Фидбэк. Получите обратную связь! Манн Игорь

42. Фокус-группа

Инструмент получения массива качественных данных о продукте или услуге компании в процессе общения с целевой аудиторией по запланированному сценарию.

Один из самых дорогих каналов обратной связи, особенно если обращаться в профессиональное агентство. Если организовывать фокус-группы самостоятельно, то гонорар одного участника, как правило, составляет от тысячи до трех тысяч рублей.

Один-два месяца.

Для сфер b2b и b2c – да, вот так обобщаем и тем самым подчеркиваем важность данного канала и его методов.

Пока другие боятся, выходите «в поля» и докапывайтесь до истины.

Несколько шагов по организации фокус-группы:

• формулирование цели,

• составление распорядка работы,

• отбор и приглашение участников,

• составление вопросов,

• составление сценария,

• выбор координатора,

• выбор места проведения фокус-группы,

• проведение фокус-группы,

• интерпретация и отчет по результатам.

Подробнее о проведении.

1. Сформулируйте цель.

Для того чтобы поставить четкие вопросы и получить достоверную информацию, необходимо представлять себе цель проведения фокус-группы. Расплывчатые общие задачи типа «узнать, что люди думают…» усложняют процесс обработки результатов. Поэтому, поставив цель, спросите себя: «Зачем мне это нужно знать?» Ответ может кардинально изменить план проведения фокус-группы. Чем яснее цель, тем легче провести мероприятие.

2. Составьте распорядок работы.

Шесть-восемь недель до начала мероприятия – постановка цели, отбор и приглашение участников.

Четыре-пять недель – отбор координатора, составление вопросов и сценария фокус-группы, подготовка места проведения мероприятия, рассылка приглашений.

Две недели до начала мероприятия – подтверждение участия и подготовка помещения.

Два дня до начала мероприятия – рассылка напоминаний о мероприятии, подготовка дополнительных материалов.

Через два дня после проведения мероприятия – рассылка благодарственных писем, обработка записей.

Через неделю – подготовка заключения и рассылка результатов участникам.

После обработки всей полученной информации – подготовка отчета.

3. Отбор и приглашение участников.

Решите, сколько участников необходимо пригласить.

Подготовьте лист ключевых характеристик, которые должны быть присущи участникам.

Просмотрите список кандидатов и выберите участников (важно, чтобы они были незнакомы между собой).

Разошлите выбранным приглашения.

Один из вопросов, который никто из исследователей не может решить, – сколько групп необходимо организовать. Одной группы, как правило, бывает недостаточно, так как невозможно определить, являются ли полученные результаты представительными. Однако, если проводились две группы, может получиться так, что отличаться будут и содержание дискуссий, и выводы, сделанные в конце. Поэтому обычно четкую картину можно получить от трех фокус-групп.

4. Составление вопросов.

Фокус-группа проводится в течение полутора-двух часов, поэтому вы сможете задать не более четырех-пяти основных вопросов, причем первые – приветственные и разогревающие.

Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем их содержание.

Вопросы должны быть открытыми и вести от общего к частному.

Как только вы подготовили вопросы, вернитесь к цели фокус-группы и перепроверьте себя. Какие темы нецелесообразно затрагивать? Какие вопросы выглядят наиболее важными? Расположите вопросы в следующем логическом порядке: от общего к частному, от простого к сложному, от позитивного к негативному.

Протестируйте вопросы. Обеспечивают ли вас ответы необходимой информацией? Зачастую вопросы хорошо выглядят на бумаге, но не звучат. Задайте вопросы самому себе и попробуйте на них ответить, как если бы вы сами были участником фокус-группы. Соберите сотрудников и сымитируйте фокус-группу. Если все нормально, вы готовы.

5. Подготовка сценария.

Процесс составления сценария еще раз проверяет целесообразность предлагаемых участникам вопросов и их последовательность.

Сценарий обеспечивает работу фокус-группы в заданном ритме и ожидаемые результаты, предотвращает «уход в сторону» и потерю времени.

Кроме того, сценарий полезен в случае, если координатор фокус-группы приглашен со стороны.

6. Выбор координатора.

Вам необходим человек с рабочими навыками проведения динамичных обсуждений в группе, обладающий репутацией хорошего лидера.

Координатор должен обладать чувством такта, необходимым при разговоре с самыми «горячими» участниками, способностью поддерживать дискуссию, не уклоняясь от тематики, и умением предоставить всем участникам возможность высказаться.

Координатором может быть сотрудник вашей компании, но лучше обратиться к профессионалу.

7. Выбор места проведения фокус-группы.

Для проведения фокус-группы не обязательно использовать профессионально оборудованные помещения с зеркальными стенами. Необходимо помещение, стимулирующее участников открыто высказывать свое мнение, в котором люди будут чувствовать себя комфортно. При выборе места проведения ответьте себе на следующие вопросы:

• Каково общее впечатление от помещения?

• Насколько обстановка стимулирует обсуждение?

• Как обстановка влияет на собираемую информацию?

• Удастся ли с комфортом разместить 9–15 человек, чтобы все друг друга видели?

• Насколько легко туда добраться?

8. Проведение фокус-группы.

Координатор должен приехать заблаговременно, проверить обстановку в аудитории (столы обычно расставляют полукругом или формируют один общий стол), наличие прохладительных напитков и так далее. По мере сбора участников координатор задает всем тон, приветствуя приходящих и располагая их к комфортному общению.

Нужно иметь в виду, что понадобятся:

• бумага для записей, ручки;

• доска для записей, мел/маркеры;

• сценарий;

• список участников;

• беджи с именами участников;

• прохладительные напитки;

• часы.

Стало обычной практикой записывать работу фокус-групп на видео– или аудионосители. Это очень облегчает работу модератора группы, так как в этом случае он может сосредоточиться на своем первостепенном задании – руководстве ходом дискуссии, а отчет подготовить позднее, просматривая или прослушивая записи.

9. Интерпретация и отчет по результатам.

Три стадии написания отчета о проведении фокус-группы:

1) подводите итоги по каждому вопросу. Если во время фокус-группы велась аудиозапись, то по окончании мероприятия удостоверьтесь в том, что она качественная. В случае неудачной записи следует восстановить ход обсуждения сразу же после его завершения. Координатор должен обсудить прошедшую фокус-группу для освежения впечатления. Незамедлительное воспроизведение на бумаге того, что было сказано, поможет предотвратить смешение событий. Намного легче восстановить события или образные выражения участников сразу по окончании мероприятия, нежели через месяц;

2) проанализируйте итоги. Начните с изучения всех своих записей. Уделяйте внимание общим тенденциям выступлений и неожиданным репликам. Помните, что контекст и тон сказанного не менее важны, чем его смысл. Если комментарий звучит негативно, эмоционально или же спровоцировал ответную реакцию, это следует особо отметить в своем анализе;

3) напишите отчет. Окончательный его вариант может иметь любую форму, но должен отражать всю информацию о предыстории и цели фокус-группы, детали мероприятия, результаты и заключения.

Частые ошибки при проведении фокус-групп:

• не информировать участников о результатах фокус-группы;

• не принимать меры по результатам фокус-группы.

Обязательно сообщите участникам мероприятия результаты анализа полученной информации, отправьте им благодарственные письма, расскажите, как были применены результаты. Фокус-группа укрепляет доброе отношение ее участников к вашей организации.

43. «Таинственный покупатель»

Термин «таинственный покупатель» слышал, наверное, каждый. Это способ получения обратной связи о качестве работы компании от потребителей (реальных или специально привлеченных), помогающий выявить разрыв между желаемым и реальным уровнем обслуживания. Но вот использовать данный подход компании часто не торопятся. И зря. Если вы еще не проводили подобное исследование своего бизнеса, то проведите проверку в ближайший месяц. Гарантируем, вскроется много интересного!

Обычно проверяются пункты такого списка:

• выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и так далее);

• речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);

• внешний вид (опрятность, соответствие фирменному стилю);

• выполнение принятых коммуникационных стандартов;

• применение знаний, полученных на тренинге;

• чистота, порядок в помещении и на рабочих местах;

• мерчендайзинг;

• выполнение сценария рекламной акции;

• скорость обслуживания и получения ответа в режиме онлайн;

• знание продукта, ассортимента, цен;

• знание конкурентов, отличий, умение донести ценность предложения;

• навыки продаж, соблюдение этапов продаж;

• лояльность сотрудников своей компании.

Невысокая или практически бесплатная при использовании реальных покупателей.

Достаточно высокая при привлечении внешнего агентства или консультанта.

От недели и больше.

Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, рынка услуг и товаров класса люкс, туризма.

Бартер. Вы можете попросить своего коллегу выступить в роли «таинственного покупателя» (руководителя, маркетера) из другой компании, а вы по бартеру проверите его компанию. Потом за завтраком или ланчем вы сможете обменяться впечатлениями.

Новички, вперед! Каждый раз, принимая на работу нового сотрудника, просите его выступить в роли «таинственного покупателя».

И не только новички! История от тестера Тамары Климовой: «Я как директор по маркетингу выяснила, что наши сотрудники – не наши клиенты! Им не предлагают участвовать в акциях, им могут не привезти платежный документ (!), к ним обычно не подходят в торговом зале (!!!). В связи с этим мы включили в программу обучения консультантов/продавцов отдельную тему “Сотрудники – тоже клиенты”».

Клиенты работают. Компания «Связной» первой в России использовала интересный ход: она предложила всем своим клиентам, владельцам карт «Связной Клуб», поработать «таинственными покупателями». Отчет клиента «оплачивался» дополнительными баллами. Компания получила охват (откликнулись многие), объективность и еще большую лояльность своих клиентов.

Профи в деле. Бельгийская компания Crime Control предлагает владельцам магазинов проверить свою охранную систему с помощью специально подосланных воров-профессионалов. Подсылаемые воры практически никогда не попадаются. Конечно же, после мероприятия с такими «таинственными покупателями» все похищенное возвращается – вместе с рекомендациями по усовершенствованию охранной системы магазинов (вспоминается фильм «План побега», где главный герой, которого играет Сталлоне, «тестирует на убегаемость» федеральные тюрьмы).

Все ходы записаны. После посещения «таинственного покупателя» можно продемонстрировать аудиозапись проведенной проверки, что позволяет прослушать интонацию диалога клиента и сотрудника, понять настроение участников.

Мониторинг при помощи «таинственного покупателя» может преследовать разные цели и в соответствии с ними подразделяется на разные виды.

Личное посещение торговой точки или точки обслуживания. Один из самых популярных видов мониторинга.

Телефонный мониторинг – оценка качества работы колл-центра и прием дополнительного исследования до или после личного посещения торговой точки. Важно сделать аудиозапись телефонного разговора с сотрудником.

Интернет-мониторинг – оценка качества работы интернет-магазинов и онлайн-сервисов. Фиксируется соблюдение стандартов обслуживания покупателя при заказе товара онлайн, скорость доставки, соблюдение условий возврата или обмена приобретенного в интернет-магазине продукта, скорость и качество ответов онлайн-консультантов, заказ обратного звонка, ответ на форуме сайта, ответ на заполненную в режиме онлайн форму обратной связи.

Контроль честности сотрудников – оценка работы сотрудников, деятельность которых связана с материальными ценностями, например соблюдения кассовой дисциплины, предоставления чеков покупателям.

Мониторинг конкурентов – оценка качества обслуживания в конкурирующих компаниях, сравнение с уровнем сервиса в собственной организации, выявление слабых и сильных сторон, поиск идей для реализации.

Способ мотивации сотрудников. Ориентирование на высокое качество работы, соблюдение стандартов обслуживания в части коммуникации, продажи, презентация товаров/услуг. Мотивация по результатам оценки может быть как материальной (получение премии за высококлассный сервис), так и нематериальной (конкурс «Лучший продавец», соревнование между филиалами, магазинами по результатам суммарных оценок с торжественной передачей кубка или другого атрибута первенства). Организация торжественных собраний и вручений призов, публикация заметок на интранет-портале, в корпоративной газете.

Проверка поведения в сложных и нестандартных ситуациях – оценка действий сотрудников в искусственно созданных редко повторяющихся или необычных ситуациях (например, бой дорогостоящего товара покупателем в торговом зале, кража, потерявшийся ребенок, пожар…). Любые нестандартные ситуации можно заранее спланировать и зафиксировать алгоритмы действий в Книге стандартов качества.

Пакет документов «таинственного покупателя»

Пакет документов «таинственного покупателя» должен содержать ответы на любые вопросы, возможные при проверке.

Объем документов должен быть минимальным (желательно посвятить первую страницу инструкции, вторую – сценарию и «легенде», на третьей поместить проверочный чек-лист).

Необходима памятка, которая подскажет основные моменты, на которые следует обратить внимание.

Правила разработки проверочной анкеты и сценариев поведения

Пункты анкеты должны быть сформулированы в утвердительной форме и предполагать только два вида ответа «да» или «нет» (иначе говоря, это должны быть закрытые вопросы, позволяющие проще оценивать и фиксировать результаты, например: администратор за стойкой рецепции первая поздоровалась с посетителем и установила зрительный контакт – да/нет).

Вопросы должны быть сформулированы просто и понятно, чтобы при заполнении анкеты «таинственный покупатель» без затруднений мог вспомнить процесс обслуживания и поставить свою оценку.

«Таинственный покупатель» должен иметь возможность на каждый вопрос дать комментарий в свободной форме.

Рекомендуемое число вопросов – от 30 до 50.

Сценарий визитов и график

Сценарий визитов следует четко регламентировать и ориентировать на проверку тех параметров работы персонала, которые определены как цель проекта.

«Легенда» должна быть правдоподобной и включать описание ситуации, которую разыгрывает «таинственный покупатель».

График визитов необходимо спланировать в привязке к графику работы персонала, чтобы избежать ситуации, когда одних сотрудников аттестовали несколько раз, а других вообще не оценивали.

Следует определить, необходимо ли проводить оценку при разной интенсивности работы и нагрузки сотрудников («часы пик» и время затишья).

Подбор кандидатов на роль «таинственных покупателей»

Оценивать качество сервиса по данной методике можно своими силами или с помощью специализированного агентства, а также по бартеру и с привлечением реальных клиентов вашей компании.

Плюсы и минусы самостоятельной оценки

• Доверие, оказываемое сотруднику, уверенность в добросовестном выполнении поручения и проведении всех запланированных посещений.

• Возможность сэкономить за счет распределения задач исследования между сотрудниками.

• Угроза утечки информации о графике проверок внутри компании.

• Угроза снижения качества работы перегруженных и непрофильных сотрудников.

Плюсы и минусы привлечения специализированной компании

• Более высокая скорость оценки качества сервиса, оперативное составление отчетности.

• Возможность проводить мониторинг в разных регионах без увеличения накладных расходов.

• Снижение риска ошибок при осуществлении расчетов через автоматизированную информационную систему.

• Опыт, который позволяет избежать типичных ошибок.

• Отсутствие уверенности заказчика в соответствии «таинственных покупателей» профилю целевой аудитории (например, в оценке могут участвовать люди с недостаточным уровнем дохода, безработные).

• Угроза фальсификации данных.

В любом случае «таинственный покупатель» должен быть из среды вашей целевой аудитории и быть активным потребителем профильных для компании продуктов (например, иметь машину для оценки сервиса на АЗС, пользоваться банковскими услугами для оценки банка, регулярно пользоваться SPA-услугами для оценки клуба красоты и здоровья). Поэтому в первую очередь нужно выяснить социодемографический профиль типичных клиентов компании (возраст, пол, национальная принадлежность, социальный статус, профессия, уровень доходов, наличие автомобиля, его марка и год выпуска, семейное положение, дети и так далее), а затем отбирать кандидатов с соответствующими данными из сформированной заранее базы. Любое отступление профиля кандидатов на роль «таинственного покупателя» от реальной целевой аудитории может привести к искажению данных и конечных выводов.

Не рекомендуется привлекать к данному проекту друзей и родственников, даже если они соответствуют необходимому портрету. Их оценки, как правило, не обеспечивают достаточной объективности.

Базу «таинственных покупателей» необходимо формировать постоянно с использованием личных знакомств и сайтов по поиску работы. Одного «таинственного покупателя» не стоит привлекать к оценке более трех раз.

Обязательное требование к «таинственным покупателям» – хорошая память и внимательность. Ведь заполнение анкеты происходит после посещения объекта оценки, и нет возможности вернуться туда в ходе анализа.

Умение излагать свои мысли в письменной форме обязательно! При выборе кандидата попросите его рассказать запомнившийся негативный и позитивный потребительский опыт.

Способы подбора и обучения «таинственных покупателей»

Для подбора и обучения «таинственных покупателей» практикуются очные встречи, а также телефонное интервью и Skype.

Мировой опыт компаний, специализирующихся на программах «Таинственный покупатель», показывает, что оптимальными являются дистанционный рекрутинг, дистанционное обучение и дистанционное тестирование кандидатов с помощью специально разработанного программного обеспечения через интернет. Преимущества такого подхода:

• полностью контролируется степень профессиональной подготовки «таинственных покупателей». Перед каждым проектом кандидаты сдают тест на знание специфики проекта, на участие в котором претендуют;

• возможность рекрутировать неограниченное число «таинственных покупателей» по всей стране, создание тем самым конкуренции за право сделать оценку;

• высокое качество работы «таинственных покупателей» достигается равномерной загруженностью работой.

Инструктаж «таинственного покупателя»:

• рассказать о компании, ее миссии, основополагающих принципах работы и тем самым сформировать общее представление о ней в глазах потенциального клиента;

• уделить особое внимание тем усилиям, которые компания прилагает для улучшения качества обслуживания, и тому, чего она ждет от сотрудников, работающих с клиентами;

• если в компании существуют стандарты обслуживания, то одна из целей оценки – проверить, насколько они выполняются. Познакомьте со стандартами своих «тайных агентов»;

• инструктаж должен освещать «легенду» и вопросы, которые необходимо задать проверяемому сотруднику; детали, на которые необходимо обратить особое внимание; ситуации, которых необходимо избегать, и так далее;

• обучение должно включать правила поведения для сохранения статуса инкогнито;

• заполнить анкету необходимо в течение 12 часов после завершения оценки, чтобы зафиксировать детали, которые потом могут забыться. В подобной оценке очень важен эмоциональный фактор – если между проведением оценки и заполнением анкеты пройдет много времени, эмоциональный настрой изменится и оценка получится неполной.

Контроль работы «таинственных покупателей»

Вам потребуются документальные свидетельства о работе «таинственного покупателя» и данные для анализа. Это могут быть:

• кассовый чек (попросите «тайного покупателя» совершить контрольную покупку и сохранить кассовый чек);

• диктофонная запись (если визит «тайного покупателя» проводится лично, то для контроля и последующего анализа используется диктофонная запись общения с сотрудником. Эту же запись можно применять для обучения сотрудника и корректировки навыков его работы с клиентами. Однако следует понимать, что при этом может быть раскрыта личность «таинственного покупателя» и в дальнейшем его невозможно будет привлекать к проверкам;

• фото и видеозаписи (более опытные компании – провайдеры услуги «Таинственный покупатель» – дополнительно предлагают видеозапись посещения торговой точки, а также фотоотчеты в зависимости от целей проекта. Как правило, это существенно повышает бюджет мероприятия);

• сканы визиток персонала, выданных спецификаций и расчетов на товар/услугу, буклеты, флаеры.

Способы избежать типичных ошибок

Как уже говорилось, выбирать «таинственных покупателей» нужно в соответствии с целевой аудиторией и профилем компании.

Пример: компания работает в премиальном сегменте (круг клиентов ограничен), подбор «таинственных покупателей» сильно осложняется. Агент должен обладать неплохим достатком, а привлечь на данную роль человека с высоким доходом довольно сложно.

Решение: если позволяет профиль деятельности, то для оплаты услуг «таинственного покупателя» можно использовать собственную продукцию или какие-либо преференции. Например, предоставить скидку на услуги в течение года или клубную карту более высокого статуса. Для людей с высокими доходами вознаграждение в виде денег менее ценно, чем неденежные стимулы.

Еще пример: наиболее распространенная ошибка – привлекать тех, кого проще и дешевле: родственников можно попросить сделать оценку бесплатно; студенты готовы работать за небольшое вознаграждение; сотрудников администрации можно обязать работать без дополнительной оплаты. В итоге «таинственный покупатель» не соответствуют портрету типичного клиента, и полученные данные оказываются нерепрезентативными.

Решение: создание электронной базы «таинственных покупателей» с указанием их социально-демографических показателей. Постоянный поиск и набор кандидатов.

Объем анкеты и стоимость проекта в целом зависят от целей исследования, здесь важнее всего решить поставленную задачу.

Пример: в попытках сократить стоимость проекта компании иногда сокращают число вопросов анкеты, вводя обобщенные формулировки. В итоге полученные данные не представляют особой ценности.

Решени: можно существенно сэкономить на обработке данных, если, наоборот, сделать анкету максимально детализированной, особенно когда стоит задача по результатам оценки разработать регламентирующий документ или программу обучения.

Нельзя экономить на инструктаже «таинственных покупателей».

Пример: оценить сервис в магазине одежды или салоне красоты проще, чем в автосалоне. Однако именно на обучении «таинственных покупателей» чаще всего и экономят. В итоге проверяющие совершают грубейшие ошибки, упускают важные детали, и приходится либо довольствоваться неточными данными, либо начинать все с начала.

Решение: чем выше цена сделки, тем более тщательная подготовка «таинственных покупателей» требуется.

Правильно определяйте необходимое число исполнителей.

Пример: довольно типичной ошибкой является использование одних и тех же «таинственных покупателей» более трех раз. Компании экономят на их подборе и подготовке, но это лишь удлиняет акцию, а иногда и ставит ее результаты под угрозу (если продавцы раскрывают инкогнито проверяющих).

Решение: понятно, что чем больше нужно «таинственных покупателей», тем больше затрат потребуется на их подбор, инструктаж, тренинг. Но это те расходы, на которых лучше не экономить.

Нельзя опираться на данные однократного визита в торговую точку.

Пример: многие компании думают, что достаточно по одному разу посетить каждую точку, и все будет ясно. Это далеко не так. Для получения достоверных данных каждую точку нужно посетить не менее трех раз.

Решение: сэкономить можно за счет тщательного планирования времени посещения, с тем чтобы охватить существенные для компании периоды (высокая интенсивность, затишье, разные смены, начало и конец рабочего дня, обеденное время и так далее).

Помимо личного контакта иногда нужна контрольная покупка.

Пример: если необходимо оценить работу с кассовым аппаратом или процедуру возврата, то нужно покупать вещь.

Решение: данный пункт предоставляет широкие возможности для экономии. Главное – подготовить анкету в соответствии с поставленными целями исследования. Далеко не всегда для достижения целей необходимо оценивать полный цикл продаж. Иногда достаточно даже телефонного звонка, что значительно дешевле.

Создание программ обучения, кейсов; внедрение системы мотивации персонала; организация внутренних конкурсов.

Мониторинг изменений. Условие успешности программы – регулярное повторение и наблюдение изменений во времени. Периоды повтора могут быть установлены разные – ежемесячно, ежеквартально – в зависимости от целей компании. Например, если такой целью является получение обобщенных данных о компании, сравнение с конкурентами, чтобы в итоге понять, какие бизнес-процессы нуждаются в корректировке и доработке, то оптимальным периодом будет квартал, полугодие (чтобы хватило времени на корректирующие действия и отладку процессов). Если же программой мониторинга компания желает отслеживать работу персонала пофамильно, чтобы мотивировать людей на качественный сервис, то исследование необходимо повторять ежемесячно. Каждый сотрудник должен быть проверен два-три раза для получения средневзвешенной оценки.

Важно не афишировать периодичность проверок. Сотрудники, работающие с клиентами и знающие о возможности проверки, всегда будут в тонусе, если срок запуска новой волны мониторинга держится в тайне.

Разведка на фронтах через «засланных казачков»: распознают ли «тайных агентов» сотрудники? У большинства компаний данный инструмент остается формальным и работает ради успокоения руководства. А по факту тайных аудиторов «расщелкивают» в два счета.

Поэтому либо тратим активы компании с умом и делаем все профессионально, либо не тешим самолюбие, уверяя себя, что у нас все под контролем.