небылицами, подрывающими результативность и производительность маркетинговых подразделений.

Многие вещи, которые специалисты считают важными, скажем программы лояльности, на самом деле совсем не принципиальны (см. главу 11). Масса «фактов», принятых за аксиому, не соответствует истине. Мало того, большинству маркетологов не хватает глубины знаний, чтобы задаваться вопросами, ведущими к новым ценным догадкам и выводам.

Обратимся к приведенному ниже тесту по исходным предположениям для выработки стратегий (табл. 1.1). Профессионалы дружно придерживаются мнения, что эти допущения действительно значимы; они составляют фундамент, на котором строятся стратегические маркетинговые решения, связанные с существенными тратами. Как бы вы и ваши коллеги ответили на вопросы теста? Будете ли вы единодушны? И если кто-то поставит под сомнение ваши ответы, сможете ли подкрепить их чем-то более существенным, нежели байки и домыслы?

Таблица 1.1. Тест на стратегические исходные допущения

Если на большинство вопросов теста вы ответили «верно», это результат ложных допущений. Книга приведет вам доказательства. Как в своей записной книжке отметил Марк Твен: «Образование по большей части состоит из того, чему нас не научили».

Ложные представления раньше уже уводили в сторону

Систематически подходить к открытиям в науке стали относительно недавно, по существу где-то с XVII века. До того источниками информации служили мифы, былины и сказания, а также облеченные властью носители знания (вожди, жрецы и короли). А уж откуда они черпали сведения, никто не ведал и не решался спросить. В подавляющем большинстве их представления были ошибочными и зияли пробелами. Недостаток точности означал, что никому не приходило в голову задавать вопросы, способные пролить свет на суть вещей. И потому за миллионы лет люди развивались очень скромно; жизнь наших далеких предков, как правило, была коротка и полна мучений, почти все время они испытывали голод и холод. Зато за последние несколько столетий мы добились небывалого прогресса. Совокупность знаний нарастала стремительными темпами, и сегодня, по сравнению с прошлым, мы живем в относительной роскоши.

Давайте на минуту вернемся к примеру с нашими высокоучеными, всячески одобрявшими варварские методы средневековыми эскулапами. Столетия напролет они при любой хвори пускали кровь своим пациентам, и, само собой, многие горячо рекомендовали этот метод как лекарство. На протяжении почти всего прошлого тысячелетия кровопускания были в Европе таким же верным и популярным средством, каким сегодня считается аспирин[11]. За все те годы врачи, надо думать, свели в могилу не одну сотню тысяч страдальцев. В их числе был и президент США Джордж Вашингтон, скончавшийся после того, как доктора слишком рьяно пользовали его кровопусканиями в попытке излечить больное горло. А лечащий врач другого американского законодателя как-то написал, что делал своему пациенту кровопускания раз в пять дней, выпуская каждый раз по 165 унций (около 4,7 л, то есть почти всю кровь, какая только имелась в организме больного!). А далее он пишет: «Больной скончался… если удалось бы спустить еще большее количество [крови], дело увенчалось бы более удачным исходом» (Starr D. Blood: An Epic History of Medicine and Commerce). Подобные методы, за исключением редких случаев, показанных по медицинским основаниям, вообще не приносят какой бы то ни было пользы. И как же случилось, что врачи прошлого, при всей своей учености и благородных намерениях, так долго и так страшно заблуждались?

Во-первых, причиной была их вера в необоснованные теории, решительно пропагандировавшие кровопускания. Врачи тех времен, по примеру всех практиков, возможно, и сами не замечали, сколь велика их склонность к теоретизированию. Древние греки (и среди них Гиппократ) вывели теорию, что все болезни человека происходят от того, что в организме нарушается равновесие жизненных соков (гуморов); кровопускания и слабительные средства считались общепринятыми способами восстанавливать это равновесие. Теория дисбаланса гуморов безраздельно господствовала в медицинских представлениях Европы и Ближнего Востока две тысячи лет, поскольку никто не пытался проверить, действительно ли в этом причина нездоровья.

Во-вторых, этот жестокий метод исцеления применялся еще и потому, что никто не проводил систематических исследований с целью выяснить его последствия. Если больные излечивались, это приписывали действию кровопусканий, а если умирали – это никого не удивляло: они же болели! Врачи лечили, руководствуясь собственными соображениями, предположениями, здравым смыслом, общепринятыми представлениями и крупицами разрозненных фактов. Это очень напоминает способ работы современных менеджеров по маркетингу.

Опасность лечения усугублялась еще и тем, что врачи преувеличивали объем крови в человеческом организме – его никто не знал точно. Вдобавок врачи преуменьшали срок, необходимый организму для выработки крови, – чего опять же никто никогда не проверял.

Дуглас Старр[12] утверждал, что кровопускания имели такую популярность и потому, что давали врачам ощущение власти. Результат получался поразительный – больные приходили в полуобморочное состояние (долгое время считалось, что это даже к лучшему). Правда, пациенты и тогда требовали, чтобы врач показывал свои действия, и кровопускание удовлетворяло это желание. Не так уж трудно усмотреть здесь аналогии с маркетинговыми вмешательствами (такими как ценовое продвижение, всплески рекламной активности и погоня всем миром, словно пресловутые лемминги[13], за «новыми медиа»).

Революция в науке изменила лечебную практику, поскольку врачи, а также медицинские статистики, как, например, сестра милосердия Флоренс Найтингейл[14], начали систематизировать подробные описания различных случаев и истории болезни. Подобного рода материалы, накапливаясь, позволяли по-новому оценивать как причины, так и следствия, и в итоге микробная теория одержала верх над теорией неравновесия гуморов. А медицинские эксперименты позволили постепенно отсеять от эффективных методов нерезультативные и откровенно опасные для жизни.

Сегодняшние менеджеры по маркетингу действуют в чем-то сродни врачам XIX века; революция в науке повлияла на их представления, но ее достижения пока еще не стали для них руководящим мировоззрением. Их собственные впечатления и никем не проверявшиеся допущения и по сей день значительно влияют даже на «самые передовые практики». В трудах по маркетингу все еще присутствуют недоказанные, не имеющие под собой реальных оснований теории и выдумки. А серьезные попытки экспериментировать все такая же редкость.

Маркетинговым эквивалентом теории неравновесия гуморов можно считать идею Котлера[15] «Дифференцируйся или умри», согласно которой успех маркетинга полностью зависит от возможности производить продукты наилучшего качества, продавать их по премиальной цене, нацеливать рекламу на людей, предрасположенных к покупке, и давать рекламу с целью убедить всех и каждого в непревзойденности своего продукта.

Сейчас вы читаете книгу, в которой приводятся факты из реальной жизни и законосообразные зависимости, которые ставят под сомнение фундаментальные положения современной теории маркетинга, общепринятые мнения, определяющие не только решения, которые принимают менеджеры по маркетингу, но и то, каким маркетологи видят наш мир.

Расхожие ошибки маркетинга

Даже самые светлые головы среди маркетологов в лучших из лучших организациях повседневно допускают ошибки. Многие действуют, опираясь на ошибочные предположения о том, как люди совершают покупки и как работает сам маркетинг. А потому делают упор не на то, на что нужно, упускают важные моменты и, соответственно, допускают ошибки такого рода:

• меняют упаковку продукта – и она только сбивает с толку клиентов, уменьшая возможности бренда быть замеченным;

• разрабатывают рекламу, не способную формировать или освежать нужные конструкты памяти;

• не способны провести исследования с целью установить, какие конструкты памяти связаны с брендом;

• не способны изучить, что именно делает бренд значимым и приметным в глазах потребителей;

• создают рекламу, где нет никакой привязки к бренду (если не считать секундного кадра с его названием);

• затрачивают массу времени и средств на бесцельный анализ данных отслеживания, на основании чего невозможно принять ни одного решения;

• вкладывают чрезмерные средства в своих же лояльных потребителей, но пренебрегают привлечением новых покупателей;

• сначала чрезмерно завышают цену, а потом пытаются компенсировать ее слишком частыми ценовыми скидками;

• приучают людей покупать только при объявлении скидок;

• транжирят медийно-рекламные деньги на сильные всплески рекламной активности, а потом надолго замолкают (когда товар все еще продается);

• платят завышенную цену за рекламу в информационных средствах с низким охватом.

Не сказать, что маркетологи плохо соображают, просто, как и представители любой другой профессии, они нуждаются в руководящих принципах, которые прочно опирались бы на эмпирические данные.

Регулярно возникающие закономерности, похожие на законы

Исследования, послужившие основой для этой книги, отличаются от изучений рынка в коммерческих целях, поскольку сосредоточены на поиске фундаментальных закономерностей, а не изучении единичных случаев. Это научная информация, которая долго не утратит значимости, поскольку мы установили: она достоверна на протяжении длительного времени и во всех обстоятельствах (в том числе применительно к любой товарной категории и к любой стране мира). Подобный тип научного поиска существенно отличается от большинства академических исследований, где каждая научная работа, как правило, основывается на определенных данных, собранных при конкретном наборе обстоятельств, и потому ничего не говорит о том, насколько обобщаемы полученные результаты (то есть для каких условий они справедливы, а для каких – нет)[16].

Выявлять закономерности, позволяющие делать широкие обобщения, – фундаментальная задача науки. Представленные в книге научные законы пригодны для прогнозирования именно в силу твердой уверенности, что они распространяются на широкий спектр разнообразных условий. А зная множество факторов, не влияющих на законы, и немного факторов, действительно воздействующих на законы, мы можем проникнуть в суть причин и объяснить, почему положение вещей таково, каково оно есть, и как все сообразуется. Именно так работает наука.

Каковы источники наших открытий

Материал книги строится главным образом на научных исследованиях, проведенных сотрудниками Института маркетинговой науки Эренберга-Басса. Самые ранние открытия сделаны в ходе исследований, начатых еще 50 лет назад профессорами Эндрю Эренбергом и Джеральдом Гудхардтом. Ныне эти фундаментальные исследования продолжает Институт Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центр при Лондонском университете Саут Бэнк. Кроме того, наши научные взгляды разделяют многие исследователи по всему миру как в среде университетской науки, так и за ее пределами. Коллективные научные усилия всячески поощряются и получают финансовую поддержку со стороны многих прогрессивно мыслящих корпораций, в числе которых Turner Broadcasting, Mars, Colgate, Kraft, Procter & Gamble, General Motors, Network Ten, Mountainview Learning, а также многие другие. Мы очень признательны, что они не оставляют нас без своей поддержки.

Многие из приведенных в книге выводов вызовут внутренний протест, поскольку откровенно противоречат общепринятым представлениям. Чтобы не оттолкнуть читателя и психологически подготовить к разрушению мифов, я постарался придать как можно более понятный вид эмпирическим данным[17] и подоходчивее объяснить, каким образом они анализировались. С этой целью из материала книги полностью исключены сложные для понимания и мало кому знакомые статистические и математические формулы; не применяется метод «черного ящика» (и вас нигде не попросят хоть в чем-то поверить авторам на слово).

Науке предстоит еще очень многого добиться в плане повышения результативности маркетинга. Гигантский прогресс этой науки ожидается в нынешнем столетии, и принесут его не компьютеры или утонченные статистические методы. Как и в других профессиональных областях, реальный рывок обеспечит дальнейшее совершенствование и применение прочно укоренившихся научных законов (эмпирических обобщений). От имени коллег и соавторов я выражаю надежду, что представленные в книге новые знания вдохновят вас; надеюсь также, что они изменят ваши взгляды и практические подходы в области маркетинга.

В чем кроется секрет, с помощью которого вы сможете добиться роста? Агентства по глобальным исследованиям рынка наперебой обещают эксклюзивные услуги по анализу вашего бренда, чтобы узнать, растет он или стремительно сокращается. Каждая компания по стратегическому консалтингу утверждает, что только она способна указать вам путь к прибыльному росту доли рынка. Специалисты по эконометрическим моделям берутся с предельной точностью оценить, какой комплекс маркетинга позволит добиться максимального роста. Но все это полная ерунда. Если бы добиваться роста было так легко, все директора по маркетингу остались бы без работы или получали сущие крохи в сравнении с тем, что им платят сегодня. Никто не способен гарантировать рост.

И все-таки наша книга действительно раскрывает много интересного о том, как растут бренды. Десятилетиями маркетинговая наука пробовала подобраться к этой проблеме то с одной, то с другой стороны. И уже совершен ряд прорывов, о которых обязан знать любой маркетолог, если он профессионал.

Жажда роста

Встречался ли вам когда-нибудь бренд-менеджер, не заинтересованный в росте продаж или хотя бы отчасти стремящийся предотвратить убытки? Рост – неотъемлемая часть бизнес-культуры. Подразделения маркетинга призваны составлять планы, нацеленные на рост, и обеспечивать этот рост. Любое маркетинговое начинание должно быть обосновано с точки зрения создаваемого им потенциала роста. Главная причина такой одержимости – весьма высокие постоянные расходы большинства компаний; а это означает, что, если удается повысить продажи, случится впечатляющий рост прибыльности, а относительно небольшое сокращение продаж может чуть ли не вообще лишить компании прибылей. Вот почему рост – это очень заманчивая цель.

Однако добиться, чтобы доля рынка росла, не так уж просто. Сегодня конкуренция острее, чем когда бы то ни было. Маркетологам приходится из кожи вон лезть, чтобы только сохранить имеющийся сегмент рынка; бежать что есть сил, чтобы остаться хотя бы на месте. Например, ценовое стимулирование не может постоянно обеспечивать рост, потому что подобных акций проводится невероятное количество. Еще чуть-чуть, и система розничной торговли исчерпает свои возможности управляться с ними.

Можно много и долго дискутировать о том, играет ли такая одержимость ростом продаж положительную роль с точки зрения прибыли в долгосрочной перспективе. Но давайте согласимся: было бы неплохо побольше узнать, как же добиваться роста продаж и предотвращать их падение.

Разница между крупными и мелкими брендами

Если мы хотим уяснить, что такое рост, разумно для начала сопоставить бренды с разной долей рынка. Миллион брендов изо всех сил старались вырасти; одним это удалось, другим нет. Можем ли мы использовать подобные естественные эксперименты стоимостью в триллионы долларов, чтобы обнаружить универсальное отличие крупных брендов от мелких? Да, можем; различие между брендами разной величины, между брендами растущими и угасающими, проливает свет на очень многое.

Снова и снова для самых разных категорий продуктов, рынков и стран подтверждается существование фундаментального закона, связанного с размером бренда[18]: крупные бренды имеют более обширную потребительскую базу.

Казалось бы, этот закон вполне очевиден – высокий объем продаж равносилен большему числу клиентов, – и все же одно с другим связано далеко не всегда. Объем продаж бренда зависит от двух параметров:

1) количество покупателей бренда;

2) частота совершения покупок.

Если умножить первое на второе, получится объем продаж. Так что бренд может быть крупным и не имея многочисленных приверженцев, поскольку его очень часто предпочитают постоянные покупатели. Теоретически могут существовать два бренда равной величины (имеется в виду объем продаж, выраженный в деньгах): один – с многочисленными потребителями, которые совершают покупки от случая к случаю, а второй – с вдвое меньшим числом потребителей, но покупающих вдвое чаще[19]. Об этом свидетельствуют данные в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Различающиеся показатели могут обусловить одинаковые объемы продаж и доли рынка

Но так может быть в теории и никогда не бывает на практике[20]. В реальности два бренда с примерно одинаковой долей рынка имеют примерно равный показатель проникновения на рынок и потому приобретаться должны с аналогичной частотой.

С вышеупомянутым открытием связано еще одно: изучая бренды, размеры которых существенно разнятся, как правило, наблюдаешь значительные отличия в их показателях проникновения на рынок[21], тогда как в средней частоте покупок отличий мало. Говоря иными словами, лояльность не так уж сильно различается.

Это совсем не то, что предполагает популярная литература по маркетингу. Нас учили, что бренды имеют колоссальные различия в плане лояльности, а торговые марки, подобные Apple, выставляли чемпионами по лояльности. Мы изучим уровни лояльности бренду Apple в главе 7, а пока давайте обсудим открытие о том, что показатели лояльности у конкурирующих брендов довольно схожи.

Лояльность не колеблется

Если вы заглянете в маркетинговые метрики (данные потребительских панелей, которые собирают агентства по изучению глобального рынка, такие как Nielsen и TNS), то увидите, что у крупных брендов показатели проникновения на рынок значительно выше и покупатели приобретают их несколько чаще – хотя и ненамного.

В табл. 2.2 проанализированы доли рынка ведущих брендов в категории порошков для стиральных машин. Как можно заметить, все эти продукты приобретаются не более четырех раз в год. Самый крупный бренд, Persil, покупают по максимуму – каждые три месяца. А количество покупателей Surf, самого мелкого из представленных, недотягивает и до половины числа приверженцев Persil; более того, покупают Surf примерно 3,5 раза в год. Такая закономерность носит название закона двойной ответственности, потому что небольшие бренды теряют вдвое: продажи ниже, поскольку у них меньшее число потребителей, да еще и частота покупок уменьшается.

Таблица 2.2. Закон двойной ответственности: стиральные порошки, Великобритания, 2005 г.

Примечание. Клиенты каждого бренда приобретают его с аналогичной частотой.

В табл. 2.3 приведены данные по чуть более изысканной товарной категории – шампуням. Это довольно интересно, поскольку и лидер рынка (шампунь Head & Shoulders производства P&G), и самый мелкий из представленных (бренд Vosene от Wella) по функциональному назначению отличаются от остальных в таблице, так как их формула способствует избавлению от перхоти. Тем не менее это не слишком существенно меняет действие закона двойной ответственности. Все бренды приобретаются примерно по два раза в год, лидеры рынка – несколько чаще.

Таблица 2.3. Закон двойной ответственности: шампуни, Великобритания, 2005 г.

Примечание. У небольших британских брендов шампуней уровень лояльности если и меньше, то ненамного.

В 2005 году число покупателей шампуня Head & Shoulders более чем вчетверо превысило число тех, кто приобретал Vosene. Эта более обширная потребительская база в основном и объясняет, почему продажи Head & Shoulders оказались впятеро выше, чем Vosene. Свою небольшую лепту внес и другой фактор – покупатели Head & Shoulders проявили больше лояльности по отношению к своему бренду, потому что в течение года делали покупки на 0,6 раза чаще, чем приверженцы Vosene.

Представленные Nielsen данные показывают, что в категории американских шампуней наблюдается такая же закономерность. В этих двух случаях мы имеем разные бренды, разные доли рынка, разных потребителей, разные временные периоды, разные потребительские панели и разные группы исследователей, но при этом – те же известные закономерности двойной ответственности. Ниже мы еще обсудим, почему так происходит и какие выводы в плане лояльности из этого следуют, а пока будем по-прежнему сосредоточиваться на последствиях этого научного закона для роста брендов (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Закон двойной ответственности: шампуни, США, 2005 г.

Примечание. У небольших американских брендов шампуней уровень лояльности если и меньше, то ненамного.

Моментальные замеры долей рынка, отражающие их сдвиги с течением времени (в США, Канаде и Великобритании), также показывают феномен двойной ответственности: бренды растут преимущественно за счет увеличения проникновения на рынок. Анализ небольших периодов продаж, но в динамике, проведенный Эндрю Эренбергом и Колином Макдональдом, показал: когда отмечались небольшие колебания в долях рынка за год, действие закона двойной ответственности четко проявилось в 157 случаях. И у растущих брендов, и у угасающих более существенно изменились показатели проникновения на рынок, нежели частоты покупок. Среди заявок на соискание Advertising Effectiveness Award, премии за эффективную рекламу, которая учреждена Институтом рекламы и рекламной практики (Institute of Practitioners in Advertising, IPA), в 82 % сообщалось о существенном росте проникновения на рынок, 6 % соискателей говорили об усилении как проникновения на рынок, так и лояльности потребителей, и лишь в 2 % заявок упоминалось исключительно увеличение лояльности. В то же время метаанализ[22] 207 тестов на эффективность кабельной рекламы в США показал, что только один из измеряемых стратегических параметров соотносился с эффектом увеличения продаж – эта выигрышная стратегия имела целью увеличение проникновения на рынок.

Количественные ориентиры для целей роста

Закон двойной ответственности объясняет, как будут выглядеть маркетинговые метрики, если мы добьемся успеха в повышении объема продаж и доли рынка. Если бы шампунь бренда Finesse (см. табл. 2.4) перескочил на уровень продаж Suave Naturals или Pantene, его популярность выросла бы несказанно и число покупающих его каждый год увеличивалось бы на миллионы. Но в среднем эти потребители все равно не стали бы покупать шампунь Finesse намного чаще нынешних приверженцев.

Бренд-менеджер Finesse мог бы запланировать добиться лидерства на рынке иначе: стимулировать нынешних клиентов покупать этот продукт восемь раз в год. И этого вполне хватило бы, чтобы добиться поставленной цели – чисто теоретически. На деле такое неосуществимо. Потребители Finesse в настоящее время покупают шампуни вообще шесть раз в год; следовательно, этому бренду потребовалось бы завоевать стопроцентную лояльность. И все для того лишь, чтобы добиться частоты ежегодных покупок шесть раз на каждого. Однако ни один бренд шампуней в США не может похвастаться частотой продаж шесть раз в год и ни один не пользуется стопроцентной лояльностью. Подобный маркетинговый план – чистая утопия. Закон двойной ответственности объясняет, что достижимо, а что нет.

Кое-кому из менеджеров трудно смириться с мыслью, что существует некий научный закон, ограничивающий пределы достижимого. Однако этот закон оставляет широкий простор для творчества. Подобно тому как законы физики в хорошем смысле ограничивают полет творческой мысли архитекторов (они порой желают строить здания, которым не страшны земное тяготение, ветра и дожди), закон двойной ответственности всего лишь предлагает маркетологам практическое руководство для выработки стратегий.

Проникновение на рынок – выигрышная цель

Как показал недавно проведенный анализ 880 заявок на участие в конкурсе IPA[23] за эффективную рекламу, победители значительно чаще ставили перед собой цель увеличить проникновение на рынок. Каждый номинант указал первоочередную задачу своего бизнеса: для 178 участников целью было «удержание клиентов / повышение лояльности», а 79 из них занимались «привлечением новых клиентов / проникновением на рынок». И вот как распределились награды относительно заявленных целей (табл. 2.5).

Таблица 2.5. Анализ премий IPA за эффективность рекламы

Кампании, авторы которых по-прежнему ставили целью увеличить долю на рынке, вдвое чаще сообщали об очень крупных улучшениях по всем точно измеримым показателям эффективности рекламы, включая продажи и прибыли. Но количество заявок с указанием подобной задачи вдвое уступало количеству заявок с целью улучшения показателей лояльности/проникновения. Получается, маркетологи равняются не на те поведенческие цели.

Председатель жюри конкурса Лес Байнет, анализировавший конкурсные заявки, признался мне, что однажды сам с клиентом составил заявление на участие, где указал целью на севере увеличить долю на рынке, а на юге – повысить лояльность. В результате на юге действительно выросла лояльность, но еще больший рост там же продемонстрировал показатель проникновения на рынок. Получается, если вам даже удается увеличить продажи, все равно вряд ли получится преодолеть закон двойной ответственности.

И в этом смысле результаты вышеописанного конкурса на эффективность рекламы подтверждают, что стратегия, работающая в том же направлении, что и закон двойной ответственности, лучше работающей против закона. Джим Найс, в прошлом директор по инсайтам в Kraft, называет это «плыть по течению». Проведенный отделом исследования вкусов потребителей и стратегий (его возглавлял Фрэнк Котиньола) анализ показал, что 56 % маркетинговых планов Kraft для брендов пытались «плыть против течения», поскольку предполагали повысить частоту продаж; а вот внутренние исследования закономерностей роста и падения 67 брендов компании Kraft показали, что проникновение на рынок служило главной движущей силой роста продаж и доли рынка – в полном соответствии с законом двойной ответственности.

Как насчет нишевых брендов

Термин «нишевый» используется маркетингом достаточно неряшливо; нередко под ним подразумевается маленький бренд, и не более того[24]. И это вполне уместно, поскольку в большинстве своем нишевые бренды действительно имеют малый размер. Строго говоря, нишевый бренд с точки зрения доли рынка должен иметь необычайно узкую потребительскую базу, куда входят чрезвычайно лояльные клиенты[25]. Если бы в каждой категории имелся целый ряд такого рода брендов и/или их отличительные признаки и вправду были бы весьма значительны, тогда не существовало бы никакого закона двойной ответственности. Нишевых брендов куда меньше, чем можно ожидать, и они не такие уж специализированные, как представляется.

Как насчет перекрестных продаж?

Еще один путь к увеличению продаж – побуждать имеющихся клиентов покупать различные продукты. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и программы лояльности нередко сулят эту выгоду. Популярно мнение, что это короткий путь к росту: у вас уже установлены отношения с некими покупателями, и, если сделать выгодное предложение, они за него обязательно ухватятся. Между тем многие крупные корпорации делают подобные щедрые предложения своим сотрудникам и затем очень разочаровываются уровнем отклика. Но если продавать новые продукты трудно даже внутри компании, то перекрестные продажи имеющимся клиентам тем более должны оказаться задачкой не из легких.