Как растут бренды. О чем не знают маркетологи Шарп Байрон
Академические исследования ценообразования делают упор на понятие цены-ориентира потребителя – в особенности на внутреннюю цену-ориентир, которая представляет собой запомнившуюся или ожидаемую цену (обратите внимание: понятие внутренней цены-ориентира относится к информации о ценах как альтернатива рассматриваемому продукту). Ценовые ожидания, как считается, формируются на основе цен, с которыми потребитель сталкивался раньше, либо когда делал покупку в прошлый раз, либо когда ему попадалась соответствующая информация, например в рекламе. Суть цены-ориентира в том, что «прошлые цены имеют значение» и, если потребители сталкиваются со стоимостью продукта, превышающей ориентир, их предрасположенность к покупке ослабевает. Анализ данных потребительской панели показал, что, если в прошлом потребители выбирали продукт по сниженной цене, это сдерживает их склонность покупать по нормальной цене.
Знание цен
Нам нужно как-то примирить понятие эффекта цены-ориентира с тем, что знание потребителями цен оставляет желать лучшего и что походы за покупками (как говорилось выше) давно уже приобрели обыденный характер. Старания изучить способность потребителей запоминать цены показали, что люди забывают об этом. В США было проведено широкомасштабное исследование, в ходе которого участников опрашивали вскоре после покупки. И выяснилось, что лишь около половины из них знают цену выбранного товара с точностью плюс-минус 5 %. Во Франции на такое оказалась способна лишь треть опрошенных покупателей. Создается впечатление, что либо цена на продукт оставляла очень короткий след в памяти покупателей, либо они вообще мало внимания обращали на цену. Во время исследования Диксона и Сойера многие покупатели отмечали, что не проверяли цену на товар, равно как и цены на альтернативные товары.
Первоначальные выводы относительно знания потребителями цен, наподобие выводов, сделанных в 1990 году Диксоном и Сойером, основывались на вспоминании цены. Позже некоторые исследователи заявили, что более уместными будут два других критерия: узнаваемость цены и умение распознать выгодную сделку. В рамках изучения первого критерия испытуемым показывали три разные цены одного товара, например нормальную цену, на 10 % выше нормальной и на 10 % ниже. Когда Ванхойле и Дрезе применили такой подход на практике, лишь 13 % покупателей верно определили стоимость товара. Такой результат предполагает, что с узнаваемостью цены у потребителя дела тоже очень плохи. Что касается умения распознать выгодную сделку, то 50 % опрошенных покупателей продемонстрировали неплохую способность связать ее с конкретным брендом, исходя из цены на него, которую им показали. У другой половины опрошенных возникли некоторые трудности с определением, выгодная ли показанная им цена.
Можно заключить, что, хотя у потребителей весьма смутные представления о цене, заметная их часть рассуждает об этом более-менее приближенно к действительности, укладываясь в диапазон реальных цен. Кроме того, потребители, судя по всему, лучше знают соотношение цен разных брендов (скажем, что бренд Икс обычно стоит дороже, чем Игрек), чем уровень абсолютных цен, и что важнее сопоставлять цены на доступные торговые марки.
Итак, будет ли временное ценовое стимулирование неблагоприятно воздействовать на бренд? Ответ – нет, не будет, но при частом использовании может иметь неблагоприятные последствия. Это потому, что, если потребители часто сталкиваются со сниженными ценами и намеками на «хорошую сделку» при покупке, их цена-ориентир непременно понизится. Кроме того, они привыкнут высматривать информацию о цене на бренд, и ее заметность может возрасти, тогда как заметность других важных атрибутов бренда уменьшится. Исследования в США показали: если меры ценового стимулирования применяются чаще, повышается чувствительность потребителей к ценам, а кроме того, несколько удлиняется интервал между покупками и немного увеличивается количество закупаемого продукта. Иными словами, потребители приучаются не только покупать по акциям, но также и покупать несколько большие количества в период действия скидок, из-за чего сокращается частота покупок.
Что касается долгосрочных отрицательных последствий, необходимо учитывать и ответные меры конкурентов. Менеджеры имеют обыкновение чрезмерно остро реагировать на снижение цен конкурентами. Если не вдаваться в подробности, реакция соперников на снижение цен, как показывает практика, выходит далеко за грани разумного, и некоторые компании гораздо больше фокусируются на низких ценах, чем на получении прибыли. Правда, выбирая такой образ действий, они подавляют собственные возможности зарабатывать. Интересный пример деструктивного потенциала, которым обладает менталитет «побей конкурентов», представляет ценовая война между двумя американскими автобусными компаниями Greyhound и Peter Pan Trailways. В ходе «боевых действий» цена за проезд в автобусе снизилась с $25 до $6,95, а потом Greyhound начала предлагать поездки всего за $4, что было ниже, чем 40 лет назад. Это разорительное для обеих сторон обрушение цен произошло всего за три недели. Если ценовые войны принимают крайние формы, это чревато банкротством для многих участников рынка. Таким образом, принимая решение задействовать скидки или опустить их еще ниже, компания должна учитывать, что конкуренты, скорее всего, отреагируют симметрично и погоня за скидками рискует обернуться уменьшением прибыли, а то и крупными бедствиями для всех.
Какой дополнительный объем продаж дают ценовые скидки
Меры ценового стимулирования поднимают объем продаж в краткосрочном периоде – но насколько? При обсуждении этого вопроса применяется термин «эластичность» – процент изменения объема продаж сообразно изменению цены на 1 %. Предположим, цену сократили на 10 % и объем продаж в ответ возрос на 20 %. Тогда эластичность равняется –2 (20/10 = 2, а минус указывает, что цена и объем продаж изменились в противоположные стороны).
Практические исследования выявили умеренную степень единообразия средней эластичности для временно действующих скидок. Исследователи Данахер и Броди изучили 26 категорий продуктов и установили, что средняя эластичность цены составляет –2,3, причем исследовались практически только изменения цен в рамках временных мер ценового стимулирования. Скривен и Эренберг в результате обстоятельного цикла экспериментов, включавших случаи как повышения, так и понижения цен, установили, что средний показатель эластичности равен –2,6. Другое исследование, которое проводилось в отношении 442 категорий продуктов, показало среднюю эластичность в размере –4,0. Сводный обзор ситуации непосредственно на рынках установил среднюю эластичность цены в – 2,5.
Как свидетельствуют приведенные результаты, можно ожидать, что в среднем при снижении цены на 10 % объем продаж вырастет примерно на 25 %. Большинство вышеупомянутых авторов отмечают, что эластичность цены отдельного продукта может значительно варьироваться от 0 до – 20 или даже шире, хотя для большинства продуктов – примерно для 70 % – эластичность цены укладывается в более узкий диапазон: –1/–4. Скривен и Эренберг прояснили особенность этого варьирования, показав, что эластичность – свойство бренда не постоянное, а способное систематически меняться в зависимости от контекста, в котором потребитель делает выбор. Они выявили пять факторов, неуклонно ведущих к большей эластичности цены, и сейчас мы их рассмотрим.
Факторы, повышающие эластичность цены
Потребители более склонны переключиться с бренда А на бренд В, когда последний становится дешевле первого (если раньше стоил дороже). Менять относительные ценовые позиции – путь гораздо более эффективный, чем просто сокращать разрыв в ценах. Аналогично этому, если увеличить и так уже существующий разрыв в ценах, это принесет гораздо меньше пользы, чем если изменить соотношение с ценами на другие бренды. Кроме того, чем крупнее конкурирующий бренд В, тем большего эффекта можно достичь. Таким образом, лучшей тактикой, скорее всего, будет установление цены на бренд слегка, а не намного ниже, чем у крупнейших брендов в этой категории, или цены близкой, но не ниже цен лидеров.
Большой эффект дает отчетливый сигнал об изменении цены. Сам эффект непосредственно связан с тем, что потребители недостаточно хорошо осведомлены о ценах и их соотношениях. Таким образом, если мы привлечем внимание потребителей к тому, что цена снижена (скажем, было $50, а стало $30), больше людей вообще узнают о цене этого продукта и отреагируют соответственно. К тому же, и это несомненно, потребители любят делать выгодные покупки. Как свидетельствуют многие исследования, оповещения о снижении цены, транслируемые в местах продаж, например на ценниках и в витринах, могут привести к резкому росту объема продаж в краткосрочном периоде. Если снижение цены сопровождается рекламой внутри магазина, объем продаж может возрасти на целых 400 %. Британские исследователи Хэмилтон, Ист и Калафатис указывают, что снижение цены вкупе с дополнительными мерами по продвижению могут увеличить продажи примерно на 200–500 %. Тоттен и Блок сообщили, что резкое снижение цены на 45 % при поддержке дисплейной (иллюстративно-выставочной) и ценовой рекламы позволяет поднять продажи приблизительно на 280 %, а возможно, и на все 400 %.
У крупных брендов ценовая эластичность меньше; у мелких – больше. Этот эффект обусловлен арифметическими расчетами, поскольку эластичность вычисляется с использованием процентов. Легко представить, что мелкий бренд увеличивает свою долю рынка с 2 до 6 % (например, при урезании цены на 50 % это потребует эластичности в – 4). При такой же ценовой эластичности бренд с долей рынка в 30 %, урезая цену наполовину, по идее, должен увеличить долю рынка до 90 %, чего добиться почти нереально. Это различие в эластичности означает, что небольшие бренды могут обеспечить больший подъем продаж в результате мер по ценовому стимулированию, но, если повысят цену, пострадают сильнее, чем крупные бренды. И наоборот, брендам большего размера труднее за счет мер по продвижению добиться по-настоящему крупного пропорционального подъема продаж, зато они и меньше других страдают, повышая цену.
Часто делается исходное допущение, что при повышении цены эластичность будет точно такой же, как в случае снижения цены. Хотя нет никаких оснований, почему это должно быть так. Эмпирические данные, полученные в результате цикла экспериментов, указывают, что увеличение цены заметно сказывается на объеме продаж, в отличие от урезания – если рассматривать один только эффект от изменения цены, очищенный от дополнительных эффектов в виде прямых сигналов, что цена изменилась, или рекламной поддержки в местах продаж.
Более высокая ценовая эластичность в случаях, когда цена повышается, вполне согласуется с хорошо известным открытием в области потребительской психологии – явлением «боязни потерь» (неприятия убытков). Экспериментальные исследования подтверждают наличие такого феномена. Например, многие потребители ни за что не хотят принимать пари с равными шансами, поскольку возможная потеря $20 отвращает их сильнее, чем привлекает возможная перспектива выиграть $20. Если потребители имеют представление о приблизительной цене-ориентире на бренд, то увеличение цены выше этого уровня воспринимается ими как «убыток», соответственно, снижается вероятность покупки.
Такое различие в эффектах повышения и снижения цены гораздо сильнее проявляется, если речь идет о частных брендах продавцов: эластичность по снижению цены у них достаточно низкая (поскольку они и без того, как правило, дешевле брендов производителей), но, если поднять на них цену, потери продаж будут весьма ощутимыми.
Если цена бренда близка к средним ценам конкурентов, ее эластичность будет больше. На это есть две причины. Во-первых, если в ценах на все бренды наблюдается большой разброс, то, когда один бренд меняет цену, это уменьшает разрыв в ценах между ним и конкурентами на меньшую величину.
Во-вторых, если цена на бренд близка к средней цене конкурентов, тогда ее изменение – в сторону повышения либо понижения – приводит к тому, что она становится не такой, как у одного или нескольких конкурентов (например, бренд переходит из разряда дешевых в разряд тех, что подороже, или наоборот). Эксперименты с изменением цен показали, что средняя ценовая эластичность достигает двухзначной величины, когда все бренды начинают с одинаковых цифр – поскольку ее изменение делает цену этого бренда ниже, чем у всех остальных, что приводит к огромному сдвигу в потребительском выборе. Хороший пример подобного феномена – автозаправочные станции в городах, где переключиться с одной заправки на другую не составляет никакого труда.
В противоположность этому, эластичность меньше, если цена бренда дальше отстает от срединного или среднего значения цен для этой категории. Эффект ослабления ценовой эластичности особенно заметен, если большинство конкурирующих брендов держат цены примерно на одинаковом уровне.
Существуют три другие особенности товарных категорий, которые приводят к большей ценовой эластичности. Это: 1) категории, в которых представлено меньшее число брендов; 2) категории, охватывающие часто и регулярно покупаемые продукты; 3) категории, позволяющие делать запасы продуктов.
Может ли снижение цен приносить прибыль
На что важно обратить внимание, так это на то, что даже существенный рост объема продаж не всегда обеспечивает дополнительную прибыль. Это потому, что при снижении цены маржинальная прибыль[94] каждой единицы продукта сокращается еще сильнее. Например, если нормальная маржинальная прибыль продукта составляет 50 %, снижение цены на 10 % срезает 20 % маржинальной прибыли. Если цена в вышеупомянутом примере, как там говорилось, была снижена на 45 %, то это практически свело бы на нет маржинальную прибыль для обычного бренда фасованных товаров; таким образом, продажи велись по цене, близкой к себестоимости. Так что, даже при увеличении объема продаж бренда на 400 %, он все равно не принесет прибыли, поскольку маржинальной прибыли на каждую проданную единицу практически не останется.
Краткосрочная прибыльность ценового стимулирования зависит от следующих факторов:
• размера маржинальной прибыли бренда при нормальной цене;
• глубины снижения цены;
• ценовой эластичности бренда.
Учитывая эти факторы, мы можем легко рассчитать безубыточные сценарии, показывающие, каким должен быть дополнительный объем продаж, чтобы выйти на уровень безубыточности при снижении цены. Начнем с того, что, если маржинальная прибыль низка, безубыточность может обеспечить только массированное увеличение объема продаж. Если маржинальная прибыль высока, снижение цены позволит заработать больше прибыли даже от скромного прироста к объему продаж. Причина в том, что каждая дополнительно проданная единица продукта приносит достаточно средств, чтобы окупить потери от снижения цены. Три примера сценариев представлены в табл. 10.2. Первый показывает, что бренд продается по нормальной цене и зарабатывает маржинальную прибыль в размере 30 %. При снижении цены на 10 % необходимо, чтобы объем продаж увеличился на 50 % только для того, чтобы заработать столько же денег, сколько при продаже по нормальной цене. Если ценовое стимулирование позволит увеличить продажи только на 40 %, бренд будет терять деньги!
Таблица 10.2. Сценарии безубыточности
Такое серьезное увеличение объема продаж требуется потому, что снижение цены приведет к росту продаж бренда потребителям, которые и так бы приобрели бренд, продавайся он по полной цене. Таким образом, прирост объема продаж должен быть достаточно велик, чтобы покрыть упущенную маржу с того, что можно назвать базовым объемом продаж. Это показано на рис. 10.1. Выделяются пики продаж, и они соответствуют нескольким однонедельным акциям, в ходе которых бренд продавался по сниженной цене.
Рис. 10.1. Продажи ведущего бренда зерновых хлопьев
Обратите внимание, что столбики темно-серого цвета показывают базовый, или нормальный, уровень продаж, который и так был бы достигнут, если бы не меры ценового стимулирования. Эти нормальные продажи осуществлялись бы по полной цене, а не по сниженной.
Ввиду того, что маржинальная прибыль при увеличении скидок снижается экспоненциально, менеджерам, применяющим меры ценового стимулирования, следует взять на заметку, что скидки с нормальной цены должны быть минимальными (например, не 20 %, а 10 %). Даже если это не приведет к большому росту продаж, то достигнутый за счет скидок объем продаж, по крайней мере, обеспечит больший вклад в прибыль.
Есть еще один фактор, который покушается на краткосрочные прибыли от ценового стимулирования: сразу же по окончании его действия могут упасть показатели продаж в штуках. Это может случиться потому, что скидки и прочие стимулы соблазняют некоторых потребителей активнее покупать бренд. По эмпирическим данным, когда цены после скидок возвращаются к нормальному уровню, можно ожидать провала продаж до низшей точки. Если такое происходит, значит ценовое стимулирование перехватило определенную долю будущих продаж по полной цене и с полной маржинальной прибылью, а это попусту растрачивает потенциал прибыльности бренда. Взвешивая возможность задействовать ценовое стимулирование, менеджеры должны принимать во внимание это предполагаемое последствие.
А теперь давайте сопоставим снижение цен и рекламирование как два способа стимулирования спроса (и удержания рыночных позиций).
Продвижение за счет цены или за счет рекламы
Снижение цены обеспечивает хороший прямой эффект, но очень небольшой охват. Реклама дает большой охват, но очень слабое прямое воздействие на уровне отдельного потребителя. Можно утверждать также, что реклама оказывает долгоиграющее влияние, поскольку воздействует на глубинные предрасположенности потребителей, тогда как ценовое стимулирование не влияет на постоянную предрасположенность к покупкам и не дает благоприятных долгосрочных эффектов.
Несомненно, правда и то, что меры ценового стимулирования в местах продаж имеют весьма высокую целенаправленность: они охватывают только тех покупателей, кто вышел на рынок, чтобы приобрести продукт этой категории именно на этой неделе. Таким образом, возникает впечатление, что меры ценового стимулирования должны действовать очень эффективно. Однако таргетинг за счет ценового стимулирования обходится очень дорого – каждая проданная единица товара теряет 10 %, а то и 20 % цены! А значит, снижение цены делает большую уступку тем, кто и так купил бы его.
Если брать производителей, продающих свою продукцию через каналы дистрибуции, то ценовое стимулирование может осуществляться при нескольких уровнях поддержки со стороны ретейлеров, и это подразумевает некоторые различия в степени охвата потребителей. Низший уровень поддержки – скидки в торговой точке, о которых оповещает только вездесущий ярлык со «специальной ценой» на полке с продуктом. Этот вид ценового стимулирования обеспечивает низший уровень охвата, поскольку его заметят только покупатели, которым случилось именно в это время зайти в этот магазин и обратить внимание на бренды в этой категории. Количество потребителей, которые поведут себя именно так в любую заданную неделю, составляет очень маленькую часть рынка. Например, на рынках продовольственных товаров типичная продолжительность акций по продвижению продаж составляет две недели, и за это время хлеб покупают приблизительно 60 % домохозяйств, супы – примерно 20 % домохозяйств, а продукты таких категорий, как шампуни, приобретают 10 % домохозяйств – но эти показатели относятся к совокупному проникновению на рынок через все точки розничных продаж. Ценовые промоакции у отдельно взятого ретейлера охватывают скромную часть этих покупателей: если доля рынка розничного торговца составляет, скажем, 10 %, то предпринятое им снижение цен охватит всего 6 % (10 60 %) покупателей хлеба, 2 % (10 20 %) покупателей супов и 1 % (10 10 %) покупателей шампуней. Следовательно, такой вид ценового стимулирования дает очень малый охват.
Следующий уровень поддержки со стороны ретейлера в торговой точке – размещение продукта на дополнительных местах продаж, например в проходах в торговом зале. Там товар могут заметить практически все, кто заходит в магазин, но и здесь охват целевой аудитории имеет свой предел – это лишь те потребители, которые на этой неделе пришли за покупками в эту торговую точку этого конкретного ретейлера, что, как правило, составляет малую долю общего числа покупателей бренда.
Третий уровень поддержки дистрибьютором ценового стимулирования производителя связан с рекламированием бренда в каталогах или через рекламу ретейлера в средствах массовой информации. В этом случае о ценовом стимулировании и о самом бренде оповещается значительно более широкая аудитория. Можно полагать, что подобный уровень поддержки обеспечивает такой же охват, как реклама в ведущих средствах массовой информации. Однако активное рекламирование ценовых скидок рискует снизить цену-ориентир на бренд у гораздо более широкой группы потребителей. Таким образом, предпочтительнее договориться с ретейлером о дополнительной выкладке бренда или о рекламе бренда без упоминания о скидках. Но все дело в том, что скидка, как правило, выставляется торговой точкой как обязательное условие допуска продукта к дополнительной выкладке и включению в рекламу ретейлера.
Подводя итог, обобщим результаты наблюдений.
• Охват имеет важное значение для роста бренда.
• Меры продвижения на уровне торговой точки в целом не обеспечивают сколько-нибудь существенного охвата, тогда как реклама самого ретейлера дает значительно более широкий охват.
• Меры ценового стимулирования не всегда и не обязательно прибыльны, особенно если цена сильно снижается.
• Существует вероятность, что цены-ориентиры потребителей будут постепенно уменьшаться, особенно при очень больших скидках.
Однако производители часто понимают необходимость участия в ценовом стимулировании.
Если исходить из этих выводов, то производитель, решая, какой из двух вариантов продвижения выбрать – с акцентом на крупных ценовых скидках или сосредоточенный на рекламе бренда, – должен отдать предпочтение последнему. Тогда бренд будет фигурировать в рекламе ретейлера, а она работает примерно так же, как обычная реклама, и будет обеспечивать бренду хороший охват. Ради этой коммуникации, возможно, и придется снизить цену, но скидки не должны быть такими же высокими, как при продвижении через сниженные цены, и еще меньше – на сопровождение коммуникации.
Заключение
Ценовое продвижение в большинстве случаев обеспечит рост продаж. Насколько велик он будет и в какой мере прибыльна такая мера продвижения, зависит от ряда факторов, включая размер бренда и его цену относительно конкурентных до и после снижения цены. Имеющиеся свидетельства позволяют предположить, что пик продаж, достигнутый в результате ценового стимулирования, не даст долгосрочного роста продаж: по окончании периода скидок покупатели возвращаются к прежним доскидочным шаблонам покупок, а продажи – к доскидочному уровню. Это означает, что воздействие ценового стимулирования на уровень продаж и на прибыль легко оценить: аналитикам требуется принять во внимание всего лишь примерный пиковый уровень продаж в период ценового стимулирования и возможный спад до самой нижней точки непосредственно после окончания действия скидок.
Во многих случаях на меры ценового стимулирования менеджеров толкают иные мотивы, а не просто погоня за пиковыми показателями. У производителей мотивом, как часто упоминается, выступает желание угодить ретейлеру или задобрить его. В долгосрочном плане это может служить единственным оправданием мер ценового стимулирования, но, если его цель именно в том, чтобы поддерживать с ретейлерами добрые отношения, производитель должен регулярно отслеживать соответствующие показатели. Правда, на практике оценка подобной метрики редко когда выполняется в сколько-нибудь формализованном виде.
Нужно отметить, что активность в предоставлении ценовых скидок очень дорого обойдется: это подтачивает маржу брендов ради выгоды ретейлера и потребителя. Совет владельцам брендов – крепко и основательно обдумывать, какие долгосрочные последствия принесет снижение цен, и стараться перераспределять маркетинговые средства с целей строительства брендов на ценовое стимулирование.
Глава 11
Почему не работают программы лояльности
Программы лояльности – это структурно оформленные маркетинговые усилия, которые вознаграждают и тем самым поощряют лояльное покупательское поведение. Самые типичные программы лояльности начисляют потребителям некоторое количество баллов при совершении покупки. При повторных покупках баллы накапливаются, и, когда их количество достигает оговоренного уровня, покупатель получает право претендовать на какое-либо вознаграждение (бонус). Эта балльная система призвана стимулировать потребителей чаще покупать бренд (то есть ее цель – повысить их лояльность), чтобы получать призы побольше и почаще. Такого рода программы лояльности препятствуют оттоку клиентов, поскольку те накопили призовые баллы, и, если уже воспользовались благами программы лояльности и ценят ее, меньше вероятность, что они перебегут от одного бренда к другому.
За последние десять лет в программы лояльности были инвестированы огромные средства. Кое-кто из маркетологов запускал такие программы, потому что это было модно или потому что у них появлялись для этого технологические возможности. Однако большинством двигала надежда, что программы поощрения лояльности позволят улучшить эту самую лояльность. Они ожидали от программ лояльности великого бизнес-результата с хорошим ростом продаж и прибыли[95].
Однако, как говорилось в главе 1, маркетинговые стратегии, основанные на ошибочных исходных допущениях, никогда не принесут большой отдачи, как бы хорошо ни исполнялись. А ключевые исходные посылки крупных инвестиций в программы лояльности как раз ошибочны. Многие считали, будто впечатляюще улучшить лояльность не составляет особого труда; будто отток клиентов можно снизить (даже до нуля); и еще – будто существующих клиентов можно так воодушевить, что они сосредоточат покупки из категории на одном этом бренде (стопроцентная лояльность). Предполагалось, что это приведет к существенному росту доходов и прибыли. Кроме того, ошибочно считалось, что таргетинг на самых лояльных клиентов бренда принесет наибольшую отдачу. Энтузиазм по поводу программ лояльности сегодня поубавился, и некоторые компании вообще их сворачивают. Какие-либо свидетельства, что программы лояльности позволили добиться выдающихся результатов, попросту отсутствуют.
Но все равно они пока занимают видное место в бизнесе. Одна из бед масштабных программ лояльности потребителей в том, что компаниям трудно отойти от них. Потребители, накопившие определенное количество баллов, вряд ли согласятся по доброй воле их лишиться. Если клиентам сообщают, что они теряют свои баллы, те сразу начинают придавать им необоснованно преувеличенную ценность – даже когда и не собирались обращать эти баллы в обещанные бонусы. Кроме того, на пути закрытия программ лояльности есть и кое-какие преграды юридического и договорногохарактера, к тому же это означает весьма чувствительные безвозвратные затраты всего, что было вложено в программу (включая управленческое самолюбие). Компании, как оказывается, проявляют себя достаточно лояльными по отношению к своим программам лояльности и склонны тянуть их дольше, чем подсказывают соображения рациональной экономики.
Работают ли программы лояльности
Влияют ли программы лояльности на лояльность? Может, вы и удивитесь, но да, влияют. Правда, эффект дают очень слабый. Институт Эренберга-Басса опубликовал широкомасштабное эмпирическое исследование, в котором проанализирована одна из крупнейших в мире (с точки зрения числа участвовавших ретейлеров) программ лояльности, действующая в Австралии. Так вот, эффект наблюдался слабый.
Техническая трудность оценки воздействия программ лояльности на лояльность состоит в том, что нужно получить базовый уровень для дальнейших сопоставлений. Просто сравнивать поведение участников программ лояльности и не участвующих в них было бы некорректно, поскольку более лояльные бренду клиенты наверняка присоединятся к такой программе (то есть получится эффект отбора, поскольку, участвуя в программе, они могут рассчитывать на большее). Отслеживать изменения в поведении потребителей с момента, когда программа была введена в действие, трудно, поскольку для этого потребуются данные за длительный период покупок как до, так и после запуска программы[96]. По счастью, представленные в этой книге научные законы означают, что у метрик лояльности имеются ориентиры для сравнения; их применяют, чтобы проверить, пользуются ли запустившие программы лояльности бренды лояльностью, которая необычна для их доли рынка.
В табл. 11.1 даны результаты проведенного Институтом Эренберга-Басса исследования, объектом которого была программа лояльности FlyBuys, охватывающая несколько категорий продуктов[97]. (FlyBuys проводится отдельно в Австралии и Новой Зеландии.) Программы лояльности должны придавать бренду нишевый вид. Иными словами, его доля рынка должна складываться из необычайно высокой лояльности и низкого проникновения на рынок[98]. Причина в том, что программы лояльности охватывают небольшую фракцию клиентской базы и побуждают эту группу клиентов чаще совершать покупки. В табл. 11.1 показан каждый из брендов, участвующих в программе FlyBuys, вместе с показателями проникновения на рынок и показателями лояльности, какими они должны быть, чтобы обеспечить каждому из брендов его реальную долю рынка. Если мы сопоставим прогнозные и наблюдаемые значения показателей, из которых складывается доля рынка каждого бренда, то обнаружим, что эффект лояльности действительно вроде бы возникает. Однако он очень слабый и потому нестойкий; у некоторых брендов эта закономерность не просматривается, предположительно потому, что другие факторы комплекса маркетинговых средств подавляют слабый эффект от программы лояльности.
Таблица 11.1. Программа лояльности FlyBuys
Профессора Ларс Мейер-Ваарден и Кристоф Бенавен воспроизвели методику анализа Института Эренберга-Басса, используя данные панели домохозяйств, которые были получены с помощью модели BehaviorScan (сканера поведения) по Франции, предоставленные компанией AGB (AGB Nielsen Media Research, лидер по измерению телеаудиторий. – Прим. перев.). Мейер-Ваарден и Бенавен изучали эффект четырех проводимых супермаркетами программ лояльности и тоже зафиксировали их слабое и нестойкое воздействие на лояльность покупателей. Группа исследователей во главе с Линхеером применила другой подход (специально разработанную для этого случая статистическую модель), чтобы проверить, действуют ли эффекты отбора (то есть что большинство лояльных потребителей присоединяются к программе лояльности бренда). Исследовались программы лояльности голландских супермаркетов, и был выявлен их очень слабый эффект. Другой исследователь из Нидерландов обнаружил малый положительный эффект программ лояльности на удержание клиентов и на долю рынка финансовых услуг, однако автор сам признал, что из-за «продольного» характера его исследования эффект отбора не учитывался в полной мере. В общем, всегда одна и та же история. Программы лояльности очень слабо воздействуют на лояльность и практически никак не стимулируют рост продаж. Таким образом, они оказывают на прибыль предположительно отрицательный эффект.
Почему программы лояльности не работают лучше
Ответ на этот вопрос заключается в том, что с точки зрения маркетинговой стратегии программы лояльности действуют несколько необычно: по сравнению с другими маркетинговыми инициативами, они имеют куда больший уклон в сторону более активных и более лояльных потребителей бренда. Такой эффект отбора происходит по двум причинам. Первая – физическая и ментальная доступность бренда: более лояльным покупателям проще узнать о наличии программы лояльности и присоединиться к ней. Это в особенности относится к подобным программам розничных торговцев, где предусматривается только один вариант присоединения к программе – непосредственно в магазине. У регулярных покупателей магазина статистически более высока вероятность присоединиться к программе лояльности благодаря тому, что им открывается для этого больше шансов. Вторая причина – экономический стимул присоединиться к программе. Для регулярных покупателей этот стимул намного сильнее, поскольку они могут получить вознаграждение за то, что и так уже делают (совершают покупки в магазине этого ретейлера), тем более что «получить чего-нибудь за просто так» – очень привлекательная сделка.
В сущности, потребители, редко покупающие бренд (или делающие покупки в каком-то конкретном магазине), не знают о программе лояльности, а если бы и знали, то не увидели бы оснований подписаться на такую программу. Это существенно ограничивает возможности программ лояльности по охвату широких масс, а отсюда и их ограниченные возможности существенно повлиять на рост бренда. Есть еще вопрос: какой эффект оказывают программы лояльности на потребителей, которых им удается охватить (тех, кто присоединился к программе и не забывает в ней участвовать)? По логике, эффект должен зависеть не только от ценности того, что сулит программа, но и от конкретного типа потребителей, которых она вербует. В табл. 11.2 показано, что есть четыре типа потребителей, которых программа лояльности может привлечь в свои ряды и на которых может потенциально повлиять (имеется в виду, повлиять на их лояльность по отношению к бренду с помощью предлагаемых выгод).
Таблица 11.2. Типы потребителей, которые могли бы примкнуть к программе лояльности
Большинство потребителей попадают в верхний левый квадрант потому, что основная их часть – покупатели менее активные, чем средний потребитель (продуктов в конкретной категории), и еще потому, что большинство клиентов бренда наряду с ним покупают и другие бренды[99]. Программа лояльности с неизбежностью привлекает кого-то из этих неактивных потребителей, поскольку их огромное количество. Большинство будут участвовать в программе только по случаю, поскольку им обычно не удается накопить достаточного количества баллов, чтобы получить право на вознаграждение, и они постепенно забывают о программе или просто перестают в ней участвовать (например, теряют карточку лояльности). Остается надеяться, что кто-нибудь из этих малоактивных потребителей все же увеличит активность покупок[100].
Если программа лояльности привлекает только очень лояльных покупателей (два правых квадранта), у нее крайне мало шансов добиться изменений. Во-первых, этим покупателям незачем менять свое поведение, чтобы получить предусмотренное программой вознаграждение, а во-вторых, они и не могут поменять свое поведение, поскольку и так уже очень лояльны. Именно по милости таких покупателей программа лояльности может давать негативный эффект: призы раздаются, но взамен никаких положительных сдвигов в покупательском поведении не происходит.
Самые желанные кандидаты в участники программ лояльности – потребители из левого нижнего квадранта. Если программе лояльности удастся охватить активных покупателей этой товарной категории, которые не на все 100 % лояльны бренду, тогда шансы добиться большей лояльности и дополнительных продаж повышаются. Это активные покупатели из этой категории, и у них больший запас лояльности, которой они могут поделиться с брендом; однако мотивация присоединиться к программе необязательно высока, поскольку они все равно получат вознаграждение. А ту мотивацию, что у них есть, конкурент может легко перебить своими программами лояльности и мерами продвижения. Причем эти покупатели при их активности в совершении покупок этой категории продуктов прекрасно осведомлены о предложениях конкурентов.
Зная структуру рынка и суть программ лояльности, мы, следуя логике, можем предположить, что такие программы имеют мало шансов добиться роста продаж и прибыли. Успех программ лояльности зависит от того, способны ли они привлекать потребителей из нижнего левого квадранта, а это маловероятно. В идеале с точки зрения затрат программа лояльности должна набирать в свои ряды как можно меньше потребителей, причем тех, что уже лояльны бренду (что, по всей вероятности, невозможно). А как обстоят дела в реальности? Как вы, вероятно, уже заподозрили, программы лояльности хорошо умеют вербовать существующих покупателей бренда (как активных, так и неактивных), но довольно беспомощны, когда дело касается привлечения активных покупателей продуктов этой категории, но пока непокупателей бренда.
В табл. 11.3 показаны покупательские рейтинги ряда продуктовых категорий для участников программы лояльности и тех, кто в ней не участвует[101]. Из таблицы четко видно, что программы лояльности не в состоянии привлечь существенно большее число активных покупателей.
Таблица 11.3. Покупательские рейтинги продуктовой категории у участников и неучастников программы лояльности
Несмотря на вышеприведенные рассуждения, в этом открытии нет ничего удивительного, поскольку более активные покупатели из категории (как регулярно покупающие бренд, так и не покупающие) могут претендовать на более крупные выгоды от программы лояльности. Резонно ожидать, что участники программы лояльности будут более активны в покупках (соответствующей категории).
Это свидетельствует о том, что главным стимулом, побуждающим потребителей подписаться на программу лояльности, оказывается ментальная и физическая доступность бренда, и это стимул более действенный, чем обещанные программой выгоды. К программе лояльности присоединяются существующие покупатели бренда, то есть и активные, и неактивные покупатели этой товарной категории. Выходит, наилучший способ продвигать программу лояльности и пополнять ее ряды – не использовать собственные магазины бренда, его сайт или его рассылочный список. А в идеале бренду имеет смысл вербовать участников своей программы лояльности в магазинах конкурентов! К сожалению, невероятно трудно преодолеть врожденное свойство программы лояльности – ее неизбежный уклон в сторону существующих покупателей бренда. Поэтому-то программы лояльности не имеют большого эффекта. По сути, они вознаграждают существующих покупателей бренда за то, что те и так уже делают.
Программы лояльности не слишком способны влиять на лояльность. Они больше годятся для того, чтобы с их помощью собирать базу данных потребителей и формировать новый канал для общения с клиентами. Они хороши и как способ мониторинга совершаемых клиентами покупок в условиях магазина. Программа лояльности – затея очень дорогостоящая и трудозатратная, и кому-то из маркетологов она приносит больше пользы, а кому-то – меньше[102]. Большинству программ лояльности следовало бы накапливать или использовать поступающие к ним данные о покупателях, что позволило бы окупить вложенные в них средства.
Заключение
В этой главе показано, что программы лояльности малоэффективны. Кроме того, из материалов главы следует, что знание научных законов ведет к прозрениям, позволяет прогнозировать и глубоко осмысливать суть вещей. Если бы все бренд-менеджеры знали эти законы, миллиарды долларов не были бы потрачены на неоправданные маркетинговые инвестиции вроде программ лояльности.
Глава 12
Ментальная и физическая доступность
Ключевая задача маркетинга – упростить покупку бренда, а для этого необходимо обеспечить ему ментальную (заметность) и физическую доступность. Все остальное второстепенно. Бренды конкурируют главным образом по своей физической и ментальной доступности. Даже инновации в продуктах и те завоевывают на рынке успех (если такое вообще происходит) главным образом за счет того, что улучшают заметность бренда и обеспечивают ему дополнительную дистрибуцию. Для создания ментальной доступности требуются отличительность и четкий однозначный брендинг. Чтобы создать физическую доступность, нужны широта и глубина дистрибуции в пространстве и времени. Вместе взятые, ментальная и физическая доступность облегчают задачу покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций.
Новая теория конкуренции за продажи
У нас есть свод научных правил маркетинга – это закономерности, которые устойчиво проявляются в очень широком контексте и при известных условиях (полный перечень маркетинговых законов приведен в начале книги). С помощью этих законов можно делать прогнозы и объяснять маркетинговые закономерности, однако было бы полезно иметь теорию, сплетающую их в канву единой парадигмы, которая легко запоминается и достаточно всеобъемлюща, чтобы мы могли руководствоваться ею, разрабатывая маркетинговую стратегию.
Эта теория должна заменить собой маркетинговое мировоззрение XX века, основоположником которого стал Ф. Котлер. Согласно взглядам Котлера, суть конкуренции за продажи – создание дифференцированных брендов, которые дробят долю рынка на отдельные сегменты, отвечая спросу на разнообразие. Отсюда следует, что конкурирующие бренды продаются потребителям разных типов, имиджи у брендов существенно различаются, а лояльность к ним варьируется в широких пределах. Также, согласно этим взглядам, многие бренды имеют нишевый характер, а добиться существенного роста возможно, если еще больше усилить нишевость бренда и повысить продажи самым лояльным бренду клиентам.
Таблица 12.1. Новая модель потребительского поведения
Таблица 12.2. Новая модель эффективности бренда
Таблица 12.3. Новая модель рекламирования
Подобное маркетинговое мировоззрение отчасти служило причиной очень крупных инвестиций (с низкой отдачей) в программы лояльности и управление выстраивания отношений с потребителем (CRM), что имело место ближе к концу XX века[103]. На менее явном уровне это мировоззрение также несет ответственность за миллионы маркетинговых планов – неправильных, бестолковых и только подрывающих производительность инициатив. Некоторым маркетологам везло, и они добивались успеха вопреки ими же разработанным планам[104], за счет «промахов» в исполнении этих планов или в силу того, что их конкуренты допускали еще более жестокие просчеты. Но многие негодные стратегии все же делали черное дело, постепенно подтачивая предпочтительность брендов в глазах и умах потребителей.
В то же время маркетинговое мировоззрение XX века нельзя назвать абсолютно ошибочным. Оно просто описывает одну ограниченную область соперничества за продажи. Причем конкуренцию между товарными категориями описывает более корректно, чем между брендами в пределах отдельно взятой категории (но даже и в этом случае ошибочность нередко преувеличена). Инспирированные Ф. Котлером взгляды не укладываются в факты конкуренции между брендами и не прошли самой фундаментальной проверки на научность теории: на их основе невозможно вывести законы. В некоторых случаях маркетинговое мировоззрение Котлера и вовсе противоречит научным законам (то есть предсказывает не те закономерности). Например, сильная дифференциация и различия в профилях клиентов бренда свели бы на нет законы двойной ответственности и дублирования покупок. А в реальной практике эти законы действуют, и мы наблюдаем лишь незначительные отклонения от них. Взгляды Котлера не противоречат реальности, но обнаруживают очень скудные представления о ней. Это все равно что считать, будто Земля плоская – вообще-то это не так, хотя отдельные ее участки действительно плоские (например, у нас в Австралии).
Мы сможем понять новую теорию конкуренции брендов за продажи, но для этого нужно рассмотреть сумбурную замысловатость мира, в котором живут реальные потребители.
Чрезвычайно занятые покупатели
Как отмечалось в главе 4, большинство потребителей бренда покупают его неактивно, от случая к случаю. Любой бренд занимает крохотное место в жизни своих клиентов; люди мало думают о брендах, даже о тех, которые покупают, – в конце концов, на рынке их довольно много. Это во многом и есть причина, по которой бренды рекламируют себя, стараясь заручиться гарантией, что потребители не забудут их купить.
И все же говорить с потребителями очень сложно, поскольку они полностью поглощены своей жизнью. В свое время всевозможные машины и станки называли трудосберегающими приспособлениями, поскольку все полагали, что это поможет людям высвободить больше времени для досуга. А получилось наоборот: новые технологии еще глубже проникли в наши и так загруженные жизни. Взять, к примеру, мобильные телефоны – их глобальное воздействие на человечество достигло впечатляющих масштабов. Раньше мы тратили массу времени на ожидание человека, с которым хотели встретиться. Сегодня встречу можно перенести, в одно мгновение связавшись с ее участниками по телефону; вместо ожидания можно просто позвонить или написать СМС, осведомившись, далеко ли другие от назначенного места; повестку встречи и ее место тоже можно поменять за какие-то минуты. Время – большая ценность, каждому отпущена всего одна жизнь, и для человека естественно постараться сделать как можно больше всего за то время, какое у него есть.
Для маркетологов все это делает задачу добиться внимания потребителей очень сложной. Например, у людей всегда находится масса куда более интересных вещей для размышления, чем какие-то там бренды! Я даже не говорю о таких действительно важных вещах, как семья, друзья, политика, увлечения, спорт и спасение планеты. По данным американской поисковой системы Yahoo! в 2008 году самыми популярными запросами были следующие:
1. Бритни Спирс (певица и актриса, США).
2. World Wrestling Entertainment (компания, занимающаяся рестлингом[105]).
3. Барак Обама (президент США).
4. Майли Сайрус (актриса и певица, США).
5. RuneScape (кросс-платформенная браузерная многопользовательская ролевая онлайн-игра).
6. Джессика Альба (актриса, США).
7. Наруто (манга Масаси Кисимото в жанре сенэн и ее аниме-экранизация).
8. Линдси Лохан (актриса, США).
9. Анджелина Джоли (актриса, США).
10. American Idol (певческое телешоу).
Вот, оказывается, на что в действительности устремлены мысли людей! При этом шесть из перечисленной топ-десятки поисковых запросов такие же, как в прошлом году. За последнее десятилетие имя Бритни Спирс показало себя невероятно популярным в поисковике, семь из последних восьми лет оно неизменно возглавляло рейтинг популярности запросов. Поисковик Google больше не публикует списки самых частых запрашиваемых слов, но можно ручаться, что Бритни Спирс и там в топе. (Среди поистине гениальных задумок Google были их первые разработки, выявлявшие возможные опечатки и ошибки в запросах и исправляющие их, благодаря чему пользователи всегда могут находить в Google искомое.) Стоит ли удивляться, что бренды специально приглашают знаменитостей, чтобы привлечь к себе внимание за счет их славы.
Переполненный мир
Мы все больше заполоняем собственный мир множеством нужного и ненужного, и среди прочего – коммерческие средства информации, а следовательно, и всевозможная реклама. Во многих отчетах и докладах фигурируют беспочвенные сообщения о массовом оттоке потребителей от просмотра телевидения, но это не так. В целом люди не склонны заменять телевизор интернетом – они просто добавили интернет к числу прочих средств информации. К тому же сейчас люди сталкиваются с большим количеством средств информации, чем когда-либо в прошлом. В 2005 году Центр медиадизайна при государственном университете Болл провел масштабное исследование американских потребителей и установил, что потребление (коммерческих и некоммерческих) средств информации (то есть слушание, смотрение и чтение) занимает около 30 % времени бодрствования, причем телевизор по-прежнему безоговорочно держит первенство как по проникновению в аудиторию, так и по времени телесмотрения (в соответствии с законом двойной ответственности).
Типичный телезритель, который в день смотрит телевизор всего полтора часа[106], подвергается воздействию 60 рекламных роликов. Если он вдобавок читает журнал или газету, то подвергается воздействию еще от нескольких десятков до нескольких сотен рекламных объявлений. Радио и интернет также заполонены рекламой, да и на улице, по которой мы ходим, реклама создает фоновый зрительный ряд[107]. Таким образом, в реальности человек может подвергаться воздействию нескольких сотен рекламных объявлений в день. А это гораздо меньше, чем тот уровень воздействия рекламы, о котором на всех углах рассказывает популярная мифология. Однако реальный уровень воздействия рекламы все равно очень высок, учитывая, что мы живем не совсем для того, чтобы все внимание уделять рекламным объявлениям. Чтобы воспринимать весь этот рекламный поток сознательно, потребуется три часа бодрствования в день!
Так что каждому рекламному объявлению приходится биться с другими за крошечный момент нашего внимания. Сколько из увиденных или услышанных за нынешнее утро рекламных объявлений вы в состоянии вспомнить? Значительная их часть вообще не получает никакого активного внимания со стороны людей или слишком мало внимания, чтобы адресат рекламы понял, какой бренд рекламируется. Вспомните исследование телерекламы, о котором рассказывалось в главе 1: всего 16 % зрителей заметили конкретный рекламный ролик и правильно назвали упоминаемый бренд.
Как потребители выдерживают все это
В ассортименте типичного супермаркета представлено около 30 000 наименований продуктов (бренды и их разновидности). Кажется невероятным, как потребителям хватает времени, чтобы зайти в супермаркет, сделать покупки и покинуть его до закрытия. Как они отыскивают и выбирают бренды? А просто покупатели взяли на вооружение ряд полезных стратегий. Очень важное значение имеет стратегия «разумной достаточности»[108], в противовес оптимизации. Вместо того чтобы в поте лица выискивать самый лучший продукт, они довольствуются тем, который считают хорошим или удовлетворительным. Некоторые экономисты верно отмечают, что подобное поведение оптимально, если учесть все затраты на получение информации, необходимой для совершения лучшей покупки[109].
Лояльность к бренду представляет собой естественное поведение потребителя, которое в основе имеет ту самую стратегию разумной достаточности. По ряду очень разных причин – многие из которых можно назвать «привычкой», или «удобством», – мы раз за разом покупаем один и тот же небольшой набор брендов и облегчаем себе принятие покупательских решений, потому что приучили себя замечать лишь эти немногие бренды, составляющие наш покупательский ассортимент. Бывает, мы не расположены выбирать: мы в цейтноте, или устали, или нам просто все равно. И мы редко когда хотим иметь широкий выбор, поскольку выбирать из множества вариантов очень трудно. Так что мы сами ограничиваем рассматриваемый набор вариантов, сведя его к нескольким предпочитаемым брендам.
Маркетинговая теория не уделяет должного внимания этому приспособленческому поведению потребителей (готовности преодолевать жизненные трудности, приспосабливаясь к ним. – Прим. перев.). Вместо этого теории покупательского поведения помешаны на идее оценивания брендов. Да, «помешаны» – достаточно сильное выражение, но оно оправдано, поскольку маркетинговая литература предлагает поставлять такие продукты и услуги, которые удовлетворяют желания потребителей лучше, чем другие бренды. Консультанты рекомендуют бренд-менеджерам добиваться от потребителей эмоциональной приверженности их подопечным брендам. Маркетинговые исследования (от моделирования выбора до фокус-групп) направлены главным образом на выяснение, считают ли клиенты характеристики этого бренда наилучшими.
Тем не менее самая важная часть покупательского процесса у любого потребителя (то есть та, которой маркетологам следовало заинтересоваться в первую очередь) происходит практически без внешних проявлений. Этот этап случается еще до того, как покупатели начинают осознанно взвешивать, какой бренд выбрать: в сущности, они «решают» не рассматривать огромное множество представленных на рынке брендов. Вместо этого выбирают всего несколько брендов, а чаще всего – один.
Многие бренды, в сущности, игнорируются, а иногда потребитель даже не думает сравнивать их. Например, если нужен ипотечный кредит, мы обращаемся в банк; если нужна юридическая консультация – звоним адвокату; если нужна зубная паста – ищем на магазинной полке любимый бренд. Бывает, потребитель не оценивает и не взвешивает варианты выбора, даже когда в супермаркете останавливается перед стеллажами, предлагающими на выбор уйму разных брендов.
Отфильтровывать лишнее для человека естественно, мы делаем это сплошь и рядом. Например, в людном помещении умеем отвлекаться от гула посторонних разговоров[110]; пропускаем мимо ушей советы родителей и т. п. Покупателям безразлично, что существует множество брендов, которые они обошли вниманием, поскольку те торговые марки, которые они рассматривают на предмет покупки, неплохо выполняют положенные им функции. А вот для маркетологов все это имеет колоссальное значение, поскольку это их бренды должны быть замечены покупателями и рассмотрены на предмет покупки. Часто сам факт, покупается бренд или нет, зависит исключительно от того, замечают ли его покупатели и рассматривают ли на предмет возможности покупки. Учитывая, сколь узок рассматриваемый набор вариантов выбора, бренд, если замечен и включен в этот набор, получает не надежду, а шанс быть купленным. Таким образом, продажи бренда зависят, в первую очередь, от числа покупателей, в чьи рассматриваемые наборы вариантов выбора он не сумел попасть.
Аналогично этому перед лицом множества маркетинговых коммуникаций мы выработали невероятно мощные механизмы фильтрации и отсеивания, и это позволяет не вникать в большинство осаждающих нас рекламных объявлений. Вот почему мы можем раз за разом смотреть один и тот же рекламный ролик и все равно неправильно соотнести его с рекламируемым брендом.
Оценивание не так важно, как представляется
Мы не замечаем, как что-то проходит мимо нашего внимания, – это происходит на уровне подсознания. Вероятно, именно поэтому маркетологи и академическая наука по большей части пренебрегают этим аспектом покупательского поведения. Авторы маркетинговых исследований, коммерческих или научных, исходят из того, что центральное место в покупательском поведении занимает оценка ценности (бренда). Миллиарды долларов тратятся на изучение характерных особенностей брендов и их восприятие, поскольку исследователи видят тут главные мотивы, по которым потребители покупают или не покупают. Обоснованность этого мнения подрывают следующие факты.
• Что конкретно покупатели помнят о брендах (и какие именно помнят), меняется в зависимости от того, по какому случаю совершается покупка. Воспоминания несовершенны и изменчивы, поскольку покупатели вечно заняты и могут позволить себе потратить лишь очень ограниченное время на отдельную покупку (или на один вопрос в маркетинговом опросе).
• Покупатель рассматривает лишь крошечное подмножество известных ему брендов; он не дает себе труда оценивать большинство предлагаемых разнообразных «пакетов характеристик». Чаще всего потребитель знает чуть-чуть о нескольких брендах и почти ничего о большинстве остальных. Он редко когда думает об этих малознакомых брендах (или их достоинствах), не говоря уже о том, чтобы покупать их.
• На каком бренде покупатель остановит свой выбор (из набора тех немногих, которые пришли ему на ум в этот конкретный день), зависит от множества факторов, относящихся к текущим ситуациям и обстоятельствам. Потребителя может обуять приступ расточительства, или, наоборот, скупости, или он испытает прилив патриотических чувств и т. п. И потому критерии оценки могут меняться «по ходу пьесы», что часто и происходит. Так что, как бы то ни было, реальная оценка, которая все же имеет место, может приводить к совершенно разным результатам всякий раз, когда клиент отправляется за покупками.
Следовательно, оценивание потребителями достоинств брендов не так важно и не так предсказуемо, как это предполагают методики маркетинговых исследований.
Итак, почему одни бренды далеко опережают по популярности другие? Почему в США продается намного больше автомобилей марки Ford, чем марки Renault? Отчасти причиной могло бы служить то соображение, что при сравнении в целях покупки Ford и Renault потребитель отдает предпочтение первой марке – то есть Ford лучше, чем Renault? Ничего подобного, поскольку на ряде рынков, например на французском, марка Renault опережает по продажам Ford. К тому же по всему миру владельцы Renault точно так же, по их уверениям, удовлетворены своим автомобилем, как владельцы Ford своим. Главный ответ на вопрос в том, что при ситуации выбора намного больше покупателей автомобилей помнят и держат наготове в памяти марку Ford, чем Renault. На большинстве автомобильных рынков они редко когда даже посмотрят в сторону Renault. И совсем не потому, что эта марка многим не нравится или они считают, что у Renault недостает желаемых функций, а просто потому, что за пределами Франции мало кто вообще вспоминает об этом бренде[111]. Отсюда главный для маркетинга вопрос: как добиться, чтобы потребители думали о бренде чаще и в большем числе ситуаций совершения покупки; иными словами, как выстроить бренду ментальную доступность?
На любом рынке всегда больше тех, кто покупает какой-то один бренд, предпочитая его другим. Можно сказать, что отдельный индивидуум покупает некий бренд больше и чаще, чем все другие бренды. Этот феномен наталкивает на вроде бы подкрепленное логикой, но ошибочное заключение, что между брендами должна существовать воспринимаемая потребителями разница. Однако различия в воспринимаемых достоинствах продукта (имидже/позиционировании бренда) лишь в незначительной степени объясняют, почему один бренд выбирается покупателями чаще или реже, чем другой. Не что иное, как отфильтровывающее поведение (и физическая доступность) главным образом и объясняет громадные и сохраняющиеся различия в долях рынка, наблюдаемые даже у в высшей степени схожих брендов.
Это положение вещей подсказывает один простой рецепт: заставьте людей думать о бренде. Хотя ничего простого тут как раз и нет. Одна из самых трудных, ни на миг не прекращающихся битв, в которую волей-неволей приходится втягиваться всем маркетологам на свете, – битва за то, чтобы неактивные, случайные, редкие покупатели и совсем-не-покупатели их торговой марки думали о ней. А ведь у людей всегда найдется много более интересных тем для размышлений (и не связанных с маркетингом). Даже бренды, имеющие массу потребителей, и те должны бороться за их внимание. У потребителей в жизни столько всевозможных событий, что приобретение товаров из каждой категории (не говоря уж о брендах) – дело вполне заурядное. А битва, которую не жалея сил ведет великое множество присутствующих на рынке брендов, идет всего за крохотные моменты внимания потребителей[112]. Все это дарит замечательную подсказку, которая позволит проникнуть в суть и смысл конкуренции брендов за поводы для совершения покупки.
Истинная суть конкуренции брендов
Десятилетия изучения закономерностей покупательского поведения и маркетинговых метрик подвели нас к поразительному выводу: бренды конкурируют за клиентуру главным образом в аспекте ментальной и физической доступности. Чаще всего покупаются бренды, которые проще купить большему числу людей в большем числе ситуаций покупки. Бренды с большой долей рынка лучше известны (и чаще попадают в сферу внимания) большему числу людей и более широкодоступны. Иными словами, у брендов с большей долей рынка лучше ментальная и физическая доступность и более крупные маркетинговые бюджеты для поддержания этих ценных активов.
Остается лишь удивляться, что прочие различия брендов играют очень малую роль. Как отмечалось в главе 8, бренды быстрого питания McDonald’s, Pizza Hut и KFC различаются множеством параметров, в том числе и по типу продаваемой еды (соответственно, гамбургеры, пицца и жареные цыплята), но тем не менее они конкурируют как бренды быстрого питания (причем McDonald’s умело поддерживает свое преимущество более широкой ментальной и физической доступности). Каждый апеллирует к одному и тому же сорту потребителей (которые примерно одинаково относятся к используемому бренду или брендам) фастфуда; а сами эти бренды имеют общих потребителей, словно предлагаемая ими еда представляет собой взаимозаменяемые блюда. Бренды быстрого питания, разумеется, тратят изрядно времени, напоминая покупателям о своей схожести с конкурентами (например, McDonald’s упирает на то, что тоже предлагает жареных цыплят в виде чикен-бургеров, а KFC акцентирует внимание потребителей, что предлагает свою жареную курочку как начинку в горячих бутербродах – чикен-бургерах).
Конкуренция на уровне ментальной и физической доступности соответствует эмпирическим фактам, наблюдавшимся во всех товарных категориях (см. законы маркетинга в начале книги).
• Бренды в пределах товарной категории продаются во многом схожим потребительским базам; потребительская база каждого отличается от других главным образом размерами (количеством покупателей), а не демографическими, психографическими, личностными характеристиками или исповедуемыми ценностями и отношением к бренду (см. главу 5).
• Покупатели бренда редко считают, что он имеет отличия (дифференцирован) по сравнению с конкурирующими брендами – по символическим, эмоциональным или более прозаичным причинам. Очень редко потребители рассматривают какие-либо бренды как неприемлемые. Клиенты разных брендов демонстрируют аналогичное отношение к «своему» бренду и называют аналогичные причины для его покупки. Когда покупатели принимают в ассортимент новый бренд, они больше симпатизируют новичку. Потребители попросту знают и любят бренды, которые приобретают, и в значительной степени более склонны замечать их на магазинной полке, взвешивать целесообразность их покупки и приобретать их. Независимо от недостатка дифференциации на уровне бренда или добавленной ценности, бренды располагают реальными рыночными активами и лояльными покупателями.
• Потребителям свойственна полигамная лояльность; у них есть индивидуальный ассортимент регулярно покупаемых брендов; они редко бывают лояльны на все 100 % и никогда – исключительно одному бренду на протяжении длительного времени. Таким образом, у конкурирующих брендов общие потребители; они общие со всеми прочими брендами в категории, а доля общих покупателей зависит от доли рынка другого бренда. Например, все безалкогольные торговые марки делят большее число клиентов с Coca-Cola, чем с Fanta. Кроме того, когда безалкогольный бренд завоевывает больше продаж, он крадет их у всех прочих брендов в количестве, пропорциональном их долям рынка. Группировки брендов, у которых более-менее общие клиенты, не стойки – все бренды в товарной категории конкурируют как очень близкие заменители один другого, несмотря на физические или воспринимаемые различия. Диетическая Pepsi и диетическая Coca-Cola имеют больше общих клиентов, чем предполагается, но оба напитка все равно имеют больше общих покупателей с брендом Coca-Cola и другими брендами с такой же крупной долей рынка.
Эти эмпирические закономерности показывают, что бренды конкурируют главным образом как брендированные версии (ипостаси) товарной категории, притом что их функции, имиджи и ценовая дифференциация на удивление малозначимы.
Ментальная доступность
Ментальная доступность, или заметность, – это предрасположенность бренда быть замеченным и/или обдумываемым на предмет покупки в ситуациях совершения покупок[113]. Термин «заметность бренда» иногда употребляется взаимозаменяемо с показателями осведомленности о бренде как о первом названном (например, что первым придет вам в голову, если спросить: «Какие финансовые институты вы можете назвать?»). Однако у термина «заметность бренда» значение шире. У всех показателей осведомленности о бренде есть реальная проблема, поскольку они построены на том, что привязка к названию соответствующей категории продуктов и есть то главное, что следует измерять (проверять).
Ментальная доступность основывается на сетевой структуре памяти покупателей. Например, отложенные в памяти ассоциативные связи с банковским брендом включают следующие:
• отделение рядом с местом работы;
• ипотечный кредит;
• банковские операции через интернет;
• в этом банке обслуживаются мои друзья;
• есть отделение на главной улице города;
• я знаю такого-то, кто там работал;
• там можно снять со счета наличные;
• карта Visa;
• моя первая кредитная карточка (и купленный на эти деньги велосипед);
• фирменный цвет, логотип, униформа персонала и т. п.
Если объяснять на пальцах, как работает память, можно сказать, что она состоит из отдельных «узелков», хранящих части информации. Если две какие-то части информации ассоциируются друг с другом (например, Coca-Cola и красный цвет), между соответствующими узелками устанавливаются связи. У покупателей есть сеть информации (которую также называют ассоциациями с брендами), связанная с именем бренда. Например, McDonald’s ассоциируется с гамбургерами, двумя крутыми желтыми арками и быстрой едой. Эти связи развиваются и воспроизводятся за счет опыта общения с брендом, скажем покупок и использования его продуктов; за счет подверженности воздействию маркетинговых мероприятий (скажем, рекламы) и за счет услышанных от других рассказов, какое впечатление произвело на них общение с этим брендом.
Существуют и такие аспекты, как чувственная память о запахах и вкусе, вдруг воскресшие в памяти прежде испытанные чувства радости или горести, но все это чаще всего вспоминается уже после того, как соответствующий бренд приходит на ум. Например, вы думаете о McDonald’s, и всплывают теплые воспоминания о недавнем дне рождения вашего чада (или нет, не теплые, а ужасные!); между тем в плане заметности бренда нас в первую очередь интересует все то, что делает McDonald’s объектом мыслей и/или внимания.
Чем обширнее и свежее в памяти сеть связанных с брендом ассоциаций, тем больший у него шанс быть замеченным или прийти на ум покупателям, оказавшимся в разнообразных ситуациях совершения покупок. Ассоциации также увеличивают шанс, что бренд будет выбран среди других вариантов.
Таким образом, создание ментальной доступности сводится главным образом к тому, чтобы формировать разнообразные цепочки ассоциаций (имеющих отношение к бренду), что позволит увеличить масштабы связанной с брендом сетевой структуры в памяти множества людей – иными словами, требуется увеличивать долю бренда в сознании потребителей.
Больше, чем знание
Традиционные концепции знания о бренде, в виде узнаваемости или запоминаемости, чаще всего обусловливаются их собственными измерителями[114], которые неизменно представляют собой единственную ключевую подсказку (то есть почти всегда в качестве подсказки при проверке запоминаемости бренда указывают товарную категорию. Например: «Какие марки электроинструментов вам известны?» Или предлагается узнать бренд по названию: «Слышали вы когда-нибудь о Black & Decker?»). Вариации на эту тему, вроде первого названного бренда в списке (Top of Mind) или скорости его вспоминания, не слишком далеко ушли от практики использования одной подсказки. Нечего удивляться, что эти измерители грубо вторгаются в структуры памяти человека, чтобы вырвать желаемый ответ (практически подсказанный), и почти не позволяют судить о том, насколько часто этот бренд будет замечаться или вспоминаться в ситуации совершения покупки. Такие измерители равносильны попытке высчитать, сколько раз подброшенная монетка ляжет орлом, но подбросить ее всего один раз.
Заметность бренда зависит от его доли в сознании человека, под которой я понимаю количество и качество ассоциативных связей, идущих к бренду и от него. Количество означает число ассоциаций, связанных у покупателя с именем этого бренда. У качества два аспекта: сила ассоциаций и релевантность связанного с ними атрибута. Во-первых, некоторые из ассоциаций сильнее других, потому что больше вероятность их активации. Например, есть люди, у которых намек-подсказка «Элвис Пресли» может всегда рождать в памяти поджаренные сэндвичи с арахисовым маслом, а их упоминание, в свою очередь, заставит прежде всего подумать об Элвисе Пресли[115]. Для конкретных людей это сильная связь, тогда как для многих других это может быть просто случайная ассоциация. Во-вторых, некоторые из ассоциаций более уместны для ситуации совершения покупок, чем другие. Едва ли имя Пресли вспомнится многим, когда они вознамерятся прикупить арахисового масла. Однако эту ассоциацию нельзя назвать совсем уж бесполезной, поскольку при звуках песен Элвиса увеличивается шанс, что кто-то вспомнит об арахисовом масле, и это усилит ассоциативную связь со стимулами-подсказками, действительно срабатывающими при совершении покупок.
Когда бренд может похвастаться хорошими показателями знания, но при этом его продажи оставляют желать лучшего, обычно делается вывод, что покупателям не нравится сам бренд. Но проблема может оказаться в том, что при всей узнаваемости он не всегда вспоминается или редко привлекает внимание покупателей в ситуации совершения покупки.
Покупатели задействуют разные стимулы-подсказки, извлекая из памяти бренды в виде вариантов выбора. Например, к числу таких подсказок, что можно съесть на завтрак, вполне относятся низкокалорийные продукты, нечто из разряда здорового питания или быстрое в приготовлении. Покупатели могут также использовать и более абстрактные стимулы-подсказки – вроде цвета, стиля или размера упаковки, чтобы распознавать и высматривать конкретные бренды. И могут не иметь ни малейшего понятия, какие именно стимулы-подсказки они используют.
Созданием ассоциативных связей с какими-либо атрибутами маркетологи могут повысить:
• число людей, которые подумают о конкретном бренде;
• количество раз, когда каждый человек подумает о конкретном бренде как о варианте выбора (для покупки).
Привязка бренда к атрибутам означает, что у него появилась некоторая вероятность быть купленным. Это неизмеримо повышает шанс быть купленным, нежели когда потребители вообще не думают о бренде.
Ни один потребитель не будет все время «хранить верность» какому-то одному атрибуту и руководствоваться всегда только им. Это распространенная ошибка при исследовании сегментации рынков. Например, трудно найти кого-то, кто всегда заинтересован в покупке продуктов, исключительно полезных для здоровья в этой категории (или в жизни!). Типичный покупатель может в ходе одного сеанса покупок руководствоваться соображениями пользы для здоровья, в ходе другого – искать что-то удобное, а в следующий раз приобретать что-то для приема гостей. В разное время люди используют разные атрибуты. Важную роль может играть контекст; например, о мороженом чаще вспоминают как о варианте еды или угощения на пляже и во время праздников. Потребители могут также использовать несколько атрибутов по какому-то случаю (например, и удобно, и для гостей подойдет). Атрибуты могут проистекать от любого, что уместно в контексте совершения покупки. Так что важно, чтобы маркетологи имели широкое представление о мыслительных процессах, которые происходят в головах у потребителей, до момента, когда они задумаются о каких-либо брендах как о вариантах выбора при покупке. Исследование этих процессов не может сводиться к одним только расспросам потребителей, поскольку в значительной мере работа памяти по вспоминанию брендов происходит на бессознательном уровне.
Конкурирующие стимулы-подсказки
Использование разных стимулов-подсказок означает, что в тот или иной момент времени покупателю в качестве варианта могут прийти на ум конкуренты этого бренда. Причем конкурирующие варианты даже необязательно будут относиться к одной и той же категории продуктов. Например, нечто способное взбодрить меня видится мне в следующих вариантах: кофе, Coca-Cola, Pepsi, энергичная прогулка или плавание. Когда маркетологи задумываются о конкурентах, их мысли чаще всего направлены на функциональную похожесть. Однако куда уместнее рассматривать конкурентов как «конкурирующие подсказки». Тогда конкурентами будут все альтернативы, связанные с этими подсказками, поскольку именно о них, вероятнее всего, будет думать потребитель и именно они вступят в борьбу за его выбор.
Почему важны значимые активы бренда
Со временем бренды формируют у потребителей структуры памяти; в большинстве своем эти структуры очень просты, скажем ассоциации с цветом, формой упаковки, начертанием надписей и общим тоном. Они жизненно важны, поскольку позволяют потребителям распознавать бренд и его рекламу. Иными словами, именно благодаря ассоциациям в сознании потребителей коммуникации брендов делают свое дело – постоянно поддерживают заметность и формируют новые структуры памяти. Если бы у брендов не было таких значимых активов, потребители затруднялись бы усваивать все, что транслирует им этот бренд. Неумение задействовать элементы значимости в коммуникациях бренда может также означать, что его клиенты пропускают мимо ушей и глаз и его сообщения, и брендов, которыми не пользуются.
Таким образом, поддержание заметности бренда зависит от качества брендинга и рекламы. Характерные, совместимые, легко узнаваемые ассоциативные образы и изобразительные средства формируют четкие ассоциации, благодаря которым бренд замечается и вспоминается в целом ряде ситуаций покупки. Это гигантская часть защиты и сохранения бренда, но она часто не удостаивается должного внимания. Часто маркетологи не умеют толком задействовать значимые активы бренда и, по существу, наносят им вред.
Физическая доступность бренда
Физическая доступность подразумевает, что созданы условия, при которых бренд проще всего заметить и проще всего купить как можно большему числу потребителей в как можно большем ряде потенциальных ситуаций совершения покупок. Это означает не просто проникновение в розничную торговлю, а присутствие на полке в магазине. Сюда относятся часы работы торговой точки и условия, благоприятствующие удобству и простоте совершения покупок. Самое главное – чтобы бренд было легко заметить и купить, поскольку даже в отношении излюбленных брендов предпочтения покупателей не очень сильны, и при всей лояльности они с радостью купят альтернативный бренд из своего покупательского ассортимента (что регулярно и делают).
Удивляюсь, как же часто маркетологи, занимающиеся потребительскими товарами и услугами, с гордостью восклицают: «О да, мы обеспечили практически стопроцентную доступность». При этом упоминаются присутствие их брендов во всех крупных сетях супермаркетов, национальная сеть отделений их компании или сайт, принимающий заказы 24 часа в сутки. И ведь ничто из этого и близко не означает стопроцентной доступности бренда. Возможно, все дело в самом слове «доступность», хотя я не подразумеваю «доступность на случай, если у покупателя есть мотивы разыскивать продукт в продаже», я имею в виду «сразу и без труда». Это похоже на стремление бренда Coca-Cola всегда находиться «не дальше вытянутой руки». Если это принять за стандарт, нетрудно сообразить, что у каждого маркетолога есть простор для совершенствования в плане обеспечения физической доступности подопечных брендов.
Как бренды конкурируют за продажи
В долгосрочной перспективе бренды соперничают по таким параметрам, как ментальная и физическая доступность. Даже инновации в продуктах и те завоевывают успех на рынке, если такое вообще происходит, главным образом, за счет того, что улучшают заметность бренда и позволяют расширить его физическую дистрибуцию. Для построения заметности бренда нужны значимость и четкий брендинг, однако бренды редко соперничают по содержательным отличиям. Это означает, что маркетинг должен фокусироваться на построении активов ментальной и физической доступности, чтобы большему числу людей в большем наборе ситуаций покупки легче было купить конкретный бренд.
Долгосрочные прибыли
Хотя для создания ментальной и физической доступности требуется много времени, столь же много времени должно пройти, прежде чем все это сойдет на нет, ибо ментальная и физическая доступность не могут развеяться в одночасье. И это, среди прочего, придает такую ценность прочно укоренившимся на рынке брендам. А подобное уверенное положение стоит денег. Бренды, независимо от размера, способны к долгожительству, часто на отрадно длительные периоды, поскольку умеют поддерживать свои рыночные активы ментальной и физической доступности. От усиления этих активов и зависит рост брендов. Даже временное преимущество (за счет совершенствования товаров или услуг) способно упрочить потенциально стойкие активы. А преимущества, не способствующие их укреплению, не обладают долгосрочной ценностью. Например, ценовое стимулирование – из-за ограниченного охвата эта мера мало или вообще никак не способствует упрочению ментальной и физической доступности, несмотря на то что вызывает рост объема продаж. Когда период предложения скидок истекает, все возвращается к привычной норме, поскольку ценовое стимулирование затрагивает очень малую часть покупателей и оказывается вопиюще бессильным привлекать новых покупателей[116].
Ментальная и физическая доступность – рыночные активы бренда
За последние 20 лет возросло осознание ценности нематериальных активов, которые подкрепляют финансовую ценность корпораций. Эти активы можно продать, и они намного более ценны, чем материальные. Ментальная и физическая доступность бренда, а также его отличительная инфографика (о чем говорилось в главе 8) относятся к разряду активов, которые можно продать. Это капитал бренда.
Это рыночные активы в том смысле, что образуются за счет торговой деятельности. Они формируются посредством маркетинга. Это активы, потому что их создание требует денег, и другие компании могли бы купить их, вместо того чтобы тратить деньги и время (и принимать на себя риск), создавая их своими силами. Они ценны тем, что дают некоторую гарантию будущих прибылей.
Эти рыночные активы обеспечивают производительность. Реклама воздействует лучше, когда у зрителей в головах уже сформированы соответствующие структуры памяти – до тех пор, пока реклама работает с этими структурами памяти. Кроме того, реклама срабатывает лучше, если бренду обеспечена обширная физическая доступность. Реклама попадает на бесплодную почву, достигая потребителей, у которых поблизости нет точек продаж бренда.
Маркетологам рыночные активы создают определенную гарантию – в будущем году продажи не будут так уж сильно отличаться от продаж нынешнего года. И это очень ценно, хотя создает также проблемы с оценкой эффективности маркетинговых действий. Активы сглаживают каждое маркетинговое действие, и в результате реакция рынка несколько притупляется. Мы видим отражение этого феномена в ценовой эластичности, когда у более крупных брендов эластичность по цене меньше (см. главу 10). То же справедливо в отношении других маркетинговых стимулов, скажем рекламы; труднее зафиксировать, возникает ли какая-либо ответная реакция, когда вы усиливаете или ослабляете действие некого стимула.
Если хотите со всей ясностью увидеть или статистически смоделировать эффекты маркетинговой стратегии, посмотрите на бренд малого размера с низкой ментальной и физической доступностью. Вы обнаружите замечательно четкую реакцию продаж на увеличение дистрибуции – почти совершенную корреляцию: удвойте дистрибуцию, и продажи удвоятся. Когда дело касается брендов с прочными позициями на рынке, измерять эффективность маркетинговых усилий уже не так просто[117].
Когда длительное время бренд, сохраняющий значительные рыночные активы, лишен маркетинговой поддержки, можно невероятно усилить его позиции, если привести в надлежащий вид комплекс маркетинговых средств – и особенно заметность бренда для потребителей и розничных торговцев. Это один из способов сказочно заработать: найдите бренд, когда-то популярный и имевший ментальную и физическую доступность, но позже по каким-то причинам заброшенный и утративший изрядную долю рынка. Обеспечьте ему стойкое качество, снизьте цену, заново разверните рекламу и, если требуется, постарайтесь восстановить прежние широту и глубину дистрибуции.
Хороший пример подает в этом смысле McDonald’s. С наступлением XXI века рост компании в развитых странах замедлился, она регулярно попадала под огонь критики за продажу нездоровой еды. Другие компании, такие как Subway и Starbucks, периодически открывали все новые и новые точки по всему миру, пока маркетологи McDonald’s «спали на ходу». В ретроспективе особенно очевидно, что было гигантской ошибкой – прозевать тренд роста популярности настоящего кофе, быстро покорившего Америку, когда она стала постепенно догонять по этой страсти остальные развитые страны. Но все-таки в McDonald’s взглянули «за пределы» своих заведений и обнаружили, что люди стали питаться немного лучше. И тогда компания ввела «новшества» в виде овощных салатов, сэндвичей, мягких сидений и сопутствующих заведений McCafe, где подавали приличный кофе. Ответом на это стал изумительный рост продаж. McDonald’s вернула себе прежнее здравие и благополучие. При этом в «новшествах» компании ничего инновационного не было и в помине; то был чистейшей воды маневр с целью догнать соперников, следуя по их стопам с криком: «И мы тоже!» Это был тот самый образ действий, о котором так неодобрительно отзываются авторы маркетинговых текстов. Моим любимым «новшеством» у McDonald’s в Австралии стали сэндвичи-гриль с сыром и помидорами. Это нехитрое блюдо можно купить в каждом гастрономе и кафе по всей стране. McDonald’s не совершила ничего радикального, она просто вернула себе конкурентоспособность. Но благодаря имеющимся ментальной и физической доступности McDonald’s теперь может вовсю продавать кофе и подрумяненные на гриле сэндвичи.
По большому счету, McDonald’s устранила саму «причину не покупать», которая одно время подтачивала его рыночные активы. Решусь напомнить, что маркетинговая борьба во многом идет именно за то, чтобы пробраться в очень узкий рассматриваемый потребителем набор вариантов выбора. Это бывает не так часто, как желал бы любой маркетолог. Но когда удается, самое последнее, чего бы в этой ситуации хотелось, так это чтобы по какой-либо причине потребитель в последний момент отверг бренд (например, потому, что он содержит трансжиры, или слишком дорого стоит, или имеет в составе слишком много соли, или «ах, как далеко от дома этот магазин, Саре не захочется туда идти»).
Классический пример того, как можно воспользоваться заброшенными рыночными активами, я имел возможность наблюдать в 1990-х годах буквально у себя под боком. Крупная винная компания Seppelt приобрела маленькую старинную захудалую винодельню в долине Баросса под названием Queen Adelaide. Винодельня существовала с 1858 года, и в свое время ее вина пользовались популярностью, но в 1990-х их можно было найти разве что в пыльных корзинах для уцененных товаров. Виноделы Seppelt подняли «с пола» этот бренд и начали продавать под маркой Queen Adelaide собственные современные качественные вина (ничего из ряда вон выдающегося или дорогостоящего, но с хорошо выраженным фруктовым вкусом). И буквально в одночасье Queen Adelaide превратилась в самое продаваемое шардоне по всей Австралии. Не верится, что старинная винодельня вообще когда-либо делала шардоне, но сейчас это вино популярно, а Queen Adelaide и по сей день остается очень известной винной маркой. Должный комплекс маркетинговых средств плюс устоявшиеся рыночные активы очень быстро реставрировали хорошо продаваемый бренд. В итоге покупка заброшенной винодельни принесла компании Seppelt баснословную отдачу.
Не так давно Институт Эренберга-Басса провел анализ заявок на премии за рекламную эффективность в Австралии (это аналог американской премии Effie за создание оригинальной и эффективной рекламы)[118]. Хорошо известно, что такого рода конкурсы привлекают кампании по продвижению новых продуктов, поскольку производителям проще продемонстрировать эффект от своей рекламной кампании, если они начинают продажи с нуля (и весь успех нового продукта на рынке относят на счет рекламы). В русле этой же логики мы обнаружили, что больше половины заявок от прочно обосновавшихся на рынке брендов представляли собой случаи возобновления рекламы после очень длительного периода забвения.
Все, что предпринимают маркетологи прочно утвердившихся на рынке брендов, неизменно сглаживается действием рыночных активов этих брендов. В подобных случаях задача службы маркетинга не столько стимулировать текущие продажи, сколько поддерживать и отстраивать рыночные активы бренда. Они должны меньше заботиться о всплесках продаж за счет недолговечных кампаний и больше – о создании своему бренду ментальной и физической доступности.
Генеральный директор Mountainview Learning[119] Томас Байн считает, что маркетологам следует утвердить документ наподобие балансовой ведомости, чтобы оценивать свои маркетинговые усилия. В этом «балансе» должно быть перечислено все то, что с наибольшей и наименьшей вероятностью будет способствовать усилению или построению ментальной и физической доступности. В табл. 12.4 представлен пример такого документа (к которому вы можете добавить что-то от себя). И помните: любые маркетинговые мероприятия, имеющие уклон в сторону какой-либо группы клиентов в собранной базе (особенно в сторону более активных и более лояльных), едва ли выстроят вашему бренду ментальную и физическую доступность.
Таблица 12.4. Маркетинговая «балансовая ведомость»
Семь простых правил маркетинга
Наука призвана сводить колоссальную многосложность окружающего нас мира к простым для понимания истинам; позволить хоть одним глазком рассмотреть его закономерности; наделить нас прогностической силой и раскрыть нам глаза, чтобы мы поняли, отчего все в мире устроено так, а не иначе.
Мир маркетинга отличается неимоверной многосложностью, но учебники оказывают нам медвежью услугу, утверждая, что всю эту многосложность нам никогда не постичь. Как мы видели, в покупательском поведении и показателях продаж очень даже есть закономерности. И это позволяет вывести некоторые простые правила «брендовой конкуренции за продажи» (имеется в виду конкуренция за построение долговечных рыночных баз). Практически во всех без исключения случаях конкурируют бренды[120] (экономические объекты, чьи продажи опираются как на ментальную, так и на физическую доступность).
В этой области существуют стратегические руководящие правила.
1. Непрерывно охватывать всех покупателей категории продукта, к которой относится бренд, и по физической дистрибуции, и по маркетинговым коммуникациям.
2. Создавать условия, которые обеспечивают гарантию доступной покупки бренда.
3. Добиваться заметности бренда. Если в головах потребителей не происходит мыслительной обработки рекламной информации, значит выделенные на коммуникации деньги тратятся зря.
4. Воспроизводить и формировать у потребителей структуры памяти, представляющие ассоциации с брендом, чтобы было проще замечать его и покупать.
5. Создавать значимые коммуникационные активы.
6. Проявлять последовательность, но вместе с тем применять современные, свежие подходы и заинтересовывать.
7. Сохранять конкурентоспособность, поддерживать массовую притягательность бренда; не давать потребителям поводов отказываться от покупки бренда.
Читать бесплатно другие книги:
